Mercaderes Asociados

Marketing y globalidad

Medios sociales: separando las tendencias de los hypes.

Introduction to Tell3000.com

Hablábamos en la entrada anterior de Pete Blackshaw, autor de “Satisfied Customers Tell Three Friends, Angry Customers Tell 3,000” que además publica un interesante blog Consumer-Generated Media (CGM) con temas en torno al control que el consumidor ejerce y ahora mismo sobre lo importante de mantener al cliente satisfecho. Y hablábamos de su  insuficiente —para mi gusto— presentación del Slow Marketing en Ad Age. Y hablábamos de Carl Honoré y el muy exitoso Slow Movement y decía yo que Honoré “no recomienda cambiar una actitud —velocidad— por otra —lentitud— sino desarrollar el rango total de opciones: responder con toda velocidad a la situación que lo requiera pero ser capaz de tener la voluntad de disminuirla para realizar mejor la siguiente tarea o para sentarse a considerar cada ángulo del problema y no enfrentarse a cada circunstancia y cada diligencia como si se tratara de un asunto de vida o muerte.”

Está claro que no es una cuestión de generaciones, ni de marketing “a la antigua” o “marketing moderno” porque después de las pruebas que hemos dado en este blog de la salud de hierro de la televisión (ver al final los enlaces) el marketing “a la antigua”, que tiene a la televisión como su medio substancial, tiene aún larga vida y redoblada importancia. Es simplemente marketing —uno solo— con dos velocidades, una de crucero y la otra de rally, una por carreteras asfaltadas, señalizadas y con velocidades establecidas y la otra por caminos no muy conocidos que a veces desembocan en un cul-de-sac como le llaman, tan gráficamente, los franceses a los callejones sin salida, pero que, a veces, conducen al premio gordo.  Se grafica bien esto en mi post Las marcas online buscan la publicidad tradicional para crecer donde la necesidad de los dos caminos para cubrir adecuadamente las necesidades de información y de expresión del consumidor y para alcanzar adecuadamente al grupo objetivo. Y lo dice claramente, en un video, en La compensación por performance a toda vela, pero se está convirtiendo a la agencia de publicidad en un/una commodity, Marc Pritchard, GBBO de P&G, que habla de “integrated brand building creativity” intentando “atraer al consumidor hacia experimentar la marca rodeándolo y conectándose con él en cada touchpoint (o punto de contacto) con RR PP que hablan de un evento, el evento en sí que crea una pausa y animación, Post RR PP, Digital que alimenta de contenido, y todo rodeado de TV y Medios Impresos.”

Se equivocan por lo tanto quienes defienden a mansalva una y otra de las modalidades, porque son solo expresiones distintas de lo mismo. Y están en mejores condiciones de entender el cambio de juego quienes se han habituado a manejarse entre dos corrientes. A no separar tajantemente las características de las generaciones porque como vimos en Los jóvenes, la televisión e internet: una sorpresa los adolescentes (que son el mejor ejemplo del consumidor multifacético y polivalente en términos de medios), están muy cerca de los adultos; si no físicamente en el momento de su uso de los medios, en la calidad y cantidad de su uso.

"Rebelde sin causa" una película de 1955, en su empaque en DVD (un formato en vías de reemplazo por el Blue Ray)

A partir de la generación de los boomers que es la mía, al habitante del mundo del marketing no le ha quedado mas remedio que adaptarse al cambio vertiginoso

La de los boomers, es una generación bisagra a la que le ha tocado vivir a dos velocidades y entre dos aguas: la guerra, la posguerra y la paz; la destrucción y el crecimiento desbocado; la vida casi bucólica y la actividad frenética; la comida en familia y el fast food; la jornada partida y la jornada continua; de Rebelde sin causa a Hippie, de Hippie a Yuppie, de Yuppie a Gossip (Gadget Obsessed, Status Symbol Infatuated Professionals) —cada uno con su hype (que viene de hipérbole pero a veces parece venir de histeria) y su fulgor en su momento—, yoga, meditación, zen, shiatsu, reiki, flores de Bach; las multivivitaminas, las drogas, los sicólogos, los siquiatras, la autoayuda, el Prozac; el machismo y el feminismo, lo homosexual, lo gay; el vestido de baño entero, el dos piezas, el bikini, la tanga y el topless y el nudismo; el correo aéreo, el telex, el fax, Internet, y, por ahora,  la Web 2.0; la radio AM, FM, la prensa, las vallas, el cine en blanco y negro (y a Technicolor, Cinemascope, Cinerama, “en relieve”, en mini sala y con “Product Placement”)  la televisión (blanco y negro, color, asociada con Beta, VHS, DVD, cable, parabólica, Direct TV, pantalla plana, de tamaños enormes, digital), el Outdoor, Internet. Por ahora. Y paro la lista porque está solo para probar lo bisagra que es mi generación.

Más cambios en los últimos 50 años, tecnológicos y sociales, que en los mil precedentes. Más información generada en los últimos 30 años que en los 5,000 previos. No detallaré todas las gigantescas diferencias. Hace muy poco, el 12/07/09 hablaba de ellas Jack Trout en Branding Strategy Insider y de ellas hablaba también, un muy citado informe de Reuters que no es posible encontrar en la red (The Reuters Guide to Good Information Strategy, 2000. Y finalmente, habla de ellas mi compañero de primaria Ignacio Ramonet (1), en La Tyrannie de la communication Galilée 1999, p.184. Doy todas esas referencias porque vale la pena leerlas. Es asombroso lo que ha hecho el género humano en los últimos tiempos.

Aprendimos a tomar velocidad. Estamos por lo tanto en capacidad de juzgar desde un punto medio —la bisagra— lo que ha cambiado, lo que se ha desbocado y lo que es mejor mantener a velocidad de crucero. Y lo que hay que seguir probando, investigando, descubriendo y empleando. Lo que nos lleva a otra cita más. Esta vez de Peter Drucker y la pusimos al empezar el post titulado  Enfrentando la crisis : Peter Drucker vuelve de la tumba y aconseja “Lo que existe hoy es consecuencia del pasado, el futuro es siempre diferente, por lo tanto el trabajo del ejecutivo es adaptar continuamente la empresa, su conducta, sus actitudes, sus  expectativas, sus productos, sus mercados y sus canales de distribución a las nuevas realidades.”

LAS MEJORES SERIES (MINI) -TV-SHOW DE TODOS LOS TIEMPOS : 1

Centrémonos en el marketing a dos velocidades y particularmente en Internet u online, la alta velocidad.

Lo primero y quizás lo más difícil es separar los hypes de las tendencias. Incluso cuando esos hypes sean parte de la tendencia. Me explicaré: no se donde están los en algún momento famosísimos Second Life, hi5, Myspace, y los menos famosos Tuenti y Xing (muy españoles), Pownce (esta falleció oficialmente el 15 de diciembre 2008 y aparentemente espera resurrección como SixApart), Friendster, Bebo, Orkut (muy argentina), Linkara (ahora convertida aparentemente en Shwoong). Porque ahora de lo que se habla es de  Facebook (que abrió su plataforma a otros desarrolladores —tiene casi un millón en 180 países y multiplicó exponencialmente sus servicios: hay 52,000 aplicaciones disponibles, alguna(s) de las cuales utiliza el 70% de los usuarios), LinkedIn (que se ha segmentado a profesionales y adultos y es un lugar ideal para ofrecer servicios, presentarse y buscar trabajo) y del famosísimo Twitter (que ha convertido en blogger a cualquiera que pueda escribir 140 palabras o menos, una detrás de la otra —creando el microblogging— y permite seguir las URL de las publicaciones). Todos ellos son hitos —hypes— de una tendencia: los medios sociales y son hijos o nietos de Geocities (un rudimentario lugar para alojar páginas web en los 90,  que  ha  muerto de vejez prematura engendrando en su muerte a Strato).   Son el desarrollo natural —divergencia lo llamarían Darwin y los Ries— de un afortunado descubrimiento: la gente quiere relacionarse de muchas maneras, conectarse, opinar, aliarse… No terminará aquí. Seguirá su depuración, en dos o tres años —o antes— hablaremos de otra cosa, de otros medios, de los hijos de Facebook y Twitter. O de estos mismos muy transformados en otras cosas.

