Mercaderes Asociados

Marketing y globalidad

Harley-Davidson en una encrucijada.

La crisis ha golpeado con fuerza las ventas de Harley-Davidson. La respuesta de la marca ha sido desafiante y ha estado muy en caja con su tradición. Decidieron contar, en un comercial que pongo a continuación que la marca ya ha pasado, a lo largo de los últimos 105 años, por guerras, conflictos, depresión, resistencia y revoluciones y que de todo ello los Estados Unidos han salido fortalecidos… Y culminar el aviso con un desafío “Si los 105 años han probado algo, es que el miedo apesta y que no dura mucho. Así que ¡al diablo! ¡rodemos”

Pero las ventas no responden y esa y otras razones, deben ser las que han llevado a su agencia de 31 años, a tomar una decisión insólita que podría ser señuelo.

He buscado detalles de la inaudita actitud y también las posibles razones y el desenlace que podría ser fatal para la marca. Los pongo a continuación y aprovecho para repasar la fantástica lección de branding que esta marca le ha dado, por lo menos hasta ahora, al mundo del marketing.

Screw It, Let’s Ride

He hablado con frecuencia de la Harley-Davidson en este blog. Bastará pulsar la marca en la nube de tags de la derecha para comprobarlo. No es raro que lo haya hecho, es uno de los ejemplos clásicos de branding y de fidelidad al más alto nivel: tiene la reputación ser la marca que mas consumidores se han tatuado en la piel (hay una página dedicada al tema) porque tener una Harley implica pertenecer a un grupo selecto de personas con afinidades similares pero, sobre todo, con la singularidad de haber hecho de su marca una forma de vida. Son los hogs (siglas de la tribu: harley owners group que además significa cerdo macho o jabalí en inglés) que en su declaración de principios en España dice: “El Harley Owners Group es mucho más que una simple organización de motociclistas. Es un millón de personas en todo el mundo unidas por la misma pasión: hacer del sueño Harley-Davidson un estilo de vida”.

La fidelidad no le ha sido regalada a la empresa: la han forjado de tal manera que su ejemplo es imprescindible en todo libro de Estrategias de Marketing, en todo curso, seminario o taller de branding, en toda maestría.

Su éxito, es producto de ser una antigua marca con prestigio, pero sobre todo, de una estrategia establecida en los ochenta, cuando la empresa atravesó una importante crisis. Un extraordinario equipo de gerencia desarrolló, en esa época, la mística que aún rodea a la marca: muchas actividades “tribales” con su complemento de objetos y signos de identidad varios, ropa y  complementos, accesorios y materiales varios, y hasta tienda de regalos para dueños de motos H-D. Todo esto centrado en la idea genial en 1983 de crear los HOGS que incluso, tiene su versión para latinos: Harlistas. Una vuelta por su página web ilustrará claramente lo que digo.

Hogs listos para un paseo en manada

Por si fuera poco, los principales ejecutivos, se desplazan en una Harley, pero no es que se lucen en una Harley, participan como miembros regulares en todas las actividades de los Hogs: rallies, exhibiciones, ferias, excursiones, etc., eventos en los que lo aprenden todo de los consumidores con los que tienen fácil relación porque son lobos del mismo pelo que pasan por las mismas vicisitudes y desde luego, gozan de las mismas satisfacciones. Y que frecuentemente se ven también en la carretera, por el espejo retrovisor. Esa profunda y frecuente inmersión es una  fuente de insights inagotable y certera. Pero no es solamente eso, usan estas reuniones para descubrir las adaptaciones, las modificaciones y demás reformas, alteraciones e innovaciones que pueden ser capitalizadas en el diseño de la moto o de sus accesorios. Todo lo que recomiendan los mejores manuales de branding, los mejores tratadistas, hecho realidad.

“The more you engage with customers the clearer things become and the easier it is to determine what you should be doing”

– John Russell, President – Europe, Harley-Davidson

Keith E. Wandell President and CEO Harley-Davidson Inc

Un socio que ha participado en la creación de esta estrategia y particularmente en su conversión en piezas publicitarias, durante los últimos 31 años ha sido su AOR (o Agency of Record) Carmichael Lynch, que, en actitud insólita, ha renunciado a la cuenta y la dejará, definitivamente, según acuerdo, a fines de noviembre 2010.

¿Renunciar a una marca en cuyo desarrollo creativo y crecimiento se ha participado con éxito durante 30 años, una marca símbolo del branding hecho con virtuosismo, un ejemplo de lo que hay que hacer en el mundo de la competencia implacable? ¿Quién es Carmichael Lynch?

Se trata de una agencia que proclama en su página web, en la primera línea y con razón, que es líder en brand building creativo y que empezó con la cuenta en 1979, buscando, en aquella época, la manera de  mejorar la mala reputación de la empresa por la baja calidad de sus motos. Una agencia pequeña, con unos 250 empleados, que pertenece a The Interpublic Group of Cos., que no tiene grandes cuentas aparte de ésta, que es (o era) más bien una cuenta de prestigio: los $11 millones en medios medidos (Kantar Media – 2009) y los $5 millones facturados en el primer semestre 2010, son una micro cuenta para los niveles de Estados Unidos.

Pero ¿en esta era de pelear las cuentas con el puñal entre los dientes, qué ha hecho que CL haya tomado una decisión tan atípica?

Las declaraciones de ambas partes dejan algo entrever

Doug Spong, presidente de CL ha declarado que no se puede pasar 31 años asociado a una marca sin que se presenten algunas diferencias de opinión y que no se le puede achacar su decisión a una sola cosa pero que “ahora está ahí el reto de aumentar las ventas aunque a lo largo de los años H-D ha capeado el temporal, y nosotros los hemos acompañado en esa tarea” (sic). Que están agradecidos de haber hecho tan largo y glorioso camino juntos, pero que sienten que ya han llevado la marca tan lejos como podían ir. Además, agregó, han ganado varias cuentas que irán revelando próximamente, en categorías en las que la agencia no ha estado nunca, que repondrá con creces lo que se deje de facturar con H-D.

Por su lado, Mark-Hans Richer, el CMO de H-D y un ex-General Motors, ha dicho que ha sido unos buenos 31 años rodando juntos en los que la marca ha crecido globalmente con nuevas y mayores audiencias y oportunidades culturales y que la empresa ha trabajado además, con un grupo mas variado de agencias. Y agrega que se han ido apartando de un consumidor objetivo singular y de una solución de agencia de talla única para todos. Pero que en vez de aceptar la nueva realidad, CL ha escogido ir por un camino distinto y que H-D, respeta eso. Ha asegurado que no fueron ellos los que iniciaron la partida de CL y que no planean buscar una nueva AOR, sino más bien seguir trabajando con las agencias con las que venían haciéndolo tales como VSA Partners de Chicago y McCann Ericsson del Reino Unido.

No es, pero podría ser, el estacionamiento de Harley-Davidson Inc.

Lo cierto es que seguramente la principal razón —las otras no son sino excusas— es que en el primer semestre de este año, la venta de las motos ha caído, comparadas con el mismo trimestre del año anterior 10.7% globalmente y 15.3% en los EE UU. Y su valor de marca percibida habría caído de unos $8 billones a solamente $4 billones (información no confirmada por ninguna de las empresas especialistas en valor de marca).

Y hay otra razón que parece flotar en el aire y que puede ser muy válida, habida cuenta la pequeñez del presupuesto en medios medidos y por lo tanto la importancia para la marca de todo lo relacionado con digital. Y más aún en una época de vacas flacas. Según Tribble algún ejecutivo de H-D habría expresado hace algunos meses que CL carecía de servicios en esas áreas con énfasis en SEO (Search Engine Optimization) y SMO (Social Media Optimization). Y la habrían llamado, según Asphalt & Rubber: “la vieja escuela de pensamiento y práctica” (aunque por ejemplo el Nº10 de los ejemplos de Harley Davidson. 105 years strong, en la página web de CL, muestra desde un banner con videos a varios gadgets y juegos en la red, y CL toma el crédito para la agencia).

Solo para no dejarlo afuera: el actual CMO viene de General Motors, como hemos dicho y, aunque también use una moto para transportarse y participe en viajes, rallies y convenciones con consumidores, tiene, claramente, distinto perfil al de los ejecutivos acostumbrados a la pequeña AOR muy enfocada en los hogs y en la estrategia. Aunque quizás lo tomaron con ese perfil justamente por eso.

la línea Sportsters, orientada a los motoristas jóvenes.

Lo cierto es que Harley-Davidson ha estado tratando de rejuvenecer su target y también de volverlo más femenino. Su usuario, según datos del 2008 es predominantemente masculino (89%) mayor de 40 años (en promedio 48 años) y le están apuntando más a las mujeres y a usuarios más jóvenes, es decir una generación que creció con Nintendo, Internet, teléfonos celulares y medios sociales. Una revista incluso reporta que sus lectores entre los 18 y los 30 han sido abordados en eventos de moteros por una empresa de investigación que trabajaba para H-D. Y por cierto una parte de la publicidad respalda la línea Sportsters, orientada a los motoristas de las Generaciones X e Y. Un  estupendo comercial de CL, que pongo más abajo,  ofrece la alternativa de manejar una H-D frente a los billones de dólares invertidos en los EE UU y  lo muestra claramente: no solo los usuarios de las Harley son jóvenes sino que hay gran cantidad de chicas manejando las motos  (ver, más abajo, “Over 30 ways to change your life”). No es el único ejemplo de un aviso dirigido a las mujeres. Parte de lo que ha sido una fuente de orgullo para CL ha sido la publicidad resaltando el tema de la independencia: al mismo tiempo que una campaña en particular mostraba a un motero solitario en su Harley con el mensaje de “En alguna parte, en un avión, un hombre está intentando abrir una bolsita de mani”, en otro se mostraba a una mujer vestida con ropa de diseño Harley aplicándose el maquillaje usando para ello los cromados de la moto como espejo. Es, por cierto, el último de la serie de la página web de CL: Harley Davidson. 105 years strong, en la que sorprendentemente algunos son claramente desarrollados para la web.

Over 30 ways to change your life.

Hablando de chicas, la supermodelo Marisa Miller ha entrado al club de aquellos que manejan una Harley y ha estampado su cuerpo enfundado en ropa H-D, arriba de una moto en una serie que ha sido titulada, para no dejar dudas “What’s hotter than this burnout is who did it” (Más caliente que el quemado de llantas (cauchos/ruedas/gomas) que se ve en las imágenes, es quien lo hizo). También obra de Carmichael Lynch. Y también el énfasis en resaltar el uso en círculos étnicos, entre los que destaca el de los Harlistas (ver el Nº4 de Harley Davidson. 105 years strong). Lo que prueba que, desde luego, no es la búsqueda del consumidor potencial más joven o de distinto sexo lo que ha movido a la agencia a renunciar a la cuenta.

Ahora bien: tampoco es el típico caso de la agencia separada de una marca por fracaso en las ventas, o por no tener competencia técnica en el área digital. Quedan entonces dos posibilidades: que ante la decisión tomada de cambiar a la agencia, le dieran a la vieja socia de muchos éxitos, la oportunidad de una salida airosa, renunciando. O bien que los planes de cambio de estrategia en Harley-Davidson son tan radicales que la agencia prefiere estar excluida de ellos para no manchar su reputación de expertos en brand building creativo.

No es, sin embargo, razonable imaginar una estrategia que disolviese el poderosísimo posicionamiento de la marca en el segmento del heavy cruiser motorbyke (o motocicletas pesadas de 751cc o más) del que tiene alrededor del 60% del mercado, para aventurarse a desarrollar una Harley para cada bolsillo, cada edad, cada estilo de vida. Sería diluir el símbolo de la libertad, la bravura y el brío para vivir la vida con todos los sentidos: un auténtico icono norteamericano. Una marca de culto.

Pero es evidente que la espada de Damocles del corto plazo está amenazando a la empresa. En este mundo donde casi ningún economista pudo prevenir la crisis y el derrumbe de la bolsa, se sigue empecinadamente esperando el crecimiento trimestral  de las empresas, frente al del año anterior, como un desenlace natural y permanente y se castiga a la empresa, si no se logran las cifras prometidas. Viene entonces el pánico de quienes prometieron crecimientos imposibles y se activan los planes de contingencia para no volver a fallar. En ellos suele primar la desesperación y la búsqueda de los resultados prescindiendo de la trascendencia que puedan tener las decisiones, en el futuro. Las decisiones buscan los resultados ya no como una manera de guarecerse durante el temporal, ajustando modelos, buscando las economías y protegiendo a la marca sino como la forma de sobrevivir a las críticas. Y planes que recomienda la lógica y que persiguen salvaguardar la solidez de la posición en el mercado, se abandonan por otros que prometen el crecimiento inmediato y la salvación de los altos ejecutivos.

La supermodelo Marisa Miller ha entrado al club de los y las Hogs

Sería, sin embargo, poco probable que lleguen a esos extremos, porque mil voces se levantarían en contra. En primer lugar las de los gurús del branding, cada uno de los cuales ha puesto a Harley-Davidson entre las cinco o seis marcas modélicas, que además de definir bien su segmentación y su posicionamiento, han hecho lo necesario para solidificar su condición de líderes casi inexpugnables. Porque si quieren diversificarse y atacar otros segmentos, hay un camino que otras empresas han seguido: crear nuevas marcas que crezcan separadas de la Harley y que se posicionen de manera totalmente distinta. Implica una inversión mayor, pero preserva el valor de la marca, su estabilidad y desde luego, su supervivencia.

Esperemos que la cordura no haga que Harley Davidson  aparezca en los libros de branding del futuro, como un ejemplo del error a no cometer.

