Mercaderes Asociados

Marketing y globalidad

Kellogg: “Si usted encuentra a alguien que haya resuelto el tema de los medios sociales, hágamelo saber”.

Como dice la diapositiva:

“Los medios sociales son como el sexo y los adolescentes:

todos lo quieren hacer, nadie sabe cómo

y cuando finalmente lo han hecho, la sorpresa es que no sea mejor”.

Me preguntaba un viejo asociado, si mis frecuentes posts recientes sobre los medio sociales, no implicaban que estaba pasando una época negativa respecto a ellos. Le dije que no. Que si tenía algo negativo era contra aquellos que siguen contándonos la historia de que los medios tradicionales han desaparecido porque ya no le interesan a la gente “porque ahora no queremos que nos vendan productos sino que queremos tener “conversaciones con amigos”.  Porque eso sí es una historia.

Lo que está claro es que los medios sociales han crecido de manera absolutamente inaudita creando claramente una tendencia, no una moda ni un hype. Y que todos los que están en el mundo del marketing, intentan explotar las enormes cantidades de gente interconectada. Pero sólo se han encontrado ciertos caminos útiles que, sin embargo, no tienen el alcance suficiente como medio publicitario y desde luego un uso muy limitado. Mientras tanto, los medios tradicionales y sobre todo la televisión mantienen y aumentan la audiencia en todas las clases sociales y en todos los rangos de edad incluidos los adolescentes.

Esto no quiere decir que se ponga en duda la utilización comercial de la red. Sería tapar el sol con un dedo. Hay docenas de ejemplos de negocios estupendos que se hacen solo y exclusivamente usando la red. Incluso los propios medios sociales empiezan a perfilarse como el mejor medio posible para aprovecharse de lo que Marta Kagan (estupenda analista de los mismos)(2) llama word of mouse (por el mouse o raton del computador), haciendo una analogía con word of mouth o wom que es el famoso “boca a boca” o “de boca a oreja” cuyo murmullo virtual origina la palabra buzz (zumbido) y que no es otra cosa que lo que centenares de personas dicen sobre una marca.

Y tampoco significa que no esté claro que el wom negativo iniciado en un medio social, puede ser tremendamente destructivo para las empresas (Ad Age acaba de publicar un artículo What to Do When Social Media Spreads Marketing Myth que va incluso más allá y es cuando una falsedad imputada a una empresa —P&G, J&J— se echa a andar en la red). Basta echar una ojeada a lo que colocamos en este post y en este otro para que no nos quede ni asomo de duda respecto a lo importantes que son los medios sociales para escuchar al consumidor y tomar acción sobre lo que está diciendo.

No habíamos terminado de tocar el tema cuando tres artículos aparecieron en mi pantalla. El primero, de Brandweek, prometía mucho desde el título: How Special K Became a Social Media Star. ¡Vaya! ¡Kellogg ha logrado hacer de Special K(1) una estrella de los medios sociales! Nada raro, me dije, porque están muy metidos en el manejo del online. Ya dijeron a fines del año pasado, en el artículo de Ad Age Kellogg: el ROI online supera al de la tv abierta “…que el ROI de la marca Special K había sobrepasado el de la Televisión de señal abierta por un factor muy por encima de dos…”, y lo sostuvieron después en un artículo en la misma fuente titulado Kellogg Bolsters Digital ROI as Online Push Continues. Abrí todos los centros de atención y me puse a leer.

Jose-Alberto Dueñas, Vicepresidente de Marketing de Kellogg para cereales listos para el consumo, en EE UU, contesta preguntas y pronto nos confirma que: “Special K ha sido pionera en nuestro portafolio de productos en aventurarse en los nuevos medios con grandes resultados en los programas [Special K social media] que lanzamos en el pasado. Es una marca que se convierte en una gran socia de las mujeres que buscan tener acceso a consejos en torno a adelgazar. Ha establecido una relación verdaderamente sólida con las consumidoras que la usan como resultado de ese diálogo. Hemos usado forums en el pasado, pero ahora estamos haciendo mucho más en medios sociales”.

Habla después de Pop-Tarts que tiene un concurso en su página y establece un medio social asociado con Burton Morris un diseñador de camisetas y afirma que la marca ya ha alcanzado los 776,000 fans en Facebook, con los que mantienen un alegre y despreocupado diálogo. (A modo de referencia, de acuerdo con un artículo de Brandweek reciente, Starbucks sobrepasó, en el mes de agosto del 2009, los 3.7 millones de fans en Facebook, tomando, por delante de Coca Cola, el liderazgo de las marcas en ese medio social, y el presidente Obama los 5 millones antes de las elecciones presidenciales en EE UU).

Afirma, mas tarde, que Special K tiene una muy sólida relación con las consumidoras y que el grueso de la conversación se realiza entre ellas mismas dándose consejos y ánimo. Y que lo de darse ánimo, es sumamente importante. Pero, agrega, que hay que empezar en los medios sociales con una base importante, que no se puede entrar de cero, con cualquier marca, porque los consumidores tienen que tener, a priori, un cierto nivel de vínculo con ella. Y que ese fue el caso de Pop-Tarts, que ya tenía una relación establecida con los niños y se amplió a los adolescentes y a las mamás.

Y llega el momento de la verdad. Cuando le pregunta cuan adelantado está Kellogg en su manejo de los medios sociales y si ya han resuelto el tema del uso de los mismos o si aún está en etapa de experimentación, contesta literalmente:

– “Si usted encuentra a alguien que haya resuelto (el tema de) los medios sociales, hágamelo saber. Creo que todo el mundo está, aún, experimentando, y  se trata de que cuanto más rápido pueda usted aprender, mayor ventaja tendrá sobre los otros (competidores). Todo lo que aprendemos y tratamos de hacer es tomar un enfoque muy disciplinado, del aprendizaje a la experimentación, pero asegurándonos de que del aprendizaje, derivamos la mejor práctica posible. Una de las cosas que no queremos hacer es expandir las curvas de aprendizaje a todas las marcas. Tratamos de ser muy disciplinados y tomamos un enfoque muy humilde: este es un nuevo tipo de medios y queremos asegurarnos de que aprendemos todo lo posible. El comercial de 30” ha estado aquí desde hace treinta años y los medios digitales desde hace sólo diez”.

Me voy a permitir discrepar con el señor Dueñas. Hay unas grandes diferencias de base si se quiere comparar al comercial de 30” con los medios sociales:

– el comercial nació con un propósito mercantil: vender marcas (o simplemente productos) en un medio en el que la audiencia solo puede ser pasiva. Los medios sociales se desarrollaron espontáneamente y para comunicar a la gente entre sí.

– el comercial ha sido y aún es de una sola dirección: el fabricante o el comerciante habla y el consumidor potencial escucha: la eficacia más que los ratings la probaban (y prueban) las ventas (y la participación de mercado, y otros factores derivados de la eficacia para vender del comercial de 30”). Los medios sociales son tan distintos que si hay un problema para el fabricante y/o comerciante es justamente descifrar como lograr que le permitan expresarse comercialmente en ellos.

– el comercial tuvo, desde sus inicios (cuando era solo un texto leído o interpretado delante de cámaras por locutores o actores), un problema de alcance: el número de televisores era escaso. Los medios sociales nacen con audiencia casi ilimitada. Es más, es de prestigio tener muchos “fans, amigos y seguidores” en vista de que “todo el mundo” se mueve por uno o varios medios sociales. La audiencia, los “fans, amigos y seguidores” pueden incluso comprarse: uSocial ofrece 1000 seguidores en Twitter por la módica suma de $87.

– El comercial se mide de varias maneras, pero principalmente en términos de rating, alcance y frecuencia. También hay medidas de pretest y de postest de tipo cualitativo que permiten asegurarse de que la estrategia creativa es correcta y está bien comunicada. Pero hay una medida inevitable: ventas. Y si el comercial (o la campaña) no vende, no importa lo que diga la métrica, sale del aire. Ese es el principal problema con los medios sociales: al no poderse hacer publicidad de manera directa lo que se puede medir es el wom y si este es positivo o negativo (todo lo que dice el vicepresidente de Kellogg, más arriba. Pero no hay una manera de medir resultados).

En una cosa sí estoy totalmente de acuerdo con él: todo el mundo está experimentando y buscando un camino para volver los medios sociales viables como medio publicitario. Y desde luego en el hecho de que estar en los medios sociales es útil. Ya lo he dicho antes.

Un slideshare ha empezado a dar vueltas por la red con buena acogida. El titulo prometía algo que el producto no parece ofrecer: Olivier Blanchard Basics Of Social Media Roi. Lo he repasado con cuidado. Me parece ingenioso el uso de personajes de las marionetas de las series de TV. Incluso le he prestado especial atención los slides 54 y 55 que es, según su autor donde está la clave pues el 54 identifica la correlación y el 55 contesta la pregunta ¿Cómo probamos la causalidad?

He leído la explicación que está aquí (es el comentario 30).  Si algún experto en estadística la entiende le rogaría encarecidamente que me la explique. Lo que yo entiendo es que el ROI de los medios sociales no es calculable. Pero si alguien puede, que por favor me saque del error. Porque tengo la sensación de que sus explicaciones forman parte de lo intrincado y difícil de usar de la actual métrica de los nuevos medios que Randall Rothenberg Presidente y CEO del Interactive Advertising Bureau(3) denunció y yo recogí en los posts “La nueva métrica de medios: confusa, difusa y profusa”  (I) y (II).

La presentación:

Basics Of Social Media ROI

En siguientes posts, tocaremos los otros relacionados con los medios sociales y la incógnita publicitaria aún por resolver.

——————————————–

(1) Special K es un cereal bajo en grasas, dirigido a las mujeres, hecho principalmente de arroz y trigo que puede ayudar a bajar de peso.

(2) What The F**K is Social Media? de hace dos años y

What the F**K is Social Media: One Year Later (de Julio 20, 2009)

(3) la asociación de unas 300 compañías interactivas que desarrollan 86% de la publicidad online de los EE UU y que evalúa y recomienda estándares y las prácticas, lleva a cabo investigaciones de eficacia e informa a la gente de marketing, a los medios y a las empresas de publicidad sobre el marketing interactivo.

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septiembre 9, 2009 Posted by | Branding, Marketing y Globalidad, Medios sociales, P&G, Redes Sociales, ROI ROAS ROMI | , , , , , , , , , , , , , , , , , | 2 comentarios

Unilever y AB InBev adoptan la compensación por performance para sus agencias.

Un viejo amigo publicista con el que discutía el futuro de las agencias y los nuevos sistemas de compensación de las mismas me dijo, que en su experiencia, había que hacer “la búsqueda del dólar” porque detrás, aunque no lo quisieran reconocer las megacuentas transnacionales, subyace siempre la economía del cliente “aunque no lo declararían abiertamente”. Seguramente estamos un paso más adelante porque Unilever, una de las cuentas más grandes del mundo ($7.5 billones en publicidad y promoción al año) al anunciar que cambia hacia el sistema de honorarios o tarifas por hora, al de “performance-based compensation” tal como ha sido propuesto por Coca Cola, también ha anunciado que negociará los plazos de pago a 60 y 90 días (ahora mismo el plazo es de 30 días) y que rebajará el margen de base de utilidad (beneficio) de sus agencias de 10% a 5% y que eso no es negociable.

El 10% (ahora 5%) podía convertirse hasta ahora en “más de 10%” a través de una bonificación si se alcanzaban ciertos rendimientos en la métrica. Pero de ahora en adelante habrá que alcanzar esos rendimientos para mantener si acaso ese 10%. Y nada más. Sin más vueltas que darle.

Los componentes del Logo de Unilever

(Un logo que parece lleno de arabescos contiene en realidad todas las áreas de negocio de la empresa)

Las principales agencias creativas fueron notificadas de este cambio en el mes de marzo y de acuerdo con algunas fuentes se les avisó que la medida era retroactiva a enero.