Los Medios Sociales despiertan la codicia de la gente de marketing. En Facebook, por ejemplo, hay según su página de estadísticas, mas de 200 millones de usuarios de los cuales la mitad se conecta con el sitio por lo menos una vez al día, mas de 2/3 tienen educación universitaria, y el sector que mas crece en términos de asociarse al sistema tiene 35 años y mas. Cada usuario tiene 120 “amigos” en promedio. No es raro que a los responsables de la comunicación de las marcas, se le pongan los ojos como platos y se relaman pensando en el ROI de alcanzar a esos usuarios target.

Y allí es donde viene la decepción y la frustración. Y además la seguridad de que no se han hecho bien los deberes –lo dicen la mayor parte de los CMO— y de que uno ignora los caminos correctos para que los usuarios de cualquiera de esos medios sociales que respondan al target que buscamos, sea expuesto a nuestro banner, a nuestro enlace hacia una página web, a nuestro widget o a nuestro video viral.

Es probable que no haya un tema mas debatido en los últimos tiempos en el mundo del marketing, que la posibilidad de hacer publicidad de manera estable en los medios sociales. Pero casi siempre se termina en lo mismo: ciertos logros para ciertos clientes pero por tiempos cortos y tareas muy específicas. Por lo menos por ahora. Sirve por ejemplo para que la pizzería del barrio le avise a sus “amigos” o seguidores que tiene una oferta, y sirve desde luego temporalmente para algunas marcas. Un artículo reciente de Ad Age nos ilustra sobre el lanzamiento del Volvo XC60  en http://twitter.com/VolvoXC60 y en otro se revela que marcas como T-Mobile, Samsung y Cadbury han registrado videos virales con niveles de hasta diez millones de visitas. Y en Brand Strategy Insider animan a establecer redes de “influyentes” es decir lo que llaman portavoces, que, según conocimos en Aprendiendo a escuchar al consumidor, son los que hablan sobre las marcas y los productos a terceros, publican opiniones en comités, forums, y blogs y hacen revisiones, ratings, micrositios y redes sociales.

Pero hay dos constantes. La primera es la falta de métrica confiable. Porque siguen saliendo sistemas de escucha y medición (en el artículo de Brand Strategy Insider se recomienda incluso varios nuevos) (2), pero la métrica sigue estando tal y como la encontramos en Twitter y Super Bowl: mucho ruido ¿y las nueces? (3) y con todas las complicaciones establecidas en La nueva métrica de medios: confusa, difusa y profusa (I) y en  La nueva métrica de medios: confusa, difusa y profusa (y II). Esos dos títulos estuvieron muy bien puestos y siguen siendo muy válidos.

Lo segundo lo revela un artículo de Brandweek Twitter Campaigns: A Cautionary Tale for Marketers en dos frases fundamentales lanzadas en el artículo por una auténtica autoridad en la materia: Ben McConnell, importante investigador, escritor, y consultor especializado en los efectos del “boca a boca” en torno a la lealtad del consumidor, autor de dos libros y de un blog con más de 120,000 visitas diarias (4). McConnell dice:

No existe gran cantidad de campañas de marketing exitosas lanzadas en Twitter porque la gente, siendo gente, tiene una resistencia natural a ser el receptáculo de los mensajes de marketing”. Y agrega: “Adicionalmente, no existe una fórmula para crear un éxito viral constante. (5) Y no hay nada más que agregar.

Sin embargo, hay un aspecto del marketing online que pone a todo el mundo de acuerdo. Es aquello que Pete Blackshaw llamó en mi post anterior: el conducto masivo de escucha y retroalimentación que han abierto los medios sociales. No es necesario explicar mucho, todos hemos leído como Tony Hsieh (@zappos) CEO de Zappos, Barry Judge (@BestBuyCMO) CMO de Best Buy,  Lisa Gavales de Express, mantienen una fluida conversación con sus clientes. Todos ellos usando Twitter.

Lo resumiré en tres puntos que copié de una presentación:

  • Use los Medios Sociales para construir una relación con sus clientes actuales y potenciales.
  • Utilice el medio de comunicación que su audiencia prefiera
  • Persona a Persona, no Marca a Persona.

No será necesario abundar en el tema: hay que abrir la conversación con los consumidores, volverla fluida. Si alguien tiene duda de cómo hacerlo le recomiendo ver el recuadro que aparece en este artículo de Ad Age: Learning Twitter? Don’t Take Your Cues From These Agencies. Y sin embargo…

Gareth Phillips  de Syzygy un monumento al Brand Babble

Sin embargo… en primer lugar no es tan sencillo establecer una herramienta de relaciones con el consumidor. Es complicado y requiere no solo de profesionalismo en la materia para articularlo sino también de construir un sistema de escucha permanente y de respuesta rápida y segura.

Sin embargo… por mucho que nos gusten las 95 Tesis del Manifiesto de Cluetrain y las repitamos algunas con frecuencia y voz engolada, como si fuera un dictamen (y en particular la primera “Los mercados son conversaciones”) salpicadas de collaborative wikis, buzzing, word of mouth, interaction, brand perceptions, Viewer Created Ad Messages, widgets, Facebook apps, Twitter Friend Adder, the cloud (todas expresiones válidas en inglés pero que se lanzan un poco al tuntún para sorpresa y admiración de la audiencia)… hay cosas que no se deben perder de vista.

(Si quiere ver un buen ejemplo de lo anterior, vuelva al video de Gareth Phillips, unas líneas más arriba. Existe una empresa Syzygy, un grupo de agencias interactivas, pero ni su presentación es tan esotérica como lo es el discurso de Phillips, ni tienen a un MD con  el nombre o apellido que aparecen en el video…  que por otro lado ha sido catalogado como comedia. Pero en serio o en broma el ejemplo es estupendo. Y no crea usted que no entiende bien el inglés británico. Lo que no se entiende es lo que llaman brand babble (farfullar, balbucear).  Don E. Schultz y Heidi Schultz escribieron un libro sobre eso (6). Pero seguro que usted conoce a alguien que farfulla sobre branding online).

Yo le pregunto al lector ¿le gustaría amigarse (verbo que tendrá que ser próximamente aprobado por la RAE, que se basa en el uso frecuente de las nuevas palabras) con su crema de afeitar?. A la lectora ¿intimar con su champú? ¿hacer una relación con su lata, botella, o tetrabrick de leche?. A ambos ¿hablar con frecuencia de sus experiencias con su yogur, su papel higiénico, su detergente?

Tengo la sensación de que no. Ninguna de esas marcas tiene el glamour de, digamos, Harley Davidson que crea una auténtica tribu alrededor de ella, Nike, Starbuks (y aún así dudo, aunque los asiduos definitivamente tienen o muestran un estilo de vida y cierta cultura tribal), ni Apple (excepto si el interlocutor es Steve Jobs). Y aunque hayan artículos y manuales de cómo convertir a una marca en un ícono (ver Establishing an Iconic Brand, en Media Post, por ejemplo), me temo que son teorías simplonas y utópicas. Porque no se convierte a cualquier marca en un ícono.

