Mercaderes Asociados

Marketing y globalidad

Ambush Marketing en las Olimpiadas

El fantasma del ambush marketing se cierne sobre la Olimpiada de Londes

El fantasma del ambush marketing se cierne sobre la Olimpiada de Londes

En un “conversation starter” (1) de la Harvard Business Review encuentro un tema relacionado con los Juegos Olímpicos y el “ambush marketing”. El marketing de emboscada consiste en una campaña de marketing que se sitúa gratis (es decir sin pago de derechos de auspicio) alrededor de un evento por cuya organización y desarrollo otros han pagado. Es normal que en eventos de mucha importancia el patrocinador exclusivo sea una sola marca lo cual provoca a las demás a buscar una manera de estar en el evento, sin pagar derechos de auspicio pero, al mismo tiempo, sin quebrantar la ley. Dicen que es una táctica tan vieja como el paso de una avioneta con una banderola colgando, sobre una playa atestada. Porque aunque no hay realmente un auspiciador específico en la playa —como no sea el municipio— la avioneta se está aprovechando de un público cuya presencia no financió en forma alguna

En el texto (Why Olympic Sponsorships Aren’t Effective), la autora, Kim Skildum-Reid, gran especialista en el tema, se pregunta si hay manera de proteger de los intrusos a los sponsors de los Juegos Olímpicos, que han hecho importantes inversiones. McDonald’s, por ejemplo, que lleva 33 años de sponsor olímpico es uno de los nueve patrocinadores del programa TOP (The Olympic Partners) en el que nueve sponsors globales pagan entre $900 y $920 millones de dólares para cubrir el periodo 2012-2014 entre los Juegos Olímpicos de Invierno de Vancouver y los Juegos Olímpicos de Londres. Y aún está por renovar su auspicio TOP de los Juegos de Invierno de Sochi en el 2014 y de los Olímpicos de Río en el 2016.

Kim Skildum-Reid ha escrito dos libros sobre el tema del ambush marketing

En el artículo del Harvard Business Review, la autora plantea defender los derechos de los sponsors de unos prácticamente inevitables practicantes del marketing de emboscada lo cual implicaría que se asumieran ciertas cuestiones clave.

  • El ambushing es ante todo un desafío de marketing y no un problema legal. Por lo tanto los sponsors necesitan enfocar el tema de desarrollar la experiencia olímpica de manera más creativa y práctica.
  • Auspiciar grandes premios (como los de la cadena de Hoteles Hilton, por ejemplo) quizás basados en lo singular de una medalla olímpica, no es la mejor manera de convencer al público, pues solo son significativos para un pequeño grupo: los ganadores. sería mejor crear premios mas que beneficiaran a millones de personas.
  • Los mensajes auto-alabando su noble respaldo a los Juegos no venden nada, aunque sea una tentación hacer ostentación de las fuertes sumas que se aportan: no hay un mensaje de marketing en ello.
  • La obediencia y el acatamiento a las autoridades olímpicas no puede tener una sola vía. Aunque hay un “ejecutivo de cuenta” que se ocupa de que cada sponsor lleve a cabo sus actividades en consonancia con los contratos firmados, habría que formar equipos de estrategas de alto nivel que trabajen desde muy pronto en las alternativas de utilización de los medios disponibles para levantar los niveles de creatividad en las propias autoridades olímpicas.
  • Cada auspicio puede ser diferente. Un antiguo participante del patrocinio de los juegos dice que la experiencia resulta “como hacer gimnasia con una camisa de fuerza puesta”. Tratar de sacarle rendimiento a la inversión y hacer algo memorable pero encontrar resistencia en todas partes y terminar haciendo el mismo tipo de promociones que los demás sponsors.

Streacking como una manera de ambush marketing

Cree el autor que los sponsors deben meterse en las multitudes, cultivar contenidos generados por los propios fans y participar fuera de los confines de los Juegos, donde mucho de la acción se lleva a cabo. Y que los organizadores tienen que estar dispuestos a proporcionar a los sponsors los beneficios correspondientes. Yo me pregunto si ya es difícil manejar la participación dentro del marco de los juegos estricto, metódico y muy controlado, si no será más complicado hacerlo en el amplio espacio donde la supervisión y sobre todo la participación de los que practican el marketing de emboscada, es aún menos posible de controlar.

A fin de ilustrar la práctica del ambush marketing, me permito copiar aquí parte de lo que fueron dos correos a los “mercaderes”  originales, cuando este blog era un e-mail que circulaba entre un grupo pequeño y cerrado.

KFC y el Super Bowl XLII (Feb 2008, Phoenix, Arizona)

Kentucky Fried Chicken aprovecha su participación en el Super Bowl para exprimir la rentabilidad de una promoción para sus nuevas Hot Wings, usando las facilidades que le da la web para que la gente interactúe, haga vídeos y los cuelgue en la red. La promoción invita a bailar la danza del pollo, que ha sido relacionada con el nuevo producto.

Se supone que se  busca la mejor interpretación de la danza del pollo “the chicken dance”  a través de videos que el público cuelga en Youtube (donde ya el propio colonel Sanders, símbolo de KFC tiene su personal interpretación de la danza) y ofrece al ganador, una súper fiesta, para ver en casa y con los amigos el Super Bowl, valorada en $4,250. La fiesta incluye un menú variado de KFC (y en especial de las nuevas “Hot Wings”), una pantalla plana, una limusina para acompañar a los invitados, porristas para animar el evento y hasta servicio de limpieza posterior.

Pero la madre del cordero está en que KFC promete aportar $260,000, al fondo Colonel’s Scholars, que proporciona becas de estudios en nombre del jugador del Super Bowl que interprete el “chicken dance” en la zona final de la cancha (aquella en la que se anotan puntos con solo cruzarla y donde generalmente se celebran estos). Y ha retado a los jugadores a hacerlo. Una oferta difícil de rechazar en vista de que el premio es para una buena causa.

Como el tema ha corrido como pólvora por las redacciones y por la red, el público estará bien enterado y sin duda, puesto que en el Super Bowl la publicidad es quizás más importante que el juego en sí, interesado en ver la parte comercial con interés. Así que es probable que cada vez que un jugador de cualquiera de los equipos anote un punto, los ojos se centrarán en él para ver si empieza a batir “las alas” y caminar como un pollo. Y de una manera u otra, todo el mundo estará pensando en las nuevas  hot wings de KFC. Y si uno finalmente anota y baila, es probable que genere muchos  comentarios al respecto.

La idea me parece genial: tener un buen número de menciones “subliminales” por $260 mil, frente a los $2.7 millones de los 30″ y el interés pendiente casi permanentemente es un buen negocio se mire por donde se mire. Lo ético del tema es harina de otro costal.

No le ha gustado, sin embargo, nada a la NFL (la Liga Nacional de Fútbol Americano) que lo ha llamado ” Ambush marketing”(1), que es como se denomina a cualquier campaña que se desarrolle alrededor de un evento pero sin ningún pago por el patrocinio del mismo. A mi me parece estupenda y además altamente eficaz desde el punto de vista de la inversión,  difícilmente se pueda considerar ilegal. (El partido fue muy defensivo y se anotaron muy pocos puntos y finalmente ningún jugador se animó a hace el baile del pollo después de la anotación).

Li Ning "volando" hacia el techo del estadio antes de encender la llama olímpica

Li Ning y la XXIX de China 2008

He visto el nombre de Li Ning por aquí y por allá en días recientes sin registrar que se trataba del más importante atleta de la historia china: seis medallas olímpicas y el honor de haber llevado a cabo la carrera aérea que culminó con el encendido de la llama olímpica que la noche de la inauguración de la XXIX Olimpiada. Li Ning vestía esa noche la ropa atlética de Adidas, auspiciador del evento, aunque tiene su propia y próspera empresa competencia de Adidas y Nike sobre todo en China.

Es además, según Ad Age, el rey del ambush marketing. No dice el artículo por qué, pero es fácil de adivinar que ha sido por cosas como tratar de que el personal de la cadena china de tv CCTV5, usase un uniforme con el logo de su marca muy visible. Además, es evidente que el logo de Li Ning está más que inspirado en el swash de Nike (ver foto en el artículo de AP) y que su slogan “Anything is possible” es tan parecido al “Impossible nothing” de Adidas que simplemente es… exactamente lo mismo.

Pero lo que ha hecho noticia en estos días, y hoy lo trae Ad. Age, es una foto del equipo de basketball de España, usando un uniforme con la marca de Li Ning posando para un aviso de Seur (un courrier local) “haciéndose los chinos”, es decir, jalándose los ojos con los índices.

La foto la publicó The Guardian asumiendo que podría ser tomada por el país anfitrión como un gesto de desprecio hacia China y recordando que no es este el primer caso de racismo en el deporte español. Se refieren a los comentarios de Luis Aragonés a José Antonio Reyes, sobre Thierry Henry, en un entrenamiento de la selección española de fútbol o los insultos al piloto de Fórmula 1 Lewis Hamilton en el circuito de Montmeló durante unos entrenamientos previos al comienzo del Mundial de 2008. Además de algunos gritos imitando a los monos cuando juega un negro en el equipo contrario en algunos estadios.

La noticia fue repercutida rápidamente por The New York Times, incluso agregando que tal foto podía ser negativa para el objetivo de Madrid de acoger los Juegos Olímpicos de 2016 (otra de las candidatas es Chicago). Y algunos medios españoles afirman que la “preocupación” del NYT tiene que ver más bien con ensombrecer la imagen de Madrid como posible sede del 2016 a fin de favorecer a Chicago. (A la postre no fue elegida ninguna de las dos)

Li Ning ha sonreído y le ha quitado toda importancia a la foto asegurando que ni hubo intención ni se entiende como agravio el gesto de los jugadores. Otros personajes han opinado al respecto y la embajada de China en Madrid ha emitido una declaración formal declarado que el aviso publicitario “no es ni racista, ni ofensivo”.-

Mucho ruido, buzzing puro y muy barato. Con gran concentración en España —exculpada por el dueño de la marca y las autoridades chinas— de cualquier mala intención y ya auspiciada por Li Ning. Estupendo para que gente como yo, que no había oído ni del atleta, ni de su compañía, se entere de su existencia. Y mejor aún si como se dice en alguno de los comentarios los planes de la marca son lanzarse pronto en Europa empezando por… ¡adivinen! Sí. Justamente España, de cuya selección de basket tiene el auspicio de las camisetas.

Zapatilla de Li Ning, el swosh es casi idéntico al de Nike

Zapatilla de Li Ning, el swash es casi idéntico al de Nike

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(1). Behind the breaking business news is often a management idea gone right or wrong. That’s where the Conversation Starter comes in. With this blog, we hope to shed new light on major events and trends in the business world by helping unearth the bigger ideas at work and discussing how those ideas are shaping our lives every day. We hope you’ll join the conversation.

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octubre 22, 2009 Posted by | Branding, Buzzing, Marketing y Globalidad, Publicidad, Super Bowl | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 1 comentario

Save the boobs: una original campaña contra el cáncer

(Aunque ha desaparecido de YouTube, hoy 12/10/09, el video aún era visible en las siguientes páginas:

http://www.buzzfeed.com/awesomer/save-the-boobs-cci

http://www.huffingtonpost.com/2009/09/24/save-the-boobs-is-this-br_n_298349.html

http://www.break.com/index/save-the-boobs-best-psa-ever.html

http://the3xgp.com/blog/index.php/2009/09/12/video-clip-save-the-boobs-featuring-mtv-canada-personality-aliya-jasmine-sovani/ )

Salvemos a las “lolas”(1) es el título del video viral que ustedes acaban de ver, que se distingue por sus fines y no por lo que muestra. Promueve una organización que recauda fondos para la investigación del cáncer de mama, llamada Rethink Breast Cancer y pretende hacer mas consciente a los jóvenes de que el cáncer es una enfermedad letal que no solamente ataca a las mujeres mayores.

El comercial tiene la estructura de cualquier comercial de cerveza, de ropa interior femenina, de perfumes o de bikinis, en el que una chica de generosas formas y en bikini se mueve en escena y la siguen, de manera ostensible con la mirada, no solamente los hombres, sino incluso las mujeres que van apareciendo en escena. Unos textos aparecen en el proceso  dicen “You like them… and it’s time to save the boobs” (“te gustan… y es tiempo de salvar a las lolas”).  Cierra con la chica dentro de la piscina con una camiseta que por lo tanto está mojada y que se quita quedando visible… el tagline de la campaña “save the boobs”.