Las agencias afectadas son empresas que pertenecen a los grupos WPP, Interpublic, Omnicom y Publicis: los grandes. Nada raro cuando de lo que hablamos es de una de las cuentas globales más importantes. Pero no se espera que ninguna renuncie a una cuenta por el cambio de condiciones, en esta época de vacas flacas y presupuestos encogidos.

El artífice de estas reducciones es, según Adweek, Paul Polman CEO de Unilever desde enero del presente año que venía de ocupar la posición de CFO en Nestlé en los años 2006 a 2008 y antes de eso pasó 27 años en P&G en finanzas y finalmente como Presidente de la Zona Europea. Como es de imaginar, siendo su especialidad las finanzas y partiendo de escuelas como las dos nombradas, no es raro que reducir gastos y ajustar compensaciones a los servicios que usa la empresa sea un objetivo importante al principio de su carrera como CEO de uno de los conglomerados mas grandes del mundo. Paulsen habría declarado que, comparativamente con sus dos anteriores empresas, Unilever está pagando demasiado en honorarios y en producción. Y habla, claro está, de publicidad.

Paul Polman CEO de Unilever

Paul Polman CEO de Unilever

Pero Unilever no está sola en su decisión. Según informa escuetamente Adweek, otra megacuenta, Anheuser-Busch InBev, ha tomado el mismo camino que Unilever (y desde luego que Coca Cola y que P&G): dejar el sistema de honorarios o tarifas por hora y entrar en el de “performance-based compensation”. Y también está extendiendo los plazos de pago a sus agencias.

Hay comentarios interesantes, hechos sobre todo por las agencias (aunque sin identificarse):

– ”Los clientes nunca han pedido ideas más importantes, gran creatividad e innovación. Al mismo tiempo, jamás han estado mas listos para tratar todo lo que hacemos como si fuera un commodity”. Y ha agregado “Esto ha venido pasando hace un tiempo pero la intensidad actual es realmente dominante”.

– “¿Cómo realmente determinarse que una campaña funcionó (y fue rentable) o no? ¿Fue lo creativo? ¿fue el plan de medios? ¿fueron los medios en sí o algo no relacionado en absoluto con la campaña?”

– “Como miembro de una agencia que trabaja exclusivamente con un modelo de Cost per Action (generalmente usado en publicidad online en la que el cliente solo paga cuando la acción deseada: una compra por ejemplo, se ha llevado a cabo) esto es música para mis oídos. Más y más clientes van a venir a mi agencia porque nosotros ofrecemos: *cero costos de inicio (que no sean los de los medios), *cero riesgo (excepto el tiempo que invierta el cliente), *solo se paga si hay resultados y gracias al flujo permanente de alimentación de datos, podemos optimizar y ajustar semanalmente”. Evidentemente, eso es muchísimo más fácil de establecer cuando se habla de publicidad online.

Lo cierto es que cada vez le va a ser más difícil a las agencias, operar con una rentabilidad razonable .

Anheuser-Busch InBev, también ha adoptado la compensación basada en la performanc

Algunas empresas multinacionales están licitando sus cuentas (incluso en América Latina) con ejercicios en los que la primera parte es la de una típica licitación de AOR (Agency of Record o responsable de todas las compras de medios de la cuenta) y la segunda (que tiene más del 50% del peso)  que es una subasta inversa (o subasta de compra, llamada en inglés  reverse auction.

La subasta inversa (o subasta de compra) funciona en la práctica  como una subasta normal, siendo la única diferencia que el vencedor de la subasta al cierre de la misma no es la persona o la empresa que ha hecho la puja más alta sino la  que ha hecho la puja más baja.

Esto quiere decir que se subasta la cuenta al menor costo posible. No es mala idea desde el punto de vista del cliente, pero desde luego confirma el comentario de que se está manejando por lo menos parte del paquete publicitario como si se tratase de un/una commodity. ¿Tienen razón al asumir que si las agencias que compiten son las principales del mundo, los servicios que ofrecen van a ser de la misma calidad?

También se habla de licitar cada proyecto, cada campaña creativa entre dos o más agencias y quedarse con la que presente la mejor opción. Esto, además de complicar y hacer muy lento el proceso, debería implicar el pago de por lo menos el costo (o una cifra preacordada) a las agencias que pierdan. Pero además tendería a convertir la actividad publicitaria en una competencia de free lancers individuales que a su vez subcontratarían otros free lancers para tareas específicas. Porque los gastos generales de una agencia se habrían vuelto insostenibles.

¿Llegará el día en que la agencias digan “No, gracias.”? Probablemente. Pero difícilmente será en esta época de crisis, con cuentas menguantes y presupuestos de marketing claramente a la baja.

Mientras tanto, se puede producir la paradójica situación de que las cuentas pequeñas y locales, se vuelvan más atractivas que las grandes cuentas multinacionales. Porque si ya será difícil negociar los términos de la performance con grandes clientes, será imposible hacerlo con pequeños clientes, mucho menos dotados de criterios y controles, o  de valorización en términos de  ROAS o ROMI(1) y de performance, —para no hablar de los controles y valorizaciones que habrá que montar para calificar la actuación de las agencias— a los que les resultará muchísimo mas sencillo trabajar con sistema de honorarios o tarifas por hora o directamente con un porcentaje sobre la facturación. Es decir funcionar como lo que rápidamente se está convirtiendo en una manera de operar “a la antigua”.

Otra cosa que se puede esperar es que las agencias reduzcan su personal y contraten muchos más servicios a terceros. Nada raro sería que parte del personal sea separado y que se trabaje con mas free lance a los que, como los clientes a la agencia, solo se les pagará por un trabajo específico terminado.

Pero un grupo de clientes tan importante como los que ya han tomado el camino del “performance-based compensation”  le otorga al sistema un importante respaldo y es la confirmación de lo que dijimos desde el principio de esta serie de entradas sobre el futuro de las agencias y sobre los nuevos sistemas de compensación de las agencias: que están aquí para quedarse y que es iluso quien crea que, pasada la crisis, se volverá al sistema anterior.

Las bases de la compensación deberán pactarse con mucho detalle

Las bases de la compensación deberán pactarse con mucho detalle

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1) ROI (Return On Investment o Retorno Sobre Inversión)

ROAS (Return On Advertising Spending o Retorno Sobre la Inversión en Publicidad)

ROMI (Return On Marketing Investment o Retorno Sobre la Inversión en Marketing)

Otros “retornos”

ROA (Return Ob Assets o Rentabilidad sobre activos)

ROE (Return On Equity o Rentabilidad Sobre Patrimonio)

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junio 16, 2009 Posted by | Marketing y Globalidad, Planeación estratégica, Publicidad, ROI ROAS ROMI | , , , , , , , , , , , , | 1 comentario

Más sobre las nuevas reglas de compensación de la agencia de publicidad: la ANA las respalda.

Una sucinta interpretación de lo que dice Bob Liodice, CEO y Presidente de la ANA (Association of National Advertisers) en un video de seguimiento (y sin duda de endoso) a la recomendación de Coca Cola de que los anunciantes adopten el sistema de compensación de las agencias basado en el value (value based agency compensation system)

(Nota: nunca traduzco value, para no correr el riesgo de que tome el significado ambiguo y vasto que tiene la palabra valor en castellano. Es importante que value,  palabra  importantísima en términos de marketing, signifique una sola cosa (1).)

Liodice lee en el vídeo que pongo mas abajo, un resumen que le ha suministrado Tim Williams consultor del Ignition Group del que ya hablamos en Las nuevas reglas para la compensación de las Agencias de Publicidad, que es uno de los asesores de Coca Cola en el proceso de establecimiento y negociación de esas reglas.

Son nueve puntos que en dos ocasiones Liodice llama redundantes y realmente lo son. Sin embargo quizás lo que pretende la ANA es decirlo de distintas formas para terminar de convencer a sus asociados de adoptar el sistema.

Coca Cola inspira la nueva mecánica de compensación de las agencias

  1. Esencialmente el sistema reconoce que no existe correlación entre el trabajo y el value (Nota: en este caso específico: valor agregado). Ese es el principio básico. La compensación de las agencias se ha basado en tasas del costo del trabajo y de lo que se trata es de desplazar la conversación de trabajo  hacia cómo agregar value.
  2. Conversar sobre a qué se parece el éxito (en el objetivo perseguido) más que cuantas horas tomará alcanzarlo apartándose de aquello que no necesariamente está orientado hacia el logro de dicho éxito. 
  3. Cambiar fundamentalmente las bases de la compensación de las agencias de número de horas utilizadas hacia values y resultados. (Aquí Liodice dice que aunque esto “parezca un poco redundante” lo que significa es que hay que enfocarse en los resultados y en el proceso que hay que llevar a cabo para obtenerlos)
  4. El sistema postula aplicar un juego de factores distinto al tiempo para determinar cómo debe valorarse (Nota: ahora sí significa “ponerle valor”) el aporte de la agencia. La conversación ha girado esencialmente en torno a la especie de garantía que existe, de cubrir el total de los costos, mientras que el total de las utilidades (beneficio) será determinado por el value que las agencias le aporten a la marca.
  5. También establece herramientas y procesos que permiten a la gente de marketing de Coca Cola aclarar de mejor forma lo que están tratando de llevar a cabo en el ámbito del value y no en el del trabajo y ese es un cambio fundamental dentro de lo que está sucediendo en torno a este nuevo enfoque. 
  6. Lo que Liodice considera muy importante para las agencias que el cliente se salga del tema de controlar y dictar las utilidades (beneficio) de la agencia (Liodice, encuentra esto muy “refrescante” y se pregunta a quien le importa estipular las utilidades (beneficio) de la agencia sino mas bien asegurarse de que los costos serán cubiertos y permitirles que sus utilidades (beneficio) sean determinadas por la calidad del trabajo que hacen para sus respectivos clientes). 
  7. Hace irrelevante el concepto de índices por hora trabajada y las tarjetas de control. (Esto también emociona a Liodice que lanza un ¡Aleluya! porque ya la compensación de la agencia no va a ser dictada por una fórmula, sino por la calidad del trabajo que vayan a hacer para el cliente).
  8. Cambia el diálogo y el lenguaje apartándose de “tiempo facturable y costo más utilidad (beneficio)” y más bien centrándose en hablar de resultados y performance (que es lo que realmente importa, dice Liodice, y es aquello que va a determinar el nivel de utilidad (beneficio) que va a tener las agencia que siempre han dicho: “Júzguenme por el trabajo que hago”. Y si efectivamente es de alta calidad, entonces sus utilidades (beneficios) subirán rápidamente). Alinea los incentivos económicos de la agencia enfocando a ambas partes en resultados y no en aportaciones. (Según Liodice esto suena  un poco redundante otra vez, pero el enfoque está en qué sale de todo este proceso más que en los puntos que lo componen; esencialmente salirse de la mentalidad de los índices por hora trabajada.)

El video:

Follow up to the conversation on Coke’s value-added agency compensation model

No nos dejarán ni Liodice, ni Tim Williams, ni desde luego Coca Cola, dudar de lo que consideran importante (no lo repetiré porque sería redundar en las redundancias). Sin embargo, me parece que la madre del cordero está en el punto número 5 que habla las herramientas y los procesos que es de esperar que tengan que ver con establecer con la mayor precisión posible, los costos del proyecto para la agencia (que intentará inflarlos como una medida de precaución) y lo que se ha dado en llamar la utilidad (beneficio) de la agencia, que en realidad es el reconocimiento a la contribución de la agencia a los resultados en aquello que está bajo su responsabilidad o control. Es decir aquello en lo que puede aportar value. Porque lo subjetivo, que indudablemente sobrevuela en cualquier evaluación e influye, de una manera u otra en la calificación final, puede convertirse en una espada de Damocles para ella.

