Mercaderes Asociados

Marketing y globalidad

“Betty, la Fea” en versión China: “Chou Nu Wu Di”. La obra de Mindshare

Logró en el 2008 una audiencia diaria de de 73 millones de personas y ocupó invariablemente el primer puesto en los rankings de audiencia en su horario en toda la China. En el presente año va con la misma fortaleza pero más allá de la acogida, la telenovela colombiana adaptada a la China ha sido utilizada por Unilever para que, a través de sus personajes, las consumidoras descubran varios productos de Unilever como Dove shower cream, Clear champú anticaspa, y Lipton milk tea.

Lo cierto es Unilever partió de comprobar un error: la campaña de Dove For Real Beauty, de enorme éxito tanto en acogida por parte de las mujeres (y en especial de los grupos feministas) como en ventas, en el mundo y particularmente en el hemisferio norte, fracasó en China. Porque allí a las mujeres no les molestan demasiado las bellísimas mujeres que participan  en la mayor parte de los comerciales de productos de belleza. Y no les atrae comprar productos promovidos con lo que se ha dado en llamar “caras reales”.

Sin embargo, Unilever creía haber hecho correctamente sus deberes al interpretar los patrones de “mujer normal” o belleza real en sus expresiones gráficas. Hurgando en la web he encontrado unas vallas representativas de la campaña

Comparadas con la versión norteamericana de la Real Beauty

El Gerente Regional de desarrollo de marcas para Asia de Unilever Mike Bryce, declaraba en el Wall Street Journal que la apariencia de una modelo de publicidad es algo a lo que realmente aspira una mujer china y por cierto cree alcanzable. Solo necesita ponerse a trabajar con dedicación en su cuidado y el objetivo será realizable. Esto lo vinieron a encontrar en la investigación más profunda:  la mujer china no solo encuentra que es un buen prototipo de belleza una modelo tradicional sino que no le atraen los avisos con “caras reales”.

No he encontrado una explicación de cómo fue que este hecho absolutamente crucial se le escapó a la gente de Unilever, sin embargo no es extraño que lo que asumieran sin investigar, fuese que una campaña de un éxito tan fundamental en occidente, que se repitió desde el lanzamiento de la campaña en EE UU y Canadá, hubiera necesidad de investigarla desde la raíz en cada nuevo mercado. ¡Quien lo iba a pensar!. Bastaría, como en otros casos, utilizar los modelos con una estética promedio en cada país. Y eso fue lo que hicieron. Y cayeron en lo que llaman “a perception gap” es decir, un desfase de percepción.

Por lo tanto Unilever abandonó la campaña con “mujeres reales” y se dedicó a construir una belleza imaginaria.

La encontró, de la mano de Mindshare, en la versión china de “Betty, la Fea”. Mindshare hizo un acuerdo con la televisión china – Hunan Satellite Television- y se reservó para Unilever el derecho exclusivo a colocar comerciales y product placement dentro de la serie así como un guión escrito teniendo como fondo la versión china reconstruida de la campaña Real Beauty. Aunque no se revela el precio que pagaron por la telenovela, Mindshare estima que el esfuerzo produjo cuatro veces el valor que hubiese dado la misma inversión en avisos tradicionales.

Presentación de la telenovela

丑女无敌

En la telenovela, “Wudi la Fea”, la protagonista trabaja en una agencia de publicidad y aprende a ir descubriendo su belleza usando los productos de Dove mientras trabaja en una imaginaria campaña para la marca.

Fueron 3300 segundos de Dove, perfectamente ensamblados y dosificados dentro de los diálogos. Una obra de arte de Mindsahre, sin duda. Por ejemplo en un episodio el actor que hace de director de medios de la cuenta Dove en China,  refiriéndose a una campaña que Wudi ayudó a crear, resume la visión de Dove sobre la belleza: “Hay tantos tipos de belleza como de mujeres”, dice, y agrega “Este es exactamente el mensaje en el que Dove trata de poner énfasis”.

Por cierto, de lo primero que se quejaron los bloggers fue de que Wudi no era realmente tan fea como para que la llamasen así. En los comerciales de Dove, Wudi aparece con una piel de porcelana perfecta, pero usa braquets (o aparatos para la ortodoncia) y unas gafas de marco muy grande que pretenden subrayar lo poco atractiva que es. Unilever, aunque no lo explica, dice que una actriz más fea no hubiese ayudado a vender Dove (¿Por qué el producto finalmente no es milagroso y Unilever no quiere engañar a las consumidoras?)

Al final de la primera temporada la recordación no ayudada de Dove subió 44% entre las consumidoras target y mas del triple entre aquellas que vieron la telenovela. Y aunque no hay cifras exactas de ventas, antes de cerrar el año pasado el crecimiento de los embarques de la shower cream era 21% superior al de un año antes.

Cuando se le pregunta a Mindshare por el ROI de la telenovela contestan que la telenovela produjo cuatro veces el valor que Unilever hubiese conseguido invirtiendo la misma suma en avisos tradicionales en TV.

Vale la pena detenerse un momento aquí y sopesar la importancia de hacer bien la tarea cuando se enfrenta el lanzamiento de un producto en otros mercados. Hay que resolver problemas de empaque y de distribución, de la mecánica que lleva el producto desde la fábrica en el país de origen hasta las manos del consumidor. pero también hay un entorno de percepciones y de valores que hay que descubrir antes que nada y sobre todo antes de lanzar cualquier campaña de comunicación.

