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Marketing y globalidad

Neuromarketing y Disney.

Walt Disney

Walt Disney

Neuromarketing y Disney no son palabras que uno espera encontrar juntas, sin embargo lo están en el nuevo complejo de investigación de la Walt Disney Company para su división Disney Media Networks (que incluye ESPN, Disney-ABC Televisión Group, Disney Channel, ABC Television Network, ABC Family, ABC Studios, Disney ABC Domestic Television, Radio Disney y Disney XD).

Disney Media Networks ha llevado a cabo, como otras empresas de televisión, investigación intensiva al consumidor relacionada con su programación, pero como en la actualidad al consumidor de TV lo provocan tanto la red como los DVR (o  video grabadoras digitales) y eso ha hecho decaer el negocio, están agregando a sus actividades la investigación de la publicidad que es un campo nuevo y muy solicitado por las marcas. Sobre esto y además con revelaciones sobre hallazgos de esta división hizo la empresa una presentación ante unos 200 anunciadores y ejecutivos de medios, en Nueva York, el 28 de Julio.

Lo que busca Disney Media Networks, más allá de cuantas veces pulsan los visitantes el botón de un aviso publicitario en las páginas que visitan, o qué tipo de publicidad atrae mas entradas, que son cosas sencillas de establecer en Internet, pretende esclarecer qué sucede con los millones que simplemente pasan sus ojos por la página. Creen —y están en lo cierto— que no se sabe casi nada de ellos ni en especial qué tipo de avisos publicitarios en qué configuración son los que tienen mejores oportunidades de atraerlos y mantenerlos en la página. También quieren descifrar las respuestas físicas y emocionales a la TV y otras formas de video utilizando métodos científicos porque como dice su Director Ejecutivo Duane Varan (que es también director del Interactive Television Research Institute de la Universidad Murdoch en Perth, Australia): “La televisión es una experiencia intrínsecamente emocional y sucede que fundamentalmente no podemos expresar qué es lo que impulsa nuestro comportamiento.”

Un computador sigue los movimientos faciales y de los ojos de un participante en un estudio en el Laboratorio de Disney en Austin Texas (Fuente: NYT)

Lo que está en juego, según el New York Times, es la suma cada vez mas grande de dinero que se invierte en publicidad en la red. De acuerdo con las cifras de eMarketer, una empresa dedicada a la investigación de mercado, estadísticas y análisis objetivo en Internet, los $25 billones de dólares se convertirán en $37 billones en el 2013.

La idea de Disney Media Networks es atraer clientes ofreciéndoles investigación seria sobre lo que funciona y lo que no funciona en los nuevos medios, dice Peter Seymour Vicepresidente Ejecutivo a cargo de Estrategia e Investigación en el Disney Media & Advertising Lab. Y también concentrarse en nuevas formas de publicidad en programas de la televisión actual contestándose preguntas tales como ¿los avisos que pasan antes de los clips de video (llamados prerolls) son más eficaces cuando van acompañados de un banner? ¿los avisos animados mantienen la atención de los espectadores mejor que los avisos con acción en vivo en aparatos portátiles? ¿Cuan bien funciona un logo o texto colocado en parte de la página web como biselado en un espejo y llamado watermark add o marca de agua (1)?, ¿influye en la intención de compra?. Y aún yendo más allá en el campo de la televisión, las técnicas de medición de TV conocidas, pueden calibrar lo que el televidente ve y cuenta pero no pueden medir lo que siente y piensa y esta es una de las incógnitas por despejar que tiene Seymour y el equipo de científicos a cargo de los proyectos que se iniciaron en diciembre del año pasado. Dieciséis de los proyectos está terminados y otros veinticinco están en diverso nivel de desarrollo y relacionados con la medición de si, por ejemplo, la colocación de un comercial dentro de un grupo si altera la eficacia, o de cómo son percibidos los avisos en las distintas plataformas de noticias de abc, o el impacto de pantallas partidas con avisos en una mitad y contenido (o programa en curso) en la otra, así como diversos tests para las promociones de la cadena, y de qué manera el uso simultáneo de la computadora y la TV influye en la atención/concentración del espectador.