Una encuesta que realizó HCD Research Inc. utilizando el website de Media Curves entre 318 personas que vieron el spot dio resultados previsibles: el 62% de las mujeres opinó que era ofensivo o incorrecto (o algo inofensivo o incorrecto), mientras que el 60% de los hombres creyó lo contrario.

En términos de eficacia del spot, resultados bastante parejos: algo eficaz, virtualmente el 50% de la muestra y muy eficaz el 35% de los hombres y el 30% de las mujeres.

En cuanto a las emociones que inspiró el comercial estos son los resultados:

Emociones Total Hombres Mujeres
Enojo 3% 2% 3%
Inspiración 25% 23% 26%
Tristeza 4% 4% 4%
Escepticismo 15% 16% 14%
Confusion 7% 6% 8%
Molestia 12% 8% 17%
Vergüenza 11% 6% 16%
Orgullo 4% 5% 3%
Alegría 20% 30% 11%

Por cierto, la protagonista y creadora del aviso es Aliya-Jasmine Sovani presentadora canadiense de MTV para promover “BoobyBall”,un evento para la concientización sobre el cáncer y lo interpretó según le explicó a The Huffington Post: “cuando supe que mi prima iba a perder una mama por el cáncer, decidí desarrollar este concepto y ponerle mi cara a la causa”.

El evento (BoobyBall) tiene una web que pueden ustedes visitar y que yo encuentro enredada y poco atractiva, pero que me ha dado alguna información sobre el evento en sí (2 de octubre 2009) y sobre la organización que lo promueve (o promovió). Lo que es estupendo en la web, es la música. Una inmortal, incombustible “Kokomo”, de los Beach Boys que se ve y se oye mejor aquí.

Con esta información bajo el brazo y volviendo al aviso en sí yo diría que tiene dos problemas básicos:

– en primer lugar que a pesar de que no lo encuentro desagradable en ningún aspecto (nada raro, soy hombre), un importante número de mujeres que son la población en riesgo (y de hecho la población target si se trata de crear conciencia) rechazará, de alguna manera, relacionarse con lo que dice una “exhibicionista” en un comercial especialmente para un tema tan serio como el cáncer de mama. En otros blogs, hemos encontrado bastante gente que dice que no era la manera más conveniente de presentar una enfermedad cuyas consecuencias son, con frecuencia, graves.

Además, y dentro del mismo tema, no tengo claro si, como dicen, lo que quieren es levantar la conciencia de las mujeres jóvenes, respecto a que el cáncer no es exclusivamente una enfermedad de mujeres mayores. O si lo que quieren es pedirle a los hombres donar dinero para salvar… lo que nos gusta. O a ambos para investigar y combatir la enfermedad

– Y la segunda es que no veo cerrada la venta en el comercial. Porque lo que se lee durante unos segundos en pantalla no es rotundo. Ni la Aliya-Jasmine dice “¡Incluso, saludable como estoy, incluso a mi me podría pasar!”, ni piden dinero para la lucha contra el cáncer, ni dice claramente adonde dirigirse para lo uno o lo otro. Lo que pongo a continuación, además de que parte es ilegible al tamaño normal del You Tube, es lo mas parecido al colofón o cierre de ventas del comercial. Y pasa solo durante tres segundos.

save the boobs

Da la impresión de que no fijaron sus objetivos demasiado bien: no son claramente visibles. Si los busco para analizar la estrategia los encuentro bastante difuminados en la táctica. Nada raro si la concepción del comercial es el impromptu de una presentadora de MTV, muy bien intencionada pero poco ducha en el diseño y resolución de estrategias y tácticas. Y sin duda en lo útil de hacer pretests a los comerciales antes de ponerlos en el aire o en la red. Porque no todo es wom en la vida. Hay ventas que cerrar.

En cualquier caso la respuesta en blogs y medios sociales ha sido importante: el viral debe haber sido reproducido en docenas de blogs y visto por muchos miles de personas. Y también en los medios convencionales: CNN no solamente dio la noticia sino que sus presentadores discutieron si era o no adecuado el tema para hablar del cáncer y tuvieron incluso una votación en vivo. Si todo ese ruido ha servido para alertar a las mujeres jóvenes de que el cáncer de mama ataca a cualquier edad, o no, es difícil saberlo. Si el discreto aviso ha hecho buscar a los hombres a la organización que auspicia el comercial para dar dinero “para salvar lo que nos gusta”, es aún más improbable. Pero la discusión en los medios sociales “es subido de tono o no” ha generado mucho wom. Quizás un día nos cuenten los verdaderos resultados ¿ha aumentado el chequeo de cáncer de mama entre las mujeres target? ¿aumentó la recaudación de la organización?. Esos serían resultados palpables y una medida de éxito o fracaso.

Lo de CNN, muy recortado, se encuentra aquí.

Buscando en la red, encontré un aviso verdaderamente crudo sobre el mismo tema. Pertenece al Imitation Breast Project de TV-Senders Thai TV3 en Bankok, Tailandia. El poster invita a quitarle el sujetador a la mujer. Al hacerlo la cruda realidad aparece: es una mujer mastectomizada y se pide ayuda para proveerle senos artificiales a 10,999 mujeres en las mismas condiciones. Dicen que ha tenido éxito en recaudar dinero para la causa.

Para remontar el ánimo y darle un tono menos lúgubre al tema, sigo ahora con otras “lolas”. Unas lolas mucho más dentro de lo que es su utilización poblicitaria más común (y sin duda, machista). Se trata de dos avisos muy parecidos para Nayomi, una marca de ropa interior de Arabia Saudita, realizados por la agencia TBWA/RAAD de Dubai. En ambas la chica que no se ve ha tumbado libros o botellas. No se nos dice con qué. Todo se deja a la imaginación.

nayomi merged

Y finalmente una humorada de DDB Canadá (en la que participó solamente personal masculino de la agencia) que, al enviar su contribución al calendario de la National Advertising Benevolent Society que una organización de caridad que brinda ayuda a los profesionales de la industria de la comunicación que pueden necesitar ayuda por enfermedad, lesiones, desempleo o dificultades financieras. El tema, para el calendario 2009, eran los vestidos de baño,  DDB envió una foto con su firma en las copas del bikini de la modelo. En efecto, la modelo tiene el seno izquierdo de tamaño normal y el otro particularmente grande. Se sugiere la marca DDB con el tamaño de las copas respectivas: DD y B.

Y hay muchos mas casos en la red. Como el video de BBDO China centrado extraña y exclusivamente en el pecho de sus empleadas. Pero estos casos finales tenían solamente la intención de salirnos del muy serio tema del cáncer de mama con temas publicitarios poco conocidos y relacionados con las “lolas”. No de empezar un desfile de “lolas” en el blog. Así que: punto final.

(1) la única traducción de “boobs” parece ser “tetas” que es un poco fuerte en algunos países de habla castellana aunque haya estado ostensiblemente en el título de una telenovela colombiana reestrenada en España, así que he preferido llamarle, como los argentinos “lolas”, aunque esta denominación sea menos conocida.

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octubre 12, 2009 Posted by | Buzzing, Marketing y Globalidad, Medios sociales, Planeación estratégica, Ropa y Moda | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | Deja un comentario

Starbucks la marca mas popular en Facebook

Fuente: Freefoto.com

Fuente: Freefoto.com

El éxito de una marca en los medios sociales es el tema que ofrecí tocar en mi último post. Para quienes se aventuran por primera vez en la terminología y en la métrica online, voy a poner enlaces no solamente a todos los artículos y reportes que cito, como es mi costumbre, sino también las definiciones de muchos términos. A los no iniciados les aconsejo hacer el viaje por los enlaces. Es muy instructivo.

Hablé de Starbucks en el post anterior, y dije que el 23 de Julio pasó a Coca Cola como la marca mas popular en Facebook —más de 3.6 millones de fans frente a los 3.5 de Coca Cola— según lo registró Online Media Dayly y apareció en los registros de la empresa que compila los datos Inside Facebook. También resultó ser, en la misma semana, la marca de mejores resultados en términos de engagement en un estudio llevado a cabo conjuntamente por la plataforma de medios sociales ENGAGEMENTdb y por Wetpaint una empresa que provee servicios de redes sociales y alojamiento de wikis (o wiki farm). Los resultados pueden verse en este reporte, analizado por la consultora digital The Altimeter y ENGAGEMENTdb.

Lo interesante del estudio es que analizó las marcas del Ranking de Interbrand y BusinessWeek de Las 100 marcas mas valiosas del 2008. Y que las siguió en 11 distintos medios sociales examinando no solamente su cobertura sino si contestan los comentarios que les hacen en los posts de los distintos blogs.

El “engagement marketing”, para que nos entendamos, otras veces llamado “experiential marketing,” “event marketing”, “live marketing” o “participation marketing” es aquél que se relaciona con los consumidores y los invita a participar en la evolución de una marca, en vez de considerarlos solamente receptores pasivos de mensajes y trata de conectarlos con las marcas dialogando y propiciando la cooperación interactiva.

Ahora entendamos como se logra uno y otro record, valiéndonos de las declaraciones de Alexandra Wheeler, directora de estrategia digital de Starbucks, a Brandweek: Why Starbucks Is the Top Brand on Facebook

Todo empezó en el mes de marzo del año pasado cuando lanzaron My Starbucks Idea una comunidad online donde consumidores y empleados (llamados socios en Starbucks) pueden dejar sugerencias o comentar y votar por las ideas de otros usuarios. Pero quizás lo mas importante sea que se puede ir a ver qué es lo que está haciendo Starbucks con esas ideas en el blog Ideas in Action. Han recibido mas de 75,000 ideas y ha activado 25 en el primer año. No parece mucho, pero hay que tener en cuenta que implementar una buena idea en las más de 16,000 tiendas (o incluso solo en las 12,000 que tienen en EE UU y Canada) es una laboriosa tarea. Alguna tan simples como poner música en los establecimientos y otras más elaboradas incluían nuevas recetas para las bebidas.

Afirma Alexandra Wheeler  que buena parte del éxito en los medios sociales, tiene que ver con conectarse de manera relevante para los que están en ese entorno online y que uno de las formas más poderosas, es compartir contenidos como cuando Howard Schultz, su CEO, viajó a Ruanda y se reunió con los cafetaleros durante el viaje, mientras que al mismo tiempo hacia campaña en pro de la investigación del SIDA. A reglón seguido, la Sra Wheeler hace la declaración posiblemente más importante: que hay que suministrarle al público un buen equilibrio entre contenidos y experiencias, y que ambos deben ser significativos y pertinentes “porque una marca puede hacer un gran esfuerzo de promoción y sin embargo no lograr establecer un número importante de seguidores por la sencilla razón de que no tienen nada detrás de la promoción.  Es decir, que sólo lo están planteando como marketing y no como relaciones. (El problema es, por lo tanto múltiple: la marca debe ser atractiva (tener “glamour”, halo, ser una “Prom King (o Queen)” —como llama a esas marcas muy especiales Allan Wolk, o “Fonzies” como las llamé yo, para que el consumidor acepte conversar con ellas. Además hay que saber intervenir sin molestar la conversación entre consumidores y finalmente hay que sembrar temas de conversación que le interesen a los consumidores.)

Dice también que en Twitter, Starbucks está orientado hacía el Servicio al Cliente y Control de Calidad. Es decir,  a contestar preguntas sobre su tarjeta o  su programa de lealtad (a la marca) o sobre el café en las tiendas, pero que “también se divierten mucho”, mientras que en Facebook el grueso de las conversaciones gira alrededor de las bebidas preferidas por la gente y agrega, que es interesante constatar lo apasionada que es la gente cuando habla de sus bebidas favoritas o de sus rituales en Starbucks. En una encuesta preguntaron “Es complicado su pedido de bebidas? ¿Es corto y dulce? De cinco minutos (de preparación) ¿o de quince? ¿o es usted el tipo de cliente que dice “tengo cierto requerimientos”? y a la gente le encantó y aún sigue enganchada al tema. Las conversaciones pueden abarcar temas que van desde los rituales y los valores (o values) de la marca, las cosas que esta simboliza, la asociación a Product (Red) (para recaudar dinero para el Fondo Mundial para la Lucha contra el SIDA), el viaje a Ruanda, el impacto que tienen los orígenes del café y el hecho de que se abastezcan de los mejores cafés del mundo, la Certificación LEED (el sistema de evaluación LEED® para Interiores Comerciales: LEED®-CI for Commercial Interiors, que es una herramienta de diseño integral utilizada para minimizar el impacto ambiental y maximizar el confort de los ocupantes y el desempeño de los espacios).  Es decir muchos de los diferentes aspectos de la marca.

