Mercaderes Asociados

Marketing y globalidad

Harley-Davidson en una encrucijada.

La crisis ha golpeado con fuerza las ventas de Harley-Davidson. La respuesta de la marca ha sido desafiante y ha estado muy en caja con su tradición. Decidieron contar, en un comercial que pongo a continuación que la marca ya ha pasado, a lo largo de los últimos 105 años, por guerras, conflictos, depresión, resistencia y revoluciones y que de todo ello los Estados Unidos han salido fortalecidos… Y culminar el aviso con un desafío “Si los 105 años han probado algo, es que el miedo apesta y que no dura mucho. Así que ¡al diablo! ¡rodemos”

Pero las ventas no responden y esa y otras razones, deben ser las que han llevado a su agencia de 31 años, a tomar una decisión insólita que podría ser señuelo.

He buscado detalles de la inaudita actitud y también las posibles razones y el desenlace que podría ser fatal para la marca. Los pongo a continuación y aprovecho para repasar la fantástica lección de branding que esta marca le ha dado, por lo menos hasta ahora, al mundo del marketing.

Screw It, Let’s Ride

He hablado con frecuencia de la Harley-Davidson en este blog. Bastará pulsar la marca en la nube de tags de la derecha para comprobarlo. No es raro que lo haya hecho, es uno de los ejemplos clásicos de branding y de fidelidad al más alto nivel: tiene la reputación ser la marca que mas consumidores se han tatuado en la piel (hay una página dedicada al tema) porque tener una Harley implica pertenecer a un grupo selecto de personas con afinidades similares pero, sobre todo, con la singularidad de haber hecho de su marca una forma de vida. Son los hogs (siglas de la tribu: harley owners group que además significa cerdo macho o jabalí en inglés) que en su declaración de principios en España dice: “El Harley Owners Group es mucho más que una simple organización de motociclistas. Es un millón de personas en todo el mundo unidas por la misma pasión: hacer del sueño Harley-Davidson un estilo de vida”.

La fidelidad no le ha sido regalada a la empresa: la han forjado de tal manera que su ejemplo es imprescindible en todo libro de Estrategias de Marketing, en todo curso, seminario o taller de branding, en toda maestría.

Su éxito, es producto de ser una antigua marca con prestigio, pero sobre todo, de una estrategia establecida en los ochenta, cuando la empresa atravesó una importante crisis. Un extraordinario equipo de gerencia desarrolló, en esa época, la mística que aún rodea a la marca: muchas actividades “tribales” con su complemento de objetos y signos de identidad varios, ropa y  complementos, accesorios y materiales varios, y hasta tienda de regalos para dueños de motos H-D. Todo esto centrado en la idea genial en 1983 de crear los HOGS que incluso, tiene su versión para latinos: Harlistas. Una vuelta por su página web ilustrará claramente lo que digo.

Hogs listos para un paseo en manada

Por si fuera poco, los principales ejecutivos, se desplazan en una Harley, pero no es que se lucen en una Harley, participan como miembros regulares en todas las actividades de los Hogs: rallies, exhibiciones, ferias, excursiones, etc., eventos en los que lo aprenden todo de los consumidores con los que tienen fácil relación porque son lobos del mismo pelo que pasan por las mismas vicisitudes y desde luego, gozan de las mismas satisfacciones. Y que frecuentemente se ven también en la carretera, por el espejo retrovisor. Esa profunda y frecuente inmersión es una  fuente de insights inagotable y certera. Pero no es solamente eso, usan estas reuniones para descubrir las adaptaciones, las modificaciones y demás reformas, alteraciones e innovaciones que pueden ser capitalizadas en el diseño de la moto o de sus accesorios. Todo lo que recomiendan los mejores manuales de branding, los mejores tratadistas, hecho realidad.

“The more you engage with customers the clearer things become and the easier it is to determine what you should be doing”

– John Russell, President – Europe, Harley-Davidson

Keith E. Wandell President and CEO Harley-Davidson Inc

Un socio que ha participado en la creación de esta estrategia y particularmente en su conversión en piezas publicitarias, durante los últimos 31 años ha sido su AOR (o Agency of Record) Carmichael Lynch, que, en actitud insólita, ha renunciado a la cuenta y la dejará, definitivamente, según acuerdo, a fines de noviembre 2010.

¿Renunciar a una marca en cuyo desarrollo creativo y crecimiento se ha participado con éxito durante 30 años, una marca símbolo del branding hecho con virtuosismo, un ejemplo de lo que hay que hacer en el mundo de la competencia implacable? ¿Quién es Carmichael Lynch?

Se trata de una agencia que proclama en su página web, en la primera línea y con razón, que es líder en brand building creativo y que empezó con la cuenta en 1979, buscando, en aquella época, la manera de  mejorar la mala reputación de la empresa por la baja calidad de sus motos. Una agencia pequeña, con unos 250 empleados, que pertenece a The Interpublic Group of Cos., que no tiene grandes cuentas aparte de ésta, que es (o era) más bien una cuenta de prestigio: los $11 millones en medios medidos (Kantar Media – 2009) y los $5 millones facturados en el primer semestre 2010, son una micro cuenta para los niveles de Estados Unidos.

Pero ¿en esta era de pelear las cuentas con el puñal entre los dientes, qué ha hecho que CL haya tomado una decisión tan atípica?

Las declaraciones de ambas partes dejan algo entrever

Doug Spong, presidente de CL ha declarado que no se puede pasar 31 años asociado a una marca sin que se presenten algunas diferencias de opinión y que no se le puede achacar su decisión a una sola cosa pero que “ahora está ahí el reto de aumentar las ventas aunque a lo largo de los años H-D ha capeado el temporal, y nosotros los hemos acompañado en esa tarea” (sic). Que están agradecidos de haber hecho tan largo y glorioso camino juntos, pero que sienten que ya han llevado la marca tan lejos como podían ir. Además, agregó, han ganado varias cuentas que irán revelando próximamente, en categorías en las que la agencia no ha estado nunca, que repondrá con creces lo que se deje de facturar con H-D.

Por su lado, Mark-Hans Richer, el CMO de H-D y un ex-General Motors, ha dicho que ha sido unos buenos 31 años rodando juntos en los que la marca ha crecido globalmente con nuevas y mayores audiencias y oportunidades culturales y que la empresa ha trabajado además, con un grupo mas variado de agencias. Y agrega que se han ido apartando de un consumidor objetivo singular y de una solución de agencia de talla única para todos. Pero que en vez de aceptar la nueva realidad, CL ha escogido ir por un camino distinto y que H-D, respeta eso. Ha asegurado que no fueron ellos los que iniciaron la partida de CL y que no planean buscar una nueva AOR, sino más bien seguir trabajando con las agencias con las que venían haciéndolo tales como VSA Partners de Chicago y McCann Ericsson del Reino Unido.

No es, pero podría ser, el estacionamiento de Harley-Davidson Inc.

Lo cierto es que seguramente la principal razón —las otras no son sino excusas— es que en el primer semestre de este año, la venta de las motos ha caído, comparadas con el mismo trimestre del año anterior 10.7% globalmente y 15.3% en los EE UU. Y su valor de marca percibida habría caído de unos $8 billones a solamente $4 billones (información no confirmada por ninguna de las empresas especialistas en valor de marca).

Y hay otra razón que parece flotar en el aire y que puede ser muy válida, habida cuenta la pequeñez del presupuesto en medios medidos y por lo tanto la importancia para la marca de todo lo relacionado con digital. Y más aún en una época de vacas flacas. Según Tribble algún ejecutivo de H-D habría expresado hace algunos meses que CL carecía de servicios en esas áreas con énfasis en SEO (Search Engine Optimization) y SMO (Social Media Optimization). Y la habrían llamado, según Asphalt & Rubber: “la vieja escuela de pensamiento y práctica” (aunque por ejemplo el Nº10 de los ejemplos de Harley Davidson. 105 years strong, en la página web de CL, muestra desde un banner con videos a varios gadgets y juegos en la red, y CL toma el crédito para la agencia).

Solo para no dejarlo afuera: el actual CMO viene de General Motors, como hemos dicho y, aunque también use una moto para transportarse y participe en viajes, rallies y convenciones con consumidores, tiene, claramente, distinto perfil al de los ejecutivos acostumbrados a la pequeña AOR muy enfocada en los hogs y en la estrategia. Aunque quizás lo tomaron con ese perfil justamente por eso.

la línea Sportsters, orientada a los motoristas jóvenes.

Lo cierto es que Harley-Davidson ha estado tratando de rejuvenecer su target y también de volverlo más femenino. Su usuario, según datos del 2008 es predominantemente masculino (89%) mayor de 40 años (en promedio 48 años) y le están apuntando más a las mujeres y a usuarios más jóvenes, es decir una generación que creció con Nintendo, Internet, teléfonos celulares y medios sociales. Una revista incluso reporta que sus lectores entre los 18 y los 30 han sido abordados en eventos de moteros por una empresa de investigación que trabajaba para H-D. Y por cierto una parte de la publicidad respalda la línea Sportsters, orientada a los motoristas de las Generaciones X e Y. Un  estupendo comercial de CL, que pongo más abajo,  ofrece la alternativa de manejar una H-D frente a los billones de dólares invertidos en los EE UU y  lo muestra claramente: no solo los usuarios de las Harley son jóvenes sino que hay gran cantidad de chicas manejando las motos  (ver, más abajo, “Over 30 ways to change your life”). No es el único ejemplo de un aviso dirigido a las mujeres. Parte de lo que ha sido una fuente de orgullo para CL ha sido la publicidad resaltando el tema de la independencia: al mismo tiempo que una campaña en particular mostraba a un motero solitario en su Harley con el mensaje de “En alguna parte, en un avión, un hombre está intentando abrir una bolsita de mani”, en otro se mostraba a una mujer vestida con ropa de diseño Harley aplicándose el maquillaje usando para ello los cromados de la moto como espejo. Es, por cierto, el último de la serie de la página web de CL: Harley Davidson. 105 years strong, en la que sorprendentemente algunos son claramente desarrollados para la web.

Over 30 ways to change your life.

Hablando de chicas, la supermodelo Marisa Miller ha entrado al club de aquellos que manejan una Harley y ha estampado su cuerpo enfundado en ropa H-D, arriba de una moto en una serie que ha sido titulada, para no dejar dudas “What’s hotter than this burnout is who did it” (Más caliente que el quemado de llantas (cauchos/ruedas/gomas) que se ve en las imágenes, es quien lo hizo). También obra de Carmichael Lynch. Y también el énfasis en resaltar el uso en círculos étnicos, entre los que destaca el de los Harlistas (ver el Nº4 de Harley Davidson. 105 years strong). Lo que prueba que, desde luego, no es la búsqueda del consumidor potencial más joven o de distinto sexo lo que ha movido a la agencia a renunciar a la cuenta.

Ahora bien: tampoco es el típico caso de la agencia separada de una marca por fracaso en las ventas, o por no tener competencia técnica en el área digital. Quedan entonces dos posibilidades: que ante la decisión tomada de cambiar a la agencia, le dieran a la vieja socia de muchos éxitos, la oportunidad de una salida airosa, renunciando. O bien que los planes de cambio de estrategia en Harley-Davidson son tan radicales que la agencia prefiere estar excluida de ellos para no manchar su reputación de expertos en brand building creativo.

No es, sin embargo, razonable imaginar una estrategia que disolviese el poderosísimo posicionamiento de la marca en el segmento del heavy cruiser motorbyke (o motocicletas pesadas de 751cc o más) del que tiene alrededor del 60% del mercado, para aventurarse a desarrollar una Harley para cada bolsillo, cada edad, cada estilo de vida. Sería diluir el símbolo de la libertad, la bravura y el brío para vivir la vida con todos los sentidos: un auténtico icono norteamericano. Una marca de culto.

Pero es evidente que la espada de Damocles del corto plazo está amenazando a la empresa. En este mundo donde casi ningún economista pudo prevenir la crisis y el derrumbe de la bolsa, se sigue empecinadamente esperando el crecimiento trimestral  de las empresas, frente al del año anterior, como un desenlace natural y permanente y se castiga a la empresa, si no se logran las cifras prometidas. Viene entonces el pánico de quienes prometieron crecimientos imposibles y se activan los planes de contingencia para no volver a fallar. En ellos suele primar la desesperación y la búsqueda de los resultados prescindiendo de la trascendencia que puedan tener las decisiones, en el futuro. Las decisiones buscan los resultados ya no como una manera de guarecerse durante el temporal, ajustando modelos, buscando las economías y protegiendo a la marca sino como la forma de sobrevivir a las críticas. Y planes que recomienda la lógica y que persiguen salvaguardar la solidez de la posición en el mercado, se abandonan por otros que prometen el crecimiento inmediato y la salvación de los altos ejecutivos.

La supermodelo Marisa Miller ha entrado al club de los y las Hogs

Sería, sin embargo, poco probable que lleguen a esos extremos, porque mil voces se levantarían en contra. En primer lugar las de los gurús del branding, cada uno de los cuales ha puesto a Harley-Davidson entre las cinco o seis marcas modélicas, que además de definir bien su segmentación y su posicionamiento, han hecho lo necesario para solidificar su condición de líderes casi inexpugnables. Porque si quieren diversificarse y atacar otros segmentos, hay un camino que otras empresas han seguido: crear nuevas marcas que crezcan separadas de la Harley y que se posicionen de manera totalmente distinta. Implica una inversión mayor, pero preserva el valor de la marca, su estabilidad y desde luego, su supervivencia.

Esperemos que la cordura no haga que Harley Davidson  aparezca en los libros de branding del futuro, como un ejemplo del error a no cometer.

Más datos del branding “de libro” de Haley-Davidson

 

  • William Harley y Arthur Davidson, a los 20 años construyeron su primera motocicleta en 1903 y fue la única que fabricaron ese año. Para 1910 ya vendían 3,200. Películas tales como “Easy Rider” hicieron de las Harley un ícono cultural y pronto la compañía atrajo gente que amaba la mística del chico malo, la voz ruidosa y el rugido distintivo, poderoso, y fuerte de los motores.
  • 35 motos, 7 líneas de modelos, 4 chasis, 3 familias de motores en 1 segmento del mercado heavy cruiser market: 60% del mercado estadounidense de motocicletas pesadas. El poseedor de una Harley ha cambiado, puede ser operario de una fábrica, dentista o experto en contabilidad, ingeniero o ama de casa, un diseñador gráfico o un vendedor muy casero.
  • Cuatro familias de productos. El primer nivel es el modelo Sporster con motores de 883 ó 1,200 cc., la DynaGlide con un chasis avanzado y mejor sistema de suspensión es la moto que permite la travesía más suave. El modelo Softail tiene una suspensión trasera invisible para el confort del motero, sin alterar el aspecto hardtail de la moto. Y las mas grandes para hacer turismo con nombres como DynaGlide que traen aditamentos tales como cuatro parlantes (altavoces) estéreo y control de crucero. Todas con el diseño esmerado y la estrategia de marketing que respeta al milímetro todo aquello que la hace especial para el usuario.

Amas de casa, dentistas, ingenieros, operarios de planta: los Hogs actuales

  • Asociarse a los HOG implica tener descuentos en ciertos hoteles, un programa de alquiler de motos (Fly & Ride) cuando se viaja a otra localidad por avión, facilidades para despachar su motocicleta a otra localidad, un programa de asistencia técnica en carretera. Y por cierto, un blog donde escribir sus experiencia y comunicarse con los moteros del culto, y sin duda con la empresa, además del “Hog magazine” pensado y ejecutado para y por los miembros, chequeos gratuitos o a precio rebajado, servicio, una página web “Members Only” con los detalles de cada rally o de cada evento, una mini guía de beneficios del miembro del club, para ser consultada en cualquier lugar y momento, un número 800 (1-800-CLUBHOG) para consultas de cualquier índole, un manual de viaje, con planos, direcciones importantes (como la de los distribuidores), informaciones de clima y de reglas específicas de manejo, descuentos (incluso en las cuentas de AOL), etc.
  • Muchos elementos del producto son preservados, en cada moto, como parte integral del valor de la marca: el motor V-twin o motor bicilindrico en V, el teardrop gas tank o tanque fusiforme en forma de lágrima, el velocímetro de gran tamaño. Pero al decir de Ken Schmidt, director de comunicaciones de Harley: “·Cuando hablamos de diseño, nuestra mentes automáticamente se enfocan en las motos que construimos y las razones por las cuales los clientes las aman… cada moto modernizada conserva los componentes clásicos. Eso es lo que quieren nuestros clientes y eso es, también, lo que dispara la fuerte conexión emocional que tienen con la marca ”.
  • William G. Davidson, al que todos conocen como Willie G,  es vicepresidente senior y CSO (chief styling officer) de la empresa y al que frecuentemente se le ve en los rallies en los fines de semana compartiendo historias, preguntando detalles y escuchando opiniones, dice “mucho de lo que usted ve en nuestras líneas de productos y hasta la manera como manejamos los rallies, es resultado directo de los comentarios que hemos recibido de nuestros clientes”.

 

Las mujeres: un objetivo de la marca.

