Mercaderes Asociados

Marketing y globalidad

Coca Cola sigue vendiendo la compensación basada en la performance de la agencia.

Se ha llevado a cabo, hace unos días la sesión anual del foro Cliente/Agencia, ANA Agency/Client Forum 2009 (ANA: Association of National Advertisers), en Nueva York, con el propósito de explorar formas de mejorar y enriquecer las relaciones entre las agencias y sus clientes “en el afán de hacer el trabajo mas enriquecedor y los resultados óptimos” (sic).

La agenda  incluía una conferencia de Sarah Amstrong, conocida nuestra de “Las nuevas reglas para la compensación de las Agencias de Publicidad” y Director, Worldwide Media & Communication Operations de The Coca-Cola Company titulada “The Coca-Cola company’s value-based compensation model”. No he tenido acceso a la conferencia en sí (para lo cual hubiera tenido que ser socio de la ANA) pero sí al reporte que acaba de hacer Barbara Bacci Mirque, Executive Vice President – Communications and Best Practices de la ANA en la página de la institución “ANA Marketing Maestros” bajo el título de “Value Based Compensation

Sarah Amstrong de Coca Cola en la conferencia de la ANA. Foto subida a Twitter por cc chapman

Sarah Amstrong de Coca Cola en la conferencia de la ANA. Foto subida a Twitter por C.C. Chapman, desde la conferencia.

Hay que tratar de leer entrelíneas lo que fue la presentación y su razón de ser y no es fácil. Porque ya es raro que la misma persona de Coca Cola vuelva a un foro de la ANA a decir más o menos lo mismo si no es que tiene el objetivo de seguir vendiendo su nuevo modus operandi con las agencias de marketing que manejan las cuentas de la empresa y de concienciar un poco más a otros anunciantes a fin de lograr que el sistema se vuelva rutinario.

Dice en el reporte, que Coca Cola y la propia Armstrong, en la “Association of National Advertisers Financial Management Conference (que se llevó a cabo en Phoenix, Arizona entre el 20 y el 22 de abril y que reportamos en el post referido mas arriba), lo que pretendían era transferir su información y experiencia en el manejo de un tema muy discutido pero sobre el que se había tomado poca acción en el pasado. Se refieren, claro está, al nuevo modelo de compensación de las agencias VBC o Value Based Compensation. Y agregan que contra más anunciantes lo utilicen, mejor será el conjunto de conocimientos de cómo generar resultados máximos, beneficiando con ello a todos los anunciantes y de camino a Coca Cola.

Dice también que Coca Cola lo ha puesto a funcionar en muchos mercados y que esperan tenerlo totalmente implementado en el 2011 y que le han hecho ciertos refinamientos pero que el principio central permanece igual: no hay correlación entre las horas de trabajo de una agencia con el value que suministra. Y, afirma, que no se trata de bajar costos sino de focalizarse en los componentes del crecimiento del negocio. Tienen, además, perfectamente claro que no van a garantizarle a las agencias la utilidad (o ganancia) si la performance / rendimiento de las mismas no alcanza algunos estándares predeterminados.

Por otro lado esta utilidad puede llegar a ser hasta del 30% si alcanzan algunas metas dispuestas de antemano… o cero. Lo trascendente es que las agencias están siendo evaluadas por resultados y no por las horas trabajadas (Me pregunto cuántas veces será necesario que digan lo mismo… ¿o acaso están usando sus propios recursos de frecuencia y alcance para lograr el awareness de la audiencia  target de anunciantes? )

Le dan la bienvenida al lado Coca Cola de la vida ¿a las agencias?

Música en el lado Coca Cola de la vida ¿la oyen las agencias?

Agregan algo nuevo y en mucho, fantasioso: que no hay la menor duda para la gente de marketing que el sistema anterior de compensación determinada por la cantidad de tiempo trabajado, fue una mejora respecto a la comisión de tasa fija (el viejo y famoso 17.65%) pero que pasarse horas de horas construyendo y rastreando la compensación basada en el tiempo trabajado no hace que el negocio progrese, ni funciona bien en una era de marketing integrado. Esta es una declaración, creo yo, sin base porque el nuevo sistema fue más barato para la marca pero no necesariamente mejor y si la segunda parte fuese cierta ¿quién asegura que el nuevo sistema sí lo sea?.

Dicen también que los publicistas, en general, estuvieron de acuerdo en que, aunque se había progresado, la compensación por tiempo trabajado tampoco iba a ser el final del juego (usan “end of game”, un término que proviene del ajedrez, y significa la etapa final del juego, cuando la mayoría de las figuras ya no están en el tablero), pero que a pesar de todo, poco progreso se había hecho en el intento de cambiar esta situación. No dice que la gran mayoría de las agencias hubiera preferido seguir con el sistema anterior y que consideran que la escisión –Agencia Creativa y Central de Medios— de la Agencia de Publicidad original, abrió la puerta y con ello la competencia salvaje, a una legión de boutiques creativas e hizo el negocio cada vez más difícil.

Terminan comentando que Coca Cola aporta su propia perspectiva y su aprendizaje al debate del tema “que seguirá en discusión, sin duda, por muchos años”

Esta sí es una frase extraña. Habla del aporte de Coca Cola y de que el año próximo estará establecido el sistema en todos los países. Pero no habla de resultados y sí de “que va a ser una discusión de muchos años”. ¿Una discusión de muchos años? ¿Tan difícil es llegar a un acuerdo razonable de objetivos justos, realizables e imputables a la agencia para que su compensación sea equitativa? Sin duda lo es. En cuyo caso ¿no sería mejor ponerlo a funcionar durante uno o dos años paralelamente con el sistema actual para limar las asperezas que crearán sin dudas parámetros no tan fáciles de aplicar y ganar experiencia en el manejo?. No es algo descabellado: se hace cuando se cambia un sistema de evaluación administrativa llevándose el anterior y el nuevo paralelamente hasta ajustar los errores del nuevo.

Oficinas corporativas de P&G en Cincinnati

Por el contrario Procter & Gamble, que fue la empresa que originó tanto el cambio de comisión plana a honorario pactado, como de este al nuevo “performance based compensation”, no solo no intenta iniciar una corriente detrás de sus decisiones (probablemente porque sabe que es el líder que los demás lo siguen) sino que reporta buenos resultados en el uso del nuevo sistema.

En efecto, tanto Jim Stengel, que fue Global Marketing Officer de P&G (recordemos que son los iniciadores tanto de un sistema como el otro) en “El futuro de la Agencia de Publicidad (I). P&G marca el rumbo”, como Marc Pritchard, actual cabeza del marketing de la misma empresa con el título cambiado a Global Business Building Officer, (ver “La compensación por performance a toda vela, pero se está convirtiendo a la agencia de publicidad en un/una commodity”) se declararon satisfechos con los resultados obtenidos con el nuevo sistema. Y con el aprendizaje, por cierto (frase que nunca deja de estar en los labios de la gente de marketing de P&G).

Para terminar quiero incluir aquí algunos resultados de una presentación que hizo Bob Liodice Presidente y CEO de la ANA, en el mismo evento y que tituló “Best practices in agency performance evaluations”, cubriendo las evaluaciones que hacen de sus agencias de marketing, los asociados a la institución. La encuesta se hizo online con 117 respuestas válidas.

Los resultados mas importantes son:

–         el 82% de los miembros de la ANA llevan a cabo evaluaciones de la performance de la Agencia de una manera regular. En el caso de empresas grandes (+$5billones en ventas) es el 92%.

–         El tipo de agencia que recibe mayor evaluación es la agencia Creativa Tradicional (76%), seguida de la de Medios Tradicional (68%). Menos de la mitad evalúa a su agencia Digital y alrededor de la cuarta parte a la de Marketing Directo, RR PP, y Multicultural . Con 20% están la de Promociones y la de Eventos y Patrocinios.

–        La métrica del negocio se basa en las ventas y/o participación de mercado en casi el 40% respectivamente, el 20% en generar y retener clientes y solamente el 3% en el precio de la acción en la bolsa.

La presentación completa en  inglés la pueden encontrar en esta página de la ANA.

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octubre 15, 2009 Posted by | Bebidas sin alcohol, Marketing y Globalidad, P&G, Publicidad | , , , , , , , , , , , , , | Deja un comentario

Pepsi es PeCsi en Argentina

En una actitud insólita y valiente, PepsiCo de Argentina S.R.L, sin duda con la bendición de su casa matriz y de sus abogados de marca, ha dado un paso extraordinario en el mercado argentino: le ha cambiado una letra a la marca de manera a que se parezca más a la forma como los argentinos —y muchos otros de habla castellana— la pronuncian: Pecsi. Lo celebra Ad Age  y asegura que el 25% de los argentinos, de acuerdo con una investigación, pronuncia la marca así.

Pero no se han quedado en la fonética, la marca, publicitariamente,  se escribe ahora de dos formas en ese país y hay un pool de comerciales que lo explica:

Además cierran los comerciales con la marca Pecsi muy visible y su posicionamiento repetido:

Pecsi Product shot

La estrategia de Pepsi/Pecsi en Argentina es fundamentalmente una de precio, tenazmente mantenida en el mercado y proclamada en los medios, haciendo énfasis en el ahorro cuando se consume Pepsi/Pecsi frente a Coca-Cola: “Si tomás Pepsi, ahorrás. Si tomás Pecsi, también”. Sigue el mismo hilo conductor de la campaña anterior, lanzada a fines del año pasado: “Tomás Pepsi, ahorrás un peso”, preconizando la diferencia de precio entre una marca y la otra, aunque sin definir el tamaño del envase. Un espécimen de la misma puede verse aquí: Comercial Pepsi Afro – reclamá tu peso

Los que siguen, son los precios de la pasada semana en una tienda de barrio (de Boedo) y en un supermercado (Jumbo) que me pasó  Carlos Palladino, amigo generoso, al que le agradezco sus frecuentes aportes a este blog.

Precios comparativos Coca-Cola y Pepsi en Buenos Aires

Envase

Tienda

Coca-Cola

Tienda

Pepsi

Jumbo

Coca-Cola

Jumbo

Pepsi

Pesos Arg

Pesos Arg

Pesos Arg

Pesos Arg

Coca Cola 2 ½ – Pepsi 2 1/4

6.30

5.40

5.91

4.75

2L

5.30

5.00

5.50

500cc

3.00

2.40

LATA

3.00

2.80

2.95

2.30

Tipo de cambio: 1 US$ = 3.82 Pesos Arg

Nota: Coca-Cola tiene un envase de 2.5L y Pepsi de 2.25L, lo que le permite a Pepsi tener un precio aún más bajo.

Precios del 16/07/09 (1)

Volviendo al planteamiento creativo: para nadie es una sorpresa la calidad de la producción publicitaria argentina. Hablan por ella innumerables premios internacionales. En este caso, BBDO lo ha resuelto con desenfado y sencillez en una apuesta no exenta de riesgo al “meterle mano” a la marca y modificarla: una de las prohibiciones más severas —y con razón— de las corporaciones. Sin embargo supongo que el riesgo está calculado porque el uso de la marca Pecsi es solo en la publicidad y no toca los envases (una consulta a Carlos Palladino, en Buenos Aires, trajo de vuelta la siguiente respuesta: “acabo de hablar con el 0800 de Pepsi atención al cliente, lo de Pecsi es solo para el aviso, no se harán ni a modo promocional por ahora envases que digan Pecsi”) pero que se mantendrá fonéticamente en cualquier futuro comercial (y probablemente en la publicidad gráfica), como un guiño de complicidad al consumidor. Especialmente si la estrategia sigue teniendo la acogida que se lee en diarios y blogs argentinos y sigue despertando la simpatía de los consumidores. Los directores generales creativos de la agencia Rodrigo Grau y Ramiro Rodríguez Cohen, destacan la intrepidez de la marca en declaraciones a iProfesional.com: “Pepsi es una marca que a lo largo de la historia se animó a una comunicación diferente. Empezando por ser la primera gaseosa cola en usar a un hombre de raza negra en un aviso, hasta el desafío Pepsi allá por el 90. Solo una marca así tiene en su ADN la capacidad de romper ciertos límites. En este caso, animándose a comunicar una propuesta de valor riéndose de si misma.”

En spots de 30” o de 15” una serie de personajes encabezados por el ex jugador y ahora director técnico Reynaldo Merlo, celebran “el libre albedrío pronunciativo”  y “la hermosa democracia pronunciatoria”. El futbolista, mas conocido por “Mostaza Merlo” por el color de su pelo es, en declaraciones de Rodrigo Grau a Infobrand: “Mostaza es como el representante más fiel de la cosa más porteña, de esta forma de hablar trasmutada, tan particular, él es como el primero que se ríe de sí mismo y por eso lo sumamos a la campaña, quisimos aprovechar su figura, porque pensamos que iba muy bien, con el concepto y con una marca que se divierte con ella misma.”

Mostaza Merlo

La buena elección de Merlo se puede ver en esta otra serie de comerciales cortos en los que aparecen también otros personajes como los dos mozos que para comparar el habla porteña de los barrios —Pecsi— con el habla “distinguida” —Pepsi— hacen una lujosa descripción (muy bien lograda por cierto) de los mismos platos según un restaurant de barrio (o simplemente antiguo) y de acuerdo a lo que dice la de un restaurant de los que entran en la cocina-fusión, nouvelle cuisine, o simplemente de cocina “cara” y otros personajes anónimos que según Grau “representan fielmente este particular manejo del lenguaje en clásicas confusiones como Newell´s/ Ñuls, off side/orsai o foul/fau”. Y ciertamente lo hacen además con un libreto con mucha gracia e inspiración.