Y entonces viene, en la entrevista, la pregunta clave.

¿Cómo toman ustedes este chateo online y lo traducen  en ROI real para la marca? ¿Qué están buscando (con el chateo)? Y contesta Alexandra Wheeler:

Esa es la pregunta del billón de dólares. Hemos hecho muchos progresos en esa área. Buscamos unas cuantas claves. Las marcas se benefician de las conexiones emocionales y las conexiones humanas son puntos importantes de acceso que tenemos mientras experimentamos nuestro camino en este espacio y maduramos dicha experimentación”.

“La otra es interpretación y el aprendizaje de  si estas comunicaciones le agregan valor (o value) a los resultados financieros. Y creemos que sí lo hacen. Un ejemplo de ello es que utilizamos todos nuestros canales digitales para promover el “Día del Pastel Gratis” (Free Pastry Day), el 21 de Julio (en el que hasta las 10:30, los que hubiesen recibido un cupón/invitación incluso en su teléfono móvil, podía reclamar un pastel gratis por la compra de una bebida). Fue un éxito rotundo porque no solamente vinieron muchos clientes fieles sino que vimos muchas caras nuevas en los establecimientos”.

“Otra manera de mirarlo es informarse y escuchar las conversaciones e intervenir de manera que tenga sentido para lo que la gente piensa de ciertas cosas.  Via (el café instantáneo de Starbucks) es un buen ejemplo. Hemos estado escuchando y participando en conversaciones en torno a Via, y ayudando a que la gente recibiera muestras del producto y buscamos la manera de entender qué tipo de experiencias tenermos que ofrecerle al público de forma que podamos sobrepasar ese primer sentimiento de “¿Café instantáneo? Yo nunca lo tomaría” y cambiarlo diciéndole “¡Tienes que probarlo! No es lo que piensas!”. Allí los medios sociales han tenido un rol importante en el mercado de prueba lanzado a principios de año y continuarán teniéndolo en el otoño (del hemisferio norte)”.

Va agotando el tema cuando afirma que no ha habido ningún incidente en los medios sociales en el que se haya considerado que el tiro le salió por la culata a Starbucks. Y relata que mas bien al contrario llevaron a cabo una campaña por el Día Mundial del SIDA, para una evento dentro de los establecimientos, como parte de su asociación con Product (Red). Utilizaron predominantemente Facebook pero también otros canales y medios tradicionales, así como RR PP. Dos de cada diez centavos de cada compra iban a la causa (Red). Fue una manera de crear un conocimiento (awareness) significativo y de conexión con gente alrededor de una idea compartida. Y hacer de ello, algo realmente importante. Fue una campaña record con mas impresiones virales que nunca, no solamente por lo que pagaron para conseguir conocimiento (awareness), sino gracias a la diseminación de la campaña a través de otros medios sociales.

Otra cosa que indica es que tuvieron casi un millón de respuestas de personas que comunicaban fuese que irían o fuese que probablemente irían a un establecimiento, para el Dia Mundial del Sida (es decir aquél en el que además de Facebook y otros canales online, utilizaron medios tradicionales y RR PP). Por otro lado, para el Free Pastry Day respondieron a la invitación unas 600,000 personas.

Finaliza la entrevista comentando que van a seguir desarrollando y aumentando sus activos en el espacio de los medios sociales, ofreciendo una conversación relevante y brindando valor (value) en esos contactos, pero que no estarán en todos los canales. “Es por eso—relevancia y value— asegura Alexandra Wheeler, que fuimos citados en el Altimeter Group como la marca mas engaging o atractiva”. Y sentencia al final: “No es una iniciativa de marketing es una iniciativa de RR PP. Consiste en cultivar los vínculos con el consumidor y crear value para él, estableciendo estupendas relaciones con él/ella. Lo que se puede esperar de Starbucks es que continuemos creando (más de lo mismo) y que con el tiempo lo perfeccionemos en la forma de darle a los consumidores una nueva manera de conversar con la marca.”

Conclusiones:

Nada nuevo bajo el sol. Es más o menos lo mismo del Vicepresidente de Marketing de Kellogg, Jose-Alberto Dueñas: “Si usted encuentra a alguien que haya resuelto el tema de los medios sociales, hágamelo saber”. O “Los nuevos medios no son perfectos para el marketing y no lo serán hasta que encontremos los frijoles mágicos” de Seth Godin.  O la alegoría de Chris Perry, Vicepresidente Ejecutivo de Operaciones y Estrategia Digital de Weber Shandwick, comparando los medios sociales y la Fuerza Aérea después de la II Guerra Mundial. Y eso que Starbucks, sí es una marca amiga o “Prom King (o Queen)” como la llamaría Allan Wolk o “marca Fonzie” como la llamé yo.

O lo que aprendimos de Teusner Wines, Current, Tasti D-lite, CoffeeGroundz, Etsi, Naked Pizza y American Apparel. Pero sobre todo de Dell Outlet, Jet Blue y Pepsi respecto a su uso de los medios sociales en general y de Twitter en particular.

Es decir que es un estupendo mecanismo de comunicación de ida y vuelta con los consumidores —siempre y cuando los consumidores quieran conversar con las marcas— para tratar temas de CRM (Gestión de la Relaciones con los Clientes) y de Control de Calidad y hacer branding siempre que se pueda y lo dejen a uno. A un costo relativamente bajo. Aunque eso depende de lo real que sea el proceso y de que no se establezcan conexiones (o tweets) pagados que, por lo tanto, encarecen la operación.

Ad Age Poll

Digo esto porque en un artículo de Adweek (Get Ready for Pay per Tweet) se anuncia que Izea, antes llamada Pay Per Post, ofrece a los usuarios de Twitter la opción de enviar a sus seguidores mensajes sobre marcas y productos y cobrar por el número de clicks que se reciben de sus mensajes o directamente una tarifa plana por tweet. Ya han hecho varias campañas (por ejemplo para Sea World y para Kmart) en cuyos casos, Izea ha pagado para que los bloggers creen contenido sobre los servicios que ofrecen ambas empresas. Los hashtags de Twitter llevan un prefijo #spon (de sponsored / patrocinado) como en este de Blockbuster (que al momento de escribir este post no estaba activo). Pero Izea no está solo. Magpie también ofrece dinero a los que estén dispuestos a cobrar por colocar mensajes. La diferencia es que le da, además de dinero, libertad para promover las marcas en su propio estilo.

No es extraño que esto suceda. Algo que creo que nos ha quedado claro de la serie de post sobre el “Su marca no es mi amiga”de Allan Wolk es que son pocas las marcas que tienen el suficiente fuerza para poder establecer seguidores que además quieran conversar sobre ellas. Es normal pensar que los que manejan las marcas, quieran comprar lo que estas no pueden lograr por sí solas.

Hoy, Ad Age, para buscar la opinión de sus lectores, ha establecido (ver más arriba) una encuesta en la que preguntan si utilizar el pago para generar tweets hace menos valioso el word of mouth resultante. Y Adweek ha establecido en su página “Tweet Freak” una sección Topics on Twitter: Pay Per Tweet a fin de seguirle la pista a las empresas que contraten servicios de “tweets pagados”.

Es sin duda, por todo lo anterior, que aún…  Las marcas online buscan la publicidad tradicional para crecer .

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septiembre 18, 2009 Posted by | Buzzing, Marketing y Globalidad, Medios sociales, Redes Sociales | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 1 comentario

Your Brand Is Not My Friend™: recapitulando

Este Post pone punto final a la serie Your Brand Is Not My Friend™ de Alan Wolk(1) que he cubierto en los tres posts anteriores: El entorno de los medios sociales según Alan Wolk, La Web 2.0 sin laberintos ni idioma geek (1). A la manera de Alan Wolk“Su marca, no es mi amiga” pero hay otras —muy pocas— que sí.

Quizás lo que más me ha gustado de la  serie  —y por eso le he dedicado espacio en mi blog— es que Wolk desmitifica, le quita esoterismo a los conceptos y se sale de la corriente de los que repiten que ya no hay publicidad sino conversaciones y solo conversaciones y que hay que hacer amigos y no clientes. Y sin pelos en la lengua ni temor a represalias (está yendo a contracorriente de lo que la mayoría de sus colegas recomienda), le llama a las cosas por su nombre. Y las pone en orden.

La frase “Aún si la Web 2.0 tiene un valor limitado, la gente de marketing que la ignore lo hará bajo su propio riesgo. Porque realmente lo único fundamental es que deben ser conscientes de sus limitaciones” que apareció en el segundo Post, me parece fundamental porque de eso se trata: de saber lo que es posible y lo que no es posible en la red (y particularmente en las redes sociales que son el epicentro de un gran movimiento que quiere explotarlas publicitariamente). Y nos dice, Alan, lo que esos “amigos” que queremos ir a encontrar en la Web 2.0, nos van a dejar hacer y lo que no. Eso me parece que quedó muy claro también en Twitter como medio publicitario: una encuesta reveladora y una propuesta donde vimos a varias empresas grandes usar con limitaciones, pero con éxito a Twitter, para tres labores básicas: un servicio al consumidor ágil y rapidísimo, un sistema de escucha y análisis de buzz online (boca a boca o boca a oreja) con su respectivo debriefing y eventualmente, solo eventualmente, la posibilidad de entablar una relación con él, y un sencillo sistema para comunicar, máximo una vez al día, productos en oferta a un núcleo específico. Y quedó claro también en Twitter crece, pero no es gracias a los adolescentes. Y sin duda en Medios sociales: separando las tendencias de los hypes.

La frase, que he puesto en negrita más arriba, es particularmente importante viniendo de un profesional de la Web como Alan Wolk: un creativo y un estratega, que ha pasado mucho mas tiempo trabajando en agencias online que en las tradicionales y que destaca como estratega y consejero, justamente en el contexto de la web.

Una película sobre las Hogs y sus dueños

Planteémonos la pregunta de si queremos realmente “conversar” con las marcas que compramos. Compramos aquello que conocemos y que nos inspira confianza. Ni los productos necesitan ser amigos nuestros ni ellos realmente quieren serlo:

– a nosotros, como consumidores, nos basta con que se comuniquen clara y honradamente con nosotros tanto para explicarnos el value de sus productos como para contestar con celeridad y honestidad cualquier pregunta o sugerencia que tengamos. Y sobre todo cualquier queja o reclamo.

– a ellos más les vale tener las orejas y los ojos bien abiertos. Y la boca y la web, listas para contestar.

– Solo por excepción querremos formar parte de un club de consumidores. Por ejemplo el club HOGHarley-Davidson Owners Group que en su declaración de principios en España dice: “El Harley Owners Group es mucho más que una simple organización de motociclistas. Es un millón de personas en todo el mundo unidas por la misma pasión: hacer del sueño Harley-Davidson un estilo de vida”. Hog significa cerdo (o más bien verraco, es decir el cerdo macho e incluso si es wild hog, jabalí) pero también está totalmente ligado a la marca Harley-Davidson, al punto que (HOG) son las iniciales con las que se identifica a Harley Davidson Inc., en la bolsa de Nueva York. Yendo más allá, también es como se le llama a la propia motocicleta. Ese es un ejemplo frecuente de posicionamiento de Al Ries. Por ejemplo aquí, donde para explicar la falta de posicionamiento de las marcas de G M habla de la Hog, de la que siempre dice que no tiene problema de competencia porque mientras que todas las demás son motocicletas, la Harley Davidson es una Hog (una cosa mucho más grande y poderosa  y sobre todo, totalmente distinta a las marcas más importantes.)