 

  • Y continúa Willie G: “Entendemos el motorismo poniéndonos la ropa de cuero y metiéndonos a fondo. La mejor manera de perpetuar la aventura es viviéndola y compartiéndola. Es parte incuestionable de nuestra estrategia. Los rallies prestan gran servicio a nuestros centros de desarrollo de producto. Vemos centenares de motos y lo que nuestros clientes les están haciendo. Obtenemos ideas nuevas a través de nuestras discusiones, y los moteros circulan en nuestros nuevos modelos y nos retroalimentan información. Si alguien quiere saber en qué consiste Harley-Davidson y cómo desarrollamos y diseñamos su estrategia, que venga a un rally y escuche a nuestros moteros. Ellos sientan las bases y créanme, no son nada tímidos”.
  • Se calcula en un billón de dólares el valor del emblema de Harley Davidson si se tiene en cuenta la cantidad de franquicias que la empresa ha otorgado.
  • El “estilo de vida Harley” se extiende a los distribuidores que más que una tienda de exhibición y venta tienen un lugar de encuentro donde los usuarios de Harley intercambian historias con otros fanáticos. Han dejado de ser garajes glorificados para pasar a ser tiendas de diseño remodeladas de manera a que los visitantes se vean rodeados de motos y se animen a probar una. Tienen además salones dedicados a los clientes con máquinas de pin ball Harley-Davidson, motos antiguas y videos de rallies. No falta ningún detalle para acentuar la experiencia de un dueño de Harley y resaltar la calidad premium de los productos H-D. Los repuestos que solían estar almacenados en un almacén trasero ahora se exhiben elegantemente en empaques de fácil manejo. Cada distribuidor mantiene en el decorado una ambientación relacionada con el entorno. Por ejemplo un distribuidor del suroeste tendrá una ambientación con desiertos mientras que los de Miami usan el art deco.

  • El merchadising va desde la ropa de adultos en cuero hasta los parches de tatuajes, de tazas de café y ropa para niños, a recuerdos. Todo dispuesto para aumentar la experiencia de manejar una Harley.
  • Hasta los reportes anuales de la empresa tienen un toque especial, fotos de tipo periodístico en blanco y negro, sencillos y sin pretensiones y hasta con la foto del CEO  ataviado con una chaqueta de cuero y vestuario informal en vez del serio traje de ejecutivo en un consejo de dirección: todo orientado hacia dar la imagen de la empresa que el cliente de Harley quiere ver. Por su parte los catálogos de productos se diseñan para ser objetos de colección.
  • Todo esto resulta en una de las más creativas e innovadoras estrategias para crear una experiencia alrededor del producto, y ese es el nuevo paradigma que los ejecutivos de Harley desarrollaron y se copia como un arquetipo por todo tipo de marcas.
  • La baja inversión publicitaria la explica Ken Schmidt comparándola con la de los fabricantes de autos: “Ellos venden un medio de transporte. nosotros vendemos sueños y estilo de vida. Hay una gran diferencia entre ambos”.

Harley-Davidson: rodando hacia un futuro aún desconocido.

Nota: En Noviembre 2010, solo un par de meses después de declarar que “que no planeaban buscar una nueva AOR, sino más bien seguir trabajando con las agencias con las que venían haciéndolo tales como VSA Partners de Chicago y McCann Ericsson del Reino Unido”, Harley Davidson le otorgó a Starcom Chicago (parte del Grupo Starcom MediaVest de Publicis Groupe) la planeación y compra de medios y a Digitas, del mismo Publicis Groupe, para las responsabilidades digitales. Y a Victors & Spoils que se presenta en su página web como la primera agencia creativa que se fundamenta en los principios del crowdsourcing, que como sabemos es usar al publico en general (de crowd, multitud y source, fuente)— con el propósito de “suministrar a las empresas una mejor manera de solucionar sus problemas de marketing, publicidad y diseño de productos a través de implicar (en dichos procesos) a los mas talentosos creativos” según reza en su presentación.

Desde luego, fueron por lo menos distintos en su pitch (una original forma de pitch, en cualquier caso), al colocar, en el blog de uno de sus fundadores y CEO, John Winsor, tan pronto salió la noticia del rompimiento con Carmichael Lynch, una nota para Mark Hans, el CMO de Harley-Davidson (Hey, Mark-Hans, We’re Working on Harley-Davidson) anunciándole que habían empezado a consultar a la multitud sobre el tema H-D y que proponían que por cada idea presentada y que H.D aceptase usar, el creativo implicado cobraría un fee de $5,000. También decían que estaban tan seguros del buen resultado que ellos mismos habían ofrecido un premio de $5,000 de su propio dinero, a la mejor idea. Invitaban además a H-D a la página en la que manejan lo que envían sus “mas de 1,800 creativos alrededor del mundo”  The Squirrel fight (lucha de ardillas). Interesante descubrir en ella, que además de H-D, están “trabajando” ¿libremente? con GAP, HD-40 (los mismos de 3-en-uno), Levi’s, Dish Network y otros.

Vale la pena visitar los tres sitios: su página, la propuesta a H-D y la de las luchas para descubrir todo un nuevo sistema organizado y baratísimo para el cliente. Y leer los comentarios de los pro y los contra en la propuesta.

En cualquier caso, Victor & Spoils ha logrado ya la notoriedad de ser mencionados junto a Starcom, Publicis y además  relacionados con Harley- Davidson en  Ad Age y The New York Times. No es poca cosa.

 

septiembre 16, 2010 Posted by | Branding, consumer insight, Diseño, Estrategia, Marketing y Globalidad, Medios sociales, Negocio Automotor, Planeación estratégica, Redes Sociales | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 5 comentarios

La marca: definiciones básicas.

BrandingStrategy Insider

Como continuación de un post anterior me ha parecido interesante hablar del posicionamiento de la marca basándome en la misma fuente   —The Blake Project— y una publicación en su blog, dedicada al taller de un día que ofrecen a sus clientes para conseguir el consenso entre el equipo de gerencia de la empresa y el de marketing, en solamente cuatro aspectos de la marca, que consideran esenciales: consumidores target, esencia, promesa y personalidad. Y también en las definiciones que sus expertos tienen de los conceptos de marketing (mucho de ellos nuevos) que se usan en su estructura.

Estas definiciones pasan por identificar, analizar y seleccionar las audiencias target de la marca, el marco de referencia competitivo, y los beneficios clave para el consumidor (funcionales u operativos, emotivos, experimentales y auto-expresivos —o de expresión de la personalidad—) y se centran en el desarrollo de la esencia de la marca, de su promesa y de su personalidad. Se aseguran al mismo tiempo que se haya escogido adueñarse(1) de los beneficios mas poderosos y que se han desarrollado los “proof points” o puntos de prueba y las “reasons to believe” o razones para creer (lo que P&G llamó siempre “reason why”) para respaldar esos beneficios.

Nada de esto es nuevo ni espectacular. Pero encuentro que está muy bien organizado y puntualizado, y por lo tanto puede ser una buena guía para algún lector que esté enfrascado en la determinación del posicionamiento de su marca. Lo voy a complementar, además, con una serie de definiciones de conceptos que a veces solo son lo mismo definido de distinta manera para darle el sello de quien lo definió: casi siempre una consultora.

Marcas

El beneficio primario de la marca debe cumplir los siguientes requisitos:

  • ser extremadamente importante para la(s) audiencia(s) target.
  • que la organización tenga competencias o capacidades únicas, sostenibles (e intención estratégica de mantener dichas competencias).
  • que los competidores no estén explotando ese beneficio o no les resulte fácil hacerlo en el futuro.
  • cualquiera que sea el beneficio escogido, debe ser único, convincente, motivador, comprensible y creíble.

No es fácil cumplir con todos estos requisitos, y menos en un mundo de competencia desbordante en el que la ventaja tecnológica es rápidamente alcanzada, cuando no superada, por alguno de los competidores. Pero ese es el reto y el riesgo. Y hay que acercarse lo mas posible a cumplirlo: el premio es grande.

Los de The Blake Project dicen que para hacer la comunicación fluida entre los participantes al taller —muchos de los cuales no son gente de marketing— se les envía información por adelantado y antes del seminario se les hace llegar un cuestionario diseñado para provocar la reflexión sobre los elementos del posicionamiento de una marca, además de invitar a otras personas que no irán al taller a enviar su colaboración. Esto permite ayudar a que los que manejan el taller a entender la manera de pensar del personal clave, antes de empezar.

Los elementos que utilizan para lograr que los participantes usen el mismo lenguaje durante el taller son:

  • asegurarse de que entienden los cinco elementos impulsores de la brand insistence(2) o insistencia de marca; es decir, la lealtad absoluta a la marca y objetivo final y definitivo, que son: awareness, relevant differentiation, value, accessibility y emotional connection (todos definidos en el post anterior)
  • asegurarse de que conocen la diferencia (a veces sutil y a veces inexistente) entre términos tales como unique value proposition, essence, mantra, promise, personality, associations y position. Términos que definiré inmediatamente.

Unique Value Proposition: la proposición de value que se le haga al consumidor, que si está correctamente establecida será evidente para el consumidor, fácil de establecer y única o en cualquier caso muy difícil de copiar.

La definición de value la hemos dado en distintos posts. Por ejemplo en el pie de página Nº 1 de éste post anterior. Es, dicen algunos autores explicando lo que es value, una definición concisa, en el lenguaje de la audiencia, totalmente enfocada en sus necesidades, sus problemas (y, agrego yo, en el cubrimiento o solución de los mismos). Es también, el análisis y estipulación cuantificada de los beneficios, costos y value que una organización le propone a sus clientes.

Brand Essence: es la promesa de la marca sintetizada en una palabra según Ries o Trout (ver 1) o, alternativamente, es en una corta expresión de dos o tres palabras que, de acuerdo con Derrick Daye de The Blake Project, captura el corazón y el alma de la marca. Es simple concisa, un deseo realizable, intemporal, resistente y extensible. No es un tag line o un slogan sino más bien lo primero que un empleado podría decirle a otro, en una conversación “de ascensor”, para describir la marca “Todo lo que esta marca es …” .

Mientras que el posicionamiento de una marca puede cambiar de un país al otro, y mientras que las campañas de publicidad cambian a lo largo del tiempo, como el carácter de una persona, la esencia de la marca será, básicamente, siempre la misma.

Ejemplos de brand essence:

Nike: performance atlética auténtica (Authentic Athletic Performance)

Hallmark: Afecto compartido (Caring Shared)

Disney: entretenimiento divertido para la familia (Fun Family Entertainment)

Disneyworld: Diversión Mágica (Magical Fun)

Red Bull: una bebida energética (An energy drink)

Starbucks:  Recompensando los momentos de cada día  (Rewarding Everyday Moments)

Volvo: un auto seguro (The safest car).

BMW: un auto divertido de conducir (A car that’s fun to drive).

Barilla: La pasta Nº1 de Italia  (Italy’s No. 1 pasta).

Rolex: Un reloj caro (An expensive watch).

La esencia de la marca ni es, ni necesariamente hace parte del slogan o tag line (aunque a veces sí), pero es absolutamente crucial para hacerse camino y quedar sembrada en la mente del consumidor estableciendo un posicionamiento para la marca.

Brand mantra: con este término entramos al terreno resbaladizo de la semántica cuando no, en el mas resbaladizo aún de las definiciones propias de algunas agencias y empresas asesoras, que cada una le llama de manera distinta a lo que es esencialmente lo mismo, dándole una descripción ligeramente distinta y un matiz personal, para ponerle su sello corporativo particular.

Dicen de que es el código genético de la marca (¿otra forma de llamarle al ”corazón y el alma de la marca” y que se trata de las tres palabras (por lo menos en inglés) que definen la idea central de lo que la marca representa, resumiendo con precisión la esencia de la marca ( la esencia que de por sí parece ser lo mismo).

Lo mismo se llama además de distintas formas según el buen saber y entender de cada autor. Por ejemplo, además de Mantra y  Essence, Print o Core Promise.

Kevin Keller, experto en marcas y autor de Strategic Brand Management, fue el autor del término mantra. Acudamos a sus palabras para tener la definición exacta que de camino y por lo completa, servirá para las demás palabras que implican esencialmente lo mismo:

“El mantra refuerza el rol de la esencia de la marca en la comunicación interna y “debe definir la categoría de negocio para la marca y establecer sus límites. También debe establecer claramente qué cosa de la marca, es único. Debe ser memorable. Como resultado debe transmitir un significado corto, nítido/claro y vívido. Idealmente el mantra debería también ser personalmente significativo y relevante (o pertinente) para tantos empleados de la empresa como sea posible”.

Keller es incluso mas preciso y da la función que debe cumplir cada una de las palabras que conforman un mantra. Y pone un ejemplo que usaré para explicarlo.

Propone tres palabras, cada una con una función distinta.

Dejo el cuadro sin traducir porque son palabras muy comúnmente usadas y los dos ejemplos ya los di cuando explicaba Brand Essence:

Emotional
Modifier

Descriptive
Modifier

Brand
Function

Nike
Disney

Authentic
Fun

Athletic
Family

Performance
Entertainment

Dice Keller que la Brand Function describe el tipo de servicio o beneficio de la misma. El Descriptive Modifier es la respuesta a “no solo de cualquier tipo” y que el Emotional Modifier describe la naturaleza cualitativa de cómo es que la marca proporciona el beneficio.

Nike ha descrito su marca como Authentic Athletic Performance a modo de barreras de protección (como las que existen en las curvas para evitar que los autos derrapen y se salgan de la pista) para mantener a la marca por buen rumbo. Cuando lanzaron  el concepto en Europa, descubrieron que el mantra tenía un significado diferente para las audiencias europeas: tenía que involucrar de manera significativa al fútbol.

Disney, por su parte, declinó colaborar con su marca en un fondo mutuo europeo diseñado para las familias a pesar de la asociación tan consistente con el término familia, porque le faltaba el modificador emocional “fun” / diversión, del que los fondos mutuos tienen muy poco.

Las razones para tener un mantra (o como quiera llamársele, realmente):

  • que todo el mundo esté “en la misma onda” habida cuenta de que se evidencia lo poco que  los responsables (incluida la gerencia) saben de la marca, cuando se les pide ponerlo en claro por escrito
  • Nos obliga a expresar o plantear los lineamientos claros de la marca. Si no podemos hacerlo ¿cómo vamos a esperar que los consumidores lo hagan?
  • Nos permite tener una base sobre la cual estructurar un diálogo con nuestros consumidores en las investigaciones que llevemos a cabo, como Guía de Discusión para los focus groups — ¿sobre qué es que deberíamos hablar?.
  • Facilita el desarrollo de nuevos productos al definir las fronteras (o parámetros) establecidas para la marca. Aún cuando una extensión de marca puede entrar en conflicto con el mantra, por lo menos se podrá saber qué efecto tiene en sus percepciones.
  • Asegura continuidad si la marca la toma personal nuevo.
  • Guía la comunicación: si algo resulta discordante es con frecuencia porque hay algo conflictivo con la esencia.
  • Ayuda a darle profundidad a la marca, mostrándole a las partes implicadas (stakeholders) que hay mas detrás de la marca de lo que ellos ven.

Brand promise: es, según Brad VanAuken, de The Blake Project, una frase que comunica aquello de lo que la marca intenta hacerse dueña en la mente del consumidor target. VanAuken prefiere explicarlo con una fórmula “Solamente (la marca) proporciona (el beneficio único) al (consumidor target)”. La promesa de una marca debe ser comprensible, creíble, unica/diferenciadora, convincente/persuasiva, admirable/digna de elogio y atractiva.

El beneficio ideal a reivindicar en una promesa de marca debe tener las siguientes calidades: (1) ser extremadamente importante para el consumidor target,(2) la organización detrás de la marca, ser idónea para estar a la altura de la misma y (3) los competidores no estar en esa posición (ni resultarles fácil estar en ella en el futuro).

El proceso que siguen en The Blake Project para identificar el beneficio óptimo de la marca es:

  • Revisar toda la investigación previa existente sobre el producto y la marca
  • Llevar a cabo investigación cualitativa (focus groups, etc.) para entender mejor las actitudes, valores, necesidades, deseos, temores y preocupaciones del consumidor target, especialmente en lo relacionado con la categoría de la marca del producto / servicio.
  • En el proceso de la investigación, se desarrollan varios enunciados de beneficios y se les presentan reiterativamente a los consumidores target para tener una impresión de cuales son los mas convincentes.
  • Se hace una lista con 20-40 posibles beneficios.
  • Se lleva a cabo una investigación cuantitativa para darle orden de magnitud a cada uno de los posibles beneficios de cara al consumidor target al mismo tiempo que se miden las percepciones del consumidor respecto a cómo responden tanto la marca en cuestión, como la de cada uno de los competidores frente a estos beneficios (para identificar los beneficios mas importantes de los que la marca puede ser dueña).

Brand personality: Cada marca debería escoger intencionalmente una personalidad basada en las aspiraciones de la misma y en las percepciones actuales de sus usuarios. La personalidad se comunica usualmente en siete a nueve adjetivos que describen a la marca como si se tratase de una persona. La personalidad de la marca puede estar relacionada con la personalidad y valores del fundador de la organización, del actual líder o de los clientes/miembros/usuarios más entusiastas de la misma. También puede responder a un bien urdido diseño del posicionamiento y hasta a una combinación de todo o parte de lo anterior.