Una anotación que escapará a la mayor parte de los lectores la da un comentario a una de las páginas argentinas que presentan la campaña. Dice: “pero la bañada en Pepsi en “modo Pampita” se lleva todos los premios”. Se refiere a la muy famosa en la actualidad, modelo Carolina Ardohain Dos Santos “Pampita” que ha hecho una campaña para Coca Cola en la que se duchaba y agitaba su pelo como lo remeda con mucha gracia Merlo, echándose una Pecsi por encima de la cabeza (no tengo los comerciales originales pero espero que las todos de los enlaces explicarán bien de qué se trata). Merlo, además, en uno de los comerciales debe decir que unos dicen Pecsi y otros Pepsi, pero las dos las pronuncia Pecsi. Dejar esa pronunciación e incluir el “baño a lo Pampita” de Mostaza Merlo es una genialidad de los creativos de BBDO.

PECSI – “Varios Cortos”

Pero no es solo una campaña en televisión. Aunque no he encontrado especimenes hay una campaña de outdoor acompañando gráficamente a la televisión. Y una campaña online que paso a describir:

Está la Pecsipedia “porque 24,333% de los argentinos sabe que cuando pide Pecsi, le dan Pepsi pero la población restante no interpreta nada cuando escucha “mondiola” o “estuata“. Para facilitarles las cosas, han creado la Pecsipedia. Para que todos, no importa cómo lo digan, hablen en el mismo idioma”. Y tiene su jompeich (o home page) que como cualquier wiki que se respete es totalmente abierta y se pueden agregar palabras, corregir o revisar, aumentar significados, etc. Tiene “las mas votadas”, “las mas populares”,  y los “últimos sicnificados” Tiene: CATEGORÍAS:

» Palabras castellanizadas

» Palabras modificadas por errores arrastrados

» Palabras que cambian según el número

» Palabras que se escriben distinto

» Palabras que se pronuncian parecido

» Términos inventados desde cero

Y tiene finalmente un enlace al Canal de IUTÚ (YouTube) donde se pueden volver a ver todos los comerciales.

Muy gracioso, ingenioso y participativo.

Pecsipedia

Está además la lata que baila con tres ritmos (estilos) posibles jipjop, rocanról, fanquimuisic y se puede cantar usando el micrófono (como karaoke), a la que se le puede modificar la “inclinacitud”, la “oblicuidad” y la “retortijura” y que “estrimia”  (de stream) la música que uno ha seleccionado. Y tiene además para la forma de la lata “forcitud”, “velocidat”, “deformitud”, “ángulo” y “flexibilidad”

Y tiene enlaces a la Pecsipedia y el Canal de IUTÚ y a Twitter donde como veremos más abajo, se puede seguir a Tomás Pecsi. Y un “daunlos” para bajarse guolpeipers para la compu y el teléfono portátil, MP3 para el teléfono portátil con mensajes graciosos sobre Pecsi, avisitos con el logo de Pecsi de varias épocas para usarlos en el MSN, y finalmente una etiqueta de Pecsi, que se baja en PDF para ponérsela al envase de 2.25L y tener la marca Pecsi hasta en el envase. (Recordemos que los envases siguen y seguramente seguirán diciendo Pepsi y que Pecsi es solo para “el libre albedrío pronunciativo”  y “la hermosa democracia pronunciatoria”).

Y finalmente “Vos y la lata de Pecsi – La realidad aumentada” que permite tomarse una foto que incluye un envase gigante de Pecsi y que pasa a una página de Flirck.

Ingenioso, juvenil “en onda”, “cool”.

lata Pecsi baila

Y finalmente está Tomás Pecsi en Twitter donde por ejemplo, se han dedicado a traducir la frase “Si tomás Pepsi, ahorrás. Si tomás Pecsi, también”. a varios idiomas.

Twitter es donde se supone que se tienen que estar (aunque no se sepa demasiado bien para qué).

Pecsi Twitter

Nada de esto es improvisado. Es parte de la estrategia y lo pone muy claro Fernando Barbella, Director Creativo Interactivo de BBDO en declaraciones a El Bazar del Espectáculo: “Para desembarcar en medios interactivos con la propuesta de valor de la marca, riéndose de sí misma, elegimos generar contenidos entretenidos y espacios de participación activa de los consumidores. Además de la Pecsipedia, la lata virtual de Pecsi y el canal en YouTube (youtube.com/tomaspecsi), desarrollamos un novedoso espacio en Twitter (twitter.com/tomaspecsi) que genera conversaciones one-to-one y sinergia entre todos los puntos de contacto con los usuarios.”

Resumiendo: me sorprende la cantidad de comentarios que he leído en los que censuran a Pepsi haber modificado la marca en los envases y murmurando sentencias sobre lo inviolable de la marca y las penas que tendrán que purgar los infractores de las leyes sagradas. No han reparado ni investigado que la marca en los envases no se cambiará. Que se trata solo de la marca en la publicidad. Incluso yo no vería mal —aunque adelanto que es altamente improbable— una corta campaña de envases Pecsi (tal y como se hacen envases navideños) de colección. Quizás solo la lata o el 500 cc. Y quizás con un aviso en letra menuda con el mensaje que quieran poner los abogados. Todo lo que quieran poner.

En cualquier caso estamos en un inicio, en mi opinión sobresaliente, de jugar con la pronunciación y hacer flexible a la marca en la publicidad. No es el primer caso, Snickers  lo ha hecho en Nueva York en outdoor. Parabienes a BBDO por la idea, por convencer al cliente y por la excelente ejecución de lo que Mark Pritchard GBBO de P&G llama  “integrated brand building creativity”. O, empecemos a llamarlo creatividad integrada en el crecimiento de la marca.

Un hecho anecdótico es que probablemente un tal Nicolas Zdanovicz esté esperando que toque su puerta el gordo de la lotería: es el titular del dominio pecsi.com.ar

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julio 21, 2009 Posted by | Bebidas sin alcohol, Branding, Estrategia, Marketing y Globalidad, P&G, Publicidad | , , , , , , , , , , , , , , , , , | 5 comentarios

La guerra del café. Starbucks y McDonald’s se enfrentan en los medios masivos.

mcdonalds-vs-starbucksHemos leído en otras entradas de este blog (y en todo tipo de publicaciones) las vicisitudes de Starbucks desde que se lanzaron al mercado Mc Café de McDonald’s y Dunkin’ Donuts —situación que hizo volver a tomar las riendas de la empresa a Howard Schultz en enero del 2008. Y poco después llegó la recesión a los EE UU.

 

Howard Schultz

Howard Schultz

Cuando presentó los resultados del segundo trimestre de este año, el CEO de Starbucks hizo cuatro anuncios:

– que los resultados eran como es de esperar, peores que el mismo trimestre de año pasado: 77% de caída en las utilidades (debida básicamente a costos de reestructuración) y 8% de las ventas, que el tráfico dentro de sus tiendas había bajado 5% y el promedio de transacciones locales 3%. En cambio, sus metas de control de costos se han sobrepasado: esperaba $100 millones de ahorro reflejados en el las cifras del primer trimestre y ha llegado a $120 millones. Los resultados son, en cualquier caso, menos malos que los trimestres anteriores, desde que empezó la crisis, pero Schultz considera que en vista de la precariedad de la economía global es conservador respecto a la recuperación en lo que queda del 2009. Nótese que a pesar de todo Starbucks dio utilidades y que descontando los costos de reestructuración las utilidades hubieran sido superiores a las del 2º trimestre 2008.

– que Via el café instantáneo super premium (cuyo lanzamiento analizamos en Darwin y Starbucks) va por encima de las expectativas en su mercado de prueba (en las tiendas Starbucks de Londres, Chicago y Seattle) y ha sido expandido a las cadenas Target, Costco, algunas librerías de Barnes & Noble y también a la aerolínea británica EasyJet. Y planea el lanzamiento nacional (EE UU) para el otoño (octubre en el hemisferio norte). Lo llamó “una manera de beber Starbucks por aproximadamente $1 dólar la taza” para el cliente. Y es, de hecho, una manera de intentar aumentar su participación en los 65 billones de tazas de café que se consumen al año, de las que Starbucks calcula tener solo el 4% (el mercado del café instantáneo se calcula en $17 billones). Agregó que en los próximos meses lanzarán nuevos sabores o nuevas mezclas de café instantáneo Via.

– como preludio al punto siguiente habló de value (el value o valor del café Starbucks y los values o valores de la empresa) y de que bajarán los precios de ciertas bebidas en algunos mercados y subirán otros de bebidas más elaboradas o de mayores tamaños. Además recordó que la cadena ha lanzado con éxito en marzo los desayunos “value pairings” o parejas de value (un sándwich, avena o un pastel o croissant y una bebida por $3.95) y que planean lanzar un café helado de tamaño intermedio por “menos de $2” en estos días (mayo).

– el plato fuerte de la presentación era el anuncio de que por primera vez Starbuck dejará de depender del boca a boca para meterse en una campaña de publicidad en medios masivos (aunque no habló de televisión).

Value pairings en un Starbucks

Value pairings en los Starbucks

Cual es la estrategia:

Dejaremos hablar al CMO, Terry Davenport, que debería ser la persona que mejor puede explicárnosla en Ad Age y otras publicaciones. Dice que “la competencia está abarrotando el mercado del café y eso ha creado una conversación en la que Starbucks no ha estado tomando parte y hay una serie de cosas que hacemos —desde la calidad de nuestro café hasta los valores que tenemos como compañía— que son relevantes (y queremos decir) mientras que algunos de estos nuevos competidores creen que se puede volver al café pasado y a los lattes un commodity”.  “El entorno económico actual y el cambio en el comportamiento del consumidor de ‘consumo conspicuo’ a ‘consumo razonado’ le da la oportunidad a Starbucks contar su historia”.

“Los consumidores están mirando con mucho cuidado las marcas que quieren comprar y desean hacer negocio con gente que piensa como ellos. Algunas de las cosas que están buscando los clientes son aquellas que hemos estado haciendo. Creemos tener estupendas historias que contar. “

A pesar de las hipérboles (que sobran en el lenguaje de los negocios) ha alcanzado a decir que lo que Starbucks pretende expresar son dos cosas simultáneamente: que su café no es tan caro como lo pintan y que vale la pena pagar más por él.

Tendremos que juzgar si esta necesidad de expresarse y estos objetivos son los correctos. 

Qué está pasando en el mercado:

Mc Café me encanta

Lo que vemos justo encima de esta línea es la presentación, en español, de la nueva línea de Mc Café. Tan parecida a la de Starbucks que lo único en lo que se quiere diferenciar es en el precio. Y llevan unos tres años haciendo énfasis en eso, como veremos, con bastante éxito. El suficiente para preocupar a Starbucks. 

Digan lo que digan, es evidente que Starbucks no ha salido de su estrategia de dejar que sus clientes sean sus únicos publicistas a través del boca a boca sino por necesidad consecuencia de la alarma que ha causado la campaña de lanzamiento formal de Mc Café. Se sabía hace tiempo que McDonald’s dotaba, progresivamente a sus 14,000 puntos de venta de los EE UU con equipos de café y que había desarrollado y empezado a vender, una línea de café basada en el expresso: lattes, capuchinos y mochas. Lo cierto es que ya hay 11,000 equipados y que la empresa ha empezado a hacer el lanzamiento mas importante de los últimos 30 años, en términos de diseño y equipamiento de sus tiendas, publicidad, entrenamiento de personal y otros factores.

el letrero de McDonalds que retaba a Starbucks

el letrero de McDonald's que retaba a Starbucks

Como anuncio del inicio de hostilidades, Mc Donald’s colocó hace unos meses en Seattle, cuna de Starbucks, una valla muy grande con el mensaje que ven ustedes mas arriba: “Four bucks is dumb”, cuatro dólares es estúpido o bien en una versión mas rebuscada “(el de los) cuatro dólares es mudo”, haciendo referencia a la historia que han ido deslizando —que Starbucks llama un mito— desde que empezaron a competir, primero tímidamente, hace tres años: lo caro de los productos de Starbucks que cuestan, cada uno “unos cuatro dólares”. Esto está lejos de la realidad, pero reposicionar a Starbucks como caro, elitista y como veremos mas tarde snobby (snob tirando a cursi) ha sido una estrategia clara para subrayar lo que Mc Café no es. Hay que decir que McDonald’s aclararía más tarde que la valla no fue obra de la empresa sino de una acción cooperativa de los sus franquicias de Seattle a la que se le dijo que esas no eran las maneras de McDonald’s y se les pidió quitar la valla. 

Pero no es el la de McDonald’s una campaña exclusivamente de desafíos pueriles (la valla móvil de Seattle parece ser exclusiva y haber sido dedicada a Schultz, quien sabe como una forma de despertar su ira y su respuesta violenta). Tiene toda una estrategia detrás y cien millones de dólares según Ad Age,  asignados para respaldarla.

En el primer comercial de la nueva campaña, lo que propone McDonald’s es acentuar las palabras al final como café para marcar la diferencia entre tomar café (Starbucks) y  McCafé. Lo vuelven un verbo (recordemos que en inglés cuando una marca se vuelve una denominación genérica es frecuente que se convierta en verbo; to xerox, por ejemplo, es hacer copias xerox) y lo colocan en varios momentos de la vida de un/a empleado/a: cuando viaja de su casa al trabajo (commute en inglés viajar ida y vuelta) se convierte en commuté, shuttle (el bus de enlace) se convierte en shuttlé, y al presentar los productos dice que con McDonald’s un día mejor es posiblé (con Mc Café, claro), el cubículo en el que una chica, trabaja se vuelve cubiclé y al final recomiendan (verbo) Mc Café (McCafear) el día.