Más datos del branding “de libro” de Haley-Davidson

 

  • William Harley y Arthur Davidson, a los 20 años construyeron su primera motocicleta en 1903 y fue la única que fabricaron ese año. Para 1910 ya vendían 3,200. Películas tales como “Easy Rider” hicieron de las Harley un ícono cultural y pronto la compañía atrajo gente que amaba la mística del chico malo, la voz ruidosa y el rugido distintivo, poderoso, y fuerte de los motores.
  • 35 motos, 7 líneas de modelos, 4 chasis, 3 familias de motores en 1 segmento del mercado heavy cruiser market: 60% del mercado estadounidense de motocicletas pesadas. El poseedor de una Harley ha cambiado, puede ser operario de una fábrica, dentista o experto en contabilidad, ingeniero o ama de casa, un diseñador gráfico o un vendedor muy casero.
  • Cuatro familias de productos. El primer nivel es el modelo Sporster con motores de 883 ó 1,200 cc., la DynaGlide con un chasis avanzado y mejor sistema de suspensión es la moto que permite la travesía más suave. El modelo Softail tiene una suspensión trasera invisible para el confort del motero, sin alterar el aspecto hardtail de la moto. Y las mas grandes para hacer turismo con nombres como DynaGlide que traen aditamentos tales como cuatro parlantes (altavoces) estéreo y control de crucero. Todas con el diseño esmerado y la estrategia de marketing que respeta al milímetro todo aquello que la hace especial para el usuario.

Amas de casa, dentistas, ingenieros, operarios de planta: los Hogs actuales

  • Asociarse a los HOG implica tener descuentos en ciertos hoteles, un programa de alquiler de motos (Fly & Ride) cuando se viaja a otra localidad por avión, facilidades para despachar su motocicleta a otra localidad, un programa de asistencia técnica en carretera. Y por cierto, un blog donde escribir sus experiencia y comunicarse con los moteros del culto, y sin duda con la empresa, además del “Hog magazine” pensado y ejecutado para y por los miembros, chequeos gratuitos o a precio rebajado, servicio, una página web “Members Only” con los detalles de cada rally o de cada evento, una mini guía de beneficios del miembro del club, para ser consultada en cualquier lugar y momento, un número 800 (1-800-CLUBHOG) para consultas de cualquier índole, un manual de viaje, con planos, direcciones importantes (como la de los distribuidores), informaciones de clima y de reglas específicas de manejo, descuentos (incluso en las cuentas de AOL), etc.
  • Muchos elementos del producto son preservados, en cada moto, como parte integral del valor de la marca: el motor V-twin o motor bicilindrico en V, el teardrop gas tank o tanque fusiforme en forma de lágrima, el velocímetro de gran tamaño. Pero al decir de Ken Schmidt, director de comunicaciones de Harley: “·Cuando hablamos de diseño, nuestra mentes automáticamente se enfocan en las motos que construimos y las razones por las cuales los clientes las aman… cada moto modernizada conserva los componentes clásicos. Eso es lo que quieren nuestros clientes y eso es, también, lo que dispara la fuerte conexión emocional que tienen con la marca ”.
  • William G. Davidson, al que todos conocen como Willie G,  es vicepresidente senior y CSO (chief styling officer) de la empresa y al que frecuentemente se le ve en los rallies en los fines de semana compartiendo historias, preguntando detalles y escuchando opiniones, dice “mucho de lo que usted ve en nuestras líneas de productos y hasta la manera como manejamos los rallies, es resultado directo de los comentarios que hemos recibido de nuestros clientes”.

 

Las mujeres: un objetivo de la marca.

 

  • Y continúa Willie G: “Entendemos el motorismo poniéndonos la ropa de cuero y metiéndonos a fondo. La mejor manera de perpetuar la aventura es viviéndola y compartiéndola. Es parte incuestionable de nuestra estrategia. Los rallies prestan gran servicio a nuestros centros de desarrollo de producto. Vemos centenares de motos y lo que nuestros clientes les están haciendo. Obtenemos ideas nuevas a través de nuestras discusiones, y los moteros circulan en nuestros nuevos modelos y nos retroalimentan información. Si alguien quiere saber en qué consiste Harley-Davidson y cómo desarrollamos y diseñamos su estrategia, que venga a un rally y escuche a nuestros moteros. Ellos sientan las bases y créanme, no son nada tímidos”.
  • Se calcula en un billón de dólares el valor del emblema de Harley Davidson si se tiene en cuenta la cantidad de franquicias que la empresa ha otorgado.
  • El “estilo de vida Harley” se extiende a los distribuidores que más que una tienda de exhibición y venta tienen un lugar de encuentro donde los usuarios de Harley intercambian historias con otros fanáticos. Han dejado de ser garajes glorificados para pasar a ser tiendas de diseño remodeladas de manera a que los visitantes se vean rodeados de motos y se animen a probar una. Tienen además salones dedicados a los clientes con máquinas de pin ball Harley-Davidson, motos antiguas y videos de rallies. No falta ningún detalle para acentuar la experiencia de un dueño de Harley y resaltar la calidad premium de los productos H-D. Los repuestos que solían estar almacenados en un almacén trasero ahora se exhiben elegantemente en empaques de fácil manejo. Cada distribuidor mantiene en el decorado una ambientación relacionada con el entorno. Por ejemplo un distribuidor del suroeste tendrá una ambientación con desiertos mientras que los de Miami usan el art deco.

  • El merchadising va desde la ropa de adultos en cuero hasta los parches de tatuajes, de tazas de café y ropa para niños, a recuerdos. Todo dispuesto para aumentar la experiencia de manejar una Harley.
  • Hasta los reportes anuales de la empresa tienen un toque especial, fotos de tipo periodístico en blanco y negro, sencillos y sin pretensiones y hasta con la foto del CEO  ataviado con una chaqueta de cuero y vestuario informal en vez del serio traje de ejecutivo en un consejo de dirección: todo orientado hacia dar la imagen de la empresa que el cliente de Harley quiere ver. Por su parte los catálogos de productos se diseñan para ser objetos de colección.
  • Todo esto resulta en una de las más creativas e innovadoras estrategias para crear una experiencia alrededor del producto, y ese es el nuevo paradigma que los ejecutivos de Harley desarrollaron y se copia como un arquetipo por todo tipo de marcas.
  • La baja inversión publicitaria la explica Ken Schmidt comparándola con la de los fabricantes de autos: “Ellos venden un medio de transporte. nosotros vendemos sueños y estilo de vida. Hay una gran diferencia entre ambos”.

Harley-Davidson: rodando hacia un futuro aún desconocido.

Nota: En Noviembre 2010, solo un par de meses después de declarar que “que no planeaban buscar una nueva AOR, sino más bien seguir trabajando con las agencias con las que venían haciéndolo tales como VSA Partners de Chicago y McCann Ericsson del Reino Unido”, Harley Davidson le otorgó a Starcom Chicago (parte del Grupo Starcom MediaVest de Publicis Groupe) la planeación y compra de medios y a Digitas, del mismo Publicis Groupe, para las responsabilidades digitales. Y a Victors & Spoils que se presenta en su página web como la primera agencia creativa que se fundamenta en los principios del crowdsourcing, que como sabemos es usar al publico en general (de crowd, multitud y source, fuente)— con el propósito de “suministrar a las empresas una mejor manera de solucionar sus problemas de marketing, publicidad y diseño de productos a través de implicar (en dichos procesos) a los mas talentosos creativos” según reza en su presentación.

Desde luego, fueron por lo menos distintos en su pitch (una original forma de pitch, en cualquier caso), al colocar, en el blog de uno de sus fundadores y CEO, John Winsor, tan pronto salió la noticia del rompimiento con Carmichael Lynch, una nota para Mark Hans, el CMO de Harley-Davidson (Hey, Mark-Hans, We’re Working on Harley-Davidson) anunciándole que habían empezado a consultar a la multitud sobre el tema H-D y que proponían que por cada idea presentada y que H.D aceptase usar, el creativo implicado cobraría un fee de $5,000. También decían que estaban tan seguros del buen resultado que ellos mismos habían ofrecido un premio de $5,000 de su propio dinero, a la mejor idea. Invitaban además a H-D a la página en la que manejan lo que envían sus “mas de 1,800 creativos alrededor del mundo”  The Squirrel fight (lucha de ardillas). Interesante descubrir en ella, que además de H-D, están “trabajando” ¿libremente? con GAP, HD-40 (los mismos de 3-en-uno), Levi’s, Dish Network y otros.

Vale la pena visitar los tres sitios: su página, la propuesta a H-D y la de las luchas para descubrir todo un nuevo sistema organizado y baratísimo para el cliente. Y leer los comentarios de los pro y los contra en la propuesta.

En cualquier caso, Victor & Spoils ha logrado ya la notoriedad de ser mencionados junto a Starcom, Publicis y además  relacionados con Harley- Davidson en  Ad Age y The New York Times. No es poca cosa.

 

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septiembre 16, 2010 Posted by | Branding, consumer insight, Diseño, Estrategia, Marketing y Globalidad, Medios sociales, Negocio Automotor, Planeación estratégica, Redes Sociales | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 5 comentarios

Kin y la paradoja del innovador. ¿Está Microsoft en riesgo de colapsar?


El Kin un fracaso de Microsoft

Hace pocos días el New York Times anunciaba que Microsoft retiraba su teléfono celular Kin, lanzado tan solo 48 días antes. Lo segmentaron hacia gente joven usuaria de las redes sociales y en especial de Facebook y Twitter, pero, aparentemente, la pantalla pequeña, la falta de un simple calendario, no disponer de Flash, ni tener aplicaciones, la poca capacidad de almacenamiento y otras cosas lo hacían poco atractivo por el precio que se cobraba por él: (sin contar el costo mensual del contrato de dos años forzosos con Verizon, el carrier escogido). Lo cierto es que -dicen las malas lenguas-  las ventas apenas pasaron las quinientas unidades en este periodo y eso es un fracaso estruendoso: “It’s an absolute failure” ha dicho un analista de Forrester Research, sorprendido de ver a Microsoft matar un producto y no mantenerlo y mejorarlo a lo largo del tiempo, como ha sido su costumbre.

La decisión es valiente y no entra en contemplaciones: van a dedicar sus esfuerzos al desarrollo de su sistema operativo para los smartphones Windows Phone 7 cuyo lanzamiento se anuncia para octubre de este año.

También han cancelado el proyecto de una tablet de dos pantallas, denominada Courier, que hubiese competido con el iPad de Apple.

La noticia trajo a mi mente un texto reciente de la Business Harvard Review de la que he tomado prestado, parte del título Microsoft and the Innovator’s Paradox para este post, de la misma manera que su autor Scott Anthony, director de Innosight Ventures consultora en innovación, y autor de dieciocho libros, tres de los más recientes, así como innumerables artículos, centrados en ese tema.

De la misma manera que yo escribo a caballo sobre el texto de Anthony, él se refiere a un explosivo articulo publicado en Silicon Alley Insider, con el título de The Odds Are Increasing That Microsoft’s Business Will Collapse.

Es un artículo que hay que leer y que firma Henry Blodget, CEO y Editor en Jefe de la revista, porque de la misma manera en que hace casi treinta años Ries & Trout anunciaban el entonces poco creíble negro futuro de General Motors, éste anuncia que por dos circunstancias de mercado que tienen nombre: Apple y Google, el futuro mucho más cercano, de Microsoft, se ve comprometido. Al punto de anunciar un posible colapso en un par de años.

Eso, a pesar del saludable aspecto de su caja y de sus proyectos.

Las razones se sustentan en varios hechos empezando por el origen de sus  ventas y la utilidad operativa que como se ve claramente en el gráfico que sigue, vienen en su gran mayoría, de Windows y de Office:

Lo malo de esa dependencia es que la tendencia está yendo exactamente en sentido contrario y la están marcando Apple y Google (además de algunos sistemas operativos de arquitectura abierta y de uso gratuito  como Linux) y lenta pero consistentemente, Microsoft va perdiendo participación de mercado y lo que es peor, tiene serias dificultades para desarrollar nuevas fuentes de cash.

Por un lado, el iPhone revolucionó el negocio del móvil y ha desencadenado una enorme ola de instrumentos distintos y por otro el iPad que parece ir en camino a reemplazar por lo menos parte del negocio de la PC. Ninguno de ellos depende de forma alguna de lo que fue el monopolio original de Microsoft y su actual vaca de cash. Además, hasta donde se logra ver, ninguna de estas tendencias generará dinero para Microsoft. Ni, de hecho, se puede seguir imaginando un mundo centrado en la PC, los discos duros y el programa operativo Windows, que son aún, el sostén y el proyecto central de Microsoft.

Google, por su parte, está separando el software del hardware y creando una plataforma para que los desarrolladores la usen. Tanto el Android como Chrome son parte de eso y en el caso del segundo, totalmente gratuito y de mayores proyecciones que Windows, Google está en negociaciones con Dell para desarrollar equipos que funcionen con Chrome y lo mismo HP que ha comprado lo que queda de Palm como base de desarrollo de equipos que competirán con los de Apple. Ambos casos, de madurar, son malas noticias para Windows.

Y es mas razonable imaginar un mundo basado en la nube con sistema operativo y programas almacenados allí.

Tiene además una version de Office en Google Apps para las empresas y a precios muy bajos, que han obligado a Microsoft a ofrecer gratuitamente su versión de Office online y rebajar el precio de su versión para computadora de escritorio, para mantenerse competitivo. Pero a costas de mermar sus ingresos. Si esto continuase creciendo que es lo previsible (ya hay dos millones de empresas usándolo), la segunda gran fuente de efectivo se vería seriamente tocada.

Y eso es lo que hace pensar al autor del artículo que Microsoft puede colapsar en el corto plazo. En un plazo tan corto como dos años.

