Mercaderes Asociados

Marketing y globalidad

El cerebro funciona como Google para escoger marcas: la neurociencia al servicio del branding.

Hemos hablado mas de una vez de neuromarketing en este blog. Lo hicimos en Serpentinas y confeti (Noviembre 27, 2008) en el que hablamos sucintamente del libro de Martin Lindstrom “Buyology: Truth and Lies About What We Buy” estructurado en un estudio de neuromarketing que tomó 3 años y costó 7 millones de dólares y fue llevado a cabo por un equipo de investigadores, utilizando la neurotecnología más avanzada: la digitalización por resonancia magnetica funcional  functional magnetic resonance imaging (fMRI) y la electroencefalografía (EEG) en dos mil personas de cinco países, con el objetivo de evaluar la eficacia de las advertencias sanitarias, product placement y mensajes subliminales.

También analizamos otros documentos varias veces, cuando no existía este blog sino unos mails enviados a un grupo de “mercaderes”. He hecho un recuento porque sé que hay varios lectores interesados en el tema y algunos viejos amigos que quieren revisar el tema. Lo pongo al final de este post.

El doctor Tjaco Walvis(1) se hizo conocido por un trabajo sobre los focus groups que publicó en 2003 “Avoiding advertising research disaster: Advertising and the uncertainty principle”, del que se puede encontrar un abstract en la red, que advertía que la mayor parte de la investigación cualitativa se hace a través de focus groups y entrevistas en profundidad cara a cara. Y proponía algunas técnicas para asegurarse que la metodología es aplicada correctamente. Esto, para evitar, principalmente, desechar buena publicidad y validar mala publicidad(2).

El mismo autor ha publicado, a fines del año pasado, otro estudio llevado a cabo durante 18 meses a través del cual ha descubierto que el cerebro trabaja como Google: utiliza una serie de algoritmos, en un proceso inconsciente, para escoger la marca que mejor encaja con las necesidades emocionales y funcionales del individuo, en ese momento en particular. Dice el autor que ese proceso despertó su interés en la interacción entre el branding, la neurociencia y lo que llama la neuroeconomía.

También indica que las reglas de selección son consistentes y por lo tanto le permiten a los responsables de marketing establecer sus estrategias de marca de tal forma que los procesos inconscientes dentro del cerebro decidan lo que compramos de manera ayudada. Sin embargo, (supongo que porque el cerebro es muy perspicaz), eso mismo podría ayudar a los consumidores a entender como es que los responsables de la estrategia, están tratando de persuadirlos.

Lo más importante de todo lo que halló Walvis es que el algoritmo del cerebro, para escoger una marca, se basa en tres elementos:

(1)     el cerebro escoge la marca que ha aprendido que es la mas apta para satisfacer sus metas biológicas y culturales. Escogemos inconscientemente la marca que es excepcionalmente gratificante basándonos en sus asociaciones con nuestras metas y los centros de recompensa del cerebro (es decir el sistema de neurotransmisores de la dopamina)

(2)     el cerebro selecciona la marca que ha mostrado que es capaz de satisfacer esas metas, con mayor frecuencia, en el pasado. Las marcas con coherencia que repiten su promesa tienen, por lo tanto, mejores posibilidades de ser escogidas: Volvo, Coca Cola y Disney son ejemplos de marcas coherentes.

(3)     el cerebro escoge la marca con la que más intensamente ha interactuado en el pasado. Las sucesivas participaciones de la marca crea numerosas nuevas conexiones en nuestro cerebro, facilitando el proceso de recuperación de la misma. Nike Plus es un ejemplo de este concepto de sólida participación (los ejemplos los toma el autor del estudio)

Explica finalmente el Dr. Walvis que la metodología con la que ha llevado a cabo su estudio es distinta a la que se muestra en la mayor parte de los libros y estudios de neuromarketing y es, además, el primero en probar y aplicar sistemáticamente el nivel más fundamental de la neurociencia al branding. Examina los procesos a nivel de la célula en el cerebro del cliente cuando está decidiendo que marca prefiere. Ese camino científico es llamado “la ruta reduccionista” de la investigación en la neurociencia, lleva a insights completamente diferentes y demuestra lo que el estudio representa para la gente de marketing. Mientras que la otra metodología, llamada “la ruta holística”, utiliza técnicas de escaneo del cerebro como el fMRI —resonancia magnetica funcional  (del inglés functional magnetic resonance imaging)— para investigar los temas de marketing. Por ejemplo el libro de Martin Lindström (del que hablo en el primer párrafo de este post) es el mejor ejemplo de esto.

El estudio “Three laws of branding: Neuroscientific foundations of effective brand building” está disponible en la red: el abstract, el estudio completo y el estudio en PDF.

El libro “Branding with Brains: The Science of Getting Customers to Choose Your Company” que publicará Financial Times Prentice Hall el 29 de octubre, aún está en proceso de edición pero se puede solicitar una comunicación a Amazon.com en esta dirección para que avisen cuando esté disponible.

Para los que quieran recordar lo que discutimos por mail en meses y años anteriores, sigue el recuento de esos correo.

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Recuento

Hace casi dos años el 8/10/07 en un mail titulado “Nuevos métodos de investigación en proceso de desarrollo” dijimos: Formas novedosas de medir la reacción de los televidentes a los programas, a los comerciales. Métodos neurológicos y biométricos para detectar a través de sensores una respuesta galvánica de la piel, midiendo además respiración, ritmo cardiaco, actividad física y la dilatación de la pupila y a través de ropa especial y comentábamos un artículo de Multichannels News  Cablers Brainstorm Innovative Research Tactics de Julio 23 de ese año y otro de ese mismo día (8/10/07) This Is Your Brain on Advertising aparecido en Business Week.