McDonald’s McCafe Commercial “Daily Commute”

No es casualidad que todas las situaciones sean en lugares distintos a la tienda. Porque es evidente que el establecimiento Starbucks con su decoración y su ambiente es poco posible de emular (especial para una cadena donde el olor a hamburguesas y papas fritas acompaña a los correteos de los niños entre las mesas y la música y el mobiliario invitan a comer “vigorosamente” e irse). No en vano Starbucks se ha establecido como “tercer espacio” (siendo los otros dos el trabajo y la casa) y éste “espacio”, uno en al que no se va por obligación sino por deseo de hacerlo y donde se relaja uno, se conversa con amigos o se conecta a Internet, pero sin tensiones (con olor a café y sin niños corriendo entre la mesa y los juegos). Donde se va a pasarlo bien… en paz. Por otro lado no es, sin embargo, le da a McDonald’s la oportunidad de tratar de quitarle a Starbucks participación en el café comprado al paso, para llevar (como todos los personajes del comercial) porque es, desde luego, es el volumen más importante de ventas).

Hay otro comercial McCafe Dwele (Full Version) que toma al cantante Dwele (Dwelé) de presentador de los nuevos cafés en una canción. Pero como quien presenta al cantante presentan todos los atributos del Mc Café y en la canción de Dwele, habla del Mc Café. Es, en cualquier caso, menos claro y directo aunque trata, esta vez de darle un tono de sofisticación al producto. La canción habla de  “McCafe… Liquid Love”.

Par respaldar la campaña, en la red, han establecido una página en la que muestran distintas situaciones en las que sin el acento agudo en la é al final de las palabras, la situación es gris, borrosa y plana mientras que con Mc Café se vuelve viva, luminosa y divertida. También hay un concurso con un premio de $50,000. Aquí la mecánica, en español

En el aspecto promocional llevan meses ofreciendo por internet cupones para obtener un café gratis, de cualquiera de los que están empezando a publicitar. Pero no en todos los estados.

También, en ciertos estados, tienen un carrito que recorre las ciudades ofreciendo muestras de los nuevos productos y también anfitrionas para invitar a pasar a tomar un Mc Café en las cercanías de los McDonald’s.

También le están apuntando a consumidores de Starbucks con una página web creada hace unos meses: Unsnobby coffee interesante de visitar, porque allí explican, desde el título mismo  (“unsnobby” significa“no cursi”, más que “no-snob” ) como es el café “descomplicado”, para el que no se hes necesario aprender un nuevo idioma —“Ni nombres ni tamaños disparatados”, “No es necesario conocer otro idioma” (para pedir el café en McCafé)—. Hay  un juego de pin ball (bastante precario) que es lo menos sofisticado y populachero, frente a las actividades supuestamente snob, de los clientes Starbuck. Y una carta que se llena con palabras preseleccionadas y se le puede enviar a un amigo para invitarlo a tomar un café unsnobby. En Mc Café, claro. Hay incluso un comercial, mostrando a dos personajes un snobby fingido (con un libro y lentes sin medida) y un chico descomplicado, que hablan de las dos alternativas de tomar café: McDonalds Unsnobby Coffee Commercial.

También están en la página los distintos cafés y las proporciones de cada ingrediente, en “idioma sencillo” por cierto.

Han tenido también, degustación “de 8:00 am a 1:00 pm” de las nuevas presentaciones en algunos estados y cupones para canjear dos cafés por uno, para usarlos en la compra de un sandwich o hamburguesa, etc. 

De estas actividades Ad Age tiene uno de sus típicos “Resúmenes de 3 minutos” que, afortunadamente, es accesible en YouTube.

coupon Mc Café

cupones de varios tipos

Carrito Texas

la carta invitando al amigo a probar un café unsnobby

la carta invitando al amigo a probar un café unsnobby

los sábados... por $2.50

los fines de semana, por $2.50 salchicha y McCafé

 

 

 

Frente a esto ¿qué tiene Starbucks?.

Lo explica Howard Schultz en un video de 5’34” dirigido a su personal, en el que discute con los empleados de dos establecimientos los planes.

 Sneak Peek at the New Starbucks Ad Campaign

– Tiene, ya lo hemos dicho, una estrategia de precios bien definida y basada en la investigación para subir ciertos precios y bajar otros. Tiene una nueva presentación (café helado tamaño intermedio) a un precio que se cree muy razonable (menos de $2). Tiene el café instantáneo superpremium como una manera de que el cliente pueda tener una taza de café Starbucks por menos de $1. Y tiene los desayunos “value pairings”  a $3.45. Estas son acciones que tienen en cuenta, según Starbucks, la crisis y la importancia, para los clientes, de obtener value por su dinero.

– Tiene “la Tarjeta de Oro” (como dicen en la página web “la tarjeta para la gente que realmente ama a Starbucks”) que se lanzó en noviembre y por $25 anuales, da acceso a 10% de descuento en los establecimientos Starbucks, una bebida gratis en el momento de afiliarse (si se hace en un establecimiento), opción para pagar como se quiera cash, con tarjeta de crédito etc, (a menos que el etc. incluya una forma de pago secreta no entiendo que ventaja tiene sobre el pago sin “Tarjeta de Oro”), una bebida gratis el día del cumpleaños, descuentos y ofertas exclusivos a lo largo del año, hasta dos horas de acceso a WiFi por día en los establecimientos Starbucks.

Lo interesante es que, costando $25 dice Schultz que ya alcanza a los 700,000 “leales consumidores que nos visitan todos los días y están comprando un 15% más por visita que el cliente promedio (y en el segundo trimestre significo $250 millones).

Es un núcleo importante y además en crecimiento de clientes leales. (El éxito le hace a uno preguntarse si adquirir la tarjeta después de un cierto número de compras (en valor, en unidades) gratis, no lograría una cantidad mucho mas importante de miembros).

la gold card de Starbucks

la gold card de Starbucks

– Tiene lo que parece ser una campaña de prensa (¿y revistas?) que empezó el domingo 10 de mayo en el New York Times que no está disponible en la red (es decir que solo lo leyeron aquellos que leen dicho periódico en papel) y que cuenta la historia de Starbucks al que por lo que deducimos de lo que dice el propio Schultz a sus empleados en el video, seguirán otros en los que se dirán cosas tales como que la empresa practica el comercio justo con las comunidades donde compra el café y le proporciona seguro medico incluso a sus empleados con tal de que trabajen mas de 20 horas por semana. Y una serie de frases cuya uso en medios masivos no es claro (fuera de haber sido reproducidas por los informativos el día de la conferencia de Schultz).

– Tiene, según el propio Schultz, el mismo dinero que el año pasado para medios y eso según Ad Age y TNS Media Intelligence son unos $26 millones (que fue la inversión 2008 mientras la de 2007 fue de $36 millones). Es la cuarta parte de lo que tiene McDonald’s para Mc Café.

– Tiene un programa de entrenamiento para que los baristas le den a los clientes información sobre el buen comprtamiento de la empresa con las comunidades que son sus proveedores de café y con sus empleados (seguro médico) y sobre los precios frente a los de la competencia. (Imagino que solo cuando el cliente haga preguntas sobre estos temas).

– Para la campaña, tiene Las frases son 4 frases y el fondo de los avisos es como de arpillera o costal de café y dicen:

"Cuídese de una taza barata de café. Tiene un precio”

“Si su café no es perfecto, se lo volveremos a hacer. Y si aún no es perfecto, asegúrese de que está en un Starbucks”

“Así sabe el café cuando se le pone el corazón”

“Starbucks o nada. Porque transigir deja un muy mal regusto”

Todas llevan el mismo tagline, junto a una taza típica con logo de Starbucks: “It’s not just coffee. It’s Starbucks. ”  “No es café, es Starbucks

Qué debería hacer Starbucks.

Primero critiquemos las frases:

Me gustan dos frases: “Si su café no es perfecto, se lo volveremos a hacer. Y si aún no es perfecto, asegúrese de que está en un Starbucks” y “Así sabe el café cuando se le pone el corazón”.  Ambas son estupendas para ponerlas en las tiendas pero no estoy tan seguro de que sin una historia previa sean suficientemente claras. El tagline me parece genial.

Las otras dos son amenazas veladas que no están a la altura de un líder con categoría y clase como se supone que es Starbucks.

Después agreguemos lo que tiene Starbucks además de su campaña:

Es dueño del concepto café distinto, bien hecho, de delicioso gusto, con categoría y de sabores variados.

Es dueño del concepto “an affordable luxury” un lujo accesible, en la categoría de café

Y es dueño del concepto del “tercer lugar” (siendo los otros dos la casa y la oficina).

Last bur not least: sus precios son solo algo más altos ($0.75 por unidad) que los de Mc Café. (1)

Esto forma un enorme patrimonio  sobre cuyos cimientos se debe seguir construyendo la marca.

 

un enorme patrimonio

un enorme patrimonio

Me parece que en esta época de crisis hablar del lujo accesible es importantísimo. Porque aunque alguien quiera sumar todos los 75 centavos de un año (1) que es la diferencia entre tomar Starbucks o McDonald’s y llegar a la conclusión que se pueden ahorrar trescientos o cuatrocientos dólares, el ser humano de esta era de abundancia tendrá que recortar gastos pero aún podrá darse algunos gustos. Los necesitará. Le dirán que no es necesario cortar todas las fuentes de hedonismo. Y recordarle eso al consumidor es animarlo a darse ese pequeño placer diario. Ese pequeño lujo accesible.

Tema paralelo es el del lenguaje de los símbolos: cuando el oficinista lleva su bolsa de papel marrón de Starbucks o deja el vaso con su logo encima de su escritorio, está proclamando “Aún puedo darme estos lujos” o bien “hay ciertas cosas de las que no me quiero privar” o “yo soy un tipo con clase”. Y cuando está sentado en un establecimiento Starbucks, está mandando, con la misma satisfacción, ese mismo mensaje a quienes estén allí. Y no es poca cosa. Allan Wolk en su estupendo blog “The Toad Stool”  puso un artículo en octubre del año pasado Affordable Luxury In The Apocalyptic Economy que cubría ambos aspectos, basado en un estudio cuyo autor no recordaba. Uno de los ejemplos que puso en el artículo fue el de Starbucks y dice que quien ha ahorrado en el costo de la comida puede considerar que se ha ganado la recompensa de un café Starbucks a cambio. O que al consumir Starbuck aún se puede sentir miembro del  “club de cuello blanco”.

Lo que se viene según Ad Age

Lo que se podría venir según Ad Age

Lo que deberían hacer:

Una campaña en la que reconociéndose la situación se hable del café Starbucks (“The real thing” como dijo Coca Cola) y se presenten las tres posibles situaciones de consumo. La bolsa de papel con el desayuno, aprovechando para decir que hay una oferta de “value pairings”, el café encima del escritorio y el café en “el tercer lugar”.

Cada lanzamiento con value debería usar el mismo marco.

Respecto a los precios, desde luego la estrategia deberá partir de no rebajar los precios “para estar a la altura del competidor”. Pero si será importante tener ofertas competitivas alternativas, siempre, en lo que es café de llevar y desayunos de llevar, que son el mercado más importante.

Lo que se puede esperar

McDonald’s con grandes recursos será un contrincante importante para Starbucks, pero está haciendo una enorme inversión (la mayor de los últimos 30 años) en Mc Café, que tiene que hacer rentable. Aunque la discusión se haya centrado en cuanta participación de mercado le va a quitar a Starbucks, está claro que le resultará difícil quitarle habituales de los establecimientos Starbucks incluso cuando estos compren al paso. La verdadera batalla se dará en aquellos que compran el café al paso (incluso el desayuno rápido para consumir en la oficina). Una parte querrá lucir el logo de Starbuck y adquirir parte de su prestigio y otros se quedarán con la alternativa mas barata.

¿Es previsible un fracaso como el de la Mc Pizza de hace unos años? No. En primer lugar porque McDonald’s hace mucho tiempo que vende café y en segundo lugar porque este no es un lanzamiento sin que se haya probado todo en el mercado de prueba

Tanto Mc Café como Dunkin’ Donuts (del que no hemos hablado pero está ahí) ampliarán el mercado de café elaborado y aunque irremediablemente Starbuck habrá perdido participación (que simplemente es lo normal cuando se tiene 100% y llega un competidor) el mercado ampliado le proveerá vigor a sus cifras. Y mantendrá a la gente de marketing alerta y proactiva respecto a los competidores.

mcdonalds—starbucks

 ————————————

(1) Dos fuentes dan esta cifra ($0.75)

El Medill School del Northwestern University de Chicago

McDonald’s launches national ad campaign for McCafé, invading territory dominated by Starbucks

The specialty coffees range from $2.59 to $3.60 at a McDonald’s located at 119 N. Wabash Ave. in downtown Chicago.

On average, McDonald’s coffees are “in the ballpark” of 75 cents cheaper than at Starbucks, according to Jack Russo, an Edward Jones & Co. analyst who covers both companies.

http://news.medill.northwestern.edu/chicago/news.aspx?id=128047

Y el Chicago Tribune

McDonald’s, Starbucks take coffee war to national ad battlefield

In any coffee war, McDonald’s weapon is price: Its espresso-based coffee drinks cost about 75 cents less on average than Starbucks’, according to Steve West, an analyst at Stifel Nicolaus.

http://www.chicagotribune.com/business/chi-mcdonalds-coffee-ads-may4,0,7020744.st

mayo 19, 2009 Posted by | Bebidas sin alcohol, Café, Estrategia, Marketing y Globalidad, Planeación estratégica | , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 1 comentario

Responsabilidad compartida: hagamos reír al público.

Reflexionaba yo sobre el pacto de no agresión acordado por agencias y anunciantes para el Super Bowl: “si la gente quiere diversión divirtámoslos; ya venderemos después”. Es una manera de salvar la valla -la más alta valla posible en el campo de la publicidad- metido dentro de la estridencia del pelotón, con la ventaja de que si se ha logrado divertir mucho a la gente, en el Twitter, en el Facebook, en las listas varias como la del AdMeter de USA TODAY, apareceremos en buena posición. Y eso es algo que se le puede mostrar a los directorios como un éxito importante. Si una semana más tarde todos recuerdan el chiste pero no la marca, si tres meses mas tarde las ventas no responden… ya veremos. Los sajones tienen un dicho “We will cross that bridge whenever we come to it”, cruzaremos ese puente cuando lleguemos a él, o ¡patea el problema para adelante!.