Algunos atributos usualmente utilizados (dependiendo de las categorías) que poseen las marcas mas sólidas son: fidedigna, auténtica, confiable (siempre puedo contar con [la marca]), admirable, honesta, sirve de soporte a algo (específicamente algo importante para el consumidor), agradable, popular, única, creíble, relevante, prodiga alta calidad, productos que funcionan bien y servicios, orientada al servicio, innovadora.

Otra manera de verlo es “lo que diría de sí misma la marca, si pudiese hablar”. Es decir una guía o documento que personifique las características distinguibles de la marca que sean consistentes y únicas. La marca terminará por representar un conjunto de beneficios funcionales en las mentes de los consumidores reales y potenciales. Por lo tanto durante la definición de la personalidad, se debe integrar el conjunto de beneficios, el value que representa para los consumidores. Hay que tener en cuenta que la marca está respaldada, además de por los beneficios funcionales, por aquellos que son estrictamente emocionales y que ambos terminan siendo la base del posicionamiento de la misma.

Michael Phelps en el envase de Corn Flakes de Kellogg

Brand associations: Mas que “asociaciones de la marca” (o a la marca) este tema podría llamarse “consistencia y coherencia” porque tiene que ver con mantener la consistencia del posicionamiento a lo largo del tiempo y que todo lo que se asocie con la marca mantenga la coherencia con él. Se entiende que en las marcas globales esto es mucho mas difícil de manejar porque hay que cuidar desde la coherencia entre lo que se ofrece y lo que se le entrega finalmente al consumidor, hasta la selección de los personajes que eventualmente serán símbolo de la marca.

Lo primero es una tarea previa: no se puede organizar una campaña de marketing que comunique algo que la marca no puede dar. Hay un caso clásico en este aspecto: British Airways montó una campaña alrededor del concepto “bringing families together” (uniendo a las familias), pero la realidad les probó que miles de pasajeros pasaban muchas horas en terminales abarrotados de gente, lejos de sus destinos y sometidos a importantes retrasos. Lo segundo tiene que ver no solamente con escoger correctamente al personaje sino además con reaccionar rápidamente a cualquier desliz del personaje. Michael Phelps, ganador de 8 medallas de oro en los Juegos Olímpicos de Pekín y de 6 en los de Atenas, tenía un contrato de imagen con Kellogg y otro con Subway. El tabloide “News of the World”  lo fotografió fumando marihuana. Eso causó la cancelación de su contrato por parte de Kellogg, por comportamiento no consistente con la imagen de la marca”, mientras que Subway lo perdonó aceptando sus disculpas y declarándose decepcionado “como el pueblo norteamericano y el propio Phelps”.

Por otro lado, ciertas empresas, P&G entre ellas, tienen un código muy estricto y no participan en programas en los que considere que el léxico, la gesticulación o el tema son inapropiados para que sean asociados a cualquiera de sus marcas. Ese incluye no solo no patrocinarlos sino ni siquiera dejar que algún comercial ingrese en sus tandas.

Brand position No es otra cosa que Brand Positioning.

Personalmente pienso que esos pasos (que son de la misma fuente: el blog de The Blake Project) son arbitrarios. En cualquier caso los pasos siempre van desde el desconocimiento de la marca hasta no aceptar otra ni siquiera en ausencia de ésta, pasando previamente por awareness (o conocimiento, percepción y recordación), la prueba (trial), la repetición de compra y la adopción como marca regular o preferida (regular usage) . Y que se dan en distinto nivel dependiendo de las marcas y de los individuos.

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(1) adueñarse de una palabra (o adueñarse de un concepto simplemente expresado: dos o tres palabras) es una expresión de Ries y de Trout que implica ser el primero en explotar esa palabra-concepto y seguir explotándola con coherencia y perseverancia para mantenerse como su dueño en la mente del consumidor. Lo decían ya en la serie de artículos que publicaron en 1972 en Advertising Age y que dieron nacimiento al concepto de Positioning en 1972: “The Positioning Era Cometh.

Es mas, la quinta ley inmutable del branding según Ries es “La ley de la palabra (o el concepto)” que dice que “una marca debe ser dueña de una palabra (o un concepto) en la mente del consumidor”. The 22 Immutable Laws of Branding: How to Build a Product or Service into a World-Class Brand. A esa palabra se le llama también Brand Essence o esencia de la marca.

(2) brand insistence: es la meta final. La marca es percibida como la única solución viable para las necesidades del consumidor. No busca ni desea sustituirla con ninguna otra, si la marca no está disponible. Son siete los pasos hasta alcanzar la brand insistente:

–         Nunca escogería esa marca.

–         No he oído jamás mencionar esa marca.

–         He oído mencionar esa marca pero no sé mucho de ella.

–         No es una de mis marcas preferidas pero la probaría bajo ciertas circunstancias.

–         No es una de mis marcas preferidas pero por lo que he oído recientemente de ella me gustaría probarla / probarla nuevamente.

–         Es una de mis marcas favoritas.

–         Es la única marca que consideraría comprar.

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noviembre 17, 2009 Posted by | Branding, Estrategia, Investigación de mercados, Marketing y Globalidad, Planeación estratégica | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | Deja un comentario

Ambush Marketing en las Olimpiadas

El fantasma del ambush marketing se cierne sobre la Olimpiada de Londes

El fantasma del ambush marketing se cierne sobre la Olimpiada de Londes

En un “conversation starter” (1) de la Harvard Business Review encuentro un tema relacionado con los Juegos Olímpicos y el “ambush marketing”. El marketing de emboscada consiste en una campaña de marketing que se sitúa gratis (es decir sin pago de derechos de auspicio) alrededor de un evento por cuya organización y desarrollo otros han pagado. Es normal que en eventos de mucha importancia el patrocinador exclusivo sea una sola marca lo cual provoca a las demás a buscar una manera de estar en el evento, sin pagar derechos de auspicio pero, al mismo tiempo, sin quebrantar la ley. Dicen que es una táctica tan vieja como el paso de una avioneta con una banderola colgando, sobre una playa atestada. Porque aunque no hay realmente un auspiciador específico en la playa —como no sea el municipio— la avioneta se está aprovechando de un público cuya presencia no financió en forma alguna

En el texto (Why Olympic Sponsorships Aren’t Effective), la autora, Kim Skildum-Reid, gran especialista en el tema, se pregunta si hay manera de proteger de los intrusos a los sponsors de los Juegos Olímpicos, que han hecho importantes inversiones. McDonald’s, por ejemplo, que lleva 33 años de sponsor olímpico es uno de los nueve patrocinadores del programa TOP (The Olympic Partners) en el que nueve sponsors globales pagan entre $900 y $920 millones de dólares para cubrir el periodo 2012-2014 entre los Juegos Olímpicos de Invierno de Vancouver y los Juegos Olímpicos de Londres. Y aún está por renovar su auspicio TOP de los Juegos de Invierno de Sochi en el 2014 y de los Olímpicos de Río en el 2016.

Kim Skildum-Reid ha escrito dos libros sobre el tema del ambush marketing

En el artículo del Harvard Business Review, la autora plantea defender los derechos de los sponsors de unos prácticamente inevitables practicantes del marketing de emboscada lo cual implicaría que se asumieran ciertas cuestiones clave.

  • El ambushing es ante todo un desafío de marketing y no un problema legal. Por lo tanto los sponsors necesitan enfocar el tema de desarrollar la experiencia olímpica de manera más creativa y práctica.
  • Auspiciar grandes premios (como los de la cadena de Hoteles Hilton, por ejemplo) quizás basados en lo singular de una medalla olímpica, no es la mejor manera de convencer al público, pues solo son significativos para un pequeño grupo: los ganadores. sería mejor crear premios mas que beneficiaran a millones de personas.
  • Los mensajes auto-alabando su noble respaldo a los Juegos no venden nada, aunque sea una tentación hacer ostentación de las fuertes sumas que se aportan: no hay un mensaje de marketing en ello.
  • La obediencia y el acatamiento a las autoridades olímpicas no puede tener una sola vía. Aunque hay un “ejecutivo de cuenta” que se ocupa de que cada sponsor lleve a cabo sus actividades en consonancia con los contratos firmados, habría que formar equipos de estrategas de alto nivel que trabajen desde muy pronto en las alternativas de utilización de los medios disponibles para levantar los niveles de creatividad en las propias autoridades olímpicas.
  • Cada auspicio puede ser diferente. Un antiguo participante del patrocinio de los juegos dice que la experiencia resulta “como hacer gimnasia con una camisa de fuerza puesta”. Tratar de sacarle rendimiento a la inversión y hacer algo memorable pero encontrar resistencia en todas partes y terminar haciendo el mismo tipo de promociones que los demás sponsors.

Streacking como una manera de ambush marketing

Cree el autor que los sponsors deben meterse en las multitudes, cultivar contenidos generados por los propios fans y participar fuera de los confines de los Juegos, donde mucho de la acción se lleva a cabo. Y que los organizadores tienen que estar dispuestos a proporcionar a los sponsors los beneficios correspondientes. Yo me pregunto si ya es difícil manejar la participación dentro del marco de los juegos estricto, metódico y muy controlado, si no será más complicado hacerlo en el amplio espacio donde la supervisión y sobre todo la participación de los que practican el marketing de emboscada, es aún menos posible de controlar.

A fin de ilustrar la práctica del ambush marketing, me permito copiar aquí parte de lo que fueron dos correos a los “mercaderes”  originales, cuando este blog era un e-mail que circulaba entre un grupo pequeño y cerrado.

KFC y el Super Bowl XLII (Feb 2008, Phoenix, Arizona)

Kentucky Fried Chicken aprovecha su participación en el Super Bowl para exprimir la rentabilidad de una promoción para sus nuevas Hot Wings, usando las facilidades que le da la web para que la gente interactúe, haga vídeos y los cuelgue en la red. La promoción invita a bailar la danza del pollo, que ha sido relacionada con el nuevo producto.

Se supone que se  busca la mejor interpretación de la danza del pollo “the chicken dance”  a través de videos que el público cuelga en Youtube (donde ya el propio colonel Sanders, símbolo de KFC tiene su personal interpretación de la danza) y ofrece al ganador, una súper fiesta, para ver en casa y con los amigos el Super Bowl, valorada en $4,250. La fiesta incluye un menú variado de KFC (y en especial de las nuevas “Hot Wings”), una pantalla plana, una limusina para acompañar a los invitados, porristas para animar el evento y hasta servicio de limpieza posterior.

Pero la madre del cordero está en que KFC promete aportar $260,000, al fondo Colonel’s Scholars, que proporciona becas de estudios en nombre del jugador del Super Bowl que interprete el “chicken dance” en la zona final de la cancha (aquella en la que se anotan puntos con solo cruzarla y donde generalmente se celebran estos). Y ha retado a los jugadores a hacerlo. Una oferta difícil de rechazar en vista de que el premio es para una buena causa.

Como el tema ha corrido como pólvora por las redacciones y por la red, el público estará bien enterado y sin duda, puesto que en el Super Bowl la publicidad es quizás más importante que el juego en sí, interesado en ver la parte comercial con interés. Así que es probable que cada vez que un jugador de cualquiera de los equipos anote un punto, los ojos se centrarán en él para ver si empieza a batir “las alas” y caminar como un pollo. Y de una manera u otra, todo el mundo estará pensando en las nuevas  hot wings de KFC. Y si uno finalmente anota y baila, es probable que genere muchos  comentarios al respecto.

La idea me parece genial: tener un buen número de menciones “subliminales” por $260 mil, frente a los $2.7 millones de los 30″ y el interés pendiente casi permanentemente es un buen negocio se mire por donde se mire. Lo ético del tema es harina de otro costal.

No le ha gustado, sin embargo, nada a la NFL (la Liga Nacional de Fútbol Americano) que lo ha llamado ” Ambush marketing”(1), que es como se denomina a cualquier campaña que se desarrolle alrededor de un evento pero sin ningún pago por el patrocinio del mismo. A mi me parece estupenda y además altamente eficaz desde el punto de vista de la inversión,  difícilmente se pueda considerar ilegal. (El partido fue muy defensivo y se anotaron muy pocos puntos y finalmente ningún jugador se animó a hace el baile del pollo después de la anotación).

Li Ning "volando" hacia el techo del estadio antes de encender la llama olímpica

Li Ning y la XXIX de China 2008

He visto el nombre de Li Ning por aquí y por allá en días recientes sin registrar que se trataba del más importante atleta de la historia china: seis medallas olímpicas y el honor de haber llevado a cabo la carrera aérea que culminó con el encendido de la llama olímpica que la noche de la inauguración de la XXIX Olimpiada. Li Ning vestía esa noche la ropa atlética de Adidas, auspiciador del evento, aunque tiene su propia y próspera empresa competencia de Adidas y Nike sobre todo en China.

Es además, según Ad Age, el rey del ambush marketing. No dice el artículo por qué, pero es fácil de adivinar que ha sido por cosas como tratar de que el personal de la cadena china de tv CCTV5, usase un uniforme con el logo de su marca muy visible. Además, es evidente que el logo de Li Ning está más que inspirado en el swash de Nike (ver foto en el artículo de AP) y que su slogan “Anything is possible” es tan parecido al “Impossible nothing” de Adidas que simplemente es… exactamente lo mismo.

Pero lo que ha hecho noticia en estos días, y hoy lo trae Ad. Age, es una foto del equipo de basketball de España, usando un uniforme con la marca de Li Ning posando para un aviso de Seur (un courrier local) “haciéndose los chinos”, es decir, jalándose los ojos con los índices.

La foto la publicó The Guardian asumiendo que podría ser tomada por el país anfitrión como un gesto de desprecio hacia China y recordando que no es este el primer caso de racismo en el deporte español. Se refieren a los comentarios de Luis Aragonés a José Antonio Reyes, sobre Thierry Henry, en un entrenamiento de la selección española de fútbol o los insultos al piloto de Fórmula 1 Lewis Hamilton en el circuito de Montmeló durante unos entrenamientos previos al comienzo del Mundial de 2008. Además de algunos gritos imitando a los monos cuando juega un negro en el equipo contrario en algunos estadios.

La noticia fue repercutida rápidamente por The New York Times, incluso agregando que tal foto podía ser negativa para el objetivo de Madrid de acoger los Juegos Olímpicos de 2016 (otra de las candidatas es Chicago). Y algunos medios españoles afirman que la “preocupación” del NYT tiene que ver más bien con ensombrecer la imagen de Madrid como posible sede del 2016 a fin de favorecer a Chicago. (A la postre no fue elegida ninguna de las dos)

Li Ning ha sonreído y le ha quitado toda importancia a la foto asegurando que ni hubo intención ni se entiende como agravio el gesto de los jugadores. Otros personajes han opinado al respecto y la embajada de China en Madrid ha emitido una declaración formal declarado que el aviso publicitario “no es ni racista, ni ofensivo”.-

Mucho ruido, buzzing puro y muy barato. Con gran concentración en España —exculpada por el dueño de la marca y las autoridades chinas— de cualquier mala intención y ya auspiciada por Li Ning. Estupendo para que gente como yo, que no había oído ni del atleta, ni de su compañía, se entere de su existencia. Y mejor aún si como se dice en alguno de los comentarios los planes de la marca son lanzarse pronto en Europa empezando por… ¡adivinen! Sí. Justamente España, de cuya selección de basket tiene el auspicio de las camisetas.

Zapatilla de Li Ning, el swosh es casi idéntico al de Nike

Zapatilla de Li Ning, el swash es casi idéntico al de Nike

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(1). Behind the breaking business news is often a management idea gone right or wrong. That’s where the Conversation Starter comes in. With this blog, we hope to shed new light on major events and trends in the business world by helping unearth the bigger ideas at work and discussing how those ideas are shaping our lives every day. We hope you’ll join the conversation.

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octubre 22, 2009 Posted by | Branding, Buzzing, Marketing y Globalidad, Publicidad, Super Bowl | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 1 comentario

La publicidad-espectáculo va perdiendo importancia.

De los artículos más sensatos que he leído en los últimos tiempos está uno de Andy Gould en Ad Age “Agencies Should Nudge Clients Away From Spectacle” que me parece importante no solo por el tema que toca sino porque Gould es Vicepresidente de Biggs Gilmore, una agencia cuyo lema es “embrace your digitalness” (abrace/reciba con los brazos abiertos su digitabilidad”) que ha ganado muchos premios en The Web Awards y otros concursos en los que participan agencias de publicidad online. Uno tiende a pensar que en las líneas más modernas del negocio están los representantes más intransigentes de la vanguardia y se sorprende cuando uno de sus representantes toma una posición simétrica y bien balanceada, y no solo una defensa cerrada de su especialidad (recordemos las barbaridades que dijo Seth Godin  sobre la televisión en: Seth Godin: Los nuevos medios no son perfectos para el marketing…)

Andy Gould dice que tiene la impresión de que las agencias en general, parecen estar volviéndose más propensas a interpretar su función creativa más bien dentro de una tónica que le permita a los consumidores descubrir lo que realmente hacen los productos y las empresas que representan. Eso, frente a la publicidad que solamente crea awareness (conocimiento) de las marcas o “darle significado” a las mismas … parecería estar perdiendo fuerza. Eso sin que el branding “purísimo” deje de tener su importancia y de que para cierta categoría de productos el espectáculo sea casi imprescindible.

