Mercaderes Asociados

Marketing y globalidad

Harley-Davidson en una encrucijada.

La crisis ha golpeado con fuerza las ventas de Harley-Davidson. La respuesta de la marca ha sido desafiante y ha estado muy en caja con su tradición. Decidieron contar, en un comercial que pongo a continuación que la marca ya ha pasado, a lo largo de los últimos 105 años, por guerras, conflictos, depresión, resistencia y revoluciones y que de todo ello los Estados Unidos han salido fortalecidos… Y culminar el aviso con un desafío “Si los 105 años han probado algo, es que el miedo apesta y que no dura mucho. Así que ¡al diablo! ¡rodemos”

Pero las ventas no responden y esa y otras razones, deben ser las que han llevado a su agencia de 31 años, a tomar una decisión insólita que podría ser señuelo.

He buscado detalles de la inaudita actitud y también las posibles razones y el desenlace que podría ser fatal para la marca. Los pongo a continuación y aprovecho para repasar la fantástica lección de branding que esta marca le ha dado, por lo menos hasta ahora, al mundo del marketing.

Screw It, Let’s Ride

He hablado con frecuencia de la Harley-Davidson en este blog. Bastará pulsar la marca en la nube de tags de la derecha para comprobarlo. No es raro que lo haya hecho, es uno de los ejemplos clásicos de branding y de fidelidad al más alto nivel: tiene la reputación ser la marca que mas consumidores se han tatuado en la piel (hay una página dedicada al tema) porque tener una Harley implica pertenecer a un grupo selecto de personas con afinidades similares pero, sobre todo, con la singularidad de haber hecho de su marca una forma de vida. Son los hogs (siglas de la tribu: harley owners group que además significa cerdo macho o jabalí en inglés) que en su declaración de principios en España dice: “El Harley Owners Group es mucho más que una simple organización de motociclistas. Es un millón de personas en todo el mundo unidas por la misma pasión: hacer del sueño Harley-Davidson un estilo de vida”.

La fidelidad no le ha sido regalada a la empresa: la han forjado de tal manera que su ejemplo es imprescindible en todo libro de Estrategias de Marketing, en todo curso, seminario o taller de branding, en toda maestría.

Su éxito, es producto de ser una antigua marca con prestigio, pero sobre todo, de una estrategia establecida en los ochenta, cuando la empresa atravesó una importante crisis. Un extraordinario equipo de gerencia desarrolló, en esa época, la mística que aún rodea a la marca: muchas actividades “tribales” con su complemento de objetos y signos de identidad varios, ropa y  complementos, accesorios y materiales varios, y hasta tienda de regalos para dueños de motos H-D. Todo esto centrado en la idea genial en 1983 de crear los HOGS que incluso, tiene su versión para latinos: Harlistas. Una vuelta por su página web ilustrará claramente lo que digo.

Hogs listos para un paseo en manada

Por si fuera poco, los principales ejecutivos, se desplazan en una Harley, pero no es que se lucen en una Harley, participan como miembros regulares en todas las actividades de los Hogs: rallies, exhibiciones, ferias, excursiones, etc., eventos en los que lo aprenden todo de los consumidores con los que tienen fácil relación porque son lobos del mismo pelo que pasan por las mismas vicisitudes y desde luego, gozan de las mismas satisfacciones. Y que frecuentemente se ven también en la carretera, por el espejo retrovisor. Esa profunda y frecuente inmersión es una  fuente de insights inagotable y certera. Pero no es solamente eso, usan estas reuniones para descubrir las adaptaciones, las modificaciones y demás reformas, alteraciones e innovaciones que pueden ser capitalizadas en el diseño de la moto o de sus accesorios. Todo lo que recomiendan los mejores manuales de branding, los mejores tratadistas, hecho realidad.

“The more you engage with customers the clearer things become and the easier it is to determine what you should be doing”

– John Russell, President – Europe, Harley-Davidson

Keith E. Wandell President and CEO Harley-Davidson Inc

Un socio que ha participado en la creación de esta estrategia y particularmente en su conversión en piezas publicitarias, durante los últimos 31 años ha sido su AOR (o Agency of Record) Carmichael Lynch, que, en actitud insólita, ha renunciado a la cuenta y la dejará, definitivamente, según acuerdo, a fines de noviembre 2010.

¿Renunciar a una marca en cuyo desarrollo creativo y crecimiento se ha participado con éxito durante 30 años, una marca símbolo del branding hecho con virtuosismo, un ejemplo de lo que hay que hacer en el mundo de la competencia implacable? ¿Quién es Carmichael Lynch?

Se trata de una agencia que proclama en su página web, en la primera línea y con razón, que es líder en brand building creativo y que empezó con la cuenta en 1979, buscando, en aquella época, la manera de  mejorar la mala reputación de la empresa por la baja calidad de sus motos. Una agencia pequeña, con unos 250 empleados, que pertenece a The Interpublic Group of Cos., que no tiene grandes cuentas aparte de ésta, que es (o era) más bien una cuenta de prestigio: los $11 millones en medios medidos (Kantar Media – 2009) y los $5 millones facturados en el primer semestre 2010, son una micro cuenta para los niveles de Estados Unidos.

Pero ¿en esta era de pelear las cuentas con el puñal entre los dientes, qué ha hecho que CL haya tomado una decisión tan atípica?

Las declaraciones de ambas partes dejan algo entrever

Doug Spong, presidente de CL ha declarado que no se puede pasar 31 años asociado a una marca sin que se presenten algunas diferencias de opinión y que no se le puede achacar su decisión a una sola cosa pero que “ahora está ahí el reto de aumentar las ventas aunque a lo largo de los años H-D ha capeado el temporal, y nosotros los hemos acompañado en esa tarea” (sic). Que están agradecidos de haber hecho tan largo y glorioso camino juntos, pero que sienten que ya han llevado la marca tan lejos como podían ir. Además, agregó, han ganado varias cuentas que irán revelando próximamente, en categorías en las que la agencia no ha estado nunca, que repondrá con creces lo que se deje de facturar con H-D.

Por su lado, Mark-Hans Richer, el CMO de H-D y un ex-General Motors, ha dicho que ha sido unos buenos 31 años rodando juntos en los que la marca ha crecido globalmente con nuevas y mayores audiencias y oportunidades culturales y que la empresa ha trabajado además, con un grupo mas variado de agencias. Y agrega que se han ido apartando de un consumidor objetivo singular y de una solución de agencia de talla única para todos. Pero que en vez de aceptar la nueva realidad, CL ha escogido ir por un camino distinto y que H-D, respeta eso. Ha asegurado que no fueron ellos los que iniciaron la partida de CL y que no planean buscar una nueva AOR, sino más bien seguir trabajando con las agencias con las que venían haciéndolo tales como VSA Partners de Chicago y McCann Ericsson del Reino Unido.

No es, pero podría ser, el estacionamiento de Harley-Davidson Inc.

Lo cierto es que seguramente la principal razón —las otras no son sino excusas— es que en el primer semestre de este año, la venta de las motos ha caído, comparadas con el mismo trimestre del año anterior 10.7% globalmente y 15.3% en los EE UU. Y su valor de marca percibida habría caído de unos $8 billones a solamente $4 billones (información no confirmada por ninguna de las empresas especialistas en valor de marca).

Y hay otra razón que parece flotar en el aire y que puede ser muy válida, habida cuenta la pequeñez del presupuesto en medios medidos y por lo tanto la importancia para la marca de todo lo relacionado con digital. Y más aún en una época de vacas flacas. Según Tribble algún ejecutivo de H-D habría expresado hace algunos meses que CL carecía de servicios en esas áreas con énfasis en SEO (Search Engine Optimization) y SMO (Social Media Optimization). Y la habrían llamado, según Asphalt & Rubber: “la vieja escuela de pensamiento y práctica” (aunque por ejemplo el Nº10 de los ejemplos de Harley Davidson. 105 years strong, en la página web de CL, muestra desde un banner con videos a varios gadgets y juegos en la red, y CL toma el crédito para la agencia).

Solo para no dejarlo afuera: el actual CMO viene de General Motors, como hemos dicho y, aunque también use una moto para transportarse y participe en viajes, rallies y convenciones con consumidores, tiene, claramente, distinto perfil al de los ejecutivos acostumbrados a la pequeña AOR muy enfocada en los hogs y en la estrategia. Aunque quizás lo tomaron con ese perfil justamente por eso.

la línea Sportsters, orientada a los motoristas jóvenes.

Lo cierto es que Harley-Davidson ha estado tratando de rejuvenecer su target y también de volverlo más femenino. Su usuario, según datos del 2008 es predominantemente masculino (89%) mayor de 40 años (en promedio 48 años) y le están apuntando más a las mujeres y a usuarios más jóvenes, es decir una generación que creció con Nintendo, Internet, teléfonos celulares y medios sociales. Una revista incluso reporta que sus lectores entre los 18 y los 30 han sido abordados en eventos de moteros por una empresa de investigación que trabajaba para H-D. Y por cierto una parte de la publicidad respalda la línea Sportsters, orientada a los motoristas de las Generaciones X e Y. Un  estupendo comercial de CL, que pongo más abajo,  ofrece la alternativa de manejar una H-D frente a los billones de dólares invertidos en los EE UU y  lo muestra claramente: no solo los usuarios de las Harley son jóvenes sino que hay gran cantidad de chicas manejando las motos  (ver, más abajo, “Over 30 ways to change your life”). No es el único ejemplo de un aviso dirigido a las mujeres. Parte de lo que ha sido una fuente de orgullo para CL ha sido la publicidad resaltando el tema de la independencia: al mismo tiempo que una campaña en particular mostraba a un motero solitario en su Harley con el mensaje de “En alguna parte, en un avión, un hombre está intentando abrir una bolsita de mani”, en otro se mostraba a una mujer vestida con ropa de diseño Harley aplicándose el maquillaje usando para ello los cromados de la moto como espejo. Es, por cierto, el último de la serie de la página web de CL: Harley Davidson. 105 years strong, en la que sorprendentemente algunos son claramente desarrollados para la web.