Yo me he puesto a pensar en alguna marca con la que me gustaría “amigarme”… y nada. Ya dije el otro día que con el bife de chorizo jugoso, si tengo afinidades especiales… pero que no es una marca.

Cuatro comerciales en blanco y negro, británicos de 1970

El tercero es de la Techmatic de Gillette.

Suelo ser bastante fiel a mis marcas. Por ejemplo llevo más de cuarenta años afeitándome solamente con máquinas de Gillette. Pero no creo necesitar hablar con ella para recordarle que la conocí cuando solo tenía una hoja en forma de banda embobinada que se corría con un mecanismo cuando dejaba de estar afilada y se llamaba Techmatic (ver el tercer comercial de los cuatro en blanco y negro, es una reliquia): la Gillette Techmatic, que se vendió entre 1965 y 1970. Ni decirle que me he cambiado de máquina y de cartucho cada vez que ha aparecido un producto nuevo de la marca. Sin pensar. Y que nunca me he arrepentido: o afeitaba mejor, o duraba más (tenía razón un comercial de Gillette que decía “nunca sabrá cuando cambiarla”). Y he iniciado en su uso (haciéndoles el cambio de modelo  cada vez que se lanzó uno nuevo) a mi hijo y a mi sobrino.

No. No le diría nada de eso. Porque a mi me parece que con enterarme a través de cualquiera de mis medios habituales que hay un cartucho con más cuchillas aún en paralelo y aloe vera para suavizar la cara (y lo que venga) y encontrarlo en mi siguiente visita al supermercado, bastará. Y que el precio me siga pareciendo razonable. Y estoy seguro que si algún día tuviese un problema, en el empaque habrá un teléfono 800, o que me será facilísimo poner una nota en la página de Gillette y tendría una respuesta rapidísima. No necesito más. Y no me interesa para nada un coloquio con adictos a la marca como yo.

Pienso además que quien se amiga con una lata de sardinas o una bolsa de papitas fritas… debe estar muy solo en el mundo.

Cuando cerraba este post recordé a Alan Wolk, un consultor de empresas y ofrece a sus clientes estrategia digital y dirección creativa centradas en los medios sociales y tiene un blog The Toad Stool, que dicen que es “una mirada franca e imparcial a la confluencia entre publicidad, marketing y Web 2.0” que recibo, desde hace tiempo, en mi Google Reader. Escribió hace dos años una serie de posts titulados Your Brand Is Not My Friend, que leídos en retrospectiva, resultan, además de proféticos, mucho más importantes hoy que hace dos años.

Vale la pena detenerse en sus conceptos.

Lo haré en una siguiente entrada.

Bife de chorizo jugoso. Sin marca.

Bife de chorizo jugoso. Sin marca (solo "bife argentino, jugoso"). Delicioso.

——————————————-

(1) Ignacio Ramonet Especialista en geopolítica y estrategia internacional y consultor de la ONU, actualmente imparte clases en la Sorbona de París. Desde 1990 hasta 2008 fue Presidente y Director de Redacción de la influyente publicación mensual Le Monde Diplomatique y la bimensual Manière de voir. Autor de varios libros es el inspirador de la creación de la asociación ATTAC gracias a un famoso editorial en Le Monde Diplomatique de diciembre 1997 y fundador de la ONG internacional Media Watch Global.

(2) A Jodangle que ayuda a escuchar y monitorear los chateos de los “influyentes”, Trendsta, para los adolescentes que establecen tendencias con los productos mas novedosos, y Scribnia, que descubre y califica a bloggers y columnistas. Ambos aun en desarrollo por parte de DreamIt Ventures. Y estos a su vez son equivalentes a Vitrue, Inc.’s Social Media Index (que mide las conversaciones online sobre las principales marcas, a través de Twitter, otros sistemas de redes sociales, blogs y videos compartidos y ya conocimos en Motrin: una tormenta en los medios sociales (y II) )

(3) … cuando leímos el artículo “Super Bowl Advertising: Everyone’s a Winner. With Many Admeters and Metrics, Marketers Have Plenty of Ways to Justify their Efforts

(4) Escritor de dos libros “Citizen Marketers: When People are the Message, y “Creating Customer Evangelists: How Loyal Customers Become a Volunteer Sales Force,” Es co-editor y escribe la mitad de los artículos del conocido Blog Church of the Customer, con más de 120,000 visitas diarias.  Forbes lo llama “el evangelio del boca a boca”

(5) There’s not a big basket of marketing campaigns successfully launched via Twitter because, people being people, there’s a natural resistance to being a receptacle for marketing messages,” McConnell added. “Plus, there’s no formula for creating consistent viral success.”

(6) Brand Babble: Sense and Nonsense About Branding

(7) Los enlaces relacionados con la solidez de la TV como medio:

El uso de la TV en EE UU: una muerte anunciada… pospuesta

La T.V., en EE UU: el vehículo ideal para la publicidad

¡Pero sigo siendo el rey! La televisión reina en los medios

Los jóvenes, la televisión e internet: una sorpresa.

Si desea suscribirse gratuitamente a Mercaderes Asociados pulse el botón rss1

Anuncios

julio 16, 2009 Posted by | Buzzing, Café, Estrategia, Fast Food, Marketing y Globalidad, Medios sociales, Publicidad, Software | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 3 comentarios

La guerra del café. Starbucks y McDonald’s se enfrentan en los medios masivos.

mcdonalds-vs-starbucksHemos leído en otras entradas de este blog (y en todo tipo de publicaciones) las vicisitudes de Starbucks desde que se lanzaron al mercado Mc Café de McDonald’s y Dunkin’ Donuts —situación que hizo volver a tomar las riendas de la empresa a Howard Schultz en enero del 2008. Y poco después llegó la recesión a los EE UU.

 

Howard Schultz

Howard Schultz

Cuando presentó los resultados del segundo trimestre de este año, el CEO de Starbucks hizo cuatro anuncios:

– que los resultados eran como es de esperar, peores que el mismo trimestre de año pasado: 77% de caída en las utilidades (debida básicamente a costos de reestructuración) y 8% de las ventas, que el tráfico dentro de sus tiendas había bajado 5% y el promedio de transacciones locales 3%. En cambio, sus metas de control de costos se han sobrepasado: esperaba $100 millones de ahorro reflejados en el las cifras del primer trimestre y ha llegado a $120 millones. Los resultados son, en cualquier caso, menos malos que los trimestres anteriores, desde que empezó la crisis, pero Schultz considera que en vista de la precariedad de la economía global es conservador respecto a la recuperación en lo que queda del 2009. Nótese que a pesar de todo Starbucks dio utilidades y que descontando los costos de reestructuración las utilidades hubieran sido superiores a las del 2º trimestre 2008.

– que Via el café instantáneo super premium (cuyo lanzamiento analizamos en Darwin y Starbucks) va por encima de las expectativas en su mercado de prueba (en las tiendas Starbucks de Londres, Chicago y Seattle) y ha sido expandido a las cadenas Target, Costco, algunas librerías de Barnes & Noble y también a la aerolínea británica EasyJet. Y planea el lanzamiento nacional (EE UU) para el otoño (octubre en el hemisferio norte). Lo llamó “una manera de beber Starbucks por aproximadamente $1 dólar la taza” para el cliente. Y es, de hecho, una manera de intentar aumentar su participación en los 65 billones de tazas de café que se consumen al año, de las que Starbucks calcula tener solo el 4% (el mercado del café instantáneo se calcula en $17 billones). Agregó que en los próximos meses lanzarán nuevos sabores o nuevas mezclas de café instantáneo Via.