Aunque se le eche la culpa a las agencias que son las responsables de la creatividad  es probable que la mayor parte de las veces la culpa la tenga el cliente. Por timorato, por pusilánime y desde luego por incapaz. Porque frecuentemente el que tiene la sartén por el mango no tiene las calificaciones profesionales suficientes para juzgar el trabajo creativo.  Tampoco si lo que presenta la agencia está en caja con la estrategia establecida (¿la tienen?) de la marca asumiendo que ésta ha sido convertida en un brief (que yo prefiero llamar como se le llama en el marketing plan, más apropiadamente, estrategia creativa). No es extraño por lo tanto que el humor grueso gane la partida. Y no es extraño que las agencias se cansen de hacer esfuerzos inútiles.

Jerry Della Femina, elegido por Ad Age en el puesto 71 de la TOP 100 PEOPLE OF THE CENTURY, escribió un libro “From Those Wonderful Folks Who Gave You Pearl Harbor: Front Line Dispatches from the Advertising Wars”, que yo tuve y presté (y no tengo), publicado cuando yo empezaba en esto: 1970, cuyo largo título responde a una frase que Jerry colocó en la pizarra, en una sesión nocturna de brainstorming, en la agencia en la que trabajaba. Estaban buscando frases para Panasonic que se lanzaba en EE UU y a Della Femina no se le ocurrió mejor cosa que recordar que eran japoneses. De los que causaron Pearl Harbour.

Cuenta también, que la agencia tenía una de las grandes cuentas de Detroit (en la época y aún ahora cuenta codiciadas) y que había un ejecutivo-buffer (es decir un amortiguador) cuyo trabajo era el de ser un exquisito hombre de relaciones públicas, más al servicio de los hábitos y costumbres del cliente que de la cuenta publicitaria, que sabía de los gustos del cliente y lo sorprendía por ejemplo con entradas para el béisbol o la ópera en sus visitas a Nueva York. Y era el oficiante de los ritos entre la agencia y el cliente. Uno de ellos tenía que ver con la aprobación de la campaña de lanzamiento de cada modelo nuevo que empezaba muchos meses antes y que tenía hitos en los que tácitamente la agencia presentaba sus avisos y el cliente los rechazaba. Todos sabían que eran solamente fuegos artificiales para justificar el trabajo del cliente pero que solo cuando se acercase la fecha se tomarían en serio, pero no faltaba un joven creativo que al ver su trabajo desechado, además sin defensa de la agencia, montara en cólera e intentara justificarlo por su cuenta, para ser sacado de la sala de reuniones por sus compañeros que en el camino hacia sus oficinas lo pondrían al tanto de que estaban por el momento “solo de maniobras”

¿Dónde termina el buen trato al cliente, la cortesía y el servicio puntual y donde empieza el servilismo? ¿Cuándo hay que pasar saliva y cuando hay que jugarse la cuenta? ¿Hay manera de sentirse “socio” del cliente, dejarse absorber por la marca, la gente y la cultura de su corporación si la persona con quien se trata es un asno lleno de flatulencia que habla desde su alto púlpito y se siente superior porque él es el que aprueba o desaprueba y, con frecuencia, decide la continuidad del negocio? ¿Cómo “Try harder”, intentarlo con más fuerza aún? ¿Cómo identificarse, meterse en la piel de la marca cuya cara es la de ese individuo de toscas maneras y/o conocimientos inadecuados para lo que tiene que aprobar?

George Tannenbaum, redactor, publicista y director creativo escribió a principios de diciembre un artículo en su blog que toca el tema (un blog que sigo porque quien lo escribe es un profesional de la publicidad y porque le ha puesto un nombre atractivo AD AGED–WILL MADISON AVENUE BECOME DETROIT?), que tituló  Advertising and plumbers.  Dice en él, que de vez en  cuando un cliente después de haber aprobado un comercial (y haberlo hecho aprobar a sus jefes) , vuelve “tocado por sabe Dios qué partícula cósmica” a decir a la gente de cuentas que quiere “cambiarle cosas” o al menos ver alternativas, y él, Tannenbaum, se imagina pidiéndole al gasfitero (fontanero) al que le aprobó un trabajo, que vuelva a su casa  a pensar, gratis, esi algo podría haber hecho de manera diferente. Habla de que hay que mostrar dignidad delante del cliente. No simplemente aceptar cada capricho, cada indecisión. Y agrego yo: y cada inseguridad basada en la falta de preparación y la inmadurez.

Para terminar, puesto que hemos hablado de tiempos pasados y de comerciales sin compromiso me he echado a buscar dos piezas publicitarias importantes y las he encontrado. Son dos clásicos del posicionamiento que aparecen aún en todo los libros que tocan el tema. La primera es el primer aviso que colocó Avis en prensa, en 1962 posicionandose como lo que entonces ni siquiera era, el Nº 2 de las operadoras de autos de alquiler y dando su  fundamentación (mejor lo llamaremos, correctamente, reason why); explicando porqué la empresa Nº2 se tenía que esforzar más. (Buscándo el aviso he encontrado un documento que relata la historia completa  de aquella campaña).

Todos conocemos el gran éxito que tuvo.

La segunda es un comercial de 7Up de 1971. Aquél en el que el producto se posicionó como “the un-cola”, la no-cola. El actor de Trinidad, Geoffrey Holder, muestra nueces de cola y explica que de ellas proviene el sabor de las colas. Después muestra una lima y un limón y dice que son no-nueces de cola (un-cola nuts) y explica con detalle que de ellas proviene el sabor de la un-cola y lo describe con exuberancia. Y reta al público a sacar algo así de una nuez de cola.

Original 7-Up “Un-cola Nuts” ad

La marca fue minada por problemas de distribución al quedar a la merced durante muchísimos años de The Coca-Cola Co. y de PepsiCo. Recién desde el 2006, y en manos de Cadbury Schweppes Americas Beverages, está reemprendiendo rumbos aunque solo en los EE UU, pues Cadbury tiene los derechos solo para ese país). Más abajo, para quienes estén interesados, he puesto algo más de la historia de la marca, a continuación.

Un poco de historia

Fue un gran éxito en la categoría donde en 1961 ya se había lanzado Sprite de The Coca-Cola Co. Las dificultades para 7Up vinieron cuando en los 80, Coca-Cola obligó a sus principales embotelladores que en la época distribuían 7Up a dejar su distribución como un gesto a favor de Sprite, lo que obligó a la un-cola a refugiarse en los distribuidores de Pepsi en los noventa. Pero el lanzamiento de Sierra Mist por Pepsi, logró un nuevo boicot aceptado, por la mayor parte de ellos, en el 2003. Hay que mencionar que 7Up enjuició a Coca-Cola por su acto y perdió.

El producto que se llamó Bib-Label Lithiated Lemon-Lime Soda originalmente fue lanzado justo dos semanas antes del Crack de la Bolsa de Nueva York (el de 1929) y ha pasado por varias manos. The Howdy Company fue donde nació y se enfrentó con éxito (especialmente después de su cambio de nombre) a unas 600 bebidas de lima-limón gracias a haber sido uno de los primeros productos en tener distribución horizontal en todos los EE UU. Fue comprada por Philips Morris en 1978 que la vendió a un grupo de inversionistas y estos se fusionaron con Dr.Pepper en 1986 a raíz de los problemas con Coca Cola y se distribuye en los EE UU por embotelladores o distribuidores de Coca-Cola o Pepsi, independientes. Los derechos de la marca para los EE UU los adquiere Cadbury Schweppes Americas Beverages forma Cadbury Schweppes Bottling Group para sus productos. Para el resto del mundo los tiene PepsiCo.

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febrero 9, 2009 Posted by | Bebidas sin alcohol, Estrategia, Investigación de mercados, Marketing y Globalidad, Publicidad, Super Bowl | , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 1 comentario

Saldos del Super Bowl XLIII

Larry Fitzgerald de los Cardinals completa exitosamente la recepción de un pase pero Ike Taylor de los Pittsburg Steelers detiene con eficacia su marcha hacia el touchdown

Hay mucho pan por rebanar aún en el Super Bowl XLIII si quiere uno sacar enseñanzas de lo que es anualmente el evento televisivo más importante del mundo que en este año batió un record de audiencia. Tocaré cuatro puntos en esta entrega.

La audiencia:

Ya salieron las cifras finales del rating del Super Bowl: 98.7 millones de personas lo vieron; es decir 1.2 millones más que el del año pasado, con lo que se convierte en el Super Bowl con mayor audiencia  y el segundo programa en general, más visto de la historia. El record absoluto lo tiene el episodio final de la serie M.A.S.H., Goodbye, Farewell and Amen“, que convocó a 106 millones de espectadores el 28 de Febrero de 1983. Lo dice Adweek Media (que es una compañía perteneciente al grupo Nielsen) que agrega  que 147 millones de personas sintonizaron su televisor “en algún momento” en el Super Bowl.

Here are the top five rated Super Bowl telecasts: 

1. Super Bowl XLIII – NBC (2009): 98.7 million

2. Super Bowl XLII – Fox (2008): 97.5 million

3. Super Bowl XXX – NBC (1996): 94.1 million

4. Super Bowl XLI – CBS (2007): 93.2 million

5. Super Bowl XXVII – NBC (1993): 91.0 million 

http://www.adweek.com/aw/content_display/custom-reports/superbowl/e3i2e2fd2bc31136679edc65b659e76ec31

Algunos datos  adicionales : como que el costo de la retransmisión de un comercial de 30″ fue de $3 millones y las ventas por publicidad le produjeron  a la cadena $206 millones .

Las mujeres y el Super Bowl

Además de preparar la fiesta con la que celebran las 4 a 6  horas del programa la familia y los amigos reunidos en una casa, la mujer se sienta a ver el juego o por lo menos los comerciales del Super Bowl. El 80% de las amas de casa declararon en una encuesta mencionada por BrandWeek que veían el Super Bowl y el 60% dijo sentarse exclusivamente a ver los comerciales a pesar de que el 76% cree que los comerciales no les serán dirigidos a ellas. Y tienen razón.

El 61% dijo ver el partido con sus hijos pero mientras que el 54% dice que el contenido de los comerciales es adecuado para sus hijos, el 44% dice que no.

Miembros de la fraternidad Alpha sigma Phi  y compañeras universitarias de Berkeley,  viendo el Super Bowl del domingo. Nótese que hay mas chicas que chicos

Miembros de la fraternidad Alpha Sigma Phi y compañeras universitarias de Berkeley, viendo el Super Bowl del domingo. Nótese que hay mas chicas que chicos

Además, las mujeres, de acuerdo con la especialista de Marketing to Moms Coalition (1), Teri Lucie Thompson, hacen la mayor parte de las compras que se realizan en los EE UU: más de $2 trillones (es decir 2 millones de millones o un uno seguido de 12 ceros en EE UU y Francia(2)). De los snacks a los autos, las norteamericanas manejan o tienen decidida opinión en el consumo de prácticamente cada categoría de productos.

Al 76% de ellas lo que le gustaría ver en los comerciales es humor con el que puedan identificarse, en el contenido de los mismos y el 67% quisiera que los avisos reconozcan sus hazañas en la multitarea que llevan a cabo diariamente. Al 62% le gustaría  ver que su familia interactuara como parte de los comerciales.

Y desde luego, como dice Teri L. Thompson los anunciantes deberían tener en cuenta que aunque se trate de productos para hombres, son las mujeres de su vida las que los escogen y los compran, finalmente, todos los días. He leído que el comercial de Teleflora “Talking Flowers” está dirigido a las mujeres y yo creo que no; creo que los insultos que las flores moribundas lanzan a la chica que la recibe están realmente dirigidos a quien envía las flores (que suele ser un hombre) que, si se entera, debería evitar que las flores “insulten” a la persona que las recibe con su olor a podrido por haberlas enviado en una caja. Creo que aunque la parte de los insultos de las flores pudiera haberse tratado de una manera menos cruda, el gran mérito del comercial es reposicionar a las flores en caja como algo no deseable frente a las flores en un florero puestas a manos y llevadas personalmente, que es lo que ofrece Teleflora.

Kristi Faulkner que tiene una larga historia de publicista y una agencia Womenkind que comparte con varias profesionales especializada en compras por mujeres, relata  en Ad Week  que vio el partido con otras 25 personas: eran 13 hombres (todos publicistas) y 13 mujeres y que al preguntar quien compró la cerveza y las papas fritas de la fiesta, las 13 mujeres levantaron la mano. Y que de acuerdo con Nielsen el 38% de la audiencia son mujeres mayores de 18 años y el 43% son hombres.  Y que la publicidad del Super Bowl simplemente las ignoró. (Por cierto, Kristi asegura que son $7 trillones el monto de las compras sobre las que tienen jurisdicción las mujeres en los EE UU).

Esto es absolutamente evidente: la mayor audiencia cautiva de mujeres en un programa en todo el mundo es, de una u otra manera, desperdiciada por los anunciadores.  Hay raras excepciones como la del lanzamiento de la campaña del champú Sunsilk por Unilever en el Super Bowl LXII. El del año pasado.

(1) La “Marketing to Moms Coalition” (Coalición Marketing para Mamás) es el único grupo industrial dedicado a fomentar y entender a los consumidores más importantes de los EE UU. Las madres controlan el 85% del gasto del hogar pero el 70% de ellas sienten que las compañías no están haciendo un buen trabajo para comunicarse con ellas.