Una participante en un estudio en el Disney Media & Advertising Lab. (Fuente: NYT)

El Laboratorio, que está instalado en Austin, mide tres tipos primarios de retroalimentación biológica: frecuencia cardiaca, conductividad de la piel (que es una medida de respuesta emocional) y movimiento de ojos para mantener un registro de qué lugar de la pantalla están, utilizando un sistema basado en su movimiento y también un sistema de cámara estereoscópica que construye modelos en 3-D de la cabeza del espectador, a fin de seguir dichos movimientos. Pero la idea es, según Duane Varan, no confiar en ninguna de las mediciones sino triangular todo tipo de información. La que pueda incluir data de los sistemas de registros de información conectados al televisor o set-top boxes (como los people meter que miden ratings o los decodificadores), los ratings de Nielsen, otros datos de estudios cooperativos o syndicated data, y hasta incluso técnicas más novedosas aún por ser comprobadas y confirmadas como la codificación facial, que mide la respuesta de los músculos de la cara al estímulo para determinar que hay participación emocional. Pero ningún software para medir los parámetros de la codificación facial es suficientemente preciso, aún y “mientras no sea convalidado, dice Varan, no lo consideramos ciencia sino magia”. Todo, con el objetivo final de descubrir “las nuevas leyes de la verdad” sobre el impacto de la publicidad en sus distintas alternativas, en las personas.

Algunas constataciones.

– Un estudio probó que hay un notable aumento de recordación publicitaria cuando se hizo un product placement en el programa de ABC Extreme Makeover: Home Edition (que es un reality show, ganador de un Emmy, donde un equipo de diseñadores reconstruyen la casa de gente necesitada en 7 dias, y se emite en castellano bajo el nombre Extreme makeover: Reconstrucción total, en la cadena de cable People & Arts).

Se le proyectó el mismo episodio a dos grupos incluyendo los mismos cortes con tres avisos de Sears de 30 segundos pero uno de los dos grupos vio la versión con un segmento de 15 segundos que incluía branding de Sears. Este último grupo registró 27% más de recordación no ayudada y 31% de incremento en intención de compra que el grupo que no vio esos 15 segundos de product placement.

– Otro estudio descubrió que la línea en la base de la pantalla con un mensaje fijo o con una noticia que avanza de izquierda a derecha no perjudica al comercial en sí —se mantiene la recordación de la marca— porque las personas solo pasan 12.6% del tiempo del mensaje mirando la línea, mientras que realmente ayuda a retener la atención de los espectadores fija en la pantalla (y por lo tanto en el comercial) en aquellos casos de comerciales que podrían no interesar a los espectadores.

– Una cosa que no funcionó fue el uso del tercio inferior de la pantalla para las promociones de abc. El estudio demostró que solo eran eficaces si les precedía un video de las mismas. Esta fue, por cierto, una constatación decepcionante para los ejecutivos del laboratorio. De la misma manera, se probó que las transparencias con publicidad que se superponen sobre el contenido, molestan a los espectadores.

Siguiendo la información en un monitor

Siguiendo la información en un monitor (Fuente: NYT)

La localización del Laboratorio en Austin, Texas, no es casual. Responde a que la ciudad provee un buen corte transversal de la población de los EE UU. Además, han agrupado un conjunto de 3,000 personas en el área que están estratificados estadísticamente con las necesidades de cada proyecto. El tamaño de las muestras varía de entre 64 y 300 participantes. El laboratorio en un horario de 12 horas, siete días por semana, puede hacer pruebas con 180 individuos diarios o 65,000 al año. El edificio tiene un letrero que dice “Media Panel”, que  pretende evitar que los participantes tomen ningún tipo de sesgo respecto a lo que van a hacer allí, y los estudios se hacen en 8 ambientes de investigación decorados como salas o bien como oficinas con pisos de madera, iluminación suave y mobiliario confortable, construidas alrededor de un puesto central de comando, donde los investigadores escudriñan a los participantes a través de monitores de video -20 cámaras por ambiente— y de cristales de espejo (un lado transparente y el otro espejo). Hay también un pequeño teatro que permite que una docena de personas participe en un experimento simultáneo. El staff del laboratorio usa batas negras  “porque si alguien te va a poner electrodos en la cabeza quieres tener confianza en que sabe lo que está haciendo” dice Varan.