Para graficar lo sutil y casi secreto de algunas de las expresiones del branding, hace referencia a un comercial que ganó un Leon de Oro en el venido a menos Festival de la Publicidad de Cannes, en el 2006, que es el que vemos mas arriba: el comercial “Ball bounce” de Sony para la pantalla de LCD Bravia. Incidentalmente, las pelotas que se ven rebotar no han sido incluidas por animación. Se utilizaron 250,000 pelotas de verdad que rebotaron por las calles de San Francisco. Pueden comprobarlo en este “detrás de cámaras”.  Por cierto, impresionado por el alarde de producción del comercial, tuve que volver a verlo para descubrir que no solo era de Sony  (la marca aparecía en el artículo y en la parte superior del YouTube) sino que era específicamente de la pantalla de LCD, Bravia. Y ahí me parece que está lo malo. Que no se hace publicidad para que el consumidor potencial diga a la tercera vez que lo ve en TV (que es cuando dicen los expertos que se ha completado el rompecabezas en la mente) ¡Ah… hay una especie de pantalla plana nueva de Sony que tiene algo que ver con pelotas!

Lo cierto es que como dice Gould (incluso en el título de su artículo), mucho de que se hace para darle cuerpo a la producción de branding o más específicamente del brand building (que algunos han llamado “la fabrica de emociones” o “el arte de producir fuegos artificiales” —en la mente, claro—) es puro espectáculo. Y la mejor prueba de ello es la monumental producción del comercial para los teléfonos celulares T-Mobile, escenificada en la estación de tren de la calle Liverpool de Londres que titularon “The T-Mobile Dance”. Vale la pena verlo.

Cuando viene bien para probar el punto en mis charlas, suelo presentar a la audiencia un comercial en el que se hayan tocado las fibras emocionales sabiamente, que haya estado recientemente en el aire, y que la mayor parte de los presentes reconozca haber visto. Terminado el comercial pido a la audiencia opiniones sobre el tema, la producción, la calidad de la actuación (si la hay) la ambientación, etc. y propongo el juego del “right recall”. Es decir reconstruyamos con palabras el comercial haciendo énfasis en las partes que mejor apelen a la sensibilidad. Al final pregunto qué vendía y para qué marca. Si el 5% puede responder la pregunta, es mucho, y queda claro que si ni siquiera podemos recordar “este comercial fue auspiciado por tal marca” (como en el caso de “The T-Mobile Dance”) el despilfarro ha sido tan monumental como fenomenal la producción. Eso es incluso peor que hacer publicidad sin el propósito explícito de vender. Es prácticamente hacer publicidad por amor al arte. Pero con el dinero del cliente.

Gould cree además que los consumidores están en otro nivel de exigencia por dos razones: porque el acceso a la red les da una información riquísima sobre cualquier producto o servicio que le interese y por lo tanto ha cambiado la manera de relacionarse con las marcas. Es casi con seguridad más importante en este momento ofrecerle al consumidor una información transparente y realista que taglines o slogans pegadizos o ingeniosos, simbología y fanfarria.

Para apoyar el tema,  da el ejemplo de cómo se compraba un auto nuevo (una inversión considerable y la segunda más importante de  una familia después de la casa) hace 15 años —casi exclusivamente visitando a un concesionario y recogiendo un hermoso catálogo que se podría estudiar en casa y quizás un artículo en una revista o (en EE UU) en Consumer’s Reports— frente a la enorme oferta de información existente en la actualidad, no solamente en páginas especializadas y la propia web de la marca, sino en docenas de blogs, foros de discusión, videos en YouTube, etc. o páginas como Epinions que ofrece revisiones o análisis de “millones de productos o servicios” (sic), consejos de compras, ratings o calificaciones, información de precios generados directamente por consumidores (a los que se puede agregar uno mismo).

Epinions

Y no solo para comprar un auto nuevo. Hace dos o tres años, ayudé a mi hijo que vive a 10,000 km. a tomar una decisión sobre un modelo de Fiat de segunda mano que se pensaba comprar. Google me llevó a una serie de foros de discusión donde gente de varios países, conocedores, especialistas, simples dueños e incluso mecánicos de alto nivel, pero todos usuarios del modelo, daban opiniones a favor y en contra. Lo que decidió a mi hijo a no comprar ese modelo fue que nadie sabía por qué Fiat lo había descontinuado un par de años antes. Y no parecía que fuese por nada bueno.

Gould llama tejido conectivo a lo que las empresas (y evidentemente sus agencias) crean para permitirle a los consumidores acercarse mas a las compañías y a sus productos y a los demás consumidores que estén hablando de esos productos. Y eso puede consistir en darle al consumidor la posibilidad de conectarse con alguien dentro de la empresa a través de un blog, de los medios sociales o de un evento en vivo. O bien proporcionarle caminos más intuitivos hacia las revisiones, los grupos de discusión y las comunidades. Y cree que las empresas que logren que  los consumidores que mas profundicen en la búsqueda, mejor información consigan, serán las que mejor éxito tendrán. Porque en principio no debería haber una desconexión entre la percepción que se tiene de una marca y lo que hace la empresa.

Da Gould ejemplos, dos norteamericanos y uno europeo de tres empresas que lo están haciendo bien:

Method, una línea de productos de limpieza que además de tener una publicidad estupenda cree que le da valor agregado tener informados a los clientes de cómo son fabricados sus productos: los ingredientes de cada uno, lo que hace y su efecto en la salud individual y en el entorno.

Wal-mart que ha creado una comunidad (un medio social) llamado Elevenmoms, que acompaña perfectamente su campaña en medios tradicionales —casi un mantra— “Save money. Live better.” (Ahorre, viva mejor) y un portal con el mismo nombre, porque en esa comunidad las amas de casa no solamente pueden conversar sobre los productos sino compartir sus propios trucos para ahorrar. Además el portal le proporciona herramientas para hacer presupuestos que permitan ese ahorro. Es un complemento de la campaña en medios tradicionales, que va más allá de la propia campaña. Sobre esto hay un artículo muy completo en Ad Age How Walmart Owns the Concept of Value Online.

Finalmente Nomis fabricante de zapatos de fútbol que tiene una sola razón para existir: están seguros de vender los mejores zapatos de fútbol del mundo y enfilan todas sus acciones para probar eso, en un segmento del negocio de calzado deportivo que esta pequeña empresa le disputa nada menos que a Adidas. En un video que puede verse en su página web, o bien aquí:“Damn Boots,” (aunque con registro previo) muestran que la mayoría del calzado que se usa para jugar al fútbol no se adapta adecuadamente al pie y puede causar lesiones. Tienen además una guía de ocho pasos para encontrar en la tienda la horma exacta para el pie de uno. Y unidades móviles (o Mobile Boot Room) con un gran aviso en los costados que dice “Pregúntele a sus pies” que invitan a  las personas a llevarse el zapato del pie derecho y compararlo, en casa, con el que se usa normalmente para jugar al fútbol (y al rugby, por cierto). Si uno se anima a comprar después de probar, puede solicitar online el zapato del pie izquierdo. Y sino, como decía Ad Age, que publicó un artículo sobre Nomis, la mascota de la casa tendrá un zapato de alto diseño para jugar.

Mobile Boot Room

Mobile Boot Room

Pero no nos tendríamos que ir tan lejos (Nomis se distribuye en algunos países de Europa y en Australia) para ver ejemplos similares de lo que es alinear el mismo mensaje, claramente expresado, en la misma orientación a través de distintos medios y formas: TV, prensa, online, y en este caso medios móviles, en eso que Mark Pritchard GBBO de P&G ha llamado “integrated brand building creativity”. Por ejemplo está muy claramente ejecutado en “Pepsi es Pecsi en Argentina” que publiqué no hace mucho en este blog.

Son ejemplos, además, de que cuando es posible tener lo que se ha llamado tradicionalmente un reason why (y ahora “proof points” y “reasons to beleive”) detrás del value, es mejor usarlo para exponer con talento y creatividad nuestro posicionamiento de una manera que no deje dudas de qué queremos vender y por qué es mejor que nos lo compren a nosotros, sin necesidad de montar un espectáculo soberbio que haga desaparecer la marca abrumada —que viene de bruma— por el esplendor de la producción. Eso sin dejar de reconocer que ciertos productos las gaseosas, los perfumes, las golosinas, difícilmente pueden tener un tratamiento racional y allí el espectáculo es el que tiene la labor de mantener interesado —y motivar a comprar— al consumidor potencial.

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septiembre 25, 2009 Posted by | Branding, Estrategia, Marketing y Globalidad, Planeación estratégica, Publicidad | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | Deja un comentario

Kellogg: “Si usted encuentra a alguien que haya resuelto el tema de los medios sociales, hágamelo saber”.

Como dice la diapositiva:

“Los medios sociales son como el sexo y los adolescentes:

todos lo quieren hacer, nadie sabe cómo

y cuando finalmente lo han hecho, la sorpresa es que no sea mejor”.

Me preguntaba un viejo asociado, si mis frecuentes posts recientes sobre los medio sociales, no implicaban que estaba pasando una época negativa respecto a ellos. Le dije que no. Que si tenía algo negativo era contra aquellos que siguen contándonos la historia de que los medios tradicionales han desaparecido porque ya no le interesan a la gente “porque ahora no queremos que nos vendan productos sino que queremos tener “conversaciones con amigos”.  Porque eso sí es una historia.

Lo que está claro es que los medios sociales han crecido de manera absolutamente inaudita creando claramente una tendencia, no una moda ni un hype. Y que todos los que están en el mundo del marketing, intentan explotar las enormes cantidades de gente interconectada. Pero sólo se han encontrado ciertos caminos útiles que, sin embargo, no tienen el alcance suficiente como medio publicitario y desde luego un uso muy limitado. Mientras tanto, los medios tradicionales y sobre todo la televisión mantienen y aumentan la audiencia en todas las clases sociales y en todos los rangos de edad incluidos los adolescentes.

Esto no quiere decir que se ponga en duda la utilización comercial de la red. Sería tapar el sol con un dedo. Hay docenas de ejemplos de negocios estupendos que se hacen solo y exclusivamente usando la red. Incluso los propios medios sociales empiezan a perfilarse como el mejor medio posible para aprovecharse de lo que Marta Kagan (estupenda analista de los mismos)(2) llama word of mouse (por el mouse o raton del computador), haciendo una analogía con word of mouth o wom que es el famoso “boca a boca” o “de boca a oreja” cuyo murmullo virtual origina la palabra buzz (zumbido) y que no es otra cosa que lo que centenares de personas dicen sobre una marca.

Y tampoco significa que no esté claro que el wom negativo iniciado en un medio social, puede ser tremendamente destructivo para las empresas (Ad Age acaba de publicar un artículo What to Do When Social Media Spreads Marketing Myth que va incluso más allá y es cuando una falsedad imputada a una empresa —P&G, J&J— se echa a andar en la red). Basta echar una ojeada a lo que colocamos en este post y en este otro para que no nos quede ni asomo de duda respecto a lo importantes que son los medios sociales para escuchar al consumidor y tomar acción sobre lo que está diciendo.

No habíamos terminado de tocar el tema cuando tres artículos aparecieron en mi pantalla. El primero, de Brandweek, prometía mucho desde el título: How Special K Became a Social Media Star. ¡Vaya! ¡Kellogg ha logrado hacer de Special K(1) una estrella de los medios sociales! Nada raro, me dije, porque están muy metidos en el manejo del online. Ya dijeron a fines del año pasado, en el artículo de Ad Age Kellogg: el ROI online supera al de la tv abierta “…que el ROI de la marca Special K había sobrepasado el de la Televisión de señal abierta por un factor muy por encima de dos…”, y lo sostuvieron después en un artículo en la misma fuente titulado Kellogg Bolsters Digital ROI as Online Push Continues. Abrí todos los centros de atención y me puse a leer.

Jose-Alberto Dueñas, Vicepresidente de Marketing de Kellogg para cereales listos para el consumo, en EE UU, contesta preguntas y pronto nos confirma que: “Special K ha sido pionera en nuestro portafolio de productos en aventurarse en los nuevos medios con grandes resultados en los programas [Special K social media] que lanzamos en el pasado. Es una marca que se convierte en una gran socia de las mujeres que buscan tener acceso a consejos en torno a adelgazar. Ha establecido una relación verdaderamente sólida con las consumidoras que la usan como resultado de ese diálogo. Hemos usado forums en el pasado, pero ahora estamos haciendo mucho más en medios sociales”.

Habla después de Pop-Tarts que tiene un concurso en su página y establece un medio social asociado con Burton Morris un diseñador de camisetas y afirma que la marca ya ha alcanzado los 776,000 fans en Facebook, con los que mantienen un alegre y despreocupado diálogo. (A modo de referencia, de acuerdo con un artículo de Brandweek reciente, Starbucks sobrepasó, en el mes de agosto del 2009, los 3.7 millones de fans en Facebook, tomando, por delante de Coca Cola, el liderazgo de las marcas en ese medio social, y el presidente Obama los 5 millones antes de las elecciones presidenciales en EE UU).

Afirma, mas tarde, que Special K tiene una muy sólida relación con las consumidoras y que el grueso de la conversación se realiza entre ellas mismas dándose consejos y ánimo. Y que lo de darse ánimo, es sumamente importante. Pero, agrega, que hay que empezar en los medios sociales con una base importante, que no se puede entrar de cero, con cualquier marca, porque los consumidores tienen que tener, a priori, un cierto nivel de vínculo con ella. Y que ese fue el caso de Pop-Tarts, que ya tenía una relación establecida con los niños y se amplió a los adolescentes y a las mamás.

Y llega el momento de la verdad. Cuando le pregunta cuan adelantado está Kellogg en su manejo de los medios sociales y si ya han resuelto el tema del uso de los mismos o si aún está en etapa de experimentación, contesta literalmente:

– “Si usted encuentra a alguien que haya resuelto (el tema de) los medios sociales, hágamelo saber. Creo que todo el mundo está, aún, experimentando, y  se trata de que cuanto más rápido pueda usted aprender, mayor ventaja tendrá sobre los otros (competidores). Todo lo que aprendemos y tratamos de hacer es tomar un enfoque muy disciplinado, del aprendizaje a la experimentación, pero asegurándonos de que del aprendizaje, derivamos la mejor práctica posible. Una de las cosas que no queremos hacer es expandir las curvas de aprendizaje a todas las marcas. Tratamos de ser muy disciplinados y tomamos un enfoque muy humilde: este es un nuevo tipo de medios y queremos asegurarnos de que aprendemos todo lo posible. El comercial de 30” ha estado aquí desde hace treinta años y los medios digitales desde hace sólo diez”.

Me voy a permitir discrepar con el señor Dueñas. Hay unas grandes diferencias de base si se quiere comparar al comercial de 30” con los medios sociales:

– el comercial nació con un propósito mercantil: vender marcas (o simplemente productos) en un medio en el que la audiencia solo puede ser pasiva. Los medios sociales se desarrollaron espontáneamente y para comunicar a la gente entre sí.

– el comercial ha sido y aún es de una sola dirección: el fabricante o el comerciante habla y el consumidor potencial escucha: la eficacia más que los ratings la probaban (y prueban) las ventas (y la participación de mercado, y otros factores derivados de la eficacia para vender del comercial de 30”). Los medios sociales son tan distintos que si hay un problema para el fabricante y/o comerciante es justamente descifrar como lograr que le permitan expresarse comercialmente en ellos.

– el comercial tuvo, desde sus inicios (cuando era solo un texto leído o interpretado delante de cámaras por locutores o actores), un problema de alcance: el número de televisores era escaso. Los medios sociales nacen con audiencia casi ilimitada. Es más, es de prestigio tener muchos “fans, amigos y seguidores” en vista de que “todo el mundo” se mueve por uno o varios medios sociales. La audiencia, los “fans, amigos y seguidores” pueden incluso comprarse: uSocial ofrece 1000 seguidores en Twitter por la módica suma de $87.

– El comercial se mide de varias maneras, pero principalmente en términos de rating, alcance y frecuencia. También hay medidas de pretest y de postest de tipo cualitativo que permiten asegurarse de que la estrategia creativa es correcta y está bien comunicada. Pero hay una medida inevitable: ventas. Y si el comercial (o la campaña) no vende, no importa lo que diga la métrica, sale del aire. Ese es el principal problema con los medios sociales: al no poderse hacer publicidad de manera directa lo que se puede medir es el wom y si este es positivo o negativo (todo lo que dice el vicepresidente de Kellogg, más arriba. Pero no hay una manera de medir resultados).

En una cosa sí estoy totalmente de acuerdo con él: todo el mundo está experimentando y buscando un camino para volver los medios sociales viables como medio publicitario. Y desde luego en el hecho de que estar en los medios sociales es útil. Ya lo he dicho antes.

