Mercaderes Asociados

Marketing y globalidad

El diseño es esencial

El Kinesis de Technogym

De lectura obligatoria en el Wall Street Journal desde que lo descubrí hace ya como un año, Gary Hamel, es un business thinker (una categoría a la que han pertenecido Theorore Levitt o Peter Drucker y a la que acceden pocos en un mundo súper especializado: David A. Aaker en brand equity, el francés Jean-Noël Kapferer en marcas) y que, como ellos, es consultor de grandes empresas, escritor de libros y de “papers” o artículos académicos y profesor de alguna cátedra en una escuela de negocios de admisión selectiva.

El Wall Street Journal lo califica como el experto más influyente del mundo en estrategia de negocios, Fortune Magazine dice que es “el experto más importante del mundo en estrategia de negocios” y ha liderado  los tres últimos años años el ranking de Executive Excellence (una de las revistas de negocios más influyentes) como el conferencista más buscado en temas de management.

Escribe largo para lo que está de moda, pero sorprende por su claridad y por los temas que toca. El que me ha interesado esta semana llevaba el título que he copiado: “El diseño inspirado (genial) es esencial — y demasiado poco común” y lo inspiró un vuelo de 4 horas, de Chicago a San Francisco, en United Airlines, sentado en “el mas espectacularmente inconfortable asiento de avión comercial, del mundo” que describe con humor negro preguntándose al final si Bill Stumpf creador de la silla Aeron(1) (reputada como la mas cómoda, ergonómica, reciclable y atractiva del mundo), no tendría un hermano gemelo sádico que encontró un trabajo como diseñador de asientos para aviones

Cuenta que fue a Milán a principios de mes y que en una conferencia se topó con la empresa Technogym y su Kinesis, una maquina de ejercicios multi-propósito adosada a la pared, que no parece, como las demás, diseñada por un encargado de las torturas en una mazmorra medieval y además, tuerto. Y la describe con detalle haciendo énfasis en su control “tipo iPod” que permite a los usuarios ajustarla a distintos niveles de resistencia y le permite al usuario, más de 200 movimientos de fortalecimiento muscular. Concluye su descripción diciendo que Antonio Citterio, su diseñador, prueba que los italianos pueden hacer parecer sexy hasta a sus diseños de equipo de ejercicio. Y que el contraste entre su asiento de avión y el Kinesis lo han hecho pensar en el poder y la importancia del diseño. “Un gran diseño, como el de Kinesis, evoca una reacción casi visceral”, dice y se anima a hacer una lista de las razones que la producen.

¿Es necesario decir que es el iPhone?

Es inesperado. Es ingenioso y sorprendente. Lo miras y exclamas “¡Wow, súper!” y cuenta que cuando el iPhone aún no se había lanzado en Gran Bretaña, se llevó el suyo a Londres y se lo mostró a un periodista de The Economist.  Dice que a este le dio una risa nerviosa que no cesaba “como la de una niña de diez años” cuando lo tuvo en su mano.

Es sorprendentemente competente, es decir que  sobresale en su función, al punto de considerársele cercano a la perfección operativa. Como una bolsa Ziploc, un radio de Tivoli Audio, un cepillo de dientes Sonicare, una máquina de hacer café Nespresso o la página de Google. Un gran diseño es ingenioso e intuitivo, y es idóneo para su propósito.

Es estéticamente exquisito. En el pináculo de los grandes diseños hay productos espléndidos tan llenos de voluptuosidad que provocan lamerlos (frase que toma de Steve Jobs) (2): Porsche 911, la TV Samsung Luxia, el sillón Eames, o cualquier cosa de Loro Piana. Un gran diseño aporta el equivalente visual que da un cioccolato gelato (una buena explicación de por qué provoca lamerlo).

Para alcanzar el nivel de prestigio mundial también debe ser visiblemente escrupuloso. Se trate de un Toyota Prius o de la zapatilla Trash Talk de Nike (hecha de retazos de tejido y de suelas recicladas), los consumidores están pidiendo productos socialmente responsables que muestren un sentido de interés social por el entorno y preocupación por hacer frente a los problemas más apremiantes de la sociedad.