Aunque el branding sin venta (que algunos llaman branding puro y yo branding insustancial) (2) pueda ser un objetivo primario, lo normal será que se tenga muy en cuenta el ROAI, ROAS o ROMI (3) en términos de ventas/inversión para por lo menos parte de la calificación de la performance.

Imaginemos que se trata de una agencia creativa y su producto final pasa con honores las pruebas de la estrategia creativa y de los pretests, pero que la marca de invierte en medios menos de lo técnicamente razonable, o bien que por un lanzamiento no previsto de un competidor, las ventas de la marca no alcanzan los niveles previstos. ¿Porqué debe la agencia creativa perder aunque sea parte de sus incentivos si no se alcanzaron metas ¡si no tenía ninguna forma de intervenir en las decisiones! ¿por solidaridad?

Otra posibilidad es que el gerente de producto quiera cubrir en parte sus propios resultados no alcanzados y de la misma forma que se corta la publicidad, tenga la tentación de retacear la remuneración contra resultados de la agencia. Esto será más probable donde la cuenta sea muy importante para la agencia y si las reglas no se han escrito con demasiada precisión. O si, con la sartén por el mango, la marca amenaza con llevarse la cuenta (y esta es vital para la agencia).

No estoy viendo fantasmas. Jack Klues cabeza y socio del Grupo Vivaki (Starcom Media Vest GroupZenith OptimediaDigitas) que cubre medios y online del  Grupo Publicis, declaró en un artículo de Ad Age (Execs Talk Compensation at Festival of Media) que ya era tiempo de reconfigurar las relaciones cliente/agencia y basar la estructura de compensación en un modelo mas fundamentado en resultados; pero que el cambio requeriría data de ambas partes… “ puesto que vamos a y  tomar una responsabilidad compartida con nuestros clientes, tenemos que asegurarnos de que tenemos la data sobre la cual podemos basar dichas remuneraciones.”

Y por su parte Tim William (autor de las notas que ha leído Bob Liodice en el video de más arriba y asesor de Coca Cola), dijo en otro artículo de Ad Age (Coke Pushes Pay-for-Performance Model) “no es un sistema perfecto para calcular el valor agregado aportado por las agencias, pero que es mejor estar aproximadamente en lo correcto que errado con precisión”. Señal, ambas declaraciones —que aparecen en Las nuevas reglas para la compensación de las Agencias de Publicidad— de que hay ahí un punto neurálgico.

Finalmente: alguien me preguntó como veía la aplicación del nuevo sistema fuera de los EE UU y en especial en el tercer mundo.

Creo que sobre todo en el tercer mundo, por mucho tiempo convivirán los cuatro sistemas: comisión sobre facturación, fee, un híbrido de fee + comisión y compensación basada en value.

Las multinacionales (que ya practicamente todas licitan las cuentas por zonas geográficas) exigirán a las agencias multinacionales entrar en el sistema de sus casas matrices y algunos clientes locales de alto nivel de marketing adoptarán el nuevo sistema, pero lentamente y cuando ya sea moneda corriente entre las agencias multinacionales y los clientes multinacionales.  Y cuando las aristas las haya limado la experiencia. Porque hay dos cosas claras: que en principio, este es un sistema que de compensación que tiene el objetivo de premiar el buen trabajo y sobre todo la contribución, pero que será complicado de aplicar de manera objetiva y equilibrada.

Y sin embargo, será imprescindible. Porque no hay forma de trabajar bien si se sospecha del socio.

Será complicado encontrar la manera justa de retribuir el value que aporte la agencia.

Será complicado encontrar la manera justa de retribuir el value que aporte la agencia.

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(1) value: La palabra value  que los diccionarios traducen como valor tiene un sentido muchísimo más estricto en el contexto del marketing

A pesar de que ha sido graficada en ecuaciones, inicialmente:

Value = Beneficios / Precio

y alternativamente

Value = Calidad Recibida / Expectativas ( y aún, quizás, calidad percibida / expectativas)

lo cierto es que en el concepto de “value”  hay muchas variables englobadas que Warren Buffett , la segunda fortuna más grande del mundo supo condensar en una corta frase:

“Price is what you pay. Value is what you get.”

Precio es lo que usted paga. Value, lo que recibe.

Lo que se recibe es una mezcla de sensaciones. Es un producto o un servicio, desde luego, pero asociado a él hay un valor agregado, la marca, compuesto por conceptos racionales, visuales, culturales y también emocionales -entre los que no se descarta la expectativa pura- que se asocian al producto y/o a la empresa que lo fabrica y/o comercializa. En eso consiste la mitad del binomio. La otra mitad es el precio. Juntos son value.

En este caso específico se puede traducir como valor agregado.

(2) La publicidad tiene, en mi opinión, el objetivo de vender. Vender unidades y, de camino hacer branding. Bob Hoffman (que puede ser estridente en otros temas) lo ha puesto muy claro: “All ad campaigns are branding campaigns. Whether you intend it to be a branding campaign is irrelevant. It will create an impression of your brand regardless of your intent.”

(“Todas las campañas publicitarias son campañas de branding. Sea que se pretenda o no. Crearán una impresión sobre su marca independientemente de su intención.”).

Las marcas mejor valorizadas de la historia no empezaron por hacer publicidad “de branding” sino para vender unidades. El valor vino, además de con la excelencia del producto, con la coherencia, la persistencia, la permanente atención al value etc.

(3) ROI (Return On Investment o Retorno Sobre Inversión)

ROAS (Return On Advertising Spending o Retorno Sobre la Inversión en Publicidad)

ROMI (Return On Marketing Investment o Retorno Sobre la Inversión en Marketing)

Otros “retornos”

ROA (Return Ob Assets o Rentabilidad sobre activos)

ROE (Return On Equity o Rentabilidad Sobre Patrimonio)

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junio 2, 2009 Posted by | Branding, Estrategia, Marketing y Globalidad, Planeación estratégica, Publicidad, ROI ROAS ROMI | , , , , , , , , , , , , , , , | Deja un comentario

Twitter y Super Bowl: mucho ruido ¿y las nueces?

 

 

Ofrecí volver al tema Facebook como colofón del Super Bowl pero resulta que ha sonado más el Twitter, así que iremos por ese camino, de vuelta, a los medios sociales. Antes cerremos el Super Bowl con dos referencias que realmente me hacen muy feliz. Porque coinciden con mi opinión respeto a la publicidad del Super Bowl y a algún comercial en particular.

Decía yo, el lunes pasado “…con la ventaja de que si se ha logrado divertir mucho a la gente, en el Twitter, en el Facebook, en las listas varias como la del AdMeter de USA TODAY, apareceremos en buena posición…”  

En un editorial de Ad. Age, se habla de “Don’t Get Bamboozled by Post-Super Bowl ‘Results’ (Que no lo desconcierten los resuTltados post-superbowl) y subrayan que la famosa encuesta del USA TODAY’s Ad Meter ha mostrado a 288 personas (los que participaron) a las que les gusta “el humor de las lesiones en la entrepierna” (haciendo alusión al comercial de Doritos que finaliza con el lanzamiento de una pesada bola de cristal al jefe… en la entrepierna) pero que perdió en el análisis gramatical de Twitterati y de Facebook según Collective intellect mientras Coca-Cola y Pepsi ganaban allí. Y que Innerscore de Innerscope Research que mide la respuesta emocional de las personas midiendo latidos cardiacos, respiración, movimiento y transpiración prueba que Career Builder, Cash4Gold y Castrol ponen a la gente a sudar… aunque no se sepa lo que la gente pensó de esas marcas.

El editorial no tiene pierde. Le toma el pelo con simpatía a los que hicieron comerciales en busca de la popularidad y les aconseja dirigir su marketing “a la sabiduría de la masa del chiste de la entrepierna” y reflexiona, de camino, sobre el comercial de PETA que no se vio en el Super Bowl pero si circuló mucho como viral y que tendrá una alta recordación (“pues es difícil olvidar a mujeres medio desnudas bailando y lamiendo verduras”), pero que apuesta a que el comercial no hizo nada por la marca PETA ni, mucho menos, convirtió a nadie al vegetarianismo. Esto, evidentemente como una reprimenda cordial, a los que buscaron el entretenimiento (por encima de la venta, claro).

Todo esto aún aceptando tácitamente que los Gerentes de Marca y CMO necesitan justificar el ROI de una inversión de 3 millones de dólares (a razón de cien mil dólares el segundo) pero los exhorta a no tomar ese tipo de métrica como medida real de ROI.

Está claro que a este editorialista de Ad Age le pareció de tan mal gusto el comercial de Doritos como a mi mismo.

Aunque el tema está cerrado, no dejaré de mencionar otro artículo de Ad Age reciente: “Super Bowl Advertising: Everyone’s a Winner. With Many Admeters and Metrics, Marketers Have Plenty of Ways to Justify their Efforts” cuyo título explica el contenido: con tanta métrica distinta todos ganan en algún aspecto y tienen cómo justificar la inversión.

Había pensado colocar aquí una introducción al tema para quienes no sepan nada de Twitter, pero sería larga y haría más largo aún este post. Así que he preferido dar unas direcciones donde se puede saber desde lo imprescindible hasta lo muy completo sobre el tema:

  • Wikipedia en castellano

Twitter en Wikipedia

  • Consumer, España

La expansión de Twitter

  • Pew Research Center Publications

Twitterpated: Mobile Americans Increasingly Take to Tweeting

  • The New York Times

  Twittering Tips for Beginners

 (por David Pogue, encargado de la columna de tecnología del New York Times)

  • New York Magazine (un reportaje de Twitter “por dentro”)

How Tweet It Is

Bien. Así invitaba Twitter a asociarse a quienes estuvieran interesados en el Super Bowl:

anunciando-superbowl-twitter1

Lo primero a decir es que es muy impresionante ver en el monitor de la computadora una columna que ocupa como la quinta parte donde a gran velocidad suben los mensajes de los que están usando Twitter para comentar, entre ellos, el partido o los prolegómenos (que fue lo que yo vi en Adweek) aunque me resultó imposible seguir el hilo porque además de tener “hashtags” (es decir indicativos del tema en discusión) el uso de un idioma inglés recortado, con no poco slang/football/NFL del medio, y la velocidad a la que avanzaba el tema, hicieron imposible que me enterase de la mayor parte de lo que se discutía. Además, prestarle atención a una interminable fila de comentarios de unas cuantas palabras hace imposible cualquier otra tarea. Y no estaba entre mis prioridades aprender slang futbolero americano. La reflexión automática es que por muy multitarea que sea uno, va a ser difícil que en un caso como éste se pueda seguir el juego (especialmente si es un juego que no se interrumpe tan frecuentemente como éste), el hilo de lo que se está comentando y aportar comentarios propios. Para no hablar de si el juego se sigue en un televisor convencional (cosa que veremos que es bastante frecuente) y el hilo está apareciendo en otra pantalla, la del portátil, en nuestra mano  o sobre las piernas. Dice BrandWeek, en un artículo titulado Reviews Fly at Twitter Ad Parties, que los principales hashtags relacionados con la publicidad, fueron #superads09 y #sb43ads que recibieron mensajes incluso bien entrada la noche a razón de varios centenares por minuto. Un ejemplo de lo que esto significa se puede visualizar en una página del Wall Street Journal Super Blog, en la que se copian 2 minutos de charlas durante los comerciales: Twitter Super Bowl Ads Snapshot, y el periodista dice que si se parpadea, se pierde uno, uno de los comerciales de un minuto de Miller y por lo menos 100 comentarios de Twitter.