Una persona sometida a un test conectado a una máquina de EEG ( Fuente Ad Age)

En “La electroencefalografía cada vez más cerca de medir comerciales en varios parámetros” del 11/02/08 hablamos de dos artículos: Nielsen, NeuroFocus Allign To Develop High Tech Ad Monitoring del 7 del mismo mes, sobre la inversión estratégica realizada por Nielsen en la empresa especializada en la aplicación de la investigación de las ondas cerebrales en la publicidad, la programación y la mensajería Neurofocus de Berkeley, California. Pero sobre todo de The Super Bowl Spots That Got Inside Consumers Heads de Ad Age con fotos interesantísimas de un sujeto siendo sometido a un test mientras está conectado a un aparato de electroencefalografía (ver foto más arriba). Sands Research, una empresa de investigación hizo la prueba durante el Super Bowl XLII ( 2008) con veinte individuos a los que se les colocó un casco con electrodos conectados de forma inalámbrica al electroencefalógrafo. La prueba no puede aún calibrar la intención de compra pero sí una medida del vínculo que se crea con algunos comerciales y la relaciona con un nivel de recordación.

Dos scans muestran distinta actividad (fuente Ad Age)

El scan superior muestra la actividad durante la proyección de un comercial de Bud Light del Super Bowl XLII (2008). La segunda con menos sinapsis (lugar de encuentro de dos neuronas) cuando el mismo sujeto fue sometido a un aviso de la Oficina Nacional de Control de Drogas de los EE UU. Apareció en el artículo The Super Bowl Spots That Got Inside Consumers Heads de Ad Age.

Y en Neurociencia, biométrica, sensores a una respuesta galvánica de la piel analizamos un artículo del NYT del 31 de marzo del 2008: Is the Ad a Success? The Brain Waves Tell All en el que hablábamos a los parámetros de medición del título agregábamos movimiento de ojos, pulsaciones y otros y nos sorprendíamos de que  Frank Stagliano, vicepresidente ejecutivo del Nielsen Entertainment Television Group en NuevaYork dijese “En muchas formas estamos testeando la publicidad de la manera en que lo hacíamos hace 22 años en Procter & Gamble”. Y hablamos sobre EmSense Corporation el principal competidor de Neurofocus mencionada en un interesante artículo del Wall Street Journal del 14 de diciembre del 2007  Reading the Mind Of the Body Politic, con un subtítulo sugerente “El subconsciente es la nueva frontera en la política. Pero ¿es buena para la democracia?” que seguía a uno de Los Angeles Times del 10 de Febrero 2008 sobre el mismo tema, la política, con otro título provocativo: “Peeking inside voters’ minds” también sobre el subconsciente del elector y la manera de medir lo que lo motiva, lo que toca su sensibilidad.

Neurociencia (y neuromarketing) en busca de la conciencia

Nuevo fascinante reportaje de la TV pública (o de la ciencia y el conocimiento) alemana sobre cómo neurocientíficos siguen la huella caliente de la conciencia humana e intentan leer los pensamientos.

Mas centrado en el neuromarketing no-político está: “Mind Over Matter – New tools put brands in touch with feelings” del 18 de febrero del año pasado en Newsweek,  revelando que las dos empresas antes mencionadas y otras dos OTX Research e Innerscope habían desarrollado instrumentos de medición portátiles, menos intrusivos y más baratos para verificar tanto las ondas cerebrales como lo información biológica.

Para terminar con el recuento histórico de lo tratado con este grupo están las conferencias del Dr. Kyle Murray, Director de la Facultad de Comercio de la Universidad de Alberta, en Caligary (Canadá) sobre el tema del neuromarketing To Buy Or Not To Buy y A Peek Inside Your Mind? y una serie de trabajos del mismo profesional cuya relación sería muy extensiva para ponerla en este recuento, pero que, desde luego, puedo enviar a solicitud.

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(1) es socio de They, que debe ser una consultora en gerencia de marca (pero no lo he podido saber porque su presentación en la web, además de bastante tenebrosa dice poco sobre las actividades) con base en Ámsterdam y trabajó anteriormente en BBDO. Es master en economía y filosofía y da asesoría en creatividad para las marcas y temas estratégicos de comunicación incluyendo posicionamiento de la marca, extensiones, gerencia de portafolio y branding territorial (por ejemplo para países). Entre sus clientes está el Aeropuerto Schiphol de Ámsterdam, DaimlerChrysler, Dorito’s, Mars, McKinsey & Company, Robeco, Sanoma Publishers, Getronics, NPO (Dutch Public Broadcasting), Aegon, Insinger de Beaufort, UPC y Bacardi entre otros.

(2)     El estudio: “Avoiding advertising research disaster: Advertising and the uncertainty principle”, publicado en el Journal of Brand Management, Vol. 10, No. 6, pp. 403-409, propone tres caminos para asegurar que lo básico se hace bien y da algunas pautas para que los que compran investigación cualitativa puedan determinar si los investigadores que contratan las marcas, las aplican o no. Partiendo de una afirmación de Werner Heismberg llamada “el principio de la incertidumbre” de la física cuántica “lo que observamos no es natural por sí mismo, sino lo natural expuesto según nuestro método de interrogar”, por lo que el diseño de un focus group (la selección de los participantes, las preguntas formuladas, la forma como han sido construidas, el escenario, la persona que hace las preguntas o lleva la orientación, etc.) afecta las respuestas obtenidas de los encuestados. Por otro lado los investigadores no son observadores aislados sino participantes, siempre.