La Trash Talk de Nike

Y Hamel  describe diseños sin pies ni cabeza —de los que hay, dice, cientos por cada iPod o cada sillón Aeron— tales como los impenetrables empaques plásticos que envuelven casi cada dispositivo electrónico, el ilegible texto de los diversos artículos de higiene encontrados en muchos de los baños de los hoteles, el tortuoso lenguaje que pretende explicar los términos de una póliza de seguro de vida, los seis menús telefónicos que le niegan el acceso a una forma de vida basada en el carbono (extraña forma de definir a una persona) cuando llama a pedir asistencia técnica (a lo que yo agregaría “y la respuesta estereotipada de gente no entrenada para escuchar las preguntas, que recibe uno de los encargados del servicio al cliente”), el proceso no totalmente intuitivo para ajustar el reloj digital del auto. A lo que A.G. Lafley (ex-CEO de P&G), agregaría “el diseño de la abertura del empaque de Tide que obligaba a las usuarias a utilizar un punzón o un destornillador para no romperse las uñas en el intento”.

Para terminar su artículo, Gary Hamel habla de Tim Brown, CEO de IDEO, la empresa de diseño más importante del mundo que considera que el diseño está subvalorado y poco  respaldado financieramente en las empresas, cuando debiera ser visto como una disciplina fundamental de negocios, que puede producir clientes particularmente leales y márgenes espléndidos, además de coadyuvar en la solución de retos globales como la contaminación y la pobreza. Y cree también que debería impregnar a todas la organizaciones y darle forma a los intercambios entre quienes las constituyen. Lo sostiene en su libro “Change by design” y lo prueba con muchos ejemplos.

¿Cómo es posible que Apple, trimestre tras trimestre logre superar a una economía terrible si hay alternativas más baratas a prácticamente cualquier cosa que esta empresa fabrique?. La respuesta, sin duda, es un diseño excepcional. Apple instila todo lo que hace, sea esto el hardware, el software, el embalaje o la venta y el soporte técnico con mentalidad de diseño.

El Porsche 911

¿Y cuál es esa mentalidad de diseño? Tim arguye que se basa en tres elementos: la observación, la experimentación y la creación de prototipos.

“Hay que comenzar con la observación porque es la única manera de iluminar los matices en torno a cómo hace o no hace las cosas la gente. las cosas. Son estas percepciones profundas (o insights) las que conducen a poderosas nuevas ideas. La experimentación intelectual es igualmente crítica, porque no hay manera de generar auténticas innovaciones ralmente importantes, a menos que se esté dispuesto a explorar un montón de opciones de manera divergente. Por último, preparar prototipos rápidos y baratos es la forma más eficiente para llevar una idea del concepto a la realidad. Al construir para pensar en vez de pensar en qué construir, una organización puede acelerar radicalmente su ritmo de innovación “.

Tim cree que el buen diseño no es raro porque exige conocimientos esotéricos, sino porque muy pocas personas han recibido formación en los principios básicos del diseño centrado en los humanos. De ahí viene el título de su libro..

Dice Hamel, que espera que  United Airlines compre 100 ejemplares del libro. Una manera divertida de cerrar el tema por donde lo empezó.

Loro Piana

Lo que a mi más me impresiona  de Gary Hammel, es su capacidad de ver en cada situación que enfrenta, una posibilidad de orientarse hacia el cambio inminente e ineludible. La posibilidad de proponer reinventar la gestión de las empresas y declarar obsoleto el Management 1.0 que aún utilizamos y proviene de una ya desaparecida revolución industrial, mostrando cuales son las tres fuerzas  disruptivas que prueban que el modelo anterior ya no da más de sí; señalar que muchas industrias sufren de detroititis o sea la enfermedad que minó a las tres grandes firmas automotrices; declarar que odia los libros de negocios que no hacen mas que dar fórmulas que solo permiten sacarle un poco mas de rendimiento a los recursos pero no construir una ventaja competitiva genuina (y citar una serie de libros y otra más que sí postulan ese camino); haber bautizado ya como la Generación Facebook a aquella que reemplazará a la Generación Fortune 500  tomando las riendas en el Management 2.0. advirtiendo al mismo tiempo que la inercia es la que destruye a las grandes empresas. Todo su pensamiento lleva hacia descubrir las prácticas obsoletas y abrir camino hacia la revolución en la gestión y en la práctica empresarial. Incluso cuando denuncia el diseño desacertado y analiza cómo debe ser el que además de ser construido de manera a facilitar la utilización del producto, tenga la belleza que lo haga irresistible. Que provoque lamerlo… como un cioccolato gelato.