Otra pregunta que uno se plantea es cómo “explotar” a Twitter comercialmente. Es es una pregunta que se están haciendo, por cierto sus creadores y de la que hablaremos más tarde, pero que llevó a tener que salir a hacer desmentidos como éste que aparece en el Wall Street Journal: Twitter Says Advertisers Won’t Be Charged for Tweets

Así se veía la página que pedía comentarios de la publicidad en el Super Bowl

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Adweek por su lado organizó su propio Chat en Twitter en  #superadfreak09 con siete directores creativos y dos periodistas de Adweek. Evidentemente cada uno de estos chats fue construido para ver qué pensaban los miembros de Twitter en los dos primeros casos y los creativos en el segundo de los comerciales y tener algunos resultados acumulados que enseñar. Sin embargo, esos resultados no tienen ningún valor que no sea puramente referencial ya que la composición de la muestra es totalmente desconocida en el primer caso y, de hecho, estar comunicándose a través del computador con los demás va totalmente en contra de lo que es una tradición en los EE UU: ver el Super Bowl en familia y/o rodeado de amigos en una fiesta que es, para algunos una parte importante del rito, comiendo y bebiendo cerveza o bebidas sin alcohol.

Recordemos lo que dijo Presidente y CEO del Interactive Advertising Bureau Randall Rothenberg, en la conferencia Audience Measurement Leadership Forum, que reunió a unas 300 compañías interactivas que desarrollan 86% de la publicidad online de los EE UU y que evalúa y recomienda estándares y las prácticas y recogimos en La nueva métrica de medios: confusa, difusa y profusa (y II) “La industria de la publicidad online está en una crisis de complejidad y que la investigación de la audiencia está en la raíz de la crisis por haber olvidado que no solo es una ciencia sino especialmente un proceso esencial de negocios cuya meta es el crecimiento de los negocios y el sostén de puestos de trabajo.

Varias marcas que compraron publicidad en el juego, se manifestaron en los chats de Twitter justo antes de que estos fueran puestos en el aire para mover el ambiente antes y después de ellos y obtener feedback de los participantes. Entre ellos estaba PepSuber de Pepsi, el lagarto de SoBe y el bebé de E*Trade, participando con sus propias cuentas de Twitter

Entre las docenas de noticias aparecidas al respecto hay una que hay que resaltar porque además tiene que ver con un comercial del que dije “en la entrada escrita el lunes 3 “Thugs” de Denny’s sin muchas pretensiones, vende un desayuno sabroso y “serio” (sin cremas extremas”… .  Se me escapó en ese momento, lo confieso, lo más importante y es que el comercial cerraba con la cadena Denny’s invitando a un “Free Grand Slam” el martes de 6:00 AM a 2:00 PM, en sus establecimientos. No sabía yo entonces que un “grand slam” era un desayuno nada light pero si muy norteamericano, consistente en huevos fritos, pancakes, salchicha y bacon (que según la Real Academia puede o debe escribirse beicon a lo que me niego rotundamente), que normalmente se vende por $3.99, pero el comercial resultó ser el más grande éxito palpable del Super Bowl. Según Marketing Daily en Denny’s Free-Breakfast Super Bowl Ad Scores atrajo a unos dos millones de personas con colas que duraban hasta cuarenta y cinco minutos en hacerse. Para resumir en cifras palpables: 2 millones de personas (imposible determinar el número de clientes asiduos o nuevos entre ellas) lo que implica importante  muestreo del producto en los 1,600 establecimientos de la empresa en los EE UU, un costo de unos $5 millones y  un cubrimiento de la noticia que se ha evaluado en unos $50 millones. Negocio redondo. Por lo tanto: “And the winner is… Denny’s“… una pequeña cadena de restaurantes.

Hay también, como no, una métrica que confirma que el aviso de Denny’s atrajo muchos twits. O mucho buzzing en la red. Vitrue, una empresa que mide la magnitud de las conversaciones online en las redes sociales, blogs, Twitter y el intercambio de videos/fotos diariamente de acuerdo a un SMI (Social Media Index) dice que el SMI de Denny’s saltó de 22 en los prelimiares del partido a 46.5 el miércoles siguiente y aún se mantenía en 44.1. Y el jueves en 44.1

Me fui a Vitrue a investigar y me encontré en la portada con una propuesta de chequear cuan “social” es una marca, para lo cual hay dos casilleros (por si uno quiere colocarla frente a otra) y medir, casi instantáneamente sus SMI. Coloqué a Denny’s en una de las casillas y a McDonald’s en la otra y este es el resultado en una captura de pantalla parcial:

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Según estos resultados daría la impresión que la marca no ha parado de crecer y llega a hoy, viernes 13 de febrero de 2009, con casi un SMI diez veces mayor que el que tenía la semana pasada. Claro que bien dice que ese SMI es el que corresponde a hoy. Y a lo mejor me encontré yo justamente en un día de heavy up del buzzing. Prueben ustedes mismos: Vayan a la página de Vitrue y coloquen a Denny’s en una de las casillas y la marca competidora que quieran en la otra. O solo al de Denny´s.

Claro que no sabemos muy bien qué significa y solo tenemos tres fotos y no una película que nos muestre el avance progresivo de la marca. ¿Y cómo explicar el enorme salto entre el Super Bowl y la semana subsiguiente?.

Por cierto, hice lo mismo con “grand slam breakfast” que había pasado de un SMI de menos de 1 a 3.3.  El viernes  15: cinco veces más. Pero desde luego no veo, hasta este punto, que la información sea “actionable” , como decía un jefe mío. O sea útil para tomar acción a partir de ella.

Y hay más métrica. Alguna más conocida como la de ComScore un survey online con preguntas antes y después del partido, en las que una de las webs más visitadas (23% de los que fueron a alguna web) fue la de Denny’s.

Pero quizás lo más impresionante en la forma de graficar las conversaciones que se llevaban a cabo en la red la creó el New York Times para hacerle seguimiento a aquello que capturaba la atención de la gente durante el programa. Se muestran los twits (o mensajes, o posts) en un mapa de los EE UU marcando el lugar donde se originaron y en forma de nube de tags de manera a diferenciar por el tamaño el volumen de mensajes.

Hay cuatro alternativas: Steelers vs. Cardinals, donde se grafican los nombres de los dos equipos y se puede ver cual de los dos obtiene mas menciones), Talking about Ads donde se ven las marcas (la captura de pantalla que yo he puesto cubre el momento en que salía uno de los comerciales de Hyundai y el marcador era 10 a 7 a favor de los Cardinals), Players Names (los nombres de aquellos jugadores que aparecían en los twits), Emoticones con las expresiones emocionales de los que veían el partido y la palabra Go! señalando los twits que animaban a uno u otro equípo. Corriendo la flecha de la barra horizontal superior (Play) se reproduce, escogiendo uno de esos 4 parámetros, lo que sucedió durante el Super Bowl.

Recomiendo visitar la página: Twitter Chatter During the Super Bowl para jugar con las alternativas. Vale la pena.

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Para terminar con la parte técnica trataré de determinar de qué volumen de personas estamos hablando, cosa complicada porque como bien lo han dicho los del  Interactive Advertising Bureau y el editorial de Ad Age que mencionamos más arriba, la información es (yo lo dije en un artículo anterior y su secuela) confusa, difusa y sobre todo profusa. Pero intentemos simplificar:

 – De acuerdo con New Media Strategies, según publica el Wall Street Journal en Twittering Advertisers Keep Super Bowl Buzz Going, durante el Super Bowl hubieron “casi” 49,000 posts en Twitter relacionados con la publicidad que pudieron seguirse gracias a los “hashtags“. 49,000 de casi 98 millones viendo la televisión, es algo así como uno de cada dos mil. Y esta no es una cifra muy impresionante porque en términos normales parece ser que el 31% del tiempo de los norteamericanos en Internet ocurre mientras, al mismo tiempo están delante de una pantalla de televisión. Esto y que el norteamericano típico ve 142 horas mensuales de televisión (cinco horas más que el año anterior en el mismo periodo -III trimestre 2007 vs III trimestre del año pasado) y usa internet algo más de 27 horas al mes (una y media más que el año anterior),  según el New York Times en un artículo interesantísimo que pone frente a frente las pantallas (tv, celular, pc o note book) que más usamos Why Television Still Shines in a World of Screens.

– El máximo de posts que muestra el Twitter Search es de 1,500 y solo lo lograron los comerciales de Denny’s, Cash4Gold, Coca-Cola, Pepsi, Hulu, Monster y CareerBuilder, en doce horas desde el momento del inicio del Super Bowl. Y en el hashtag #superbowlads ganó el commercial de Pepsi MacGruber con unos 400 posts. Lo mismo sucedió en #superads09 (unos 450 posts). Coke Zero siguió con 350 y Hulu con otro tanto. Tampoco parecen cifras muy impresionantes. Además visto el contenido de los comerciales, parecería ser que el sexo de los que enviaron posts ha de ser prevalentemente masculino y joven. Esto aparece en Forget the Super Bowl. Who Won the Twitter Bowl?

La conclusión es evidente: en EE UU donde Internet tiene la penetración per cápita más importante del mundo, la televisión sigue siendo extraordinariamente importante como medio (esto no para de decirlo en su libro (actualmente agotado) y en su blog, The Ad Contrarian, Bob Hauffman por cierto). Internet será por bastante tiempo más, básicamente un medio complementario (excepto para ventas directas y proyectos específicos y los buscadores que están muy probados como medio). Otro uso de Internet es, sin duda, el de la investigación. La posibilidad de montar sistemas de seguimiento y de conversación con los consumidores es algo que han entendido bien empresas como P&G (que tiene montados varios programas y un Social Media Lab misterioso al que no se puede entrar sin clave, desde hace 18 meses) y Unilever que el mes pasado organizó una cumbre del boca a boca, en sus cuarteles generales de EE UU, dedicada básicamente a entender cómo afectan los medios sociales a sus marcas. Y está claro que no puede uno descuidarse del tema. Lo sabe bien Johnson & Johnson que despertó un domingo por la noche en un berenjenal montado en Twitter del que hablamos en Motrin: una tormenta en los medios sociales (I) y Motrin: una tormenta en los medios sociales (y II)

En cualquier caso, el heavy up causado por el Super Bowl lo enseña Twitter en el siguiente gráfico que muestra el porcentaje de actualizaciones por minuto  durante el Super Bowl normalizado al número promedio de actualizaciones por minuto durante el resto del día.

Linea azul, super Bowl. Linea verde, el domingo anterior

Línea azul, Super Bowl. Línea verde, el domingo anterior. Fuente Twitter

¿Tiene Twitter un modelo de negocios? No. Aún no. Pero lo van a tener

El 13 de enero anunciaron en su blog corporativo, con el título It’s business Time que habían nombrado a Kevin Thau as como Director of Mobile Business Development  y que independientemente de la palabra “Moble” Thau tendría la misión de buscar el desarrollo de negocios en Twitter “puesto que se trata de nuestro primer gurú para ese objetivo.

Esto causó el primer revuelo que fue rápidamente acallado por la empresa: Twitter denies reports that it will charge firms, Twitter won’t charge for existing services.Surprise!, Twitter still thinking about a revenue model, Biz Stone: “Twitter will remain free to use by everyone 

Pero el 10 de Febrero la revista británica Marketing Magazine publicó, el 10 de Febrero, una entrevista con Biz Stone, uno de los socios en la que declaraba que Twitter cobraría a las marcas por uso comercial de su red social de microblogging “Twitter to begin charging brands for commercial use” y esto lanzó una nueva serie de especulaciones en los diarios rápidamente acalladas, ese mismo día, por otra declaración de Biz Stone Nothing To Report Just Yet Just extraordinariamente ambigua y confirmando que llevan un año pensando en voz alta en el uso creciente de Twitter por compañías (1) marcas (2) y otras organizaciones comerciales y hemos estabo buscando la manera de “enriquecer la experiencia” pero que,  sin embargo, Twitter seguirá siendo gratuito para todo el mundo: individuos, compañías, celebridades, etc. “aunque es estupendo ver que individuos y organizaciones están encontrando value en Twitter y quizás podamos enriquecer esa experiencia”  Y asegurando que si cualquier novedad será anunciada inmediatamente.