Over 30 ways to change your life.

Hablando de chicas, la supermodelo Marisa Miller ha entrado al club de aquellos que manejan una Harley y ha estampado su cuerpo enfundado en ropa H-D, arriba de una moto en una serie que ha sido titulada, para no dejar dudas “What’s hotter than this burnout is who did it” (Más caliente que el quemado de llantas (cauchos/ruedas/gomas) que se ve en las imágenes, es quien lo hizo). También obra de Carmichael Lynch. Y también el énfasis en resaltar el uso en círculos étnicos, entre los que destaca el de los Harlistas (ver el Nº4 de Harley Davidson. 105 years strong). Lo que prueba que, desde luego, no es la búsqueda del consumidor potencial más joven o de distinto sexo lo que ha movido a la agencia a renunciar a la cuenta.

Ahora bien: tampoco es el típico caso de la agencia separada de una marca por fracaso en las ventas, o por no tener competencia técnica en el área digital. Quedan entonces dos posibilidades: que ante la decisión tomada de cambiar a la agencia, le dieran a la vieja socia de muchos éxitos, la oportunidad de una salida airosa, renunciando. O bien que los planes de cambio de estrategia en Harley-Davidson son tan radicales que la agencia prefiere estar excluida de ellos para no manchar su reputación de expertos en brand building creativo.

No es, sin embargo, razonable imaginar una estrategia que disolviese el poderosísimo posicionamiento de la marca en el segmento del heavy cruiser motorbyke (o motocicletas pesadas de 751cc o más) del que tiene alrededor del 60% del mercado, para aventurarse a desarrollar una Harley para cada bolsillo, cada edad, cada estilo de vida. Sería diluir el símbolo de la libertad, la bravura y el brío para vivir la vida con todos los sentidos: un auténtico icono norteamericano. Una marca de culto.

Pero es evidente que la espada de Damocles del corto plazo está amenazando a la empresa. En este mundo donde casi ningún economista pudo prevenir la crisis y el derrumbe de la bolsa, se sigue empecinadamente esperando el crecimiento trimestral  de las empresas, frente al del año anterior, como un desenlace natural y permanente y se castiga a la empresa, si no se logran las cifras prometidas. Viene entonces el pánico de quienes prometieron crecimientos imposibles y se activan los planes de contingencia para no volver a fallar. En ellos suele primar la desesperación y la búsqueda de los resultados prescindiendo de la trascendencia que puedan tener las decisiones, en el futuro. Las decisiones buscan los resultados ya no como una manera de guarecerse durante el temporal, ajustando modelos, buscando las economías y protegiendo a la marca sino como la forma de sobrevivir a las críticas. Y planes que recomienda la lógica y que persiguen salvaguardar la solidez de la posición en el mercado, se abandonan por otros que prometen el crecimiento inmediato y la salvación de los altos ejecutivos.

La supermodelo Marisa Miller ha entrado al club de los y las Hogs

Sería, sin embargo, poco probable que lleguen a esos extremos, porque mil voces se levantarían en contra. En primer lugar las de los gurús del branding, cada uno de los cuales ha puesto a Harley-Davidson entre las cinco o seis marcas modélicas, que además de definir bien su segmentación y su posicionamiento, han hecho lo necesario para solidificar su condición de líderes casi inexpugnables. Porque si quieren diversificarse y atacar otros segmentos, hay un camino que otras empresas han seguido: crear nuevas marcas que crezcan separadas de la Harley y que se posicionen de manera totalmente distinta. Implica una inversión mayor, pero preserva el valor de la marca, su estabilidad y desde luego, su supervivencia.

Esperemos que la cordura no haga que Harley Davidson  aparezca en los libros de branding del futuro, como un ejemplo del error a no cometer.

Más datos del branding “de libro” de Haley-Davidson

 

  • William Harley y Arthur Davidson, a los 20 años construyeron su primera motocicleta en 1903 y fue la única que fabricaron ese año. Para 1910 ya vendían 3,200. Películas tales como “Easy Rider” hicieron de las Harley un ícono cultural y pronto la compañía atrajo gente que amaba la mística del chico malo, la voz ruidosa y el rugido distintivo, poderoso, y fuerte de los motores.
  • 35 motos, 7 líneas de modelos, 4 chasis, 3 familias de motores en 1 segmento del mercado heavy cruiser market: 60% del mercado estadounidense de motocicletas pesadas. El poseedor de una Harley ha cambiado, puede ser operario de una fábrica, dentista o experto en contabilidad, ingeniero o ama de casa, un diseñador gráfico o un vendedor muy casero.
  • Cuatro familias de productos. El primer nivel es el modelo Sporster con motores de 883 ó 1,200 cc., la DynaGlide con un chasis avanzado y mejor sistema de suspensión es la moto que permite la travesía más suave. El modelo Softail tiene una suspensión trasera invisible para el confort del motero, sin alterar el aspecto hardtail de la moto. Y las mas grandes para hacer turismo con nombres como DynaGlide que traen aditamentos tales como cuatro parlantes (altavoces) estéreo y control de crucero. Todas con el diseño esmerado y la estrategia de marketing que respeta al milímetro todo aquello que la hace especial para el usuario.

Amas de casa, dentistas, ingenieros, operarios de planta: los Hogs actuales

  • Asociarse a los HOG implica tener descuentos en ciertos hoteles, un programa de alquiler de motos (Fly & Ride) cuando se viaja a otra localidad por avión, facilidades para despachar su motocicleta a otra localidad, un programa de asistencia técnica en carretera. Y por cierto, un blog donde escribir sus experiencia y comunicarse con los moteros del culto, y sin duda con la empresa, además del “Hog magazine” pensado y ejecutado para y por los miembros, chequeos gratuitos o a precio rebajado, servicio, una página web “Members Only” con los detalles de cada rally o de cada evento, una mini guía de beneficios del miembro del club, para ser consultada en cualquier lugar y momento, un número 800 (1-800-CLUBHOG) para consultas de cualquier índole, un manual de viaje, con planos, direcciones importantes (como la de los distribuidores), informaciones de clima y de reglas específicas de manejo, descuentos (incluso en las cuentas de AOL), etc.
  • Muchos elementos del producto son preservados, en cada moto, como parte integral del valor de la marca: el motor V-twin o motor bicilindrico en V, el teardrop gas tank o tanque fusiforme en forma de lágrima, el velocímetro de gran tamaño. Pero al decir de Ken Schmidt, director de comunicaciones de Harley: “·Cuando hablamos de diseño, nuestra mentes automáticamente se enfocan en las motos que construimos y las razones por las cuales los clientes las aman… cada moto modernizada conserva los componentes clásicos. Eso es lo que quieren nuestros clientes y eso es, también, lo que dispara la fuerte conexión emocional que tienen con la marca ”.
  • William G. Davidson, al que todos conocen como Willie G,  es vicepresidente senior y CSO (chief styling officer) de la empresa y al que frecuentemente se le ve en los rallies en los fines de semana compartiendo historias, preguntando detalles y escuchando opiniones, dice “mucho de lo que usted ve en nuestras líneas de productos y hasta la manera como manejamos los rallies, es resultado directo de los comentarios que hemos recibido de nuestros clientes”.

 

Las mujeres: un objetivo de la marca.

 

  • Y continúa Willie G: “Entendemos el motorismo poniéndonos la ropa de cuero y metiéndonos a fondo. La mejor manera de perpetuar la aventura es viviéndola y compartiéndola. Es parte incuestionable de nuestra estrategia. Los rallies prestan gran servicio a nuestros centros de desarrollo de producto. Vemos centenares de motos y lo que nuestros clientes les están haciendo. Obtenemos ideas nuevas a través de nuestras discusiones, y los moteros circulan en nuestros nuevos modelos y nos retroalimentan información. Si alguien quiere saber en qué consiste Harley-Davidson y cómo desarrollamos y diseñamos su estrategia, que venga a un rally y escuche a nuestros moteros. Ellos sientan las bases y créanme, no son nada tímidos”.
  • Se calcula en un billón de dólares el valor del emblema de Harley Davidson si se tiene en cuenta la cantidad de franquicias que la empresa ha otorgado.
  • El “estilo de vida Harley” se extiende a los distribuidores que más que una tienda de exhibición y venta tienen un lugar de encuentro donde los usuarios de Harley intercambian historias con otros fanáticos. Han dejado de ser garajes glorificados para pasar a ser tiendas de diseño remodeladas de manera a que los visitantes se vean rodeados de motos y se animen a probar una. Tienen además salones dedicados a los clientes con máquinas de pin ball Harley-Davidson, motos antiguas y videos de rallies. No falta ningún detalle para acentuar la experiencia de un dueño de Harley y resaltar la calidad premium de los productos H-D. Los repuestos que solían estar almacenados en un almacén trasero ahora se exhiben elegantemente en empaques de fácil manejo. Cada distribuidor mantiene en el decorado una ambientación relacionada con el entorno. Por ejemplo un distribuidor del suroeste tendrá una ambientación con desiertos mientras que los de Miami usan el art deco.