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agosto 7, 2009 Posted by | Marketing Político, Marketing y Globalidad, Neuromarketing, Publicidad | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 3 comentarios

La oportunidad de la marca BlackBerry

Habiendo convencido a los estadounidenses de que un ciudadano negro con nombres tan “hostiles” como Hussein Barack podría ser un buen presidente y habiendo galvanizado alrededor de su imagen a más habitantes con esperanza que cualquier otro presidente electo desde que se hacen encuestas, hubiese sido raro que no pudiese convencer a la NSA (la Agencia de Seguridad Nacional) de que había que encontrar una forma de no separarlo de su Blackberry.

Obama lo ha logrado:  le han aprobado una versión “mejorada” en materia de seguridad. La prensa la llama” la BarackBerry”

Una BlackBerry normal

Una BlackBerry "normal"

Me ha resultado extraño y hasta cierto punto irritante leer con bastante frecuencia que Obama es un “adicto a Blackberry”, por las connotaciones negativas que tiene. Preguntemos a la Wikipedia:

Una adicción, farmacodependencia o drogadicción es un estado psicofísico causado por la interacción de un organismo vivo con un fármaco, caracterizado por la modificación del comportamiento y otras reacciones, generalmente a causa de un impulso irreprimible por consumir una droga en forma continua o periódica, a fin de experimentar sus efectos psíquicos y, en ocasiones, para aliviar el malestar producido por la privación de éste, es decir, el llamado síndrome de abstinencia.

No se si hay mala intención en llamarlo adicto o solamente que los que trabajan con la lengua o sus traductores no encuentran en los diccionarios de sinónimos palabras que indiquen lo mismo sin tinte negativo. Como: incondicional, secuaz, seguidor, amigo, afecto, discípulo, sectario, adepto, afiliado, asociado, iniciado, devoto, aficionado, apegado, propenso, inclinado, leal, fiel. Hay por lo menos media docena de palabras mejores en este surtido del Babylon tomado tal cual lo proporciona el traductor. Porque dicen lo mismo sin sugerir que sea una debilidad, cuando se trata de un uso que mejora la eficacia de la información y la velocidad de la comunicación.

Como es normal no han dado datos de cual es el modelo ni de sus características excepto que tiene “anti-hacker features” un software súperencriptado y seguridad “mejorada” aunque hay dudas de que sea una BlackBerry de Research In Motion (RIM) y no la Séctera Edge de la que hablábamos en La Fidelidad de Obama, que escribimos la semana pasada sobre el tema. La usará exclusivamente para comunicarse con sus colaboradores inmediatos (y un pequeño número de amigos, como él lo deseaba) y cumpliendo con la ley se guardarán archivos de las comunicaciones que haga a través del smartphone “blindado”.

Si es en efecto una BlackBerry o no ya no importa. La faena ya está hecha. BlackBerry que se posicionó como el primer aparato para manejar correo wireless, es ahora insustituible y garantía de eficiencia como sistema wireless para estar bien informado, dejando al iPhone como un gadget para gente menos necesitada de la eficacia en las comunicaciones. O menos “importante”. O más interesada en las prestaciones de tipo recreativo.

Otro lanzamiento: la primera BlackBerry táctil, la BlackBerry Storm de Vodafone

Research In Motion tiene la oportunidad de remachar su posicionamiento. Hay muchas formas al alcance de los creativos para diseñar una campaña que resalte a la manera de aquella vieja campaña de cigarrillos Camel de los años 20 “I’ll rather walk a mile than switch” (Prefiero caminar una milla a cambiar) que la lealtad de los usuarios de la marca es inalterable y que se trata de una poderosa herramienta de trabajo, no un gadget para escuchar música ver videos y compartirlos con amigos a través del correo (y también llamar a los amigos para hablar con ellos). Y además un smartphone seguro.

Todo sin siquiera sugerir al usuario más importante de la marca. 

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enero 26, 2009 Posted by | Artefactos electrónicos, Marketing Político, Marketing y Globalidad | , , , | Deja un comentario

Suerte, Obama

Tenía yo guardado un artículo de Ad Age por Ken Wheaton: Lessons From the Obama Campaign para analizarlo hoy, el día en que Barack Obama asume la presidencia de los EE UU pero prefiero dejarlo para otra ocasión o simplemente invitar a los lectores a pulsar en el link que tiene el título y leerlo.

He preferido sin embargo, poner el video la Obama Girl, festiva, alegre y risueña—y sin duda sexy— como la celebración llena de esperanza de hoy del pueblo norteamericano.

El video tiene el valor de haber sido subido a You Tube  el 13 de junio de 2007 por independientes (ver mas detalles abajo), que pretendían incentivar la participación de los jóvenes en la vida política, cuando Obama era un candidato segundón y Hillary la reina de las encuestas. Recordemos que Obama, anunció su candidatura para la presidencia de los Estados Unidos el 10 de febrero de 2007 y que en Octubre de ese año, en las primarias, cuando todos los candidatos demócratas estaban aún en carrera, la Sra. Clinton le llevaba, según CNN 30 puntos de ventaja).

El video de la Obama girl ha sido visto unas 9.5 millones veces según una fuente y 100 millones según otra y muchos analistas creen que el desenfado con el que trata la candidatura de Obama, le dio a éste un perfil jocoso y atractivo que pasó rápidamente a convertirse en el éxito viral del 2007. Y le aportó simpatía y votos.