Para que los fabricantes de lo que compramos —que no sean Hogs (o Fonzies)— nos comuniquen lo que ellos quieren que sepamos, tenemos inicialmente los medios tradicionales que parecen ser los que seguimos eligiendo (ver enlaces al pie que lo prueban). Y para preguntar, sugerir o reclamar algo, tenemos dos caminos: el teléfono y la web. Me parece que la enorme mayoría de los consumidores se siente cómoda con ese sistema. Lo que no impide que mucha gente quiera pertenecer a clubes en los que se relaciona con otros que piensan, sienten, perciben, comen, beben o juegan como él. Existe un lugar donde se reunen los quecelebran su amor por la Coca Cola o los que se declaran fans de McDonald’s (ambos además en Facebook, claro), y otro de gente interesada en compartir sus experiencias y emociones cuando juegan al Tiddlywinks (aparentemente llamado en castellano La Pulga) que consiste en introducir unas fichas en un cubilete haciéndolas saltar bajo la presión de otra ficha, siendo esta mayor (ver la ilustración más abajo). ¿No me creen? Hay una sociedad de ellos nada menos que en Harvard: The Harvard Tiddlywinks Society. Como dijo un torero cordobés: ¡Es que hay gente pa tó!(2)

Pero me parece claro que si no vendemos cubiletes y/o fichas será difícil que los del Tiddlywinks (si el juego es “La Pulga” ¿los aficionados se llamarán pulgosos entre ellos?) nos dejen entrar a vender nada. A menos que vendamos cubiletes, fichas o ambas cosas.

Tiddlywinks o El juego de la pulga.

Jugando al Tiddlywinks o La Pulga

Termino con el slideshare que ofrecí en el post anterior, presentado por Alan Wolk en el Minneapolis College of Art and Design, en el marco del programa “Conversations About The Future of Advertising” CATFOA, que persigue mejorar la calidad del marketing interactivo y del desarrollo de la publicidad. El slideshare grafica muy bien lo que Wolk ha explicado en su serie y aunque está en inglés, es sencillo y por lo tanto fácil de seguir.

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(1)Hablamos de Alan Wolk, su blog y de su frase famosa “Your brand is not my friend”, en Twitter como medio publicitario: una encuesta reveladora y una propuesta y en los dos posts mencionados en el primer párrafo.

Alan Wolk se define a sí mismo como una de las nuevas voces del lado creativo del negocio publicitario que ha establecido un espacio distinto para su consultoría por su sentido común frente a la estrategia que combina con la práctica directa en funciones de director creativo.

Es un importante especialista en todo el entorno online, frecuentemente citado, y su blog enlazado, ha sido seleccionado por el exclusivo sitio de Guy Kawasaki, Alltop, en torno a blogs excepcionales, aparece en el número 15 de la lista los “42 blogs” del Top Rank Marketing Blog y además publica artículos con frecuencia en Marketing Profs (más conocida como MPDailyFix), un blog enfocado en los consultores de marketing y en el consorcio norteamericano de publicaciones Newstext.

Su serie de artículos más renombrada (que es justamente la que hemos tratado en tres posts), escrita en el 2007, ha sido publicada, por ejemplo, en Adweek y su editor, Brian Morrissey ha calificado a su blog, The Toad Stool, “como uno de los más leídos de la industria”. La serie “Your brand is not my friend” tiene que ver con las falsas presunciones, suposiciones o conjeturas que expresan, a veces con no poco desparpajo, soberbia y ligereza, algunos especialistas en marketing sea del lado del cliente o del lado de las agencias, en torno a la explotación comercial de  la Web 2.0. La escribió en el 2007 pero no solamente no ha perdido vigencia sino que ha cobrado realismo porque varias de las cosas que el autor anticipó que sucederían … han sucedido.

(2) “Hay gente pa tó” es una frase categórica atribuida al gran maestro y califa del toreo cordobés Rafael Guerra “Guerrita”. Cuenta la historia del toreo que después de una gran corrida en Madrid, era corriente que los diestros ofrecieran una fiesta en el hotel a amigos, periodistas y gente relacionada con las artes y la cultura en general. Pues bien, en una de esas celebraciones le presentaron a nuestro afamado matador a Don José Ortega y Gasset, y se lo presentaron como filósofo, a lo que el maestro inquirió sorprendido ¿filósofo? ¿y eso qué es? De inmediato le explicaron que se trataba de la persona que trabajaba con las ideas y el pensamiento, a lo que el Guerra, asombrado por tamaña profesión, sentenció con su famoso “¡Hay gente pa tó!”. Tomado de Cordobapedia.

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agosto 26, 2009 Posted by | Buzzing, Marketing y Globalidad, Medios sociales, Redes Sociales | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | Deja un comentario

“Su marca, no es mi amiga” pero hay otras —muy pocas— que sí.

Entramos a la parte final de la serie de Alan Wolk (1) “Your brand is not my friend”, que completa los primeros tres capítulos (que ya cubrimos en El entorno de los medios sociales según Alan Wolk y en La Web 2.0 sin laberintos ni idioma geek (1). A la manera de Alan Wolk). La publicó en Daily fix, el blog de Marketing Profs., en el 2007, como las anteriores, y en Adweek, con algunas enmiendas, el 23 de Junio del 2008.

Wolk entra de lleno en este capítulo  a sustentar la ya famosa frase Your Brand Is Not My Friend™ que por la ™ que se ha agregado a la misma en recientes textos donde la citaba su autor, parece ser ya una marca registrada.

Arnold’s la cafetería de Happy Days

Que un extracto de un capítulo de Happy Days encabece mis comentarios, obedece a que Wolk dice que Facebook es malt shop (o cafetería) del siglo XXI adonde van, ahora, los adolescentes y jóvenes adultos a pasar el rato. Y yo no puedo imaginar una cafetería de los años 50 y 60 mas representativa que Arnold’s, de la serie “Días Felices”, que corrió en ABC entre el 74 y el 84. Así que he escogido una escena donde los protagonitas están en la de Matsuo “Arnold” Takahashi (el actor Pat Morita que después se hiciera muy famoso interpretando al Sr. Miyagui en la serie The Karate Kid, en una actuación que le valió una nominación al Oscar y otra al Globo de Oro, en 1984, al mejor actor secundario).

Y si Facebook es el nuevo Arnold’s (o su segunda casa donde ellos siguen las idas y venidas de sus 100 amigos más cercanos, comparando sus gustos en música, películas, fotos y destinos turísticos) lo último que quieren los que lo frecuentan es que aparezca un vendedor tratando de tener “una conversación” con ellos mientras están poniéndose de acuerdo cuando van a ir al cine juntos. Evidentemente no quieren conversar con el vendedor,  lo que quieren es conversar con sus amigos.

Por otro lado, las agencias de publicidad han olvidado que son vendedoras. Hasta hace poco proclamaban: “Somos vendedores. Vendemos los productos de nuestros clientes”, pero, de pronto, ya nadie quiere ser un vendedor. Ahora llevan a cabo “conversaciones” y además, los consumidores ya no son consumidores: ahora son “amigos”. Pero ¿a quien creen que están engañando si ¡Tu marca, no es mi amiga!.

El mayor atractivo de los medios sociales es justamente su independencia de los anunciantes corporativos. Tolerarán banners o avisos de búsqueda en la página, de la misma manera que en la cafetería toleraban los individuales con publicidad o el aviso de Coca Cola en la máquina expendedora de gaseosas: ese tipo de publicidad es inocuo y rápidamente se vuelve parte del paisaje. Por lo tanto no estoy seguro de dónde se desarrolló la presunción de que la gente quiere oír cosas sobre las marcas… porque eso no es cierto, agrega Alan. Por lo menos no en escenarios en los que el objetivo primario es charlar e interactuar con los amigos reales (y recordémoslo: sus marcas, no son nuestras amigas). En un blog o en un tablero de mensajes, dedicados a un tema en particular, la gente podría escuchar a alguien de una empresa, especialmente si esa persona tiene un nombre que pueden reconocer. Por ejemplo, si el mismo Steve Jobs de Apple fuese quien envía posts a un tablero, mucha gente encontraría emocionante “conversar” con él, pero desde luego no lo estarían con contestar un post genérico de “Apple” o de “algún vicepresidente de Apple”, quien no tendría acogida ninguna.

El Fonzie

Ahora bien, Wolk le llama “Prom King Brands™” (ojo al ™ de Marca Registrada) o “Reyes de sus Promociones” (es decir los chicos mas populares del colegio) a ciertas marcas que se distinguen nítidamente de las demás. (Esta es otra expresión feliz y muy adecuada si se sigue pensando en la concurrencia a la cafetería de Arnold o a Facebook. En una analogía de Happy Days, serían marcas “Fonzie”, el personaje secundario que terminó siendo el principal de la serie, interpretado por Henry Winkler y del que vemos una escena característica, en el video que aparece, al principio de este párrafo).

Son las marcas espectaculares: Nike, Apple, Starbucks, Virgin, Whole Foods, etc. (y agregaré yo por mi cuenta: Harley Davidson, McDonald’s, Dell, Fisher-Price, Dove, Coca Cola, Zappos…) y también forman parte de esa élite, las de los equipos deportivos, los shows de TV, las bandas de rock. Las demás no tienen esa suerte, halo o resplandor y a la gente no le interesa tanto andar o codearse con ellas. Porque mientras que a Frapuccino de Starbucks no le cuesta trabajo tener un grupo de “amigos” o seguidores en Facebook, nadie se haría seguidor de Maxwell House (una marca de café económico norteamericano líder del mercado hasta fines de los 80 y ahora segundo detrás de Folgers). Para ser precisos, Maxwell House sí tiene amigos o seguidores en Facebook, pero se trata de una persona (guitarrista aparentemente) con ese nombre en Québec, Canadá.

Frapuccino

¿Significa eso que si su marca no es una “Reina de la Promoción” tiene que evitar los medios sociales? En absoluto. Significa que tiene que ser más astuto para usar el espacio, y desde luego mucho más auténtico —dice Wolk— y agrega que siguiendo el ejemplo anterior del Maxwell House, lo que ésta marca podría hacer es buscar al grupo de los “Seguidores de los Precios Bajos” y acercarse a ellos como un vendedor. No como un amigo. Y colocar un texto que diga algo así como “Amigos de los precios bajos, Maxwell House sabe de qué manera ahorran ustedes el dinero, y aunque nuestro café es ya barato de por sí, si van al este sitio especial de los Precios Bajos de Maxwell House, tenemos un cupón de un dólar esperándolos”.

Porque hay una diferencia crítica. Si uno es el “El Rey de la Promoción” uno define la interacción. La gente viene a hablarle y a estar cerca de Starbucks; a tomar para sí algo del efecto halo de una marca que consideran “súper” (o cool, guay, de onda o como se diga en cada lugar). Y aunque la marca les esté vendiendo sin parar, puede fingir que está teniendo una pequeña conversación divertida con ellos.

Pero si usted tiene una marca “de las otras” (por no llamarla común y corriente) tiene que encontrar una situación que encaje con sus fortalezas. Por lo tanto si su fortaleza es el precio, no le queda más que encontrar a la pandilla de los Adoradores del Precio y adaptarse a sus necesidades. Y lo tiene que hacer rotundamente, como un vendedor. Por la sencilla razón de que no puede fingir que está haciendo otra cosa que venderles.

Tome nota de que le dije que debe enviarlos a su página web y no a su grupo en Facebook. Porque los vendedores tienen páginas web, mientras que los amigos tienen grupos en Facebook. Y su grupo target tiene perfectamente clara la diferencia entre lo uno y lo otro. Si usted hace eso, puede ser que empiece a gustarles justamente por eso, y puede ser que le dejen estar con ellos con mayor frecuencia y quizás —solo quizás—  puede ser que empiecen a hablar. No a usted —fíjese bien— si no de usted. Lo cual es muchísimo más valioso (y efectivo desde el punto de vista de los costos) que ponerse a hablar con ellos de su último comercial de TV de $5 millones

Ahí está claramente, el valor de los medios sociales.