Esto lo grafíca el autor del artículo del Business Harvard Review del que hablé en primer lugar (Microsoft and the Innovator’s Paradox) como “la Paradoja del Innovador”.

El gráfico muestra que en la etapa de “explotación”, cuando la cosas van bien y disponen de amplios recursos para invertir en crecimiento futuro, la realidad es que los esfuerzos dirigidos a innovar suelen ser indisciplinados y allí es cuando se hacen adquisiciones sobrevaloradas.

Pero cuando inexorablemente llega el tiempo de la madurez, se intensifica la necesidad de nuevas fuentes de negocio, pero los recursos escasean y la necesidad de crecimiento se vuelve imperiosa. Allí es cuando la urgencia, hace que se busquen inversiones sin demasiado cuidado.

Para terminar Anthony; recuerda un artículo anterior (Your Innovations Aren’t Inmortal), en el que recomendaba repetir como un mantra:

“Mi [modelo de negocio, producto, unidad de negocios, marca, o lo que sea que ofrezco] tiene una vida limitada. Voy a hacer esa vida tan feliz y productiva como sea posible, pero debo pensar en qué es lo que sigue”.

Porque todos los negocios están sujetos a ataques destructivos y a envejecimiento más o menos vertiginoso y para superar el crecimiento del mercado hay que cambiar a la velocidad y de acuerdo a la progresión del mercado. Porque las marcas son la sangre vital del negocio de hoy pero no necesariamente del de mañana y el modelo de negocios que otorga hoy una ventaja competitiva, puede haberla perdido en el futuro inminente

Una metáfora que permite graficar un ejemplo con un equipo de fútbol que tiene que  mantenerse competitivo temporada tras temporada. Puede confiar en un grupo de jugadores estrella por algún tiempo pero que deberá buscar nuevos jugadores antes de que a los anteriores se les empiece a notar la edad. Y, desde luego, el director técnico, la estrategia, las tácticas…

Los principales fichajes del Real Madrid los “Galácticos”: Luís Figo (2000-2005), Zinedine Zidane (2001-2006), el Ronaldo (2002-2007) y David Beckham (2003-2007) duraron poco en el equipo. Solo Raúl, un canterano sobrevivió al proceso.

Hablábamos de esto con un amigo publicista y le aconsejaba analizar dónde se encontraba su agencia en el gráfico, sin concesiones de ninguna clase, ni usar eufemismos, que pueden impresionar temporalmente a los clientes pero que nunca deben impresionar al que dirige. Y le preguntaba si tiene una empresa (o un joint venture) con una central de medios bien dotada de software y personal innovador (o solo un departamento de medios con otro nombre), una división o joint venture especialista en Digital —que en EE UU crece de manera importante(1)—, para el negocio online y para explorar las muy puntuales y limitadas oportunidades de marketing de los medios sociales (o si ese negocio se lo deja totalmente a otros), y si su personal estaba siendo formado (o reformado) para dejar de hacer publicidad y empezar a hacer marketing integral a la manera de lo que P&G llama el BAL. Es decir el  Brand Agency Leader, que tiene al otro lado de la mesa a un Brand Franchise Leader, a cargo de la marca, y necesariamente ha de ser un gran experto en marketing para tomar su papel, como lo denomina P&G trusted advisers rather than suppliers”; es decir, consejeros de confianza en lugar de proveedores, que, además, “discutan al más alto nivel obteniendo P&G mejor productividad del conjunto de las agencias que lidera.”

Hay que preguntarse qué nos dio la diferencia, la ventaja competitiva o más sencillamente cual es la fuente de nuestro value. No es una respuesta fácil y quizás necesitemos ayuda para determinarlo. Y establecer qué hay que hacer para seguir desarrollando value para evitar que éste se disuelva antes de que su reemplazo esté en su sitio. Porque, como dice el mantra más arriba, todo tiene una vida limitada.

Aviso para los relacionados con países de alto nivel de crecimiento del tercer mundo (y en especial de América Latina) y dicen “pero todo eso es válido para los EE UU, aquí vivimos otra realidad”. Hay dos razones para negar esa afirmación. Primero que históricamente, el desarrollo tecnológico (no el súper-sofisticado y súper-protegido, claro está)  ha llegado siempre y llegará cada vez más rápidamente, porque Internet lo descubre en su nacimiento o en su desarrollo (este blog, modestamente, es un ejemplo de ello) y segundo, porque la presencia de trasnacionales cada vez más interesadas en los países que crecen en el tercer mundo exigirán socios que estén al primer nivel, y el estándar será rápidamente el que ellas impongan.

Pensemos que hace treinta y tantos años, años nadie hablaba de GRP, frecuencia y alcance, hace quince de Centrales de Medios, hace diez 17.65% era un porcentaje rigido y respetado por las agencias importantes y aún nadie (o muy pocos) hablan aún  de Cross-Media Measurement o Cross-Platform Media Measurement (que pretende medir varios medios simultáneamente y el efecto de su publicidad en las marcas). Pero ya existe y el gigantesco ensayo general lo está llevando a cabo ESPN con socios del tamaño de Nielsen, Knowledge Networks, The Media Behavior Institute, The Keller Fay Group y el Wharton’s Interactive Media Initiative ahora mismo y desde que empezó el Campeonato Mundial de Fútbol de Sudáfrica.

Esto, o más bien una refinación de ello, cambiará, más temprano que tarde, la manera como medimos la eficacia de la comunicación entre las marcas y su target. Y con ello, la publicidad, como la conocemos ahora. Y no solo en los EE UU.

Sobre ese proyecto en curso, tratará mi siguiente post.

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(1) – Digital está convirtiéndose en algo tan presente e importante que pronto puede no tener sentido designarlo como un medio separado. Mark Pritchard P&G en Ad Age de Julio 1, 2020 – P&G ha doblado sus inversiones en inversión en Internet en los EE UU, el año pasado. Ad Age 25 de Junio de 2010 – Unilever duplicará su inversion en Digital en el 2010:  Keith Weed Chief Marketing Officer Unilever, Ad. Age 25 de Junio de 2010

julio 8, 2010 Posted by | Investigación de mercados, Marketing y Globalidad, Medios sociales, P&G, Publicidad, Redes Sociales | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 1 comentario

Save the boobs: una original campaña contra el cáncer

(Aunque ha desaparecido de YouTube, hoy 12/10/09, el video aún era visible en las siguientes páginas:

http://www.buzzfeed.com/awesomer/save-the-boobs-cci

http://www.huffingtonpost.com/2009/09/24/save-the-boobs-is-this-br_n_298349.html

http://www.break.com/index/save-the-boobs-best-psa-ever.html

http://the3xgp.com/blog/index.php/2009/09/12/video-clip-save-the-boobs-featuring-mtv-canada-personality-aliya-jasmine-sovani/ )

Salvemos a las “lolas”(1) es el título del video viral que ustedes acaban de ver, que se distingue por sus fines y no por lo que muestra. Promueve una organización que recauda fondos para la investigación del cáncer de mama, llamada Rethink Breast Cancer y pretende hacer mas consciente a los jóvenes de que el cáncer es una enfermedad letal que no solamente ataca a las mujeres mayores.

El comercial tiene la estructura de cualquier comercial de cerveza, de ropa interior femenina, de perfumes o de bikinis, en el que una chica de generosas formas y en bikini se mueve en escena y la siguen, de manera ostensible con la mirada, no solamente los hombres, sino incluso las mujeres que van apareciendo en escena. Unos textos aparecen en el proceso  dicen “You like them… and it’s time to save the boobs” (“te gustan… y es tiempo de salvar a las lolas”).  Cierra con la chica dentro de la piscina con una camiseta que por lo tanto está mojada y que se quita quedando visible… el tagline de la campaña “save the boobs”.

Una encuesta que realizó HCD Research Inc. utilizando el website de Media Curves entre 318 personas que vieron el spot dio resultados previsibles: el 62% de las mujeres opinó que era ofensivo o incorrecto (o algo inofensivo o incorrecto), mientras que el 60% de los hombres creyó lo contrario.

En términos de eficacia del spot, resultados bastante parejos: algo eficaz, virtualmente el 50% de la muestra y muy eficaz el 35% de los hombres y el 30% de las mujeres.

En cuanto a las emociones que inspiró el comercial estos son los resultados:

Emociones Total Hombres Mujeres
Enojo 3% 2% 3%
Inspiración 25% 23% 26%
Tristeza 4% 4% 4%
Escepticismo 15% 16% 14%
Confusion 7% 6% 8%
Molestia 12% 8% 17%
Vergüenza 11% 6% 16%
Orgullo 4% 5% 3%
Alegría 20% 30% 11%

Por cierto, la protagonista y creadora del aviso es Aliya-Jasmine Sovani presentadora canadiense de MTV para promover “BoobyBall”,un evento para la concientización sobre el cáncer y lo interpretó según le explicó a The Huffington Post: “cuando supe que mi prima iba a perder una mama por el cáncer, decidí desarrollar este concepto y ponerle mi cara a la causa”.

El evento (BoobyBall) tiene una web que pueden ustedes visitar y que yo encuentro enredada y poco atractiva, pero que me ha dado alguna información sobre el evento en sí (2 de octubre 2009) y sobre la organización que lo promueve (o promovió). Lo que es estupendo en la web, es la música. Una inmortal, incombustible “Kokomo”, de los Beach Boys que se ve y se oye mejor aquí.

Con esta información bajo el brazo y volviendo al aviso en sí yo diría que tiene dos problemas básicos:

– en primer lugar que a pesar de que no lo encuentro desagradable en ningún aspecto (nada raro, soy hombre), un importante número de mujeres que son la población en riesgo (y de hecho la población target si se trata de crear conciencia) rechazará, de alguna manera, relacionarse con lo que dice una “exhibicionista” en un comercial especialmente para un tema tan serio como el cáncer de mama. En otros blogs, hemos encontrado bastante gente que dice que no era la manera más conveniente de presentar una enfermedad cuyas consecuencias son, con frecuencia, graves.

Además, y dentro del mismo tema, no tengo claro si, como dicen, lo que quieren es levantar la conciencia de las mujeres jóvenes, respecto a que el cáncer no es exclusivamente una enfermedad de mujeres mayores. O si lo que quieren es pedirle a los hombres donar dinero para salvar… lo que nos gusta. O a ambos para investigar y combatir la enfermedad

– Y la segunda es que no veo cerrada la venta en el comercial. Porque lo que se lee durante unos segundos en pantalla no es rotundo. Ni la Aliya-Jasmine dice “¡Incluso, saludable como estoy, incluso a mi me podría pasar!”, ni piden dinero para la lucha contra el cáncer, ni dice claramente adonde dirigirse para lo uno o lo otro. Lo que pongo a continuación, además de que parte es ilegible al tamaño normal del You Tube, es lo mas parecido al colofón o cierre de ventas del comercial. Y pasa solo durante tres segundos.

save the boobs

Da la impresión de que no fijaron sus objetivos demasiado bien: no son claramente visibles. Si los busco para analizar la estrategia los encuentro bastante difuminados en la táctica. Nada raro si la concepción del comercial es el impromptu de una presentadora de MTV, muy bien intencionada pero poco ducha en el diseño y resolución de estrategias y tácticas. Y sin duda en lo útil de hacer pretests a los comerciales antes de ponerlos en el aire o en la red. Porque no todo es wom en la vida. Hay ventas que cerrar.

En cualquier caso la respuesta en blogs y medios sociales ha sido importante: el viral debe haber sido reproducido en docenas de blogs y visto por muchos miles de personas. Y también en los medios convencionales: CNN no solamente dio la noticia sino que sus presentadores discutieron si era o no adecuado el tema para hablar del cáncer y tuvieron incluso una votación en vivo. Si todo ese ruido ha servido para alertar a las mujeres jóvenes de que el cáncer de mama ataca a cualquier edad, o no, es difícil saberlo. Si el discreto aviso ha hecho buscar a los hombres a la organización que auspicia el comercial para dar dinero “para salvar lo que nos gusta”, es aún más improbable. Pero la discusión en los medios sociales “es subido de tono o no” ha generado mucho wom. Quizás un día nos cuenten los verdaderos resultados ¿ha aumentado el chequeo de cáncer de mama entre las mujeres target? ¿aumentó la recaudación de la organización?. Esos serían resultados palpables y una medida de éxito o fracaso.

Lo de CNN, muy recortado, se encuentra aquí.

Buscando en la red, encontré un aviso verdaderamente crudo sobre el mismo tema. Pertenece al Imitation Breast Project de TV-Senders Thai TV3 en Bankok, Tailandia. El poster invita a quitarle el sujetador a la mujer. Al hacerlo la cruda realidad aparece: es una mujer mastectomizada y se pide ayuda para proveerle senos artificiales a 10,999 mujeres en las mismas condiciones. Dicen que ha tenido éxito en recaudar dinero para la causa.

Para remontar el ánimo y darle un tono menos lúgubre al tema, sigo ahora con otras “lolas”. Unas lolas mucho más dentro de lo que es su utilización poblicitaria más común (y sin duda, machista). Se trata de dos avisos muy parecidos para Nayomi, una marca de ropa interior de Arabia Saudita, realizados por la agencia TBWA/RAAD de Dubai. En ambas la chica que no se ve ha tumbado libros o botellas. No se nos dice con qué. Todo se deja a la imaginación.

nayomi merged

Y finalmente una humorada de DDB Canadá (en la que participó solamente personal masculino de la agencia) que, al enviar su contribución al calendario de la National Advertising Benevolent Society que una organización de caridad que brinda ayuda a los profesionales de la industria de la comunicación que pueden necesitar ayuda por enfermedad, lesiones, desempleo o dificultades financieras. El tema, para el calendario 2009, eran los vestidos de baño,  DDB envió una foto con su firma en las copas del bikini de la modelo. En efecto, la modelo tiene el seno izquierdo de tamaño normal y el otro particularmente grande. Se sugiere la marca DDB con el tamaño de las copas respectivas: DD y B.