Cuando el Des Moines Register le preguntó a Obama, el 18 de Junio del 2007 por el video éste contestó: “Es un ejemplo más de la fértil imaginación de Internet”.

Y eso es lo que celebro al ponerlo: la fuerza de la creación privada en Internet desbordante y fecunda, que igual ayuda y encumbra como entorpece y hunde.  O, como es lo más frecuente, pasa inadvertida. 

(Nota: Si al pulsar la flecha del video éste se pasa a la página de YouTube pero quieren leer los detalles de su evolución que están  más abajo, recomiendo volver aquí  simplemente pulsando la flecha de volver atrás. O seguir leyendo los detalles del video y verlo después.)

“I Got a Crush…On Obama” By Obama Girl

¡Suerte, Obama!  La vas a necesitar.

 

Nota bene. Como habrá despertado curiosidad en los que no hayan visto el video antes he aquí algunos datos:

–  La letra de la banda musical está aquí

– La Obama girl es la actriz Amber Lee Ettinger, la protagonista de un video hecho por Barelypotical.com una página que dice producir sátira política, con el título “I got a crush for Obama” o “Estoy loca por Obama”, algo que aunque no con tanta exuberancia mas de tres cuartas partes de los  norteamericanos están dispuestos a endosar  de acuerdo con la CNN/Opinion Research Poll del 31 de Diciembre pasado Obama leadership rates high as Bush’s after 9/11. Los resultados de ese sondeo dicen que el 76% cree que es un líder fuerte y decisivo y  que al 80% le inspira confianza. Así como los resultados publicados por el New York Times el sábado 17 de enero (tres días antes de que Obama asuma la presidencia) del que ponemos un resumen al final.

Un respaldo tan voluminoso que solo se da cuando el pueblo se congrega y se aglutina detrás de un líder tras una catástrofe nacional, lo que ha hecho comentar a Bill Schneider, analista político senior de CNN, que “para muchos norteamericanos Bush ha sido un desastre”.

 – Es interesante saber que Ben Relles, 32 años, MBA de la Wharton School of Business, fundador, motor de Barelypolitical y productor del video, dice que originalmente estuvo previsto como “I’ve Got a Crush on Jack Bauer”  el portagonista de la serie “24” y que antes de producirlo miraron de cerca los videos con más audiencia en YouTube y descubrieron que a pesar del éxito de los sketches de humor, los más populares eran los musicales.

– Los responsables de la campaña de Obama declararon, el 14 de junio 2007, a Fox News que no tenían nada que ver con la creación del video y que al candidato le chocaría una foto con el torso desnudo, en Hawai, que había sido usada en el video. Y esto lo confirmaron el productor del video y la propia Obama girl el mismo 14 de Junio2007 en una entrevista en MSNBC en la que aclararon que el video no fue hecho para respaldar la campaña de Obama sino por diversión. Y expresaron interés en hacer más videos del mismo tipo para otros candidatos.

– Hablaron sobre el video CNN, Fox News, ABC, MSNBC y obtuvo enlaces en miles de websites, dos bromas en los monólogos de The Tonight show de Jay Leno y ha sido comentado varias veces en el programa “Race for the White House” de Pat Buchanan en el canal de MSNBC. Pero quizás sea mas importante referir que  Maureen Dowd la columnista política incisiva, áspera, importantísima y a veces irreverente -y sin duda temida- del New York Times que ganó un Premio Pulitzer por una serie de columnas sobre el llamado “Escándalo de Monica Lewinsky”, le dedicó el 17 de junio del 2007 (a los 4 días de estrenado) un editorial, jugando con la palabra crush del video, cuyo título resultó profético cuando Hillary no podía perder la nominación demócrata:  “Can He Crush Hillary?”.  (crush: aplastar, triturar)

– Aparte de la declaración de Obama al Des Moines Register consignada más arriba también le dijo a AFP que el video había contrariado a sus hijas y agregó: “Uno quisiera que la gente pensara en el impacto que tienen sus acciones en niños y familias”.

– Las esperanzas del pueblo norteamericano en la encuesta del NYT/CBS publicada el sábado 17 de enero de 2008.

Resumen de la actitu de los norteamericanos respecto a Obama

Resumen de la actitud de los norteamericanos respecto a Obama

 

Las fechas en negrita en el texto, pretenden subrayar lo lejano del efecto de este video en la carrera presidencial de Obama, su efecto inmediato concitando el comentario de periodistas muy importantes, cuando Obama estaba lejos de Hillary en las encuestas.

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enero 20, 2009 Posted by | Estrategia, Marketing Político, Marketing y Globalidad, Mensajes, Planeación estratégica | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | Deja un comentario

Reconstruir la marca U.S.A., tarea de Obama

Mañana asume la presidencia de los EE UU Barack Obama y al decir de analistas políticos y económicos tiene una tarea gigantesca tarea. El Cardenal de Chicago, Francis George, hablando a sus obispos la ha llamado “una formidable oportunidad de servir al bien común”. Y Henry Kissinger ha dicho: Su tarea será desarrollar una estrategia de conjunto para los EE UU en este periodo en el que un ‘nuevo orden mundial’ puede ser creado. Es una gran oportunidad”.