Es decir: le vamos a cobrar a las empresas, aún no sabemos cómo y será lo antes posible. pero nadie se ponga nervioso porque los usuarios que no lucren con el sistema seguirán siendo bienvenidos sin cargo alguno.

Un último dato que me parece importante. No solamente Twitter ha crecido de manera explosiva en términos de visitantes únicos (752% para un total de 4.43 millones en Diciembre del año pasado) según Compete.com, sino que, además, la empresa que operaba con $20 millones de capital de riesgo acaba de obtener, según anuncia hoy (sábado 14/02/09)  Ad Age:  otros $35 millones por parte de Institutional Venture Partners y Benchmark Capital. Y la empresa ha hecho lo propio, en su blog institucional, con el título “Opportunity Knocks

El útimo gráfico y ya no molesto más,  muestra el impresionante crecimiento de Twitter comparado con otros 25 servicos del mismo tipo o parecidos de la Web 2.0 de muchos de los cuales, seguramente no habíamos oído hablar jamás:

(1) Recordemos a Zappos que usa intensivamente a Twitter como medio de comunicación interna y externa de manera totalmente abierta con miles de empleados.

(2) Dell reportó un millón de dólares en ventas durante las fiestas de Navidad, a través de un programa de micro-sharing y recientemente ha empezado a dar descuentos exclusivos a sus “seguidores” en Twitter
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febrero 15, 2009 Posted by | Buzzing, Fast Food, Investigación de mercados, Marketing y Globalidad, P&G, Redes Sociales, ROI ROAS ROMI, Super Bowl, Venta online | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 2 comentarios

Lo que piensan del 2009 los ejecutivos de marketing mejor pagados del mundo.

The Marketing Executives Networking Group (MENG) una organización sin fines de lucro que reúne a casi 2000 profesionales del marketing de nivel senior (1), ha presentado esta semana los resultados de la encuesta que ha hecho entre sus asociados, utilizando los servicios de Anderson Analytics, para determinar las tendencias del marketing en el 2009. Tratándose de por lo menos vicepresidentes (nivel mínimo que debe haberse alcanzado para pertenecer al grupo) de las empresas más representativas de los EE UU y siendo que muchos de ellos tienen responsabilidades de marketing globales, los medios especializados le están dando un gran cubrimiento a la noticia.

Los temas centrales de la encuesta han sido: conceptos cumbre del marketing, términos en boga, áreas globales de oportunidad, datos demográficos del cliente target, libros y líderes conceptuales en los que los directores de marketing buscan para inspirarse y buscar oportunidades.

El primer resultado clave es que el 72% de los que respondieron indicaron que los esfuerzos de innovación seguirán haciéndose igual y un 21% considera que hasta puede ser que se incrementen. (Esto es significativo ya que la mayor parte de los expertos dicen que es imperativo innovar durante una recesión). Y el resultado esperado es que más de la mitad de los miembros del grupo opinaron que sus presupuestos sufrirían recortes y el 44% declaró que cortará o congelará la contratación de personal.

Innovar

Innovar

Estas son las tendencias más importantes:

  • Insight e innovación son la clave para combatir los ciclos negativos de la economía y los negocios. La investigación de mercado y el desarrollo, según los socios de MENG, no sufrirán merma en sus presupuestos.

Ya lo comentamos más arriba.

  • La satisfacción del consumidor (79%) y la retención del consumidor -que también ocupaban los lugares más altos el año pasado- con el 76%, seguidos por ROI (de la inversión en) marketing (65%), lealtad a la marca (61%) y segmentación (61%), fueron los conceptos de marketing más importantes y según la agencia de investigación, se convierten en una reafirmación de los principios fundamentales.  

Tom Anderson socio de Anderson Analytics, considera que en este momento de la economía los responsables de marketing creen que tiene que conocer profundamente al consumidor y mantenerlo muy feliz. Pero también creen que cosas como la información sobre la competencia (48%), el SEO (search engine optimization) (43%) el data mining (43%) son conceptos importantes.

  • El doble de miembros del grupo que el año pasado están hartos de oír sobre la Web 2.0 (19%) y sus correspondientes palabras de moda tales como “blogs” (8%) y “redes sociales” (12%) sin embargo admiten que aún no saben lo suficiente sobre el tema. Esto concuerda perfectamente con otro estudio que se publicó el 6 de Noviembre del 2008, en el que los miembros se reconocieron como principiantes en el uso de medios sociales para fines de marketing (ver enlaces en 3).

Los miembros están entusiasmados con el potencial de los medios sociales pero la mayor parte no los ha integrado aún totalmente con los esfuerzos tradicionales de marketing. De acuerdo con Richard Guha, CEO de MENG “Aunque estamos preocupados con no “perder el tren” y el 67% reporta que incrementará sus presupuestos, aún aquellos que pertenecen a las empresas de Fortune 500, declaran francamente no dominar el manejo de los medios sociales aún. Sin embargo cada uno de esos términos logra mayor calificación cada año lo que hace pensar a Guha que la irritación que causan puede provenir de sentirse “empujados” hacia actuar en la Web 2.0.

  • Y por cierto, están más interesados, por lo menos por ahora y comparativamente con el año pasado, en temas como la accesibilidad al crédito, el mercado inmobiliario, la energía alternativa y el déficit comercial.

No es de extrañar: son los índices de la economía que han empantanado al mercado y cuyo progreso se reflejará casi automáticamente en la demanda.

  • De los 62 conceptos (y no solo de marketing) identificados en la encuesta, como de interés para el grupo, los menos importantes resultan el marketing confesional, Seis Sigma, la teoría de juegos, el antiamericanismo y la inmigración.
  • El calentamiento global mostró la mayor caída en importancia (descendiendo 14 puestos en las clasificaciones) mientras que el marketing verde (o medioambiental)  cayó un significativo 5%.

Jack Welch va pasando de moda quizás porque algunos de sus discípulos han fracasado al aplicar el Seis Sigma en otras empresas que han ido a liderar, y la teoría de juegos parece haber sido un juego pasajero (como tantas innovaciones que se lanzan con clarines en el camp de la administración y desaparecen caminado de puntillas). También parecer ir perdiendo fuerza Al Gore, aunque por cierto, cuando se está en crisis, el calentamiento global es normal que se vuelva menos preocupante porque evitarlo no aporta soluciones de corto plazo a la economía estancada o en franco retroceso.

Países BRIC

  • China con 48% aparece como el área de oportunidad mas importante para los socios con responsabilidades internacionales. India es segunda con solo el 17%.

Brasil con 5% se equipara con Europa Occidental y “América Latina” (aparentemente como un genérico) con 7% es más que Europa Oriental (6%) y si agregamos el 2% de México, el conjunto iberoamericano, con 14% está cerca de la India y es la tercera zona de interés en términos de oportunidad.

  • El offshoring (subcontratación de procesos de negocios como producción, manufactura, servicios, e incluso innovación o I&D de un país a otro, usualmente en busca de costos o mano de obra más bajos) es menos interesante (49%) de lo que lo fue el año anterior (58%) entre los miembros del grupo.

Las razones: no es tan rentable como se dice y está cargado de riesgos.

  • Los boomers (nacidos entre 1946 y principios de los sesenta) representan la mejor oportunidad de targeting (78%), pero seguidos de la Generación X (1964-1984) que alcanza 53% (de 40% el año anterior) y la Generación Y (1981 – 1997) que llega a 52% (de 41% el año anterior).

Sin embargo, quienes siguen a los boomers en importancia ya no generacional pero sí como grupo son las mujeres (64%) y los hispánicos/latinos  (60%)

  • Las fuentes de inspiración son prácticamente las mismas del año pasado y Good to Great sigue siendo el libro más leído y más recomendado. sin embargo hay varios nuevos en la lista

Groundswell, Hot Flat and Crowded, The Black Swan, Predictably Irrational, Mavericks at Work, The New Rules of Marketing and PR, The Art of the Start, Purple Cow, Go Put Your Strengths to Work y Our Iceberg is Melting.

  • Al igual que con los libros, para los del grupo MENG Seth Godin sigue siendo el gurú Nº1 del marketing. Lo siguen de cerca Warren Buffet y Malcolm Gladwell que ha aumentado considerablemente su popularidad. Jim Stengel, el ex Global Marketing Officer de P&G, viejo conocido de este blog, ingresa por primera vez al grupo de aquellos en los que se inspiran los líderes del marketing de los EE UU.

La lista completa es: Seth Godin, Warren Buffet, Malcolm Gladwell, Steve Jobs, Thomas Friedman, Jim Collins, Michael Porter, Peter Drucker, Tom Peters, Ram Charan, Phillip Kotler, Jack Welch, Jim Stengel y Al Ries.

Salen de la lista respecto al año pasado: David Aaker, Al Gore, John Kotter y Jack Trout, además del grupo Peppers & Rogers

 

Los resultados completos pueden ser revisados en la presentación en PPT que está aquí o bien aquí: REVIEW SURVEY DATA

La encuesta se llevó a cabo entre el 15 de noviembre y el 2 de diciembre con 643 miembros de MENG, utilizando un software de text-mining (El text-mining es una técnica utilizada para analizar textos de lenguaje natural no-estructurado para descubrir información y conocimiento que normalmente es complejo de obtener).  El margen de error del estudio fue de +/-3.86% y el nivel de confianza del 95%.

(1) About Marketing Executives Networking Group

The Marketing Executives Networking Group (MENG) is the premiere international community of executive-level marketers who share their passion and expertise to ensure each member’s success. This not-for-profit organization of nearly 2,000 members fosters career and personal success across virtually all industries and marketing specialties by providing networking opportunities and the ability to share knowledge and best practices. Members must have reached at least the VP level in their organization. Eighty four percent of members have Fortune 500 experience and 70% have earned graduate degrees, the majority of which are from top-20 business schools. To learn more about MENG, post executive level marketing positions, or to access MENG’s database of marketing executives, speakers and consultants, visit www.MENGonline.com.

SOURCE: Marketing Executives Networking Group

(2) el enlace de insight que he puesto es más bien de entorno sicológico más que de entorno de marketing. Sin embargo es bastante buena la explicación de un término muy en boga, que se usa, como es habitual, mal.

(3) Marketing Executives Networking Group Survey Finds Social Media Practices Still in Infancy StagesDetalle del estudio.

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enero 9, 2009 Posted by | Investigación de mercados, Marketing y Globalidad, Medios sociales, ROI ROAS ROMI | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | Deja un comentario

La nueva métrica de medios: confusa, difusa y profusa (y II)


Decía Mark Baynes, CMO de Kellogg en un artículo de Ad Age que reportamos en Kellogg: el ROI online supera al de la tv abierta que el ROI de la marca Special K había sobrepasado el de la Televisión de señal abierta por un factor muy por encima de dos”.

Lo decía y lo sostiene en otro artículo en Ad Age, Kellogg Bolsters Digital ROI as Online Push Continues, agregando que han contratado a Pure Visibility para aplicar la herramienta de Google, Google Analytics a sus websites. Pure Visibility se identifica como especialistas en rastrear el incremento en tráfico, cálculo de ROI, análisis de actividad del website determinando de donde vinieron los visitantes y qué frases clave fueron las más eficientes.

Kellogg ha declarado además al año 2009 “el año del ROI”  de la misma manera en que el año 2008 fue “el año del incremento en la inversión” desde luego con la mira puesta en seguir reduciendo la inversión en medios tradicionales e incrementándola la inversión online. Y dice, como es de esperar, que se trata de robustecer la web para atraer y retener nuevos consunmidores (aunque no lo explica, se asume que los quiere atraer hacia la compra de sus marcas y no solo hacia la web). Y uno se pregunta ¿estarán midiendo ese ROI de manera precisa y sobre todo segura?