Y hay muchos mas casos en la red. Como el video de BBDO China centrado extraña y exclusivamente en el pecho de sus empleadas. Pero estos casos finales tenían solamente la intención de salirnos del muy serio tema del cáncer de mama con temas publicitarios poco conocidos y relacionados con las “lolas”. No de empezar un desfile de “lolas” en el blog. Así que: punto final.

(1) la única traducción de “boobs” parece ser “tetas” que es un poco fuerte en algunos países de habla castellana aunque haya estado ostensiblemente en el título de una telenovela colombiana reestrenada en España, así que he preferido llamarle, como los argentinos “lolas”, aunque esta denominación sea menos conocida.

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octubre 12, 2009 Posted by | Buzzing, Marketing y Globalidad, Medios sociales, Planeación estratégica, Ropa y Moda | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | Deja un comentario

Starbucks la marca mas popular en Facebook

Fuente: Freefoto.com

Fuente: Freefoto.com

El éxito de una marca en los medios sociales es el tema que ofrecí tocar en mi último post. Para quienes se aventuran por primera vez en la terminología y en la métrica online, voy a poner enlaces no solamente a todos los artículos y reportes que cito, como es mi costumbre, sino también las definiciones de muchos términos. A los no iniciados les aconsejo hacer el viaje por los enlaces. Es muy instructivo.

Hablé de Starbucks en el post anterior, y dije que el 23 de Julio pasó a Coca Cola como la marca mas popular en Facebook —más de 3.6 millones de fans frente a los 3.5 de Coca Cola— según lo registró Online Media Dayly y apareció en los registros de la empresa que compila los datos Inside Facebook. También resultó ser, en la misma semana, la marca de mejores resultados en términos de engagement en un estudio llevado a cabo conjuntamente por la plataforma de medios sociales ENGAGEMENTdb y por Wetpaint una empresa que provee servicios de redes sociales y alojamiento de wikis (o wiki farm). Los resultados pueden verse en este reporte, analizado por la consultora digital The Altimeter y ENGAGEMENTdb.

Lo interesante del estudio es que analizó las marcas del Ranking de Interbrand y BusinessWeek de Las 100 marcas mas valiosas del 2008. Y que las siguió en 11 distintos medios sociales examinando no solamente su cobertura sino si contestan los comentarios que les hacen en los posts de los distintos blogs.

El “engagement marketing”, para que nos entendamos, otras veces llamado “experiential marketing,” “event marketing”, “live marketing” o “participation marketing” es aquél que se relaciona con los consumidores y los invita a participar en la evolución de una marca, en vez de considerarlos solamente receptores pasivos de mensajes y trata de conectarlos con las marcas dialogando y propiciando la cooperación interactiva.

Ahora entendamos como se logra uno y otro record, valiéndonos de las declaraciones de Alexandra Wheeler, directora de estrategia digital de Starbucks, a Brandweek: Why Starbucks Is the Top Brand on Facebook

Todo empezó en el mes de marzo del año pasado cuando lanzaron My Starbucks Idea una comunidad online donde consumidores y empleados (llamados socios en Starbucks) pueden dejar sugerencias o comentar y votar por las ideas de otros usuarios. Pero quizás lo mas importante sea que se puede ir a ver qué es lo que está haciendo Starbucks con esas ideas en el blog Ideas in Action. Han recibido mas de 75,000 ideas y ha activado 25 en el primer año. No parece mucho, pero hay que tener en cuenta que implementar una buena idea en las más de 16,000 tiendas (o incluso solo en las 12,000 que tienen en EE UU y Canada) es una laboriosa tarea. Alguna tan simples como poner música en los establecimientos y otras más elaboradas incluían nuevas recetas para las bebidas.

Afirma Alexandra Wheeler  que buena parte del éxito en los medios sociales, tiene que ver con conectarse de manera relevante para los que están en ese entorno online y que uno de las formas más poderosas, es compartir contenidos como cuando Howard Schultz, su CEO, viajó a Ruanda y se reunió con los cafetaleros durante el viaje, mientras que al mismo tiempo hacia campaña en pro de la investigación del SIDA. A reglón seguido, la Sra Wheeler hace la declaración posiblemente más importante: que hay que suministrarle al público un buen equilibrio entre contenidos y experiencias, y que ambos deben ser significativos y pertinentes “porque una marca puede hacer un gran esfuerzo de promoción y sin embargo no lograr establecer un número importante de seguidores por la sencilla razón de que no tienen nada detrás de la promoción.  Es decir, que sólo lo están planteando como marketing y no como relaciones. (El problema es, por lo tanto múltiple: la marca debe ser atractiva (tener “glamour”, halo, ser una “Prom King (o Queen)” —como llama a esas marcas muy especiales Allan Wolk, o “Fonzies” como las llamé yo, para que el consumidor acepte conversar con ellas. Además hay que saber intervenir sin molestar la conversación entre consumidores y finalmente hay que sembrar temas de conversación que le interesen a los consumidores.)

Dice también que en Twitter, Starbucks está orientado hacía el Servicio al Cliente y Control de Calidad. Es decir,  a contestar preguntas sobre su tarjeta o  su programa de lealtad (a la marca) o sobre el café en las tiendas, pero que “también se divierten mucho”, mientras que en Facebook el grueso de las conversaciones gira alrededor de las bebidas preferidas por la gente y agrega, que es interesante constatar lo apasionada que es la gente cuando habla de sus bebidas favoritas o de sus rituales en Starbucks. En una encuesta preguntaron “Es complicado su pedido de bebidas? ¿Es corto y dulce? De cinco minutos (de preparación) ¿o de quince? ¿o es usted el tipo de cliente que dice “tengo cierto requerimientos”? y a la gente le encantó y aún sigue enganchada al tema. Las conversaciones pueden abarcar temas que van desde los rituales y los valores (o values) de la marca, las cosas que esta simboliza, la asociación a Product (Red) (para recaudar dinero para el Fondo Mundial para la Lucha contra el SIDA), el viaje a Ruanda, el impacto que tienen los orígenes del café y el hecho de que se abastezcan de los mejores cafés del mundo, la Certificación LEED (el sistema de evaluación LEED® para Interiores Comerciales: LEED®-CI for Commercial Interiors, que es una herramienta de diseño integral utilizada para minimizar el impacto ambiental y maximizar el confort de los ocupantes y el desempeño de los espacios).  Es decir muchos de los diferentes aspectos de la marca.

Y entonces viene, en la entrevista, la pregunta clave.

¿Cómo toman ustedes este chateo online y lo traducen  en ROI real para la marca? ¿Qué están buscando (con el chateo)? Y contesta Alexandra Wheeler:

Esa es la pregunta del billón de dólares. Hemos hecho muchos progresos en esa área. Buscamos unas cuantas claves. Las marcas se benefician de las conexiones emocionales y las conexiones humanas son puntos importantes de acceso que tenemos mientras experimentamos nuestro camino en este espacio y maduramos dicha experimentación”.

“La otra es interpretación y el aprendizaje de  si estas comunicaciones le agregan valor (o value) a los resultados financieros. Y creemos que sí lo hacen. Un ejemplo de ello es que utilizamos todos nuestros canales digitales para promover el “Día del Pastel Gratis” (Free Pastry Day), el 21 de Julio (en el que hasta las 10:30, los que hubiesen recibido un cupón/invitación incluso en su teléfono móvil, podía reclamar un pastel gratis por la compra de una bebida). Fue un éxito rotundo porque no solamente vinieron muchos clientes fieles sino que vimos muchas caras nuevas en los establecimientos”.

“Otra manera de mirarlo es informarse y escuchar las conversaciones e intervenir de manera que tenga sentido para lo que la gente piensa de ciertas cosas.  Via (el café instantáneo de Starbucks) es un buen ejemplo. Hemos estado escuchando y participando en conversaciones en torno a Via, y ayudando a que la gente recibiera muestras del producto y buscamos la manera de entender qué tipo de experiencias tenermos que ofrecerle al público de forma que podamos sobrepasar ese primer sentimiento de “¿Café instantáneo? Yo nunca lo tomaría” y cambiarlo diciéndole “¡Tienes que probarlo! No es lo que piensas!”. Allí los medios sociales han tenido un rol importante en el mercado de prueba lanzado a principios de año y continuarán teniéndolo en el otoño (del hemisferio norte)”.

Va agotando el tema cuando afirma que no ha habido ningún incidente en los medios sociales en el que se haya considerado que el tiro le salió por la culata a Starbucks. Y relata que mas bien al contrario llevaron a cabo una campaña por el Día Mundial del SIDA, para una evento dentro de los establecimientos, como parte de su asociación con Product (Red). Utilizaron predominantemente Facebook pero también otros canales y medios tradicionales, así como RR PP. Dos de cada diez centavos de cada compra iban a la causa (Red). Fue una manera de crear un conocimiento (awareness) significativo y de conexión con gente alrededor de una idea compartida. Y hacer de ello, algo realmente importante. Fue una campaña record con mas impresiones virales que nunca, no solamente por lo que pagaron para conseguir conocimiento (awareness), sino gracias a la diseminación de la campaña a través de otros medios sociales.

Otra cosa que indica es que tuvieron casi un millón de respuestas de personas que comunicaban fuese que irían o fuese que probablemente irían a un establecimiento, para el Dia Mundial del Sida (es decir aquél en el que además de Facebook y otros canales online, utilizaron medios tradicionales y RR PP). Por otro lado, para el Free Pastry Day respondieron a la invitación unas 600,000 personas.

Finaliza la entrevista comentando que van a seguir desarrollando y aumentando sus activos en el espacio de los medios sociales, ofreciendo una conversación relevante y brindando valor (value) en esos contactos, pero que no estarán en todos los canales. “Es por eso—relevancia y value— asegura Alexandra Wheeler, que fuimos citados en el Altimeter Group como la marca mas engaging o atractiva”. Y sentencia al final: “No es una iniciativa de marketing es una iniciativa de RR PP. Consiste en cultivar los vínculos con el consumidor y crear value para él, estableciendo estupendas relaciones con él/ella. Lo que se puede esperar de Starbucks es que continuemos creando (más de lo mismo) y que con el tiempo lo perfeccionemos en la forma de darle a los consumidores una nueva manera de conversar con la marca.”

Conclusiones:

Nada nuevo bajo el sol. Es más o menos lo mismo del Vicepresidente de Marketing de Kellogg, Jose-Alberto Dueñas: “Si usted encuentra a alguien que haya resuelto el tema de los medios sociales, hágamelo saber”. O “Los nuevos medios no son perfectos para el marketing y no lo serán hasta que encontremos los frijoles mágicos” de Seth Godin.  O la alegoría de Chris Perry, Vicepresidente Ejecutivo de Operaciones y Estrategia Digital de Weber Shandwick, comparando los medios sociales y la Fuerza Aérea después de la II Guerra Mundial. Y eso que Starbucks, sí es una marca amiga o “Prom King (o Queen)” como la llamaría Allan Wolk o “marca Fonzie” como la llamé yo.

O lo que aprendimos de Teusner Wines, Current, Tasti D-lite, CoffeeGroundz, Etsi, Naked Pizza y American Apparel. Pero sobre todo de Dell Outlet, Jet Blue y Pepsi respecto a su uso de los medios sociales en general y de Twitter en particular.

Es decir que es un estupendo mecanismo de comunicación de ida y vuelta con los consumidores —siempre y cuando los consumidores quieran conversar con las marcas— para tratar temas de CRM (Gestión de la Relaciones con los Clientes) y de Control de Calidad y hacer branding siempre que se pueda y lo dejen a uno. A un costo relativamente bajo. Aunque eso depende de lo real que sea el proceso y de que no se establezcan conexiones (o tweets) pagados que, por lo tanto, encarecen la operación.

Ad Age Poll

Digo esto porque en un artículo de Adweek (Get Ready for Pay per Tweet) se anuncia que Izea, antes llamada Pay Per Post, ofrece a los usuarios de Twitter la opción de enviar a sus seguidores mensajes sobre marcas y productos y cobrar por el número de clicks que se reciben de sus mensajes o directamente una tarifa plana por tweet. Ya han hecho varias campañas (por ejemplo para Sea World y para Kmart) en cuyos casos, Izea ha pagado para que los bloggers creen contenido sobre los servicios que ofrecen ambas empresas. Los hashtags de Twitter llevan un prefijo #spon (de sponsored / patrocinado) como en este de Blockbuster (que al momento de escribir este post no estaba activo). Pero Izea no está solo. Magpie también ofrece dinero a los que estén dispuestos a cobrar por colocar mensajes. La diferencia es que le da, además de dinero, libertad para promover las marcas en su propio estilo.

No es extraño que esto suceda. Algo que creo que nos ha quedado claro de la serie de post sobre el “Su marca no es mi amiga”de Allan Wolk es que son pocas las marcas que tienen el suficiente fuerza para poder establecer seguidores que además quieran conversar sobre ellas. Es normal pensar que los que manejan las marcas, quieran comprar lo que estas no pueden lograr por sí solas.

Hoy, Ad Age, para buscar la opinión de sus lectores, ha establecido (ver más arriba) una encuesta en la que preguntan si utilizar el pago para generar tweets hace menos valioso el word of mouth resultante. Y Adweek ha establecido en su página “Tweet Freak” una sección Topics on Twitter: Pay Per Tweet a fin de seguirle la pista a las empresas que contraten servicios de “tweets pagados”.

Es sin duda, por todo lo anterior, que aún…  Las marcas online buscan la publicidad tradicional para crecer .