Para cerrar la presentación a los anunciantes y agencias, aparecieron video clips con el Dr. Marvin Candle, el científico asiático que aparece en los videos y películas de orientación de la Dharma Initiative que los seguidores de Lost, reconocerán en el video que sigue, quien, con cara impasible, dijo que “el Laboratorio fue concebido en 1927 por el propio Walt Disney para ser construido en la luna”.

Iniciativa Dharma

Para terminar me parece interesante consignar las declaraciones de Tracey Scheppach, Director de Innovaciones en Video del Grupo Starcom MediaVest, que describe el trabajo del Disney Media & Advertising Lab. como “totalmente incalculable” porque “… todo el mundo está tratando de concebir los modelos de publicidad del futuro, pero nadie lo está haciendo en esta escala”. Se refiere a las empresas que mencionamos en nuestro último post y sin duda también a otras cadenas como la CBS que abrió su propio laboratorio —Televisión City— en Las Vegas con el propósito de testear los programas piloto de las series y que recientemente ha ingresado a experimentar con los nuevos medios a través de una asociación con Neurofocus, monitoreando la actividad cerebral, en individuos que están viendo televisión y avisos publicitarios. Unas 70,000 personas participaron en algún test de la CBS en el 2008.

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(1) …que en papel se utiliza para evitar la falsificación de documentos, para mostrar la autenticidad del origen de algún papel o impreso, como adorno o como diferenciación entre diferentes fábricas de papel)

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agosto 10, 2009 Posted by | consumer insight, Investigación de mercados, Marketing y Globalidad, Neuromarketing, Publicidad | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | Deja un comentario

El cerebro funciona como Google para escoger marcas: la neurociencia al servicio del branding.

Hemos hablado mas de una vez de neuromarketing en este blog. Lo hicimos en Serpentinas y confeti (Noviembre 27, 2008) en el que hablamos sucintamente del libro de Martin Lindstrom “Buyology: Truth and Lies About What We Buy” estructurado en un estudio de neuromarketing que tomó 3 años y costó 7 millones de dólares y fue llevado a cabo por un equipo de investigadores, utilizando la neurotecnología más avanzada: la digitalización por resonancia magnetica funcional  functional magnetic resonance imaging (fMRI) y la electroencefalografía (EEG) en dos mil personas de cinco países, con el objetivo de evaluar la eficacia de las advertencias sanitarias, product placement y mensajes subliminales.

También analizamos otros documentos varias veces, cuando no existía este blog sino unos mails enviados a un grupo de “mercaderes”. He hecho un recuento porque sé que hay varios lectores interesados en el tema y algunos viejos amigos que quieren revisar el tema. Lo pongo al final de este post.

El doctor Tjaco Walvis(1) se hizo conocido por un trabajo sobre los focus groups que publicó en 2003 “Avoiding advertising research disaster: Advertising and the uncertainty principle”, del que se puede encontrar un abstract en la red, que advertía que la mayor parte de la investigación cualitativa se hace a través de focus groups y entrevistas en profundidad cara a cara. Y proponía algunas técnicas para asegurarse que la metodología es aplicada correctamente. Esto, para evitar, principalmente, desechar buena publicidad y validar mala publicidad(2).

El mismo autor ha publicado, a fines del año pasado, otro estudio llevado a cabo durante 18 meses a través del cual ha descubierto que el cerebro trabaja como Google: utiliza una serie de algoritmos, en un proceso inconsciente, para escoger la marca que mejor encaja con las necesidades emocionales y funcionales del individuo, en ese momento en particular. Dice el autor que ese proceso despertó su interés en la interacción entre el branding, la neurociencia y lo que llama la neuroeconomía.