  • El merchadising va desde la ropa de adultos en cuero hasta los parches de tatuajes, de tazas de café y ropa para niños, a recuerdos. Todo dispuesto para aumentar la experiencia de manejar una Harley.
  • Hasta los reportes anuales de la empresa tienen un toque especial, fotos de tipo periodístico en blanco y negro, sencillos y sin pretensiones y hasta con la foto del CEO  ataviado con una chaqueta de cuero y vestuario informal en vez del serio traje de ejecutivo en un consejo de dirección: todo orientado hacia dar la imagen de la empresa que el cliente de Harley quiere ver. Por su parte los catálogos de productos se diseñan para ser objetos de colección.
  • Todo esto resulta en una de las más creativas e innovadoras estrategias para crear una experiencia alrededor del producto, y ese es el nuevo paradigma que los ejecutivos de Harley desarrollaron y se copia como un arquetipo por todo tipo de marcas.
  • La baja inversión publicitaria la explica Ken Schmidt comparándola con la de los fabricantes de autos: “Ellos venden un medio de transporte. nosotros vendemos sueños y estilo de vida. Hay una gran diferencia entre ambos”.

Harley-Davidson: rodando hacia un futuro aún desconocido.

Nota: En Noviembre 2010, solo un par de meses después de declarar que “que no planeaban buscar una nueva AOR, sino más bien seguir trabajando con las agencias con las que venían haciéndolo tales como VSA Partners de Chicago y McCann Ericsson del Reino Unido”, Harley Davidson le otorgó a Starcom Chicago (parte del Grupo Starcom MediaVest de Publicis Groupe) la planeación y compra de medios y a Digitas, del mismo Publicis Groupe, para las responsabilidades digitales. Y a Victors & Spoils que se presenta en su página web como la primera agencia creativa que se fundamenta en los principios del crowdsourcing, que como sabemos es usar al publico en general (de crowd, multitud y source, fuente)— con el propósito de “suministrar a las empresas una mejor manera de solucionar sus problemas de marketing, publicidad y diseño de productos a través de implicar (en dichos procesos) a los mas talentosos creativos” según reza en su presentación.

Desde luego, fueron por lo menos distintos en su pitch (una original forma de pitch, en cualquier caso), al colocar, en el blog de uno de sus fundadores y CEO, John Winsor, tan pronto salió la noticia del rompimiento con Carmichael Lynch, una nota para Mark Hans, el CMO de Harley-Davidson (Hey, Mark-Hans, We’re Working on Harley-Davidson) anunciándole que habían empezado a consultar a la multitud sobre el tema H-D y que proponían que por cada idea presentada y que H.D aceptase usar, el creativo implicado cobraría un fee de $5,000. También decían que estaban tan seguros del buen resultado que ellos mismos habían ofrecido un premio de $5,000 de su propio dinero, a la mejor idea. Invitaban además a H-D a la página en la que manejan lo que envían sus “mas de 1,800 creativos alrededor del mundo”  The Squirrel fight (lucha de ardillas). Interesante descubrir en ella, que además de H-D, están “trabajando” ¿libremente? con GAP, HD-40 (los mismos de 3-en-uno), Levi’s, Dish Network y otros.

Vale la pena visitar los tres sitios: su página, la propuesta a H-D y la de las luchas para descubrir todo un nuevo sistema organizado y baratísimo para el cliente. Y leer los comentarios de los pro y los contra en la propuesta.

En cualquier caso, Victor & Spoils ha logrado ya la notoriedad de ser mencionados junto a Starcom, Publicis y además  relacionados con Harley- Davidson en  Ad Age y The New York Times. No es poca cosa.

 

septiembre 16, 2010 Posted by | Branding, consumer insight, Diseño, Estrategia, Marketing y Globalidad, Medios sociales, Negocio Automotor, Planeación estratégica, Redes Sociales | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 5 comentarios

McDonald’s: “emotional attachment” bien hecho.

Se habla sin parar de que hay que conseguir una conexión personal, crear lazos de intimidad y en general “emotional attachment”… ¿con la pareja?. No. Con las marcas. Y automáticamente se dan los ejemplos de Apple (o mejor aún: de iPod, iPhone, iPad, porque las ventas de computadoras Apple que están posicionadas hacia los que trabajan en artes gráficas que se benefician del “efecto halo” creado por iPod, iPhone iPad). El otro ejemplo clásico es Starbucks y el tercero Harley Davidson.

La grandeza del producto, la sencillez del que lo presenta

la pequeñez del presentador y la grandeza de la marca

Desde que Kevin Roberts, tuviera la genial idea de definir eso de los lovemarks – “…la gente quiere algo más allá de los beneficios, los atributos, las percepciones y la funcionalidad. Más allá de las marcas… quiere lovemarks”, vivimos todos soñando con envolver nuestras marcas en almíbares y ambrosías que hagan que los consumidores vengan una y otra vez como dice  Juan Luis Guerra:

Dame tu amor sin medida

Búscame como abeja al panal

Liba la miel de mi vida (1)

Pero por mas que nos digan que hay que enfrascarse en conversaciones ilimitadas con los consumidores (o con los que pasan por el medio social de turno, sean estos consumidores o no), ofrecerles juegos y apps. y nunca intentar venderles nada; por más que nos aclaren que hay que formar tribus que vayan creciendo en la medida en que sus miembros se vuelvan predicadores de la marca; por mas que nos instruyan en los aspectos racionales y emocionales del engagement, está claro que hay diferencias.

Y es que no es lo mismo crear engagement, para un iPad, una Harley Davidson o un Frapuccino que para una lata de espárragos en conserva… por mucho que le pongamos el sugestivo nombre de “Cojonudos” de marca y haciendo dorada la lata lo destaquemos —”etiqueta oro”— como si fuera la etiqueta negra de los espárragos y anunciemos que son espárragos, “pelados a MANO”(así, la mano en mayúsculas). Que eso tiene su morbo y su diferenciación.

Se podrán buscar todas las características y propiedades de los espárragos. Se podrán investigar las motivaciones que tiene el target mientras los prepara y cuando los compra. Se podrán entender las percepciones de quienes los comen, mientras los comen y hasta cuando dejan de comerlos, y se podrá leer y releer los resultados de los reportes de competencia, de los estudios cuantitativos y cualitativos (y en especial de los que buscan los insights en el lugar de compra, la casa o la mesa del consumidor) buscando el serendipity, la epifanía o el “aha! moment”, (que no son otra cosa que el ¡Eureka! de Arquímedes). Y a fuerza de prueba y error, encontrar la manera de establecer segmentación, targeting y posicionamiento; una estrategia coherente, unas tácticas, una estrategia de copy, y hasta un brief.

Pero tarde o temprano llegará la hora de la verdad. Cuando el creativo se siente delante de una lata de “Cojonudos” y  leídos y discutidos la estrategia y el brief, vea salir de la sala al ejecutivo de cuenta y al planner que, con una sonrisa indescifrable en la boca… le desean suerte, mientras él se pregunta  por qué son siempre los otros a los que les encargan los retos de presentar un iPad, una Harley nueva, un Swatch de los caros o una humeante taza de café junto a una laptop. Sin embargo tal y como la gente de marketing del cliente, el planner y el ejecutivo de cuenta lograron decodificar insights importantes, el creativo encontrará la manera de poner en perspectiva las carcterísticas, ventajas, “proof points” y “reasons to believe” y tocará las teclas emocionales para hacer interesante, deseable y sugestiva a lo que realmente no es mas que una lata de espárragos.

Y es que desde que Kevin Roberts nos describió los lovemarks, andamos todos intentando hacer que nuestras latas de espárragos respondan, siguiendo sus instrucciones, al llamado misterioso, sensual e íntimo de las diosas-marcas:

el eje amor / respeto

– Recuerda que ahora lo que funciona es emotional branding, emotional value, emotional markets, emotional marketing, emotional intelligence, emotional nature.

– Establécete en el eje amor–respeto y encájate en el cuadrante superior derecho.

– Ponle Misterio: grandes historias, presente, pasado y futuro, toca los sueños, mitos e íconos, inspiración. Instílale Sensualidad: sonido, vista olfato, tacto, sabor. Insinúa Intimidad: compromiso, empatía, pasión.

– Crea amor mas allá de la razón, entrégale la marca a los consumidores, hazla absolutamente irresistible.

Esa es la supuesta fórmula para crear lovemarks. Pero seguimos teniendo delante una lata de espárragos… Y uno se cruza en su vida profesional con muchísimas más latas de espárragos que iPads o Harleys.

Esta introducción me sirve en realidad para presentar tres comerciales muy recientes de McDonald’s en los que han logrado, en mi opinión, redondear lo que se llama “emotional attachment”. Sin más preámbulo: la historia está montada sobre un papá que recibe por correo las notas de su hijo y se va con el “a McDonald’s” a celebrarlo. Terminadas las hamburguesas, el padre le enseña al hijo un truquito “siempre se queda una papa más al fondo del envase”.