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septiembre 18, 2009 Posted by | Buzzing, Marketing y Globalidad, Medios sociales, Redes Sociales | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 1 comentario

Seth Godin: Los nuevos medios no son perfectos para el marketing…

…y no lo serán hasta que encontremos los frijoles mágicos o volvamos a crear la Fuerza Aérea.

He escogido llamarle frijol a la semilla mágica que dice Seth Godin que hay que encontrar para solucionar el problema del marketing en los nuevos medios, porque el frijol (nombre más común en América) es una planta (phaseolus vulgaris) de origen americano cuyas semillas reciben también el nombre de fríjoles (con acento en la i), frejoles, fresoles, judías, porotos, granos, pochas, fabas, chícharos, caraotas, alubias o habichuelas, según el país o la región de la que hablemos

La historia de Jack que recibió a cambio de una vieja vaca cinco frijoles mágicos, los sembró y crecieron desmesuradamente de un día para otro, permitiéndole, al treparlos, llegar hasta la morada de un gigante de donde bajó con grandes tesoros, es un clásico de la literatura infantil en lengua inglesa y no es raro que le haya servido a Seth Godin para ponerle título a su artículo Magic beans, TV and the web cuya primera frase revela su pensamiento: los nuevos medios no son perfectos para el marketing y no lo serán hasta que encontremos los frijoles mágicos.

Es una formidable declaración porque viene de un analista de los nuevos medios que además de tener una maestría en Marketing de Stanford, trabajó del 83 al 86 como gerente de marca de Spinnaker Software, desarrollando la primera generación de productos multimedia y además fundó en 1995, una empresa Yoyodyne Entertainment, especializada en marketing interactivo, que fue comprada por Yahoo en 1998, y es además —como le gusta presentarse— un escritor,  conferencista y agente de cambio que tiene varios bestsellers entre la docena larga de libros que ha escrito. Ha sido, además, elegido por votación de los Marketing Executives Networking Group, en dos años consecutivos, como el gurú Nº1 del marketing. La lista del año pasado es la siguiente: Seth Godin, Warren Buffet, Malcolm Gladwell, Steve Jobs, Thomas Friedman, Jim Collins, Michael Porter, Peter Drucker, Tom Peters, Ram Charan, Phillip Kotler, Jack Welch, Jim Stengel y Al Ries. Lo dijimos en Lo que piensan del 2009 los ejecutivos de marketing mejor pagados del mundo.

Godin Blog

Dice Godin además que la televisión tuvo frijoles mágicos por 40 años y blasfema al afirmar, muy suelto de huesos, que durante ese tiempo, hasta un retrasado mental podía hacer mucho dinero utilizando los avisos de la televisión. Que con tal de comprar suficiente cantidad de avisos sin equivocarse demasiado, se hacía uno rico. Que el problema principal era comprar un número suficiente de avisos.

No haré ningún comentario a tamaño disparate que menosprecia la profesión de los investigadores —siempre intentando dilucidar qué dispara el deseo de comprar en los consumidores— de los creativos —siempre intentando atraer la atención y convencer al cliente potencial del mensaje que le llevan— y a la gente de medios —siempre tratando de llegar al target de la manera mas eficaz, con la mejor frecuencia y alcance y al menor costo posible—. Y a los hombres y mujeres de marketing orquestando de la mejor manera posible estas acciones, innovando, midiendo y corrigiendo.

Dice además Godin, que hay un ejercito de gente de marketing dando vueltas en la web y esperando que alguien les alcance los frijoles mágicos y que ahí es donde reside el problema. Porque el marketing online toma mucha medición, paciencia, creatividad, conocimientos técnicos, flexibilidad, rapidez y autenticidad. Que requiere mucho raciocinio y menos salir a cenar con clientes.

Y que  quizás jamás volverá a haber frijoles mágicos. Porque quizás el marketing está a punto de hacer su transición hacia otra nueva profesión: una que requiere de insight, dedicación y sufrimiento (probablemente con el sentido de esfuerzo extenuante).

El corolario es evidente: por encima de su salida de tono y de proporciones respecto al marketing tradicional, es la opinión de un experto en el tema que sabe que la respuesta al uso publicitario masivo de la web y en particular de los medios sociales es un acertijo por descifrar. O como el mismo lo diría “un frijol mágico por encontrar”.

Dentro de la misma tónica, Chris Perry, Vicepresidente Ejecutivo de Operaciones y Estrategia Digital de Weber Shandwick, una agencia global de RR PP y comunicaciones, tiene una versión personal de las razones por las cuales los medios sociales no están, aún a la altura del hype que han creado. En un artículo de Ad Age titulado  Why Social Media Isn’t Living Up to the Hype (Yet) comenta que todo el mundo está experimentando en masa con las nuevas tecnologías  con la perspectiva que le da, a cada uno, su especialidad, pero que siendo los beneficios potenciales que se pueden esperar tan revolucionarios y tan innovadores, tomará tiempo que se descubra cómo emplearlos de la mejor manera.

Hace Perry una analogía: cuando se empezaron a usar los aviones en la Primera Guerra Mundial, la artillería volante pertenecía al ejercito, que lo veía como una manera —una táctica— de atacar las líneas enemigas, pero que no fue hasta la Segunda Guerra Mundial que se entendió al avión como un instrumento a la vez táctico y estratégico pues se empezó a utilizar para ir más allá de la líneas enemigas. Y así fue como se creó una organización independiente que permitiera acelerar los beneficios de esta innovación: la Fuerza Aérea de los EE UU.

Según Perry el cambio de funciones en la empresa no está aún siguiendo la velocidad sin precedente de los cambios sociales que están transformando el comportamiento de los consumidores. Y que por lo tanto, hay que establecer nuevos equipos para buscar los caminos en que se puede sacar provecho de los medios sociales. Y agrega, que esto va mucho más allá de las User Generated Content (o contenidos generados por el usuario) y de las cuentas en Twitter.

Está claro: o frijoles mágicos o Fuerza Aerea estratégica y táctica. Pero de hecho nos está faltando algo importante para explotar, sobre todo publicitariamente, los medios sociales. Diré, sin embargo, que me gusta la analogía con la Fuerza Aérea, porque es un hecho que existe una nueva corriente sociológica que hace a la web 2.0 imprescindible para el marketing y que una vez terminada de incorporar a los medios tradicionales, tendrá su clara función y su valor. Tal como la tiene la Fuerza Aérea junto a la Marina y el Ejército. Y porque me parecen fuera de tono y de realidad las voces apocalípticas que declaran muerta o en agonía a la televisión, cuando hay muchísimas pruebas (1) de que sigue viva y pujante..

En el siguiente post, veremos el lado online del éxito: de cómo y por qué Starbucks se ha convertido, recientemente, en la marca mas popular de Facebook.

———————-

(1)Los norteamericanos ven cada vez más televisión

El uso de la TV en EE UU: una muerte anunciada… pospuesta

La T.V., en EE UU: el vehículo ideal para la publicidad

¡Pero sigo siendo el rey! La televisión reina en los medios

Los jóvenes, la televisión e internet: una sorpresa.

La TV el medio preferido para decidir compras.

Las marcas online buscan la publicidad tradicional para crecer.

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septiembre 14, 2009 Posted by | Marketing y Globalidad, Medios sociales, Redes Sociales | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 2 comentarios

Kellogg: “Si usted encuentra a alguien que haya resuelto el tema de los medios sociales, hágamelo saber”.

Como dice la diapositiva:

“Los medios sociales son como el sexo y los adolescentes:

todos lo quieren hacer, nadie sabe cómo

y cuando finalmente lo han hecho, la sorpresa es que no sea mejor”.

Me preguntaba un viejo asociado, si mis frecuentes posts recientes sobre los medio sociales, no implicaban que estaba pasando una época negativa respecto a ellos. Le dije que no. Que si tenía algo negativo era contra aquellos que siguen contándonos la historia de que los medios tradicionales han desaparecido porque ya no le interesan a la gente “porque ahora no queremos que nos vendan productos sino que queremos tener “conversaciones con amigos”.  Porque eso sí es una historia.

Lo que está claro es que los medios sociales han crecido de manera absolutamente inaudita creando claramente una tendencia, no una moda ni un hype. Y que todos los que están en el mundo del marketing, intentan explotar las enormes cantidades de gente interconectada. Pero sólo se han encontrado ciertos caminos útiles que, sin embargo, no tienen el alcance suficiente como medio publicitario y desde luego un uso muy limitado. Mientras tanto, los medios tradicionales y sobre todo la televisión mantienen y aumentan la audiencia en todas las clases sociales y en todos los rangos de edad incluidos los adolescentes.

Esto no quiere decir que se ponga en duda la utilización comercial de la red. Sería tapar el sol con un dedo. Hay docenas de ejemplos de negocios estupendos que se hacen solo y exclusivamente usando la red. Incluso los propios medios sociales empiezan a perfilarse como el mejor medio posible para aprovecharse de lo que Marta Kagan (estupenda analista de los mismos)(2) llama word of mouse (por el mouse o raton del computador), haciendo una analogía con word of mouth o wom que es el famoso “boca a boca” o “de boca a oreja” cuyo murmullo virtual origina la palabra buzz (zumbido) y que no es otra cosa que lo que centenares de personas dicen sobre una marca.

Y tampoco significa que no esté claro que el wom negativo iniciado en un medio social, puede ser tremendamente destructivo para las empresas (Ad Age acaba de publicar un artículo What to Do When Social Media Spreads Marketing Myth que va incluso más allá y es cuando una falsedad imputada a una empresa —P&G, J&J— se echa a andar en la red). Basta echar una ojeada a lo que colocamos en este post y en este otro para que no nos quede ni asomo de duda respecto a lo importantes que son los medios sociales para escuchar al consumidor y tomar acción sobre lo que está diciendo.

No habíamos terminado de tocar el tema cuando tres artículos aparecieron en mi pantalla. El primero, de Brandweek, prometía mucho desde el título: How Special K Became a Social Media Star. ¡Vaya! ¡Kellogg ha logrado hacer de Special K(1) una estrella de los medios sociales! Nada raro, me dije, porque están muy metidos en el manejo del online. Ya dijeron a fines del año pasado, en el artículo de Ad Age Kellogg: el ROI online supera al de la tv abierta “…que el ROI de la marca Special K había sobrepasado el de la Televisión de señal abierta por un factor muy por encima de dos…”, y lo sostuvieron después en un artículo en la misma fuente titulado Kellogg Bolsters Digital ROI as Online Push Continues. Abrí todos los centros de atención y me puse a leer.

Jose-Alberto Dueñas, Vicepresidente de Marketing de Kellogg para cereales listos para el consumo, en EE UU, contesta preguntas y pronto nos confirma que: “Special K ha sido pionera en nuestro portafolio de productos en aventurarse en los nuevos medios con grandes resultados en los programas [Special K social media] que lanzamos en el pasado. Es una marca que se convierte en una gran socia de las mujeres que buscan tener acceso a consejos en torno a adelgazar. Ha establecido una relación verdaderamente sólida con las consumidoras que la usan como resultado de ese diálogo. Hemos usado forums en el pasado, pero ahora estamos haciendo mucho más en medios sociales”.

Habla después de Pop-Tarts que tiene un concurso en su página y establece un medio social asociado con Burton Morris un diseñador de camisetas y afirma que la marca ya ha alcanzado los 776,000 fans en Facebook, con los que mantienen un alegre y despreocupado diálogo. (A modo de referencia, de acuerdo con un artículo de Brandweek reciente, Starbucks sobrepasó, en el mes de agosto del 2009, los 3.7 millones de fans en Facebook, tomando, por delante de Coca Cola, el liderazgo de las marcas en ese medio social, y el presidente Obama los 5 millones antes de las elecciones presidenciales en EE UU).

Afirma, mas tarde, que Special K tiene una muy sólida relación con las consumidoras y que el grueso de la conversación se realiza entre ellas mismas dándose consejos y ánimo. Y que lo de darse ánimo, es sumamente importante. Pero, agrega, que hay que empezar en los medios sociales con una base importante, que no se puede entrar de cero, con cualquier marca, porque los consumidores tienen que tener, a priori, un cierto nivel de vínculo con ella. Y que ese fue el caso de Pop-Tarts, que ya tenía una relación establecida con los niños y se amplió a los adolescentes y a las mamás.

Y llega el momento de la verdad. Cuando le pregunta cuan adelantado está Kellogg en su manejo de los medios sociales y si ya han resuelto el tema del uso de los mismos o si aún está en etapa de experimentación, contesta literalmente:

– “Si usted encuentra a alguien que haya resuelto (el tema de) los medios sociales, hágamelo saber. Creo que todo el mundo está, aún, experimentando, y  se trata de que cuanto más rápido pueda usted aprender, mayor ventaja tendrá sobre los otros (competidores). Todo lo que aprendemos y tratamos de hacer es tomar un enfoque muy disciplinado, del aprendizaje a la experimentación, pero asegurándonos de que del aprendizaje, derivamos la mejor práctica posible. Una de las cosas que no queremos hacer es expandir las curvas de aprendizaje a todas las marcas. Tratamos de ser muy disciplinados y tomamos un enfoque muy humilde: este es un nuevo tipo de medios y queremos asegurarnos de que aprendemos todo lo posible. El comercial de 30” ha estado aquí desde hace treinta años y los medios digitales desde hace sólo diez”.

Me voy a permitir discrepar con el señor Dueñas. Hay unas grandes diferencias de base si se quiere comparar al comercial de 30” con los medios sociales:

– el comercial nació con un propósito mercantil: vender marcas (o simplemente productos) en un medio en el que la audiencia solo puede ser pasiva. Los medios sociales se desarrollaron espontáneamente y para comunicar a la gente entre sí.