– como preludio al punto siguiente habló de value (el value o valor del café Starbucks y los values o valores de la empresa) y de que bajarán los precios de ciertas bebidas en algunos mercados y subirán otros de bebidas más elaboradas o de mayores tamaños. Además recordó que la cadena ha lanzado con éxito en marzo los desayunos “value pairings” o parejas de value (un sándwich, avena o un pastel o croissant y una bebida por $3.95) y que planean lanzar un café helado de tamaño intermedio por “menos de $2” en estos días (mayo).

– el plato fuerte de la presentación era el anuncio de que por primera vez Starbuck dejará de depender del boca a boca para meterse en una campaña de publicidad en medios masivos (aunque no habló de televisión).

Value pairings en un Starbucks

Value pairings en los Starbucks

Cual es la estrategia:

Dejaremos hablar al CMO, Terry Davenport, que debería ser la persona que mejor puede explicárnosla en Ad Age y otras publicaciones. Dice que “la competencia está abarrotando el mercado del café y eso ha creado una conversación en la que Starbucks no ha estado tomando parte y hay una serie de cosas que hacemos —desde la calidad de nuestro café hasta los valores que tenemos como compañía— que son relevantes (y queremos decir) mientras que algunos de estos nuevos competidores creen que se puede volver al café pasado y a los lattes un commodity”.  “El entorno económico actual y el cambio en el comportamiento del consumidor de ‘consumo conspicuo’ a ‘consumo razonado’ le da la oportunidad a Starbucks contar su historia”.

“Los consumidores están mirando con mucho cuidado las marcas que quieren comprar y desean hacer negocio con gente que piensa como ellos. Algunas de las cosas que están buscando los clientes son aquellas que hemos estado haciendo. Creemos tener estupendas historias que contar. “

A pesar de las hipérboles (que sobran en el lenguaje de los negocios) ha alcanzado a decir que lo que Starbucks pretende expresar son dos cosas simultáneamente: que su café no es tan caro como lo pintan y que vale la pena pagar más por él.

Tendremos que juzgar si esta necesidad de expresarse y estos objetivos son los correctos. 

Qué está pasando en el mercado:

Mc Café me encanta

Lo que vemos justo encima de esta línea es la presentación, en español, de la nueva línea de Mc Café. Tan parecida a la de Starbucks que lo único en lo que se quiere diferenciar es en el precio. Y llevan unos tres años haciendo énfasis en eso, como veremos, con bastante éxito. El suficiente para preocupar a Starbucks. 

Digan lo que digan, es evidente que Starbucks no ha salido de su estrategia de dejar que sus clientes sean sus únicos publicistas a través del boca a boca sino por necesidad consecuencia de la alarma que ha causado la campaña de lanzamiento formal de Mc Café. Se sabía hace tiempo que McDonald’s dotaba, progresivamente a sus 14,000 puntos de venta de los EE UU con equipos de café y que había desarrollado y empezado a vender, una línea de café basada en el expresso: lattes, capuchinos y mochas. Lo cierto es que ya hay 11,000 equipados y que la empresa ha empezado a hacer el lanzamiento mas importante de los últimos 30 años, en términos de diseño y equipamiento de sus tiendas, publicidad, entrenamiento de personal y otros factores.

el letrero de McDonalds que retaba a Starbucks

el letrero de McDonald's que retaba a Starbucks

Como anuncio del inicio de hostilidades, Mc Donald’s colocó hace unos meses en Seattle, cuna de Starbucks, una valla muy grande con el mensaje que ven ustedes mas arriba: “Four bucks is dumb”, cuatro dólares es estúpido o bien en una versión mas rebuscada “(el de los) cuatro dólares es mudo”, haciendo referencia a la historia que han ido deslizando —que Starbucks llama un mito— desde que empezaron a competir, primero tímidamente, hace tres años: lo caro de los productos de Starbucks que cuestan, cada uno “unos cuatro dólares”. Esto está lejos de la realidad, pero reposicionar a Starbucks como caro, elitista y como veremos mas tarde snobby (snob tirando a cursi) ha sido una estrategia clara para subrayar lo que Mc Café no es. Hay que decir que McDonald’s aclararía más tarde que la valla no fue obra de la empresa sino de una acción cooperativa de los sus franquicias de Seattle a la que se le dijo que esas no eran las maneras de McDonald’s y se les pidió quitar la valla. 

Pero no es el la de McDonald’s una campaña exclusivamente de desafíos pueriles (la valla móvil de Seattle parece ser exclusiva y haber sido dedicada a Schultz, quien sabe como una forma de despertar su ira y su respuesta violenta). Tiene toda una estrategia detrás y cien millones de dólares según Ad Age,  asignados para respaldarla.

En el primer comercial de la nueva campaña, lo que propone McDonald’s es acentuar las palabras al final como café para marcar la diferencia entre tomar café (Starbucks) y  McCafé. Lo vuelven un verbo (recordemos que en inglés cuando una marca se vuelve una denominación genérica es frecuente que se convierta en verbo; to xerox, por ejemplo, es hacer copias xerox) y lo colocan en varios momentos de la vida de un/a empleado/a: cuando viaja de su casa al trabajo (commute en inglés viajar ida y vuelta) se convierte en commuté, shuttle (el bus de enlace) se convierte en shuttlé, y al presentar los productos dice que con McDonald’s un día mejor es posiblé (con Mc Café, claro), el cubículo en el que una chica, trabaja se vuelve cubiclé y al final recomiendan (verbo) Mc Café (McCafear) el día.

McDonald’s McCafe Commercial “Daily Commute”

No es casualidad que todas las situaciones sean en lugares distintos a la tienda. Porque es evidente que el establecimiento Starbucks con su decoración y su ambiente es poco posible de emular (especial para una cadena donde el olor a hamburguesas y papas fritas acompaña a los correteos de los niños entre las mesas y la música y el mobiliario invitan a comer “vigorosamente” e irse). No en vano Starbucks se ha establecido como “tercer espacio” (siendo los otros dos el trabajo y la casa) y éste “espacio”, uno en al que no se va por obligación sino por deseo de hacerlo y donde se relaja uno, se conversa con amigos o se conecta a Internet, pero sin tensiones (con olor a café y sin niños corriendo entre la mesa y los juegos). Donde se va a pasarlo bien… en paz. Por otro lado no es, sin embargo, le da a McDonald’s la oportunidad de tratar de quitarle a Starbucks participación en el café comprado al paso, para llevar (como todos los personajes del comercial) porque es, desde luego, es el volumen más importante de ventas).

Hay otro comercial McCafe Dwele (Full Version) que toma al cantante Dwele (Dwelé) de presentador de los nuevos cafés en una canción. Pero como quien presenta al cantante presentan todos los atributos del Mc Café y en la canción de Dwele, habla del Mc Café. Es, en cualquier caso, menos claro y directo aunque trata, esta vez de darle un tono de sofisticación al producto. La canción habla de  “McCafe… Liquid Love”.

Par respaldar la campaña, en la red, han establecido una página en la que muestran distintas situaciones en las que sin el acento agudo en la é al final de las palabras, la situación es gris, borrosa y plana mientras que con Mc Café se vuelve viva, luminosa y divertida. También hay un concurso con un premio de $50,000. Aquí la mecánica, en español

En el aspecto promocional llevan meses ofreciendo por internet cupones para obtener un café gratis, de cualquiera de los que están empezando a publicitar. Pero no en todos los estados.

También, en ciertos estados, tienen un carrito que recorre las ciudades ofreciendo muestras de los nuevos productos y también anfitrionas para invitar a pasar a tomar un Mc Café en las cercanías de los McDonald’s.