También indica que las reglas de selección son consistentes y por lo tanto le permiten a los responsables de marketing establecer sus estrategias de marca de tal forma que los procesos inconscientes dentro del cerebro decidan lo que compramos de manera ayudada. Sin embargo, (supongo que porque el cerebro es muy perspicaz), eso mismo podría ayudar a los consumidores a entender como es que los responsables de la estrategia, están tratando de persuadirlos.

Lo más importante de todo lo que halló Walvis es que el algoritmo del cerebro, para escoger una marca, se basa en tres elementos:

(1)     el cerebro escoge la marca que ha aprendido que es la mas apta para satisfacer sus metas biológicas y culturales. Escogemos inconscientemente la marca que es excepcionalmente gratificante basándonos en sus asociaciones con nuestras metas y los centros de recompensa del cerebro (es decir el sistema de neurotransmisores de la dopamina)

(2)     el cerebro selecciona la marca que ha mostrado que es capaz de satisfacer esas metas, con mayor frecuencia, en el pasado. Las marcas con coherencia que repiten su promesa tienen, por lo tanto, mejores posibilidades de ser escogidas: Volvo, Coca Cola y Disney son ejemplos de marcas coherentes.

(3)     el cerebro escoge la marca con la que más intensamente ha interactuado en el pasado. Las sucesivas participaciones de la marca crea numerosas nuevas conexiones en nuestro cerebro, facilitando el proceso de recuperación de la misma. Nike Plus es un ejemplo de este concepto de sólida participación (los ejemplos los toma el autor del estudio)

Explica finalmente el Dr. Walvis que la metodología con la que ha llevado a cabo su estudio es distinta a la que se muestra en la mayor parte de los libros y estudios de neuromarketing y es, además, el primero en probar y aplicar sistemáticamente el nivel más fundamental de la neurociencia al branding. Examina los procesos a nivel de la célula en el cerebro del cliente cuando está decidiendo que marca prefiere. Ese camino científico es llamado “la ruta reduccionista” de la investigación en la neurociencia, lleva a insights completamente diferentes y demuestra lo que el estudio representa para la gente de marketing. Mientras que la otra metodología, llamada “la ruta holística”, utiliza técnicas de escaneo del cerebro como el fMRI —resonancia magnetica funcional  (del inglés functional magnetic resonance imaging)— para investigar los temas de marketing. Por ejemplo el libro de Martin Lindström (del que hablo en el primer párrafo de este post) es el mejor ejemplo de esto.

El estudio “Three laws of branding: Neuroscientific foundations of effective brand building” está disponible en la red: el abstract, el estudio completo y el estudio en PDF.

El libro “Branding with Brains: The Science of Getting Customers to Choose Your Company” que publicará Financial Times Prentice Hall el 29 de octubre, aún está en proceso de edición pero se puede solicitar una comunicación a Amazon.com en esta dirección para que avisen cuando esté disponible.

Para los que quieran recordar lo que discutimos por mail en meses y años anteriores, sigue el recuento de esos correo.

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Recuento

Hace casi dos años el 8/10/07 en un mail titulado “Nuevos métodos de investigación en proceso de desarrollo” dijimos: Formas novedosas de medir la reacción de los televidentes a los programas, a los comerciales. Métodos neurológicos y biométricos para detectar a través de sensores una respuesta galvánica de la piel, midiendo además respiración, ritmo cardiaco, actividad física y la dilatación de la pupila y a través de ropa especial y comentábamos un artículo de Multichannels News  Cablers Brainstorm Innovative Research Tactics de Julio 23 de ese año y otro de ese mismo día (8/10/07) This Is Your Brain on Advertising aparecido en Business Week.