McDonald’s – Proud Papa

Lo encuentro sorpresivo, divertido, memorable e incluso tierno. Desarrolla simpatía por los personajes que, además, se comportan como cualquier familia solo que con sus peculiaridades. Y hay exhibición de producto siendo consumido con sumo agrado evidente.

Si uno detiene el video en la hoja de notas del hijo-oso, descubrirá que han tenido incluso el cuidado de escoger muy bien las materias que estudia. Calculo que lo de la última papita es un insight.

Hay un segundo comercial de distinto corte, pero donde el proceso del rápido y eficiente pedido / preparación / entrega de una hamburguesa está bien detallado y el servicio es extraordinario gracias a la complicidad que se produce entre la persona que atiende la ventanilla del McDonald’s y el cliente. Se muestra un servicio de alto nivel y sobre todo, personalizado. Bien por esa parte. Pero además de crear complicidad, es interesante que crea empatía con los personajes y se supone que, por ende, con la marca.

McDonald’s – Baby

Finalmente hay un tercero que no han sido subido a YouTube pero que se puede ver en Ad Age (donde también están los otros dos),  McDonald’s: Big Mac World Chant. Es, para mi gusto, menos directo, más masivo pero sobre todo más parecido a muchos otros comerciales en los que un gran grupo de jóvenes canta un panegírico a una marca. No mantiene el nivel de los otros dos (y es normal, en cualquier juego de tres elementos siempre hay uno mejor y otro peor). Quizás requerimientos estratégicos de mostrar que la marca es muy popular entre la gente joven (y no solamente entre los menores de diez años, que se suben a los juegos) sean la razón.

No voy a abundar en las cualidades de la campaña y en especial de los dos primeros. A eso hay que apuntarle que además de ser todo lo que dice Kevin Roberts que debe hacerse para apuntar hacia crear un lovemark hay exhibición de marca y producto casi sin parar.  Es decir todo lo fundamental.

Está perfectamente en caja con lo que hizo Coca Cola en un comercial memorable que ganó dos Clios en 1980 “Mean Joe Green” y que no en vano aparece en todas las listas de “los mejores comerciales de los Super Bowls” que se confeccionan, generalmente encabezándolas. Gana tanto en opinión de los especialistas 5 Best-Ever Super Bowl AdsThe 10 best Super Bowl ads of all timeThe Top 10 Greatest Super Bowl Commercials of All Time, como en votación abierta del público  Which of these is the best Super Bowl ad of all time?.

Coca-Cola Classic ad: Mean Joe Green [Full Version] (1979)

Ahora bien, reflexionando me parece a mi que tratándose de una marca antigua, esta campaña representa justamente lo que se le olvidó agregar a Kevin Roberts entre las cosas que hay que hacer para crear un lovemark: la persistencia. Porque a los que no somos consumidores de McDonald’s esta campaña nos dice algo. O mucho. Y estoy seguro que a los que tienen desarrollada la fidelidad a la marca (brand loyalty o incluso brand advocacy que es el nivel supremo, en el que el individuo está dispuesto a recomendar la marca a terceros) les debe confirmar que han hecho y mantienen una buena elección. Reafirmar su compromiso de seguir comprándola porque la retribución, además de en las satisfacciones puramente sensoriales que el propio producto proporciona al consumirse, está en la identificación con la campaña y lo que ella representa. Invita a la persistencia. Construye sobre bases anteriores. Refresca la relación —el engagement— del consumidor con ella.

Es una campaña básicamente de TV y online. Y esto es bueno, porque a pesar de los agoreros que dijeron que el comercial de 30 segundos había muerto (hubo en el 2005, incluso un libro que decía —a la manera de los manuales de seguridad— qué hacer después), no solo sigue vivo, como hemos demostrado en este blog varias veces, sino que es cada vez más real con la gente que ve televisión (que no son necesariamente los más viejos).

Y hay noticias recientes de su supervivencia: la Advertising Research Foundation ha llevado a cabo la revisión de 388 estudios de las principales agencias de investigación, que han descubierto que la TV sigue siendo igual de eficaz e incluso aún más cuando de vender se trata (que debería ser, en mi opinión, siempre, salvo contadas excepciones en las que el objetivo principal sea otro). He puesto al pie el resumen del estudio (2) y de la misma manera, quien lo desee puede buscar un artículo de Brandweek ARF: TV Ads Still Effective, If Not More donde hay más información sobre el tema, y unas declaraciones de Joel Rubison Chief Research Officer de la ARF: “la gente de marketing debe tener más confianza en el hecho de que hay distintas formas en las cuales sus mensajes le agregan valor a su vida. Los avisos de TV simplifican la decisión de compra, y según es cada vez más complicada su vida, eso es de un alto valor para ellos. Ellos simplemente quieren poner la mente en blanco y mirar la televisión y relajarse y permitir que las comunicaciones los invadan. Es una extensión de la experiencia con la marca.

Diré para terminar este punto, que eso, en absoluto le quita valor a lo que son los otros medios y específicamente (pero no exclusivamente) a todo lo “Digital” (o si se quiere online, o si se quiere “internet”) y en particular al uso de los medios sociales para ciertas actividades.

Mary Dillon, Global CMO McDonald's

Dice el artículo de Ad Age, en declaraciones de Mary Dillon, Global CMO de McDonald’s, que la campaña, presentada hace unos días a 15,000 concesionarios, gente de marketing y proveedores, ha sido sometida a más de un año de investigación al consumidor y brainstormings de agencia (o agencias). Y eso, a pesar de que las cifras de la empresa, no justificaba cambiar la campaña sino por razones de ego (las ventas han sido mucho más saludables que las de las demás empresas de fast food creciendo, en el primer semestre  —segundo de su año fiscal— 6% en los EE UU).

Y además, que están construyendo brand equity al mismo tiempo que generan ventas con cada pieza publicitaria.

Esta frase es capital. Porque son muchos los que hoy, olvidan que la publicidad se hizo para vender. Y muchos los que al analizar las campañas de viejas marcas olvidan que la palabra branding aún no se había inventado cuando quienes las manejaban trataron de hacerlo de manera distinta, quizás menos agresiva que el ¡compre ya! pero no menos eficaz. Y eso era branding aunque aún no tuviese nombre. Y eso fue lo que hizo de la marca algo memorable y perdurable.

No hay nada más que decir.

La competencia, por su lado no para de “hacer locuras”. Un comercial de rey loco de Burger King que ha traído cola porque como consecuencia de las locuras estridentes del rey, dos grupos de defensa de los derechos de las personas con problemas mentales: Mental Health America y National Alliance on Mental Illness se han puesto en campaña para que B.K termine con lo que llaman “comerciales francamente ofensivos y retrógrados sin esperanza, en su ilustración de la enfermedad mental”. Y han pedido, además de que se levanten los comerciales (cosa que hicieron casi inmediatamente) que los publicistas le den a las enfermedades mentales el tratamiento que le dan a las demás enfermedades. “no se hace mofa de alguien en silla de ruedas, con enfermedades cardiacas o del hígado o cáncer. La enfermedad mental es una enfermedad como cualquier otra” .

Burger King. The King’s gone crazy

Y en otro el rey empuja a un operario que está trabajando en un andamio en un edificio. Y en el más “loco” de todos, el rey salta las rejas de McDonald’s de noche, para meterse en sus oficinas y robarse la fórmula de una de las alternativas de menú de McDonald’s (sausage, McMuffin with egg), que venderá más barato. Comoditización a todo tren.

Si se compara esta campaña con la de McDonald’s, está claro por qué el líder es el líder: investigación del consumidor, análisis, ideas claras, estrategia. Y ejecuciones soberbias.

Esperemos que Natalia Franco, egresada de Harvard, colombiana, con una estupenda experiencia en trasnacionales de consumo masivo nombrada hace muy pocos días Executive Vicepresident y Global CMO de Burger King, enderece la dirección de la que, aunque seguida de muy cerca por Wendy’s, es la segunda hamburguesería de los EE UU.

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(1) Como abeja al panal Juan Luis Guerra

(2) Empirical Evidence of TV Advertising Effectiveness

Joel Rubinson, Journal of Advertising Research, Volume 49, No. 2, June 2009, pp.220-226

In this article, three hypotheses were examined that, if accepted, would lead us to conclude that the effectiveness of TV advertising has declined over time. Seven different databases-accounting for a total of 388 case histories-were accessed to conduct a form of meta-analysis to address this issue. These databases include results from advertising-weight tests, marketing-mix modeling, copy testing, return-on-marketing analysis from quasi-experimental design, and media-planning tools. The evidence we studied does not support the acceptance of any of these hypotheses, leading us to conclude that impressions from TV advertising appear to be as effective as ever, even possibly increasing in effectiveness. In terms of specific marketing objectives, the evidence suggests that the impact of TV on sales lift appears to operate primarily by generating brand awareness, suggesting that an effective marketing plan that uses TV should do so in conjunction with multiple forms of marketing in order to impact all stages of the consumer purchase process. From an issue of JAR devoted to ‘empirical generalisations’: the papers were first presented at a conference at the Wharton School, University of Pennsylvania in December 2008.

http://www.warc.com/ArticleCenter/Default.asp?CType=A&AID=WORDSEARCH89498&Tab=A

mayo 10, 2010 Posted by | consumer insight, Fast Food, Investigación de mercados, Marketing y Globalidad, Publicidad | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 2 comentarios

El diseño es esencial

El Kinesis de Technogym

De lectura obligatoria en el Wall Street Journal desde que lo descubrí hace ya como un año, Gary Hamel, es un business thinker (una categoría a la que han pertenecido Theorore Levitt o Peter Drucker y a la que acceden pocos en un mundo súper especializado: David A. Aaker en brand equity, el francés Jean-Noël Kapferer en marcas) y que, como ellos, es consultor de grandes empresas, escritor de libros y de “papers” o artículos académicos y profesor de alguna cátedra en una escuela de negocios de admisión selectiva.