Un ejemplo de esto, es la campaña Mac vs. PC de la que hablé en Hasta la vista Vista. ¿Será mejor Windows 7? de tanta repercusión en muchos lugares del mundo, que enfrentaba al joven y muy moderno “cool” Mac, con el encorsetado y limitado PC  (ver aquí una selección de esta serie de comerciales en español), fue un fracaso en Japón. Fue imposible traducir el humor que se usaba en la confrontación entre los dos personajes en el mundo occidental y tuvieron que levantarla del aire. Y es que el humor es una de las cosas más intrínsecamente culturales.

Mac vs PC en Japón

Lo cierto es que los mercados en desarrollo pasaron de 36% de la venta de Unilever en el 2004, a casi el 50% en el 2008 y que China representa ya ventas de $1.2 billones para la empresa.

Por su lado, Mindshare bajo su nueva estructura ha agregado el año pasado unos $2 billones de nueva facturación y tiene muy satisfechos a varios clientes como Unilever. Por ejemplo Nike y L’Oreal, a los que les han diseñado soluciones creativas integrales. Y Ford, por ejemplo, para la que es la agencia líder en planeación para Europa y la encargada de preparar los briefs para las agencias creativas.

Para Nike prepararon el año pasado y aprovechando las olimpiadas, iniciativas de marketing integradas y masivas en torno a los atletas y jugadores atrayendo a la juventud hacia lo que significa convertirse en un atleta estrella. Los ejecutivos de Nike para China se declararon impresionados por la pasión desplegada por equipo Mindshare para Nike, organizado, por cierto por deportes. “Están obsesionados con el deporte y con la juventud y constantemente dando empuje a la innovación y a encontrar nuevas maneras de romper el enorme clutter que hay en este mercado”.

China se ha vuelto el mercado Nº 2 para Nike después de los EE UU y sus ventas en el 2008 sobrepasaron el billón de dólares.

Para terminar, hablaré brevemente de otra campaña de Mindshare para la línea de cuidado del cabello Lux, que siempre se ha indentificado con las estrellas de Hollywood (“nueve de cada diez estrellas de cine usan Lux, como se ve en el viejo aviso con Nathalie Wood.

Nathalie Wood Y Lux

 Lux de Unilever que es la Nº 1 en Japón. Un objetivo adicional es instruir a las mujeres en la China y en Taiwán en el uso de la marca.

Han creado un video de siete minutos titulado “Alchemist” para lanzar el producto Lux Super Rich Shine, en esos tres mercados y la protgonista principal es Catherine Zeta Johnes. Se trata de un laboratorio de alta tecnología de Europa que ha creado una fórmula secreta para lograr que el pelo se enriquezca y se ponga brillante. Siguen con este formato a expertos en marketing de productos de lujo como BMW y Chanel, que han creado películas cortas para sus marcas. Pretenden, como lo afirma Jun Fukawa, director creativo ejecutivo de la agencia que desarrolló el concepto: “Luz es la marca número uno en el Japón pero para mantener a raya a la competencia necesitábamos desarrollar una historia memorable para reforzar la conexión emocional entre Lux y su mercado target: las mujeres jóvenes”

La película, que es el centro de todo el plan y el recurso clave, hecho a la medida para los mercados asiáticos, puede verse aquí: www.luxfilm.jp (vale la pena). Y directamente al video en http://www.luxfilm.jp/top.html

Es el centro de una campaña que incluye TV, cine, publicidad al aire libre y en establecimientos y medios digitales. La creatividad la ha puesto JWT y el planning Mindshare. Se utilizará, por lo pronto solamente en esos tres mercados mencionados.

Para finalizar: un comercial de la serie Catherine Zeta Johnes, que muestra bien lo larga que es la escalera hacia la cumbre —y lo dice— pero que se puede alcanzar si se persevera. Perfectamente en caja con lo que la consumidora china piensa.

Catherine Zeta Jones

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marzo 31, 2009 Posted by | Cuidado del cabello, Estrategia, Investigación de mercados, Marketing y Globalidad, Perfumes y Fragancias, Publicidad | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 3 comentarios

Saldos del Super Bowl XLIII

Larry Fitzgerald de los Cardinals completa exitosamente la recepción de un pase pero Ike Taylor de los Pittsburg Steelers detiene con eficacia su marcha hacia el touchdown

Hay mucho pan por rebanar aún en el Super Bowl XLIII si quiere uno sacar enseñanzas de lo que es anualmente el evento televisivo más importante del mundo que en este año batió un record de audiencia. Tocaré cuatro puntos en esta entrega.

La audiencia:

Ya salieron las cifras finales del rating del Super Bowl: 98.7 millones de personas lo vieron; es decir 1.2 millones más que el del año pasado, con lo que se convierte en el Super Bowl con mayor audiencia  y el segundo programa en general, más visto de la historia. El record absoluto lo tiene el episodio final de la serie M.A.S.H., Goodbye, Farewell and Amen“, que convocó a 106 millones de espectadores el 28 de Febrero de 1983. Lo dice Adweek Media (que es una compañía perteneciente al grupo Nielsen) que agrega  que 147 millones de personas sintonizaron su televisor “en algún momento” en el Super Bowl.