Ed Burghard, que obtuvo el muy exclusivo premio “Harley Procter Marketer” en P&G como Director del Negocio Farmacéutico de la empresa para Norteamérica (1), escribió a fines de octubre y para Branding Strategy Insider, un artículo titulado Rebuilding Brand America que me parece de lo más apropiado para analizar la tarea que tiene Obama por delante, desde el punto de vista de los soportes de una marca. Burghard repasa los valores fundamentales, analiza si la marca U.S.A. responde a aquellos valores que la hicieron importante en el mundo y da una receta para recuperar los que han declinado peligrosamente. Es un ejercicio teórico en una época en que lo que se leen son recetas -tácticas- con acciones “que debe emprender inmediatamente Obama para corregir la curva de la economía” pero es un buen repaso, de camino, de los valores de la marca que hay que cuidar: branding de base.

Dice Burghard que tal y como los negocios se apoyan en el reconocimiento de su(s) marca(s) para ayudar a mejorar el éxito comercial, la reputación y la imagen global de un país es un reflejo de la fortaleza de su “marca” y que mientras que hay marcas de países cuya reputación ha crecido fuertemente, los Estados Unidos han caído a la séptima posición en un estudio de índice de marcas recientes. Y que para mejorar el reconocimiento global de su marca, lo que los EE UU necesitan es una auditoria objetiva de la marca y concentrarse en el reestablecimiento de la autenticidad de la Promesa Americana.

Siguiendo principios ampliamente aceptados respecto a lo que hace a una marca sólida, la marca USA debe obedecer a los mismos pilares fundamentales: ser relevante y significativa para una audiencia target estratégica, ser competitiva y tan atractiva como solución a satisfacer la necesidad como sus opciones alternativas, ser auténtica al presentar su conjunto de expectativas.

           

BrandAsset Consulting (una división de Young & Rubicam) ha desarrollado el índice Brand Asset Valuator

Una marca debe ser relevante:

Un tema que no merece discusión: la relevancia de la marca EE UU pues su promesa habla claramente del deseo humano de ejercer algún control sobre el destino personal. Desde su origen la promesa se ha convertido en la oportunidad de buscar la vida, la libertad y la oportunidad. Un lugar donde cualquiera tiene la oportunidad de manejar su destino y ser premiado, en el proceso mismo, tanto por el trabajo duro como por tomar pequeños riesgos. Hay incontables ejemplos de éxito basados en la ingeniosidad, la pasión y el esfuerzo.

“Rags to riches” de los andrajos a la fortuna, de la pobreza a la riqueza es la frase acuñada que mas comúnmente describe el éxito de los norteamericanos y ha servido para inspirar a la gente de todo el mundo para cambiar su destino. Promete que la vida en los EE UU ofrecerá la oportunidad de alcanzar todo su potencial individual

Dimensiones esenciales de la marca           

Prototipo del desarrollo de una marca

Una marca debe ser competitiva

Cuando se la compara con otros países en una escala global, el atractivo promesa de la marca USA se mantiene fuerte. Mas de un millón de inmigrantes “compran” esa promesa cada año. Los motiva la búsqueda de una nueva vida en este país. Esos inmigrantes traen optimismo, pasión y una profunda convicción de que los EE UU es el lugar donde quieren criar a sus hijos y a generaciones de nietos.

Competitividad           

Competitividad

Una marca debes ser auténtica

Por atractiva que parezca la promesa de la marca USA, el país se encuentra luchando para cumplir con la autenticidad de la promesa. Como ejemplo, el reto económico actual fue estimulado en parte por transacciones beneficiosas que no generaron valor real y que no requirieron  del esfuerzo. En retrospectiva, este comportamiento parece estar en conflicto directo con la promesa de la marca USA. Ganancias sin esfuerzo y la toma de riesgos sin responsabilización, sin tener que rendir cuentas, está en marcado contraste con la interpretación mundial de la promesa de la marca USA.

Esta crisis no es el único ejemplo de dejar de practicar lo que se predica. Ha habido una declinación cuantificable de la fortaleza de la marca en todo el mundo. Cada comportamiento, cada política y cada práctica que es inconsecuente con la promesa de que el éxito se alcanza con trabajo duro, ingeniosidad y riesgo inteligente, empaña la marca USA.

¿Qué hace auténtica a una marca?           

¿Qué hace auténtica a una marca?

Mirando hacia adelante, es ingenuo pensar que la fortaleza de la marca USA puede ser restaurada discutiendo nuestra salida de una posición en la que nos precipitó nuestro comportamiento. La autenticidad consiste en asegurarse de que la promesa de la marca USA se cumple en todo momento. La teoría y la práctica publicas deben ser evaluadas para evaluar el impacto en la fortaleza de la marca USA.  Y aunque no sea la única consideración el impacto sea este positivo o negativo debe entenderse y sopesarse como parte de la revisión total de riesgo/beneficio.

Los EE UU necesitan restablecer la autenticidad y la consistencia de su promesa de marca. No hacerlo tendrá a la postre como consecuencia la declinación tanto de la relevancia de la marca como de su capacidad para competir globalmente, una situación de la que será extremadamente difícil volver atrás.

(1)Ed Burghard, que tiene el premio Harley Procter Marketer que se gana en P&G por haber mostrado capacidad para tomar la teoría de marketing y aplicarla consistentemente de manera a que produzca resultados de negocios innovadores. Lo aprueban el CEO de P&G y el Jefe de Global Marketing Officer (en la actualidad Marc S. Pritchard).

Burghard lo obtuvo en 1999 por haber doblado las ventas y cuadruplicado las utilidades del negocio farmacéutico de P&G.

En la actualidad está cedido por P&G (on loan from P&G) a la Ohio Business Development Coalition (OBDC) como director ejecutivo con la responsabilidad central de construir una marca global competitva que le permita a Ohio competir por un nivel incrementado de capitales de inversión.