Una persona sometida a un test conectado a una máquina de EEG ( Fuente Ad Age)

En “La electroencefalografía cada vez más cerca de medir comerciales en varios parámetros” del 11/02/08 hablamos de dos artículos: Nielsen, NeuroFocus Allign To Develop High Tech Ad Monitoring del 7 del mismo mes, sobre la inversión estratégica realizada por Nielsen en la empresa especializada en la aplicación de la investigación de las ondas cerebrales en la publicidad, la programación y la mensajería Neurofocus de Berkeley, California. Pero sobre todo de The Super Bowl Spots That Got Inside Consumers Heads de Ad Age con fotos interesantísimas de un sujeto siendo sometido a un test mientras está conectado a un aparato de electroencefalografía (ver foto más arriba). Sands Research, una empresa de investigación hizo la prueba durante el Super Bowl XLII ( 2008) con veinte individuos a los que se les colocó un casco con electrodos conectados de forma inalámbrica al electroencefalógrafo. La prueba no puede aún calibrar la intención de compra pero sí una medida del vínculo que se crea con algunos comerciales y la relaciona con un nivel de recordación.

Dos scans muestran distinta actividad (fuente Ad Age)

El scan superior muestra la actividad durante la proyección de un comercial de Bud Light del Super Bowl XLII (2008). La segunda con menos sinapsis (lugar de encuentro de dos neuronas) cuando el mismo sujeto fue sometido a un aviso de la Oficina Nacional de Control de Drogas de los EE UU. Apareció en el artículo The Super Bowl Spots That Got Inside Consumers Heads de Ad Age.

Y en Neurociencia, biométrica, sensores a una respuesta galvánica de la piel analizamos un artículo del NYT del 31 de marzo del 2008: Is the Ad a Success? The Brain Waves Tell All en el que hablábamos a los parámetros de medición del título agregábamos movimiento de ojos, pulsaciones y otros y nos sorprendíamos de que  Frank Stagliano, vicepresidente ejecutivo del Nielsen Entertainment Television Group en NuevaYork dijese “En muchas formas estamos testeando la publicidad de la manera en que lo hacíamos hace 22 años en Procter & Gamble”. Y hablamos sobre EmSense Corporation el principal competidor de Neurofocus mencionada en un interesante artículo del Wall Street Journal del 14 de diciembre del 2007  Reading the Mind Of the Body Politic, con un subtítulo sugerente “El subconsciente es la nueva frontera en la política. Pero ¿es buena para la democracia?” que seguía a uno de Los Angeles Times del 10 de Febrero 2008 sobre el mismo tema, la política, con otro título provocativo: “Peeking inside voters’ minds” también sobre el subconsciente del elector y la manera de medir lo que lo motiva, lo que toca su sensibilidad.

Neurociencia (y neuromarketing) en busca de la conciencia

Nuevo fascinante reportaje de la TV pública (o de la ciencia y el conocimiento) alemana sobre cómo neurocientíficos siguen la huella caliente de la conciencia humana e intentan leer los pensamientos.

Mas centrado en el neuromarketing no-político está: “Mind Over Matter – New tools put brands in touch with feelings” del 18 de febrero del año pasado en Newsweek,  revelando que las dos empresas antes mencionadas y otras dos OTX Research e Innerscope habían desarrollado instrumentos de medición portátiles, menos intrusivos y más baratos para verificar tanto las ondas cerebrales como lo información biológica.

Para terminar con el recuento histórico de lo tratado con este grupo están las conferencias del Dr. Kyle Murray, Director de la Facultad de Comercio de la Universidad de Alberta, en Caligary (Canadá) sobre el tema del neuromarketing To Buy Or Not To Buy y A Peek Inside Your Mind? y una serie de trabajos del mismo profesional cuya relación sería muy extensiva para ponerla en este recuento, pero que, desde luego, puedo enviar a solicitud.

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(1) es socio de They, que debe ser una consultora en gerencia de marca (pero no lo he podido saber porque su presentación en la web, además de bastante tenebrosa dice poco sobre las actividades) con base en Ámsterdam y trabajó anteriormente en BBDO. Es master en economía y filosofía y da asesoría en creatividad para las marcas y temas estratégicos de comunicación incluyendo posicionamiento de la marca, extensiones, gerencia de portafolio y branding territorial (por ejemplo para países). Entre sus clientes está el Aeropuerto Schiphol de Ámsterdam, DaimlerChrysler, Dorito’s, Mars, McKinsey & Company, Robeco, Sanoma Publishers, Getronics, NPO (Dutch Public Broadcasting), Aegon, Insinger de Beaufort, UPC y Bacardi entre otros.