(1) La silla Aeron, de diseño imaginativo y ergonomía de primera línea es tan distinta a las demás que seguramente es la única que se conoce por su nombre. Adaptable a todas las tallas y formas y todos los movimientos que se realizan sentado, provee un confort saludable y un cuerpo balanceado de soporte por su suspensión innovadora y sus controles de ajuste fáciles de usar. Silla de trabajo o silla lateral y taburete permite todo tipo de trabajo en la oficina

(2) Frase que toma de Steve Jobs. Según Tom Peters en Lick-worthy! Jobs dice: “You know a design is good when you want to lick it.” / “Sabes que un diseño es bueno cuando te provoca lamerlo”

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diciembre 15, 2009 Posted by | consumer insight, Diseño, Marketing y Globalidad, P&G, Ropa y Moda, Software | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | Deja un comentario

¿Qué le está haciendo Internet a nuestros cerebros?

Nicholas Carr

Nicholas Carr

Le Monde trajo recientemente un artículo titulado Internet m’a-t-il rendue plus bête ? (¿Internet me ha vuelto mas tonta?) que me hizo recordar un tema no estrictamente ligado al marketing pero si al medio de información más invasivo y ya omnipresente en nuestras vidas y al que le seguimos buscando nuevas maneras de explotar con publicidad (o si se quiere ser “moderno” pero poco estricto con “conversaciones con nuestros amigos—más lo primero que lo segundo— para influenciarlos sutilmente a pensar que los productos que vendemos vale la pena comprarlos”) como hemos visto recientemente en la serie de 4 posts, dedicada a  Alan Wolk y su “Your Brand Is Not My Friend™” (1, 2, 3, 4)

El tema dio mucho juego, hace un año, cuando este blog era un mail que se enviaba a un grupo de interesados en los temas de marketing con mucho énfasis en lo que se hace en los EE UU, y cubría un artículo de Nicholas Carr, egresado de Harvard y por varios años editor ejecutivo de la Harvard Business Review escritor de varios libros —incluyendo un bestseller del NYT, en el 2008, titulado The Big Switch Rewiring the World from Edison to Google— y artículos sobre tecnología, negocios y cultura, experto en Tecnologías de la Información y la Comunicación, y asesor de la Enciclopedia Británica, posición que le fue ofrecida después de una larga diatriba personal en torno a la calidad de la Wikipedia, en su blog. El artículo, que Carr publicó en agosto del 2008 en The Atlantic, se titula Is Google Making Us Stupid? y es de lectura  imprescindible si uno quiere entender —y a lo mejor asustarse— cómo es que están cambiando nuestros hábitos y qué proceso de adaptación está siguiendo nuestro cerebro confrontado con nuevas maneras de informarse, aprender y elegir información entre el enorme menú de lo disponible.

Carr tiene además una página web más bien dedicada a la promoción de sus libros, pero que merece que se revise,  porque se encuentra uno además una sección de artículos publicados en órganos de primerísimo nivel, otra dedicada a los que ha escrito en Strategy + Business, una muy importante revista trimestral, publicada por Booz & Co. Y los artículos son de extraordinaria calidad.

Publica además un blog “Rough Type” que también vale la pena leer porque toca temas de la más diversa índole y se distingue por la claridad de su análisis y la agudeza de sus reflexiones. Y desde luego por lo incisivo de sus comentarios: es un iconoclasta que igual arremete contra Google o Wikipedia —difícil sería encontrar dos íconos más importantes del quehacer diario de la humanidad conectada— que contra el sistema de enseñanza en los EE UU. Y, como experto en IT comenta desde juegos de video nuevos hasta las últimas novedades de la inteligencia artificial. La lista de posts que ha publicado hasta ahora está disponible en sus archivos. Carr es siempre un autor interesante de leer.

Sin más preámbulos copiaré el artículo.

Lo he tomado literalmente de “La Ventana” porque encuentro la traducción del artículo oríginal en The Atlantic, extraordinariamente fiel. Como advertencia final, diré que vale la pena leerlo completo y con detenimiento, escapando de la tendencia a saltar párrafos y condensar conceptos por difícil que esto sea.