– el comercial ha sido y aún es de una sola dirección: el fabricante o el comerciante habla y el consumidor potencial escucha: la eficacia más que los ratings la probaban (y prueban) las ventas (y la participación de mercado, y otros factores derivados de la eficacia para vender del comercial de 30”). Los medios sociales son tan distintos que si hay un problema para el fabricante y/o comerciante es justamente descifrar como lograr que le permitan expresarse comercialmente en ellos.

– el comercial tuvo, desde sus inicios (cuando era solo un texto leído o interpretado delante de cámaras por locutores o actores), un problema de alcance: el número de televisores era escaso. Los medios sociales nacen con audiencia casi ilimitada. Es más, es de prestigio tener muchos “fans, amigos y seguidores” en vista de que “todo el mundo” se mueve por uno o varios medios sociales. La audiencia, los “fans, amigos y seguidores” pueden incluso comprarse: uSocial ofrece 1000 seguidores en Twitter por la módica suma de $87.

– El comercial se mide de varias maneras, pero principalmente en términos de rating, alcance y frecuencia. También hay medidas de pretest y de postest de tipo cualitativo que permiten asegurarse de que la estrategia creativa es correcta y está bien comunicada. Pero hay una medida inevitable: ventas. Y si el comercial (o la campaña) no vende, no importa lo que diga la métrica, sale del aire. Ese es el principal problema con los medios sociales: al no poderse hacer publicidad de manera directa lo que se puede medir es el wom y si este es positivo o negativo (todo lo que dice el vicepresidente de Kellogg, más arriba. Pero no hay una manera de medir resultados).

En una cosa sí estoy totalmente de acuerdo con él: todo el mundo está experimentando y buscando un camino para volver los medios sociales viables como medio publicitario. Y desde luego en el hecho de que estar en los medios sociales es útil. Ya lo he dicho antes.

Un slideshare ha empezado a dar vueltas por la red con buena acogida. El titulo prometía algo que el producto no parece ofrecer: Olivier Blanchard Basics Of Social Media Roi. Lo he repasado con cuidado. Me parece ingenioso el uso de personajes de las marionetas de las series de TV. Incluso le he prestado especial atención los slides 54 y 55 que es, según su autor donde está la clave pues el 54 identifica la correlación y el 55 contesta la pregunta ¿Cómo probamos la causalidad?

He leído la explicación que está aquí (es el comentario 30).  Si algún experto en estadística la entiende le rogaría encarecidamente que me la explique. Lo que yo entiendo es que el ROI de los medios sociales no es calculable. Pero si alguien puede, que por favor me saque del error. Porque tengo la sensación de que sus explicaciones forman parte de lo intrincado y difícil de usar de la actual métrica de los nuevos medios que Randall Rothenberg Presidente y CEO del Interactive Advertising Bureau(3) denunció y yo recogí en los posts “La nueva métrica de medios: confusa, difusa y profusa”  (I) y (II).

La presentación:

Basics Of Social Media ROI

En siguientes posts, tocaremos los otros relacionados con los medios sociales y la incógnita publicitaria aún por resolver.

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(1) Special K es un cereal bajo en grasas, dirigido a las mujeres, hecho principalmente de arroz y trigo que puede ayudar a bajar de peso.

(2) What The F**K is Social Media? de hace dos años y

What the F**K is Social Media: One Year Later (de Julio 20, 2009)

(3) la asociación de unas 300 compañías interactivas que desarrollan 86% de la publicidad online de los EE UU y que evalúa y recomienda estándares y las prácticas, lleva a cabo investigaciones de eficacia e informa a la gente de marketing, a los medios y a las empresas de publicidad sobre el marketing interactivo.

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septiembre 9, 2009 Posted by | Branding, Marketing y Globalidad, Medios sociales, P&G, Redes Sociales, ROI ROAS ROMI | , , , , , , , , , , , , , , , , , | 2 comentarios

Your Brand Is Not My Friend™: recapitulando

Este Post pone punto final a la serie Your Brand Is Not My Friend™ de Alan Wolk(1) que he cubierto en los tres posts anteriores: El entorno de los medios sociales según Alan Wolk, La Web 2.0 sin laberintos ni idioma geek (1). A la manera de Alan Wolk“Su marca, no es mi amiga” pero hay otras —muy pocas— que sí.

Quizás lo que más me ha gustado de la  serie  —y por eso le he dedicado espacio en mi blog— es que Wolk desmitifica, le quita esoterismo a los conceptos y se sale de la corriente de los que repiten que ya no hay publicidad sino conversaciones y solo conversaciones y que hay que hacer amigos y no clientes. Y sin pelos en la lengua ni temor a represalias (está yendo a contracorriente de lo que la mayoría de sus colegas recomienda), le llama a las cosas por su nombre. Y las pone en orden.

La frase “Aún si la Web 2.0 tiene un valor limitado, la gente de marketing que la ignore lo hará bajo su propio riesgo. Porque realmente lo único fundamental es que deben ser conscientes de sus limitaciones” que apareció en el segundo Post, me parece fundamental porque de eso se trata: de saber lo que es posible y lo que no es posible en la red (y particularmente en las redes sociales que son el epicentro de un gran movimiento que quiere explotarlas publicitariamente). Y nos dice, Alan, lo que esos “amigos” que queremos ir a encontrar en la Web 2.0, nos van a dejar hacer y lo que no. Eso me parece que quedó muy claro también en Twitter como medio publicitario: una encuesta reveladora y una propuesta donde vimos a varias empresas grandes usar con limitaciones, pero con éxito a Twitter, para tres labores básicas: un servicio al consumidor ágil y rapidísimo, un sistema de escucha y análisis de buzz online (boca a boca o boca a oreja) con su respectivo debriefing y eventualmente, solo eventualmente, la posibilidad de entablar una relación con él, y un sencillo sistema para comunicar, máximo una vez al día, productos en oferta a un núcleo específico. Y quedó claro también en Twitter crece, pero no es gracias a los adolescentes. Y sin duda en Medios sociales: separando las tendencias de los hypes.

La frase, que he puesto en negrita más arriba, es particularmente importante viniendo de un profesional de la Web como Alan Wolk: un creativo y un estratega, que ha pasado mucho mas tiempo trabajando en agencias online que en las tradicionales y que destaca como estratega y consejero, justamente en el contexto de la web.

Una película sobre las Hogs y sus dueños

Planteémonos la pregunta de si queremos realmente “conversar” con las marcas que compramos. Compramos aquello que conocemos y que nos inspira confianza. Ni los productos necesitan ser amigos nuestros ni ellos realmente quieren serlo:

– a nosotros, como consumidores, nos basta con que se comuniquen clara y honradamente con nosotros tanto para explicarnos el value de sus productos como para contestar con celeridad y honestidad cualquier pregunta o sugerencia que tengamos. Y sobre todo cualquier queja o reclamo.

– a ellos más les vale tener las orejas y los ojos bien abiertos. Y la boca y la web, listas para contestar.

– Solo por excepción querremos formar parte de un club de consumidores. Por ejemplo el club HOGHarley-Davidson Owners Group que en su declaración de principios en España dice: “El Harley Owners Group es mucho más que una simple organización de motociclistas. Es un millón de personas en todo el mundo unidas por la misma pasión: hacer del sueño Harley-Davidson un estilo de vida”. Hog significa cerdo (o más bien verraco, es decir el cerdo macho e incluso si es wild hog, jabalí) pero también está totalmente ligado a la marca Harley-Davidson, al punto que (HOG) son las iniciales con las que se identifica a Harley Davidson Inc., en la bolsa de Nueva York. Yendo más allá, también es como se le llama a la propia motocicleta. Ese es un ejemplo frecuente de posicionamiento de Al Ries. Por ejemplo aquí, donde para explicar la falta de posicionamiento de las marcas de G M habla de la Hog, de la que siempre dice que no tiene problema de competencia porque mientras que todas las demás son motocicletas, la Harley Davidson es una Hog (una cosa mucho más grande y poderosa  y sobre todo, totalmente distinta a las marcas más importantes.)

Para que los fabricantes de lo que compramos —que no sean Hogs (o Fonzies)— nos comuniquen lo que ellos quieren que sepamos, tenemos inicialmente los medios tradicionales que parecen ser los que seguimos eligiendo (ver enlaces al pie que lo prueban). Y para preguntar, sugerir o reclamar algo, tenemos dos caminos: el teléfono y la web. Me parece que la enorme mayoría de los consumidores se siente cómoda con ese sistema. Lo que no impide que mucha gente quiera pertenecer a clubes en los que se relaciona con otros que piensan, sienten, perciben, comen, beben o juegan como él. Existe un lugar donde se reunen los quecelebran su amor por la Coca Cola o los que se declaran fans de McDonald’s (ambos además en Facebook, claro), y otro de gente interesada en compartir sus experiencias y emociones cuando juegan al Tiddlywinks (aparentemente llamado en castellano La Pulga) que consiste en introducir unas fichas en un cubilete haciéndolas saltar bajo la presión de otra ficha, siendo esta mayor (ver la ilustración más abajo). ¿No me creen? Hay una sociedad de ellos nada menos que en Harvard: The Harvard Tiddlywinks Society. Como dijo un torero cordobés: ¡Es que hay gente pa tó!(2)

Pero me parece claro que si no vendemos cubiletes y/o fichas será difícil que los del Tiddlywinks (si el juego es “La Pulga” ¿los aficionados se llamarán pulgosos entre ellos?) nos dejen entrar a vender nada. A menos que vendamos cubiletes, fichas o ambas cosas.

Tiddlywinks o El juego de la pulga.

Jugando al Tiddlywinks o La Pulga

Termino con el slideshare que ofrecí en el post anterior, presentado por Alan Wolk en el Minneapolis College of Art and Design, en el marco del programa “Conversations About The Future of Advertising” CATFOA, que persigue mejorar la calidad del marketing interactivo y del desarrollo de la publicidad. El slideshare grafica muy bien lo que Wolk ha explicado en su serie y aunque está en inglés, es sencillo y por lo tanto fácil de seguir.

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(1)Hablamos de Alan Wolk, su blog y de su frase famosa “Your brand is not my friend”, en Twitter como medio publicitario: una encuesta reveladora y una propuesta y en los dos posts mencionados en el primer párrafo.

Alan Wolk se define a sí mismo como una de las nuevas voces del lado creativo del negocio publicitario que ha establecido un espacio distinto para su consultoría por su sentido común frente a la estrategia que combina con la práctica directa en funciones de director creativo.

Es un importante especialista en todo el entorno online, frecuentemente citado, y su blog enlazado, ha sido seleccionado por el exclusivo sitio de Guy Kawasaki, Alltop, en torno a blogs excepcionales, aparece en el número 15 de la lista los “42 blogs” del Top Rank Marketing Blog y además publica artículos con frecuencia en Marketing Profs (más conocida como MPDailyFix), un blog enfocado en los consultores de marketing y en el consorcio norteamericano de publicaciones Newstext.

Su serie de artículos más renombrada (que es justamente la que hemos tratado en tres posts), escrita en el 2007, ha sido publicada, por ejemplo, en Adweek y su editor, Brian Morrissey ha calificado a su blog, The Toad Stool, “como uno de los más leídos de la industria”. La serie “Your brand is not my friend” tiene que ver con las falsas presunciones, suposiciones o conjeturas que expresan, a veces con no poco desparpajo, soberbia y ligereza, algunos especialistas en marketing sea del lado del cliente o del lado de las agencias, en torno a la explotación comercial de  la Web 2.0. La escribió en el 2007 pero no solamente no ha perdido vigencia sino que ha cobrado realismo porque varias de las cosas que el autor anticipó que sucederían … han sucedido.

(2) “Hay gente pa tó” es una frase categórica atribuida al gran maestro y califa del toreo cordobés Rafael Guerra “Guerrita”. Cuenta la historia del toreo que después de una gran corrida en Madrid, era corriente que los diestros ofrecieran una fiesta en el hotel a amigos, periodistas y gente relacionada con las artes y la cultura en general. Pues bien, en una de esas celebraciones le presentaron a nuestro afamado matador a Don José Ortega y Gasset, y se lo presentaron como filósofo, a lo que el maestro inquirió sorprendido ¿filósofo? ¿y eso qué es? De inmediato le explicaron que se trataba de la persona que trabajaba con las ideas y el pensamiento, a lo que el Guerra, asombrado por tamaña profesión, sentenció con su famoso “¡Hay gente pa tó!”. Tomado de Cordobapedia.

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agosto 26, 2009 Posted by | Buzzing, Marketing y Globalidad, Medios sociales, Redes Sociales | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | Deja un comentario

“Su marca, no es mi amiga” pero hay otras —muy pocas— que sí.

Entramos a la parte final de la serie de Alan Wolk (1) “Your brand is not my friend”, que completa los primeros tres capítulos (que ya cubrimos en El entorno de los medios sociales según Alan Wolk y en La Web 2.0 sin laberintos ni idioma geek (1). A la manera de Alan Wolk). La publicó en Daily fix, el blog de Marketing Profs., en el 2007, como las anteriores, y en Adweek, con algunas enmiendas, el 23 de Junio del 2008.

Wolk entra de lleno en este capítulo  a sustentar la ya famosa frase Your Brand Is Not My Friend™ que por la ™ que se ha agregado a la misma en recientes textos donde la citaba su autor, parece ser ya una marca registrada.

Arnold’s la cafetería de Happy Days

Que un extracto de un capítulo de Happy Days encabece mis comentarios, obedece a que Wolk dice que Facebook es malt shop (o cafetería) del siglo XXI adonde van, ahora, los adolescentes y jóvenes adultos a pasar el rato. Y yo no puedo imaginar una cafetería de los años 50 y 60 mas representativa que Arnold’s, de la serie “Días Felices”, que corrió en ABC entre el 74 y el 84. Así que he escogido una escena donde los protagonitas están en la de Matsuo “Arnold” Takahashi (el actor Pat Morita que después se hiciera muy famoso interpretando al Sr. Miyagui en la serie The Karate Kid, en una actuación que le valió una nominación al Oscar y otra al Globo de Oro, en 1984, al mejor actor secundario).