El Wall Street Journal lo califica como el experto más influyente del mundo en estrategia de negocios, Fortune Magazine dice que es “el experto más importante del mundo en estrategia de negocios” y ha liderado  los tres últimos años años el ranking de Executive Excellence (una de las revistas de negocios más influyentes) como el conferencista más buscado en temas de management.

Escribe largo para lo que está de moda, pero sorprende por su claridad y por los temas que toca. El que me ha interesado esta semana llevaba el título que he copiado: “El diseño inspirado (genial) es esencial — y demasiado poco común” y lo inspiró un vuelo de 4 horas, de Chicago a San Francisco, en United Airlines, sentado en “el mas espectacularmente inconfortable asiento de avión comercial, del mundo” que describe con humor negro preguntándose al final si Bill Stumpf creador de la silla Aeron(1) (reputada como la mas cómoda, ergonómica, reciclable y atractiva del mundo), no tendría un hermano gemelo sádico que encontró un trabajo como diseñador de asientos para aviones

Cuenta que fue a Milán a principios de mes y que en una conferencia se topó con la empresa Technogym y su Kinesis, una maquina de ejercicios multi-propósito adosada a la pared, que no parece, como las demás, diseñada por un encargado de las torturas en una mazmorra medieval y además, tuerto. Y la describe con detalle haciendo énfasis en su control “tipo iPod” que permite a los usuarios ajustarla a distintos niveles de resistencia y le permite al usuario, más de 200 movimientos de fortalecimiento muscular. Concluye su descripción diciendo que Antonio Citterio, su diseñador, prueba que los italianos pueden hacer parecer sexy hasta a sus diseños de equipo de ejercicio. Y que el contraste entre su asiento de avión y el Kinesis lo han hecho pensar en el poder y la importancia del diseño. “Un gran diseño, como el de Kinesis, evoca una reacción casi visceral”, dice y se anima a hacer una lista de las razones que la producen.

¿Es necesario decir que es el iPhone?

Es inesperado. Es ingenioso y sorprendente. Lo miras y exclamas “¡Wow, súper!” y cuenta que cuando el iPhone aún no se había lanzado en Gran Bretaña, se llevó el suyo a Londres y se lo mostró a un periodista de The Economist.  Dice que a este le dio una risa nerviosa que no cesaba “como la de una niña de diez años” cuando lo tuvo en su mano.

Es sorprendentemente competente, es decir que  sobresale en su función, al punto de considerársele cercano a la perfección operativa. Como una bolsa Ziploc, un radio de Tivoli Audio, un cepillo de dientes Sonicare, una máquina de hacer café Nespresso o la página de Google. Un gran diseño es ingenioso e intuitivo, y es idóneo para su propósito.

Es estéticamente exquisito. En el pináculo de los grandes diseños hay productos espléndidos tan llenos de voluptuosidad que provocan lamerlos (frase que toma de Steve Jobs) (2): Porsche 911, la TV Samsung Luxia, el sillón Eames, o cualquier cosa de Loro Piana. Un gran diseño aporta el equivalente visual que da un cioccolato gelato (una buena explicación de por qué provoca lamerlo).

Para alcanzar el nivel de prestigio mundial también debe ser visiblemente escrupuloso. Se trate de un Toyota Prius o de la zapatilla Trash Talk de Nike (hecha de retazos de tejido y de suelas recicladas), los consumidores están pidiendo productos socialmente responsables que muestren un sentido de interés social por el entorno y preocupación por hacer frente a los problemas más apremiantes de la sociedad.

La Trash Talk de Nike

Y Hamel  describe diseños sin pies ni cabeza —de los que hay, dice, cientos por cada iPod o cada sillón Aeron— tales como los impenetrables empaques plásticos que envuelven casi cada dispositivo electrónico, el ilegible texto de los diversos artículos de higiene encontrados en muchos de los baños de los hoteles, el tortuoso lenguaje que pretende explicar los términos de una póliza de seguro de vida, los seis menús telefónicos que le niegan el acceso a una forma de vida basada en el carbono (extraña forma de definir a una persona) cuando llama a pedir asistencia técnica (a lo que yo agregaría “y la respuesta estereotipada de gente no entrenada para escuchar las preguntas, que recibe uno de los encargados del servicio al cliente”), el proceso no totalmente intuitivo para ajustar el reloj digital del auto. A lo que A.G. Lafley (ex-CEO de P&G), agregaría “el diseño de la abertura del empaque de Tide que obligaba a las usuarias a utilizar un punzón o un destornillador para no romperse las uñas en el intento”.

Para terminar su artículo, Gary Hamel habla de Tim Brown, CEO de IDEO, la empresa de diseño más importante del mundo que considera que el diseño está subvalorado y poco  respaldado financieramente en las empresas, cuando debiera ser visto como una disciplina fundamental de negocios, que puede producir clientes particularmente leales y márgenes espléndidos, además de coadyuvar en la solución de retos globales como la contaminación y la pobreza. Y cree también que debería impregnar a todas la organizaciones y darle forma a los intercambios entre quienes las constituyen. Lo sostiene en su libro “Change by design” y lo prueba con muchos ejemplos.

¿Cómo es posible que Apple, trimestre tras trimestre logre superar a una economía terrible si hay alternativas más baratas a prácticamente cualquier cosa que esta empresa fabrique?. La respuesta, sin duda, es un diseño excepcional. Apple instila todo lo que hace, sea esto el hardware, el software, el embalaje o la venta y el soporte técnico con mentalidad de diseño.

El Porsche 911

¿Y cuál es esa mentalidad de diseño? Tim arguye que se basa en tres elementos: la observación, la experimentación y la creación de prototipos.

“Hay que comenzar con la observación porque es la única manera de iluminar los matices en torno a cómo hace o no hace las cosas la gente. las cosas. Son estas percepciones profundas (o insights) las que conducen a poderosas nuevas ideas. La experimentación intelectual es igualmente crítica, porque no hay manera de generar auténticas innovaciones ralmente importantes, a menos que se esté dispuesto a explorar un montón de opciones de manera divergente. Por último, preparar prototipos rápidos y baratos es la forma más eficiente para llevar una idea del concepto a la realidad. Al construir para pensar en vez de pensar en qué construir, una organización puede acelerar radicalmente su ritmo de innovación “.

Tim cree que el buen diseño no es raro porque exige conocimientos esotéricos, sino porque muy pocas personas han recibido formación en los principios básicos del diseño centrado en los humanos. De ahí viene el título de su libro..

Dice Hamel, que espera que  United Airlines compre 100 ejemplares del libro. Una manera divertida de cerrar el tema por donde lo empezó.

Loro Piana

Lo que a mi más me impresiona  de Gary Hammel, es su capacidad de ver en cada situación que enfrenta, una posibilidad de orientarse hacia el cambio inminente e ineludible. La posibilidad de proponer reinventar la gestión de las empresas y declarar obsoleto el Management 1.0 que aún utilizamos y proviene de una ya desaparecida revolución industrial, mostrando cuales son las tres fuerzas  disruptivas que prueban que el modelo anterior ya no da más de sí; señalar que muchas industrias sufren de detroititis o sea la enfermedad que minó a las tres grandes firmas automotrices; declarar que odia los libros de negocios que no hacen mas que dar fórmulas que solo permiten sacarle un poco mas de rendimiento a los recursos pero no construir una ventaja competitiva genuina (y citar una serie de libros y otra más que sí postulan ese camino); haber bautizado ya como la Generación Facebook a aquella que reemplazará a la Generación Fortune 500  tomando las riendas en el Management 2.0. advirtiendo al mismo tiempo que la inercia es la que destruye a las grandes empresas. Todo su pensamiento lleva hacia descubrir las prácticas obsoletas y abrir camino hacia la revolución en la gestión y en la práctica empresarial. Incluso cuando denuncia el diseño desacertado y analiza cómo debe ser el que además de ser construido de manera a facilitar la utilización del producto, tenga la belleza que lo haga irresistible. Que provoque lamerlo… como un cioccolato gelato.

(1) La silla Aeron, de diseño imaginativo y ergonomía de primera línea es tan distinta a las demás que seguramente es la única que se conoce por su nombre. Adaptable a todas las tallas y formas y todos los movimientos que se realizan sentado, provee un confort saludable y un cuerpo balanceado de soporte por su suspensión innovadora y sus controles de ajuste fáciles de usar. Silla de trabajo o silla lateral y taburete permite todo tipo de trabajo en la oficina

(2) Frase que toma de Steve Jobs. Según Tom Peters en Lick-worthy! Jobs dice: “You know a design is good when you want to lick it.” / “Sabes que un diseño es bueno cuando te provoca lamerlo”

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diciembre 15, 2009 Posted by | consumer insight, Diseño, Marketing y Globalidad, P&G, Ropa y Moda, Software | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | Deja un comentario

Neuromarketing y Disney.