También le están apuntando a consumidores de Starbucks con una página web creada hace unos meses: Unsnobby coffee interesante de visitar, porque allí explican, desde el título mismo  (“unsnobby” significa“no cursi”, más que “no-snob” ) como es el café “descomplicado”, para el que no se hes necesario aprender un nuevo idioma —“Ni nombres ni tamaños disparatados”, “No es necesario conocer otro idioma” (para pedir el café en McCafé)—. Hay  un juego de pin ball (bastante precario) que es lo menos sofisticado y populachero, frente a las actividades supuestamente snob, de los clientes Starbuck. Y una carta que se llena con palabras preseleccionadas y se le puede enviar a un amigo para invitarlo a tomar un café unsnobby. En Mc Café, claro. Hay incluso un comercial, mostrando a dos personajes un snobby fingido (con un libro y lentes sin medida) y un chico descomplicado, que hablan de las dos alternativas de tomar café: McDonalds Unsnobby Coffee Commercial.

También están en la página los distintos cafés y las proporciones de cada ingrediente, en “idioma sencillo” por cierto.

Han tenido también, degustación “de 8:00 am a 1:00 pm” de las nuevas presentaciones en algunos estados y cupones para canjear dos cafés por uno, para usarlos en la compra de un sandwich o hamburguesa, etc. 

De estas actividades Ad Age tiene uno de sus típicos “Resúmenes de 3 minutos” que, afortunadamente, es accesible en YouTube.

coupon Mc Café

cupones de varios tipos

Carrito Texas

la carta invitando al amigo a probar un café unsnobby

la carta invitando al amigo a probar un café unsnobby

los sábados... por $2.50

los fines de semana, por $2.50 salchicha y McCafé

 

 

 

Frente a esto ¿qué tiene Starbucks?.

Lo explica Howard Schultz en un video de 5’34” dirigido a su personal, en el que discute con los empleados de dos establecimientos los planes.

 Sneak Peek at the New Starbucks Ad Campaign

– Tiene, ya lo hemos dicho, una estrategia de precios bien definida y basada en la investigación para subir ciertos precios y bajar otros. Tiene una nueva presentación (café helado tamaño intermedio) a un precio que se cree muy razonable (menos de $2). Tiene el café instantáneo superpremium como una manera de que el cliente pueda tener una taza de café Starbucks por menos de $1. Y tiene los desayunos “value pairings”  a $3.45. Estas son acciones que tienen en cuenta, según Starbucks, la crisis y la importancia, para los clientes, de obtener value por su dinero.

– Tiene “la Tarjeta de Oro” (como dicen en la página web “la tarjeta para la gente que realmente ama a Starbucks”) que se lanzó en noviembre y por $25 anuales, da acceso a 10% de descuento en los establecimientos Starbucks, una bebida gratis en el momento de afiliarse (si se hace en un establecimiento), opción para pagar como se quiera cash, con tarjeta de crédito etc, (a menos que el etc. incluya una forma de pago secreta no entiendo que ventaja tiene sobre el pago sin “Tarjeta de Oro”), una bebida gratis el día del cumpleaños, descuentos y ofertas exclusivos a lo largo del año, hasta dos horas de acceso a WiFi por día en los establecimientos Starbucks.

Lo interesante es que, costando $25 dice Schultz que ya alcanza a los 700,000 “leales consumidores que nos visitan todos los días y están comprando un 15% más por visita que el cliente promedio (y en el segundo trimestre significo $250 millones).

Es un núcleo importante y además en crecimiento de clientes leales. (El éxito le hace a uno preguntarse si adquirir la tarjeta después de un cierto número de compras (en valor, en unidades) gratis, no lograría una cantidad mucho mas importante de miembros).

la gold card de Starbucks

la gold card de Starbucks

– Tiene lo que parece ser una campaña de prensa (¿y revistas?) que empezó el domingo 10 de mayo en el New York Times que no está disponible en la red (es decir que solo lo leyeron aquellos que leen dicho periódico en papel) y que cuenta la historia de Starbucks al que por lo que deducimos de lo que dice el propio Schultz a sus empleados en el video, seguirán otros en los que se dirán cosas tales como que la empresa practica el comercio justo con las comunidades donde compra el café y le proporciona seguro medico incluso a sus empleados con tal de que trabajen mas de 20 horas por semana. Y una serie de frases cuya uso en medios masivos no es claro (fuera de haber sido reproducidas por los informativos el día de la conferencia de Schultz).

– Tiene, según el propio Schultz, el mismo dinero que el año pasado para medios y eso según Ad Age y TNS Media Intelligence son unos $26 millones (que fue la inversión 2008 mientras la de 2007 fue de $36 millones). Es la cuarta parte de lo que tiene McDonald’s para Mc Café.

– Tiene un programa de entrenamiento para que los baristas le den a los clientes información sobre el buen comprtamiento de la empresa con las comunidades que son sus proveedores de café y con sus empleados (seguro médico) y sobre los precios frente a los de la competencia. (Imagino que solo cuando el cliente haga preguntas sobre estos temas).

– Para la campaña, tiene Las frases son 4 frases y el fondo de los avisos es como de arpillera o costal de café y dicen:

"Cuídese de una taza barata de café. Tiene un precio”

“Si su café no es perfecto, se lo volveremos a hacer. Y si aún no es perfecto, asegúrese de que está en un Starbucks”

“Así sabe el café cuando se le pone el corazón”

“Starbucks o nada. Porque transigir deja un muy mal regusto”

Todas llevan el mismo tagline, junto a una taza típica con logo de Starbucks: “It’s not just coffee. It’s Starbucks. ”  “No es café, es Starbucks

Qué debería hacer Starbucks.

Primero critiquemos las frases:

Me gustan dos frases: “Si su café no es perfecto, se lo volveremos a hacer. Y si aún no es perfecto, asegúrese de que está en un Starbucks” y “Así sabe el café cuando se le pone el corazón”.  Ambas son estupendas para ponerlas en las tiendas pero no estoy tan seguro de que sin una historia previa sean suficientemente claras. El tagline me parece genial.

Las otras dos son amenazas veladas que no están a la altura de un líder con categoría y clase como se supone que es Starbucks.

Después agreguemos lo que tiene Starbucks además de su campaña:

Es dueño del concepto café distinto, bien hecho, de delicioso gusto, con categoría y de sabores variados.

Es dueño del concepto “an affordable luxury” un lujo accesible, en la categoría de café

Y es dueño del concepto del “tercer lugar” (siendo los otros dos la casa y la oficina).

Last bur not least: sus precios son solo algo más altos ($0.75 por unidad) que los de Mc Café. (1)

Esto forma un enorme patrimonio  sobre cuyos cimientos se debe seguir construyendo la marca.

 

un enorme patrimonio

un enorme patrimonio

Me parece que en esta época de crisis hablar del lujo accesible es importantísimo. Porque aunque alguien quiera sumar todos los 75 centavos de un año (1) que es la diferencia entre tomar Starbucks o McDonald’s y llegar a la conclusión que se pueden ahorrar trescientos o cuatrocientos dólares, el ser humano de esta era de abundancia tendrá que recortar gastos pero aún podrá darse algunos gustos. Los necesitará. Le dirán que no es necesario cortar todas las fuentes de hedonismo. Y recordarle eso al consumidor es animarlo a darse ese pequeño placer diario. Ese pequeño lujo accesible.