Un slideshare ha empezado a dar vueltas por la red con buena acogida. El titulo prometía algo que el producto no parece ofrecer: Olivier Blanchard Basics Of Social Media Roi. Lo he repasado con cuidado. Me parece ingenioso el uso de personajes de las marionetas de las series de TV. Incluso le he prestado especial atención los slides 54 y 55 que es, según su autor donde está la clave pues el 54 identifica la correlación y el 55 contesta la pregunta ¿Cómo probamos la causalidad?

He leído la explicación que está aquí (es el comentario 30).  Si algún experto en estadística la entiende le rogaría encarecidamente que me la explique. Lo que yo entiendo es que el ROI de los medios sociales no es calculable. Pero si alguien puede, que por favor me saque del error. Porque tengo la sensación de que sus explicaciones forman parte de lo intrincado y difícil de usar de la actual métrica de los nuevos medios que Randall Rothenberg Presidente y CEO del Interactive Advertising Bureau(3) denunció y yo recogí en los posts “La nueva métrica de medios: confusa, difusa y profusa”  (I) y (II).

La presentación:

Basics Of Social Media ROI

En siguientes posts, tocaremos los otros relacionados con los medios sociales y la incógnita publicitaria aún por resolver.

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(1) Special K es un cereal bajo en grasas, dirigido a las mujeres, hecho principalmente de arroz y trigo que puede ayudar a bajar de peso.

(2) What The F**K is Social Media? de hace dos años y

What the F**K is Social Media: One Year Later (de Julio 20, 2009)

(3) la asociación de unas 300 compañías interactivas que desarrollan 86% de la publicidad online de los EE UU y que evalúa y recomienda estándares y las prácticas, lleva a cabo investigaciones de eficacia e informa a la gente de marketing, a los medios y a las empresas de publicidad sobre el marketing interactivo.

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septiembre 9, 2009 Posted by | Branding, Marketing y Globalidad, Medios sociales, P&G, Redes Sociales, ROI ROAS ROMI | , , , , , , , , , , , , , , , , , | 2 comentarios

La Web 2.0 sin laberintos ni idioma geek (1). A la manera de Alan Wolk.

Seguimos con la serie de artículos publicados por Alan Wolk(2) con el título “Your brand is not your friend”, iniciados, en el post anterior, con El entorno de los medios sociales según Alan Wolk.

Teatro,  TV, DVR, YouTube, virales

En la segunda y tercera partes de su serie, Wolk habla de la Web 2.0 y dispara sin preámbulos una frase que creo fundamental: “Aún si la Web 2.0 tiene un valor limitado, la gente de marketing que la ignore lo hará bajo su propio riesgo. Porque realmente lo único fundamental es que deben ser conscientes de sus limitaciones” Y sigue: “En primer lugar, no va a reemplazar a la televisión por la misma razón que el teatro ha sobrevivido miles de años” y usa una expresión de John Gardner en su libro “On becoming a novelist” para explicar la maravillosa sensación que se recibe con “el sueño vívido y continuo” que cada cultura sobre la tierra ha creado, de sentarse a dejar que alguien le cuente a uno una historia, agregando que la televisión es la última encarnación del teatro: solo que permite ver un espectáculo sin moverse de casa. De la misma manera que la videograbadora y otros aparatos permiten, además, verlo cuando se quiere y no a una hora determinada. Asegura que la televisión seguirá transformándose como lo ha ido haciendo desde el televisor en blanco y negro, antena de conejo y botón selector de canales que eran, probablemente, solo dos o tres. Pero seguirá siendo televisión aunque se vea por Internet en el propio computador. O se reciba por algún sistema universal “a pedido”. Y será pasiva más que interactiva, porque la mayor parte de la gente no quiere comprarse el reloj que usa el héroe que está en pantalla o chatear online con los otros 20 millones de personas que están viendo el programa, entre otras cosas, porque la gente suele ver la televisión acompañada.

Por otro lado YouTube tampoco reemplaza a la televisión: es algo que la gente ve además de la televisión. Y no hay tantas cosas que ver en YouTube, que valgan la pena.

Interesante: prácticamente todo esto, escrito hace dos años, lo ha confirmado Nielsen hace pocas semanas y lo he consignado en Los jóvenes, la televisión e internet: una sorpresa.

Alan Wolk cree que hay una tremenda falta de calidad en la Web 2.0, en comparación con los medios tradicionales (de los que se nutren la mayor parte de los que hacen un blog — los bloggers—, por cierto) y que hay poca gente que quiera crear contenidos, sea esto en respuesta o reacción a algo que leyeron o a un video divertido en YouTube. Es más, incluso dentro de esa ya raleada categoría de “creadores de contenidos” hay muy pocos que realmente puedan crear contenidos convincentes y persuasivos, es decir cosas que la gente quiera ver o leer. Por ejemplo, un blog corporativo escrito con mediocridad es incluso peor que no tener uno. Y a menos que la empresa se pueda pagar un redactor con talento, las probabilidades de que sirva para algo, juegan en contra.

La falta de calidad es también el gran problema de la baja circulación de lo que se pretende que sea marketing viral, según Wolk, porque por falta de ella, la gente no circula los videos destinados a ser virales (y solo circular los hace virales) si no son ingeniosos, divertidos o relevantes como para que merezca la pena pasárselo a otras personas. Llamarlo viral no lo convierte en viral, es viral cuando la gente lo decide así.

Periodismo, información en la blogosfera

El siguiente tema que toca Wolk, es el de la popularidad de la “blogosfera”. La razón, dice, responde a la autenticidad de los autores que, por definición, escriben para sí mismos, o bien dan su propia versión de los hechos, frente a la manipulación de los medios de comunicación masivos, por todo el mundo. Desde sus dueños hasta sus equipos de RR PP (sin dejar de lado a los partidos políticos o a las propias organizaciones terroristas. Frente a noticias manipuladas, sometidas a los parámetros muchas veces rigurosos de las direcciones, hay una enorme legión de periodistas aficionados que con una laptop y una cámara digital cubren muchísimos eventos a una velocidad muy superior a la del periodismo profesional. Probablemente las noticias que mas repercusión han tenido en las semanas pasadas son las que tienen que ver con las elecciones en Iran y las protestas del pueblo en las calles. Su presencia en Twitter #iranelection, mezcla de periodismo y de flashmobs de los que hablé cuando el blog no existía aún y un correo llevaba noticias y comentarios a mis amigos, alumnos y clientes, comentando el libro de Clay ShirkyHere Comes Everybody“. De él y de su autor, encontrarán muchísima información en la red y en la página que Shirky creó cuando lo lanzó. Pongo al pie(3) un extracto del mail, en lo relacionado con ejemplos de flashmobs, sobre todo políticos.

La importancia de Twitter en este caso fue capital: el 13 de Junio cuando el gobierno iraní suprimió la escalada de protestas tanto en las calles como online, Twitter literalmente estalló en twits o mensajes de hasta 140 palabras, denunciando los hechos tanto en inglés como en farsi. El movimiento lo recogieron muchos medios (ver, por ejemplo, un artículo de Time), y el propio gobierno norteamericano le puso de manifiesto a los directivos de Twitter, que esa red social era una importante forma de comunicación en Iran, sugiriéndoles no hacer la actualización del sistema en la madrugada del martes 16 de junio como estaba programado, porque cortaría el servicio en horas de la mañana a los iraníes. La actualización se hizo, finalmente, el miércoles a las 17 horas EDT; es decir las 2100 GMt: o sea a la una de la mañana hora de Irán.)

Pero no sobredimensionemos la envergadura del evento. Aunque Twitter pueda ser estupendo para traer noticias que algún gobierno haya censurado —y además a mucha velocidad— la noticia completa, con varias fuentes y comentarios bien organizados, aún, se ve mejor en la televisión. Quizás solo sean hábitos pero subsisten hasta en los adolescentes (ver Los jóvenes, la televisión e internet: una sorpresa.)

Publicidad en blogs

Wolk toca entonces el tema de la industria de la publicidad y sus blogs y dice que el sector está lleno de comunicados de prensa regurgitados y de ejecutivos asustados echándose flores mutuamente y alabando sus trabajos. Cita a Stuart Elliott, columnista de publicidad del New York Times —y dice que trata de cubrir “las tendencias mas grandes” para “el público en general”— con George Parker, un inglés retirado y malhablado que fue redactor en varias agencias y dice las cosas sin pelos en la lengua en su blog Adscam (lo leo diariamente y rara vez me impresiona no solamente por su ordinariez y chabacanería, sino por su obsesión para hablar mal, y de forma soez, de ciertos personajes de la profesión y de ciertas agencias. También leo todas las semanas a Elliot y no concuerdo con Wolk: simplemente hace otro tipo de periodismo. No es incisivo ni va a la médula: presenta novedades y comenta la actualidad con un estilo muy “gran periódico”, muy tradicional. Y eso no es necesariamente malo. Es,  simplemente otro tipo de periodismo y cada uno debe tener su espacio).

Habla Wolk de los intentos de los anunciantes de hacer publicidad en ciertos blogs de opinión y cuenta entonces la historia de Joseph Jaffe y su JaffeJuice que con un grupo de otros bloggers (algunos de los cuales jamás habían mostrado interés en la fotografía) recibieron en calidad de préstamo, cámaras Nikkon gratis a cambio de tomar fotos con ellas y publicarlas en su blog haciendo mención de la marca y modelo. Por el equivalente a $700, que es el valor de la cámara, destruyeron, dice Wolk, buena parte de la credibilidad que tenían. Wolk incluso le echa en cara a Jaffe haber publicado con celeridad, una foto de su bebé recién nacido “tomada con su Nikon D80”, haciendo de un acto puro, un vulgar acto comercial. (Desde entonces Jaffe ha entrado en muchos otros auspicios y defiende con frecuencia su posición. Le ha buscado incluso un nombre “blogger/influencer outreach” (algo así como “extensión del blogger/influyente”) frente a “sponsored conversation” o “conversación auspiciada” que es como le puso Forrester Research al clasificar la actividad).

Un caso parecido es el de Microsoft que le pagó a una serie de dueños de blogs por usar ciertas palabras o expresiones supuestamente propias, en algún sitio de Microsoft y asociar en él las palabras o la expresión, a sus nombres. Levantó mucha polvareda: The Buzz Machine un blog importante en el mundo de la tecnología de punta, dijo que a los involucrados “les habían comprado la voz”  y Adrants, un blog de noticias y chismes, registró que la blogosfera estaba en armas contra Microsoft.

En una posición principista —y en mi opinión extremadamente escrupulosa— Wolk llama a las marcas “intrusos” que vienen a interrumpir una conversación entre amigos “y cuando estoy hablando con mis amigos no quiero hablarle a su marca. Quizás quiera hablar de su marca pero no con ella porque su marca, no es mi amiga”. Suscribe y lo declara así, la posición de su amiga Christina Kerley que en su blog C K afirma que aunque entiende que la publicidad sea válida en los blogs, ella no la aceptará jamás, y, enlazando el post de The Buzz Machine, declara que en la blogosfera, es imprescindible actuar con independencia, objetividad, y confiabilidad (es decir, inspirarla) y a eso lo llama C K sencillamente autenticidad. Wolk, a su vez, llama terreno resbaladizo a cualquier alternativa de auspicio a través de un blog, porque una vez tomado ese camino, así sea una sola vez, el beneficio de la duda quedará permanentemente en el aire para los lectores. (En mi opinión, quizás repetir los estribillos del cliente sin ningún tipo de valor agregado personal, por dinero, haga perder la autenticidad, sin remisión, a un autor. Pero probar un equipo o un software y dar una opinión imparcial no es distinto de lo que hace, por ejemplo, David Pogue en el New York Times o Walt Mossberg y Katherine Boehret en el Wall Street Journal. Y reciben una remuneración por hacerlo y seguramente que ningún fabricante le pide que devuelva el equipo o el software que le dio a probar. Claro que en el caso de los periodistas profesionales, el fabricante no paga directamente sus servicios y en el de los bloggers, si. En cualquier caso, el blog perderá audiencia o no la perderá si su autor toma auspicios. Y si la pierde “en el pecado le irá la penitencia” puesto que al reducir su audiencia decrecerá el interés de sus auspiciadores. Sobre este tema estoy más cerca de la posición de Josh Bernoff de Forrester Research, que de la de Wolk ).

El blog de un CEO: el de Tony Hsieh de Zappos

El Blog del CEO

Termina Alan Wolk hablando de los CEO y de sus blogs. Tener un blog es algo que está de moda en las altas esferas empresariales y es deseado, seguramente por vanidad, por los dirigentes de primer nivel, que encontrarán la forma de dejarle caer la noticia a sus amigos “¿Sabes que tengo un blog?” pero, según Wolk, “el blog del presidente”, no tiene futuro porque lo normal es que, con opiniones nunca comprometedoras además de totalmente neutras, el blog termine siendo una versión en capítulos del Reporte Anual de la empresa (a diferencia de casos excepcionales como el de Tony Hsieh de Zappos, que además de un blog que comparte con el  COO y CFO de la empresa, Alfred Lin usa Twitter con asiduidad como parte de la política de transparencia de la empresa). Recomienda a cambio del Blog, un documento de FAQ (Frequent Asked Questions) o Preguntas Más Frecuentes. Nada sexy y de perfil bajo pero siempre desde el punto de vista del cliente, con respuestas colocadas de manera que tengan sentido para el cliente, no para la empresa. Son las preguntas las que definen el documento y no las respuestas: silenciosamente y contestando lo que el cliente quiere oír y no lo que la empresa quiere decir. Y eso, de hecho, amigos míos, es una conversación, dice Wolk. Frase de cierre estupenda que le quita toda la confusión a un concepto que es simple pero que con frecuencia se enreda, solo para hacerlo parecer mas sofisticado y complejo. Y seguramente para poder cobrar la asesoría necesaria para desenredarlo y aplicarlo.

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(1)Geek (del inglés geek, pronunciado “guik” IPA /gik/) es un término que se utiliza para referirse a la persona fascinada por la tecnología y la informática. Se trata de un estilo de vida y una forma de ser. Aunque no suelen denominarse hackers o gurús, son en forma y fondo similares, con una afición concreta por algo poco habitual, hace referencia a llamar peyorativamente a lo extraño.

El término «geek» en español está relacionado sólo con la tecnología, a diferencia del uso del término geek en inglés, que tiene un significado más amplio y equivalente al término español friki. (Fuente Wikipedia)

(2)Hablamos de Alan Wolk, su blog The Toad Stool y de su frase famosa “Your brand is not my friend”, en Twitter como medio publicitario: una encuesta reveladora y una propuesta.

Alan Wolk se define a sí mismo como una de las nuevas voces del lado creativo del negocio publicitario que ha establecido un espacio distinto para su consultoría por su sentido común frente a la estrategia que combina con la práctica directa en funciones de director creativo.

Es un importante especialista en todo el entorno online, frecuentemente citado, y su blog enlazado, ha sido seleccionado por el exclusivo sitio de Guy Kawasaki en torno a blogs excepcionales, Alltop, aparece en el número 15 de la los “42 blogs” del Top Rank Marketing Blog y además publica artículos con frecuencia en Marketing Profs (mas conocida como MPDailyFix) un blog enfocado en los consultores de marketing y en el consorcio norteamericano de publicaciones Newstex.

Su serie de artículos mas renombrada (que es justamente la que vamos a tratar en dos o tres posts), escrita en el 2007, ha sido publicada, por ejemplo, en Adweek y su editor, Brian Morrissey ha calificado a su blog, The Toad Stool, “como uno de los más leídos de la industria”. La serie “Your brand is not my friend” tiene que ver con las falsas presunciones, suposiciones o conjeturas que expresan, a veces con no poco desparpajo, soberbia y ligereza, algunos especialistas en marketing sea del lado del cliente o del lado de las agencias, en torno a la explotación comercial de  la Web 2.0. La escribió en el 2007 pero no solamente no ha perdido vigencia sino que ha cobrado realismo porque varias de las cosas que el autor anticipó que sucederían … han sucedido.

Cientos de personas acudieron por ímpetu a un flashmob en la estación de la calle Liverpool de Londres y cantaron Bad como tributo al rey del Pop Michael Jackson.Lo mismo sucedió en Paris, Estocolmo, Montreal, Seatle, Tokyo, Hong Kong…

(3) Extracto del mail mencionado, a modo de ilustración de lo que es un flashmob:

Flashmob, traducido literalmente de inglés como “multitud instantánea” (flash -destello, ráfaga, mob – multitud) una acción organizada en la que un gran grupo de personas se reúne de repente en un lugar público, realiza algo inusual y luego se dispersa rápidamente. Suelen convocarse a través de los medios telemáticos (móviles e Internet) y en la mayor parte de los casos, no tienen ningún fin más que el entretenimiento, pero pueden convocarse también con fines políticos.