Walt Disney

Walt Disney

Neuromarketing y Disney no son palabras que uno espera encontrar juntas, sin embargo lo están en el nuevo complejo de investigación de la Walt Disney Company para su división Disney Media Networks (que incluye ESPN, Disney-ABC Televisión Group, Disney Channel, ABC Television Network, ABC Family, ABC Studios, Disney ABC Domestic Television, Radio Disney y Disney XD).

Disney Media Networks ha llevado a cabo, como otras empresas de televisión, investigación intensiva al consumidor relacionada con su programación, pero como en la actualidad al consumidor de TV lo provocan tanto la red como los DVR (o  video grabadoras digitales) y eso ha hecho decaer el negocio, están agregando a sus actividades la investigación de la publicidad que es un campo nuevo y muy solicitado por las marcas. Sobre esto y además con revelaciones sobre hallazgos de esta división hizo la empresa una presentación ante unos 200 anunciadores y ejecutivos de medios, en Nueva York, el 28 de Julio.

Lo que busca Disney Media Networks, más allá de cuantas veces pulsan los visitantes el botón de un aviso publicitario en las páginas que visitan, o qué tipo de publicidad atrae mas entradas, que son cosas sencillas de establecer en Internet, pretende esclarecer qué sucede con los millones que simplemente pasan sus ojos por la página. Creen —y están en lo cierto— que no se sabe casi nada de ellos ni en especial qué tipo de avisos publicitarios en qué configuración son los que tienen mejores oportunidades de atraerlos y mantenerlos en la página. También quieren descifrar las respuestas físicas y emocionales a la TV y otras formas de video utilizando métodos científicos porque como dice su Director Ejecutivo Duane Varan (que es también director del Interactive Television Research Institute de la Universidad Murdoch en Perth, Australia): “La televisión es una experiencia intrínsecamente emocional y sucede que fundamentalmente no podemos expresar qué es lo que impulsa nuestro comportamiento.”

Un computador sigue los movimientos faciales y de los ojos de un participante en un estudio en el Laboratorio de Disney en Austin Texas (Fuente: NYT)

Lo que está en juego, según el New York Times, es la suma cada vez mas grande de dinero que se invierte en publicidad en la red. De acuerdo con las cifras de eMarketer, una empresa dedicada a la investigación de mercado, estadísticas y análisis objetivo en Internet, los $25 billones de dólares se convertirán en $37 billones en el 2013.

La idea de Disney Media Networks es atraer clientes ofreciéndoles investigación seria sobre lo que funciona y lo que no funciona en los nuevos medios, dice Peter Seymour Vicepresidente Ejecutivo a cargo de Estrategia e Investigación en el Disney Media & Advertising Lab. Y también concentrarse en nuevas formas de publicidad en programas de la televisión actual contestándose preguntas tales como ¿los avisos que pasan antes de los clips de video (llamados prerolls) son más eficaces cuando van acompañados de un banner? ¿los avisos animados mantienen la atención de los espectadores mejor que los avisos con acción en vivo en aparatos portátiles? ¿Cuan bien funciona un logo o texto colocado en parte de la página web como biselado en un espejo y llamado watermark add o marca de agua (1)?, ¿influye en la intención de compra?. Y aún yendo más allá en el campo de la televisión, las técnicas de medición de TV conocidas, pueden calibrar lo que el televidente ve y cuenta pero no pueden medir lo que siente y piensa y esta es una de las incógnitas por despejar que tiene Seymour y el equipo de científicos a cargo de los proyectos que se iniciaron en diciembre del año pasado. Dieciséis de los proyectos está terminados y otros veinticinco están en diverso nivel de desarrollo y relacionados con la medición de si, por ejemplo, la colocación de un comercial dentro de un grupo si altera la eficacia, o de cómo son percibidos los avisos en las distintas plataformas de noticias de abc, o el impacto de pantallas partidas con avisos en una mitad y contenido (o programa en curso) en la otra, así como diversos tests para las promociones de la cadena, y de qué manera el uso simultáneo de la computadora y la TV influye en la atención/concentración del espectador.

Una participante en un estudio en el Disney Media & Advertising Lab. (Fuente: NYT)

El Laboratorio, que está instalado en Austin, mide tres tipos primarios de retroalimentación biológica: frecuencia cardiaca, conductividad de la piel (que es una medida de respuesta emocional) y movimiento de ojos para mantener un registro de qué lugar de la pantalla están, utilizando un sistema basado en su movimiento y también un sistema de cámara estereoscópica que construye modelos en 3-D de la cabeza del espectador, a fin de seguir dichos movimientos. Pero la idea es, según Duane Varan, no confiar en ninguna de las mediciones sino triangular todo tipo de información. La que pueda incluir data de los sistemas de registros de información conectados al televisor o set-top boxes (como los people meter que miden ratings o los decodificadores), los ratings de Nielsen, otros datos de estudios cooperativos o syndicated data, y hasta incluso técnicas más novedosas aún por ser comprobadas y confirmadas como la codificación facial, que mide la respuesta de los músculos de la cara al estímulo para determinar que hay participación emocional. Pero ningún software para medir los parámetros de la codificación facial es suficientemente preciso, aún y “mientras no sea convalidado, dice Varan, no lo consideramos ciencia sino magia”. Todo, con el objetivo final de descubrir “las nuevas leyes de la verdad” sobre el impacto de la publicidad en sus distintas alternativas, en las personas.

Algunas constataciones.

– Un estudio probó que hay un notable aumento de recordación publicitaria cuando se hizo un product placement en el programa de ABC Extreme Makeover: Home Edition (que es un reality show, ganador de un Emmy, donde un equipo de diseñadores reconstruyen la casa de gente necesitada en 7 dias, y se emite en castellano bajo el nombre Extreme makeover: Reconstrucción total, en la cadena de cable People & Arts).

Se le proyectó el mismo episodio a dos grupos incluyendo los mismos cortes con tres avisos de Sears de 30 segundos pero uno de los dos grupos vio la versión con un segmento de 15 segundos que incluía branding de Sears. Este último grupo registró 27% más de recordación no ayudada y 31% de incremento en intención de compra que el grupo que no vio esos 15 segundos de product placement.

– Otro estudio descubrió que la línea en la base de la pantalla con un mensaje fijo o con una noticia que avanza de izquierda a derecha no perjudica al comercial en sí —se mantiene la recordación de la marca— porque las personas solo pasan 12.6% del tiempo del mensaje mirando la línea, mientras que realmente ayuda a retener la atención de los espectadores fija en la pantalla (y por lo tanto en el comercial) en aquellos casos de comerciales que podrían no interesar a los espectadores.

– Una cosa que no funcionó fue el uso del tercio inferior de la pantalla para las promociones de abc. El estudio demostró que solo eran eficaces si les precedía un video de las mismas. Esta fue, por cierto, una constatación decepcionante para los ejecutivos del laboratorio. De la misma manera, se probó que las transparencias con publicidad que se superponen sobre el contenido, molestan a los espectadores.

Siguiendo la información en un monitor

Siguiendo la información en un monitor (Fuente: NYT)

La localización del Laboratorio en Austin, Texas, no es casual. Responde a que la ciudad provee un buen corte transversal de la población de los EE UU. Además, han agrupado un conjunto de 3,000 personas en el área que están estratificados estadísticamente con las necesidades de cada proyecto. El tamaño de las muestras varía de entre 64 y 300 participantes. El laboratorio en un horario de 12 horas, siete días por semana, puede hacer pruebas con 180 individuos diarios o 65,000 al año. El edificio tiene un letrero que dice “Media Panel”, que  pretende evitar que los participantes tomen ningún tipo de sesgo respecto a lo que van a hacer allí, y los estudios se hacen en 8 ambientes de investigación decorados como salas o bien como oficinas con pisos de madera, iluminación suave y mobiliario confortable, construidas alrededor de un puesto central de comando, donde los investigadores escudriñan a los participantes a través de monitores de video -20 cámaras por ambiente— y de cristales de espejo (un lado transparente y el otro espejo). Hay también un pequeño teatro que permite que una docena de personas participe en un experimento simultáneo. El staff del laboratorio usa batas negras  “porque si alguien te va a poner electrodos en la cabeza quieres tener confianza en que sabe lo que está haciendo” dice Varan.

Para cerrar la presentación a los anunciantes y agencias, aparecieron video clips con el Dr. Marvin Candle, el científico asiático que aparece en los videos y películas de orientación de la Dharma Initiative que los seguidores de Lost, reconocerán en el video que sigue, quien, con cara impasible, dijo que “el Laboratorio fue concebido en 1927 por el propio Walt Disney para ser construido en la luna”.