Tema paralelo es el del lenguaje de los símbolos: cuando el oficinista lleva su bolsa de papel marrón de Starbucks o deja el vaso con su logo encima de su escritorio, está proclamando “Aún puedo darme estos lujos” o bien “hay ciertas cosas de las que no me quiero privar” o “yo soy un tipo con clase”. Y cuando está sentado en un establecimiento Starbucks, está mandando, con la misma satisfacción, ese mismo mensaje a quienes estén allí. Y no es poca cosa. Allan Wolk en su estupendo blog “The Toad Stool”  puso un artículo en octubre del año pasado Affordable Luxury In The Apocalyptic Economy que cubría ambos aspectos, basado en un estudio cuyo autor no recordaba. Uno de los ejemplos que puso en el artículo fue el de Starbucks y dice que quien ha ahorrado en el costo de la comida puede considerar que se ha ganado la recompensa de un café Starbucks a cambio. O que al consumir Starbuck aún se puede sentir miembro del  “club de cuello blanco”.

Lo que se viene según Ad Age

Lo que se podría venir según Ad Age

Lo que deberían hacer:

Una campaña en la que reconociéndose la situación se hable del café Starbucks (“The real thing” como dijo Coca Cola) y se presenten las tres posibles situaciones de consumo. La bolsa de papel con el desayuno, aprovechando para decir que hay una oferta de “value pairings”, el café encima del escritorio y el café en “el tercer lugar”.

Cada lanzamiento con value debería usar el mismo marco.

Respecto a los precios, desde luego la estrategia deberá partir de no rebajar los precios “para estar a la altura del competidor”. Pero si será importante tener ofertas competitivas alternativas, siempre, en lo que es café de llevar y desayunos de llevar, que son el mercado más importante.

Lo que se puede esperar

McDonald’s con grandes recursos será un contrincante importante para Starbucks, pero está haciendo una enorme inversión (la mayor de los últimos 30 años) en Mc Café, que tiene que hacer rentable. Aunque la discusión se haya centrado en cuanta participación de mercado le va a quitar a Starbucks, está claro que le resultará difícil quitarle habituales de los establecimientos Starbucks incluso cuando estos compren al paso. La verdadera batalla se dará en aquellos que compran el café al paso (incluso el desayuno rápido para consumir en la oficina). Una parte querrá lucir el logo de Starbuck y adquirir parte de su prestigio y otros se quedarán con la alternativa mas barata.

¿Es previsible un fracaso como el de la Mc Pizza de hace unos años? No. En primer lugar porque McDonald’s hace mucho tiempo que vende café y en segundo lugar porque este no es un lanzamiento sin que se haya probado todo en el mercado de prueba

Tanto Mc Café como Dunkin’ Donuts (del que no hemos hablado pero está ahí) ampliarán el mercado de café elaborado y aunque irremediablemente Starbuck habrá perdido participación (que simplemente es lo normal cuando se tiene 100% y llega un competidor) el mercado ampliado le proveerá vigor a sus cifras. Y mantendrá a la gente de marketing alerta y proactiva respecto a los competidores.

mcdonalds—starbucks

 ————————————

(1) Dos fuentes dan esta cifra ($0.75)

El Medill School del Northwestern University de Chicago

McDonald’s launches national ad campaign for McCafé, invading territory dominated by Starbucks

The specialty coffees range from $2.59 to $3.60 at a McDonald’s located at 119 N. Wabash Ave. in downtown Chicago.

On average, McDonald’s coffees are “in the ballpark” of 75 cents cheaper than at Starbucks, according to Jack Russo, an Edward Jones & Co. analyst who covers both companies.

http://news.medill.northwestern.edu/chicago/news.aspx?id=128047

Y el Chicago Tribune

McDonald’s, Starbucks take coffee war to national ad battlefield

In any coffee war, McDonald’s weapon is price: Its espresso-based coffee drinks cost about 75 cents less on average than Starbucks’, according to Steve West, an analyst at Stifel Nicolaus.

http://www.chicagotribune.com/business/chi-mcdonalds-coffee-ads-may4,0,7020744.st

mayo 19, 2009 Posted by | Bebidas sin alcohol, Café, Estrategia, Marketing y Globalidad, Planeación estratégica | , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 1 comentario

El secretario de comercio de Gran Bretaña en medio de la guerra del café.

      
Howard Schultz y Lord Peter Mandelson

Nadie lo ha dicho, pero es probable que la mano de Howard Schultz, CEO de Starbucks, haya estado buscando el ataque de cólera que ha tenido ayer jueves Lord Peter Mandelson, secretario de negocios del Reino Unido.

Schultz hizo declaraciones sobre la economía de Europa Occidental “que es la que más nos preocupa y especialmente la Gran Bretaña que está en una espiral negativa. El desempleo, las hipotecas, en particular en el Reino Unido, y la confianza de los consumidores, en particular en el Reino Unido, donde es muy pobre ahora mismo.” 

Mandelson, en viaje a EE UU, en la residencia oficial del Cónsul General británico, delante de los periodistas, ha contestado destemplado y con groserías abiertas -una palabra de 4 letras que en inglés es siempre una palabra gruesa (1)- preguntando ¿quien “diablos” se cree, cómo le va en su negocio y por qué hay que aguantar que ande hablando mal del país”. Justo antes había dicho: “El Reino Unido no se encuentra ni mucho en una espiral económica aunque sí he notado que Starbucks atraviesa una gran cantidad de problemas que podrían deberse a su exceso de expansión, dada la situación del mercado”.

La noticia saltó a la mayor parte de la prensa británica con todo tipo de comentarios, desde la indignación de que un norteamericano tenga la osadía de calificar (mal, se entiende) a la economía británica, a la que justamente su gobierno trata de darle lustre con gran dificultad en medios estadounidenses, hasta la comprensión de aquellos que dicen que no ha dicho ninguna mentira y que más le valdría al secretario de negocios y al resto del gobierno hacer lo correcto para mejorar el rumbo de la economía. Lo cierto es que la noticia se ha mezclado en los periódicos con el lanzamiento de Via Ready Brew de Starbucks. ¡Qué casualidad! Justo en el que posiblemente sea el mercado más importante para el café soluble.

El hecho, cubierto por toda la prensa, ha tenido una cobertura importante. Por ejemplo, mientras un periodista de The Guardian decía Trade minister leaps to defence of UK economy, y otro, en el mismo The Guardian, Mandelson launches tirade at Starbucks boss over attack on UK economy, en otra sección decían Extra shots and froth: Mandelson and Schultz compared y en otro sitio del mismo periódico, otra periodista que se declara fan de Starbuck y del  Nescafé cuando quiere café instantáneo como una bebida mas cafeinada y además consistente, porque siempre sabe igual” decía, después de probar Via en su lanzamiento en The verdict on Starbucks instant coffee, que a ella le gusta más el Nescafé. Porque aunque Vía es un polvo muy fino “tanto que da la impresión que podría inhalar “sin demasiados efectos negativos” el producto diluido es un dulce “posiblemente porque la gente que lo va a tomar no quiere un café sino un milkshake” (o batido). “Es decir que va mejor para un capuchino que para un expreso”. Y sigue hablando mal del producto. Todo en el mismo periódico.

Lo de Zoe Williams, que así se llama la periodista amante del Nescafé, no tiene, claro está, más que el valor de una opinión. Como las de tres periodistas de Ad Age sometidos a un test que se asombraron al ver el resultado (aunque tengo la sensación personal de que el primero indujo la respuesta de los otros dos y que el solo hecho de que una de las dos muestras estuviese mucho mas caliente que la otra, invalida la prueba que, en cualquier caso, como la opinión de la periodista inglesa, no tiene ningún valor estadístico.)

Hay que ir a verla a Ad Age. No hay como ponerla aquí. 