Here are the top five rated Super Bowl telecasts: 

1. Super Bowl XLIII – NBC (2009): 98.7 million

2. Super Bowl XLII – Fox (2008): 97.5 million

3. Super Bowl XXX – NBC (1996): 94.1 million

4. Super Bowl XLI – CBS (2007): 93.2 million

5. Super Bowl XXVII – NBC (1993): 91.0 million 

http://www.adweek.com/aw/content_display/custom-reports/superbowl/e3i2e2fd2bc31136679edc65b659e76ec31

Algunos datos  adicionales : como que el costo de la retransmisión de un comercial de 30″ fue de $3 millones y las ventas por publicidad le produjeron  a la cadena $206 millones .

Las mujeres y el Super Bowl

Además de preparar la fiesta con la que celebran las 4 a 6  horas del programa la familia y los amigos reunidos en una casa, la mujer se sienta a ver el juego o por lo menos los comerciales del Super Bowl. El 80% de las amas de casa declararon en una encuesta mencionada por BrandWeek que veían el Super Bowl y el 60% dijo sentarse exclusivamente a ver los comerciales a pesar de que el 76% cree que los comerciales no les serán dirigidos a ellas. Y tienen razón.

El 61% dijo ver el partido con sus hijos pero mientras que el 54% dice que el contenido de los comerciales es adecuado para sus hijos, el 44% dice que no.

Miembros de la fraternidad Alpha sigma Phi  y compañeras universitarias de Berkeley,  viendo el Super Bowl del domingo. Nótese que hay mas chicas que chicos

Miembros de la fraternidad Alpha Sigma Phi y compañeras universitarias de Berkeley, viendo el Super Bowl del domingo. Nótese que hay mas chicas que chicos

Además, las mujeres, de acuerdo con la especialista de Marketing to Moms Coalition (1), Teri Lucie Thompson, hacen la mayor parte de las compras que se realizan en los EE UU: más de $2 trillones (es decir 2 millones de millones o un uno seguido de 12 ceros en EE UU y Francia(2)). De los snacks a los autos, las norteamericanas manejan o tienen decidida opinión en el consumo de prácticamente cada categoría de productos.

Al 76% de ellas lo que le gustaría ver en los comerciales es humor con el que puedan identificarse, en el contenido de los mismos y el 67% quisiera que los avisos reconozcan sus hazañas en la multitarea que llevan a cabo diariamente. Al 62% le gustaría  ver que su familia interactuara como parte de los comerciales.

Y desde luego, como dice Teri L. Thompson los anunciantes deberían tener en cuenta que aunque se trate de productos para hombres, son las mujeres de su vida las que los escogen y los compran, finalmente, todos los días. He leído que el comercial de Teleflora “Talking Flowers” está dirigido a las mujeres y yo creo que no; creo que los insultos que las flores moribundas lanzan a la chica que la recibe están realmente dirigidos a quien envía las flores (que suele ser un hombre) que, si se entera, debería evitar que las flores “insulten” a la persona que las recibe con su olor a podrido por haberlas enviado en una caja. Creo que aunque la parte de los insultos de las flores pudiera haberse tratado de una manera menos cruda, el gran mérito del comercial es reposicionar a las flores en caja como algo no deseable frente a las flores en un florero puestas a manos y llevadas personalmente, que es lo que ofrece Teleflora.

Kristi Faulkner que tiene una larga historia de publicista y una agencia Womenkind que comparte con varias profesionales especializada en compras por mujeres, relata  en Ad Week  que vio el partido con otras 25 personas: eran 13 hombres (todos publicistas) y 13 mujeres y que al preguntar quien compró la cerveza y las papas fritas de la fiesta, las 13 mujeres levantaron la mano. Y que de acuerdo con Nielsen el 38% de la audiencia son mujeres mayores de 18 años y el 43% son hombres.  Y que la publicidad del Super Bowl simplemente las ignoró. (Por cierto, Kristi asegura que son $7 trillones el monto de las compras sobre las que tienen jurisdicción las mujeres en los EE UU).

Esto es absolutamente evidente: la mayor audiencia cautiva de mujeres en un programa en todo el mundo es, de una u otra manera, desperdiciada por los anunciadores.  Hay raras excepciones como la del lanzamiento de la campaña del champú Sunsilk por Unilever en el Super Bowl LXII. El del año pasado.

(1) La “Marketing to Moms Coalition” (Coalición Marketing para Mamás) es el único grupo industrial dedicado a fomentar y entender a los consumidores más importantes de los EE UU. Las madres controlan el 85% del gasto del hogar pero el 70% de ellas sienten que las compañías no están haciendo un buen trabajo para comunicarse con ellas.

(2) En la Gran Bretaña y Alemania es un uno seguido de 18 ceros

La Hyundai Assurance

Por parecerme sospechoso, asumí (o por lo menos me  cuestioné) que ese contrato que le ofrece Hyundai al comprador de un auto (por el que puede devolverlo durante el primer año sin perjuicio económico) sería exclusivo para los clientes del Genesis, el auto de alta gama que pretenden (creo yo que inútilmente) hacer competir con Mercedes, BMW y Lexus. Pero he comprobado que fui en exceso perspicaz: un artículo del Ad Age de título larguísimo “Hyundai Looks to Jolt Skittish Car Buyers With New ProgramTells Consumers: Lose Your Job, Return Your New Vehicle“, confirma que es para cualquier modelo que se compre. Del mas barato al Genesis. Lo dice además una página que ha creado Hyundai para este asunto: Hyundai Assurance que tiene todos los detalles desde la cobertura hasta cómo obtenerlo en cualquier estado de los EE UU.