Iniciativa Dharma

Para terminar me parece interesante consignar las declaraciones de Tracey Scheppach, Director de Innovaciones en Video del Grupo Starcom MediaVest, que describe el trabajo del Disney Media & Advertising Lab. como “totalmente incalculable” porque “… todo el mundo está tratando de concebir los modelos de publicidad del futuro, pero nadie lo está haciendo en esta escala”. Se refiere a las empresas que mencionamos en nuestro último post y sin duda también a otras cadenas como la CBS que abrió su propio laboratorio —Televisión City— en Las Vegas con el propósito de testear los programas piloto de las series y que recientemente ha ingresado a experimentar con los nuevos medios a través de una asociación con Neurofocus, monitoreando la actividad cerebral, en individuos que están viendo televisión y avisos publicitarios. Unas 70,000 personas participaron en algún test de la CBS en el 2008.

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(1) …que en papel se utiliza para evitar la falsificación de documentos, para mostrar la autenticidad del origen de algún papel o impreso, como adorno o como diferenciación entre diferentes fábricas de papel)

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agosto 10, 2009 Posted by | consumer insight, Investigación de mercados, Marketing y Globalidad, Neuromarketing, Publicidad | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | Deja un comentario

Los jóvenes, la televisión e internet: una sorpresa.

Todo el mundo sabe que los adolescentes están tan ocupados enviándose mensajes de sms y contandose lo que están haciendo en Twitter, que no les queda tiempo para nada más y en especial para ver televisión. Todo el mundo lo sabe y además no paran de decirlo los expertos que anuncian que, por lo tanto, la TV es un medio “que ya fue” y que, en consecuencia, las estrategias de medios para alcanzarlos se vuelven una mezcla esotérica solo al alcance de los auténticos y escasos especialistas en medios sociales.

Pues dice Nielsen online que no.

Nilesen afirma en el preámbulo de un estudio que la “efebifobia” (del griego efebos, juventud y fobia) es el miedo irracional a la juventud, que se ha arrastrado por generaciones y lo prueba con portadas de Newsweek, que reflejan lo viejo que es que la sociedad (por lo menos la norteamericana) mire a los adolescentes como francamente molestos o una forma de vida extraterrestre:

1954:”Seamos realistas: nuestros adolescentes están fuera de control”,

1966: “Los adolescentes, una encuesta sobre lo que realmente son”

1999:“La vida secreta a de los adolescentes”.

2006: Por qué los adolescentes hacen cosas estúpidas”

En términos de medios y de marketing, la efebifobia se muestra en la incesante y frenética búsqueda de entender cómo es que los adolescentes utilizan los medios y se asume sin dudas que los ellos se comportan de manera substancialmente diferente a la de sus padres y otros consumidores. Con frecuencia caemos en cuenta de que los hábitos de los adolescentes cambian a tal velocidad y tan radicalmente que van en dirección opuesta a las tendencias culturales y son incognoscibles, inmensurables y que evaden constantemente nuestra comprensión y nuestra colaboración

El hecho es que los adolescentes son singulares pero no tan extravagantes y distantes como algunos pueden suponer. Ciertamente son digitales de nacimiento, súper comunicadores y multifuncionales, pero además también son mas televidentes, lectores de periódicos y oyentes de radio de lo que se asume. Los hallazgos realizados a través de una variedad de estudios muestran que adoptan los nevos medios no a cambio de los tradicionales sino como suplemento de ellos. Tomados en conjunto, los hábitos respecto a medios de los adolescentes se parecen están mas cerca que lejos, de los del total de la población.

Resulta que a los adolescentes se les encuentra casi exactamente en el mismo lugar (o más bien en el mismo medio) que  a sus padres. El estudio “How teens use media”, presentado en el marco de su Conferencia Anual “What Teens Want” (“Lo que quieren los adolescentes”) echa por tierra el mito del adolescente que nació cuando ya existía Internet y no tiene ningún interés en la televisión a la que como diría Clay Shirky es una pantalla a la que le falta el mouse/ratón.

Nic Covey Director de Insights de The Nielsen Company lo explica así: “La experiencia con los distintos medios de comunicación se está creciendo mucho para todos los consumidores, no sólo para los adolescentes. El análisis de nuestra investigación a través de los mercados y los medios de comunicación, muestra que, contrariamente a lo que se supone, los adolescentes son realmente bastante normales en su uso y están más atentos (o prestando más atención) de lo que se cree y se ha dicho hasta ahora”.

El informe integral combina los insights de los recursos globales de Nielsen en la televisión, internet, móviles, videojuegos, asistencia al cine, radio, prensa y publicidad para desacreditar los mitos y proporcionar hechos concretos en torno a cómo utilizan los adolescentes los medios de comunicación. Nielsen ha compilado la data de sus distintos  negocios de medición y de su survey semestral global con consumidores de 50 países.

Media consumption– Un mito que de desploma tiene que ver con que las preferencias de los adolescentes no varían diametralmente de las de los adultos ni el gasto que realizan en medios y en entretenimiento está aislado de la recesión (también lo reducen y también se ve afectado más el entretenimiento fuera del hogar —que se reduce—  más que el de dentro del hogar). Y la publicidad tradicional, una vez aislada del clutter, puede resultar más interesante para los adolescentes que para los adultos.

– El medio más utilizado entre adolescentes es la televisión y no YouTube ni Internet: el chico promedio ve 3 horas 20 minutos al día. Además Nielsen revela que los adolescentes ven ahora más televisión que nunca: un 6% más que en los últimos cinco años, en los EE UU, mientras que comparativamente solo ven 11 minutos de videos al día es decir un promedio de 3 horas por mes. Es decir bastante menos que los adultos  entre los 18 y 24 (que ven 5 horas 35 minutos) y menos que los adultos entre los 35 y los 44 que ven 3 horas 30 minutos por mes. Dice el resumen del estudio que “los adolescentes ven menos videos online que la mayor parte de los adultos, pero los avisos les interesan más que a estos. Con 35% menos tiempo viendo videos online que los adultos entre los 25 y los 34, recuerdan los avisos mucho mejor cuando ven series de televisión online que cuando ven TV.

– El segundo medio en importancia, después de la TV es la PC (incluidas las aplicaciones) y el tercero Internet con un promedio de 23 minutos por día. El sitio más popular para ver videos es YouTube pero también son opciones importantes MySpace y Facebook. Sorprendentemente quizás, los adolescentes dedican menos tiempo a Internet que el promedio de la gente: 11 horas y 2 minutos por mes; es decir menos de la mitad de las 29 horas y 15 minutos que pasa en Internet el usuario promedio. El informe lo atribuye a que muchos adultos pasan todo el día trabajando frente a un computador conectado, mientras que los jóvenes, en su centro de enseñanza pasan pocas horas delante de la pantalla de la PC.

Daily Teen Viewing

– Quizás en la práctica no sea fácil poner de acuerdo a padres e hijos adolescentes a la hora de ver televisión juntos (cosa que sucede en la vida real pocas veces en el primer mundo, donde cada chico suele tener un aparato de TV en su dormitorio);  sin embargo, en los EE UU las preferencias no son muy distintas: los chicos prefieren American Idol, Google es su website favorito y  el género de programas favorito son las series centradas en dramas. No solamente para los adolescentes de los EE UU sino para los de todo el mundo. Y por cierto, los adultos de todas las edades también. Como dice el reporte de Nielsen “los adolescentes son singulares, pero no son tan extravagantes como algunos podrían suponer.”

Y finalmente, otros hallazgos importantes:

– la mitad de los adolescentes utilizan un reproductor MP3 solo-audio diariamente, mientras uno de cada cuatro ven videos en un reproductor MP3

– En un día promedio, uno de cada cuatro adolescentes lee un diario.

– Aunque los adolescentes utilizan varios medios al mismo tiempo, este comportamiento puede realmente ser menos frecuente que entre adultos.

– Los sudafricanos, venezolanos e Indonesios son los adolescentes que pasan mas tiempo delante de un televisor.

– 35% de los adolescentes norteamericanos pueden tener una videograbadora, pero prefieren ver los programas directamente en vivo en la televisión.

Mobile Internet Penetration

El estudio completo:

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julio 9, 2009 Posted by | consumer insight, Marketing y Globalidad, Medios sociales, Publicidad | , , , | 2 comentarios

¡Pero sigo siendo el rey! La televisión reina en los medios

Han hablado de ello muchos medios: The New York Times, USA Today, Brandweek, AdWeekTV Week, Media Biz, Reuters —Bob Hoffman en su blog “The Ad Contrarian” donde lleva año y medio combatiendo a los que proclaman la muerte de la televisión, ha saludado con júbilo (y extrañamente sin insultos) la noticia— y muchas otras revistas, agencias de noticias, blogs y por supuesto, páginas web y blogs y sobre todo de los responsables de un estudio —el Video Consumer Mapping Study (VCM)—  que ha congregado a la Ball State University’s Center for Media Design (insight & research) y Sequent Partners para el Council for Research Excellence, con el respaldo de Nielsen, que invirtió en este mega estudio 3.5 millones de dólares (recordemos que Nielsen le ha entregado al CRE un fondo inicial de $5 millones para asegurarse de que las prioridades de sus clientes estén correctamente reflejadas en su inversión en investigación metodológica).

Consumer Mapping Study

Video Consumer Mapping Study

Habíamos hablado del estudio en el blog ” La T.V., en EE UU: el vehículo ideal para la publicidad” y dijimos que los resultados se esperaban para fines de marzo y que era importante. Tanto que se le podría llamar “la madre de todos los estudios” de comportamiento delante de una pantalla de los usuarios.