El artículo: Starbucks’ New Instant Coffee Put to Taste Test 

El video en Ad Age:

http://adage.com/brightcove/single.php?&title=13594891001

Un artículo, de Ad Age también, Watch McCann London Put 9 Million Coffee Beans to Work for Nescafe anuncia que la Nestlé, se adelanta a la batalla del sabor en Inglaterra (donde, recordémoslo, el 60% consume Nescafé). Está lanzando un comercial en el que 9 millones de granos de café imitan el show de la fuente del Hotel Bellagio de Las Vegas, solo que en vez de agua son granos de café los que bailan al son de la ópera Don Pasquale, subrayando la novedad de que más granos de café Arabiga, en la mezcla de Nescafé, le permiten alcanzar un sabor más rico pero al mismo tiempo más suave. Rápido movimiento de fuerzas en defensa del territorio. Con argumentos al sabor mejorado. Con el café que más imagen tiene en el Reino Unido por su antiguedad en el mercado (y a lo mejor en el mundo).

Nescafe ‘More Beans, More Taste’

 

Una batalla que se va a llevar a cabo en la mente de los consumidores de café instantáneo. Porque aunque Schultz crea que Via va a conquistar a bebedores de café pasado, lo cierto es que la pelea será con los cafés solubles que existan en el mercado, y frente a ellos es que Via tiene que parecer mejor a su paladar. Por las razones que sean, emocionales o racionales. La del súper secreto en la manufactura a mí, la verdad, no me impresiona demasiado. En una época en la que en Internet está todo explicado y en que el consumidor consulta sin cesar Google como medio para llegar a la información, no me parece que para cambiar de marca -porque es un cambio de marca, una deslealtad a una marca con la que se tiene relación íntima- le baste la razón de la fórmula súper secreta. ¿Una marca íntima? Sí. El café en general es una droga que despierta (“Yo sin mi Nescafé no arranco” decían), acompaña, quita el sueño y quien sabe si las penas. Es un amigo que siempre está ahí para llenar un vacío o echar una mano. Lo digo como cafeadicto. Y usuario de Nescafé Decaf por las tardes, para que no me quite el sueño (aunque ahora tengo la alternativa de un café descafeinado estupendo que me han mandado de Francia). Uno puede probar una alternativa, pero tiene el paladar “hecho” a una que le sirve y le gusta. Y no es fácil que la nueva invada ese terreno.

Probablemente la alternativa sea muestrear mucho, pero no con producto terminado porque el café soluble hay a quien le gusta cargado y a quien le gusta liviano, muy caliente o tibio. Y frozen también. Hay que repartir muestras donde compre el target . Quizás en piggy-back con otro producto afín, que se distribuya en los supermercados. ¿Un producto de Kraft que distribuye el café molido en paquetes de Starbucks? Difícil lo veo. Kraft es propietario de la marca Sanka de café soluble.

En cualquier caso las operaciones se ha iniciado con desplazamiento de tropas y romperá fuegos el 4 de marzo. Veremos si Schultz gana alguna batalla. Mientras tanto, la batalla verbal se ha acallado. Starbucks -no Schultz- ha dicho que no fue intención de Schultz criticar el plan económico de Gordon Brown (ojo) y que no se plantea ni mucho menos abandonar en negocio que tiene en las islas. Y Mendelson que lamenta el lenguaje usado -es decir la forma- pero que se mantiene en el fondo del asunto. La anécdota seguramente dará un poco más de juego. Y quizás haya gente que quiera saber a qué viene tanto ruido por un nuevo café soluble… y lo pruebe.  Por lo pronto, es un indiscutible punto a favor de Schultz que ha dado que hablar de Starbucks y de su café soluble, por aquello –buzzing– de Oscar Wilde: “que hablen de mi aunque sea mal” y teniendo en cuenta que el ha hablado mal solamente de un gobierno sin muchas simpatías. Mientras tanto,  en el principal terreno, Nescafé ha movido ficha. Interesante partida.

Por cierto, los nueve millones de granos del comercial de Nescafe, representan más una tonelada de café, y por lo tanto su manejo no debe haber sido fácil. Hay un “detrás de cámaras” que muestra cómo fue que se hizo el aviso. Que eso siempre es interesante ver.

Nescafe ‘More Beans, More Taste’ Making Of………

(1) “Why should I have this guy running down the country? Who the fuck is he? How the hell are they [Starbucks] doing?”

Si desea suscribirse gratuitamente a Mercaderes Asociados pulse el botón rss1

febrero 21, 2009 Posted by | Café, Estrategia, Marketing y Globalidad, Publicidad | , , , , , , , , | Deja un comentario

Serpentinas y Confeti – 4 de Noviembre

Noticias resumidas con enlace por si se quiere ampliarlas.

Un voto, un café

Un voto, un café

 

 

Si Ud vota hoy, Starbucks pone el café

Ir votar en EEUU tendrá hoy una recompensa, Starbucks ofrecerá un café de tamaño grande a quienes se acerquen a cualquiera de sus establecimientos tras haber votado en los comicios de EEUU.

Un spot anunciando la oferta dice “¿Qué tal si a todos nos importara  votar? Y concluye “Tu y Stabucks: es más que café.”, lanzado este fin de semana en la TV norteamericana.

No son los únicos: Krispy Kreme  obsequiará a los votantes un ‘donut’ en forma de estrella recubierto con virutas de los colores de la bandera, azul, rojo y blanco. Ben& Jerry, que regalará a todo el mundo una porción de helado

Starbucks to Give Free Coffee to Voters

http://adage.com/article?article_id=132221

Starbucks Offers Free Coffee To Voters On Tuesday

http://www.mediapost.com/publications/?fa=Articles.san&s=93944&Nid=48950&p=425889

* * * * * * * * * * * * * * *

Adweek

Social Media

El Social Media Ad Council. Métrica para el “engagement-oriented advertising”

Cada vez más marcas están haciendo grandes esfuerzos para involucrarse en los Medios Sociales como una forma de publicidad y de conseguir información sobre las percepciones que tienen los consumidores de ellas. Se ha formado el Social Media Ad Council, con la participación de varias agencias o centrales de medios para establecer los lineamientos del denominado “engagement-oriented advertising” o “publicidad de involucración”.

Hay una diferencia entre el brand advertising que es hacer llegar publicidad a un grupo de personas en Medios Sociales -que hay maneras de medir adecuadamente- y el engagement- oriented advertising que implicacrear conversaciones sobre la marca y awareness o conocimiento de ella, para el que no hay una métrica desarrollada. Desarrollarla es lo que persigue este Concejo.

Un ejemplo: un fabricante de productos de consumo masivo solicitó a 20  miembros de una red testear un producto y escribir sobre él. Otros 40 lo hicieron por su cuenta. la campaña generó 600 conversaciones sobre el producto, que parede un pequeño número hasta que se tiene en cuenta que hay 720,000 personas que resultan expuestas a la conversación a través de las ramificaciones de sus amigos.

What’s a Friend Worth to Brands?

http://www.adweek.com/aw/content_display/news/digital/e3ib3e

645d8b7680ce598bea1a9ae9fbd12

* * * * * * * * * * * * * * *

 

Nuevo logo de Pepsi

Nuevo logo de Pepsi

 

 

PepsiCo quiere el primer puesto en el Super Bowl

PepsiCo está dispuesta a disputarle a Anheuser-Bush el liderazgo en awareness y preferencia de comerciales del Super Bowl, y está ofreciendo un millón de dólares a quien pueda crear un comercial para su marca Doritos que venza a todos los demás avisos durante el partido. El objetivo real es el ruido que puede generar el concurso en sí en los meses previos al encuentro que, según los especialistas, rinden mejores resultados que el partido mismo (por ejemplo, las 3,584 noticias que aparecieron en los medios sobre el comercial de Nationwide Mutual Insurance equivalen a $23.3 millones en propaganda gratis (se mide asignandole un valor en dólares a cada mención en un medio).