(2)     El estudio: “Avoiding advertising research disaster: Advertising and the uncertainty principle”, publicado en el Journal of Brand Management, Vol. 10, No. 6, pp. 403-409, propone tres caminos para asegurar que lo básico se hace bien y da algunas pautas para que los que compran investigación cualitativa puedan determinar si los investigadores que contratan las marcas, las aplican o no. Partiendo de una afirmación de Werner Heismberg llamada “el principio de la incertidumbre” de la física cuántica “lo que observamos no es natural por sí mismo, sino lo natural expuesto según nuestro método de interrogar”, por lo que el diseño de un focus group (la selección de los participantes, las preguntas formuladas, la forma como han sido construidas, el escenario, la persona que hace las preguntas o lleva la orientación, etc.) afecta las respuestas obtenidas de los encuestados. Por otro lado los investigadores no son observadores aislados sino participantes, siempre.

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agosto 7, 2009 Posted by | Marketing Político, Marketing y Globalidad, Neuromarketing, Publicidad | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 3 comentarios

Serpentinas y confeti (Noviembre 27, 2008)

misil de Viagra

misil de Viagra

Misil de Viagra secuestrado por un juez a pedido de Pfizer.

En Nueva York, Pfizer demandó y logró que con un mandato provisorio de la Corte prohibiera la exhibición, por las calles de Manhattan de un misil de 7.62m. en desuso, pero erguido (ver ilustración) que tenía pintado Viva Viagra en su costado, con los colores y diseño originales.

El misil pertenecía a la empresa Jet Angel que declara su Misión, entre otras cosas, “Desarrollar una plataforma de marketing en alianza que pueda orientarse mercados múltiples de cualquier demografía y tamaño ayudándose y cumplimentándose mutuamente”. Es decir “compramos chatarra de la Fuerza Aerea de los EE UU la remozamos y la pintamos y le ponemos su logo. Para que usted le dé el uso que quiera.”

El misil pretendía repartir condones con publicidad política gratuitamente invocando a la marca Viagra. En sus paseos llegó a estar estacionado en la puerta de las oficinas centrales de Pfizer y a renglón seguido le envió un mail a Pfizer  recordándoles la visita y expresando “su deseo de que hubiese sido de su agrado toda la publicidad gratuita, indicando que planificaba otra para la semana siguiente con dos modelos cabalgando en la punta del misil y regalando condones”

El juez determinó que el misil quedase estacionado por haber infringido la marca de Pfizer argumentando que el público podría suponer que se trataba de una exhibición aprobada por Pfizer.

Pero ¿no perdió una oportunidad Pfizer? (O bien ¿no será que organizó el primer paseo con demanda incluida)

Más fotos en: http://jetjewel.com/JET/VIA.html (algunas con nuevos proyectos donde parece querer vengarse de Pfizer.

Tres fuentes. Dos del WSJ

Pfizer Fires at Unauthorized Viagra PR Missile in Court

‘Thanks, But No Thanks’; Pfizer Sues over Free Viagra Advertising

Y una de AP

Man’s ‘Viva Viagra’ missile misfires in NYC court

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El buzzing, todos los fabricantes  quieren tener un sistema.

General Mills ha creado una plataforma web para generar “boca a boca” entre sus visitantes. Se llama “Pssst…” y ofrece primicias sobre sus productos más nuevos y sobre las ofertas, para los asociados a la página. También ofrece algunas muestras y cupones de cuando en cuando y “la oportunidad de dar su opinión sobre los productos” o de tener una visión de la empresa “detrás de cámara”. Puesto a prueba en octubre del año pasado ya ha adquirido 100,000 miembros desde su lanzamiento formal, en el mes de septiembre.

Kraft por su lado ha puesto en funcionamiento First taste con poco más o menos los mismos objetivos ¿hay otros? además de lo que se puede hacer en la de General Mills, en ésta hay un Members Spotlight” o “Miembros bajo las luces” en el que se elogian las mejores aportaciones del mes, con la foto del miembro, concejos de discusión, intercambio de fotos…

Ninguno de los dos paga a los miembros por afiliarse.