Leyéndo el de Ad Age, me he enterado de que, además, Hyundai tiene desde 1998 una garantía que cubre al auto por 100,000 millas (160,000 kilómetros) o 10 años que se denomina “America’s Best Warranty.” (La mejor garantía de los EE UU).

Se pregunta uno entonces si una marca ha logrado entrar con éxito en el mercado más importante del mundo por su volumen no debería concentrarse en seguir compitiendo con sus mejores armas: autos de bajo precio y de buen rendimiento. Porque si persiste en lanzar su modelo de alta gama no será el primero en fracasar e incluso perder el mercado conquistado con sus autos de precio bajo. 

Todos los Hyundai cubiertos por el Hyundai Assurance. Como el Qarma de la foto

Todos los Hyundai cubiertos por la Hyundai Assurance. Como el QarmaQ de la foto

Winners & Losers

Con la mala costumbre que tenemos de necesitar un ganador y una medalla de plata y otra de bronce (y los perdedores también en orden) en cualquier espacio en el que se presenten al mismo tiempo lo que se pueda llamar “competidores”, no es extraño que haya listas y opiniones de todos los colores y de todos los sabores. Nada raro cuando no hay claramente un comercial que se distinga claramente por sus méritos. A esto hay que aumentarle las listas hechas a raíz de análisis de buzz o boca a boca y sobre todo, de las votaciones del público.

Hay, sin embargo, un punto en el que todos están de acuerdo: este fue un Super Bowl de muy bajo nivel publicitario. Dice Teresa Iezzi en Ad. Age que el Super Bowl no representó el pináculo de la publicidad este año. Y que por lo menos con los precios pagados este año, se comprueba que aún no se ha ido al diablo el modelo Bowl. Y Paul Venables en un recomendable artículo en Ad Age que titula “Super Bowl Ads Fall Short” propone un tratado, un pacto entre las agencias creativas para liberar a los futuros Super Bowl de una acumulación de risa barata, de chimpancés amorosos, golpes en la entrepierna, bebés hablantes, reptiles danzantes generados por computadora, evitar otro chiste sobre el ángel exterminador, otra historia empalagosa sobre un caballo realizando su sueño de tirar de una carreta de cerveza. Mostrarle al mundo que los creativos pueden evitar la caída desde el tercer piso, el tropiezo en la pista de esquí o el accidente con un autobús para vender papitas saladas. Y olvidarse de los pechos exuberantes o por lo menos presentarlos de manera incidental; no convirtiéndolos en el centro del tema. Dejar los clichés para evitar que termine sucediendo que la gente encienda sus televisores solo para ver el Super Bowl. Es decir solo el juego.

Finalmente Seth Godin, el gurú de marketing más importante de todos, para los MENG, refiriéndose al desperdicio de tiempo y dinero en los comerciales, dice en su blog, que la lección es simple: montar un show es caro, toma tiempo y es divertido. Pero rara vez funciona. Que lo que él ha visto en el Super Bowl es show biz (espectáculo) mientras que marketing es contar una historia que enganche, que se disemine y que cambie el comportamiento de la gente (respecto a la marca). La historia es mucho más importante que la forma en que se cuente. Y no hay que preocuparse tanto de que sea cool sino de hacer resonar su historia con mi visión del mundo. Pero si usted no tiene una historia, un gran show no va a ayudarle. Y por cierto, cada organización de éxito tiene una historia. Aunque nunca hayan considerado hacer un comercial ni en el Super Bowl ni en otro espacio. 

Doritos Super Bowl XLIII Commercial: Free Doritos!

En un espectáculo en el que la audiencia se queda 4 horas sentada, viendo comerciales y espera que sean entretenidos y humorísticos, la votación final de los televidentes no es muy importante aunque se trate del rey (por aquél viejo adagio de que el cliente es el rey). Porque se parte de bases equivocadas: el público pide entetenimiento y en especial humor y los anunciadores y agencias lo han puesto por delante de todo y casi en exclusiva. Y eso es un error: el objetivo no puede ser divertir ni tampoco entretener. El objetivo ineludible es vender. Vender con drama o comedia, apelando al raciocinio, a los sentimientos o a ambos, a la sorpresa o a la reflexión -los caminos de la creatividad son inconmensurables e inagotables- pero estableciendo claramente un posicionamiento para la marca y sin duda un value  que no llamaremos valor para distinguirlo de definiciones exclusivamente pecuniarias. Porque, parafraseando a Warren Buffet el valor tiene que ver con lo que se paga y el value con lo que el cliente recibe por ese dinero.

Lo que se percibe en el value es una mezcla de sensaciones. Es un producto o un servicio, desde luego, pero asociado a él hay un valor agregado, la marca, compuesto por conceptos racionales, visuales, culturales y también emocionales -entre los que no se descarta la expectativa pura- que se asocian al producto y/o a la empresa que lo fabrica y/o comercializa. En eso consiste la mitad del binomio. La otra mitad es el precio. Juntos son value.