(2) En la Gran Bretaña y Alemania es un uno seguido de 18 ceros

La Hyundai Assurance

Por parecerme sospechoso, asumí (o por lo menos me  cuestioné) que ese contrato que le ofrece Hyundai al comprador de un auto (por el que puede devolverlo durante el primer año sin perjuicio económico) sería exclusivo para los clientes del Genesis, el auto de alta gama que pretenden (creo yo que inútilmente) hacer competir con Mercedes, BMW y Lexus. Pero he comprobado que fui en exceso perspicaz: un artículo del Ad Age de título larguísimo “Hyundai Looks to Jolt Skittish Car Buyers With New ProgramTells Consumers: Lose Your Job, Return Your New Vehicle“, confirma que es para cualquier modelo que se compre. Del mas barato al Genesis. Lo dice además una página que ha creado Hyundai para este asunto: Hyundai Assurance que tiene todos los detalles desde la cobertura hasta cómo obtenerlo en cualquier estado de los EE UU.

Leyéndo el de Ad Age, me he enterado de que, además, Hyundai tiene desde 1998 una garantía que cubre al auto por 100,000 millas (160,000 kilómetros) o 10 años que se denomina “America’s Best Warranty.” (La mejor garantía de los EE UU).

Se pregunta uno entonces si una marca ha logrado entrar con éxito en el mercado más importante del mundo por su volumen no debería concentrarse en seguir compitiendo con sus mejores armas: autos de bajo precio y de buen rendimiento. Porque si persiste en lanzar su modelo de alta gama no será el primero en fracasar e incluso perder el mercado conquistado con sus autos de precio bajo. 

Todos los Hyundai cubiertos por el Hyundai Assurance. Como el Qarma de la foto

Todos los Hyundai cubiertos por la Hyundai Assurance. Como el QarmaQ de la foto

Winners & Losers

Con la mala costumbre que tenemos de necesitar un ganador y una medalla de plata y otra de bronce (y los perdedores también en orden) en cualquier espacio en el que se presenten al mismo tiempo lo que se pueda llamar “competidores”, no es extraño que haya listas y opiniones de todos los colores y de todos los sabores. Nada raro cuando no hay claramente un comercial que se distinga claramente por sus méritos. A esto hay que aumentarle las listas hechas a raíz de análisis de buzz o boca a boca y sobre todo, de las votaciones del público.

Hay, sin embargo, un punto en el que todos están de acuerdo: este fue un Super Bowl de muy bajo nivel publicitario. Dice Teresa Iezzi en Ad. Age que el Super Bowl no representó el pináculo de la publicidad este año. Y que por lo menos con los precios pagados este año, se comprueba que aún no se ha ido al diablo el modelo Bowl. Y Paul Venables en un recomendable artículo en Ad Age que titula “Super Bowl Ads Fall Short” propone un tratado, un pacto entre las agencias creativas para liberar a los futuros Super Bowl de una acumulación de risa barata, de chimpancés amorosos, golpes en la entrepierna, bebés hablantes, reptiles danzantes generados por computadora, evitar otro chiste sobre el ángel exterminador, otra historia empalagosa sobre un caballo realizando su sueño de tirar de una carreta de cerveza. Mostrarle al mundo que los creativos pueden evitar la caída desde el tercer piso, el tropiezo en la pista de esquí o el accidente con un autobús para vender papitas saladas. Y olvidarse de los pechos exuberantes o por lo menos presentarlos de manera incidental; no convirtiéndolos en el centro del tema. Dejar los clichés para evitar que termine sucediendo que la gente encienda sus televisores solo para ver el Super Bowl. Es decir solo el juego.

Finalmente Seth Godin, el gurú de marketing más importante de todos, para los MENG, refiriéndose al desperdicio de tiempo y dinero en los comerciales, dice en su blog, que la lección es simple: montar un show es caro, toma tiempo y es divertido. Pero rara vez funciona. Que lo que él ha visto en el Super Bowl es show biz (espectáculo) mientras que marketing es contar una historia que enganche, que se disemine y que cambie el comportamiento de la gente (respecto a la marca). La historia es mucho más importante que la forma en que se cuente. Y no hay que preocuparse tanto de que sea cool sino de hacer resonar su historia con mi visión del mundo. Pero si usted no tiene una historia, un gran show no va a ayudarle. Y por cierto, cada organización de éxito tiene una historia. Aunque nunca hayan considerado hacer un comercial ni en el Super Bowl ni en otro espacio. 

Doritos Super Bowl XLIII Commercial: Free Doritos!

En un espectáculo en el que la audiencia se queda 4 horas sentada, viendo comerciales y espera que sean entretenidos y humorísticos, la votación final de los televidentes no es muy importante aunque se trate del rey (por aquél viejo adagio de que el cliente es el rey). Porque se parte de bases equivocadas: el público pide entetenimiento y en especial humor y los anunciadores y agencias lo han puesto por delante de todo y casi en exclusiva. Y eso es un error: el objetivo no puede ser divertir ni tampoco entretener. El objetivo ineludible es vender. Vender con drama o comedia, apelando al raciocinio, a los sentimientos o a ambos, a la sorpresa o a la reflexión -los caminos de la creatividad son inconmensurables e inagotables- pero estableciendo claramente un posicionamiento para la marca y sin duda un value  que no llamaremos valor para distinguirlo de definiciones exclusivamente pecuniarias. Porque, parafraseando a Warren Buffet el valor tiene que ver con lo que se paga y el value con lo que el cliente recibe por ese dinero.

Lo que se percibe en el value es una mezcla de sensaciones. Es un producto o un servicio, desde luego, pero asociado a él hay un valor agregado, la marca, compuesto por conceptos racionales, visuales, culturales y también emocionales -entre los que no se descarta la expectativa pura- que se asocian al producto y/o a la empresa que lo fabrica y/o comercializa. En eso consiste la mitad del binomio. La otra mitad es el precio. Juntos son value.

 Por lo tanto desconociéndose la estrategia a la que supuestamente responde para juzgar si un comercial tiene la estructura correcta, hay que buscar su value, su posicionamiento y su segmentación (y si fuera posible su targeting). Nada nuevo: el STP principle de Kotler.

En consecuencia no valen “me ha divertido”, “es bonito”, “es gracioso” o simplemente “espectacular”. Tiene que tener esos ingredientes o simplemente se trata de un tiro al aire. Y realmente ir a presentarse delante de una audiencia de cien millones de personas con un tiro al aire, siendo un profesional y teniendo todas las herramientas a la mano como se tienen en los EE UU  y un presupuesto generoso, es un crimen de leso profesionalismo.

Me echaba en cara un mercader buen amigo y respetable profesor de marketing en cursos universitarios de posgrado haber sido muy duro con el comercial de Doritos de la bola contra la maquina expendidora de Doritos y también con el del “Poder del Crunch (o crujido)” en el que cada mordida con crujido  realiza un sueño: desnudar a una mujer, hacer salir billetes de un cajero automático, convertir en un mono al policia que viene a poner orden. Pero cuando se le acaban los Doritos… al personaje lo atropella un bus. Afortunadamente sabemos que no ha muerto porque en la escena final está pegado al parabrisa con la bolsa de Doritos en la mano aún.

Doritos Super Bowl XLIII Commercial: Power of the Crunch

Yo pregunto ¿donde está el value de la marca en cualquiera de los comerciales?. Y si hablamos del “poder del crunch”, creo que lo único que podían estar buscando con eso sería  “comprarse”, “apropiarse” del sonido crujiente del crunch (de la misma manera que Alka Setzer se compró alguna vez el de dos tabletas disolviéndose incluso con un tagline/jingle a propósito: “Fizz fizz oh what a relief it is” o Coca-Cola el sonido de una botella destapándose y sirviéndose -aun lo tienen en su web de Coca-Cola Zero solo que ahora es el sonido de una máquina llenando un vaso-). En el caso que tocamos, la palabra crunch tiene el gran inconveniente que ese crujido ha sido usado alrededor del mundo por innumerables marcas como muestra de lo “a punto”, recién hecha y crocante que está una galleta, unos cereales, una papita frita, un chocolate con wafer… un snack en general. Al punto que Nestlé tiene la palabra registrada y una marca: Crunch un chocolate con galleta … crujiente. Y claro está  existe una compañía, en los EE UU, que se llama Crunchies Food Company con Crunchies de frutas, vegetales y  100% orgánicas, un Cadbury Crunchie 50g, los cereales Cap’n Crunch

La razón de que los comerciales de Doritos sea lo que son se encuentra en Crash the Super Bowl la página especial de Doritos que promovió el concurso cuyas reglas, en lo relacionado con la “asignación creativadicen textualmente:

Este es el trato. Piense en una idea para un comercial para la marca DORITOS®. No en cualquier idea sino en una merecedora de ser llamada la mejor del Super Bowl. Quizás sea una historia llena de acción en torno a la primera vez que usted probó las Tortilla Chips de la marca DORITOS®. Quizás revele lo que es la vida para las especias que están en la superficie de la hojuela. Cualquier cosa. Haga el video que lo haría caer de su asiento si lo estuviera viendo en el Super Bowl. Hágalo suyo.

Como brief, como estrategia creativa es el sueño de los creativos de cualquier agencia que a veces se quejan de que los parámetros estratégicos les cortan la creatividad (cuando lo único que hacen es darle rumbo). Un brief así puede dar cualquier cosa: como un tipo rompiendo una maquina expendidora de Doritos, o bien uno que con el crujir de un Dorito logra desnudar a una chica.  O que lo atropelle un autobús.

Siguen las instrucciones:

Grábelo. Preséntelo. Hágalo uno de los cinco finalistas y gane $25,000. Después si América lo hace su favorito con sus votos, será puesto en el aire como un comercial de DORITOS® durante el Super Bowl. Y si además queda primero en el AdMeter de USA TODAY, le daremos un bono de un millón de dólares. ¿Le parece bueno? Eso creemos. El criterio del Ad Meter de   USA TODAY, está determinado por ellos mismos y no están afiliados a esta promoción en modo alguno.

Si usted va a Crash the Super Bowl descubrirá que felicitan al Sr. Joe Herbert por haber ganado el millón de dólares. Porque, claro está, ha sido el número uno del AdMeter de USA TODAY. No sería raro que mucha gente al recordar que se podía ganar un millón de dólares le haya ayudado al votar, pero si no es así, no es de extrañar que comerciales llenos de humor slapstick ganen en una audiencia que lo que espera es entretenimiento (y recordémoslo: humor).

De ahí a que eso le haga algo bueno al branding del producto o más difícil aún, que ayude a vender más unidades, hay un trecho largo. Muy largo.

 Queda un pequeño saldo de cosas que quizás merezca una entrada más. Tendré que decidir que hacer con ello porque quizás la más importante sea la enorme participación de Twitter en el Super Bowl -no en la cancha ni en la televisión pero sí en los comentarios cruzados entre miembros de ese medio social en distintos sites- y ese tema puede engancharse con el de los medios sociales que estamos en proceso de tratar y que empezó con Facebook….  

Mientras tanto, como hablamos en la entrada anterior del comercial hecho por Coca-Cola en la Argentina con Maradona imitando al de “Mean Joe”, aquí se los pongo, no sin dejar de agradecer a dos queridos mercaderes, Pala y Patty, que me ayudaron a buscarlo. La copia que está en YouTube no es muy buena pero se ve la diferencia de actuación entre Maradona y Joe Green (el “Mean Joe”).

MARADONA

Y en la búsqueda, me encontré con este comercial de Coca-Cola, que pagó Pepsi. Una especie de parodia de “Mean Joe” que a lo mejor nunca salió al aire con David Beckham. Va como parte jocosa de esta entrada. El slapstick de este artículo.

Beckham

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febrero 7, 2009 Posted by | Bebidas sin alcohol, Branding, Buzzing, Caramelos y Golosinas, Cereales, Cuidado del cabello, Estrategia, Fast Food, Marketing y Globalidad, Medios sociales, Planeación estratégica, Publicidad, Redes Sociales, Super Bowl | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | Deja un comentario

El Super Bowl XLIII: lo mejor estuvo en la cancha.

Dice el bebé de la foto, con su mirada, que la desaprobación la conoces cuando la ves. Y esa cara o una de desilusión es la que se me quedó, finalmente, después de patearme todos los comerciales del Super Bowl 2009.

Tendrán que hacer importaciones urgentes y masivas de creativos argentinos y británicos que son los que ganan tantos festivales con comerciales. Unos comerciales ¡que incluso venden mucho para las marcas!.

Ha sido un Super Bowl chato, sin grandes comerciales que rememorar ni desde el punto de vista artístico ni, salvo escasas excepciones, avisos que tengan una clara intención de vender algo.  Hay una constante: el humor. Según The New York Times  el 80% de los comerciales usaron el humor, el 32% animales y el 39% celebridades. El humor es una especie de fórmula del éxito para aparecer en las listas que se hacen con la opinión de la audiencia que, obviamente, opina principalmente sobre el nivel de diversión o entretenimiento que tuvo con cada comercial. Quizás con el Super Bowl se esté pisando el terreno que se pisó hace muchos años con el “Day after recall” (DAR) (1) cosa peligrosa porque aunque se trate de comerciales que se estrenan en el Super Bowl no son exclusivamente comerciales para el Super Bowl. Olvidarlo es como olvidar que los comerciales no son para divertir sino para vender.

No voy a repasar la lista completa. Más abajo pongo enlaces en los que se encontrarán todos los comerciales de ayer (escrito el lunes 2). Voy a mencionar los que me parecieron más rescatables y sin duda a aquél que me pareció más deplorable. Y algunos otros al paso. Por buenos o por malos. O por todo lo contrario.

Me gustó el de Hyunday The contract que lanza un servicio nuevo: la Hyunday Assurance, que ofrece que si el que compra un Hyunday nuevo (¿o solo un Hyunday Genesis?) “pierde su fuente de ingresos” en el año siguiente a la compra, puede devolver el auto sin penalidad (“sin impacto en su crédito”). “Y si le parece muy bueno para ser verdad, venga a vernos y se lo pondremos por escrito”.