En el siguiente post resumiré los principales debates que el ensayo ha provocado. Léalo completo, tome partido y lea en el siguiente post con qué científico-pensador moderno, coincide.

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¿Está Google estupidizándonos?

Nunca un sistema de comunicación ha ejercido una influencia tan amplia sobre nuestros pensamientos como hace hoy Internet. Pero a pesar de todo lo que se ha escrito sobre la Red, se ha pensado poco en cómo exactamente nos está reprogramando. La ética intelectual de la Red sigue siendo oscura

por Nicholas Carr

“Dave, para. Para, por favor. Para, Dave. ¿Vas a parar, Dave?” Así suplica la supercomputadora HAL al implacable astronauta Dave Bowman en una famosa y fantásticamente conmovedora escena casi al final de ”2001: Una odisea del espacio” de Stanley Kubrick. Bowman, tras haber sido enviado a la muerte en el espacio interplanetario por la máquina descompuesta, está tranquila y fríamente desconectando los circuitos de memoria que controlan su “cerebro” artificial. “Dave, estoy perdiendo la mente —dice HAL, con tristeza. Me estoy dando cuenta. Lo estoy sintiendo.”

Yo también me estoy dando cuenta, lo estoy sintiendo. En los últimos años he tenido la incómoda sensación de que alguien, o algo, ha estado jugueteando con mi cerebro, cambiando el esquema de su circuito neural, reprogramando la memoria. No es que esté perdiendo la mente —hasta donde puedo decir—, pero me está cambiando. No estoy pensando del modo que antes lo hacía.

Me doy cuenta sobre todo cuando leo. Antes me era fácil sumergirme en un libro o en un artículo largo. Mi mente quedaba atrapada en la narración o en los giros de los argumentos y pasaba horas paseando por largos tramos de prosa. Ahora casi nunca es así. Ahora mi concentración casi siempre comienza a disiparse después de dos o tres páginas. Me pongo inquieto, pierdo el hilo, comienzo a buscar otra cosa que hacer. La lectura profunda que me venía de modo natural se ha convertido en una lucha.

Creo que sé qué está pasando. Desde hace ya más de una década, he estado pasando mucho tiempo en línea, buscando y navegando y a veces añadiendo a la gran base de datos de Internet. La red ha sido una bendición para mí como escritor. Puedo hacer en minutos la investigación que en un tiempo requería días en salas de la biblioteca o de las publicaciones periódicas. Unas pocas búsquedas en Google, algunos “clics” rápidos en hiperenlaces(1) y obtengo el dato revelador o la cita sucinta que andaba buscando.

Incluso sin estar trabajando, es muy probable que esté hurgando en la espesura de la información de la Red: leyendo y escribiendo correos, escaneando titulares y blogs, viendo videos y escuchando podcasts o sencillamente saltando de enlace en enlace. (A diferencia de las notas al pie, a las que muchas veces se asimilan, los hiperenlaces no sólo señalan obras que guardan relación con el tema, sino que lo lanzan a uno a ellas.)

Para mí, como para otros, la Red se está convirtiendo en un medio universal, el conducto de casi toda la información que fluye a mis ojos y oídos y entra en mi mente. Las ventajas de tener acceso inmediato a un almacén tan increíblemente rico de información son muchas y éstas han sido ampliamente descritas y debidamente aplaudidas. Clive Thomson escribió en Wired: “La retentiva perfecta de la memoria de silicón puede ser una enorme ayuda al pensamiento.”

Pero la ayuda tiene un precio. Como señaló el teórico de los medios de difusión Marshall McLuhan en los años sesenta, éstos no son sólo canales pasivos de información. Suministran la materia para el pensamiento, pero también conforman el proceso del pensamiento. Y lo que la Red parece estar haciendo es socavar mi capacidad de concentración y contemplación. Mi mente espera ahora captar la información del modo en que la Red la distribuye: en una corriente de partículas en rápido movimiento. En un tiempo fui un submarinista en el mar de palabras. Ahora me deslizo por la superficie como un tipo en una moto acuática.