 Por lo tanto desconociéndose la estrategia a la que supuestamente responde para juzgar si un comercial tiene la estructura correcta, hay que buscar su value, su posicionamiento y su segmentación (y si fuera posible su targeting). Nada nuevo: el STP principle de Kotler.

En consecuencia no valen “me ha divertido”, “es bonito”, “es gracioso” o simplemente “espectacular”. Tiene que tener esos ingredientes o simplemente se trata de un tiro al aire. Y realmente ir a presentarse delante de una audiencia de cien millones de personas con un tiro al aire, siendo un profesional y teniendo todas las herramientas a la mano como se tienen en los EE UU  y un presupuesto generoso, es un crimen de leso profesionalismo.

Me echaba en cara un mercader buen amigo y respetable profesor de marketing en cursos universitarios de posgrado haber sido muy duro con el comercial de Doritos de la bola contra la maquina expendidora de Doritos y también con el del “Poder del Crunch (o crujido)” en el que cada mordida con crujido  realiza un sueño: desnudar a una mujer, hacer salir billetes de un cajero automático, convertir en un mono al policia que viene a poner orden. Pero cuando se le acaban los Doritos… al personaje lo atropella un bus. Afortunadamente sabemos que no ha muerto porque en la escena final está pegado al parabrisa con la bolsa de Doritos en la mano aún.

Doritos Super Bowl XLIII Commercial: Power of the Crunch

Yo pregunto ¿donde está el value de la marca en cualquiera de los comerciales?. Y si hablamos del “poder del crunch”, creo que lo único que podían estar buscando con eso sería  “comprarse”, “apropiarse” del sonido crujiente del crunch (de la misma manera que Alka Setzer se compró alguna vez el de dos tabletas disolviéndose incluso con un tagline/jingle a propósito: “Fizz fizz oh what a relief it is” o Coca-Cola el sonido de una botella destapándose y sirviéndose -aun lo tienen en su web de Coca-Cola Zero solo que ahora es el sonido de una máquina llenando un vaso-). En el caso que tocamos, la palabra crunch tiene el gran inconveniente que ese crujido ha sido usado alrededor del mundo por innumerables marcas como muestra de lo “a punto”, recién hecha y crocante que está una galleta, unos cereales, una papita frita, un chocolate con wafer… un snack en general. Al punto que Nestlé tiene la palabra registrada y una marca: Crunch un chocolate con galleta … crujiente. Y claro está  existe una compañía, en los EE UU, que se llama Crunchies Food Company con Crunchies de frutas, vegetales y  100% orgánicas, un Cadbury Crunchie 50g, los cereales Cap’n Crunch

La razón de que los comerciales de Doritos sea lo que son se encuentra en Crash the Super Bowl la página especial de Doritos que promovió el concurso cuyas reglas, en lo relacionado con la “asignación creativadicen textualmente:

Este es el trato. Piense en una idea para un comercial para la marca DORITOS®. No en cualquier idea sino en una merecedora de ser llamada la mejor del Super Bowl. Quizás sea una historia llena de acción en torno a la primera vez que usted probó las Tortilla Chips de la marca DORITOS®. Quizás revele lo que es la vida para las especias que están en la superficie de la hojuela. Cualquier cosa. Haga el video que lo haría caer de su asiento si lo estuviera viendo en el Super Bowl. Hágalo suyo.

Como brief, como estrategia creativa es el sueño de los creativos de cualquier agencia que a veces se quejan de que los parámetros estratégicos les cortan la creatividad (cuando lo único que hacen es darle rumbo). Un brief así puede dar cualquier cosa: como un tipo rompiendo una maquina expendidora de Doritos, o bien uno que con el crujir de un Dorito logra desnudar a una chica.  O que lo atropelle un autobús.

Siguen las instrucciones:

Grábelo. Preséntelo. Hágalo uno de los cinco finalistas y gane $25,000. Después si América lo hace su favorito con sus votos, será puesto en el aire como un comercial de DORITOS® durante el Super Bowl. Y si además queda primero en el AdMeter de USA TODAY, le daremos un bono de un millón de dólares. ¿Le parece bueno? Eso creemos. El criterio del Ad Meter de   USA TODAY, está determinado por ellos mismos y no están afiliados a esta promoción en modo alguno.

Si usted va a Crash the Super Bowl descubrirá que felicitan al Sr. Joe Herbert por haber ganado el millón de dólares. Porque, claro está, ha sido el número uno del AdMeter de USA TODAY. No sería raro que mucha gente al recordar que se podía ganar un millón de dólares le haya ayudado al votar, pero si no es así, no es de extrañar que comerciales llenos de humor slapstick ganen en una audiencia que lo que espera es entretenimiento (y recordémoslo: humor).

De ahí a que eso le haga algo bueno al branding del producto o más difícil aún, que ayude a vender más unidades, hay un trecho largo. Muy largo.

 Queda un pequeño saldo de cosas que quizás merezca una entrada más. Tendré que decidir que hacer con ello porque quizás la más importante sea la enorme participación de Twitter en el Super Bowl -no en la cancha ni en la televisión pero sí en los comentarios cruzados entre miembros de ese medio social en distintos sites- y ese tema puede engancharse con el de los medios sociales que estamos en proceso de tratar y que empezó con Facebook….  