El locutor en off tiene una voz segura y categórica, los textos son claros y contundentes, pero sobre todo el nuevo servicio ha tenido en cuenta el temor de muchos norteamericanos de perder su trabajo en la actual crisis, y su natural posición conservadora al hacer una compra importante como un auto. Redondo. Y sin necesidad de humor.

Hyundai Assurance – Contract.

Me gustó también Hyundai “Angry Bosses“. Pretende remarcar que el Hyunday Genesis ganó el premio al “Auto del Año 2009” en los EE UU, y aprovecha para hacer que sus furiosos competidores japoneses y alemanes pierdan los estribos gritando la marca Hyunday…correctamente. Un texto cortísimo y preciso: “Un pequeño premio y de pronto todo el mundo pronuncia bien tu nombre: es Hyunday como Sunday”. El ruido que hacen los competidores apenas ven el artículo en el periódico proclamando al ganador del año,  se ve contrarrestado por un tagline dicho calmadamente que lo engloba todo. Y además con humor. Con buen humor.

Hyundai “Angry Bosses”

Y sin embargo

En ambos comerciales hay un trasfondo que no debe perderse de vista y del que solo he podido ser consciente releyendo cosas sobre Hyunday: su éxito en el mercado norteamericano es tener una gama de productos de precio bajo. Sin embargo, el Genesis, el “auto del año del 2009”, lanzado en junio del año pasado, es un modelo de lujo y de precio dentro del nivel de Mercedes, Lexus (marca de alta gama de Toyota) y BMW. (¡De ahí que en el comercial se enojaran tanto los presidentes de esas empresas cuyos logos son visibles en algún momento!) Es probable incluso que el contrato asegurando devolución del auto en caso de pérdida del empleo no sea solo para la marca Hyunday sino solo para el modelo Genesis (que es el auto que aparece que todas las tomas del comercial) .

En ese caso, aunque el comercial para hacer pronunciar bien la marca esté bien logrado y cumpla su propósito de repetir, bien dicha una marca más complicada aún de decir si se lee en inglés, y aunque el del contrato traiga una gran novedad importante en esta época, se trata de un intento de cambiar el posicionamiento exitoso de una marca. Algo en lo que lo normal es fracasar (el caso de Volkswagen es de libro en el negocio de autos) y que Toyota definió claramente al lanzar una marca totalmente nueva y separada en todos los aspectos: Lexus. Por lo tanto es probable que los dos buenos comerciales se hayan desperdiciado detrás de un objetivo a todas luces equivocado porque “pudiéndome comprar un Mercedes o un BMW con las razones de estatus que eso conlleva ¿voy a comprarme un Huynday que es una de las marcas mas baratas del mercado”?. Los del Marketing Executives Networking Group le recomendarían a la gente de Huynday leer o releer “Posicionamiento“. Lo tienen como segundo libro más recomendado.

Me gustó Tips de CareerBuilder porque aprovecharon, en staccato, cada segundo para establecer cuándo es tiempo de buscar un nuevo trabajo repitiendo sin cesar las situaciones: llorar al plantearse ir a trabajar allí, un jefe que no te respeta;  agregando cada vez una razón más: desearías estar en otro sitio (uno de los personajes cabalga, divertidísima ella, un gran delfín) trabajas junto a “éste” (un tipo en calzoncillos tocándose los pies mientras habla) y golpeas animalitos… es, dicen, como regla, tiempo de cambiar. Le falta sin embargo al comercial urgentemente (o a uno  inmediato) establecer mejor qué empresa debo consultar para eso: usa solamente tres segundos de los treinta para establecerlo.

Tips. CareerBuilder

Porque bien podría confundir Careerbuilder con Monster.com que también está en el mismo negocio y hace algo parecido en su comercial Double Take: establece lo elegante espaciosa y cómoda de la oficina del jefe y lo desagradable de la del empleado (que debería buscar otro trabajo) al tener que trabajar con el cuerpo disecado de un alce -cuya cabeza adorna la oficina del jefe- apoyado en su escritorio. Monster usa 5 segundos para establecer su nombre, su red internacional y que tiene más de un millón de puestos disponibles. Y es más antiguo en el mercado, en la publicidad y en el Super Bowl.

Monster Doubletake

Me gustaron Teleflora’s “Talking Flowers” (Teleflora establece la diferencia entre las flores enviadas en cajas y las suyas arregladas a mano en un jarrón y entregadas personalmente: porque “nunca se sabe qué van a decir (con su olor) las que llegan en una caja”, Pedigree Crazy Pets (perfectamente en caja con su campaña de adoptar una mascota/perro -y no un animal salvaje- que le produce ventas importantísimas a la marca), Gatorade Talking Heads (si la gente no odia a G después de un mes de los mismo comerciales de intriga -en la que puede haber sido una destructora campaña de intriga por lo larga (empezó a principios de enero)- la revelación de que G es Gatorade va acompañada de los argumentos que tiene cada héroe deportivo para ser un campeón… es un endoso importante y firmado con las razones que da cada uno para haber llegado a la cúspide). Y no me gustó pero creo que venderá bien Cash4Gold-MC Hammer & Ed McMahon que a la manera de los “¡Llame ya!” pone a dos celebridades en decadencia a explicar que es buen momento para vender sus cosas de oro. Es patética y de muy mal gusto la escena final en la que McMahon se despide con un “Adios viejo amigo” con expresión muy triste y la voz quebrada, de una especie de trofeo dorado. Denny’s Superbowl Spot – “Thugs” sin muchas pretensiones, vende un desayuno sabroso y “serio” (sin cremas extremas).

No me voy a quejar de los comerciales con los caballitos de Budweiser (me pareció bien estructurado y tierno el romance entre un Clydesdale y la yegua del circo en Clydesdale Circus) ni de las grandes superproducciones de Coca-Cola que envidiaría Disney, Avatar, con sus jóvenes convirtiéndose (o des-convirtiéndose en la escena final) en avatares y Heist otro del tipo “The hapiness factory” que van a tener mucho juego en todo el mundo y que son parte de la campaña “Open Happiness” o “Alegría abierta” con la que Coca-Cola quiere relanzar su producto clásico (al que le va a quitar, por cierto el Clasic de la marca, según el WSJ para ejar atrás el fiasco del lanzamiento de la New Coke en 1985). Pero no me parecieron vendedores. ¿Solo brand building que es menos arriesgado?

Free Doritos y Power of the Crunch  me resultan astracanadas sin sentido que solo pretenden hacer reír (aunque tendrán muchos votos entre el público); la primera (que obtuvo muchos votos en las primeras mediciones) es además violenta (otra característica de muchos comerciales de este año): romper con una bola de vidrio una máquina, para robar Doritos y tirarle la misma bola al jefe en el bajo vientre, me parecen un humor grueso y de dudoso valor para la marca. Casi lo mismo pienso de GoDaddy.com Shower y GoDaddy Danica Patrick (baseball) (que tiene una versión “demasiado fuerte” para el Super Bowl  pero en la que se explica mejor el tema: go daddy- too hot for tv 2009) solo que el sexo es más evidente y las hace sin duda más interesantes para el público masculino. Los 1-Second Commercials: Miller High Life, simplemente no los entendí. Ni el por qué ni el para qué.

Mean Troy” de Coca-Cola Zero merece un comentario aparte. Creo que para entenderlo hay que tener los antecedentes que tienen algunos de los mercaderes que me acompañan desde la época previa a este blog. Coca Cola Zero lanzó en EE UU una campaña que aparentemente está aún en el aire, en la que los supuestos gerentes de la marca Coca-Cola (“clásica”) hablan con los abogados de la empresa para demandar a Coca-Cola Zero de manera a que abandonen su producto por haberse robado el sabor original de Coca Cola. He encontrado uno de los muchos comerciales que hicieron en la época (quizás dos años) Coke VS Coca-Cola zero y otro más largo Coke sues Coke Zero for Infringement. Y uno reciente Coke Zero Blind Taste Test. Es una historia disparatada y ni siquiera graciosa (excepto en los términos del slapstick humor mas bufonesco) y en mi opinión es una de esas cosas que las grandes marcas pueden hacer sin pagar las consecuencias.

Meter a los mismos “ejecutivos”, con la misma historia (“ahora nos copian los símbolos”) y la misma cancioncita de cierre en un comercial que fue presentado como una secuela del mas grande de todos los comerciales de Coca-Cola (y quizás de cualquier marca) de todos los  Super Bowls: “Mean Joe“,  es poco menos que un sacrilegio.

Deben estar muy contentos con su broma los verdaderos gerentes de marca y con verla convertida en un comercial del Super Bowl. Yo nunca le encontré sentido a esa serie elitista de comerciales (“comerciales para ejecutivos de cuenta” los llamaba un jefe mío esos en los que los que manejan las marcas se ven reflejados, aunque obviamente no como los tontos de Coca-Cola Zero) y tampoco le encuentro sentido a ésta. Pero deben reírse mucho en Atlanta cuando lo ven.

Coke Zero “Mean Troy” Ad

Y lo dejo ahí.  Fue un partido cuyas acciones, sobre todo al final, estuvieron por encima de los comerciales que se presentaron. Esperemos que el año que viene haya un mejor nivel de lo segundo. Y que lo que hace unos días Jonah Bloom llamó en Ad Age: ” The Super Bowl ad formula: two parts ha ha, one part whacky, throw in an animal if you have one at hand” (“la fórmula de los comerciales del Super Bowl: dos partes de ja! ja!, una de extravagancia y échele un animal si lo  tiene a mano”) se abandone para hacer comerciales para la marca de acuerdo a una estrategia de marketing bien establecida. Pensando en la marca, no en el Super Bowl. Comprendo sin embargo el nivel de estrés que representa presentarse ante el mayor jurado del mundo en el programa más importante del año. Y comprendo la necesidad de buscar fórmulas de transacción que eviten sobre todo el gran fracaso, para agencias que se juegan la cuenta y gerentes de marca que se juegan el pellejo. Mucha presión.

Según los primeros ratings aparecidos, el programa lo vieron unas 96 millones de personas en los EE UU

Todos los enlaces que hay en mi texto que tienen que ver con comerciales están hechos a YouTube que es donde, finalmente, se ven mejor.

Los enlaces para ver los comerciales en orden:

The Wall Street Journal

THE SUPERBLOG

http://blogs.wsj.com/superbowl

SUPERBOWL AD POLL (muchos de los comerciales y una encuesta)

http://online.wsj.com/public/resources/documents/info-SUPERBOWL09.html

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The New York Times

The Super Ad Bowl: Two Decades of Players

http://www.nytimes.com/interactive/2009/02/02/business/media/20090202-business-superbowlads.html

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Ad Age

Watch All the Super Bowl Spots (para mi el más claro y complete de todos par aver uno a uno los comerciales)

http://adage.com/article?article_id=134136

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USA TODAY

Watch your favourite 2009 Super Bowl Ads

http://www.usatoday.com/money/advertising/admeter/2009admeter.htm

(1) El enlace tiene varias definiciones en la misma página que no tienen nada que ver con el DAR (y es necesario buscarla) que era una técnica de pretest con limitaciones pero útil que cayó en desuso porque  era bastante difícil encontrar no solo right recall (es decir una recordación correcta del comercial emitido en prueba entre las personas entrevistadas) sino incluso gente que recordase haber visto un comercial de la marca. Esto lo empezaron a subsanar las agencias poniendo al inicio una escena muy impactante (disruptive, la llamaba un VP Internacional de J Walter Thompson) de manera a capturar la atención del televidente. Esa escena, cuando no era un parche sin sentido, perdía totalmente razón de ser en el comercial que se ponía en el aire y lo envejecía rápidamente porque anunciaba sin lugar a dudas que ese comercial ya lo había visto uno. El estudio cayó en desuso.

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febrero 3, 2009 Posted by | Bebidas sin alcohol, Branding, Cerveza y vino, Estrategia, Fast Food, Investigación de mercados, Negocio Automotor | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | Deja un comentario

Gatorade: intriga que anuncia nueva estrategia

AdWeek primero con un artículo titulado Gatorade Changes Up it´s game y el Wall Street Journal con otro:  Gatorade Quietly Aims to Revive Brand, llamaron mi atención sobre el tema de este relanzamiento o reposicionamiento que está en curso desde hace unos días: la campaña de intriga se lanzó el 1 de enero durante la transmisión del Rose Bowl, un título de fútbol americano que se disputa, en esa fecha, a partido único entre equipos de la División I de la liga universitaria norteamericana (NCAA) todos los años, desde 1902, en el Estadio Rose Bowl, en Pasadena, California. Cuando escribo esto, descubro que Ad. Age acaba de publicar un artículo sobre el tema Gatorade’s Mysterious G Spots a Risky Strategy.

Además de leer los artículos (el mercado de las bebidas no alcoholicas está en efervescencia en los EE UU -ya lo hemos dicho en este blog- y por lo tanto hay que seguirlo pues en las guerras es donde mejor se afinan estrategias y se desarrollan tácticas) hice lo que hacen los gerentes de marca modernos: ir a escuchar lo que dicen los consumidores en la Web 2.0. El resultado ha sido interesante pues además de entender que está pasando logré conseguir incluso el texto de los dos comerciales que están en el aire, algo que dicho por un rapero famoso y en inglés, quedaba fuera de mi alcance. Y hasta entender lo que los miembros de las comunidades raperas, comentaban sobre el evento.