No soy el único. Cuando les menciono mis problemas con la lectura a amigos y conocidos —la mayoría de ellos hombres de letras— muchos dicen estar experimentando algo similar. Mientras más usan la Red, más tienen que luchar para concentrarse en escritos largos. Algunos de los bloggers que sigo también han comenzado a mencionar el fenómeno. Scout Karp, quien escribe un blog sobre los medios de difusión en línea, confesó hace poco que ha dejado por completo de leer libros. “Hice el master en literatura en la universidad y era un voraz lector de libros —escribió—. ¿Qué ha pasado?” Y especula la respuesta: “¿Y si todo lo que leo es en la red, no se debe a que la forma en que leo haya cambiado, o sea, que esté sólo en busca de comodidad, sino porque mi forma de PENSAR ha cambiado?”

Bruce Friedman, quien escribe regularmente un blog sobre el uso de las computadoras en la medicina, también ha descrito la forma en que Internet ha cambiado sus hábitos mentales. “He perdido casi por entero la capacidad de leer y absorber un artículo largo en la red o impreso”, escribió a principios de año.

Friedman, patólogo miembro de larga data de la facultad de la Escuela de Medicina de la Universidad de Michigan, amplió su comentario en una conversación telefónica conmigo. Su forma de pensar, dijo, ha tomado una calidad de “staccato”, que refleja la forma en que escanea con rapidez pasajes cortos de texto de muchas fuentes en línea. “Ya no puedo volver a leer La guerra y la paz —admitió—. He perdido la capacidad de hacerlo. Me resulta difícil absorber incluso un blog de más de tres o cuatro párrafos. Lo leo por encima.”

Las anécdotas por sí solas no demuestran mucho. Y todavía estamos en espera de experimentos neurológicos y psicológicos a largo plazo que brinden una imagen definitiva de la forma en que el uso de Internet afecta la cognición. Pero un estudio recién publicado de los hábitos de investigación en línea, realizado por académicos del University College de Londres, indican que muy bien podemos estar en medio de un cambio radical en la forma en que leemos y pensamos.

Como parte de un programa de investigación de cinco años, los estudiosos examinaron registros de computación que documentan el comportamiento de visitantes de dos populares sitios de investigación, uno operado por la Biblioteca Británica y el otro por un consorcio educacional del Reino Unido, que brindan acceso a artículos de revistas, libros electrónicos y otras fuentes de información escrita. Encontraron que las personas que usan los sitios exhibían “una forma de actividad como de quien está echando una ojeada”, en que saltaban de una fuente a otra y pocas veces regresaban a una que ya hubieran visitado. Típicamente leían sólo una o dos páginas de un artículo o libro antes de “saltar” a otro sitio. A veces salvaban un artículo largo, pero no hay pruebas de que regresaran a él y lo leyeran de verdad. Los autores del estudio informan:

Es evidente que los usuarios no leen en línea en el sentido tradicional; de hecho hay indicios de que están surgiendo nuevas formas de “leer” según los usuarios navegan horizontalmente por los títulos, los índices y los resúmenes buscando ganar rapidez. Casi parece que van en línea para evitar leer en el sentido tradicional.

Gracias a la ubicuidad del texto en Internet, por no mencionar la popularidad de los mensajes de texto en los teléfonos celulares, pudiéramos estar leyendo más hoy que en los años setenta u ochenta, cuando la televisión era nuestro medio preferido. Pero es un tipo distinto de lectura y detrás de él hay un tipo distinto de pensamiento… tal vez incluso un nuevo sentido del ser. “No sólo somos lo que leemos —dice Maryanne Wolf, psicóloga del desarrollo de la Universidad de Tufts y autora de Proust and the Squid: The Story and Science of the Reading Brain (Proust y el calamar: La historia y la ciencia del cerebro lector)—. Somos como leemos.”

A Woolf le preocupa que el estilo de lectura que promueve la Red, un estilo que coloca la “eficiencia” y la “inmediatez” por encima de todo lo demás, esté debilitando tal vez nuestra capacidad para el tipo de lectura profunda que emergió cuando una tecnología anterior, la prensa impresa, hizo comunes y corrientes las largas y complejas obras de prosa. Cuando leemos en línea, dice, tendemos a convertirnos en “meros descodificadores de información”. Nuestra capacidad de interpretar textos, de hacer las ricas conexiones mentales que se forman cuando leemos con profundidad y sin distracción, sigue en gran medida desconectada.