Venga al caso o no, se me ha ocurrido poner, al final un video de la campaña de Obama. Se llama “We are the ones”  y muestra a gente joven explicando incluso en castellano, lo que quieren de su país y para su país:  una marcarelevante y significativa, competitiva y auténtica .

Esta bien hecho. Tiene ritmo. Inspira. Ojalá les guste.

We Are The Ones

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enero 19, 2009 Posted by | Branding, Marketing Político, Marketing y Globalidad, P&G | , , , , , , , , | 1 comentario

Una lección de marketing: la elección presidencial en los EE UU

Ad Age

Los tres animadores de la elección 2008 en EE UU

Los tres animadores de la elección 2008 en EE UU

Me he resistido a comentar la política de los EE UU en este blog de la misma manera que me resistí a hacerlo en los correos que enviaba a los Mercaderes Asociados. He leído durante la campaña comparaciones de las estrategias y de los posicionamientos los candidatos a la Presidencia de los EE UU comparadas. Recuerdo uno —y lo he encontrado— de Laura Ries titulado “McCain vs. Obama. Coke vs. Pepsi”, pero he visto comparaciones más extrañas aún como una de Wired donde Obama era el Google y McCain el Webcrawler (que es o fue un buscador también) o quizás el AltaVista, otra donde IBM era McCain y Apple, Obama. Y varias así, algunas incluso divertidas, todas más o menos razonadas

 

Logos parecidos ¿casualidad?

Logos parecidos ¿casualidad?

Por cierto ya que hablamos de Pepsi hay dos versiones en torno al carísimo y novísimo logo de Pepsi (que es el Nº 11 s su historia y el primero desde 1971). Una dice que lo hizo parecido al de Obama para montarse pronto en el carro previsiblemente ganador y otra que Obama se lo copió de Pepsi justamente para ser “Pepsi” incluso en el diseño: un producto más joven, más dinámico etc. que lo anterior. Lo cierto es que hay similitudes aunque seguramente que no son intencionales.

La elección ha traído por cierto, una infinidad de artículos menores o periféricos: hoy mismo USA TODAY se preocupa de las marcas que consume la familia Obama y del fortalecimiento que van a recibir a raíz de la elección Obama family favorites likely to get brand boost. El Independent de Londres habla del fin del look “Mujeres desesperadas” en Washington The end of the ‘Desperate Housewife’ look in Washington. Finalmente, otro, de Ad Age, dice que las ventas de las inminentes fiestas (la víspera de Thanksgiving es, tradicionalmente, el día de mayor venta en los Estados Unidos) podrían ganarse un impulso gracias a la elección de Obama. Obama Win Could Spur Holiday Sales.

Y docenas de artículos por el estilo.

Pero lo que interesa hoy, concluido el proceso electoral, es aprender de lo que dicen de la estrategia de marketing de los candidatos dos maestros, dos gurús: Al Ries y Seth Godín.

Al primero lo conoce todo el mundo como uno de los dos autores del concepto posicionamiento;  el segundo también ha aparecido con frecuencia en la versión P.B. —pre blog— (y en el blog, por cierto) y tiene el privilegio de haber sido escogido, el Top Gurú, en votación secreta por los miembros del Marketing Executives Networking Group (1), —probablemente los  ejecutivos más influyentes de los EE UU, ellos mismos— en el 2007, según recoge un artículo de Ad Age, titulado Senior Marketers Go for Godin, Have Had Their Fill of Long TailLos demás elegidos, los diez primeros, aparecen en (2)

Ambos publican artículos escritos antes de las elecciones y publicados al día siguiente de celebradas estas.

Al Ries: Un concepto simple y relevante repetido con consistencia.

Al Ries

Al Ries

Ries publica en Ad Age What Marketers Can Learn From Obama’s Campaign . No le ha costado mucho escribirlo. Buena parte de lo que dice ya lo puso cuando analizó estrategia y posicionamiento en el enfrentamiento entre Barak Obama y Hillary Clinton  Why You Can (and Can’t) Learn From Obama. Y Obama terminó enfrentado a un candidato que además era, en términos de edad y de experiencia, casi una continuación de Hillary y con el agravante de ser, por mucho que lo negara sobre todo al final, la continuación de Bush. Además, como lo explica Ries, ninguno de los dos adversarios de Obama enfocó clara y persistentemente su campaña en un punto fuerte y sensiblemente superior a Obama mientras que éste no dejó de hacerlo ni un minuto.

 Dice Ries que a pesar de ser negro, más joven y con un nombre que suena mal, superó a la mujer más conocida de los EE UU, esposa de uno de los políticos de más éxito en la historia del país  y a un bien conocido héroe de guerra con un largo y distinguido expediente como senador por tener una estrategia de marketing mejor que cualquiera de los otros dos. Y eso implicó hacerse “dueño” de la palabra “cambio”.

Mientras tanto, Clinton cambió tres veces de tema :“Experiencia”, “Conteo regresivo hacia el cambio” (cuando notaron la fuerza que tenía la palabra cambio) y cuando le criticaron que eso era una copia viró a “Soluciones para América” . Y finalmente hoy en día es evidente que ya nadie asocia a Hillary con ningún concepto (excepto quizás el de “vencida ¿no?)

Por su lado McCain, estuvo aún menos enfocado: se habló de él como conservador, independiente, héroe, directo en su trato, comandante, conciliador entre los dos partidos, líder experimentado, patriota para, al final quedarse con “Primero el país”. Una impresionante falta de enfoque.