Porque por ejemplo Sue Unerman que escribe en Media Week un artículo de título preocupante Online metrics tend to exaggerate effect of web campaigns  y se queja de que las reglas que  miden la web estén tan abiertas a la interpretación. Y se queja de las cookies -ese fragmento de información que se almacena en el disco duro del visitante de una página web a través de su navegador, a petición del servidor de la página para ser luego recuperada por el servidor en posteriores visitas- y de su mal uso en la contabilidad de gente expuesta al aviso.

Porque el visitante recibe un cookie de los avisos en las páginas con las que queda etiquetado (y contado) como alguien que ha visto el aviso independientemente de si lo vio o no. Por si fuera poco el cookie queda almacenado por semanas y meses esperando una nueva visita a la página web y una nueva inclusión en la contabilidad de visitas o ventas. Con lo que la métrica de la web  toma en cuenta y sobre estima visitas/ventas que nunca tuvieron la menor oportunidad de convertirse en una venta. Es más, el “cliente nunca fue verdaderamente expuesto al aviso.

Lo compara con un periódico que a lo mejor fue consultado por segunda vez algunos días mas tarde pero cuyos avisos no registrarán esa segunda exposición a un aviso. Y, claro está, aboga por una norma que sirva para evaluar adecuadamente la inversión en publicidad online con una métrica que tenga sentido.

Eso me lleva al punto central del tema: la semana pasada se llevó a cabo la convención llamada Audience Measurement Leadership Forum del Interactive Advertising Bureau (IAB), la asociación de unas 300 compañías interactivas que desarrollan 86% de la publicidad online de los EE UU y que evalúa y recomienda estándares y las prácticas, lleva a cabo investigaciones de eficacia e informa a la gente de marketing, a los medios y a las empresas de publicidad sobre el marketing interactivo.

Lo más importante que sucedió no fue que de allí se lanzó la propuesta de Audience Reach Measurement Guidelines (es decir las Pautas para el Alcance de Audiencia) que han sido puestas en discusión hasta el 20 de febrero y que están aquí los Alcances y Aplicaciones y aquí las pautas propiamente dichas en pdf: Audience Reach Measurement Guidelines – Version 1.0-December 8, 2008. Eso es importante porque es la primera consecuencia de lo que se discutió en la conferencia y que el Presidente y CEO del IAB, Randall Rothenberg, resumió magistralmente en un discurso cuyos tres minutos centrales puso en su página Ad Age en su habitual video diario “3 Minute Ad Age” IAB CEO Rants Against Audience-Measurement Complexity pudiéndose ver el video aquí o aquí (via iTunes). En cualquier caso he transcrito el discurso y lo pego al final de este texto.

Randall Rothenberg
Randall Rothenberg

¿Qué dijo Rothemberg?:

Que la industria de la publicidad online está en una crisis de complejidad y que la investigación de la audiencia está en la raíz de la crisis por haber olvidado que no solo es una ciencia sino especialmente un proceso esencial de negocios cuya meta es el crecimiento de los negocios y el sostén de puestos de trabajo.

Y ha comparado el caso con el de la medicina diciendo que es como si a pesar de las maravillas de la biología molecular, los descubrimientos de la nanociencia y la invención de procesos avanzados, todo fuese tan complejo que el médico no pudiera hacer operaciones y por lo tanto no pudiera curar.

Para terminar ha contado que el 80% de los 350 CMO entrevistados en el mundo ha declarado que para su establecer sus planes del próximo año lo harán por hipótesis o utilizando las cifras del año anterior. Y que puesto que los CEO no son ni estúpido ni perezosos, no hay más alternativa que trabajar juntos para conseguir los procesos estándar y las mediciones que permitan un renacimiento de los medios y del marketing online

Bob Hoffman es el CEO de la agencia de publicidad Hoffman/Lewis de San Francisco y St. Louis y un Blog. Es autor del libro The Ad Contrarian, que solía regalar a quien se lo pidiese (y probablemente aún regala y envía sin cargo según lo que dice aquí). Por lo menos otro Mercader de la época Pre Blog y yo nos pedimos nuestra copia. Es un convencido de la publicidad tradicional y mira las cosas online son respeto y entiende su uso pero le revienta el vuelo que se le da, la exageración, la sobreventa del sistema. Por lo tanto mantiene una actitud crítica, a veces ácida y otras incluso desbordada. Pero tiene mucho sentido común y gran capacidad para presentar el otro lado de las cosas. Un día le dedicaré una entrada.

Por lo pronto hay dos artículos recientes de él que hablan de lo que llama “publicidad de coartada” (o sea tener una coartada de estar haciendo publicidad) en dos artículos Alibi Advertising  y  2009 the best year ever for alibi advertising.

Dice que la publicidad de coartada es un plan publicitario que se crea para engañar a los ingenuos (jefes se supone) y darles la impresión de que algo realmente útil se está haciendo.

El primero dice haberlo aprendido con las bodegas vinícolas. Hacen preparar a la agencia un gran plan con todos los detalles y se pasean con el presentándoselo a los clientes y después compran avisos en el Wine Spectator, la revista que le llega a los clientes.

El segundo es la estrategia de los gerentes de marketing inseguros que quieren ahorrar dinero pretendiendo, sin embargo, hacer publicidad, y quedando como héroes con la gerencia. y que el año 2009 será el mejor de la historia para ello:

–        no hay una empresa que en un entorno como el de la crisis actual no piense meterle seriamente mano al presupuesto de publicidad y sin embargo dar la impresión a los implicados (especialmente los accionistas) de que se sigue invirtiendo en ella.

–          la confianza en la publicidad ha decaído.

–      la ascendencia de la web, su bajo costo y sus bajísimos costos la hacen candidata irresistible para refugiarse haciendo “publicidad de coartada”

Métrica razonable homologada y concertada

Unamos las tres piezas: los planes de Kellog de disminuir sensiblemente la publicidad tradicional y aumentar su publicidad online que le da muchos mejores resultados en términos de ROI (¿usando qué métrica? ¿comparando bajo qué parámetros a la una con la otra?), los comentarios de Sue Unerman y el mea culpa de Bob Hoffman en representación de los publicistas online y finalmente la amenaza de la “publicidad de coartada” de Hoffman, queda clara que hay por delante mucho pan por rebanar. Que hasta que la métrica sea razonable y esté de alguna manera homologada, hay que tomar con pinzas los grandes resultados de la publicidad online y hasta de los medios sociales (aunque estos tienen un valor cualitativo importante). Y finalmente, que tomar decisiones sobre resultados conbases metodológicas poco serias es además de igualmente poco serio, poco profesional

* * * * * * * * * * 

Los 3 minutos del discurso de Randall Rothenberg

We are in a crisis and it’s not the economic crisis.

We are in a crisis of complexity and research may not be the cause but it’s right there at the root level of this crisis of complexity.

We’ve forgotten that audience research is not just a science but an essential business process whose goal is actually the building of businesses and the sustaining of jobs.

It’s kind of like medicine. I mean, imagine the complexity of modern medicine, the glories of molecular biology, the discoveries of nanoscience, the inventions of advance procedures . What if this got so complex that doctors didn’t know how to do operations?. They couldn’t  cure people.

Well, that’s kind of where we’re heading to in interactive media and interactive media research.

How do we know it’s complex?

In October the consulting firm McKenzie & Co. issued a study (it’s an annual study that id doe); a survey of 350 senior marketing executives worldwide): 80% of the marketers in the survey -80%- said they’ll do this year’s media allocations simply by guesswork or by using last year’s numbers.

So, why? Why this stunning failure to measure?

There is  really only three conclusions: One is that all marketers are stupid, the second is all marketers are lazy and the third is that it is just too complicated to learn how to do this and actually make your businesses run at the same time.

Really the message for today and the work of our industry from today forward is to join together to achieve business process standards and measurements that will enable a media and marketing renaissance online.

http://adage.com/brightcove/single.php?bcpid=1370868150&bctid=4281201001

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diciembre 16, 2008 Posted by | Branding, Estrategia, Marketing y Globalidad, Medios sociales, ROI ROAS ROMI | , , , , , , , , , , , , , , | 2 comentarios

P&G: Marketing Excellence Formula

El 30 de septiembre del año pasado envié a al grupo original de los Mercaderes Asociados un correo titulado “P&G por delante: Etnographic Marketing Research, ROI & Marketing Accountability, Tremor Marketing Unit, Apollo Project…”

Me ha parecido interesante reproducirlo actualizándolo en aquellos temas que en el último año han sufrido cambios, ahora que hemos estado leyendo cosas de P&G .


Hay un estupendo artículo en The Blake Project: Branding Strategy Insider, titulado Marketing Excellence Formula.

Es de Mark Ritson un profesor de la London School of Economics que tiene su página web donde se pueden encontrar sus artículos (lamentablemente no todos tan buenos como el que comento) y toca un tema que aparece frecuentemente en este grupo: Procter & Gamble.

Declara sin rodeos a P&G la compañía de la excelencia en marketing en todas sus disciplinas (o quizás mejor: del marketing ejemplar) y además, explica por qué.

Empieza por darle el mérito de la rectificación de la lenta caída que venía experimentando P&G hace siete años al nombramiento A G Lafley como CEO y éste a su vez coloca de CMO a Jim Stengel que han vuelto a situar a la empresa en la vanguardia de la práctica del marketing.

Pone dos áreas de ejemplo, la de investigación de mercado donde han modificado totalmente la arquitectura desplazándose, en la parte cualitativa,  hacia la etnografía (o mas bien hacia lo que se llama etnographic marketing research, una rama de la etnografía) (1) para llevar esa perspectiva, más rica, más real, al análisis cuantitativo, y la de comunicación. En este aspecto se refiere a la muerte anunciada del comercial de 30″ por parte de Jim Stengel, (que dijo -lo tomo de mis apuntes (2)- que en el 65 le requería 3 comerciales de 60″ -en términos de alcance de audiencia- en el 2002 le requería 117 en horario prime time  y con ello descubrió la imperiosa necesidad de encontrar formas más eficaces, es decir, menos costosas de llegar a la audiencia)

Ello ha llevado a que P&G esté invirtiendo el 20% de su presupuesto en una serie de cosas nuevas como la Tremor Marketing Unit que consiste en que unos 300,000 jóvenes entre los 15 y los 19 años reciban muestras e información de los productos que están por lanzarse y diseminen la información entre sus amistades (cosa que a pesar de haberse cuestionado legalmente, no ha podido ser eliminada) un grupo etario complicado de alcanzar a través de los medios tradicionales en los EE UU. (Tengo pendiente un artículo sobre una conferencia de Steve Knox, CEO de Tremor en la ANA).

Y desde luego el ROI y lo que se llama marketing accountability (o, traduciendo, aquello que es una mezcla de reponsabilidad/imputabilidad) que P&G ya no se toma como un tema de debate académico sino como una realidad práctica. Como resultado de esto a las agencias se les paga por su performance y no un fee o una comisión, de la misma manera que participa de manera activa, ayudando a financiar el Proyecto Apollo (3)

El marketing de los próximos 20 años, hoy.

(1) Hay gran cantidad de información sobre este tema en la red  y la mayor parte está relacionada con la etnografía como rama de la antropología. He hecho sin embargo un pequeño archivo que contiene media docena de artículos (todos en inglés) que permiten una buena aproximación al tema.

(2) “In 1965, 80 percent of 18- to 49-year-olds in the U.S. could be reached with three 60-second TV spots. In 2002, it required 117 prime-time commercials to produce the same result,” (according to) Procter & Gamble’s global marketing officer, Jim Stengel

(3) Arbitron y Nielsen cancelaron el Proyecto Apollo en febrero de este año. Los People Meters Portátiles de Arbitron rastreaban la exposición a una gran variedad de medios y sistemas de influencia de compras  tanto en la casa como fuera de ellas y lo superponían a sus compras escaneadas por Nielsen en un panel de hogares en una sola base de datos. Pero no lograron interesar a un número suficiente de clientes para financiar el enorme proyecto a nivel nacional.