Y si Facebook es el nuevo Arnold’s (o su segunda casa donde ellos siguen las idas y venidas de sus 100 amigos más cercanos, comparando sus gustos en música, películas, fotos y destinos turísticos) lo último que quieren los que lo frecuentan es que aparezca un vendedor tratando de tener “una conversación” con ellos mientras están poniéndose de acuerdo cuando van a ir al cine juntos. Evidentemente no quieren conversar con el vendedor,  lo que quieren es conversar con sus amigos.

Por otro lado, las agencias de publicidad han olvidado que son vendedoras. Hasta hace poco proclamaban: “Somos vendedores. Vendemos los productos de nuestros clientes”, pero, de pronto, ya nadie quiere ser un vendedor. Ahora llevan a cabo “conversaciones” y además, los consumidores ya no son consumidores: ahora son “amigos”. Pero ¿a quien creen que están engañando si ¡Tu marca, no es mi amiga!.

El mayor atractivo de los medios sociales es justamente su independencia de los anunciantes corporativos. Tolerarán banners o avisos de búsqueda en la página, de la misma manera que en la cafetería toleraban los individuales con publicidad o el aviso de Coca Cola en la máquina expendedora de gaseosas: ese tipo de publicidad es inocuo y rápidamente se vuelve parte del paisaje. Por lo tanto no estoy seguro de dónde se desarrolló la presunción de que la gente quiere oír cosas sobre las marcas… porque eso no es cierto, agrega Alan. Por lo menos no en escenarios en los que el objetivo primario es charlar e interactuar con los amigos reales (y recordémoslo: sus marcas, no son nuestras amigas). En un blog o en un tablero de mensajes, dedicados a un tema en particular, la gente podría escuchar a alguien de una empresa, especialmente si esa persona tiene un nombre que pueden reconocer. Por ejemplo, si el mismo Steve Jobs de Apple fuese quien envía posts a un tablero, mucha gente encontraría emocionante “conversar” con él, pero desde luego no lo estarían con contestar un post genérico de “Apple” o de “algún vicepresidente de Apple”, quien no tendría acogida ninguna.

El Fonzie

Ahora bien, Wolk le llama “Prom King Brands™” (ojo al ™ de Marca Registrada) o “Reyes de sus Promociones” (es decir los chicos mas populares del colegio) a ciertas marcas que se distinguen nítidamente de las demás. (Esta es otra expresión feliz y muy adecuada si se sigue pensando en la concurrencia a la cafetería de Arnold o a Facebook. En una analogía de Happy Days, serían marcas “Fonzie”, el personaje secundario que terminó siendo el principal de la serie, interpretado por Henry Winkler y del que vemos una escena característica, en el video que aparece, al principio de este párrafo).

Son las marcas espectaculares: Nike, Apple, Starbucks, Virgin, Whole Foods, etc. (y agregaré yo por mi cuenta: Harley Davidson, McDonald’s, Dell, Fisher-Price, Dove, Coca Cola, Zappos…) y también forman parte de esa élite, las de los equipos deportivos, los shows de TV, las bandas de rock. Las demás no tienen esa suerte, halo o resplandor y a la gente no le interesa tanto andar o codearse con ellas. Porque mientras que a Frapuccino de Starbucks no le cuesta trabajo tener un grupo de “amigos” o seguidores en Facebook, nadie se haría seguidor de Maxwell House (una marca de café económico norteamericano líder del mercado hasta fines de los 80 y ahora segundo detrás de Folgers). Para ser precisos, Maxwell House sí tiene amigos o seguidores en Facebook, pero se trata de una persona (guitarrista aparentemente) con ese nombre en Québec, Canadá.

Frapuccino

¿Significa eso que si su marca no es una “Reina de la Promoción” tiene que evitar los medios sociales? En absoluto. Significa que tiene que ser más astuto para usar el espacio, y desde luego mucho más auténtico —dice Wolk— y agrega que siguiendo el ejemplo anterior del Maxwell House, lo que ésta marca podría hacer es buscar al grupo de los “Seguidores de los Precios Bajos” y acercarse a ellos como un vendedor. No como un amigo. Y colocar un texto que diga algo así como “Amigos de los precios bajos, Maxwell House sabe de qué manera ahorran ustedes el dinero, y aunque nuestro café es ya barato de por sí, si van al este sitio especial de los Precios Bajos de Maxwell House, tenemos un cupón de un dólar esperándolos”.

Porque hay una diferencia crítica. Si uno es el “El Rey de la Promoción” uno define la interacción. La gente viene a hablarle y a estar cerca de Starbucks; a tomar para sí algo del efecto halo de una marca que consideran “súper” (o cool, guay, de onda o como se diga en cada lugar). Y aunque la marca les esté vendiendo sin parar, puede fingir que está teniendo una pequeña conversación divertida con ellos.

Pero si usted tiene una marca “de las otras” (por no llamarla común y corriente) tiene que encontrar una situación que encaje con sus fortalezas. Por lo tanto si su fortaleza es el precio, no le queda más que encontrar a la pandilla de los Adoradores del Precio y adaptarse a sus necesidades. Y lo tiene que hacer rotundamente, como un vendedor. Por la sencilla razón de que no puede fingir que está haciendo otra cosa que venderles.

Tome nota de que le dije que debe enviarlos a su página web y no a su grupo en Facebook. Porque los vendedores tienen páginas web, mientras que los amigos tienen grupos en Facebook. Y su grupo target tiene perfectamente clara la diferencia entre lo uno y lo otro. Si usted hace eso, puede ser que empiece a gustarles justamente por eso, y puede ser que le dejen estar con ellos con mayor frecuencia y quizás —solo quizás—  puede ser que empiecen a hablar. No a usted —fíjese bien— si no de usted. Lo cual es muchísimo más valioso (y efectivo desde el punto de vista de los costos) que ponerse a hablar con ellos de su último comercial de TV de $5 millones

Ahí está claramente, el valor de los medios sociales.

Los medios sociales

Los medios sociales

Llegamos con este Post al final de la serie Your Brand Is Not My Friend™ . En el siguiente, haré una recapitulación de lo expuesto en estos capítulos, explicaré por qué me ha parecido importante esta serie  y pondré además, el slideshare de una conferencia que Wolk sustentó en Minneapolis dentro del marco de un programa que titularon “Conversations About The Future of Advertising” que realmente escenifica muy bien el pensamiento del autor sobre este tema.

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(1)Hablamos de Alan Wolk, su blog The Toad Stool y de su frase famosa “Your brand is not my friend”, en Twitter como medio publicitario: una encuesta reveladora y una propuesta y en los dos posts mencionados en el primer párrafo.

Alan Wolk se define a sí mismo como una de las nuevas voces del lado creativo del negocio publicitario que ha establecido un espacio distinto para su consultoría por su sentido común frente a la estrategia que combina con la práctica directa en funciones de director creativo.

Es un importante especialista en todo el entorno online, frecuentemente citado, y su blog enlazado, ha sido seleccionado por el exclusivo sitio de Guy Kawasaki, Alltop, en torno a blogs excepcionales, aparece en el número 15 de la lista los “42 blogs” del Top Rank Marketing Blog y además publica artículos con frecuencia en Marketing Profs (mas conocida como MPDailyFix), un blog enfocado en los consultores de marketing y en el consorcio norteamericano de publicaciones Newstext.

Su serie de artículos más renombrada (que es justamente la que hemos tratado en tres posts), escrita en el 2007, ha sido publicada, por ejemplo, en Adweek y su editor, Brian Morrissey ha calificado a su blog, The Toad Stool, “como uno de los más leídos de la industria”. La serie “Your brand is not my friend” tiene que ver con las falsas presunciones, suposiciones o conjeturas que expresan, a veces con no poco desparpajo, soberbia y ligereza, algunos especialistas en marketing sea del lado del cliente o del lado de las agencias, en torno a la explotación comercial de  la Web 2.0. La escribió en el 2007 pero no solamente no ha perdido vigencia sino que ha cobrado realismo porque varias de las cosas que el autor anticipó que sucederían … han sucedido.

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agosto 24, 2009 Posted by | Buzzing, Marketing y Globalidad, Medios sociales, Publicidad, Redes Sociales | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 1 comentario

La Web 2.0 sin laberintos ni idioma geek (1). A la manera de Alan Wolk.

Seguimos con la serie de artículos publicados por Alan Wolk(2) con el título “Your brand is not your friend”, iniciados, en el post anterior, con El entorno de los medios sociales según Alan Wolk.

Teatro,  TV, DVR, YouTube, virales

En la segunda y tercera partes de su serie, Wolk habla de la Web 2.0 y dispara sin preámbulos una frase que creo fundamental: “Aún si la Web 2.0 tiene un valor limitado, la gente de marketing que la ignore lo hará bajo su propio riesgo. Porque realmente lo único fundamental es que deben ser conscientes de sus limitaciones” Y sigue: “En primer lugar, no va a reemplazar a la televisión por la misma razón que el teatro ha sobrevivido miles de años” y usa una expresión de John Gardner en su libro “On becoming a novelist” para explicar la maravillosa sensación que se recibe con “el sueño vívido y continuo” que cada cultura sobre la tierra ha creado, de sentarse a dejar que alguien le cuente a uno una historia, agregando que la televisión es la última encarnación del teatro: solo que permite ver un espectáculo sin moverse de casa. De la misma manera que la videograbadora y otros aparatos permiten, además, verlo cuando se quiere y no a una hora determinada. Asegura que la televisión seguirá transformándose como lo ha ido haciendo desde el televisor en blanco y negro, antena de conejo y botón selector de canales que eran, probablemente, solo dos o tres. Pero seguirá siendo televisión aunque se vea por Internet en el propio computador. O se reciba por algún sistema universal “a pedido”. Y será pasiva más que interactiva, porque la mayor parte de la gente no quiere comprarse el reloj que usa el héroe que está en pantalla o chatear online con los otros 20 millones de personas que están viendo el programa, entre otras cosas, porque la gente suele ver la televisión acompañada.

Por otro lado YouTube tampoco reemplaza a la televisión: es algo que la gente ve además de la televisión. Y no hay tantas cosas que ver en YouTube, que valgan la pena.

Interesante: prácticamente todo esto, escrito hace dos años, lo ha confirmado Nielsen hace pocas semanas y lo he consignado en Los jóvenes, la televisión e internet: una sorpresa.

Alan Wolk cree que hay una tremenda falta de calidad en la Web 2.0, en comparación con los medios tradicionales (de los que se nutren la mayor parte de los que hacen un blog — los bloggers—, por cierto) y que hay poca gente que quiera crear contenidos, sea esto en respuesta o reacción a algo que leyeron o a un video divertido en YouTube. Es más, incluso dentro de esa ya raleada categoría de “creadores de contenidos” hay muy pocos que realmente puedan crear contenidos convincentes y persuasivos, es decir cosas que la gente quiera ver o leer. Por ejemplo, un blog corporativo escrito con mediocridad es incluso peor que no tener uno. Y a menos que la empresa se pueda pagar un redactor con talento, las probabilidades de que sirva para algo, juegan en contra.

La falta de calidad es también el gran problema de la baja circulación de lo que se pretende que sea marketing viral, según Wolk, porque por falta de ella, la gente no circula los videos destinados a ser virales (y solo circular los hace virales) si no son ingeniosos, divertidos o relevantes como para que merezca la pena pasárselo a otras personas. Llamarlo viral no lo convierte en viral, es viral cuando la gente lo decide así.

Periodismo, información en la blogosfera

El siguiente tema que toca Wolk, es el de la popularidad de la “blogosfera”. La razón, dice, responde a la autenticidad de los autores que, por definición, escriben para sí mismos, o bien dan su propia versión de los hechos, frente a la manipulación de los medios de comunicación masivos, por todo el mundo. Desde sus dueños hasta sus equipos de RR PP (sin dejar de lado a los partidos políticos o a las propias organizaciones terroristas. Frente a noticias manipuladas, sometidas a los parámetros muchas veces rigurosos de las direcciones, hay una enorme legión de periodistas aficionados que con una laptop y una cámara digital cubren muchísimos eventos a una velocidad muy superior a la del periodismo profesional. Probablemente las noticias que mas repercusión han tenido en las semanas pasadas son las que tienen que ver con las elecciones en Iran y las protestas del pueblo en las calles. Su presencia en Twitter #iranelection, mezcla de periodismo y de flashmobs de los que hablé cuando el blog no existía aún y un correo llevaba noticias y comentarios a mis amigos, alumnos y clientes, comentando el libro de Clay ShirkyHere Comes Everybody“. De él y de su autor, encontrarán muchísima información en la red y en la página que Shirky creó cuando lo lanzó. Pongo al pie(3) un extracto del mail, en lo relacionado con ejemplos de flashmobs, sobre todo políticos.

La importancia de Twitter en este caso fue capital: el 13 de Junio cuando el gobierno iraní suprimió la escalada de protestas tanto en las calles como online, Twitter literalmente estalló en twits o mensajes de hasta 140 palabras, denunciando los hechos tanto en inglés como en farsi. El movimiento lo recogieron muchos medios (ver, por ejemplo, un artículo de Time), y el propio gobierno norteamericano le puso de manifiesto a los directivos de Twitter, que esa red social era una importante forma de comunicación en Iran, sugiriéndoles no hacer la actualización del sistema en la madrugada del martes 16 de junio como estaba programado, porque cortaría el servicio en horas de la mañana a los iraníes. La actualización se hizo, finalmente, el miércoles a las 17 horas EDT; es decir las 2100 GMt: o sea a la una de la mañana hora de Irán.)