Ambas empresas siguen las huellas de Procter & Gamble que lanzó Tremor para reclutar jóvenes que hagan “boca a boca” hace tanto… que fue en el 2001 y Vocalpoint para las madres,  en el  2005.

Tremor que cuenta con 350,000 conectores (como los llama P&G) y Vocalpoint son un negocio separado que opera bajo P&G. El primero tiene entre sus clientes a empresas rivales como Kellogg y Hershey, y también está  Ford entre ellos.

La Fuente: BrandWeek General Mills, Kraft Launch Word of Mouth Networks

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Los Oscar tendrán una publicidad… ¡de película!.

Por primera vez desde que los Oscar se televisan, el Concejo de Gobernadores de la Academia de Cine, Artes y Ciencias permitirá publicidad, dentro del programa de TV, durante la versión 81 de los Premios Oscar. Esto estaba prohibido porque le preocupaba a sus miembros dar la impresión de que los estudios pretendían influenciar el resultado de los premio. Eso sí, será con restricciones: la autorización no incluye ni los nominados (ni versiones anteriores o posteriores), películas en lanzamiento en ese momento. Solo películas nuevas previstas de exhibirse a partir de la última semana de abril. Además: un solo comercial por productora, y solo un comercial de 30 o 60″ por corte promoviendo una sola película y ni siquiera se pueden mencionar otros títulos.

El hecho parece encajar bien en los objetivos de los productores de la ceremonia de este 22 de febrero, que pretenden hacer de ella una aproximación a las películas del año y no solo las nominadas.

Fuente. BrandWeek: Academy to Allow Film Ads on Oscars

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El neuromarketing: sorpresas en un estudio de Martin Lindstrom

Martin Lindstrom acaba de lanzar su último libro “Buyology: Truth and Lies About What We Buy” que trae algunas novedades poco esperadas como que la publicidad subliminal sí existe y que mantener en los empaques de cigarrillos la advertencia de que fumar puede ser peligroso para la salud, en vez de disminuir las ganas de fumar, las aumenta.

Respalda estas aseveraciones, un estudio de neuromarketing que tomó 3 años y costó 7 millones de dólares y fue llevado a cabo por un equipo de investigadores, utilizando la neurotecnología más avanzada: functional magnetic resonance imaging (fMRI) y electroencefalografía (EGG) en dos mil personas de cinco países, con el objetivo de evaluar la eficacia de las advertencias sanitarias, product placement y mensajes subliminales.

Otro hallazgo es que el logotipo de una marca no es tan importante, que el sentido de del sonido y del olor son más poderosos que el de la vista. Y finalmente, que el product placement no siempre funciona. Según el libro, analizados los resultados de product placement en American Idol, Coca-Cola fue mucho mas eficaz en cautivar a los consumidores que Ford Motors, a pesar de que ambos invirtieron la misma suma en sus campañas: $26 millones. La razón: la etiqueta de Coca-Cola y sus colores estuvo siempre visible mientras que Ford, que auspiciaba videos en el show, era menos visible y estaba menos integrada en el desarrollo del programa.

Lindstrom espera opiniones diversas. Especialmente porque a la gente le da miedo utilizar el neuromarketing, pero él está convencido de que puede ser usado sin faltar a la ética.

La Fuente Ad. Age Anti-Smoking Warnings Make You Want to Smoke, Claims Study

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Trojan, marca de preservativos, apoya en los contenidos generados por los usuarios una campaña de salud sexual

Estados Unidos vive una crisis por la salud sexual de sus habitantes, alerta en su nueva campaña la marca de preservativos Trojan, que proporciona datos alarmantes como éstos: uno de cada cuatro adolescentes estadounidenses está infectado por alguna enfermedad de transmisión sexual y cerca del 30% de las chicas se queda embarazada a los veinte años.

Para promover el uso de condones entre adolescentes y jóvenes adultos, Trojan ha comenzado una campaña on line que se centra en los contenidos generados por los usuarios. Con el nombre de “Evolve One, Evolve All”, la compañía cuenta con la colaboración de artistas nuevos que han creado varias piezas que muestran escenas en las que la salud sexual se pone en riesgo. Todo está colgado en www.evolveoneevolveall.com.