Ver:

El proyecto: Who’s Most Likely to Buy Your Brand

La cancelación: Arbitron, Nielsen Scrap Apollo Project, Arbitron and Nielsen abort Project Apollo

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noviembre 20, 2008 Posted by | Branding, Estrategia, Investigación de mercados, Marketing y Globalidad, P&G, Planeación estratégica, Publicidad, ROI ROAS ROMI | , , , , , | 1 comentario

Aprendiendo de P&G con Jim Stengel (y III)

El documento que falta por editar entre  los escogidos para repasar información dejada por Jim Stengel, es una conferencia en la AAAA (American Association of Advertising Agencies) el 1 de marzo del año pasado que tituló: The New Future of Marketing: Building Consumer Relationships.

Es una conferencia muy bien estructurada que, en mi opinión, hay que ver o mejor aún leer, en toda su extensión por la información tan rica que da de hacia adonde va el marketing. Y que ha dado la vuelta varias veces por la red.

Yo no voy a traducirla porque ni es mi vocación ser traductor ni me alcanza el tiempo. Además me resulta estresante ser a la vez preciso y claro. Pero si algún mercader aficionado y traductor profesional (que sé que los hay en la lista) se anima a regalarnos la traducción, me ofrezco a revisarla y ponerla en el blog. De cualquier manera voy a pegar parte de la trascripción (en inglés) al final de esta entrada.

Además aquí están todos los enlaces posibles

El menú de los videos de la conferencia de la AAAA 2007

El video-extracto  de la conferencia de Stengel: 0:02′:07″

La transcripción de toda la conferencia de Stengel

Artículo de Ad Age: Jim Stengel Exhorts 4A’s: ‘It’s Not About Telling and Selling’

De la misma manera que AG Lafley firmó la partida de nacimiento del nuevo marketing el 6 de octubre del 2006, en la conferencia de la ANA, con un discurso que Ad Age resumió en un artículo titulado A.G. Lafley Tells Marketers to Cede Control to Consumers to Be ‘In Touch’, Jim Stengel extiende la partida de defunción al “Telling and Selling” (Decirlo y Venderlo) que desarrolló la propia P&G, sumergiéndose según él mismo en un giro cultural capital que está cambiando el sistema de comunicación de una vía Productor – Consumidor hacia una conversación y un sistema de solucionar problemas de los consumidores.

Por eso su frase clave fue “It’s not about telling and selling” , “(ya) no es decirlo y venderlo” de la misma manera que la de Lafley fue “Let go”  es decir “dejar el control (o las riendas)” (porque, de hecho, ya no lo tenemos) del consumidor y pasar a “estar en contacto” (1).

No es nada nuevo. Lo de Stengel es continuación de lo de Lafley que viene de un cambio de 180º en el manejo del marketing de P&G emprendido por Lalfley a poco de ser nombrado CEO) y nombrar, a su vez a Jim Stengel CMO

A.G. Lafley y J. Stengel

A.G. Lafley y J. Stengel

“El marketing ya no consiste en modelos de medios o nuevas herramientas, consiste en entablar y construir relaciones (con los consumidores)

 “Ya no se trata de decirlo y venderlo sino de tomar la actitud de relacionarse (con los consumidores) en todo lo que se hace”.

“Esto refleja el deseo creciente del consumidor de auto-expresión que sea oída y comprendida. La tecnología es simplemente el facilitador de ello. Adicionalmente a permitir la auto-expresión, la tecnología está también impulsando niveles sin precedente de conectividad”.

Ahí encuentro yo que está el corazón de la estupenda presentación de Stengel. Tuvo un  espectacular inicio, con su avatar en Second Life conversando con el de Leo Burnett, y las entradas en audio y video de los especialistas de P&G en medios (Bernhard Glock, P&G Global Media) y en boca a boca (Steve Knox de Tremor) y en conocimiento del consumidor (Delaine Hampton, P&G Consumer Knowledge) para subrayar, con una frase algo que decía Stengel. Pero éste puso algunos puntos importantes sobre la mesa:

– Seconf Life ha pasado de cero a 4 millones de “residentes” en la forma de avatares, en tres años, avatares que fabrican casas, hacen negocios y hay miles de personas que venden en dólares reales, según Business Week, por lo menos $20,000 por empresa, al año, en ropa virtual, casas virtuales, juegos virtuales, etc.. Reuters tiene un periodista para cubrir los eventos de Second Life. Un concepto que hace tres años ni siquiera estaba en el horizonte. Todo esto es un ejemplo del ritmo de la tecnología y de cómo está esta siendo adoptada por los consumidores, nuestros consumidores. Y eso es emblemático de cuan en control están y de por qué es tiempo que reaccionemos a los cambios tecnológicos que están poniendo el marketing de cabeza.

–  la gente aún ve televisión, es más ve mucha televisión y si lo hacemos bien verán nuestros comerciales, y ese es uno de los componentes de campañas totalmente integradas. Hay muchos tipos de innovaciones en el mundo de los medios. Si se piensa en medios masivos,  se puede ser más creativo e innovador con las mismas herramientas en uso hoy en día. Así que no solamente hay que utilizar los 30″ de TV para el posicionamiento, hay que buscar la forma de conectar con los consumidores. Ser sorpresivo, intentar conectarse.

– Si nos vamos a construir relaciones auténticas y honestas con la gente que servimos (nuestros consumidores) hay tres cambios importantes a implementar

 a) establecer una absoluta honestidad en nuestra relación

 b) propiciar la auto-expresión porque es lo que los consumidores están formulando al participar en todo tipo de sistemas que les permite decir lo que quieren decir. Hay que permanecer conectado con el consumidor en cualquier lugar y en todo lugar (y ha puesto el ejemplo de Corea donde la conectividad es absoluta y total y los medios tradicionales son irrelevantes) en las ramificaciones que estos prefieran escoger.

 c) insertar el enfoque de relacionarse con el consumidor en todas nuestras actividades de marketing.

Al explicar estos puntos ha dicho: “si esto suena “blando” para los profesionales de medios presentes en la sala ¡imaginen como suena en una organización tan orientada a la data como P&G que inventó el “telling and selling”!

Ha pasado entonces a tres principios capitales:

  •          Autenticidad:  frente a la ola de desconfianza y falta de seguridad la autenticidad es crítica, imprescindible, para cimentar la confianza. En un estudio de P&G de 10 categorías en 10 países, las marcas con la mayor participación de mercado tienen los más altos niveles de confianza frente a la competencia: hoy, en este mundo que cuestiona la confianza, la participación de mercado es un bono de confianza materializado. Pero recordemos que la confianza es una consecuencia y que tenemos que abandonar la idea de que tenemos bajo control las consecuencias. Por lo tanto hay que ser auténticos y transparentes. Cuando se es auténtico se conecta con la gente.
  •          Generosidad: hay que recordar que nuestras mejores relaciones personales son altruistas, abnegadas. Stengle dice que en P&G han tomado de la psicología el término “abundance mentality” porque contiene el espíritu de generosidad que desean cultivar en su marketing. Da ente otros un ejemplo que a mi me parece que engloba los dos puntos: las revisiones de libros por los propios consumidores de los libros que vende y la venta de libros usados por parte de Amazon.com
  •          “Experimental” o adquirido con la práctica. La creación-compartida de piezas publicitarias no consiste en establecer un concurso de consumidores para crear comerciales para la marca (¡bravo Stengel!) es mucho más que eso. Hay una oportunidad de escuchar y tomar pistas más sólidas de los consumidores en todos los aspectos del branding. Gracias a Tremor (la gigantesca empresa que le maneja a P&G el boca a boca y otros temas) P&G se siente cada vez más cómoda con la idea de que  los consumidores sean los verdaderos dueños de las marcas y de sus mensajes, y aunque de un poco de miedo soltar las riendas (1) al final tenemos que darnos cuenta que lo que la gente dice de nuestras marcas es mucho más valorado que lo que decimos nosotros.
marketing autentico, generoso, experimental

marketing autentico, generoso, experimental

El resto lo tendrán que buscar al final de la página, donde lo he pegado yo en la página web cuyo enlace he puesto más arriba. Y los que no lean inglés pueden usar un traductor de estos simultáneos que hay en la red y ver si entienden (que me temo que no). Porque algunos libros los traducen (no necesariamente bien) pero estos seminarios no. En esta profesión no leer inglés limita enormemente.

 Dije en el primer envío de esta serie de tres sobre Jim Stengel que a veces lo que contaban los líderes de P&G era «una verdad que a veces nos resulta un tanto simplona y en la que casi sin cesar se dice “estamos aprendiendo” o “hemos aprendido” ». Una de las cosas importantes del discurso analizado hoy es la confesión de Stengel de que los cambios propuestos parecen “blandos” comparados con la exigencia a la precisión una organización tan orientada a la data como P&G.

(1) We have to strike the right balance between being in touch and being in control.  Now the irony of this is the more in control we are, the more out of touch we become.  But the more willing we are to let the leash out to let go a little bit on the control side the more we are finding we get in touch. A.G. Lafley ANA Orlando Conference October 6 2006

Tenemos que acertarle al equilibrio correcto entre “estar en contacto y estar en el control”. Pero la ironía de esto es que contra más en el control estamos, resultamos estar menos en contacto, y contra mayor es nuestra disposición a soltar las riendas y dejar ir un poco el control, encontramos que entramos más y más en contacto

* * * * * * * * * * * * * * * * * *

Transcripts
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03/05/2007
The New Future of Marketing: Building Consumer Relationships: 3/1/07
Presented at: 2007 AAAA Media Conference & Tradeshow
By: Jim Stengel, global marketing officer, The Procter & Gamble Company        


(ANNOUNCER)
Ladies and gentlemen, please welcome Jim Stengel, global marketing officer for Procter & Gamble. Jim? Jim, are you here? Jim?       (A video appears on the screen. Jim Stengel appears as an avatar of himself in Second Life.)  

JIM STENGEL AVATAR: I’m somewhere, but I’m not sure where. I’m quite certain that I have not been here before.

LEO BURNETT AVATAR: You’re on Leo Burnett’s Island in Second Life.

JIM STENGEL AVATAR: Well, I’m supposed to be in Las Vegas at the AAAA Media Conference.

LEO BURNETT AVATAR: Don’t worry; we’ll get you back in time. But since you’re here, why not come look around?

JIM STENGEL AVATAR: Well, okay, you lead the way.

LEO BURNETT AVATAR: Second Life is a virtual world which acts as a really big, online brainstorm. Here you can chat, like instant messenger, but in 3D; build whatever you want; and collaborate with the best digital talent around the globe. The hope is that, in a world where you can turn off gravity, you’re going to see the best blue-sky thinking. So, as you can see, Jim, if you want to build relationships with inspiring people, maybe you should stick around for awhile.

JIM STENGEL AVATAR: This is really incredible. There’s just one small problem.

LEO BURNETT AVATAR: What’s that?

JIM STENGEL AVATAR: There are a lot of inspiring people waiting for me in my first life right now…

LEO BURNETT AVATAR: No problem at all. Remember, the possibilities are endless here…

(Video ends, there is flash of light and Jim Stengel appears on stage.)

Good Morning.

It’s good to be back in my first life and here with all of you this morning. I’d like to say thanks to my friends at Leo Burnett for the tour of their Second Life Island.  I think it’s a definite upgrade on the Chicago office. And Leo certainly looks better in Second Life than he did in his first life!

Can we turn the lights up for a moment? Do any of you out there have avatars on Second Life? Come on, admit it… Show of hands — how many of you have visited the Second Life site? 

As you probably know, this virtual community has over 4 million residents in the form of avatars, and that number is growing everyday. These avatars build everything from homes to businesses. They socialize with each other. They attend events. 