Pero no sobredimensionemos la envergadura del evento. Aunque Twitter pueda ser estupendo para traer noticias que algún gobierno haya censurado —y además a mucha velocidad— la noticia completa, con varias fuentes y comentarios bien organizados, aún, se ve mejor en la televisión. Quizás solo sean hábitos pero subsisten hasta en los adolescentes (ver Los jóvenes, la televisión e internet: una sorpresa.)

Publicidad en blogs

Wolk toca entonces el tema de la industria de la publicidad y sus blogs y dice que el sector está lleno de comunicados de prensa regurgitados y de ejecutivos asustados echándose flores mutuamente y alabando sus trabajos. Cita a Stuart Elliott, columnista de publicidad del New York Times —y dice que trata de cubrir “las tendencias mas grandes” para “el público en general”— con George Parker, un inglés retirado y malhablado que fue redactor en varias agencias y dice las cosas sin pelos en la lengua en su blog Adscam (lo leo diariamente y rara vez me impresiona no solamente por su ordinariez y chabacanería, sino por su obsesión para hablar mal, y de forma soez, de ciertos personajes de la profesión y de ciertas agencias. También leo todas las semanas a Elliot y no concuerdo con Wolk: simplemente hace otro tipo de periodismo. No es incisivo ni va a la médula: presenta novedades y comenta la actualidad con un estilo muy “gran periódico”, muy tradicional. Y eso no es necesariamente malo. Es,  simplemente otro tipo de periodismo y cada uno debe tener su espacio).

Habla Wolk de los intentos de los anunciantes de hacer publicidad en ciertos blogs de opinión y cuenta entonces la historia de Joseph Jaffe y su JaffeJuice que con un grupo de otros bloggers (algunos de los cuales jamás habían mostrado interés en la fotografía) recibieron en calidad de préstamo, cámaras Nikkon gratis a cambio de tomar fotos con ellas y publicarlas en su blog haciendo mención de la marca y modelo. Por el equivalente a $700, que es el valor de la cámara, destruyeron, dice Wolk, buena parte de la credibilidad que tenían. Wolk incluso le echa en cara a Jaffe haber publicado con celeridad, una foto de su bebé recién nacido “tomada con su Nikon D80”, haciendo de un acto puro, un vulgar acto comercial. (Desde entonces Jaffe ha entrado en muchos otros auspicios y defiende con frecuencia su posición. Le ha buscado incluso un nombre “blogger/influencer outreach” (algo así como “extensión del blogger/influyente”) frente a “sponsored conversation” o “conversación auspiciada” que es como le puso Forrester Research al clasificar la actividad).

Un caso parecido es el de Microsoft que le pagó a una serie de dueños de blogs por usar ciertas palabras o expresiones supuestamente propias, en algún sitio de Microsoft y asociar en él las palabras o la expresión, a sus nombres. Levantó mucha polvareda: The Buzz Machine un blog importante en el mundo de la tecnología de punta, dijo que a los involucrados “les habían comprado la voz”  y Adrants, un blog de noticias y chismes, registró que la blogosfera estaba en armas contra Microsoft.

En una posición principista —y en mi opinión extremadamente escrupulosa— Wolk llama a las marcas “intrusos” que vienen a interrumpir una conversación entre amigos “y cuando estoy hablando con mis amigos no quiero hablarle a su marca. Quizás quiera hablar de su marca pero no con ella porque su marca, no es mi amiga”. Suscribe y lo declara así, la posición de su amiga Christina Kerley que en su blog C K afirma que aunque entiende que la publicidad sea válida en los blogs, ella no la aceptará jamás, y, enlazando el post de The Buzz Machine, declara que en la blogosfera, es imprescindible actuar con independencia, objetividad, y confiabilidad (es decir, inspirarla) y a eso lo llama C K sencillamente autenticidad. Wolk, a su vez, llama terreno resbaladizo a cualquier alternativa de auspicio a través de un blog, porque una vez tomado ese camino, así sea una sola vez, el beneficio de la duda quedará permanentemente en el aire para los lectores. (En mi opinión, quizás repetir los estribillos del cliente sin ningún tipo de valor agregado personal, por dinero, haga perder la autenticidad, sin remisión, a un autor. Pero probar un equipo o un software y dar una opinión imparcial no es distinto de lo que hace, por ejemplo, David Pogue en el New York Times o Walt Mossberg y Katherine Boehret en el Wall Street Journal. Y reciben una remuneración por hacerlo y seguramente que ningún fabricante le pide que devuelva el equipo o el software que le dio a probar. Claro que en el caso de los periodistas profesionales, el fabricante no paga directamente sus servicios y en el de los bloggers, si. En cualquier caso, el blog perderá audiencia o no la perderá si su autor toma auspicios. Y si la pierde “en el pecado le irá la penitencia” puesto que al reducir su audiencia decrecerá el interés de sus auspiciadores. Sobre este tema estoy más cerca de la posición de Josh Bernoff de Forrester Research, que de la de Wolk ).

El blog de un CEO: el de Tony Hsieh de Zappos

El Blog del CEO

Termina Alan Wolk hablando de los CEO y de sus blogs. Tener un blog es algo que está de moda en las altas esferas empresariales y es deseado, seguramente por vanidad, por los dirigentes de primer nivel, que encontrarán la forma de dejarle caer la noticia a sus amigos “¿Sabes que tengo un blog?” pero, según Wolk, “el blog del presidente”, no tiene futuro porque lo normal es que, con opiniones nunca comprometedoras además de totalmente neutras, el blog termine siendo una versión en capítulos del Reporte Anual de la empresa (a diferencia de casos excepcionales como el de Tony Hsieh de Zappos, que además de un blog que comparte con el  COO y CFO de la empresa, Alfred Lin usa Twitter con asiduidad como parte de la política de transparencia de la empresa). Recomienda a cambio del Blog, un documento de FAQ (Frequent Asked Questions) o Preguntas Más Frecuentes. Nada sexy y de perfil bajo pero siempre desde el punto de vista del cliente, con respuestas colocadas de manera que tengan sentido para el cliente, no para la empresa. Son las preguntas las que definen el documento y no las respuestas: silenciosamente y contestando lo que el cliente quiere oír y no lo que la empresa quiere decir. Y eso, de hecho, amigos míos, es una conversación, dice Wolk. Frase de cierre estupenda que le quita toda la confusión a un concepto que es simple pero que con frecuencia se enreda, solo para hacerlo parecer mas sofisticado y complejo. Y seguramente para poder cobrar la asesoría necesaria para desenredarlo y aplicarlo.

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(1)Geek (del inglés geek, pronunciado “guik” IPA /gik/) es un término que se utiliza para referirse a la persona fascinada por la tecnología y la informática. Se trata de un estilo de vida y una forma de ser. Aunque no suelen denominarse hackers o gurús, son en forma y fondo similares, con una afición concreta por algo poco habitual, hace referencia a llamar peyorativamente a lo extraño.

El término «geek» en español está relacionado sólo con la tecnología, a diferencia del uso del término geek en inglés, que tiene un significado más amplio y equivalente al término español friki. (Fuente Wikipedia)

(2)Hablamos de Alan Wolk, su blog The Toad Stool y de su frase famosa “Your brand is not my friend”, en Twitter como medio publicitario: una encuesta reveladora y una propuesta.

Alan Wolk se define a sí mismo como una de las nuevas voces del lado creativo del negocio publicitario que ha establecido un espacio distinto para su consultoría por su sentido común frente a la estrategia que combina con la práctica directa en funciones de director creativo.

Es un importante especialista en todo el entorno online, frecuentemente citado, y su blog enlazado, ha sido seleccionado por el exclusivo sitio de Guy Kawasaki en torno a blogs excepcionales, Alltop, aparece en el número 15 de la los “42 blogs” del Top Rank Marketing Blog y además publica artículos con frecuencia en Marketing Profs (mas conocida como MPDailyFix) un blog enfocado en los consultores de marketing y en el consorcio norteamericano de publicaciones Newstex.

Su serie de artículos mas renombrada (que es justamente la que vamos a tratar en dos o tres posts), escrita en el 2007, ha sido publicada, por ejemplo, en Adweek y su editor, Brian Morrissey ha calificado a su blog, The Toad Stool, “como uno de los más leídos de la industria”. La serie “Your brand is not my friend” tiene que ver con las falsas presunciones, suposiciones o conjeturas que expresan, a veces con no poco desparpajo, soberbia y ligereza, algunos especialistas en marketing sea del lado del cliente o del lado de las agencias, en torno a la explotación comercial de  la Web 2.0. La escribió en el 2007 pero no solamente no ha perdido vigencia sino que ha cobrado realismo porque varias de las cosas que el autor anticipó que sucederían … han sucedido.

Cientos de personas acudieron por ímpetu a un flashmob en la estación de la calle Liverpool de Londres y cantaron Bad como tributo al rey del Pop Michael Jackson.Lo mismo sucedió en Paris, Estocolmo, Montreal, Seatle, Tokyo, Hong Kong…

(3) Extracto del mail mencionado, a modo de ilustración de lo que es un flashmob:

Flashmob, traducido literalmente de inglés como “multitud instantánea” (flash -destello, ráfaga, mob – multitud) una acción organizada en la que un gran grupo de personas se reúne de repente en un lugar público, realiza algo inusual y luego se dispersa rápidamente. Suelen convocarse a través de los medios telemáticos (móviles e Internet) y en la mayor parte de los casos, no tienen ningún fin más que el entretenimiento, pero pueden convocarse también con fines políticos.

En Bielorrusia están prohibidas las reuniones de un cierto número de personas, un grupo de jóvenes se puso de acuerdo por Internet y usando sus teléfonos celulares, para ir a la plaza principal simplemente comiendo helados. Cuando empezaron a ser arrestados “por comer helados”, como una forma de protestar que se ha denominado flashmobs (1) sacaron cámaras fotográficas y registraron y subieron a la red la incongruente actitud de las fuerzas policiales con gente que lo único que hacía era “comer helados”. En el siguiente flashmob lo que hicieron fue sonreír sin parar mientras caminaban por la plaza.

El fenómeno de los flashmobs comenzó con la publicación en octubre de 2002 del libro del sociólogo Howard Rheingold, “Smart Mobs: The Next Social Revolution“. En este libro el autor predecía que la gente usará las nuevas tecnologías de comunicación (Internet, teléfonos móviles) para autoorganización. En junio de 2003 Rob Zazueta de San Francisco, después de haber leído las obras de Rheingold, creó la página web http://flocksmart.com/ en la que por primera vez los mobbers empezaron a planear sus reuniones

La serie de televisión Jericho se canceló al terminar el capítulo 22 de la primera temporada. En vez de enviar mails a la CBS (ya se sabe que la lluvia de mails es poco útil tanto en las productoras de televisión como en los estamentos políticos)  los fans de la misma decidieron enviar maní (peanuts en inglés) ya que al final de ese último capítulo uno de los personajes pronuncia  la expresión “Nuts” (“Nueces”, traducido en el doblaje al español como “¡Y un huevo!”) en respuesta a la sugerencia de rendición hecha por el alcalde de la ciudad donde se lleva a cabo la serie. (Hace, por cierto referencia a la respuesta del general americano de la Segunda Guerra Mundial Anthony McAuliffe cuando fue invitado a rendirse en la Batalla de Bastogne).

Con más de veinte toneladas de maní en sus almacenes CBS dio respuesta a los fans asegurando que grabaría siete capítulos más y volverían a analizar si el rating aconsejaba seguir con más temporadas de la serie.

El libro de Clay Shirky

El libro de Clay Shirky: Here Comes Everybody

Finalmente está la historia de un grupo que empezó a poner stickers protestando por la preeminencia de la Mafia en Palermo, Italia y después han abierto una página web en la que los negocios pueden declararse de acuerdo con no pagar “protección” a la Mafia. si esto se hubiese hecho de manera individual la Mafia hubiese respondido.

Un caso que no contempla Shirky es el de la primera elección de José Luis Rodríguez Zapatero en España

La noche del 13 de marzo de 2004 víspera de las elecciones presidenciales en España ha sido bautizada como “la noche de los mensajes cortos”. Cientos de personas, sin un mismo convocante que las uniera, coincidieron protestando frente a la sede del Partido Popular.

Detrás de estos acontecimientos no hubo ningún partido o plataforma política, no hubo ningún sindicato; ni siquiera algún periodista de los medios de la oposición -como sugirió un periódico- sino un ciudadano que convocó a un pequeño grupo de amigos allí y se encontró con 4.000 personas exigiendo la verdad a sus gobernantes sobre el atentado de los trenes en la estación de Atocha.

El mensaje, que desencadenó la concentración, se expandió primero por teléfono celular y finalmente invadió los foros de internet: “¿Aznar de rositas? ¿Lo llaman jornada de reflexión y Urdaci trabajando? Hoy 13M, a las 18h. Sede PP, C/ Génova 13. Sin partidos. Silencio por la verdad. ¡Pásalo!”.

La casualidad quiso que esa noche frente a la sede del PP, preparadas para informar de la jornada electoral -que tendría lugar 24 horas más tarde- se encontraran diversas emisoras de televisión del mundo que tenían las antenas parabólicas desplegadas… sólo tuvieron que conectar en directo.

Muchos piensan que allí se jugó el resultado final de la elección que dio por ganador al PSOE y presidente del gobierno español a su candidato José Luis Rodríguez Zapatero

Alan Wolk’s Websites:

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agosto 19, 2009 Posted by | Branding, Buzzing, Marketing y Globalidad, Medios sociales, Publicidad | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 1 comentario