En Bielorrusia están prohibidas las reuniones de un cierto número de personas, un grupo de jóvenes se puso de acuerdo por Internet y usando sus teléfonos celulares, para ir a la plaza principal simplemente comiendo helados. Cuando empezaron a ser arrestados “por comer helados”, como una forma de protestar que se ha denominado flashmobs (1) sacaron cámaras fotográficas y registraron y subieron a la red la incongruente actitud de las fuerzas policiales con gente que lo único que hacía era “comer helados”. En el siguiente flashmob lo que hicieron fue sonreír sin parar mientras caminaban por la plaza.

El fenómeno de los flashmobs comenzó con la publicación en octubre de 2002 del libro del sociólogo Howard Rheingold, “Smart Mobs: The Next Social Revolution“. En este libro el autor predecía que la gente usará las nuevas tecnologías de comunicación (Internet, teléfonos móviles) para autoorganización. En junio de 2003 Rob Zazueta de San Francisco, después de haber leído las obras de Rheingold, creó la página web http://flocksmart.com/ en la que por primera vez los mobbers empezaron a planear sus reuniones

La serie de televisión Jericho se canceló al terminar el capítulo 22 de la primera temporada. En vez de enviar mails a la CBS (ya se sabe que la lluvia de mails es poco útil tanto en las productoras de televisión como en los estamentos políticos)  los fans de la misma decidieron enviar maní (peanuts en inglés) ya que al final de ese último capítulo uno de los personajes pronuncia  la expresión “Nuts” (“Nueces”, traducido en el doblaje al español como “¡Y un huevo!”) en respuesta a la sugerencia de rendición hecha por el alcalde de la ciudad donde se lleva a cabo la serie. (Hace, por cierto referencia a la respuesta del general americano de la Segunda Guerra Mundial Anthony McAuliffe cuando fue invitado a rendirse en la Batalla de Bastogne).

Con más de veinte toneladas de maní en sus almacenes CBS dio respuesta a los fans asegurando que grabaría siete capítulos más y volverían a analizar si el rating aconsejaba seguir con más temporadas de la serie.

El libro de Clay Shirky

El libro de Clay Shirky: Here Comes Everybody

Finalmente está la historia de un grupo que empezó a poner stickers protestando por la preeminencia de la Mafia en Palermo, Italia y después han abierto una página web en la que los negocios pueden declararse de acuerdo con no pagar “protección” a la Mafia. si esto se hubiese hecho de manera individual la Mafia hubiese respondido.

Un caso que no contempla Shirky es el de la primera elección de José Luis Rodríguez Zapatero en España

La noche del 13 de marzo de 2004 víspera de las elecciones presidenciales en España ha sido bautizada como “la noche de los mensajes cortos”. Cientos de personas, sin un mismo convocante que las uniera, coincidieron protestando frente a la sede del Partido Popular.

Detrás de estos acontecimientos no hubo ningún partido o plataforma política, no hubo ningún sindicato; ni siquiera algún periodista de los medios de la oposición -como sugirió un periódico- sino un ciudadano que convocó a un pequeño grupo de amigos allí y se encontró con 4.000 personas exigiendo la verdad a sus gobernantes sobre el atentado de los trenes en la estación de Atocha.

El mensaje, que desencadenó la concentración, se expandió primero por teléfono celular y finalmente invadió los foros de internet: “¿Aznar de rositas? ¿Lo llaman jornada de reflexión y Urdaci trabajando? Hoy 13M, a las 18h. Sede PP, C/ Génova 13. Sin partidos. Silencio por la verdad. ¡Pásalo!”.

La casualidad quiso que esa noche frente a la sede del PP, preparadas para informar de la jornada electoral -que tendría lugar 24 horas más tarde- se encontraran diversas emisoras de televisión del mundo que tenían las antenas parabólicas desplegadas… sólo tuvieron que conectar en directo.

Muchos piensan que allí se jugó el resultado final de la elección que dio por ganador al PSOE y presidente del gobierno español a su candidato José Luis Rodríguez Zapatero

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agosto 19, 2009 Posted by | Branding, Buzzing, Marketing y Globalidad, Medios sociales, Publicidad | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 1 comentario

El entorno de los medios sociales según Alan Wolk


Alan Wolk

Alan Wolk

Hablamos de Alan Wolk, su blog The Toad Stool y de su frase famosa “Your brand is not my friend”, al final del post “Twitter como medio publicitario: una encuesta reveladora y una propuesta“. Hoy comentaremos el primer artículo de la serie que lleva ese nombre “Su marca, no es mi amiga” donde Alan, establece el entorno de los medios sociales en la Web 2.0

Alan Wolk se define a sí mismo como una de las nuevas voces del lado creativo del negocio publicitario, que ha establecido un espacio distinto para su consultoría por su sentido común frente a la estrategia que combina con la práctica directa en funciones de director creativo.

Es un importante especialista en todo el entorno online, es frecuentemente citado y su blog enlazado, ha sido seleccionado por el exclusivo sitio de Guy Kawasaki de blogs excepcionales, Alltop, aparece en el número 15 de la los “42 blogs” del Top Rank Marketing Blog y además publica artículos con frecuencia en el blog de Marketing Profs (mas conocido como MPDailyFix) que está enfocado en los consultores de marketing y en el consorcio norteamericano de publicaciones Newstex.

Su serie de artículos mas renombrada (que es justamente la que vamos a tratar en dos o tres posts), ha sido publicada, por ejemplo, en Adweek y su editor, Brian Morrisey ha calificado a su blog, The Toad Stool, “como uno de los más leídos de la industria”. La serie “Your brand is not my friend” que vamos a comentar, tiene que ver con las falsas presunciones, suposiciones o conjeturas que expresan, a veces con no poco desparpajo, soberbia y ligereza, algunos especialistas en marketing sea del lado del cliente o del lado de las agencias, en torno a la explotación comercial de  la Web 2.0. La escribió en el 2007 pero no solamente no ha perdido vigencia sino que ha cobrado realismo porque varias de las cosas que el autor anticipó que sucederían … han sucedido. Sin embargo como no estoy totalmente de acuerdo con todo lo que dice pondré mis comentarios (entre paréntesis y en itálica). (Tengo, por cierto, la ventaja de comentar a Wolk dos años después de escritos sus artículos y eso en términos de tiempo-web es mucho, tanto que Allan habla de Facebook como el medio social ascendente ¡pero es que el ahora omnipresente Twitter, ni siquiera existía!. Por cierto en la entrada del primer artículo Wolk ha puesto una nota “para los que llegarán a esta página usando Google” avisando de lo mismo que digo más arriba: que los conceptos  siendo válidos (y que creo que el tiempo, además, los ha revalorizado) y que lo anécdótico —como que Twitter no aparece porque aún no estaba en el juego— se puede tomar como una instantánea histórica y nada más. )

El título de la serie casi lo dice todo “Su marca, no es mi amiga” y engloba el razonamiento del autor que dice que cuando él tenía 27 años y era soltero y sin hijos, le interesaba saber qué habían hecho la noche anterior sus amigos del colegio y de la agencia, con quien se estaban acostando, que grupos musicales preferían y qué disparatadas fotos se habían tomado la víspera, pero que hoy en día casado y con hijos no tiene idea de muchas de esas cosas porque a duras penas le alcanza el tiempo para intercambiar, con los más íntimos, una llamada telefónica o un correo. Sin embargo, escuchando a los autonombrados gurús de la Web.2.0, uno queda convencido de que en unos pocos años cada norteamericano, cada cuidadano del mundo, tendrá su sitio en MySpace (recordemos que escribió los artículos hace dos años) y que la red social reemplazará a la televisión. Y que por cierto, cualquiera que lo ponga en duda es un luddite(1). Lo primero que olvidan estos seudo gurús es que el mundo no lo forman gente como ellos que son personas de 20 a 30 años de edad con estudios superiores en una universidad de nivel superior al promedio, provienen de la clase media alta (en los EE UU). Su trabajo de alta exigencia no les deja mucho tiempo para ir a pasar el rato y socializar con sus amigos, pero aún si lo tuvieran, su familia y amigos están diseminados por todos los EE UU o el mundo. Esto hace a MySpace y a Facebook y hasta a Second Life (recordemos, otra vez, que escribió el artículo hace dos años) perfecto para ellos, porque al no haber cerca de ellos amigos de carne y hueso con los que conectarse, lo pueden hacer con viejos amigos, online.

Dice que los otros acérrimos usuarios de estos sitios son los jóvenes. Que ve a sus sobrinos y sobrinas conectarse en grandes grupos, probablemente porque están metidos en todo tipo de cursos extracurriculares preparándose para ir a la universidad y tienen menos tiempo del usual para pasar tiempo con sus amigos. Además, vivir con sus padres les limita el tiempo disponible para hacerlo. Y en eso son parecidos a los seudo gurús.

La banda ciudadana: furor de los 70

La banda ciudadana: furor de los 70

A Alan Wolk los medios sociales le recuerdan el furor de la radio de banda ciudadana de mediados de los 70, en el que se creó un lenguaje completo y los jóvenes sobre todo, se pasaban muchísimo tiempo haciendo amigos a través de ella, pero casi tan rápido como se inició, se perdió el interés y la gente se cambió de actividad. De la misma manera  hace dos años y según lo registró Adpulp los geeks (2) verdaderos personajes en la cresta de la ola, empezaron a moverse hacia Facebook, entonces flamante medio social, tan pronto MySpace empezó a estar, en su percepción, repleto. Y de la misma manera, según Wolk, cuando el usuario frecuente se case, tenga hijos y se mude a los suburbios (recordemos que habla desde Nueva York) su cuenta en Facebook se quedará tirada en el camino (con dos años más de experiencia que cuando fue escrito el artículo, me permito disentir: los que se han quedado en MySpace que no son pocos como vimos en Twitter crece, pero no es gracias a los adolescentes, han encontrado un núcleo de personas con las que desean comunicarse y van a seguir haciéndolo aunque el numero probablemente siga disminuyendo en el tiempo por depuración y aunque la frecuencia de contacto y la vehemencia, no sean ni por asomo, parecidas a la de los primeros tiempos. Como en cualquier grupo en el que por diversas razones los participantes van aislando aquellos que en el tiempo, desarrollan características demasiado alejadas de lo que hace homogéneo al grupo. Algo que probablemente no existía claramente al principio y se desarrolló con el tiempo. Cierto es si bien que la frecuencia disminuirá por la falta de tiempo y sobre todo de interés en compartir viviencias y pensamientos —además de fotos— con los demás, ciertos lazos de amistad tomarán la fuerza de las viejas amistades, serán tan sólidos como aquellas y la gente se querrá comunicar con ellos con frecuencia. Viejo caminante de los chats originales y los tablones de comunicación: hablo desde mi propia experiencia. Unos quince años mas tarde tengo amigos personales hechos en la web, que no tienen menos valor que los que veo personalmente, con los que me comunico con frecuencia y cuya amistad me es extraordinariamente gratificante).

Una vez en familia, el lobo solitario se alejará de los medios sociales

Una vez en familia, los lobos solitarios se alejarán de los medios sociales, dice Alan Wolk.

Wolk piensa que cuando los jóvenes se asienten en una vida más estable y sosegada, abandonarán su cuenta de Facebook (sí, ¿porqué no?, pero se irán a una nueva con mejores prestaciones o se quedarán, aquerenciados, en esta con su núcleo de amigos más cercanos) y se dedicarán a vivir lo que llama, su vida local, “porque los amigos que realmente le importan viven en su misma ciudad” y se enterarán de la vida de los amigos de Facebook en Navidad, a través de tarjetas o de e-mails (yo intercambio frecuentes e-mails con un reducidísmo grupo de amigos, pero además charlo con ellos con menos frecuencia en cualquier Chat (msn, Skype, Google) que a veces decidimos convertir en una charla con audio. Las menos veces audio e imagen).

Wolk concluye el pensamiento diciendo que la mayor parte de la gente tiene una familia que se ofenderá si pasa mucho tiempo conectado online en casa, en vez de estar viendo con ellos American Idol (por otras informaciones —ver Los jóvenes, la televisión e internet: una sorpresa.— que establecen la cantidad de aparatos de TV por hogar en los EE UU, pienso que, si bien es cierto que jovenes y adultos ven los mismos programas con bastante frecuencia, no es extraño que cada uno los vea en su propio televisor.) También dice que la gente no escribe blogs (pero si miniblogs de 140 palabras, recordemos que no existía Twitter cuando escribió los artículos) porque a la mayor parte de la gente, sencillamente, no le gusta escribir ni para el caso leer, en especial cosas qe no son ficción escapista e incluso, dice el autor, que le parece que la mayor parte de la gente encuentra a quienes lo hacen un poco petulantes  y, que si les pidiesen calificarlos a probablemente le pondrían nota baja a la mayoría de los blogs.

Seguiremos analizando los artículos de la serie “Your brand is not my friend” en el siguiente post.

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(1)Luddite: miembro de los grupos laborales de Inglaterra en el siglo 19, que se opusieron a la revolución industrial destruyendo maquinarias que en su opinión les quitaba el sustento.

(2) Un geek (del inglés geek, pronunciado) es una persona con una gran fascinación por la tecnología y la informática. Se describe más como un estilo de vida y una forma de ser, aunque no suelen llamarse hackers o gurús, son en forma y conocimientos similares con una afición concreta por algo poco habitual.

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agosto 17, 2009 Posted by | Branding, Buzzing, Marketing y Globalidad, Medios sociales, Publicidad, Redes Sociales | , , , , , , , , , , , , , | 4 comentarios

Pepsi es PeCsi en Argentina

En una actitud insólita y valiente, PepsiCo de Argentina S.R.L, sin duda con la bendición de su casa matriz y de sus abogados de marca, ha dado un paso extraordinario en el mercado argentino: le ha cambiado una letra a la marca de manera a que se parezca más a la forma como los argentinos —y muchos otros de habla castellana— la pronuncian: Pecsi. Lo celebra Ad Age  y asegura que el 25% de los argentinos, de acuerdo con una investigación, pronuncia la marca así.

Pero no se han quedado en la fonética, la marca, publicitariamente,  se escribe ahora de dos formas en ese país y hay un pool de comerciales que lo explica:

Además cierran los comerciales con la marca Pecsi muy visible y su posicionamiento repetido:

Pecsi Product shot

La estrategia de Pepsi/Pecsi en Argentina es fundamentalmente una de precio, tenazmente mantenida en el mercado y proclamada en los medios, haciendo énfasis en el ahorro cuando se consume Pepsi/Pecsi frente a Coca-Cola: “Si tomás Pepsi, ahorrás. Si tomás Pecsi, también”. Sigue el mismo hilo conductor de la campaña anterior, lanzada a fines del año pasado: “Tomás Pepsi, ahorrás un peso”, preconizando la diferencia de precio entre una marca y la otra, aunque sin definir el tamaño del envase. Un espécimen de la misma puede verse aquí: Comercial Pepsi Afro – reclamá tu peso

Los que siguen, son los precios de la pasada semana en una tienda de barrio (de Boedo) y en un supermercado (Jumbo) que me pasó  Carlos Palladino, amigo generoso, al que le agradezco sus frecuentes aportes a este blog.

Precios comparativos Coca-Cola y Pepsi en Buenos Aires

Envase

Tienda

Coca-Cola

Tienda

Pepsi

Jumbo

Coca-Cola

Jumbo

Pepsi

Pesos Arg

Pesos Arg

Pesos Arg

Pesos Arg

Coca Cola 2 ½ – Pepsi 2 1/4

6.30

5.40

5.91

4.75

2L

5.30

5.00

5.50

500cc

3.00

2.40

LATA

3.00

2.80

2.95

2.30

Tipo de cambio: 1 US$ = 3.82 Pesos Arg

Nota: Coca-Cola tiene un envase de 2.5L y Pepsi de 2.25L, lo que le permite a Pepsi tener un precio aún más bajo.

Precios del 16/07/09 (1)

Volviendo al planteamiento creativo: para nadie es una sorpresa la calidad de la producción publicitaria argentina. Hablan por ella innumerables premios internacionales. En este caso, BBDO lo ha resuelto con desenfado y sencillez en una apuesta no exenta de riesgo al “meterle mano” a la marca y modificarla: una de las prohibiciones más severas —y con razón— de las corporaciones. Sin embargo supongo que el riesgo está calculado porque el uso de la marca Pecsi es solo en la publicidad y no toca los envases (una consulta a Carlos Palladino, en Buenos Aires, trajo de vuelta la siguiente respuesta: “acabo de hablar con el 0800 de Pepsi atención al cliente, lo de Pecsi es solo para el aviso, no se harán ni a modo promocional por ahora envases que digan Pecsi”) pero que se mantendrá fonéticamente en cualquier futuro comercial (y probablemente en la publicidad gráfica), como un guiño de complicidad al consumidor. Especialmente si la estrategia sigue teniendo la acogida que se lee en diarios y blogs argentinos y sigue despertando la simpatía de los consumidores. Los directores generales creativos de la agencia Rodrigo Grau y Ramiro Rodríguez Cohen, destacan la intrepidez de la marca en declaraciones a iProfesional.com: “Pepsi es una marca que a lo largo de la historia se animó a una comunicación diferente. Empezando por ser la primera gaseosa cola en usar a un hombre de raza negra en un aviso, hasta el desafío Pepsi allá por el 90. Solo una marca así tiene en su ADN la capacidad de romper ciertos límites. En este caso, animándose a comunicar una propuesta de valor riéndose de si misma.”