Mientras tanto, como hablamos en la entrada anterior del comercial hecho por Coca-Cola en la Argentina con Maradona imitando al de “Mean Joe”, aquí se los pongo, no sin dejar de agradecer a dos queridos mercaderes, Pala y Patty, que me ayudaron a buscarlo. La copia que está en YouTube no es muy buena pero se ve la diferencia de actuación entre Maradona y Joe Green (el “Mean Joe”).

MARADONA

Y en la búsqueda, me encontré con este comercial de Coca-Cola, que pagó Pepsi. Una especie de parodia de “Mean Joe” que a lo mejor nunca salió al aire con David Beckham. Va como parte jocosa de esta entrada. El slapstick de este artículo.

Beckham

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febrero 7, 2009 Posted by | Bebidas sin alcohol, Branding, Buzzing, Caramelos y Golosinas, Cereales, Cuidado del cabello, Estrategia, Fast Food, Marketing y Globalidad, Medios sociales, Planeación estratégica, Publicidad, Redes Sociales, Super Bowl | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | Deja un comentario

Unilever y P&G frente a lo metrosexual

Aunque José Manuel Navarro, comentarista frecuente (y bien recibido) de este blog, disentirá con lo que dice la Wikipedia sobre lo metrosexual, en lo de la parte femenina del varón, lo básico de la definición, es correcto :

Mark Simpson inventó un nombre para definir algo que ha existido durante mucho tiempo pero que ahora se está haciendo más común. Hombres que no tienen vergüenza en pintarse las uñas, pintar su pelo, usar cremas para la cara, ni de vestirse usando ropa de colores que han sido tradicionalmente femeninas. A pesar de que esto ha existido siempre, ahora parece que muchos hombres se sienten “liberados” de la imagen de “macho” que ha caracterizado al varón por siglos.

Taya Tomasello, un analista senior del mercado de la belleza de la agencia de investigaciones Mintel International Group Ltd., frecuentemente citado en artículos relacionados con el cuidado personal, dice en un artículo de Marketing Daily titulado: Move Over, Ladies; Men Are Walking Down Beauty Aisles. que lo metrosexual va de salida como moda pero que el hombre ha entrado de lleno a la rutina del cuidado de la piel  y el cabello y que está viendo lo resultados. Y predice que la costumbre subsistirá.

David Beckham, prototipo de lo metrosexual

David Beckham, prototipo de lo metrosexual

Aparentemente, tal y como las mujeres lo han hecho desde hace mucho tiempo, los hombres están interesados en cubrir “imperfecciones” particularmente las que aparecen con la edad y  su arsenal (aunque me parece que arsenal no es la palabra apropiada) incluye productos anti-envejecimiento y agentes exfoliadores. Incluso la base y los delineadores de ojos empiezan a tener algo de mercado, aunque los varones aún no se sienten cómodos al aplicarse maquillaje, particularmente delante de sus compañeros de gimnasio. Hay incluso una marca de maquillaje masculino en el Reino Unido que aparenta ser un bolígrafo o un lapicero, a fin de esconder su verdadero fin.

Las diferencias como consumidores de grooming products (cuya traducción no creo que sea “cosméticos” sino “productos para el acicalamiento” muy distinta a la que se da en España a grooming) entre hombres y mujeres, son importantes. Como para empezar, los hombres son mucho más jóvenes y están en proceso de aprendizaje: para ellos todo es nuevo, para las mujeres no. Los hombres, además, van al grano: quieren saber qué contiene el producto, porqué debe usarse y desde luego cómo. Y finalmente, no necesariamente están buscando “esconder algo”. Dice Tomasello: “El envejecimiento masculino aún sigue convirtiendo al varón en más distinguido y por lo tanto enfocar productos hacia ellos es muy distinto que cuando el target es la mujer. Ellos quieren verse distinguidos, ellas quieren evadir la edad.”

P&G y Unilever están atacando ese mercado en su segmento más evidente: el cuidado del cabello y el jabón. No son los únicos desde luego -basta poner shapoo men o conditioner men en el Google para encontrar decenas de productos.

Procter lanzó en Junio la línea Gillette Hair Care y Gillette Body Wash for men que incluye tres variantes:

Gillette Gentle Clean Shampoo + Body Wash

Gillette Oil Control Face + Body Wash

Gillette Dry Skin Hydrator + Body Wash

Cada unidad de champú de 12.2 onzas se ofrece a $4.49 y al mismo precio la de reacondicionadore de 11.5 onzas .

Y Gillette promete que cada body wash dispone de una tecnología de fase dual que mantiene los limpiadores y los hidratadores separados en compartimentos internos dentro del envase hasta que se combinan en la ducha convirtiéndose en una espuma rica que deja la piel humectada por mucho tiempo después de la ducha

El comercial anuncia que Gillette, la gente que más conoce a los hombres, presenta  High Performance Shampoo, diseñado con limpiadores “cargados” con limpiadores en unas fórmulas que atraen la suciedad y la grasa del cabello dejando el cabello limpio y listo para peinarse, para todo el día. Y anima al consumidor a dejar que Gillette tome a su cargo su cabello.