PepsiCo trata de mejorar el éxito en propaganda gratis ($36 millones) conseguidos, hace dos años, con un concurso en el que se presentaban comerciales de 30 ” para Doritos, y ganarle a A-B. Será difícil: Anheuser-Bush tiene todo un ritual establecido para lograr los mejores resultados

PepsiCo Seeks to Raise Stakes on Super Bowl Ads

http://online.wsj.com/article/SB122221123298169049.html?mod=djempersonal

* * * * * * * * * * * * * * *

Google + Publicis

Google + Publicis

 

 

Algunos detalles del pacto de Google con Publicis. 

Google y el Publicis Groupe anunciaron en enero una asociación para simplificar la compra y la venta de la publicidad online y han dado algunos datos de lo que tienen entre manos.

Le toma a Publicis 44,000 empelados generar $5 billones en ingresos y su personal pasa 40% de su tiempo, por ejemplo, enviando órdenes de inserción por fax. Creen por lo tanto que Google encontrará la manera de quitarle a las agencias esa pesada tarea (y otras).

La idea es que las agencia puedan pasar más tiempo desarrollando estrategias y servicios con mayor value para los clientes (la propia gente de Google dice tener sistemas superpuestos que está tratando de desenredar con un lo que llaman “el Proyecto Spaghetti”.

Hay otro test en curso por parte de Google con avisos móviles en videos YouTube. Cinco de los 8 clientes que participan son de Publicis.

Finalmente, Publicis cree que con un negocio que necesite menos dedicación a lo rutinario, el personal de las agencias debería concetrar su atención en cambiar campañas sobre la marcha y en pensar en nuevas soluciones para losm problemas de los clientes. Esto podría dar lugar a un nueva especie de publicistas, que se sienta más confortable con un enfoque creativo orientado por los resultados, al estilo de las técnicas de gestión de riesgos de Wall Street.

Publicis, Google Give (a Few) Details on Pact

http://www.adweek.com/aw/content_display/news/digital/e3i1

9b941f2d51114e63396771a429046bf

* * * * * * * * * * * * * * *

Café

Café

 

 

Dos grandes, enredados en juicios: P&G y Kraft

Procter & Gamble ha demandado a Kraft Foods en Ohio, por daños y perjuicios alegando que su empaque de café Maxwell House  infringe una patente del de Folgers Coffee introducida en el 2003 que permite que éste resista la presión de los cambios que pueden ocurrir entre la fácrica y el consumidor.

No es la primera demanda entre estas empresas por empaques. En agosto del año pasado P&G colocó una por violación de patente de empaque en San Francisco, y Kraft respondió en Noviembre por violación de otra patente de empaque.

P&G Sues Kraft Over Packaging

http://online.wsj.com/article/SB122218562986667521.html?mod=djemMM

* * * * * * * * * * * * * * *

Google en los medios

Google en los medios

 

 

Google empieza a hacer publicidad en otros medios.

Google Inc. tradicionalmente ha utilizado solo en word of mouth (o de boca en boca) y publicidad en buscadores y en sociedad con otros como sistema de publicidad, pero hace poco algunos ejecutivos han tomado la posición de que es necesario hacer publicidad pagada si se quiere revigorizar el crecimiento, frente a los que creen que hay que mantener el status quo. La posición pro medios clásicos parece estar ganando terreno porque ya han sido vistos sus ejecutivos con varias agencias incluída Wieden + Kennedy (conocida por su campaña de Nike “Just do it”), la agencia con la que estrenaron en el Japón “100 cosasa que se pueden hacer con Google”  diseñada para promover la marca Google , Google Maps y Gmail.

Además están proyectando grandes imágenes en los edificios de Nueva York  para promover su servicio de páginas web hechas a la medida, le han colocado su marca al celular G1 que lleva su software y han lanzado una campaña de TV, publicidad exterior, outdoor asociados a T-Mobile USA para promover el aparato.

Y todo, principalmente por lo que los analistas de bolsa llaman “un aumento retardado de las utilidades” que crecieron solamente 39% en el segundo trimestre. Y es que los analistas, cuando una empresa creció 58% el mismo trimestre del año anterior, se llevan las manos a la cabeza.

Google Reconsiders Its Aversion to Advertising

Search Giant, Long Reliant on Word-of-Mouth Promotion, Has Held Discussions With Several Madison Avenue Agencies

http://online.wsj.com/article/SB122299236642900625.html?mod=djemITP

* * * * * * * * * * * * * * *

You Tube Click-to-Buy Ads

You Tube Click-to-Buy Ads

 

 

YouTube desarrolla compras directas en pantalla

YouTube ha empezado a experimentar un Nuevo tipo de avisos que dirige a  los usuarios a comprar productos que aparecen en los videos.

Los llaman “Click-to-Buy Ads”  y aparecerán debajo de la pantalla al lado de los botones Share, Favorite, Playlists, Flag.

Google, de momento, ha cerrado contrato con iTunes y Amazon para vender algunos de sus productos y dicen los de Google que eventualmente estos avisos podrían ser utilizados, en algún momento, para compensar monetariamente la utilización de contenidos generados por los usuarios.

YouTube Tests ‘Click-to-Buy’ Ads

http://www.adweek.com/aw/content_display/news/digital/e3i30595

9daf22af07ae833bdc68a307448

* * * * * * * * * * * * * * *

Todobebé

Todobebé

 

 

Todobebé un portal para presentarle productos a las mamás latinas, reunidas en casas en torno a una “fiesta”.

Todobebé un portal para lo relacionado con la infertilidad, el embarazo, la salud maternal, la paternidad, la crianza de los hijos, la lactancia y los bebés ha organizado un evento de un día para las madres hispánicas de EE UU y ha logrado atraer 171,335 participantes de más de 10,000 hogares en 43 estados. Con ello ha aumentado 12 veces el tamaño de su primer evento, el año pasado. El target es mujeres que estén planificando un embarazo, embarazadas o que tengan hijos de menos de cinco años. Y entre los 18 y los 34 años de edad.

“Viva la Familia” reúne a las madres que se inscriben online con otras madres anfitrionas  en una fiesta en las que éstas son responsables de presentar productos suministrados por los auspiciadores y reparten muestras a otras madres latinas con hijos menores de 5 años.

Entre los auspiciadores de este años estaban P&G -como no- con Pampers, Nido + One, de Nestlé, y el programa de awareness de The March of Dimes.

El evento permite un gran número de contactos de marca a través de un impulso promocional que incluye promoción de las marcas en TV, y provee de estadísticas en torno a la recepción y al awareness de las marcas presentadas así como listados de madres que están dispuestas a participar en actividades de CMR propias de cada marca.

Las participantes reciben cajas de Todobebé y de las marcas auspiciadotas con productos, ofertas especiales, regalitos y DVD. Todobebé generó buzz para la fiesta e incitó a las latinas a ser anfitrionas a través de avisos de TV y de radio, contactos fuera de la casa y promociones digitales en las principales ciudades, logrando un total de 95 millones de contactos/consumidor, de acuerdo con Nielsen.

Todobebé’s Nationwide Fiesta Delivers Moms, Draws Marketers

http://www.brandweek.com/bw/content_display/news-and-features/crm/e3if624dc1ee34cd1b5af4a89f9ecc63b5e

noviembre 4, 2008 Posted by | Bebidas sin alcohol, Café, Estrategia, Fast Food, Marketing y Globalidad, Publicidad | , , , , , , , , , | 1 comentario