Los medios sociales

Los medios sociales

Llegamos con este Post al final de la serie Your Brand Is Not My Friend™ . En el siguiente, haré una recapitulación de lo expuesto en estos capítulos, explicaré por qué me ha parecido importante esta serie  y pondré además, el slideshare de una conferencia que Wolk sustentó en Minneapolis dentro del marco de un programa que titularon “Conversations About The Future of Advertising” que realmente escenifica muy bien el pensamiento del autor sobre este tema.

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(1)Hablamos de Alan Wolk, su blog The Toad Stool y de su frase famosa “Your brand is not my friend”, en Twitter como medio publicitario: una encuesta reveladora y una propuesta y en los dos posts mencionados en el primer párrafo.

Alan Wolk se define a sí mismo como una de las nuevas voces del lado creativo del negocio publicitario que ha establecido un espacio distinto para su consultoría por su sentido común frente a la estrategia que combina con la práctica directa en funciones de director creativo.

Es un importante especialista en todo el entorno online, frecuentemente citado, y su blog enlazado, ha sido seleccionado por el exclusivo sitio de Guy Kawasaki, Alltop, en torno a blogs excepcionales, aparece en el número 15 de la lista los “42 blogs” del Top Rank Marketing Blog y además publica artículos con frecuencia en Marketing Profs (mas conocida como MPDailyFix), un blog enfocado en los consultores de marketing y en el consorcio norteamericano de publicaciones Newstext.

Su serie de artículos más renombrada (que es justamente la que hemos tratado en tres posts), escrita en el 2007, ha sido publicada, por ejemplo, en Adweek y su editor, Brian Morrissey ha calificado a su blog, The Toad Stool, “como uno de los más leídos de la industria”. La serie “Your brand is not my friend” tiene que ver con las falsas presunciones, suposiciones o conjeturas que expresan, a veces con no poco desparpajo, soberbia y ligereza, algunos especialistas en marketing sea del lado del cliente o del lado de las agencias, en torno a la explotación comercial de  la Web 2.0. La escribió en el 2007 pero no solamente no ha perdido vigencia sino que ha cobrado realismo porque varias de las cosas que el autor anticipó que sucederían … han sucedido.

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agosto 24, 2009 Posted by | Buzzing, Marketing y Globalidad, Medios sociales, Publicidad, Redes Sociales | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 1 comentario

La Web 2.0 sin laberintos ni idioma geek (1). A la manera de Alan Wolk.

Seguimos con la serie de artículos publicados por Alan Wolk(2) con el título “Your brand is not your friend”, iniciados, en el post anterior, con El entorno de los medios sociales según Alan Wolk.

Teatro,  TV, DVR, YouTube, virales

En la segunda y tercera partes de su serie, Wolk habla de la Web 2.0 y dispara sin preámbulos una frase que creo fundamental: “Aún si la Web 2.0 tiene un valor limitado, la gente de marketing que la ignore lo hará bajo su propio riesgo. Porque realmente lo único fundamental es que deben ser conscientes de sus limitaciones” Y sigue: “En primer lugar, no va a reemplazar a la televisión por la misma razón que el teatro ha sobrevivido miles de años” y usa una expresión de John Gardner en su libro “On becoming a novelist” para explicar la maravillosa sensación que se recibe con “el sueño vívido y continuo” que cada cultura sobre la tierra ha creado, de sentarse a dejar que alguien le cuente a uno una historia, agregando que la televisión es la última encarnación del teatro: solo que permite ver un espectáculo sin moverse de casa. De la misma manera que la videograbadora y otros aparatos permiten, además, verlo cuando se quiere y no a una hora determinada. Asegura que la televisión seguirá transformándose como lo ha ido haciendo desde el televisor en blanco y negro, antena de conejo y botón selector de canales que eran, probablemente, solo dos o tres. Pero seguirá siendo televisión aunque se vea por Internet en el propio computador. O se reciba por algún sistema universal “a pedido”. Y será pasiva más que interactiva, porque la mayor parte de la gente no quiere comprarse el reloj que usa el héroe que está en pantalla o chatear online con los otros 20 millones de personas que están viendo el programa, entre otras cosas, porque la gente suele ver la televisión acompañada.

Por otro lado YouTube tampoco reemplaza a la televisión: es algo que la gente ve además de la televisión. Y no hay tantas cosas que ver en YouTube, que valgan la pena.

Interesante: prácticamente todo esto, escrito hace dos años, lo ha confirmado Nielsen hace pocas semanas y lo he consignado en Los jóvenes, la televisión e internet: una sorpresa.

Alan Wolk cree que hay una tremenda falta de calidad en la Web 2.0, en comparación con los medios tradicionales (de los que se nutren la mayor parte de los que hacen un blog — los bloggers—, por cierto) y que hay poca gente que quiera crear contenidos, sea esto en respuesta o reacción a algo que leyeron o a un video divertido en YouTube. Es más, incluso dentro de esa ya raleada categoría de “creadores de contenidos” hay muy pocos que realmente puedan crear contenidos convincentes y persuasivos, es decir cosas que la gente quiera ver o leer. Por ejemplo, un blog corporativo escrito con mediocridad es incluso peor que no tener uno. Y a menos que la empresa se pueda pagar un redactor con talento, las probabilidades de que sirva para algo, juegan en contra.

La falta de calidad es también el gran problema de la baja circulación de lo que se pretende que sea marketing viral, según Wolk, porque por falta de ella, la gente no circula los videos destinados a ser virales (y solo circular los hace virales) si no son ingeniosos, divertidos o relevantes como para que merezca la pena pasárselo a otras personas. Llamarlo viral no lo convierte en viral, es viral cuando la gente lo decide así.

Periodismo, información en la blogosfera

El siguiente tema que toca Wolk, es el de la popularidad de la “blogosfera”. La razón, dice, responde a la autenticidad de los autores que, por definición, escriben para sí mismos, o bien dan su propia versión de los hechos, frente a la manipulación de los medios de comunicación masivos, por todo el mundo. Desde sus dueños hasta sus equipos de RR PP (sin dejar de lado a los partidos políticos o a las propias organizaciones terroristas. Frente a noticias manipuladas, sometidas a los parámetros muchas veces rigurosos de las direcciones, hay una enorme legión de periodistas aficionados que con una laptop y una cámara digital cubren muchísimos eventos a una velocidad muy superior a la del periodismo profesional. Probablemente las noticias que mas repercusión han tenido en las semanas pasadas son las que tienen que ver con las elecciones en Iran y las protestas del pueblo en las calles. Su presencia en Twitter #iranelection, mezcla de periodismo y de flashmobs de los que hablé cuando el blog no existía aún y un correo llevaba noticias y comentarios a mis amigos, alumnos y clientes, comentando el libro de Clay ShirkyHere Comes Everybody“. De él y de su autor, encontrarán muchísima información en la red y en la página que Shirky creó cuando lo lanzó. Pongo al pie(3) un extracto del mail, en lo relacionado con ejemplos de flashmobs, sobre todo políticos.

La importancia de Twitter en este caso fue capital: el 13 de Junio cuando el gobierno iraní suprimió la escalada de protestas tanto en las calles como online, Twitter literalmente estalló en twits o mensajes de hasta 140 palabras, denunciando los hechos tanto en inglés como en farsi. El movimiento lo recogieron muchos medios (ver, por ejemplo, un artículo de Time), y el propio gobierno norteamericano le puso de manifiesto a los directivos de Twitter, que esa red social era una importante forma de comunicación en Iran, sugiriéndoles no hacer la actualización del sistema en la madrugada del martes 16 de junio como estaba programado, porque cortaría el servicio en horas de la mañana a los iraníes. La actualización se hizo, finalmente, el miércoles a las 17 horas EDT; es decir las 2100 GMt: o sea a la una de la mañana hora de Irán.)

Pero no sobredimensionemos la envergadura del evento. Aunque Twitter pueda ser estupendo para traer noticias que algún gobierno haya censurado —y además a mucha velocidad— la noticia completa, con varias fuentes y comentarios bien organizados, aún, se ve mejor en la televisión. Quizás solo sean hábitos pero subsisten hasta en los adolescentes (ver Los jóvenes, la televisión e internet: una sorpresa.)

Publicidad en blogs

Wolk toca entonces el tema de la industria de la publicidad y sus blogs y dice que el sector está lleno de comunicados de prensa regurgitados y de ejecutivos asustados echándose flores mutuamente y alabando sus trabajos. Cita a Stuart Elliott, columnista de publicidad del New York Times —y dice que trata de cubrir “las tendencias mas grandes” para “el público en general”— con George Parker, un inglés retirado y malhablado que fue redactor en varias agencias y dice las cosas sin pelos en la lengua en su blog Adscam (lo leo diariamente y rara vez me impresiona no solamente por su ordinariez y chabacanería, sino por su obsesión para hablar mal, y de forma soez, de ciertos personajes de la profesión y de ciertas agencias. También leo todas las semanas a Elliot y no concuerdo con Wolk: simplemente hace otro tipo de periodismo. No es incisivo ni va a la médula: presenta novedades y comenta la actualidad con un estilo muy “gran periódico”, muy tradicional. Y eso no es necesariamente malo. Es,  simplemente otro tipo de periodismo y cada uno debe tener su espacio).

Habla Wolk de los intentos de los anunciantes de hacer publicidad en ciertos blogs de opinión y cuenta entonces la historia de Joseph Jaffe y su JaffeJuice que con un grupo de otros bloggers (algunos de los cuales jamás habían mostrado interés en la fotografía) recibieron en calidad de préstamo, cámaras Nikkon gratis a cambio de tomar fotos con ellas y publicarlas en su blog haciendo mención de la marca y modelo. Por el equivalente a $700, que es el valor de la cámara, destruyeron, dice Wolk, buena parte de la credibilidad que tenían. Wolk incluso le echa en cara a Jaffe haber publicado con celeridad, una foto de su bebé recién nacido “tomada con su Nikon D80”, haciendo de un acto puro, un vulgar acto comercial. (Desde entonces Jaffe ha entrado en muchos otros auspicios y defiende con frecuencia su posición. Le ha buscado incluso un nombre “blogger/influencer outreach” (algo así como “extensión del blogger/influyente”) frente a “sponsored conversation” o “conversación auspiciada” que es como le puso Forrester Research al clasificar la actividad).

Un caso parecido es el de Microsoft que le pagó a una serie de dueños de blogs por usar ciertas palabras o expresiones supuestamente propias, en algún sitio de Microsoft y asociar en él las palabras o la expresión, a sus nombres. Levantó mucha polvareda: The Buzz Machine un blog importante en el mundo de la tecnología de punta, dijo que a los involucrados “les habían comprado la voz”  y Adrants, un blog de noticias y chismes, registró que la blogosfera estaba en armas contra Microsoft.

En una posición principista —y en mi opinión extremadamente escrupulosa— Wolk llama a las marcas “intrusos” que vienen a interrumpir una conversación entre amigos “y cuando estoy hablando con mis amigos no quiero hablarle a su marca. Quizás quiera hablar de su marca pero no con ella porque su marca, no es mi amiga”. Suscribe y lo declara así, la posición de su amiga Christina Kerley que en su blog C K afirma que aunque entiende que la publicidad sea válida en los blogs, ella no la aceptará jamás, y, enlazando el post de The Buzz Machine, declara que en la blogosfera, es imprescindible actuar con independencia, objetividad, y confiabilidad (es decir, inspirarla) y a eso lo llama C K sencillamente autenticidad. Wolk, a su vez, llama terreno resbaladizo a cualquier alternativa de auspicio a través de un blog, porque una vez tomado ese camino, así sea una sola vez, el beneficio de la duda quedará permanentemente en el aire para los lectores. (En mi opinión, quizás repetir los estribillos del cliente sin ningún tipo de valor agregado personal, por dinero, haga perder la autenticidad, sin remisión, a un autor. Pero probar un equipo o un software y dar una opinión imparcial no es distinto de lo que hace, por ejemplo, David Pogue en el New York Times o Walt Mossberg y Katherine Boehret en el Wall Street Journal. Y reciben una remuneración por hacerlo y seguramente que ningún fabricante le pide que devuelva el equipo o el software que le dio a probar. Claro que en el caso de los periodistas profesionales, el fabricante no paga directamente sus servicios y en el de los bloggers, si. En cualquier caso, el blog perderá audiencia o no la perderá si su autor toma auspicios. Y si la pierde “en el pecado le irá la penitencia” puesto que al reducir su audiencia decrecerá el interés de sus auspiciadores. Sobre este tema estoy más cerca de la posición de Josh Bernoff de Forrester Research, que de la de Wolk ).