Gillette Shampoos & Conditioner Commercial


Unilever, por su lado, está en proceso de lanzamiento de una extensión de línea: la línea Axe de productos para el cabello masculino. la línea es vasta desde el lanzamiento:

  • Shampoos
    • AXE Just Clean Shampoo provides a fresh scent and invigorating feel for a clean she’ll notice
    • AXE De-Glue Shampoo + Scrub features rock crystals and removes the gunky product build-up blocking guys’ game
    • AXE De-Poof Shampoo features a hydrating Kukui blend and deflates poofy hair to inflate guys’ appeal
    • AXE Anti-Dandruff Shampoo + Conditioner offers zinc-based dandruff control because girls don’t dig flakes
    • AXE 2 in 1 Shampoo + Conditioner combines cleansing and conditioning to speed up guys’ clean and their game
  • Conditioner
    • AXE Just Soft Conditioner leaves hair so soft she won’t be able to keep her hands out of it
  • AXE Styling Products
    • AXE Messy Look Paste gives hair a messy, just-out-of-bed look she’ll want to run her hands through
    • AXE Spiked-Up Look Putty gives hair hold without all the hard crunch of gel that girls hate
    • AXE Clean-Cut Look Pomade gives guys a girl-approved polished look without appearing wet
    • AXE Shaggy Look Cream gives longer manes an easygoing look for hair she can’t resist

Se venden a $4.99 la unidad de 12 onzas de shampoos y reacondicionadores de cabello y a $5.99 los styling products de 2.64 onzas, suficientes para 75 usos.

Lo interesante del enfoque de la campaña de lanzamiento de Axe, es que al revés de lo que ha hecho con el desodorante, en este caso, la opinión de la mujer es importante y el hombre ya no es el conquistador que avasalla por el camino.

Se han basado en una investigación que muestra que el 85% de los hombres creen que su pelo está bien pero más de la mitad de las mujeres no está de acuerdo con eso, por lo tanto, como dice el Director de Marketing de “Cuidados del Cabello” de Unilever en el WSJ: Marketers Target Men’s Hair as Promising Frontier

Unilever ha estado poniendo todo el mes de diciembre un comercial en cines de EE UU -que es el que va a lanzar en televisión- que puede ser visto en el comunicado de prensa con el que Unilever ha anunciado el lanzamiento de la línea AXE HAIR LAUNCHES TO GIVE GUYS GIRL-APPROVED HAIR. Sigue los lineamientos explicados más arriba

Según la gente de Unilever a pesar de la separación de sexos en el mercado del cuidado personal que se ha ido produciendo desde hace más o menos una década y que incluye desodorantes, productos para el cuidado de la piel y más recientemente gels para la ducha, el hombre aún le da una menor importancia al champú que a los desodorantes o al aseo del cuerpo. Y no será fácil convencerlos de que necesitan un champú especial: el 41% de los hombres cree que todos los grooming products (ver mas arriba) funcionan igual (según una investigación de Mintel).

Tanto P&G como Unilever afirman que el cabello masculino es diferente del femenino y por lo tanto, requiere del uso de sus propios productos, en vista de que el cabello del hombre es más corto y la grasa lo cubre más rápidamente haciéndolo más propenso a verse sucio. Además los hombres rara vez se tiñen o utilizan productos en el cabello que son calentados, como es el caso de las mujeres.

En cualquier caso, el mercado del cuidado del cabello masculino, sí se está poniendo caliente.

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diciembre 23, 2008 Posted by | Cuidado del cabello, Estrategia, Investigación de mercados, Marketing y Globalidad, Publicidad | , , , , , , , , | 1 comentario

Pantene Pro-V: un tropiezo de P&G.

No todo es insuperable y perfecto en P&G,  ni todos sus productos son líderes del mercado, ni están libres de fracasos. No es la maquina perfecta del marketing.

Hay productos P&G que tienen una performance inferior a lo exigido por las normas mínimas de crecimiento y de ROI de la empresa. Es el caso de Folgers que está en proceso de ser vendida y de Duracell y Pringles que están en el mismo proceso, más que por estar en segmentos o categoría poco afines a Procter, o por tener baja participación de mercado (Folgers tiene más del 30%) por tener un crecimiento inferior al 4% o 5% que le exige P&G a cualquier marca (y en el caso de Folgers vendiendo a precios bajos con una participación en unidades 4 puntos superior a la participación en dólares).

Un caso al que la empresa le va a dar una nueva oportunidad es Pantene Pro-V, originalmente de Hoffman-LaRoche, comprado por Richardson-Vicks en 1983, vino a P&G con la compra de esta última empresa en 1985.

El intento anterior de echar a andar la marca le ha atribuido, el propio CEO, A.G. Lafley, la responsabilidad de que el negocio de Belleza de P&G quedase, en conjunto, por debajo del 5% de crecimiento habitual en la división.

Se refería de la campaña Parthenon, que buscaba organizar las muchas unidades -o SKU(1)- en 18 colecciones identificables por temas/beneficio: cabello saludable, teñido y tratado con el objeto de minimizar la confusión. Pero la estrategia fracasó.

Stacy London

El nuevo enfoque de P&G, que tiene por estrella a Stacy London una celebridad de la TV en el terreno de la moda, lanzado a fines de noviembre, con una campaña de provocación en Secrettogreathair.com y muestras insertadas en los principales diarios de los EE UU, y  con un presupuesto que se desconoce pero que se estima en no menos de $100 millones (Inversión 2007 excluyendo online $203 millones, y $114 millones hasta septiembre 2008 según Nielsen Monitor Plus). Alguna pista da el brand manager para América del Norte de la marca: dice que Pantene ha sido siempre líder en inversión publicitaria y que lo seguirán siendo.