Ries cita un estupendo artículo del New York Times The Making and Remaking and Remaking) of the Candidate” (La construcción y reconstrucción y reconstrucción de un candidato) que detalla los diferentes sombreros que le pusieron a McCain y cuyo subtitulo es “Si una campaña no puede decidirse por una narrativa central ¿pone en peligro a su protagonista?

Tácticamente ambos adversarios de Obama intentaron decir “podemos hacer el cambio mejor que mi oponente”, y, sigue Ries: “ ’Mejor’ nunca funciona en marketing, lo único que funciona es ‘diferente’ y cuando se es diferente se puede plantar fuertemente el concepto en la mente de los consumidores de manera a que nadie se  pueda apropiar de él. 

BMW

BMW

Da algunos ejemplos de claridad y consistencia con resultados extraordinarios: “BMW, The ultimate driving machine” se hizo dueño de la palabra driving (manejar). En 31 años de usarlo, BMW ha pasado de ser la Nº1 en ventas de autos europeos importados. Era la Nº 14 en 1975.  Y compara esos resultados con los de empresas que han cambiado su tag line una y otra vez sin que ello resultase en crecimiento en participación (3)

Con la capacidad notable de síntesis lo resume todo en tres conceptos muy sencillos:

  1. Simplicidad. Si el 70% de la población piensa que el país va en la dirección equivocada, enfocarse en “el cambio” era crucial. Y según Ries un concepto demasiado simple para ser aceptado por los altos dirigentes (especialmente de empresas y evidentemente de los otros candidatos, en este caso) que quieren conceptos “perspicaces”. Por las sumas importantes de dinero que invierten en la campaña quieren algo en lo que ellos mismos no hubieran pensado. De ser posible, algo extremadamente ingenioso. Obama tuvo el mérito de la simplicidad: “el cambio”, un concepto simple (que le sirvió, por cierto, a Felipe Gonzalez, en su momento, también) (4).
  2. Consistencia. Lo que falla en el 90% de larelevancia publicidad: las compañías tratan de “comunicar” cuando deberían hacer es “posicionar”. El objetivo de Obama no fue comunicar el hecho de que él era un agente de cambio (cosa que cualquier candidato suele decir) sino repetir el mensaje de “cambio” una y otra vez hasta que los votantes potenciales lo identificaron con el concepto. El era dueño de la palabra en las mentes de los votantes. Un concepto simple pero poderoso, repetido con consistencia.
  3. Relevancia. Al enfocarse inexorablemente en la palabra “cambio” Obama obligó a los demás a perder tiempo hablando de los cambios que le proponían al país y cómo estos cambios diferían de los propuestos por Obama. Así se distrajeron y dejaron de enfocarse en sus propias fuerzas: sus trayectorias, su experiencia y su relación con los líderes mundiales.

Un concepto simple y relevante repetido con consistencia.

Seth Godin: La historia a contar es importantísima, la TV ya no es crucial, el Marketing de Permiso es relevante y finalmente: el marketing es de tribus. Construyéndolas o formándolas.

Seth Godin

Seth Godin

Seth Godin, menos convencional, dice que la forma de aprender marketing es analizándolo o practicándolo. Y que hay tres casos centrales para hacer buen análisis: la política, la religión y las propias organizaciones.

1 El relato, lo que se tiene que contar, tiene mucha importancia.

Según Godin, nos podemos obsesionar con los atributos de un producto (y en la promoción de estos dos “productos” se ha invertido mas de un billón de dolares) pero lo que realmente cuenta es “la historia” detrás de ellos, que los presenta. Dice que los medios masivos son poderosos porque son realmente buenos para escribir narraciones y propagarlas. Historias a las que prestamos atención y que nos creemos.

2. La TV ya no cuenta.

Solo si la gente está interesada la verá. Se tomarán el tiempo de ver online y difundir la idea. No se puede mandar por e-mail un comercial de TV pero si difundir un video de YouTube. Los avisos más importantes de esta campaña fueron hechos para la web, no para la TV. El reto no es conseguir suficiente dinero para comprar tiempo en la TV. El reto es hacer videos suficientemente interesantes que la gente escogerá ver y compartir.

 3. El  Marketing de permiso (4), es importante (aunque los ejecutivos de marketing egocéntricos lo ignoren)

El Partido republicano tiene una larga tradición de buenas tácticas de correo directo. Pero en esta campaña los responsables de la de Obama se inclinaron por enviar mensajes que se anticipen, personales y relevantes. Y estos, independientemente de cómo se envíen le ganan siempre al spam.

4. El marketing es tribal.

Bush cultivó “la base” (de su partido) con la que compartñia intereses y visión. Se conectó con ella y fue parte de ella. Así ganó dos elecciones. Mc Cain  tenía un dilema: ni la base le gustaba ni él a ella. Su idea inicial fue construir una nueva tribu: independientes, algunos demócratas, y el núcleo tradicional pre-Reagan del Partido Republicano para formar una nueva base centrista.

Obama sabía que la base tradicional del Partido Demócrata no le alcanzaría (no le alcanzó a John Kerry en la elección anterior), por lo tanto tenía que construir una nueva tribu que incluyese a los progresistas, el centro, los votantes jóvenes y religiosos, veteranos cansados, internacionalistas, ganadores del premio Nóbel, votantes negros  y otros. Construir una nueva tribu (en política o en marketing) es dispendioso y riesgoso además de costoso. Y ambos candidatos se pusieron a trabajar en ello.