El blog de un CEO: el de Tony Hsieh de Zappos

El Blog del CEO

Termina Alan Wolk hablando de los CEO y de sus blogs. Tener un blog es algo que está de moda en las altas esferas empresariales y es deseado, seguramente por vanidad, por los dirigentes de primer nivel, que encontrarán la forma de dejarle caer la noticia a sus amigos “¿Sabes que tengo un blog?” pero, según Wolk, “el blog del presidente”, no tiene futuro porque lo normal es que, con opiniones nunca comprometedoras además de totalmente neutras, el blog termine siendo una versión en capítulos del Reporte Anual de la empresa (a diferencia de casos excepcionales como el de Tony Hsieh de Zappos, que además de un blog que comparte con el  COO y CFO de la empresa, Alfred Lin usa Twitter con asiduidad como parte de la política de transparencia de la empresa). Recomienda a cambio del Blog, un documento de FAQ (Frequent Asked Questions) o Preguntas Más Frecuentes. Nada sexy y de perfil bajo pero siempre desde el punto de vista del cliente, con respuestas colocadas de manera que tengan sentido para el cliente, no para la empresa. Son las preguntas las que definen el documento y no las respuestas: silenciosamente y contestando lo que el cliente quiere oír y no lo que la empresa quiere decir. Y eso, de hecho, amigos míos, es una conversación, dice Wolk. Frase de cierre estupenda que le quita toda la confusión a un concepto que es simple pero que con frecuencia se enreda, solo para hacerlo parecer mas sofisticado y complejo. Y seguramente para poder cobrar la asesoría necesaria para desenredarlo y aplicarlo.

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(1)Geek (del inglés geek, pronunciado “guik” IPA /gik/) es un término que se utiliza para referirse a la persona fascinada por la tecnología y la informática. Se trata de un estilo de vida y una forma de ser. Aunque no suelen denominarse hackers o gurús, son en forma y fondo similares, con una afición concreta por algo poco habitual, hace referencia a llamar peyorativamente a lo extraño.

El término «geek» en español está relacionado sólo con la tecnología, a diferencia del uso del término geek en inglés, que tiene un significado más amplio y equivalente al término español friki. (Fuente Wikipedia)

(2)Hablamos de Alan Wolk, su blog The Toad Stool y de su frase famosa “Your brand is not my friend”, en Twitter como medio publicitario: una encuesta reveladora y una propuesta.

Alan Wolk se define a sí mismo como una de las nuevas voces del lado creativo del negocio publicitario que ha establecido un espacio distinto para su consultoría por su sentido común frente a la estrategia que combina con la práctica directa en funciones de director creativo.

Es un importante especialista en todo el entorno online, frecuentemente citado, y su blog enlazado, ha sido seleccionado por el exclusivo sitio de Guy Kawasaki en torno a blogs excepcionales, Alltop, aparece en el número 15 de la los “42 blogs” del Top Rank Marketing Blog y además publica artículos con frecuencia en Marketing Profs (mas conocida como MPDailyFix) un blog enfocado en los consultores de marketing y en el consorcio norteamericano de publicaciones Newstex.

Su serie de artículos mas renombrada (que es justamente la que vamos a tratar en dos o tres posts), escrita en el 2007, ha sido publicada, por ejemplo, en Adweek y su editor, Brian Morrissey ha calificado a su blog, The Toad Stool, “como uno de los más leídos de la industria”. La serie “Your brand is not my friend” tiene que ver con las falsas presunciones, suposiciones o conjeturas que expresan, a veces con no poco desparpajo, soberbia y ligereza, algunos especialistas en marketing sea del lado del cliente o del lado de las agencias, en torno a la explotación comercial de  la Web 2.0. La escribió en el 2007 pero no solamente no ha perdido vigencia sino que ha cobrado realismo porque varias de las cosas que el autor anticipó que sucederían … han sucedido.

Cientos de personas acudieron por ímpetu a un flashmob en la estación de la calle Liverpool de Londres y cantaron Bad como tributo al rey del Pop Michael Jackson.Lo mismo sucedió en Paris, Estocolmo, Montreal, Seatle, Tokyo, Hong Kong…

(3) Extracto del mail mencionado, a modo de ilustración de lo que es un flashmob:

Flashmob, traducido literalmente de inglés como “multitud instantánea” (flash -destello, ráfaga, mob – multitud) una acción organizada en la que un gran grupo de personas se reúne de repente en un lugar público, realiza algo inusual y luego se dispersa rápidamente. Suelen convocarse a través de los medios telemáticos (móviles e Internet) y en la mayor parte de los casos, no tienen ningún fin más que el entretenimiento, pero pueden convocarse también con fines políticos.

En Bielorrusia están prohibidas las reuniones de un cierto número de personas, un grupo de jóvenes se puso de acuerdo por Internet y usando sus teléfonos celulares, para ir a la plaza principal simplemente comiendo helados. Cuando empezaron a ser arrestados “por comer helados”, como una forma de protestar que se ha denominado flashmobs (1) sacaron cámaras fotográficas y registraron y subieron a la red la incongruente actitud de las fuerzas policiales con gente que lo único que hacía era “comer helados”. En el siguiente flashmob lo que hicieron fue sonreír sin parar mientras caminaban por la plaza.

El fenómeno de los flashmobs comenzó con la publicación en octubre de 2002 del libro del sociólogo Howard Rheingold, “Smart Mobs: The Next Social Revolution“. En este libro el autor predecía que la gente usará las nuevas tecnologías de comunicación (Internet, teléfonos móviles) para autoorganización. En junio de 2003 Rob Zazueta de San Francisco, después de haber leído las obras de Rheingold, creó la página web http://flocksmart.com/ en la que por primera vez los mobbers empezaron a planear sus reuniones

La serie de televisión Jericho se canceló al terminar el capítulo 22 de la primera temporada. En vez de enviar mails a la CBS (ya se sabe que la lluvia de mails es poco útil tanto en las productoras de televisión como en los estamentos políticos)  los fans de la misma decidieron enviar maní (peanuts en inglés) ya que al final de ese último capítulo uno de los personajes pronuncia  la expresión “Nuts” (“Nueces”, traducido en el doblaje al español como “¡Y un huevo!”) en respuesta a la sugerencia de rendición hecha por el alcalde de la ciudad donde se lleva a cabo la serie. (Hace, por cierto referencia a la respuesta del general americano de la Segunda Guerra Mundial Anthony McAuliffe cuando fue invitado a rendirse en la Batalla de Bastogne).

Con más de veinte toneladas de maní en sus almacenes CBS dio respuesta a los fans asegurando que grabaría siete capítulos más y volverían a analizar si el rating aconsejaba seguir con más temporadas de la serie.

El libro de Clay Shirky

El libro de Clay Shirky: Here Comes Everybody

Finalmente está la historia de un grupo que empezó a poner stickers protestando por la preeminencia de la Mafia en Palermo, Italia y después han abierto una página web en la que los negocios pueden declararse de acuerdo con no pagar “protección” a la Mafia. si esto se hubiese hecho de manera individual la Mafia hubiese respondido.

Un caso que no contempla Shirky es el de la primera elección de José Luis Rodríguez Zapatero en España

La noche del 13 de marzo de 2004 víspera de las elecciones presidenciales en España ha sido bautizada como “la noche de los mensajes cortos”. Cientos de personas, sin un mismo convocante que las uniera, coincidieron protestando frente a la sede del Partido Popular.

Detrás de estos acontecimientos no hubo ningún partido o plataforma política, no hubo ningún sindicato; ni siquiera algún periodista de los medios de la oposición -como sugirió un periódico- sino un ciudadano que convocó a un pequeño grupo de amigos allí y se encontró con 4.000 personas exigiendo la verdad a sus gobernantes sobre el atentado de los trenes en la estación de Atocha.

El mensaje, que desencadenó la concentración, se expandió primero por teléfono celular y finalmente invadió los foros de internet: “¿Aznar de rositas? ¿Lo llaman jornada de reflexión y Urdaci trabajando? Hoy 13M, a las 18h. Sede PP, C/ Génova 13. Sin partidos. Silencio por la verdad. ¡Pásalo!”.

La casualidad quiso que esa noche frente a la sede del PP, preparadas para informar de la jornada electoral -que tendría lugar 24 horas más tarde- se encontraran diversas emisoras de televisión del mundo que tenían las antenas parabólicas desplegadas… sólo tuvieron que conectar en directo.

Muchos piensan que allí se jugó el resultado final de la elección que dio por ganador al PSOE y presidente del gobierno español a su candidato José Luis Rodríguez Zapatero

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agosto 19, 2009 Posted by | Branding, Buzzing, Marketing y Globalidad, Medios sociales, Publicidad | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 1 comentario

El entorno de los medios sociales según Alan Wolk


Alan Wolk

Alan Wolk

Hablamos de Alan Wolk, su blog The Toad Stool y de su frase famosa “Your brand is not my friend”, al final del post “Twitter como medio publicitario: una encuesta reveladora y una propuesta“. Hoy comentaremos el primer artículo de la serie que lleva ese nombre “Su marca, no es mi amiga” donde Alan, establece el entorno de los medios sociales en la Web 2.0

Alan Wolk se define a sí mismo como una de las nuevas voces del lado creativo del negocio publicitario, que ha establecido un espacio distinto para su consultoría por su sentido común frente a la estrategia que combina con la práctica directa en funciones de director creativo.

Es un importante especialista en todo el entorno online, es frecuentemente citado y su blog enlazado, ha sido seleccionado por el exclusivo sitio de Guy Kawasaki de blogs excepcionales, Alltop, aparece en el número 15 de la los “42 blogs” del Top Rank Marketing Blog y además publica artículos con frecuencia en el blog de Marketing Profs (mas conocido como MPDailyFix) que está enfocado en los consultores de marketing y en el consorcio norteamericano de publicaciones Newstex.

Su serie de artículos mas renombrada (que es justamente la que vamos a tratar en dos o tres posts), ha sido publicada, por ejemplo, en Adweek y su editor, Brian Morrisey ha calificado a su blog, The Toad Stool, “como uno de los más leídos de la industria”. La serie “Your brand is not my friend” que vamos a comentar, tiene que ver con las falsas presunciones, suposiciones o conjeturas que expresan, a veces con no poco desparpajo, soberbia y ligereza, algunos especialistas en marketing sea del lado del cliente o del lado de las agencias, en torno a la explotación comercial de  la Web 2.0. La escribió en el 2007 pero no solamente no ha perdido vigencia sino que ha cobrado realismo porque varias de las cosas que el autor anticipó que sucederían … han sucedido. Sin embargo como no estoy totalmente de acuerdo con todo lo que dice pondré mis comentarios (entre paréntesis y en itálica). (Tengo, por cierto, la ventaja de comentar a Wolk dos años después de escritos sus artículos y eso en términos de tiempo-web es mucho, tanto que Allan habla de Facebook como el medio social ascendente ¡pero es que el ahora omnipresente Twitter, ni siquiera existía!. Por cierto en la entrada del primer artículo Wolk ha puesto una nota “para los que llegarán a esta página usando Google” avisando de lo mismo que digo más arriba: que los conceptos  siendo válidos (y que creo que el tiempo, además, los ha revalorizado) y que lo anécdótico —como que Twitter no aparece porque aún no estaba en el juego— se puede tomar como una instantánea histórica y nada más. )

El título de la serie casi lo dice todo “Su marca, no es mi amiga” y engloba el razonamiento del autor que dice que cuando él tenía 27 años y era soltero y sin hijos, le interesaba saber qué habían hecho la noche anterior sus amigos del colegio y de la agencia, con quien se estaban acostando, que grupos musicales preferían y qué disparatadas fotos se habían tomado la víspera, pero que hoy en día casado y con hijos no tiene idea de muchas de esas cosas porque a duras penas le alcanza el tiempo para intercambiar, con los más íntimos, una llamada telefónica o un correo. Sin embargo, escuchando a los autonombrados gurús de la Web.2.0, uno queda convencido de que en unos pocos años cada norteamericano, cada cuidadano del mundo, tendrá su sitio en MySpace (recordemos que escribió los artículos hace dos años) y que la red social reemplazará a la televisión. Y que por cierto, cualquiera que lo ponga en duda es un luddite(1). Lo primero que olvidan estos seudo gurús es que el mundo no lo forman gente como ellos que son personas de 20 a 30 años de edad con estudios superiores en una universidad de nivel superior al promedio, provienen de la clase media alta (en los EE UU). Su trabajo de alta exigencia no les deja mucho tiempo para ir a pasar el rato y socializar con sus amigos, pero aún si lo tuvieran, su familia y amigos están diseminados por todos los EE UU o el mundo. Esto hace a MySpace y a Facebook y hasta a Second Life (recordemos, otra vez, que escribió el artículo hace dos años) perfecto para ellos, porque al no haber cerca de ellos amigos de carne y hueso con los que conectarse, lo pueden hacer con viejos amigos, online.