El posicionamiento gira alrededor de una mejora en la tecnología que implica un resultado superior: un cabello mas fuerte y más brillante. El precio se mantiene el mismo pero esto se distingue como un value superior puesto que el producto es tan bueno como el que usan en los salones de belleza pero a un precio menor.

El posicionamiento salió de la investigación entre consumidoras en la que P&G descubrió que el gold standard o patrón de comparación en los productos de belleza son las marcas que usan los salones de belleza. La nueva fórmula fue, además, probada frente a las marcas de los salones y 7 de cada 10 participantes votaron por Pantene.

Nathaniel Hawkings

Hasta aquí, todo bien. Pero resulta que si va uno a mirar a la competencia, descubre que Tresemmé (apócope de “Très aimée”, “Muy amada” en francés) de Alberto Culver tiene en el aire, comerciales para su producto Flawless Curls con el mismo enfoque: ambientado en un salón dice que cuando se usa Flawless Curls se obtiene la inspiración del salón y los productos con calidad de salón… a un precio que parece un robo “Stylized curls that look like a splurge, at a price that feels like a steal.” Por si fuera poco también tiene una celebridad presentando el producto el peinador o peluquero (llamado estilista también) Nathaniel Hawkings y a otros especialistas que dan consejos incluso sobre la forma de aplicar el shampoo (y el tipo de shampoo) según los resultados esperados

Dicen los que manejan la marca que ese posicionamiento ha trabajado bien para la marca y que Tresemmé es la línea Nº1 en el salón de belleza y la quinta marca en los EE UU. Y que sigue creciendo por encima del 10% todos los años.  Tresemme Flawless Curls Commercial

Por su parte, Unilever “ha estado colocando avisos que explican que las mujeres pueden tener un cabello “calidad salón de belleza” usando la línea de cuidado del cabello Suave”. El director de la gama de productos para el cabello dice que hay una variedad de marcas usando un lenguaje similar “calidad de salón de belleza a menor costo” pero que a ellos no les importa porque saben que Suave se ha apropiado del concepto y que la marca está en la actualidad en el 60% de los hogares norteamericanos.

No me ha sido posible encontrar ninguna huella de esta campaña ni siquiera en la página web del producto, pero quizás la usan hace tanto tiempo que ya no es la gran cosa a resaltar

Sin embargo en la búsqueda, he encontrado que hay en Google 70,300 entradas a “salon-quality shampoo”  ¡incluso para mascotas! y muchos productos que hablan de calidad de salón de belleza a un precio estupendo.

¿Ha entrado en el camino correcto P&G como dicen dos analistas de bolsa (de Sanford Bernstein’s y de JPMorgan) en un artículo de BrandWeek P&G Tries Again with Pantene?

Quisiera poder ver los comerciales y no los he encontrado ni siquiera en la página de P&G dedicada a la marca Pantene Pro studio. Tampoco ha agregado nada especial el comunicado de prensa de P&G sobre el tema: Recession-Proof Your Beauty Routine. Apenas si da más detalles sobre las investigaciones que realizaron con consumidoras y la diferencia “química” del producto: contiene aminosiliconas que se depositan de manera dirigida resultando en beneficios de acondicionamiento del cabello, brillo agregado y protección contra el deterioro. Además dice que utiliza una tecnología de cristal líquido para obtener un color vibrante. Información poco manejable dentro de un establecimiento de posicionamiento…

Así que se me debe estar escapando algo importante que se diga en la comunicación a los consumidores que haga que el posicionamiento se distinga del resto y particularmente de las dos grandes marcas del mercado.  Porque en caso contrario, me parece que estaremos antes otro intentode relanzamiento sin los resultados previsibles y quizás nos enteremos de la inclusión de a la marca en la lista de las que se ponen en venta. No hay que olvidar que a pesar de ser —según la propia declaración del Brand Manager para Norteamérica— la marca que más ha invertido en medios tradicionalmente, no ha logrado resultados suficientemente satisfactorios. Es extraño que la investigación de P&G “descubra” lo que busca la consumidora, lo del golden standard de los champús porque por lo que se ve en el mercado “eso” ya lo había descubierto no solo los dos competidores sino también más de una docena de fabricantes menos importantes. Lo que me hace pensar que si bien falló el intento anterior por darle alguna coherencia al sinnúmero de presentaciones, no es tomando el camino de los demás lo que soluciona el problema, sino racionalizar la oferta para que la consumidora no se pierda en un mar de alternativas.

(1) Stock Keeping Unit unidad de mantenimiento de existencias para el rotulado de un artículo en particular. 

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Fuera de tema: AdWeek presenta hoy una larga entrevista con Tony Hsieh el CEO de Zappos. La he leído  y no encuentro ninguna novedad sobre lo que puse la semana pasada en los dos artículos sobre su empresa

Q&A: Zappos CEO Tony Hsieh:  How to build a brand without spending much on advertising

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diciembre 22, 2008 Posted by | Cuidado del cabello, Marketing y Globalidad | , , , , , , , , , | 2 comentarios