Leer, explica Wolf, no es una habilidad instintiva de los seres humanos. No está grabada en nuestros genes del modo que lo está el discurso. Tenemos que enseñar a nuestras mentes a traducir los caracteres simbólicos que vemos al lenguaje que comprendemos. Y los demás medios u otras tecnologías que usamos al aprender y practicar el arte de la lectura desempeñan un papel importante en la conformación de los circuitos neurales que se encuentran en el interior de nuestros cerebros. Los experimentos demuestran que los lectores de ideogramas, como los chinos, desarrollan un sistema de circuitos mentales para la lectura muy diferente del sistema que se encuentra en quienes, como nosotros, cuya lengua escrita emplea el alfabeto.

Las variaciones se extienden a lo largo de muchas regiones del cerebro, incluidas las que rigen funciones cognitivas tan esenciales como la memoria y la interpretación de estímulos visuales y auditivos. Podemos también prever que los circuitos tejidos por nuestro uso de la Red sean distintos a los tejidos por nuestra lectura de libros y otras obras impresas.

En algún momento de 1882, Friedrich Nietzsche compró una máquina de escribir: una Malling-Hansen Writing Bal, para mayor precisión. Le fallaba la vista y mantener los ojos enfocados en la página se le había hecho agotador y doloroso y muchas veces le provocaba fuertes dolores de cabeza. Se había visto obligado a reducir su escritura y temía que pronto le sería necesario abandonarla. La máquina de escribir lo rescató, al menos de momento. Una vez dominada la mecanografía al tacto, podía escribir con los ojos cerrados, usando sólo las yemas de los dedos. Las palabras podían fluir de nuevo de su mente a la página.

La máquina de escribir de Nietzsche

La máquina de escribir de Nietzsche

Pero la máquina tuvo un efecto más sutil sobre su obra. Uno de los amigos de Nietzsche, un compositor, observó un cambio en su estilo de escribir. Su prosa, ya de por sí tersa, se había hecho más comprimida, más telegráfica. “Puede que con este instrumento incluso te adaptes a nuevos giros idiomáticos —le escribió el amigo en una carta observando que, en su propia obra, sus “«ideas» en música y lenguaje solían depender de la calidad de la pluma y el papel”.

—Tienes razón —repuso Nietzsche—, nuestro equipo de escribir participa en la formación de nuestros pensamientos.

Bajo el influjo de la máquina, escribe el académico alemán de los medios de difusión Friedrich A. Kittler, la prosa de Nietzsche “cambió de argumentos a aforismos, de pensamientos a juegos de palabras, del estilo retórico al telegráfico.”

El cerebro humano es casi infinitamente maleable. La gente pensaba que nuestro engranaje mental —las densas conexiones que se forman entre los 100 billones de neuronas que se encuentran dentro de nuestros cráneos— estaba en gran medida fijado para el momento en que alcanzábamos la edad adulta. Pero los investigadores del cerebro han descubierto que no es así. James Olds, profesor de neurociencia que dirige el Instituto Krasnow de Estudios Avanzados en la Universidad George Mason, afirma que incluso la mente adulta “es muy plástica”. Las neuronas normalmente rompen conexiones viejas y forman nuevas. Según Olds, “el cerebro tiene la capacidad de reprogramarse a la carrera, cambiando la forma en que funciona.”

Según usamos lo que el sociólogo Daniel Bell ha llamado nuestras “tecnologías individuales” —los instrumentos que amplían nuestras capacidades mentales más bien que físicas— inevitablemente comenzamos a adoptar las cualidades de esas tecnologías.

El reloj mecánico, que comenzó a usarse corrientemente en el siglo XIV, brinda un ejemplo convincente. En Technics and Civilization (Técnicas y civilización), el historiador y crítico de la cultura Lewis Mumford describió la forma en que el reloj “desasoció el tiempo de los sucesos humanos y contribuyó a crear la idea de un mundo independiente de secuencias matemáticamente mensurables”. El “marco abstracto de tiempo dividido” se convirtió en “el punto de referencia de la acción y el pensamiento”.