Dice que los otros acérrimos usuarios de estos sitios son los jóvenes. Que ve a sus sobrinos y sobrinas conectarse en grandes grupos, probablemente porque están metidos en todo tipo de cursos extracurriculares preparándose para ir a la universidad y tienen menos tiempo del usual para pasar tiempo con sus amigos. Además, vivir con sus padres les limita el tiempo disponible para hacerlo. Y en eso son parecidos a los seudo gurús.

La banda ciudadana: furor de los 70

La banda ciudadana: furor de los 70

A Alan Wolk los medios sociales le recuerdan el furor de la radio de banda ciudadana de mediados de los 70, en el que se creó un lenguaje completo y los jóvenes sobre todo, se pasaban muchísimo tiempo haciendo amigos a través de ella, pero casi tan rápido como se inició, se perdió el interés y la gente se cambió de actividad. De la misma manera  hace dos años y según lo registró Adpulp los geeks (2) verdaderos personajes en la cresta de la ola, empezaron a moverse hacia Facebook, entonces flamante medio social, tan pronto MySpace empezó a estar, en su percepción, repleto. Y de la misma manera, según Wolk, cuando el usuario frecuente se case, tenga hijos y se mude a los suburbios (recordemos que habla desde Nueva York) su cuenta en Facebook se quedará tirada en el camino (con dos años más de experiencia que cuando fue escrito el artículo, me permito disentir: los que se han quedado en MySpace que no son pocos como vimos en Twitter crece, pero no es gracias a los adolescentes, han encontrado un núcleo de personas con las que desean comunicarse y van a seguir haciéndolo aunque el numero probablemente siga disminuyendo en el tiempo por depuración y aunque la frecuencia de contacto y la vehemencia, no sean ni por asomo, parecidas a la de los primeros tiempos. Como en cualquier grupo en el que por diversas razones los participantes van aislando aquellos que en el tiempo, desarrollan características demasiado alejadas de lo que hace homogéneo al grupo. Algo que probablemente no existía claramente al principio y se desarrolló con el tiempo. Cierto es si bien que la frecuencia disminuirá por la falta de tiempo y sobre todo de interés en compartir viviencias y pensamientos —además de fotos— con los demás, ciertos lazos de amistad tomarán la fuerza de las viejas amistades, serán tan sólidos como aquellas y la gente se querrá comunicar con ellos con frecuencia. Viejo caminante de los chats originales y los tablones de comunicación: hablo desde mi propia experiencia. Unos quince años mas tarde tengo amigos personales hechos en la web, que no tienen menos valor que los que veo personalmente, con los que me comunico con frecuencia y cuya amistad me es extraordinariamente gratificante).

Una vez en familia, el lobo solitario se alejará de los medios sociales

Una vez en familia, los lobos solitarios se alejarán de los medios sociales, dice Alan Wolk.

Wolk piensa que cuando los jóvenes se asienten en una vida más estable y sosegada, abandonarán su cuenta de Facebook (sí, ¿porqué no?, pero se irán a una nueva con mejores prestaciones o se quedarán, aquerenciados, en esta con su núcleo de amigos más cercanos) y se dedicarán a vivir lo que llama, su vida local, “porque los amigos que realmente le importan viven en su misma ciudad” y se enterarán de la vida de los amigos de Facebook en Navidad, a través de tarjetas o de e-mails (yo intercambio frecuentes e-mails con un reducidísmo grupo de amigos, pero además charlo con ellos con menos frecuencia en cualquier Chat (msn, Skype, Google) que a veces decidimos convertir en una charla con audio. Las menos veces audio e imagen).

Wolk concluye el pensamiento diciendo que la mayor parte de la gente tiene una familia que se ofenderá si pasa mucho tiempo conectado online en casa, en vez de estar viendo con ellos American Idol (por otras informaciones —ver Los jóvenes, la televisión e internet: una sorpresa.— que establecen la cantidad de aparatos de TV por hogar en los EE UU, pienso que, si bien es cierto que jovenes y adultos ven los mismos programas con bastante frecuencia, no es extraño que cada uno los vea en su propio televisor.) También dice que la gente no escribe blogs (pero si miniblogs de 140 palabras, recordemos que no existía Twitter cuando escribió los artículos) porque a la mayor parte de la gente, sencillamente, no le gusta escribir ni para el caso leer, en especial cosas qe no son ficción escapista e incluso, dice el autor, que le parece que la mayor parte de la gente encuentra a quienes lo hacen un poco petulantes  y, que si les pidiesen calificarlos a probablemente le pondrían nota baja a la mayoría de los blogs.

Seguiremos analizando los artículos de la serie “Your brand is not my friend” en el siguiente post.

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(1)Luddite: miembro de los grupos laborales de Inglaterra en el siglo 19, que se opusieron a la revolución industrial destruyendo maquinarias que en su opinión les quitaba el sustento.

(2) Un geek (del inglés geek, pronunciado) es una persona con una gran fascinación por la tecnología y la informática. Se describe más como un estilo de vida y una forma de ser, aunque no suelen llamarse hackers o gurús, son en forma y conocimientos similares con una afición concreta por algo poco habitual.

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agosto 17, 2009 Posted by | Branding, Buzzing, Marketing y Globalidad, Medios sociales, Publicidad, Redes Sociales | , , , , , , , , , , , , , | 4 comentarios

Twitter crece, pero no es gracias a los adolescentes.

En Los jóvenes, la televisión e internet: una sorpresa. y citando un estudio de Nielsen decíamos: “El hecho es que los adolescentes son singulares pero no tan extravagantes y distantes como algunos pueden suponer. Ciertamente son digitales de nacimiento, súper comunicadores y multifuncionales, pero además también son mas televidentes, lectores de periódicos y oyentes de radio de lo que se asume”.

Ahora, citando otro estudio de Nielsen que aparece en su Blog, podemos decir que Twitter crece pero que los adolescentes no son, como se podría suponer, la principal causa de su crecimiento. Y lo respalda con un panel (NetRatings Panel) de 250,000 usuarios en EEUU.

Nadie duda y a muchos sorprende la expansión de Twitter que llegó en el primer semestre a alcanzar al 10.7% de todos los usuarios de Internet en los EE UU. Pero eso lo han logrado a pesar de que carecen de una amplia adopción por parte de niños, adolescentes y jóvenes adultos. Pruebas al canto: en junio solo el 16% de los usuarios de Twitter tenía menos de 25 años mientras que la población menor de 25 años es una cuarta parte de la total, o sea que Twitter está subutilizado por el mercado juvenil en 36%

A continuación, un cuadro con el crecimiento de Twitter por edades

Alguien podría decir que este cuadro solo representa la “puerta principal” de la página de Twitter y que hay otras tan importantes como Tweetdeck, pero sucede que la audiencia de esa alternativa de Twitter es, en un 90% de mayores de 25 y aún el alcance de Twitter.com es 6.6% en niños, adolescentes y jóvenes adultos, mientras que es el doble en mayores de 25: 12.1%.

Ya puestos, los de Nielsen echan mano del Nielsen BuzzMetrics para comparar la popularidad de las redes sociales más importantes: Twitter, Facebook y MySpace y determinar que el crecimiento de Twitter va aparejado con un significativo buzz. Twitter ha alcanzado los mismos niveles de buzz que Facebook a pesar de que el tamaño de éste último es 4 veces mayor, mientras que MySpace desarrolla un volumen muy estable, con ligera tendencia a la baja entre sus, seguramente, muy fieles usuarios . Está claro que los picos de crecimiento los logra Twitter con los comentarios que suscitan ciertas noticias que reavivan su funcionamiento, lo que está por contestarse es si ese interés en eventos específicos es suficiente para crear usuarios permanentes.

Lo grafica el siguiente cuadro:

Hablar de crecimiento explosivo de usuarios y de fidelidad nos lleva a un post anterior del Blog de Nielsen, en el que establecían que el crecimiento de éste tenía mucho que ver con ciertos personajes que empezaron a utilizarlo. Como Oprah Winfrey y Jon Stewart, pero que el problema estaba en que más del 60% de los usuarios no volvía al mes siguiente de haberse afiliado y que la retención de miembros, post Oprah (todo un acontecimiento en la vida de Twitter) había subido apenas a 40% frente el promedio de 12 meses pre Oprah que era de 30%. Para probar que el crecimiento podía estar muy comprometido diagramaron la tasa de retención para diferentes audiencias en Internet y el alcance que lograban y les dio que con una retención del 40% (ver gráfico mas abajo) se logra un 10% de crecimiento concluyendo que si bien una alta tasa de retención no asegura una audiencia masiva si es un prerrequisito, porque en caso contrario no hay suficiente cantidad de nuevos usuarios para reemplazar a los que van desertando.

Para probar su teoría de crecimiento Nielsen se apoya en otro gráfico construido con los porcentajes de retención de audiencia que lograron Facebook y MySpace cuando estaban empezando a emerger en la maraña de la red y por lo tanto capturando audiencia, y las compara con el mismo periodo de Twitter. Las tasas de retención de ambas son mas del doble de la de Twitter y cuando tuvieron su fase explosiva la retención no hizo más que subir y están en la actualidad en alrededor de 70% frente a un 30-40% de Twitter (ver figura siguiente) llevando a la gente de Nielsen a afirmar que el crecimiento de dicha red social está comprometido a menos que logre aumentar el nivel de lealtad en los usuarios.

Lo cierto es que es a pesar de lo claro de las cifras el artículo suscitó grandes críticas en la comunidad de los Twitters que le achacaban a los de Nielsen a haber estructurado su conclusión solamente en Twitter habiendo muchas otros websites con aplicaciones que desembocan en Twitter. Eso dio lugar a un mensaje de David Martin Vice President, Primary Research de Nielsen:

Nielsen repitió el trabajo incluyendo a mas de 30 websites y aplicaciones que alimentan a la comunidad Twitter, o son afines a ella entre ellas TweetDeck, TwitPic, Twitstat, Hootsuite, EasyTweets, Tumblr y muchas otras.

El resultado comprobó la conclusión anterior: un 60% de los que se afilian, abandonan el servicio después de un mes y la curva de retención de 12 meses tienen un perfil muy parecido a la que establecieron solo con Twitter.com

La conclusión es, por lo tanto la misma: serán necesarias más Oprah para que Twitter siga creciendo sin cesar hasta alcanzar los niveles de fidelidad que tienen Facebook y MySpace que son los que le dan estabilidad a una red social en Internet.

Algunos datos interesantes de las tres redes sociales mas importantes tomado del Blog de Nielsen a Junio 22. Fuentes Nielsen y The Wall Street Journal (solo un dato, el marcado WSJ):

  • La gente cada vez pasa más tiempo que nunca antes, en los medios sociales y blogs. Entre mayo 2008 y mayo 2009 los minutos totales se han incrementado en 82% y el tempo promedio por persona
  • Aunque Twitter no anuncia cuantos usuarios tiene, Twitter.com tuvo mas de 44.5 millones de visitantes en Junio de acuerdo con comScore.com. Un crecimiento monumental si se observa que en Junio del 2008 tenía 2.8 millones de visitantes (WSJ).
  • A pesar de todo el crecimiento de Twitter ha empezado a disminuir desde abril a solo 7%.
  • En mayo 09, con 144.3 millones de visitantes únicos, Facebook fue la red social de mas altos resultados del mundo. El 7º mes seguido en encabezar la estadística.
  • Mayo 2009 también marcó el 5º mes seguido en que Facebook ha sido la red mas visitada en los EE UU: 75.4 millones de visitantes únicos o 190% de crecimiento sobre el 2008.
  • MySpace continuó siendo en mayo la red social mejor ranqueada en términos de total de videos vistos con 116.1 millones de video streams.
  • El número de video streams entre Abril 2009 y Mayo 2009 ha pasado de 9.9 millones a 12.2 millones: un 22.9% de aumento.