En spots de 30” o de 15” una serie de personajes encabezados por el ex jugador y ahora director técnico Reynaldo Merlo, celebran “el libre albedrío pronunciativo”  y “la hermosa democracia pronunciatoria”. El futbolista, mas conocido por “Mostaza Merlo” por el color de su pelo es, en declaraciones de Rodrigo Grau a Infobrand: “Mostaza es como el representante más fiel de la cosa más porteña, de esta forma de hablar trasmutada, tan particular, él es como el primero que se ríe de sí mismo y por eso lo sumamos a la campaña, quisimos aprovechar su figura, porque pensamos que iba muy bien, con el concepto y con una marca que se divierte con ella misma.”

Mostaza Merlo

La buena elección de Merlo se puede ver en esta otra serie de comerciales cortos en los que aparecen también otros personajes como los dos mozos que para comparar el habla porteña de los barrios —Pecsi— con el habla “distinguida” —Pepsi— hacen una lujosa descripción (muy bien lograda por cierto) de los mismos platos según un restaurant de barrio (o simplemente antiguo) y de acuerdo a lo que dice la de un restaurant de los que entran en la cocina-fusión, nouvelle cuisine, o simplemente de cocina “cara” y otros personajes anónimos que según Grau “representan fielmente este particular manejo del lenguaje en clásicas confusiones como Newell´s/ Ñuls, off side/orsai o foul/fau”. Y ciertamente lo hacen además con un libreto con mucha gracia e inspiración.

Una anotación que escapará a la mayor parte de los lectores la da un comentario a una de las páginas argentinas que presentan la campaña. Dice: “pero la bañada en Pepsi en “modo Pampita” se lleva todos los premios”. Se refiere a la muy famosa en la actualidad, modelo Carolina Ardohain Dos Santos “Pampita” que ha hecho una campaña para Coca Cola en la que se duchaba y agitaba su pelo como lo remeda con mucha gracia Merlo, echándose una Pecsi por encima de la cabeza (no tengo los comerciales originales pero espero que las todos de los enlaces explicarán bien de qué se trata). Merlo, además, en uno de los comerciales debe decir que unos dicen Pecsi y otros Pepsi, pero las dos las pronuncia Pecsi. Dejar esa pronunciación e incluir el “baño a lo Pampita” de Mostaza Merlo es una genialidad de los creativos de BBDO.

PECSI – “Varios Cortos”

Pero no es solo una campaña en televisión. Aunque no he encontrado especimenes hay una campaña de outdoor acompañando gráficamente a la televisión. Y una campaña online que paso a describir:

Está la Pecsipedia “porque 24,333% de los argentinos sabe que cuando pide Pecsi, le dan Pepsi pero la población restante no interpreta nada cuando escucha “mondiola” o “estuata“. Para facilitarles las cosas, han creado la Pecsipedia. Para que todos, no importa cómo lo digan, hablen en el mismo idioma”. Y tiene su jompeich (o home page) que como cualquier wiki que se respete es totalmente abierta y se pueden agregar palabras, corregir o revisar, aumentar significados, etc. Tiene “las mas votadas”, “las mas populares”,  y los “últimos sicnificados” Tiene: CATEGORÍAS:

» Palabras castellanizadas

» Palabras modificadas por errores arrastrados

» Palabras que cambian según el número

» Palabras que se escriben distinto

» Palabras que se pronuncian parecido

» Términos inventados desde cero

Y tiene finalmente un enlace al Canal de IUTÚ (YouTube) donde se pueden volver a ver todos los comerciales.

Muy gracioso, ingenioso y participativo.

Pecsipedia

Está además la lata que baila con tres ritmos (estilos) posibles jipjop, rocanról, fanquimuisic y se puede cantar usando el micrófono (como karaoke), a la que se le puede modificar la “inclinacitud”, la “oblicuidad” y la “retortijura” y que “estrimia”  (de stream) la música que uno ha seleccionado. Y tiene además para la forma de la lata “forcitud”, “velocidat”, “deformitud”, “ángulo” y “flexibilidad”

Y tiene enlaces a la Pecsipedia y el Canal de IUTÚ y a Twitter donde como veremos más abajo, se puede seguir a Tomás Pecsi. Y un “daunlos” para bajarse guolpeipers para la compu y el teléfono portátil, MP3 para el teléfono portátil con mensajes graciosos sobre Pecsi, avisitos con el logo de Pecsi de varias épocas para usarlos en el MSN, y finalmente una etiqueta de Pecsi, que se baja en PDF para ponérsela al envase de 2.25L y tener la marca Pecsi hasta en el envase. (Recordemos que los envases siguen y seguramente seguirán diciendo Pepsi y que Pecsi es solo para “el libre albedrío pronunciativo”  y “la hermosa democracia pronunciatoria”).

Y finalmente “Vos y la lata de Pecsi – La realidad aumentada” que permite tomarse una foto que incluye un envase gigante de Pecsi y que pasa a una página de Flirck.

Ingenioso, juvenil “en onda”, “cool”.

lata Pecsi baila

Y finalmente está Tomás Pecsi en Twitter donde por ejemplo, se han dedicado a traducir la frase “Si tomás Pepsi, ahorrás. Si tomás Pecsi, también”. a varios idiomas.

Twitter es donde se supone que se tienen que estar (aunque no se sepa demasiado bien para qué).

Pecsi Twitter

Nada de esto es improvisado. Es parte de la estrategia y lo pone muy claro Fernando Barbella, Director Creativo Interactivo de BBDO en declaraciones a El Bazar del Espectáculo: “Para desembarcar en medios interactivos con la propuesta de valor de la marca, riéndose de sí misma, elegimos generar contenidos entretenidos y espacios de participación activa de los consumidores. Además de la Pecsipedia, la lata virtual de Pecsi y el canal en YouTube (youtube.com/tomaspecsi), desarrollamos un novedoso espacio en Twitter (twitter.com/tomaspecsi) que genera conversaciones one-to-one y sinergia entre todos los puntos de contacto con los usuarios.”

Resumiendo: me sorprende la cantidad de comentarios que he leído en los que censuran a Pepsi haber modificado la marca en los envases y murmurando sentencias sobre lo inviolable de la marca y las penas que tendrán que purgar los infractores de las leyes sagradas. No han reparado ni investigado que la marca en los envases no se cambiará. Que se trata solo de la marca en la publicidad. Incluso yo no vería mal —aunque adelanto que es altamente improbable— una corta campaña de envases Pecsi (tal y como se hacen envases navideños) de colección. Quizás solo la lata o el 500 cc. Y quizás con un aviso en letra menuda con el mensaje que quieran poner los abogados. Todo lo que quieran poner.

En cualquier caso estamos en un inicio, en mi opinión sobresaliente, de jugar con la pronunciación y hacer flexible a la marca en la publicidad. No es el primer caso, Snickers  lo ha hecho en Nueva York en outdoor. Parabienes a BBDO por la idea, por convencer al cliente y por la excelente ejecución de lo que Mark Pritchard GBBO de P&G llama  “integrated brand building creativity”. O, empecemos a llamarlo creatividad integrada en el crecimiento de la marca.

Un hecho anecdótico es que probablemente un tal Nicolas Zdanovicz esté esperando que toque su puerta el gordo de la lotería: es el titular del dominio pecsi.com.ar

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julio 21, 2009 Posted by | Bebidas sin alcohol, Branding, Estrategia, Marketing y Globalidad, P&G, Publicidad | , , , , , , , , , , , , , , , , , | 5 comentarios

General Motors dice estar reinventándose. Pero tendrá que probarlo.

El edificio de GM en Detroit

El edificio de GM en Detroit

Andaba yo  inmerso en los temas tratados en un libro de A.G. Lafley, CEO (hasta el 1 de julio del 2009 y de ahí solo Presidente según noticias recientes) de P&G (de quienes —él y la empresa— hablamos con frecuencia aquí al punto que son dos de las palabras más importantes en la nube de tags a la derecha) y Ram Charan, a quien ya presentamos en Ram Charan: reinventando el arte de vender y en varios otros artículos.

El libro: “The Game-Changer: How You Can Drive Revenue and Profit Growth with Innovation”, escrito a cuatro manos, describe, en palabras de Charan, a varias empresas que se han distinguido por su innovación (Honeywell, Nokia, Lego, General Electric, Hewlett Packard y DuPont) y en palabras de Lafley—y en profundidad— a Procter & Gamble en un periodo importante de cambios (2000-2007). Y juntos construyen una sólida tesis sobre la innovación.

Rumiando la información, que compartiré pronto con ustedes estaba, cuando me puse a ver el comercial “General Motors Re:invent”, y ya puestos, las dos páginas que la empresa ha abierto en la red dentro de la misma campaña: GM: Reinvention, y Creating a Stronger New GM.

La ocasión ha sido propicia porque tenía fresco en la mente lo que hay que hacer para innovar con éxito (y reinventar es, seguramente, la forma más radical de innovar).

Diré de salida que no me impresiona el comercial lo más mínimo y que dudo que tenga mayor efecto. Lo describió el portavoz de GM como una manera de informar al público lo que le está sucediendo a la empresa. Sin embargo tiene el corte clarísimo de aquello que no es demasiado creíble y menos con la fama que ya se le conoce (y repasaremos más abajo a GM). Es, en mi opinión, claramente lo que la gente llama peyoratívamente “propaganda”: algo falso pero bien presentado que está hecho para embaucar al que se deje.

El comercial admite desde el inicio que “…ninguna compañía quisiera pasar por esto… pero GM necesita volver a empezar para fortalecerse”. Y teniendo como fondo una serie de clichés típicos de la cultura norteamericana en la que no faltan ni obreros, ni jugadores de beisbol, ni la bandera, explica que hubo un tiempo en que ocho marcas distintas tenían sentido… pero ya no. En que la estructura de costo podía competir en cualquier parte del mundo… pero ya no. Y que la reinvención es la única manera como esto se puede arreglar ¡Y lo arreglaremos! Y explica que será a través de nuevos modelos y nuevas eficiencias. Porque no se trata de salir del negocio sino de ponerse a trabajar.”Porque el unico capítulo en el que estamos enfocados, es el capítulo uno” en alusión al Chapter 11 al que se están acogiendo.

Fue lanzado en varias cadenas nacionales de TV, radios locales y nacionales y encartes en los diarios nacionales y periódicos clave de mercados localesv además de en facebook y YouTube, y fue realizado por Deutsch de Los Ángeles.

Haremos para tomar distancia, un análisis de la situación. Pero antes, veamos el comercial

General Motors Re:invent

Definamos primero el problema:

La quiebra vino por una serie de elementos, entre los cuales la crisis financiera de los EE UU es solo una gota: la gota que rebalsó el vaso, sí, pero solo una gota en un cúmulo de mas de veinte años de errores y de mal manejo, especialmente de las marcas. Al Ries se ha pasado esos mismos años explicándoles que habían echado por tierra la obra de Alfred Sloan, su CEO de los años 20, que estableció que cada marca de GM debería posicionarse (verbo al que le faltaban mas de 40 años para ser inventado por el propio Ries y por Jack Trout) en un segmento específico y con total autonomía respecto a las demás marcas de la empresa. Y decía también que Sloan advirtió de las funestas consecuencias de olvidarlo. Cuando Sloan puso en su estrategia en efecto, G M tenía 12% del mercado norteamericano… y llegó a tener 52%.  Ahora, algo así como 17% y a la baja.

A fines del año pasado, Ries puso en su página un reporte (que he encontrado en YouTube) en el que explica lo que le pasó a GM. Son ocho minutos en inglés, pero muy claro de entender y con una pantalla detrás de él donde aparecen los datos que él va dando. Vale la pena verlo.

The Ries Report (8:12)

What happened to GM? Al answers.

Hay más información sobre GM y su competencia en este otro reporte en video de Ries: Passalong Advertising.

Pero no fue solamente un problema de marcas lo que hundió a General Motors en la quiebra. Gary Hamel,  a quien el Wall Street Journal llama the world’s most influential business thinker, lo simplifica en una sola frase en su artículo del Wall Street Journal GM: Why Good Companies Go Bad: “Calidad dudosa, entorno laboral tóxico, identidades de marca incoherentes, transmisiones (de los autos) ruidosas, relaciones antagónicas con los proveedores y valores de reventa muy bajos, fueron síntomas crónicos de un modelo de gerencia que consideraba las utilidades (beneficio) como el partido que se jugaba y no solo como el marcador del mismo, que valorizaba trapichear con las finanzas más que la inspiración de los ingenieros y elevó a los tipos con un MBA a mandar sobre los especialistas en autos”.

Una versión parecida la dio hace algo más de tres años, James P. Womack, experto en Lean Manufacturing (1) y presidente del Lean Enterprise Institute en un artículo, en el WSJ, que comparaba a los dos grandes de Detroit con Totoya, y declaraba ganador al fabricante japonés: “Why Toyota Won”.

Progresos

¿Ha hecho algunos progresos GM? Sin duda. Y han invertido mucho dinero en anunciarlo a los consumidores potenciales, particularmente en el hecho de haber vuelto a estar (pero solo con dos o tres modelos) (1) en el rango superior de los ratings de calidad de la industria. Algunos resultados les debe haber dado, pero parece ser que no es suficientemente convincente para una generación completa —GM llevaba 25 años de atraso en calidad—  que ha comprobado la mejor calidad de los autos japoneses ¡usándolos!.

El problema es que han ido perdiendo la credibilidad y que lo que están haciendo actualmente no es más que más de lo mismo.  A las pruebas históricas me remito:

¿The road or Redemption?

¿The road of Redemption?

En el 2003, hace seis años, hizo un mea culpa que llamó “The Road of Redemption” (ver el anuncio de su lanzamiento en The Week de Ad Age del 3 de junio de ese año), que le recordó a los compradores potenciales que GM fabricó autos y camiones que desde 1980, perdían aceite, se les desprendían partes de metal y expelían nubes de humo desteñido a intervalos totalmente al azar con frases tales como “Hace 30 años nuestra calidad era la mejor del mundo. Hace 20, no”: Estupenda forma de insinuarle a los clientes que habrían hecho bien en comprar otra marca durante esos veinte años.

Dos muestras de la poca credibilidad con que fue acogida y juzgada la campaña:

El influyente magazine de análisis Slate tituló, en Junio 2003 un artículo: General Motors Is Really, Really Sorry con una importante carga de sorna y agregaba en el subtítulo “Esta vez, juran que están fabricando mejores carros. ¿Le suena conocido?

Un año después, el New York Times ponía en tela de juicio la campaña en un artículo (28/04/04) titulado “MARKET PLACE; G.M. Has Way to Go on Road to Recall Redemption” en el que ponía en duda que las promesas de una calidad recuperada fueran ciertas basándose en que en los primeros cuatro meses del año, había recibido en devolución o hecho volver a sus plantas 7.5 millones de vehículos más de los que recibió de vuelta en todo el 2003.

La actualidad

Llegados a diciembre del 2008 su CEO hace una nueva promesa de cambio acompañando a la solicitud de fondos al Congreso de los EE UU en su plan de trabajo. La revista The friends of América se mofó de sus intenciones publicando el artículo GM’s apology letter, y comentando la más reciente solicitud de perdón de la automotriz que glosó en un artículo. Al final le reveló a los lectores que lo que había publicado era ¡la apología del 2003!, aquello que dijeron en el lanzamiento de The Road of Redemption Con lo que dejaban claro que no se había producido ningún cambio radical en cinco años y medio y que era difícil creerse una promesa más.

Nos ponemos en junio del 2009, hace pocos días, es decir cuando GM solicitó acogerse a la ley de quiebras de los EE UU en su capítulo 11 (el famoso Chapter 11 que permite a las empresas, en los EE UU. reestructurarse antes de declarar la bancarrota final). Nuevo discurso del nuevo CEO, nuevas promesas que seguramente ya nadie cree. Son muchos los años de hacer propósito de enmienda y olvidarlo al día siguiente.

La confianza total en G M ¿ha terminado?

La confianza total ¿ha terminado en G M?

Interesante resaltar una promoción pomposamente llamada “GM Total Confidence”  que empezó el primero de abril. La promoción ofrecía cuatro ventajas que en principio deberían haber ayudado a animar a los compradores indecisos a comprar un vehículo GM y la detallo porque las cuatro atacan puntos neurálgicos de la empresa:

Payment protection, muy parecido al de Hyundai lanzado en el Super Bowl (lo analizamos en Saldos del Super Bowl XLIII) —que es tan bueno que pronto todas las empresas que vendan algo en los EE UU que implique una inversión importante personal, tendrán algo parecido—  que asegura que en caso de perder el trabajo el dueño del auto nuevo, GM cubre sus pagos por 24 meses hasta por $500 mensuales.

Un año de servicio de OnStar (enlace en castellano), un sistema de asistencia que algunos analistas dicen que es mejor que cualquier auto de GM.