El tictac metódico del reloj contribuyó al surgimiento de la mente científica y del científico, pero también se llevó algo. Como observó el difunto científico de computación del MIT(2) Joseph Weizenbaum en su libro de 1976, Computer Power and Human Reason: From Judgment to Calculation (El poder de la computadora y la razón humana: del juicio al cálculo), la concepción del mundo que surgió del empleo extendido de los instrumentos de llevar el tiempo “sigue siendo una versión empobrecida del antiguo, porque descansa en un rechazo de las experiencias directas que formaban la base de la antigua realidad y, de hecho, la constituían.” Al decidir cuándo comer, trabajar, dormir, levantarse, dejamos de escuchar a nuestros sentidos y comenzamos a obedecer el reloj.

El tictac metódico del reloj contribuyó al surgimiento de la mente científica

El proceso de adaptación a nuevas tecnologías intelectuales se refleja en las cambiantes metáforas que usamos para explicarnos a nosotros mismos. Cuando llegó el reloj mecánico, las personas comenzaron a pensar que sus cerebros operaban “como mecanismos de relojería”. Hoy, en la era del software, hemos llegado a pensar que operan “como computadoras”. Pero los cambios, nos dicen las neurociencias, son mucho más profundos que la metáfora. Gracias a la plasticidad de nuestro cerebro, la adaptación se produce también en el nivel biológico.

Internet promete tener efectos de especial alcance en la cognición. En un trabajo publicado en 1936, el matemático británico Alan Turing demostró que era posible programar una computadora digital, que en aquella época existía sólo como máquina teórica, para que realizara la función de cualquier otro dispositivo de procesamiento de información. Eso es lo que estamos presenciando hoy. Internet, un sistema de computación inconmensurablemente poderoso, está subsumiendo la mayoría de nuestras otras tecnologías intelectuales. Se está convirtiendo en nuestro mapa y nuestro reloj, nuestra imprenta y nuestra máquina de escribir, nuestra calculadora y nuestro teléfono, nuestro radio y nuestra televisión.

Cuando la Red absorbe un medio, ese medio se recrea a la imagen de la Red. Inyecta el contenido del medio con hiperenlaces, anuncios de parpadeo y otras baratijas digitales y rodea el contenido con el contenido de todos los demás medios que ha absorbido. Un mensaje nuevo de correos, por ejemplo, puede anunciar su llegada mientras estamos revisando los últimos titulares de un sitio de prensa. El resultado es dispersar nuestra atención y difundir nuestra concentración.

Tampoco termina la influencia de la Red en los márgenes de la pantalla de la computadora. Al irse sintonizando las mentes de las personas al enloquecido conjunto de medios de Internet, los medios tradicionales deben adaptarse a las nuevas expectativas del público.

Los medios tradicionales se adaptan a las nuevas expectativas del público.

Los programas de televisión añaden textos que se deslizan por la pantalla y anuncios que surgen de repente; revistas y diarios acortan sus artículos, introducen resúmenes en cápsulas y rellenan sus páginas con fragmentos de información fáciles de rastrear. Cuando en marzo de este año The New York Times decidió dedicar la segunda y tercera páginas de cada edición a resúmenes de artículos, su director de diseño Tom Bodkin explicó que los “atajos” darían a los lectores atribulados un “tanteo” rápido de las noticias del día ahorrándoles el método “menos eficiente” de volver las páginas y leer los artículos. Los medios antiguos tienen poca opción más que jugar con las reglas de los medios nuevos.

Nunca ha desempeñado un sistema de comunicación tantos papeles en nuestras vidas —o ejercido una influencia tan amplia sobre nuestros pensamientos— como hace hoy Internet. Pero, a pesar de todo lo que se ha escrito sobre la Red, se ha pensado poco en cómo exactamente nos está reprogramando. La ética intelectual de la Red sigue siendo oscura.

Aproximadamente por el tiempo en que Nietzsche comenzó a usar su máquina de escribir, un joven serio llamado Frederick Winslow Taylor fue con un cronómetro a la planta Midvale Steel de Filadelfia y comenzó una histórica serie de experimentos destinada a mejorar la eficiencia de sus maquinistas. Con aprobación de los propietarios de Midvale, tomó a un grupo de obreros, los puso a trabajar en varias máquinas de elaborado de metales y registró y midió el tiempo de cada uno de sus movimientos así como las operaciones de las máquinas. Dividiendo cada tarea en una secuencia de pequeños pasos discretos y luego ensayando formas distintas de realizar cada una, Taylor creó un conjunto de instrucciones precisas —un “algoritmo” pudiéramos decir hoy— de cómo debía trabajar cada obrero.