La Fuente: AdWeek: Trojan ‘Evolves’ Its Message Online

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Cambios importantes de agencia en cuentas internacionales:

MillerCoors le otorga la cuenta de medios, en EE UU, a MC Media y la cuenta de planificación y medios hispanos a Bromley.

MillerCoors la empresa producto del joint venture (que se hizo efectivo el 1 de Julio del presente año) entre SABMiller plc y Molson Coors Brewing Company, que tiene en los EE UU marcas como Miller Lite y Coors Light, escogió a MC Media una empresa creada por Draftfcb, Initiative (del Interpublic Group) y Kinetic (de grupo WPP). MC Media, funcionará como una unidad exclusiva (de MillerCoors) dentro de Interpublic, de la misma manera que, por ejemplo, GM Planworks es una unidad exclusiva dentro de Publicis para manejar la compra de medios y el planning de General Motors.

Las empresas que habían manejado anteriormente las cuentas de Molson Coors eran precisamente Draftfcb, Initiative y Kinetic mientras que las de Miller las manejaba desde 1997 Starcom USA del Publicis Groupe. Por las cuentas ahora mancomunadas compitieron las tres primeras reunidas en MC Media con Starcom, y las ganaron. (La suma de empresas hará pronto necesario hacer como organigramas para entender quien es quien).

La nueva cuenta pesa unos $400 millones.

La cuenta de planificación y medios hispánicos (excepto digital) de MillerCoors (todas las marcas) fue a Bromley Communications, con sede en San Antonio. Bromley también se integrará al MC Media. Para terminar de complicar las cosas, Bromley pertenece en parte al Publicis Groupe. Además, Bromley seguirá siendo la agencia creativa de Coors Light para el sector hispano.

Las Fuentes, BrandWeek: MillerCoors Picks Agencies to Handle $400 Mil. Media Biz, Ad. Age:  MillerCoors Taps Interpublic Shops for $400M Media Biz, y AdWeek MillerCoors Hispanic Media to Bromley

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BBDO pierde la cuenta de Pepsi en EE UU que había manejado por casi 50 años

TBWA/Chiat/Day se hará cargo a partir de ahora de Pepsi Cola y Diet Pepsi que invirtió el año pasado unos $90 millones en medios medidos por Nielsen Monitor Plus (otras fuentes hablan de $160 millones). TBWA forma parte del grupo Omnicom, como BBDO, y ya maneja Gatorade, de Pepsico.

BBDO seguirá encargándose de las campañas de Pepsi Max,  Mountain Dew, Amp Energy y el North American Coffee Partnership joint venture de Pepsi y Starbucks

En cuanto al diseño, será desarrollado por el Arnell Group (también de Omnicom), que ya se ha encargado de rediseñar el logotipo de Pepsi. La cuenta de medios seguirá en manos de OMD en Nueva York que como se sabe también es del Omnicom Media Group

La fuete: Ad. Age: After Nearly 50 Years, BBDO Loses Brand Pepsi in U.S.

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BBDO toma la cuenta de StarBucks (en los EE UU)

Poco le duró a BBDO, la tristeza por haber perdido la jugosa facturación de Pepsi porque, por lo menos en parte, Starbucks se la reemplazará. La pierde Wieden + Kennedy of Portland, Oregon que declinó competir en la licitación.

Dice Adweek que la idea de regalar un café de doce onzas el día de las elecciones (ver Serpentinas y confeti del 4 de noviembre), cosa que el CMO de Starbuck ha elogiado, fue idea de BBDO. Probablemente, durante la licitación de la cuenta, aunque no lo dice el artículo.

La cuenta invirtió unos $60 millones el año pasado en medios medidos según información de Nielsen Monitor Plus

La fuente: AsWeek: BBDO Takes Lead on Starbucks

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noviembre 27, 2008 Posted by | Buzzing, Cereales, Marketing y Globalidad, Neuromarketing, P&G, Publicidad, Ropa y Moda | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 2 comentarios