Una garantía de 5 años o 100,000 millas para la transmisión (recordemos que ha sido uno de los muchos dolores de cabeza de GM y se ha vuelto un lugar común entre los compradores)

Equity assistance también denominado Vehicle Value Protection por el cual GM cubrirá la diferencia entre lo que el cliente debe y su valor de reventa establecido por la empresa NADA, si se compra otro vehículo GM

La Promoción ha durado solo dos meses. Si uno visita su página se encuentra con que ha sido cancelada. ¿No funcionó? ¿No sería razonable, a falta de autos verdaderamente competitivos, agregarle value con esos cuatro elementos? ¿Es demasiado caro? ¿Otra cosa hecha a medias? En cualquier caso, la intermitencia tampoco ayuda a afinar una imagen. O a reconstruirla. Ni a reinventarla.

¿un presidente taciturno o solo preocupado?

Fritz Henderson ¿unCEO perplejo o solo preocupado? (foto de Time Inc.)

Hablábamos de dos páginas destinadas a mostrar la reinvención:

– Discover the new General Motors at work today, committed to reinventing the car and the car company of today. See how we’re doing it.

http://www.gmreinvention.com/

– Creating A Stronger New GM

http://www.gm.com/restructuring/

Son, hasta cierto punto sombrías y casi estrictamente informativos legales de la empresa (aunque la primera hace parte de la pagina general de GM) y, como no, nuevo propósito de enmienda en la forma de una carta abierta de su flamante CEO Fritz Henderson, que se concentra en explicar lo estupendo que va a ser volver a empezar sin la pesada carga de la deuda con tanta gente alrededor, dispuesta a ayudar (con mención honrosa bien merecida a Barak Obama).

Pienso que Henderson, tanto en los videos de su discurso como en la fotos, está tan adusto ¿o será perplejo? que se me antoja que tiene cara de sepulturero. Cierto es que lo que tiene que decir es además de difícil, poco creíble, pero me parece a mi que desde su posición es imprescindible contagiar entusiasmo y convicción. Salvar los muebles no es nunca tarea fácil. Pero salvo los vendedores de pompas fúnebres, la sonrisa, la confianza y el optimismo son lenguaje corporal imprescindibles en todo vendedor.

Qué debería hacer GM

Lo ideal sería invitar a su directorio a A. G. Lafley innovador comprobado en una empresa de gran envergadura que ya fue miembro del directorio de GM y contratar a Ram Charan, que ha sido  asesor de los CEO de muchas empresas (entre ellas GE, KLM, Bank of America, DuPont, Novartis, EMC, Dell y Verizon), y a Gary Hamel que no solo es the world’s most influential business thinker con una vasta bibliografía en los temas de innovación y por cierto “reinvención” (“Reinvent Your Company” Fortune, June 12, 2000, Vol. 141, Issue 12, p 44), sino especialmente un analista que ve claro el futuro de los negocios “He’s just got a good sense of the managerial zeitgeist,” dice de él Thomas H. Davenport. (Recomiendo leerlo en su blog Gary Hamel’s Management 2.0 del Wall Street Journal o en su propia página). ¿Wishfull thinking? Quizás. Pero si la tarea de reconstrucción es enorme, llamemos a los mejores reconstructores. ¿Sería mucho pedir que fuese Obama en persona el encargado de anunciar los progresos?

Ideas...

Ideas...

Independientemente de las inconveniencias y limitaciones que conlleve operar bajo el Chapter 11, hay algunas cosas evidentes que hacer.

Hay que entender que GM ya no tendrá, nunca más, la preeminencia que tuvo por muchos años. Y que la tarea consiste en salvar los muebles e introducir a la empresa en su era de las marcas descentralizadas. Tanto, que se olvide que pertenecen a GM que está totalmente desvalorizada.

El desguace de las marcas que ya no seguirán ha de hacerse de la manera más rápida y menos costosa posible a fin de que no le quite tiempo a la tarea más importante: el diseño y construcción de las nuevas marcas.

Para esta tarea hay que reunir a equipos de gente que funcionen independientemente y estén separados de la turbulencia de las partes de la empresa en liquidación y que, basándose en una información que ponga en el centro al consumidor de cada marca, tengan como meta desarrollar productos que estén en condiciones de llevarle la delantera a los europeos y a los japoneses. Definir con precisión al consumidor target de la marca será la primera de las tareas a cumplir.

Mientras se transforma todo el sistema y se crea una nueva cultura, estos equipos deberán trabajar de manera aislada. Ya funcionaron así con el Saturn (ver: “G.M. otra lección de Marketing: el Saturn o lo que no se debe hacer”) pero la falta de continuidad y las presiones económicas complotaron contra lo que era un proyecto para ser copiado por toda la corporación).

Pero por encima de todo, se necesita un líder que trabaje con transparencia y se comunique bien tanto hacia afuera como hacia adentro y que mantenga a los equipos bien motivados y orientados en la misma dirección —mirando hacia el futuro— y  bien separados del resto de la empresa, de su desarmado y remate. Porque si G M va a tener un futuro será solo a través de unas cuantas marcas sólidas, independientes y modernas.

¿Será esa persona Fritz Henderson o se convertirá en su sepulturero?

El tiempo lo dirá. Pero las apuestas están, por ahora, a favor de lo segundo. Algunos, como Jerry Flint, editor senior de Forbes y su especialista en industria automotriz desde 1958, incluso piensan que GM está condenada pero que  será sostenida por este gobierno hasta justo antes de las siguientes elecciones y que solo la podría salvar, en el futuro, la llegada de un visionario casi profético. Un designado de los dioses y no del gobierno de los EE UU. Más poderoso incluso que aquellos que Lafley y Ram Charan llaman un “game changer“.

¿Volverá a flotar?

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(1) Muchos analistas coinciden en hablar bien del Corvette ZR1, el Chevrolet Volt, el Cadillac CTS y el Buick Enclave.

(2) Lean manufacturing (Manufactura esbelta) es una filosofía de gestión enfocada a la reducción de los 7 tipos de “desperdicios” (sobreproducción, tiempo de espera, transporte, exceso de procesado, inventario, movimiento y defectos) en productos manufacturados.

junio 9, 2009 Posted by | Branding, Estrategia, Marketing y Globalidad, Negocio Automotor, P&G, Planeación estratégica, Publicidad | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | Deja un comentario

Más sobre las nuevas reglas de compensación de la agencia de publicidad: la ANA las respalda.

Una sucinta interpretación de lo que dice Bob Liodice, CEO y Presidente de la ANA (Association of National Advertisers) en un video de seguimiento (y sin duda de endoso) a la recomendación de Coca Cola de que los anunciantes adopten el sistema de compensación de las agencias basado en el value (value based agency compensation system)

(Nota: nunca traduzco value, para no correr el riesgo de que tome el significado ambiguo y vasto que tiene la palabra valor en castellano. Es importante que value,  palabra  importantísima en términos de marketing, signifique una sola cosa (1).)

Liodice lee en el vídeo que pongo mas abajo, un resumen que le ha suministrado Tim Williams consultor del Ignition Group del que ya hablamos en Las nuevas reglas para la compensación de las Agencias de Publicidad, que es uno de los asesores de Coca Cola en el proceso de establecimiento y negociación de esas reglas.

Son nueve puntos que en dos ocasiones Liodice llama redundantes y realmente lo son. Sin embargo quizás lo que pretende la ANA es decirlo de distintas formas para terminar de convencer a sus asociados de adoptar el sistema.

Coca Cola inspira la nueva mecánica de compensación de las agencias

  1. Esencialmente el sistema reconoce que no existe correlación entre el trabajo y el value (Nota: en este caso específico: valor agregado). Ese es el principio básico. La compensación de las agencias se ha basado en tasas del costo del trabajo y de lo que se trata es de desplazar la conversación de trabajo  hacia cómo agregar value.
  2. Conversar sobre a qué se parece el éxito (en el objetivo perseguido) más que cuantas horas tomará alcanzarlo apartándose de aquello que no necesariamente está orientado hacia el logro de dicho éxito. 
  3. Cambiar fundamentalmente las bases de la compensación de las agencias de número de horas utilizadas hacia values y resultados. (Aquí Liodice dice que aunque esto “parezca un poco redundante” lo que significa es que hay que enfocarse en los resultados y en el proceso que hay que llevar a cabo para obtenerlos)
  4. El sistema postula aplicar un juego de factores distinto al tiempo para determinar cómo debe valorarse (Nota: ahora sí significa “ponerle valor”) el aporte de la agencia. La conversación ha girado esencialmente en torno a la especie de garantía que existe, de cubrir el total de los costos, mientras que el total de las utilidades (beneficio) será determinado por el value que las agencias le aporten a la marca.
  5. También establece herramientas y procesos que permiten a la gente de marketing de Coca Cola aclarar de mejor forma lo que están tratando de llevar a cabo en el ámbito del value y no en el del trabajo y ese es un cambio fundamental dentro de lo que está sucediendo en torno a este nuevo enfoque. 
  6. Lo que Liodice considera muy importante para las agencias que el cliente se salga del tema de controlar y dictar las utilidades (beneficio) de la agencia (Liodice, encuentra esto muy “refrescante” y se pregunta a quien le importa estipular las utilidades (beneficio) de la agencia sino mas bien asegurarse de que los costos serán cubiertos y permitirles que sus utilidades (beneficio) sean determinadas por la calidad del trabajo que hacen para sus respectivos clientes). 
  7. Hace irrelevante el concepto de índices por hora trabajada y las tarjetas de control. (Esto también emociona a Liodice que lanza un ¡Aleluya! porque ya la compensación de la agencia no va a ser dictada por una fórmula, sino por la calidad del trabajo que vayan a hacer para el cliente).
  8. Cambia el diálogo y el lenguaje apartándose de “tiempo facturable y costo más utilidad (beneficio)” y más bien centrándose en hablar de resultados y performance (que es lo que realmente importa, dice Liodice, y es aquello que va a determinar el nivel de utilidad (beneficio) que va a tener las agencia que siempre han dicho: “Júzguenme por el trabajo que hago”. Y si efectivamente es de alta calidad, entonces sus utilidades (beneficios) subirán rápidamente). Alinea los incentivos económicos de la agencia enfocando a ambas partes en resultados y no en aportaciones. (Según Liodice esto suena  un poco redundante otra vez, pero el enfoque está en qué sale de todo este proceso más que en los puntos que lo componen; esencialmente salirse de la mentalidad de los índices por hora trabajada.)

El video:

Follow up to the conversation on Coke’s value-added agency compensation model

No nos dejarán ni Liodice, ni Tim Williams, ni desde luego Coca Cola, dudar de lo que consideran importante (no lo repetiré porque sería redundar en las redundancias). Sin embargo, me parece que la madre del cordero está en el punto número 5 que habla las herramientas y los procesos que es de esperar que tengan que ver con establecer con la mayor precisión posible, los costos del proyecto para la agencia (que intentará inflarlos como una medida de precaución) y lo que se ha dado en llamar la utilidad (beneficio) de la agencia, que en realidad es el reconocimiento a la contribución de la agencia a los resultados en aquello que está bajo su responsabilidad o control. Es decir aquello en lo que puede aportar value. Porque lo subjetivo, que indudablemente sobrevuela en cualquier evaluación e influye, de una manera u otra en la calificación final, puede convertirse en una espada de Damocles para ella.

Aunque el branding sin venta (que algunos llaman branding puro y yo branding insustancial) (2) pueda ser un objetivo primario, lo normal será que se tenga muy en cuenta el ROAI, ROAS o ROMI (3) en términos de ventas/inversión para por lo menos parte de la calificación de la performance.

Imaginemos que se trata de una agencia creativa y su producto final pasa con honores las pruebas de la estrategia creativa y de los pretests, pero que la marca de invierte en medios menos de lo técnicamente razonable, o bien que por un lanzamiento no previsto de un competidor, las ventas de la marca no alcanzan los niveles previstos. ¿Porqué debe la agencia creativa perder aunque sea parte de sus incentivos si no se alcanzaron metas ¡si no tenía ninguna forma de intervenir en las decisiones! ¿por solidaridad?

Otra posibilidad es que el gerente de producto quiera cubrir en parte sus propios resultados no alcanzados y de la misma forma que se corta la publicidad, tenga la tentación de retacear la remuneración contra resultados de la agencia. Esto será más probable donde la cuenta sea muy importante para la agencia y si las reglas no se han escrito con demasiada precisión. O si, con la sartén por el mango, la marca amenaza con llevarse la cuenta (y esta es vital para la agencia).

No estoy viendo fantasmas. Jack Klues cabeza y socio del Grupo Vivaki (Starcom Media Vest GroupZenith OptimediaDigitas) que cubre medios y online del  Grupo Publicis, declaró en un artículo de Ad Age (Execs Talk Compensation at Festival of Media) que ya era tiempo de reconfigurar las relaciones cliente/agencia y basar la estructura de compensación en un modelo mas fundamentado en resultados; pero que el cambio requeriría data de ambas partes… “ puesto que vamos a y  tomar una responsabilidad compartida con nuestros clientes, tenemos que asegurarnos de que tenemos la data sobre la cual podemos basar dichas remuneraciones.”

Y por su parte Tim William (autor de las notas que ha leído Bob Liodice en el video de más arriba y asesor de Coca Cola), dijo en otro artículo de Ad Age (Coke Pushes Pay-for-Performance Model) “no es un sistema perfecto para calcular el valor agregado aportado por las agencias, pero que es mejor estar aproximadamente en lo correcto que errado con precisión”. Señal, ambas declaraciones —que aparecen en Las nuevas reglas para la compensación de las Agencias de Publicidad— de que hay ahí un punto neurálgico.

Finalmente: alguien me preguntó como veía la aplicación del nuevo sistema fuera de los EE UU y en especial en el tercer mundo.

Creo que sobre todo en el tercer mundo, por mucho tiempo convivirán los cuatro sistemas: comisión sobre facturación, fee, un híbrido de fee + comisión y compensación basada en value.

Las multinacionales (que ya practicamente todas licitan las cuentas por zonas geográficas) exigirán a las agencias multinacionales entrar en el sistema de sus casas matrices y algunos clientes locales de alto nivel de marketing adoptarán el nuevo sistema, pero lentamente y cuando ya sea moneda corriente entre las agencias multinacionales y los clientes multinacionales.  Y cuando las aristas las haya limado la experiencia. Porque hay dos cosas claras: que en principio, este es un sistema que de compensación que tiene el objetivo de premiar el buen trabajo y sobre todo la contribución, pero que será complicado de aplicar de manera objetiva y equilibrada.

Y sin embargo, será imprescindible. Porque no hay forma de trabajar bien si se sospecha del socio.

Será complicado encontrar la manera justa de retribuir el value que aporte la agencia.

Será complicado encontrar la manera justa de retribuir el value que aporte la agencia.

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(1) value: La palabra value  que los diccionarios traducen como valor tiene un sentido muchísimo más estricto en el contexto del marketing

A pesar de que ha sido graficada en ecuaciones, inicialmente:

Value = Beneficios / Precio

y alternativamente

Value = Calidad Recibida / Expectativas ( y aún, quizás, calidad percibida / expectativas)

lo cierto es que en el concepto de “value”  hay muchas variables englobadas que Warren Buffett , la segunda fortuna más grande del mundo supo condensar en una corta frase:

“Price is what you pay. Value is what you get.”

Precio es lo que usted paga. Value, lo que recibe.

Lo que se recibe es una mezcla de sensaciones. Es un producto o un servicio, desde luego, pero asociado a él hay un valor agregado, la marca, compuesto por conceptos racionales, visuales, culturales y también emocionales -entre los que no se descarta la expectativa pura- que se asocian al producto y/o a la empresa que lo fabrica y/o comercializa. En eso consiste la mitad del binomio. La otra mitad es el precio. Juntos son value.

En este caso específico se puede traducir como valor agregado.

(2) La publicidad tiene, en mi opinión, el objetivo de vender. Vender unidades y, de camino hacer branding. Bob Hoffman (que puede ser estridente en otros temas) lo ha puesto muy claro: “All ad campaigns are branding campaigns. Whether you intend it to be a branding campaign is irrelevant. It will create an impression of your brand regardless of your intent.”

(“Todas las campañas publicitarias son campañas de branding. Sea que se pretenda o no. Crearán una impresión sobre su marca independientemente de su intención.”).

Las marcas mejor valorizadas de la historia no empezaron por hacer publicidad “de branding” sino para vender unidades. El valor vino, además de con la excelencia del producto, con la coherencia, la persistencia, la permanente atención al value etc.

(3) ROI (Return On Investment o Retorno Sobre Inversión)

ROAS (Return On Advertising Spending o Retorno Sobre la Inversión en Publicidad)

ROMI (Return On Marketing Investment o Retorno Sobre la Inversión en Marketing)

Otros “retornos”

ROA (Return Ob Assets o Rentabilidad sobre activos)

ROE (Return On Equity o Rentabilidad Sobre Patrimonio)

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junio 2, 2009 Posted by | Branding, Estrategia, Marketing y Globalidad, Planeación estratégica, Publicidad, ROI ROAS ROMI | , , , , , , , , , , , , , , , | Deja un comentario