Vamos directamente a los hallazgos clave:

–  A pesar de la proliferación de computadoras, teléfonos celulares con video y otros dispositivos similares, la televisión hogareña domina con amplia diferencia la audiencia. Incluso para los que están en el segmento de edad de 18 a 24 años, contradiciendo la creencia común de que el video en Internet y el video en el teléfono móvil eran importantes en este grupo. Y es exactamente lo mismo  en el grupo de los de 25 a 34 años.

– A pesar de las diferencias entre la primera y la segunda, a la televisión en vivo le siguen, en uso, los DVD (programas, series, conciertos, películas) y después los DVR.

– Los usuarios de la TV estuvieron, en promedio, expuestos a 72 minutos por día de comerciales y promociones borrando la creencia de que los consumidores modernos saltan de canal en canal evadiendo totalmente la publicidad.

–  Otra creencia desmentida es que los niños o preadolescentes y los jubilados son los que más televisión consumen.  No es así: los del rango de edad de 45 a 54 son los que pasan diariamente más tiempo delante de la pantalla: ¡nueve horas y media! frente a las ocho horas y media que pasan sorprendentemente con solo pequeñas diferencias todos los demás grupos erarios.

– Aún en las grandes ciudades donde se pasa largo tiempo desplazándose entre el trabajo y la casa, y por lo tanto se escucha mucha radio, la radio cede el segundo lugar en audiencia al uso de la computadora. Aunque el alcance es similar para ambos (77% para la radio y 75% para el computador) los consumidores pasan en promedio 2 horas 33 minutos delante del computador y solo 1 hora y 49 minutos con la radio. El cuarto lugar lo ocupan los medios impresos. 

– Contrariamente a los que se decía sobre el supuesto hecho de que los norteamericanos están redescubriendo la televisión gratis a través de Internet, la tendencia de ver tv en el computador es muy pequeña y no va más allá de apenas dos minutos por día (es decir 0.5 % del total).

Hasta el gato ve mucha televisión

Hasta el gato ve mucha televisión

– La exposición a los medios fuera de la casa (llamada medioambiental) es pequeña: solo 2.8% del consumo total de video hoy en día. Sin embargo podría doblarse en los próximos años. La medición de esas pantallas está aún en pañales con programas como Nielsen On-Location Media y Nielsen Online. Es posible que le den mayor importancia en vista de su crecimiento y de su papel estratégico publicitario.

– Los que compraron sus DVR (TIVO por ejemplo) pronto (es decir hace unos tres años) tienden a ver más tiempo televisión a través de sus DVR que los usuarios recientes. Al mismo tiempo, los usuarios de DVR lo usan como único medio más que los usuarios de la TV en vivo.

– En conjunto, los hallazgos coinciden muchísimo con el estudio de Nielsen The Three-screen research, que usa una metodología completamente distinta a la de Ball State University. Ha confirmado por ejemplo el dato de que según el Three Screen el 99% del tiempo delante de una pantalla es tiempo de TV (se asume que no se cuenta la pantalla del computador en uso para trabajar). Incluso, como dijimos, aún en adultos de 18 a 24, la TV representa 98%.

– Un alto porcentaje del tiempo delante de la pantalla de TV transcurrió sin otra pantalla encendida paralelamente. No es lo mismo con la computadora, la prensa escrita o el audio. Sin embargo cuando se utiliza el DVR este es incluso mas exclusivo que la TV en vivo.

Por más pantallas de las que dispongamos, cada vez vemos más televisión.

Por más pantallas de las que dispongamos, cada vez vemos más televisión.

Un resumen de resultados:

Video Consumer Mapping Study
Average Daily Minutes of Media Consumption: Means Including Zero
Spring and Fall 2008*

Media

Total Adults 18+

18-24

25-34

35-44

45-54

55-64

65+

Live TV

309.1

209.9

256.0

230.4

335.7

346.1

420.5

Playback TV via DVR/TiVo

14.6

17.2

15.9

17.2

19.4

8.5

7.2

DVD or VCR

22.9

34.0

35.4

27.4

20.6

14.0

11.4

Console Games

6.5

25.9

13.9

4.9

3.0

1.2

0.3

Television Total

353.1

287.0

321.2

279.9

378.7

369.7

439.4

Any Web

48.8

67.0

55.7

74.1

46.0

41.7

19.2

Email

37.4

20.3

45.1

46.5

51.4

37.8

11.1

IM

7.9

14.8

2.9

14.6

15.1

0.0

0.3

Any Software

46.1

61.8

50.3

61.6

52.1

35.8

15.6

Computer Video

2.4

5.5

4.3

2.6

2.0

1.2

0.2

Computer Total

142.5

169.5

158.3

199.3

166.4

116.5

46.5

Mobile Talk

16.6

29.1

19.0

24.7

17.8

12.3

3.1

Mobile Text/Multimedia Messaging

2.2

11.6

2.2

2.1

1.3

0.4

0.1

Mobile Web

0.9

0.8

2.3

0.6

0.7

1.3

0.0

Mobile Other (Video, Camera, Games etc.)

0.5

1.1

0.6

0.6

0.5

0.2

0.1

Mobile Video

0.1

0.1

0.0

0.1

0.1

0.0

0.0

Mobile Total

20.2

42.8

24.0

28.0

20.5

14.2

3.2

Environmental/Other Video

4.4

9.2

4.9

2.6

4.8

4.1

3.6

In-Cinema Movie

1.8

1.2

1.6

3.1

0.6

3.0

2.0

GPS Navigation

2.0

0.0

1.2

0.3

2.6

4.1

3.8

Other Total

8.2

10.4

7.6

5.9

8.0

11.1

9.4

Total

524.0

509.7

511.1

513.1

573.6

511.5

498.5

*The significance levels for all data shown in this document are covered in the full report

Tomado de: GROUND-BREAKING STUDY OF VIDEO VIEWING FINDS YOUNGER BOOMERS CONSUME MORE VIDEO MEDIA THAN ANY OTHER GROUP

Insight & Research

La metodología

El Consumer Mapping Study se llevó a cabo a lo largo de un año y es, con diferencia, el estudio de mayor envergadura llevado a cabo jamás. La Universidad de Ball State perfeccionó una investigación por observación y un grupo importante de investigadores se convirtió en la sombra de  350 antiguos panelistas de Nielsen  mientras estos usaban los medios a lo largo del día, desde que se levantaban hasta que cerraban los ojos al final del día. La data se reunió dos veces en abril y en octubre del 2008 en cinco mercados Seattle, Chicago, Dallas, Atlanta y Filadelfia. Un sexto mercado, Indianápolis, se usó para un proceso de aceleración de medios que observa a los consumidores antes y después de agregar nuevos dispositivos de medios a su estilo de vida.

Los investigadores utilizaron teclados inteligentes portátiles equipados con un programa recolector de medios hecho a la medida del proyecto y grabaron cada diez segundos, la exposición del consumidor al contenido visual presentado en cualquiera de las cuatro categorías de pantalla: televisión tradicional (incluida la TV en vivo, DVD/VCR y pregrabados en DVR); computadora (incluido navegación por la web, mensajes y video móvil); dispositivos móviles tales como el Blackberry o el iPhone, (incluido navegación por la web, mensajes y video móvil); y “las demás pantallas”  (incluyendo pantallas de proyección en lugares públicos, películas de cine y otros sistemas de mensajería incluso las unidades de navegación GPS.

El estudio VCM generó data que cubría mas de ¾ de millón de minutos o un total de 952 días de observación, convirtiéndose en el de mayor envergadura y el estudio observacional de medios más extensivo que se haya llevado a cabo jamás.

Algunos comentarios de los responsables

– “La tecnología cambia a gran velocidad y nuestros clientes se preocupan por el inicio del uso del DVR. Se ha dicho que el aviso de 30 segundos está muerto y que la gente joven ya no ve televisión”, ha declarado Shari Anne Brill presidenta del comité de consumo de medios y compromiso del CRE  y Vicepresidente de programación de Carat y ha agregado: “queríamos verificar o hacer desaparecer esos mitos”

– “Lo que diferencia a este estudio de cualquier otro intento que se haya hecho para medir la exposición de los consumidores al video es el rango de medios cubierto y el hecho de que se ha enfocado en primer lugar a los consumidores y en segundo a los medios. No se trata de un estudio sobre la TV, la web, o cualquier otro  medio. Es sobre el cómo, dónde, con qué frecuencia y por cuanto tiempoestán los consumidotes expuestos a todos los medios” ha delcarado Mike Bloxham, director de insight & research del Council for Research Excellence de la Universidad de Ball State, que fue seleccionada para liderar el proyecto, en buena parte por sus éxitos anteriores con los estudios Middletown Media Studies I y II.

Bloxham explicó que uno de los importantes hallazgos de esos esfuerzos anteriores tenían que ver con la incertidumbre de los métodos de medición históricos y, en particular, las varias formas de auto-reportes (o declaración por parte del consumidor).

Hay más comentarios y más información en los siguientes enlaces:

Press Release (.pdf)

Briefing document (.pdf)

FAQ (.pdf)

Researcher bios (.pdf)

About Ball State (.pdf)

About Sequent Partners (.pdf)

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abril 4, 2009 Posted by | consumer insight, Investigación de mercados, Marketing y Globalidad | , , , , , , , , , , , , , , , | 5 comentarios