Y para terminar, de un artículo de Ad Age “Revealed: Twitter Is a Tambourine? Plus, How to Save YouTube” recojo una definición del Dr. Michal Ann Strahilevitz, profesor de marketing en la Universidad Golden Gate, que al comparar CNN con Twitter y una supuesta guerra entre los medios tradicionales (representados por CNN) y la red social (Twitter) dice: “En el gran diagrama de las cosas, esta “guerra” no es ni siquiera un certamen importante. Solamente tenemos un nuevo juguete en la comunicación masiva mundial. Una especie de pandereta. Un instrumento lindo y divertido, pero de ninguna manera el final del piano.”

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agosto 13, 2009 Posted by | Buzzing, Marketing y Globalidad, Medios sociales | , , , , , , , , , , , , , , , | Deja un comentario

Twitter como medio publicitario: una encuesta reveladora y una propuesta

La encuesta

En Medios sociales: separando las tendencias de los hypes. hablando sobre la evolución de los medios sociales y en particular sobre los dos más importantes en términos de asociados, en la actualidad, decía: “No terminará aquí. Seguirá su depuración, en dos o tres años —o antes— hablaremos de otra cosa, de otros medios, de los hijos de Facebook y Twitter. O de estos mismos muy transformados en otras cosas”.

Por otro nuevo estudio de Harris Interactive los consumidores, más que la gente de marketing y/o publicidad, parecen coincidir con esa afirmación: el 45% de los de mercadeo y publicidad creen que Twitter crecerá exponencialmente y dos tercios de los consumidores no saben o no opinan, mientras que solo el 12% de éstos creen que la gente joven y los medios lo seguirán usando. Y el 8% cree que ya Twitter “es tan digital como lo vaya a ser en el futuro”.

Por otro lado, los publicistas y gente de mercadeo no confían mucho en Twitter como plataforma publicitaria: solo el 8% dice que es eficaz para promover productos e ideas, la mitad dice que es “algo eficaz” y un tercio dice que no es eficaz.

Por su lado el 8% de los consumidores cree que es eficaz para promover ideas y productos y el 42% que es “algo eficaz”, mientras que el 31% de los consumidores cree que no es tan eficaz y el 19% que no es en absoluto eficaz para promover productos e ideas.

Aunque  cubría otros ángulos, como explico más abajo, esa es quizás la revelación más importante de esta encuesta porque no hace mas que confirmar que para los usuarios Twitter es algo más temporal que para los publicistas y directores de marketing preocupados de no saber como aprovechar bien un conglomerado de personas tan importante online. Y lo que ya es bastante claro: que en los medios sociales se puede hablar de productos, de marcas de manera absolutamente voluntaria, con mayor audiencia y repetición si se trata de prevenir a los demás contra algo y en muchísimo menor medida si se trata de recomendar una marca.  No es nada que sea misterioso.

Aunque no sea usuario/a de un medio social, simplemente pregúntese usted mismo/a cuantos correos ha recibido y reenviado de aquellos que prevenían contra antigripales conteniendo fenilpropanolamina, animales mutantes criados en frascos para hacer con ellos platos de los KFC o de McDonald’s, cáncer de mama producido por los desodorantes antisudorales o que la coca cola sirve para prácticamente cualquier cosa menos para beberla. Y pregúntese cuanta publicidad de la que recibe reenvía. O sencillamente ¿cuanta lee?.

O, para ser más claros descubrir en este propio blog los problemas en los que se han metido varias marcas sobre las que se ha hablado mucho y mal, principalmente en Tweeter

Motrin una tormenta en los medios sociales I y Motrin una tormenta en los medios sociales II

Las crisis online una amenaza permanente: Taco Bell, KFC, Domino’s, Facebook, Dunkin’ Donuts, Motrin, Amazon.com, Starbucks… y otros. y lo difícil que es encontrar una sola sobre la que se hable bien. Yo solo encuentro esta, refiriendo anécdotas sobre el deslumbrante servicio al cliente que proporciona Zappos:  Zappo’s: la productividad y otra manera de tener éxito.

Una más: en Medios sociales: separando las tendencias de los hypes. hablamos del nuevo libro de Pete Blackshaw “Satisfied Customers Tell Three Friends, Angry Customers Tell 3,000”  cuyo título es de lo más gráfico por cada cliente satisfecho que se lo cuenta a tres amigos hay uno contrariado que se lo cuenta a 3,000.

Twitter 101

Twitter 101 (o el Twitter para las agencias y los clientes)

Es un lanzamiento muy reciente con su sitio especial Twitter 101 y la presentación del propio Biz Stone, cofundador de Twitter en su blog (Enhancing Value for Customers and Businesses) explicando que se trata de una respuesta a las empresas que han venido solicitado utilizar la plataforma para enlazar mejor con sus clientes. Hay además un diaporama que explica lo que es Twitter, como suscribirse al medio social y en el proceso invita a hacer una búsqueda antes de entrar en la explicación de casos en los que las empresas están utilizando con éxito a Twitter. Las secciones de la presentación:

What is Twitter: para quienes no saben nada de Twitter

Getting Started: cómo registrarse

Learning the Lingo: cómo operar, las palabras clave que identifican acciones

Best Practices: consejos para el manejo corporativo de una o varias cuentas en la empresa

Case Studies: lo más interesante, casos prácticos de empresas: Dell Outlet, Jet Blue, Teusner Wines, Current, Tasti D-lite, CoffeeGroundz, Etsi, Naked Pizza, American Apparel, Pepsi. Lo discutiremos mas abajo.

Other Resources: Libros, artículos, páginas web y blogs sobre Twitter en general y sobre su uso en negocios.

De los casos tomaré los que considero más importantes por la envergadura de sus empresas: Dell Outlet, Jet Blue y Pepsi.

DellOutlet

@DellOutlet: maneja equipos reacondicionados y otros saldos de los que hay que disponer con velocidad. Para anunciar los equipos disponibles usa una combinación de email, buscadores (en el sistema de search-engine optimization y paid search results) y affiliate marketing y descubrieron en Twitter una manera de hacer llegar sus ofertas a un grupo grande de personas. Lo más sorprendente para ellos fue descubrir que había gente que quería conversar con la empresa, hacer preguntas y compartir experiencias buenas o malas. Por lo tanto la empresa ha empezado a interactuar con sus clientes para mejorar la percepción sobre la marca. Además mantiene las ofertas (que son exclusivas para Twitter) aunque las limitan a unas cuantas por semana para no caer en spam y tienen webs de seguimiento para calibrar lo que encuentran mas atractivo sus “seguidores” en Twitter.

Los resultados puramente de ventas no son enormes pero ahí están unos $3 millones atribuibles a los posts en Twitter. Cuánto es eso del negocio de la división de ofertas de productos de urgente salida no lo sé. Pero no es mucho de los $61,000 millones que factura al año Dell.

JetBlue

@JetBlue: tiene la reputación de ser una de las empresas que mejor usa Twitter para desarrollar el servicio al cliente. Tiene casi un millón de “seguidores” (cosa notable y que distingue en los medios sociales). Empezaron usando el buscador de Twitter para descubrir, sorprendidos que sus clientes hablaban con frecuencia de sus problemas de viaje, así que abrieron una cuenta y procedieron progresivamente para adaptarse al sistema. Dicen que las charlas tipo Chat y la asistencia a clientes crearon inmediatamente muchas respuestas y gran cantidad de nuevos seguidores, mientras que los comunicados de prensa eran recibidos con un gran silencio. De la misma manera cuando presentaron las nuevas rutas hubo otro gran silencio. Entonces se les ocurrió preguntar qué querían de la cuenta y la respuesta fue clarísima: ¡que nos pregunten! y llegaron a decir que la empresa los podía tratar como un recurso para que JetBlue mejorase sus productos. Tienen ahora además personal autorizado (6 personas) para colocar posts en Twitter y personal identificado para contestar preguntas, y cuando hay cambios que pueden generar muchas preguntas hay personal idóneo adicional para contestar la avalancha de preguntas. Su siguiente paso será ir a 24/7.

Aunque no lo mencionan específicamente, en su cuenta hay una adicional para ofertas a precio reducido @JetBlueCheeps

Pepsi

@Pepsi: usan Twitter como una alternativa más rápida que su número de discado gratuito para consultas y quejas a la empresa. Les sirve además para estimar cómo se sienten los consumidores, y dicen que hay una gran diferencia entre los que se conectan con la empresa por Twitter y los que lo hacen por teléfono que además de tener una opinión sobre los productos la tienen sobre las promociones. Están aprendiéndolo a usar como fuente de información rápida incluso para investigaciones. Y son muy rápidos para contestar reclamos: empiezan por una respuesta abierta al público en el mismo Twitter y si la persona aún está negativa, pasan al DM (que es un mensaje directo y privado dentro del sistema) y si persiste, al contacto por e-mail o incluso a través de una llamada telefónica si se hace necesario. Un equipo interno, mientras tanto, soluciona los problemas que pudiera haber.                                                                                           

Trabajan con dos agencias para los asuntos online: una maneja el día a día de los mensajes y la otra prepara el calendario de promociones digitales con tres meses de anticipación. Ese calendario que incluye una guía de tono de voz y de cómo contestar cierto tipo de comentarios consigue una presencia consistente en la red y por cierto en la cuenta Twitter.

En resumen: una buena herramienta para iniciar y mantener conversaciones con los consumidores y una herramienta aceptable para cierto tipo de investigación (con el inconveniente de no poder estratificar adecuadamente la muestra). Y sin duda un camino abierto para usar la creatividad y encontrar usos ad-hoc para cada marca en su entorno. Pero maticemos.

Desde que me topé con Zappos y con su definición de misión “Somos una empresa de servicio que resulta que se dedica a vender zapatos” si antes era un convencido de la importancia del servicio al cliente, en esta época de competencia feroz creo que el servicio extraordinario, generoso y WOW! (como lo simplifica Zappos) es una tarea capital. También sé que eso pasa por una sistema abierto y transparente de comunicación con el cliente (para el que Zappos utiliza sobre todo el teléfono, por cierto), pero creo que hay que ser muy cuidadoso al abrir el abanico de la comunicación.

Está claro que para JetBlue es un estupendo sistema de comunicación de ida y vuelta con sus clientes y en particular con los que están en el proceso de organizar un viaje o realizándolo, pero me pregunto la utilidad de tener una cantidad de personas contestando por ejemplo, por Coca Cola o en Coca Cola, sobre cada uno de los bulos que se le han inventado, aunque sin embargo, encuentro importantísimo aclararle al consumidor si el Ciclamato de Sodio que contiene Coca Cola Zero es cancerígeno o no, y las razones por las que está entre los ingredientes en la fórmula de unos países y no en otros.

Lo dicho: una herramienta importante para la comunicación, no para la venta (por lo menos por ahora) y debe analizarse cómo usarla con cada marca en su ámbito.

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La información sobre el valor de Twitter como medio publicitario de la primera parte, viene de una encuesta realizada por Harris Interactive y LinkedIn Research Network entre 1,015 responsables de marketing (de las empresas fabricantes o publicitarias pero encargados del proceso de toma de decisiones) y 2,025 consumidores mayores de 18 años. Y se llevó a cabo online entre el 24 y el 26 de junio de este año. Ha publicado los comentarios Marketing Today de Media Post en un artículo titulado Marketers Like Twitter More Than Consumers Do. El tema era la eficacia de la publicidad y la información está completa en este PDF de Harris o este documento en Word de LinkedIn.

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agosto 4, 2009 Posted by | Buzzing, Marketing y Globalidad, Medios sociales, Publicidad | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 5 comentarios