Se trata de dos avisos en blanco y negro con el mismo audio, en el que el rapero Lil’ Wayne explica, más o menos poéticamente, lo que es “G” (los comerciales se titulan “What’s G?”) mientras en la pantalla desfilan una serie de héroes deportivos y algún actor o grupo de baile también. Tratemos de olvidar que yo he hablado de Gatorade y veámoslos como los vio el televidente o el que andaba en la Web 2.,  y se encontró, sin más preámbulo, con ellos:

El primero

El segundo

Lo que dice Lil’ Wayne es lo siguiente:

“It’s the emblem of a warrior, it’s the swagger of an athlete, a champion and dynasty. It’s gifted, golden, genuine and glorious. It is a lower-case god. It’s the goat. Ha-ha. The greatest of all time. What’s G? It is the heart, hustle and soul of the game. That’s G.”

Esta es una traducción aproximada (ojo, hay que fijarse en el número de palabras con G en el texto en inglés):

Es la divisa de un guerrero, es la arrogancia de un atleta, un campeón y dinastía. Es superdotado, dorado, genuino y glorioso. Es un dios en letras minúsculas. Es el macho cabrío. Ja ja. El mas grande de todos los tiempos. ¿Qué es G? es el corazón, el vértigo y el alma del juego. Eso es G.

Habrán notado que los personajes que aparecen en uno y otro son distintos. ¿No lo notaron?  Véanlos de nuevo.

En el primero aparecen: Muhammad Ali (un viejo Ali), Dwyane Wade, Lil Wayne, Derek Jeter, Candace Parker, Bill Russell, Serena Williams, Jabbawockeez y Peyton Manning

En el segundo: Michael Jordan, Peyton, Mia Hamm, Jimmy Johnson, John Wooden, Jason McElwain, Billie Jean King, Picabo Street, Tiger Woods, Jackie Robinson, Usain Bolt (listas no exhaustivas en ninguno de los dos casos )

Si los quieren ver de uno en uno, están el la página de Gatorade. Hay que entrar a Athletes y colocar el Mouse sobre cualquiera de los nombres que aparecen en el menú de la izquierda para tener una imagen del atleta y un corto resumen de su vida deportiva.

Picabo Street la campeona olimpica de esqui, que aparece en el segundo video

Picabo Street la campeona olímpica de esquí, que aparece en el segundo video

Lo cierto es que dentro de esta constelación de estrellas, lo único que no aparece por ningún lado es la marca.

La incursión que hice por los medios sociales (simplemente a través de Google y con la frase “What’s G”) muestra que la táctica de crear boca a boca y de volver viral el comercial ha dado resultados (después veremos datos objetivos).

Tres cosas saltan a la vista: un cierto desconcierto, preguntas cruzadas sobre el significado de la G y gente aventurando respuestas: es Nike, es God (un nuevo canal de televisión afro-americano), la Universidad Georgetown, G-Unit el grupo de hip-hop. Nada extraño: es en las comunidades raperas y en las de culto del hip-hop donde encontré más referencias y más juicios, a favor y en contra, a la calidad del rap de Lil’ Wayne. Y por cierto donde más rápidamente descubrieron que se trataba de Gatorade. (y esa es la  segunda cosa que salta a la vista). La tercera (que me sorprendió, por cierto) es que varios miembros de comunidades, al hacer la pregunta ¿sabe alguien que es esta G de la que habla Lil’ Wayne? colocaban directamente el video debajo de la pregunta. Las consecuencias son, sin duda, estupendas cuando se busca volver viral un video pues quien lee la pregunta solo tiene que pulsar el Play para verlo y no ir a Google con una dirección. Creo que mejora las posibilidades de que el individuo que lee la pregunta, mire el video.

Un viejo Muhammad Ali

Un viejo Muhammad Ali

Eso es lo que buscaba —sin la menor duda— la agencia de Gatorade con esta fase de su primer trabajo para la marca: la intriga. Se pregunta en Ad Age, sin embargo, Josh Warner, presidente de la empresa de video-seeding (sembrado de videos virales en la red), Feed Co.,  si no se les ha ido la mano en lo sutil de la presentación (sutil por no aportar nada en términos de branding a la marca Gatorade) “¿Porqué no hicieron la conexión con la marca más obvia? Las celebridades pueden llevarse la atención si el mensaje es demasiado sutil”. Lo que hemos visto tantas veces: el personaje se roba el comercial.

Y Matt Cutler, VP-marketing y analítica en Visible Measures también advierte que aunque hay indicios de que varias páginas han colocado el aviso, si los videos no despegan después de 4 semanas de haber sido subidos a YouTube, lo más probable es que nunca lo sean. Y agrega que parece haber indicaciones de que contra más abierta se deje la conversación (como en el caso de no mencionar ni siquiera la marca) más conversación habrá pero en este caso, al no mencionarse la marca explícitamente, se corre el riesgo de que la gente por mucho que hable del tema ignore permanentemente que se trata de Gatorade (que a fin de cuentas eso es lo importante) y se pierda lo ganado con la atención.

Sobre esto, un portavoz de la empresa dijo que en ultima instancia quieren que el consumidor haga conexión con la marca pero que la estrategia es crear la intriga y asegurarse de que “todo el mundo se mantiene a la espera para más sobre nuestro acertijo sobre G”. Otro riesgo es, lo que afirma John Greening, profesor asociado de Publicidad de la Northwestern University: “la pregunta es ¿En cuanto tiempo se pasa de la intriga a la irritación?”.

Hay otros cuatro comerciales más, que son difíciles de encontrar y se encuentra en You Tube en el canal enigmáticamente llamado “whatsg 1965” (año en que se fundó Gatorade). Se trata de dos “poesías DEF” o Def_Poetry en las que los poetas (uno de ellos Poetri, es ganador de un Tony) han compuesto piezas con muchísimas palabras que empiezan con la letra G (palabras importantes, resonantes y expresivas) y dos raps  uno de ellos a cargo de un rapero conocido, Murs. Nos referiremos las razones para darle ese título de cada video, mas tarde.

No excuses    http://es.youtube.com/watch?v=-FrmwDFCuhs

Be Tough   http://es.youtube.com/watch?v=aB-qr1S8kMU

Shine on (con Poetri )   http://es.youtube.com/watch?v=o1cVI3z2dqc

Bring it (con Murs http://en.wikipedia.org/wiki/MURS)     

http://es.youtube.com/watch?v=T1wl80GM-CY

La agencia es TBWA/Chiat/Day y debuta con este comercial en la cuenta, reemplazando a Element 79, Chicago (del grupo Omnicom), que la manejó durante seis años. El Wall Street Journal citando a “una persona conocedora del tema” estima que invertirán unos $150 millones en la campaña publicitaria, aunque ni agencia ni cliente han declarado específicamente cual es el presupuesto.

¿Qué resultados se van dando? en el primer día las búsquedas en Google por “G commercial” fueron importantes: la sexta búsqueda más importante del día.

Para comprobarlo he puesto en Google Trends tres conceptos “what is G, Gatorade, G commercial” y estos son los resultados que comprueban el importante pico del día 1, (atenuándose después) para “G commercial”. La técnica de esconder información para poner a los consumidores a buscarla o teaser gimmickry está creciendo en su uso como una manera de evitar que la gente se salte los comerciales.

Google Trends: "what is G", "Gatorade", "G commercial"

Sin embargo, al chequear las estadísticas de Youtube, el primer comercial parece haber sido visto 2658 veces y el segundo 17223. Un resultado pobre y que contradice las 70,000 reproducciones que registra el Wall Street Journal.

Estos comerciales, con un toque mas urbano y la utilización de artistas del hip-hop (distintos de las campañas anteriores donde los atletas se veían en competencia) son parte de un gran esfuerzo de rebranding de la marca que incluye, como veremos, cambio total de envases y hasta de submarcas (y de hecho, de estrategia porque además parecen estar orientando la marca también hacia un consumidor más ordinario según el mismo informante del Wall Street Journal) y coincide con el cambio de cara de otras tres marcas de PepsiCo: Pepsi, Tropicana y Mountain Dew.

En el caso de Gatorade parece ser la consecuencia de una pérdida de mercado. En años recientes que le han cedido particularmente a Glaceau Vitaminwater que Coca-Cola compró en mayo del año pasado por algo mas de $4.1 billones. Dígase de paso que Gatorade retiene el 76% de participación en la categoría de bebidas para deportistas en la que Powerade de Coca-Cola ha logrado pocos progresos gracias, según John Sicher, editor de Beverage Digest, a que Gatorade ha sido proactiva en refrescar y modernizar sus líneas. Sin embargo la pelea la está presentando Coca-Cola con Glaceau Vitaminwater especialmente en una guerra de precios que ha durado todo el año.

En la categoría, los volúmenes de Gatorate cayeron 0.9% en el 2007 mientras que la categoría total crecía 2.6% (en el 2005 la categoría había crecido 20% y Gatorade solamente 18%). Dos factores se conjugaron para la mala performance del 2007, una subida de precios de Gatorade (no seguida por Glaceau Vitaminwater) y la evidencia de que muchos consumidores que tomaban Gatorade después del ejercicio o a mitad de mañana para refrescarse, se han pasado a Vitaminwater.

Hablábamos más arriba de los títulos de los videos: Bring it, Be tough, Shine on y No Excuses. Son, además, las nuevas denominaciones de las variedades de Gatorade: la antigua Gatorade Fierce se convierte en Bring It, X-Factor en  Be Tough, Gatorade AM (que se posicionaba como un refresco matutino) es ahora Shine On, y Rain es No Excuses. Además hay una nueva presentación de Focus (llamada Gatorade Tiger) con un nuevo efecto buscado con la presencia de teanina (un aminoácido encontrado comúnmente en el té, capaz de producir una sensación de relajación) que según dicen cuando se combina con hidratos de carbono y gran hidratación promueve la concentración mental (el nombre se inspira en el golfista “Tiger ” Woods). Y la G2 baja en calorías (la mitad de las de las presentaciones normales) y las variedades de Elite con carbohidratos para antes del ejercico, y los batidos para durante y para después del ejercicio y para todo el día.

Todas las nuevas presentaciones en estupenda diagramación Flash y con amplias descripciones de los productos, están en  http://www.gatorade.com/ –> Products

Finalmente: es vital para PepsiCo revitalizar Gatorade porque la marca ha sido un motor importante del portafolio de bebidas de la empresa y una buena ayuda para compensar el deterioro de la categoría de las bebidas carbonatadas.  Está claro ya, a estas alturas, que la empresa decidió apostar por la modernización de la marca y la extensión de su uso a gente que no necesariamente hace ejercicio. Si esto es posible o no (es una marca que lleva toda su vida identificada con el deporte y los deportistas) está por verse.

Habrá que esperar la campaña de lanzamiento de la nueva cara de la marca -debe ser inminente- una vez terminada la fase de intriga, para juzgar cómo sigue el esfuerzo publicitario, y por cierto, más adelante, los resultados donde realmente importan: en el crecimiento en ventas y de la participación de mercado.

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enero 12, 2009 Posted by | Bebidas sin alcohol, Branding, Estrategia, Marketing y Globalidad, Medios sociales | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 3 comentarios

Serpentina y confeti – 24 de noviembre 2008

Una noticia divertida, para ponerse a pensar

Los premios Ig Nobel son una parodia de los premio Nobel organizados por la revista de humor científica Annals of Improbable Research (AIR) Los premios distinguen los logros de investigaciones que primero pueden provocar risas, pero después hacen que las personas piensen. Los premios pretenden celebrar lo inusual, honrar lo imaginativo y estimular el interés de todos por la ciencia, la medicina, y la tecnología.

la estatuilla

la estatuilla

Este año le han dado el premio de la Paz a los suizos por aprobar el principio legal de que las plantas tienen dignidad; el de Medicina a un estadounidense por demostrar que la medicina falsa pero cara funciona mejor que la medicina falsa y barata; el de Nutrición a un científico de la Universidad de Trento y otro de la Universidad de Oxford por demostrar que la comida sabe mejor si es crujiente. Pero quizás los más interesantes de todos sean el de Química que le han dado a tres estadounidenses por descubrir que la Coca-Cola es un espermicida efectivo y cuatro taiwaneses por descubrir justo lo contrario. Y finalmente el de Economía por descubrir que las ganancias de una bailarina de striptease dependen de su ciclo menstrual: mejoran cuando están ovulando.

El artículo completo de MSNBC aquí: Formula for Ig Nobel fame: strippers and Coke

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Magazine 300, 2008 edition Index

El ranking annual desarrollado por el Centro de Data de Ad Age de las 300 revistas más importantes de los Estados Unidos por ingresos brutos totales.

Con análisis pormenorizados por número de páginas publicitarias, por índice alfabético etc. y un archivo de datos desde el año 1998.

Los enlaces tal cual los da Ad. Age

Magazine 300, 2008 edition
Ranking of the top 300 magazines by total gross advertising and circulation revenue

Digital Climbs as Ad Pages Slip
By Maureen Morrison
Time Inc. takes three of top five spots
Advance Leads in Overall Pages.
PC World earns biggest share from new platforms: 38%

Top 10 magazines by ad pages
Magazine 300 totals by SRDS category
Magazine 300, 2008 edition summary totals
Annual Totals for the Top 300 magazines

Magazine 300: Digital Leaders

Magazines Ranked by Percentage of Net Revenue Coming from Digital Operations

Alphabetical Index to the 2008 Magazine 300

MRI: Magazine Readership
The percentage of adults who read magazines has slipped since 1994. But because of population growth, researcher MRI says, there are 23 million more magazine readers now than 14 years ago. Readership rates correlate with age; younger adults are most likely to read magazines.
Ad Pages and Magazine Employment Since 2000
Ad pages and magazine staffing have been comparatively stable since the business emerged from the post-2000-bubble meltdown. A PDF chart.
Methodology: How Ad Age Compiled the Magazine 300
Magazine 300 Archive
1998 to 2008

Buscarlo aquí en Ad Age:Magazine 300 – Advertising Age

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un Whopper Bar

un Whopper Bar

Los Whopper Bars de Burger King

Burger King Holdings Inc. abrirá su primer Whopper Bar en Orlando, Florida en febrero 2009 y de seis a veinte más en los próximos 12 a 18 meses, en un plan piloto para extenderlos a lo largo y ancho del mundo.