McCain y Palin

McCain y Palin

El momento crucial de la campaña fue cuando McCain nominó a Sarah Palin. Y lo hizo para atraer a la base de Bush, que estaba ahí pero no era suya. Y además esperaba, por un efecto secundario, hacerse con la tribu de Hillary Clinton, que por el momento estaba sin lider. Visto desde la óptica de las tribus y el marketing este fue un golpe maestro. De haber funcionado habría solidificado su base propia, se hubiera apropiado de distritos electorales clave de partidarios de Clinton en estados indecisos, y le hubiera hecho la corte a los centristas. Pero le falló. Su elección le costó claramente la tribu de Clinton principalmente mujeres, que fue a para a la bien tejida tribu de Obama.

 Esa es la verdadera pregunta para cualquier hombre o mujer de marketing con una idea que vender ¿buscar una tribu establecida (por ejemplo los motoristas de Harley Davidson) y tratar de absorberla o el más costoso y riesgoso esfuerzo de construir una tribu propia? En cualquier caso el éxito implicará un importante rédito por el esfuerzo. Pero hay altas Posibilidades de fallar. Motivar a los comprometidos supera a persuadir a los no comprometidos. Y es mas fácil motivar a los levemente motivados que discutir con los que te ignoran o están predispuestos contra ti.

Steve Jobs y Bill Gates

Steve Jobs y Bill Gates

La publicidad de ataque no siempre funciona. A veces solo le disminuye las ventas al competidor sin aumentar las nuestras. Los concurrentes a las urnas han disminuido desde que empezó la publicidad electoral en la TV. Eso es porque el objetivo es evitar que los votantes del oponente vayan a las urnas. Ambas partes tratan de reducir el tamaño de la otra y en un juego en el que el ganador se lo lleva todo, si funciona, esta es una buena estrategia. Pero no funcionó porque la tribu de Obama se identificó con él. Atacarlo era como atacarlos. Se lo tomaron a pecho, y cuando fueron agraviados respondieron con más donaciones y mayor presencia. Es lo que sucede con Apple: atarcar a la marca es atacar a sus usuarios.

El final del artículo es una reflexión/admonición pero ya fuera de tema. Dice que cosechamos lo que sembramos y que para la sociedad, hay una lección simple que aprender. Que cuando se compra un producto, se compra el marketing que este lleva detrás. Cada compra hecha a un sistema de telemarketing acarreará más llamadas, cada come-gasolina comprado hará que fabriquen más. Porque la gente de marketing es sencilla: hacen lo que se vende. Nuestra cultura ha comprado y votado, el lugar donde se encuentra hoy.

Son sus puntos básicos en el análisis de la campaña: El relato, la historia a contar es importantísimo, la TV ya no es crucial, el Marketing de Permiso es relevante y finalmente: el marketing es de tribus. Construyéndolas o formándolas.

 Y si esto no ha sido suficiente y quiere leer otro estupendo análisis pueden leer a Pete Zinder en Ad Age en su artículo How Obama Killed ‘Election Day’ and Became President

Perdón por lo largo de este texto. Pero me ha parecido mejor citar prácticamente de manera textual a los gurús que pasarlos por el filtro de mi propia interpretación

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(1) A este grupo se llega solo por invitación a través de un proceso que exige que el individuo tenga un salario anual de por lo menos $150,000. Más del 80% son ejecutivos señor, dirigentes o dueños de empresas involucrados en planeación estratégica, marketing, publicidad y ventas

Marketing Executives Networking Group

Finalistas: Marketing Executives Networking Group

(2) Los otros elegidos: Steve Jobs, Peter Drucker, Warren Buffet, David Aaker, Tom Peters, Jim Collins, Jack Welch, Malcolm Gladwell, Al Ries y Phillip Kotler.

(3) Los tag line de Pepsi Que sigue ocupando el mismo 2º puesto en el mercado

1975: “For those who think young.”

1978: “Have a Pepsi day.”

1980: “Catch that Pepsi spirit.”

1982: “Pepsi’s got your taste for life.”

1983: “Pepsi now.”

1984: “The choice of a new generation.”

1989: “A generation ahead.”

1990: “Pepsi: The choice of a new generation.”

1992: “Gotta have it.”

1993: “Be young. Have fun. Drink Pepsi.”

1995: “Nothing else is a Pepsi.”

2002: “Generation next.”

2003: “Think young. Drink young.”

2004: “It’s the cola.”

BMW con uno solo: The ultimate driving machine. Pasó del puesto 14 al Nº1

(4) En 1982 ese fue el posicionamiento del candidato del PSOE a las elecciones españolas que ganó.

Permission Marketing

Permission Marketing

(5) Godin ha escrito un libro, un best seller, titulado “Permission Marketing: turning strangers into friends, and friends into customers”. (New York: Simon & Schuster. ISBN 0-684-85636-0) en el que sostiene que hay que reinventar la manera de relacionarse con los clientes (potenciales) de una nueva manera porque la antigua, que el denomina Interruption Marketing ya no funciona como solía en parte porque hay demasiado, en parte porque la gente ha aprendido a ignorarlo, y en parte porque el crecimiento de la red le ha dado a los  consumidores la posibilidad de elegir la manera como se informan de los productos que quieren. Se trata de intentar mantener una relación con nuestro cliente que nos permita obtener de él un nivel de permiso determinado, que de lugar a un desarrollo provechoso para ambas partes. Esto es más o menos posible en función del tipo de producto o servicio, de la intensidad de la relación, de la percepción de valor, etc., pero lo que es evidente es que tiene por necesidad una orientación a largo plazo, y que se separa bastante del marketing imperante hasta el momento.

noviembre 7, 2008 Posted by | Branding, Estrategia, Marketing Político, Marketing y Globalidad, Publicidad | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 5 comentarios