And what is even more astounding is that Second Life has developed a robust economy. According to a recent Business Week article, thousands of people make at least $20,000 a year–in real dollars–selling virtual clothing, houses, games, you name it.

More and more off-line businesses–like Leo Burnett–are building properties there, and Reuters has even assigned a reporter to cover events inside Second Life.

The concept of Second Life wasn’t even on the horizon when I spoke to this group just three years ago in Orlando. It’s gone from nothing to four million people in just three years. And Second Life is just one example of the pace of technology and how technology is being embraced by the consumers, the people we serve.

It is emblematic of how consumers are in control, and why it’s time for us to make a dramatic shift in our thinking.

sigue en: 

http://www.aaaa.org/eweb/Dynamicpage.aspx?webcode=TranscriptDetail&key=61cc1ae9-9b5c-4adf-8416-843680ea4b21&wps_key=61cc1ae9-9b5c-4adf-8416-843680ea4b21

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noviembre 19, 2008 Posted by | Branding, Estrategia, Investigación de mercados, Marketing y Globalidad, P&G, Planeación estratégica, Publicidad, ROI ROAS ROMI | , , , , , , , , | Deja un comentario

Aprendiendo de P&G con Jim Stengel (II)

Seguimos con el aprendizaje de lo aprendido por Jim Stengel.

Todo lo de hoy viene de una larga entrevista de CMO magazine (que desapareció en enero del 2006), de septiembre 2005 que le hicieron By Rob O’Regan and Constantine von Hoffman y ha retomado en su blog Magnosticism. Parte ya lo puse ayer.

Sigo resaltando en negritas lo que me parece importante.

Jim Stengel

Jim Stengel

 – ¿Y cómo estimulan la disposición a fallar, a tomar riesgos e ir contra la actitud innata de ser conservador?

 – Eso siempre es un reto para una empresa con nuestra historia de éxito y nuestra cultura aún relativamente competitiva. No creo que lo tengamos solucionado ni creo que nadie lo tenga. Nuestros líderes senior son rápidos para hablar de los percances de su carrera y que, sin embargo, les ha ido bien en la empresa. También estamos premiado a los que se distinguen por probar y experimentar. Llevamos seis meses de un concurso que tiene mucho que ver con innovación. Si queremos ser la compañía que lidera el camino en este mercado en permanente desarrollo, no lo vamos a lograr escribiendo algunas tesis, vamos a hacerlo estimulando la creatividad de nuestra gente y animándolos a atreverse a mostrar ideas audaces basadas en el consumidor, de una manera distinta de las que hemos usado en el pasado para construir marcas.

 – Sobre la estrategia de inmersión de los brand managers, la aceptación en el hogar de la consumidora y si requiere algún tipo de entrenamiento especial y la gente de investigación de mercado:

 – Siempre hemos tratado que nuestros brand managers salgan del edificio y experimenten la vida como consumidores. Yo lo hice hace 14 a 18 años, pero me parece que era algo más programado en ese tiempo, un poco mas orientado a focus group o manejado por un moderador. Lo que intentamos hacer ahora es que nuestra gente, sin filtro de ninguna clase, esté con nuestro consumidor penetrando en su vida. Creemos que de ahí es de donde emana gran cantidad de innovación.

Las consumidoras son sorprendentemente abiertas. Creo que es una señal de respeto porque queremos su colaboración y queremos escucharlas. A veces revelamos que estamos con P&G o una marca y otras no. Depende del objetivo.

Se necesita entrenamiento especial. Tenemos una organización muy sólida de investigación de mercado que llamamos Consumer Market Knowledge. Los tenemos en cada equipo y se aseguran de que nuestra gente de marcas entiende lo que hay que hacer y cómo. No puedo dejar de volver a señalar que esto nos ha traído algunas de nuestras mejores ideas.

el circulo de la investigación

el círculo de la investigación

 – Sobre involucrar a la gente de marketing con la de I&D:

 – La investigación de mercado se comparte totalmente con la gente de I&D y todas las líneas funcionales están desapareciendo entre ellos. Alguna gente se siente amenazada por ello pero yo creo que es estimulante. A veces voy a la reunión de un equipo y no sé cuales son los de marketing (y cuales los de I&D). Que es como tiene que ser.

 – Le dicen a Stengel, que con frecuencia lo citan diciendo que el modelo actual de marketing “está roto”  y le piden que explique cómo está cambiando P&G las piezas tradicionales que él cree que ya no son eficaces y reemplazándolas por nuevos enfoques que está introduciendo en la organización

 – Contesta que lo que dijo en la (ya famosa) conferencia de la AAAA hace 16 meses (en el momento de la entrevista), es tan cierto ahora como lo fue entonces. Además hay ya más experimentos en curso y más innovación en los modelos de marketing, no solamente por parte de P&G sino de otros en la industria.

“No creo que nadie tenga una respuesta perfecta. No creo que haya un modelo. Creo que hay un enfoque: empezar con el consumidor que es importante para la marca y aprender de ella antes de hacer ninguna otra cosa. Hacer una profunda inmersión en los medios de su vida (los que usa). Para mi, eso es un episodio muy provocador: se empieza a ver lo mucho que la consumidora tiene el control, que ella es la que escoge,  que se siente más autorizada o dueña de las decisiones más que nunca. Que está abrumada  pero quiere escoger ella misma, todo y siempre. Y tenemos que encontrar un camino para encajar en su vida de una manera aceptable para ella. Para mi: hacia allá es que va el marketing”.

…. ” tengo muchas conversaciones con las agencias, sobre lo que tienen que cambiar, cómo deben modificar sus paradigmas, abandonar algunos de sus silos (o refugios), reemplazar algunos de sus hábitos de hacer negocios. De manera que tenemos que construir capacidad en esa área, entender verdaderamente los estilos de vida y recién entonces ir hacia una planeación más creativa. Suena sencillo y lo es, pero llevarlo a cabo requiere mucha reflexión y mucho trabajo con el consumidor antes de ir a ejecutar nada.

Y no encuentro mayor resistencia entre los creativos por el énfasis en medir su performance y eficacia. Lo más que me dicen en broma es “¿Sabe? Nos ha dejado usted sin excusas”. Pero los mejores están realmente entusiasmados con este estímulo de ser más innovadores en nuestra planeación. Muchos de ellos incluso están probando cosas nuevas por su cuenta.

Creo que hemos pasado de decir “Queremos una grandiosa publicidad de TV” para decir “Queremos ideas grandiosas que conecten con los consumidores y que mientras además de  construir nuestras marcas nos distingan emocionalmente”

 – ¿Los errores que quisiera compartir? (como los líderes de P&G comparten los suyos) 

 – “Varios, pero el principal sería que no me estoy moviendo con suficiente rapidez en cosas sobre las que tengo una corazonada. Según se va envejeciendo, se va volviendo más experimentado y seguro y se aprende a confiar en lo que se presiente. Se huele algo. Cuando algo no está del todo bien uno, aunque no pueda estructurarlo dice “Esperen, algo no funciona”. O cuando algo está realmente bien no necesita esperar y leer diez unidades más de investigación. Yo digo “Corre con esto, ¡vamos!”…”

 – ¿Probar y luego medir? ¿qué metodologías están desarrollando para medir algunas de esas técnicas de marketing emergentes como el branded entertaining o el blogging o el boca a boca?

 – “Exacto probar y luego medir. Hay que medir y hay que tener suficiente base. Pero se aprende de la experiencia. Se desarrolla un sentido, se adquiere intuición y eso creo que es realmente poderoso.

Hacemos mucho trabajo de medición de equity (brand equity o valor de la marca) una vez que la marca está en el mercado. Para las grandes, miramos la data cada trimestre. Y la vemos crecer cuando la marca está en caja.

En la pregunta más amplia, estamos impulsando la creatividad, la innovación y la toma de riesgos al mismo tiempo que estamos impulsando la disciplina. Y ese binomio es muy poderoso. Hacemos muchos esfuerzos en ROI. Y además estamos avanzando en el Proyecto Apollo con Arbitron y VNU. Pero también estamos trabajando con algunas de las mejores  agencias de modelos (modelos de conducta, matemáticos, etc.) tratando de entender cómo se puede separar lo que sucede en el mercado de manera a entender qué es lo que le da el impulso a toda la ecuación.  Estamos tratando de hacer un modelo de cosas no tradicionales como el boca a boca, las RR PP y cosas por el estilo. Y estamos progresando.

Proyecto Apollo con Arbitron y VNU

Proyecto Apollo con Arbitron y VNU

 

 

No lo tenemos resuelto pero estamos haciendo un montón de preguntas y tratando de construir una buena capacidad en ese área. Quiero tener el mejor conocimiento, los mejores sistemas y procesos para medir el ROI pero al mismo tiempo quiero tener la organización de marketing más innovadora y creativa.  La clave es mantener esas dos iniciativas funcionando. No tiene sentido que la medición asfixie la creatividad.

 – Y finalmente le preguntan qué papel desempeña en la protección de la data que se recolecta del mercado y si es una función de IT (Tecnología de Información), marketing de o ambos. Y contesta:  

 – “De ambos. Es una combinación de ambos. Yo trabajo mucho con la gente de IT. Por ahí ha evolucionado el marketing. Los CMO de hoy en día más vale que le presten cuidado a la tecnología y su departamento de IT y desarrollar alguna asociación en ese área o se van a quedar en el camino. No tengan la menor duda.

Mas tarde, o quizás mañana, terminaremos con estas citas.

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noviembre 18, 2008 Posted by | Branding, Estrategia, Investigación de mercados, Marketing y Globalidad, P&G, Planeación estratégica, Publicidad, ROI ROAS ROMI | , , , , , , , | Deja un comentario

Kellogg: el ROI online supera al de la tv abierta

(Escrito el 9 de Octubre del 2008)

Kellogg después de analizar el ROI en los distintos medios ha tomado la decisión de colocar más dinero online y menos en TV. Una noticia que se esperaba y una decisión evidente.

Mark Baynes, CMO de Kellogg confirmo este dato durante la conferencia Back to School Consumer

Kelloggs

Kellogg's

Conference, organizada por la empresa de servicios financieros Lehman Brothers, y señaló que el ROI de la marca Special K ha sobrepasado el de la Televisión de señal abierta por un factor muy por encima de dos”. Declaró también que son resultados muy alentadores y que animarán a los anunciantes a confiar en los medios digitales. Si se utiliza en el momento adecuado, el medio online ofrece formas nuevas de comercializar marcas, sean las ya existentes o nuevas marcas y dirigirse a audiencias específicas de forma más rentable, afirmó Baynes. El ejecutivo no facilitó datos ni especificó cómo se está midiendo el éxito de la campaña El Reto Special K.

También planean reducir en 10 a 20% el costo de filmación de comerciales: Kellogg hace unos 350 a 400 rodajes al año y espera ahorrar un millón de dólares por cada tres películas que logre suprimir

Kellogg sobrepasó los el billón de dólares de inversión publicitaria en 2007 y aumentará su inversión durante este año a pesar de la coyuntura económica adversa, además, la empresa invierte otros 300 millones en marketing promocional.

 

 

Special K

Special K

 El website de Special K, un importante canal de comunicación para Kellog, que tiene una versión en español, ofrece además de planes hechos a la medida para los consumidores, un grupo de correo con Yahoo (a cuya asociación iniciada en el 2006 le otorgan buena parte de su éxito online), consejos de un entrenador y una nutricionista y un enlace para compras con Amazon.

Es casi proverbial que Kelogg se mantiene fiel a su plan de inversión en publicidad a pesar de la recesión y sus resultados son la prueba de que algunas categorías responden bien a la publicidad en cualquier época.

Un artículo sobre el tema aparecido en Ad. Age

 

octubre 10, 2008 Posted by | Cereales, Marketing y Globalidad, ROI ROAS ROMI | , , , , | 2 comentarios