Los Whopper Bar serán versiones más modernas y más pequeñas de sus establecimientos regulares.  El menú tendrá menos de un tercio de las alternativas de un Burguer King típico pero incluyendo de seis a ocho variedades del Whopper y más productos de tomar y llevar incluidas algunas ensaladas. Incluso es posible que una de las bebidas ofrecidas sea cerveza.

Los lugares preferidos serán lugares como aeropuertos, playas, cruceros, centros deportivos y, en general, lugares donde puede haber menos espacio disponible para poner un restaurant, por lo tanto los precios podrán ser más altos que en un Burguer King típico puesto que eso es lo normal en lugares como los previstos.

El artículo del WSJ aquí: Burger King Plans Whopper Bars

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Las recompensas de Coca-Cola y también: invitaciones de ConAgra y Kellogg

Si se escribe “Coke,” “Diet Coke,” “Sprite” o cualquier bebida no alcohólica de Coca-Cola en un buscador debería salir entre los primeros resultados “My Coke Rewards” (no fue mi caso, usé Google) porque Coca-Cola tiene un programa de lealtad importante en los buscadores desde el 2007, cuando descubrieron que la manera más eficaz de todas de atraer consumidores a Mycokerewards.com, eran los buscadores.

Es el mismo caso de ConAgra (Simpleanddelicious.com) y de Kellogg (RiceKrispies.com), y otros fabricantes de productos de consumo masivo que utilizan activamente el search marketing. No es por otra cosa que por un comprobado ROI (“es el dinero invertido en publicidad más eficaz” dice los de ConAgra) y por el deseo de encabezar los términos de búsqueda relacionados con sus marcas, en un medio que está activo y es usado, las 24 horas de todos los días del año.

Forrester Research espera que el search marketing crezca un 30% alcanzando los $594 millones para el 2012.

El artículo de BrandWeek aquí: Coke, ConAgra, Kellogg Cozy Up with Search Buys

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Pepsi buscando nueva agencia creativa para su marca principal

Pepsi-Cola EE UU está buscando una agencia creativa para su marca Pepsi-Cola, cuya cuenta lleva aún BBDO. La búsqueda parece estar limitada a otras agencias del Grupo Omnicom que manejan otras cuentas de Pepsi como TBWA\Chiat\Day que maneja Gatorade.

De acuerdo con Nielsen Monitor-Plus, las inversiones en medios de Pepsi-Cola fueron superiores a los $60 millones y $40 millones en los primeros siete meses de este año.

El artículo de AdWeek Aquí: Pepsi Reaches Out to Shops

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Levi’s licita la cuenta.

Levi Strauss & Co ha puesto en revisión su cuenta creativa para América, Bartle Bogle Hegarty, una empresa del Grupo Publicis, que también era responsable por ciertas responsabilidades de medios, ha decidido no concursar en la competencia, pero retendrá el negocio creativo para Europa y Asia. la cuenta vale unos $80 millones y entre enero y junio 2008 ha invertido $17 millones y $70 millones en tofo el año pasado. AOR

Aquí el original de Ad. Age: Levi’s Launches Review for Americas Creative Account

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noviembre 24, 2008 Posted by | Bebidas sin alcohol, Cereales, Fast Food, Marketing y Globalidad, Ropa y Moda | , , , , , , , | Deja un comentario

Serpentinas y Confeti – 4 de Noviembre

Noticias resumidas con enlace por si se quiere ampliarlas.

Un voto, un café

Un voto, un café

 

 

Si Ud vota hoy, Starbucks pone el café

Ir votar en EEUU tendrá hoy una recompensa, Starbucks ofrecerá un café de tamaño grande a quienes se acerquen a cualquiera de sus establecimientos tras haber votado en los comicios de EEUU.

Un spot anunciando la oferta dice “¿Qué tal si a todos nos importara  votar? Y concluye “Tu y Stabucks: es más que café.”, lanzado este fin de semana en la TV norteamericana.

No son los únicos: Krispy Kreme  obsequiará a los votantes un ‘donut’ en forma de estrella recubierto con virutas de los colores de la bandera, azul, rojo y blanco. Ben& Jerry, que regalará a todo el mundo una porción de helado

Starbucks to Give Free Coffee to Voters

http://adage.com/article?article_id=132221

Starbucks Offers Free Coffee To Voters On Tuesday

http://www.mediapost.com/publications/?fa=Articles.san&s=93944&Nid=48950&p=425889

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Adweek

Social Media

El Social Media Ad Council. Métrica para el “engagement-oriented advertising”

Cada vez más marcas están haciendo grandes esfuerzos para involucrarse en los Medios Sociales como una forma de publicidad y de conseguir información sobre las percepciones que tienen los consumidores de ellas. Se ha formado el Social Media Ad Council, con la participación de varias agencias o centrales de medios para establecer los lineamientos del denominado “engagement-oriented advertising” o “publicidad de involucración”.

Hay una diferencia entre el brand advertising que es hacer llegar publicidad a un grupo de personas en Medios Sociales -que hay maneras de medir adecuadamente- y el engagement- oriented advertising que implicacrear conversaciones sobre la marca y awareness o conocimiento de ella, para el que no hay una métrica desarrollada. Desarrollarla es lo que persigue este Concejo.

Un ejemplo: un fabricante de productos de consumo masivo solicitó a 20  miembros de una red testear un producto y escribir sobre él. Otros 40 lo hicieron por su cuenta. la campaña generó 600 conversaciones sobre el producto, que parede un pequeño número hasta que se tiene en cuenta que hay 720,000 personas que resultan expuestas a la conversación a través de las ramificaciones de sus amigos.

What’s a Friend Worth to Brands?

http://www.adweek.com/aw/content_display/news/digital/e3ib3e

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Nuevo logo de Pepsi

Nuevo logo de Pepsi

 

 

PepsiCo quiere el primer puesto en el Super Bowl

PepsiCo está dispuesta a disputarle a Anheuser-Bush el liderazgo en awareness y preferencia de comerciales del Super Bowl, y está ofreciendo un millón de dólares a quien pueda crear un comercial para su marca Doritos que venza a todos los demás avisos durante el partido. El objetivo real es el ruido que puede generar el concurso en sí en los meses previos al encuentro que, según los especialistas, rinden mejores resultados que el partido mismo (por ejemplo, las 3,584 noticias que aparecieron en los medios sobre el comercial de Nationwide Mutual Insurance equivalen a $23.3 millones en propaganda gratis (se mide asignandole un valor en dólares a cada mención en un medio).

PepsiCo trata de mejorar el éxito en propaganda gratis ($36 millones) conseguidos, hace dos años, con un concurso en el que se presentaban comerciales de 30 ” para Doritos, y ganarle a A-B. Será difícil: Anheuser-Bush tiene todo un ritual establecido para lograr los mejores resultados

PepsiCo Seeks to Raise Stakes on Super Bowl Ads

http://online.wsj.com/article/SB122221123298169049.html?mod=djempersonal

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Google + Publicis

Google + Publicis

 

 

Algunos detalles del pacto de Google con Publicis. 

Google y el Publicis Groupe anunciaron en enero una asociación para simplificar la compra y la venta de la publicidad online y han dado algunos datos de lo que tienen entre manos.

Le toma a Publicis 44,000 empelados generar $5 billones en ingresos y su personal pasa 40% de su tiempo, por ejemplo, enviando órdenes de inserción por fax. Creen por lo tanto que Google encontrará la manera de quitarle a las agencias esa pesada tarea (y otras).

La idea es que las agencia puedan pasar más tiempo desarrollando estrategias y servicios con mayor value para los clientes (la propia gente de Google dice tener sistemas superpuestos que está tratando de desenredar con un lo que llaman “el Proyecto Spaghetti”.

Hay otro test en curso por parte de Google con avisos móviles en videos YouTube. Cinco de los 8 clientes que participan son de Publicis.

Finalmente, Publicis cree que con un negocio que necesite menos dedicación a lo rutinario, el personal de las agencias debería concetrar su atención en cambiar campañas sobre la marcha y en pensar en nuevas soluciones para losm problemas de los clientes. Esto podría dar lugar a un nueva especie de publicistas, que se sienta más confortable con un enfoque creativo orientado por los resultados, al estilo de las técnicas de gestión de riesgos de Wall Street.

Publicis, Google Give (a Few) Details on Pact

http://www.adweek.com/aw/content_display/news/digital/e3i1

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Café

Café

 

 

Dos grandes, enredados en juicios: P&G y Kraft

Procter & Gamble ha demandado a Kraft Foods en Ohio, por daños y perjuicios alegando que su empaque de café Maxwell House  infringe una patente del de Folgers Coffee introducida en el 2003 que permite que éste resista la presión de los cambios que pueden ocurrir entre la fácrica y el consumidor.

No es la primera demanda entre estas empresas por empaques. En agosto del año pasado P&G colocó una por violación de patente de empaque en San Francisco, y Kraft respondió en Noviembre por violación de otra patente de empaque.

P&G Sues Kraft Over Packaging

http://online.wsj.com/article/SB122218562986667521.html?mod=djemMM

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Google en los medios

Google en los medios

 

 

Google empieza a hacer publicidad en otros medios.

Google Inc. tradicionalmente ha utilizado solo en word of mouth (o de boca en boca) y publicidad en buscadores y en sociedad con otros como sistema de publicidad, pero hace poco algunos ejecutivos han tomado la posición de que es necesario hacer publicidad pagada si se quiere revigorizar el crecimiento, frente a los que creen que hay que mantener el status quo. La posición pro medios clásicos parece estar ganando terreno porque ya han sido vistos sus ejecutivos con varias agencias incluída Wieden + Kennedy (conocida por su campaña de Nike “Just do it”), la agencia con la que estrenaron en el Japón “100 cosasa que se pueden hacer con Google”  diseñada para promover la marca Google , Google Maps y Gmail.

Además están proyectando grandes imágenes en los edificios de Nueva York  para promover su servicio de páginas web hechas a la medida, le han colocado su marca al celular G1 que lleva su software y han lanzado una campaña de TV, publicidad exterior, outdoor asociados a T-Mobile USA para promover el aparato.

Y todo, principalmente por lo que los analistas de bolsa llaman “un aumento retardado de las utilidades” que crecieron solamente 39% en el segundo trimestre. Y es que los analistas, cuando una empresa creció 58% el mismo trimestre del año anterior, se llevan las manos a la cabeza.

Google Reconsiders Its Aversion to Advertising

Search Giant, Long Reliant on Word-of-Mouth Promotion, Has Held Discussions With Several Madison Avenue Agencies

http://online.wsj.com/article/SB122299236642900625.html?mod=djemITP

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You Tube Click-to-Buy Ads

You Tube Click-to-Buy Ads

 

 

YouTube desarrolla compras directas en pantalla

YouTube ha empezado a experimentar un Nuevo tipo de avisos que dirige a  los usuarios a comprar productos que aparecen en los videos.

Los llaman “Click-to-Buy Ads”  y aparecerán debajo de la pantalla al lado de los botones Share, Favorite, Playlists, Flag.

Google, de momento, ha cerrado contrato con iTunes y Amazon para vender algunos de sus productos y dicen los de Google que eventualmente estos avisos podrían ser utilizados, en algún momento, para compensar monetariamente la utilización de contenidos generados por los usuarios.

YouTube Tests ‘Click-to-Buy’ Ads

http://www.adweek.com/aw/content_display/news/digital/e3i30595

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Todobebé

Todobebé

 

 

Todobebé un portal para presentarle productos a las mamás latinas, reunidas en casas en torno a una “fiesta”.

Todobebé un portal para lo relacionado con la infertilidad, el embarazo, la salud maternal, la paternidad, la crianza de los hijos, la lactancia y los bebés ha organizado un evento de un día para las madres hispánicas de EE UU y ha logrado atraer 171,335 participantes de más de 10,000 hogares en 43 estados. Con ello ha aumentado 12 veces el tamaño de su primer evento, el año pasado. El target es mujeres que estén planificando un embarazo, embarazadas o que tengan hijos de menos de cinco años. Y entre los 18 y los 34 años de edad.

“Viva la Familia” reúne a las madres que se inscriben online con otras madres anfitrionas  en una fiesta en las que éstas son responsables de presentar productos suministrados por los auspiciadores y reparten muestras a otras madres latinas con hijos menores de 5 años.

Entre los auspiciadores de este años estaban P&G -como no- con Pampers, Nido + One, de Nestlé, y el programa de awareness de The March of Dimes.

El evento permite un gran número de contactos de marca a través de un impulso promocional que incluye promoción de las marcas en TV, y provee de estadísticas en torno a la recepción y al awareness de las marcas presentadas así como listados de madres que están dispuestas a participar en actividades de CMR propias de cada marca.

Las participantes reciben cajas de Todobebé y de las marcas auspiciadotas con productos, ofertas especiales, regalitos y DVD. Todobebé generó buzz para la fiesta e incitó a las latinas a ser anfitrionas a través de avisos de TV y de radio, contactos fuera de la casa y promociones digitales en las principales ciudades, logrando un total de 95 millones de contactos/consumidor, de acuerdo con Nielsen.

Todobebé’s Nationwide Fiesta Delivers Moms, Draws Marketers

http://www.brandweek.com/bw/content_display/news-and-features/crm/e3if624dc1ee34cd1b5af4a89f9ecc63b5e

noviembre 4, 2008 Posted by | Bebidas sin alcohol, Café, Estrategia, Fast Food, Marketing y Globalidad, Publicidad | , , , , , , , , , | 1 comentario