Los empleados de Midvale rezongaron sobre el estricto régimen nuevo, diciendo que los convertía en poco más que autómatas, pero la productividad de la fábrica se disparó.

Más de cien años después de la invención del motor de vapor, la Revolución Industrial al fin había encontrado sus bases filosóficas y su filósofo. La apretada coreografía industrial de Taylor —su “sistema”, como le agradaba llamarlo— fue aceptada por fabricantes de todo el país y, con el tiempo, de todo el mundo. Procurando la mayor rapidez, eficiencia y producción, los dueños de fábricas utilizaban los estudios de tiempo y movimiento para organizar el trabajo y configurar las tareas de sus trabajadores.

El objetivo, como definió Taylor en su célebre tratado de 1911, The Principles of Scientific Management (Los principios de la gestión moderna), era identificar y adoptar, para cada tarea, “un mejor método” de trabajo y con ello efectuar “la sustitución gradual de la ciencia por la regla empírica en todas las artes mecánicas”. Una vez que se aplicara este sistema en todos los actos de trabajo manual, aseguró Taylor a sus seguidores, brindaría una reestructuración no sólo de la industria, sino de la sociedad, creando la utopía de la eficiencia perfecta. “En el pasado el hombre había sido lo primero —declaró—, en el futuro lo será el sistema.”

El sistema de Taylor sigue en gran medida con nosotros: sigue siendo la ética de la manufactura industrial. Y ahora, gracias al creciente poder que los ingenieros en computación y codificadores de software ejercen sobre nuestras vidas intelectuales, la ética de Taylor comienza a regir también la esfera de la mente. Internet es una máquina diseñada para la recolección, transmisión y manipulación automatizada de información y sus legiones de programadores están concentrados en encontrar el “mejor método único” —el algoritmo perfecto— para llevar a cabo cada movimiento mental de lo que hemos llegado a describir como “trabajo de conocimiento”.

La sede de Google, en Moutain View, California —el Googleplex— es el santuario supremo de Internet y la religión que se practica dentro de sus paredes es el taylorismo. Google, al decir de su ejecutivo principal, Eric Schmidt, es “una compañía fundada en torno a la ciencia de la medición” y se esfuerza en “sistematizar todo” lo que hace. Según el Harvard Business Review, haciendo uso de los terabytes de datos de conducta que recoge mediante su motor de búsqueda(3) y otros sitios, realiza miles de experimentos diarios y utiliza los resultados para refinar los algoritmos que controlan cada vez más la forma en que las personas encuentran información y extraen significado de ella. Lo que Taylor hizo para el trabajo manual, Google lo está haciendo para el trabajo mental.

Google plex

Googleplex

La compañía ha declarado que su misión es “organizar la información mundial y hacerla universalmente accesible y útil”. Procura desarrollar “el motor de búsqueda perfecto” al que define como algo que “entiende exactamente lo que uno quiere decir y le devuelve exactamente lo que desea”. Al entender de Google, la información es un tipo de producto, un recurso utilitario que puede extraerse y procesarse con eficiencia industrial. Mientras más sean las piezas de información a las que uno pueda “acceder” y mientras con mayor rapidez podamos extraer lo esencial de ellas, más productivos nos hacemos como pensadores.

¿Dónde termina esto? Sergey Brin y Larry Page, los dotados jóvenes que fundaron Google cuando hacían su doctorado en ciencias de computación en Stanford, hablan con frecuencia de su deseo de convertir su motor de búsqueda en una inteligencia artificial, una máquina al estilo de HAL que sea posible conectar directamente a nuestros cerebros. “El motor de búsqueda supremo es tan inteligente como las personas… o más —afirmó Page hace unos años en un discurso—. Para nosotros, trabajar en búsqueda es una forma de trabajar en inteligencia artificial.”

En una entrevista concedida a Newsweek en 2004, Brin comentó: “No hay dudas de que si uno tuviera toda la información del mundo unida directamente al cerebro, o un cerebro artificial que fuera más listo que el propio, estaría uno mejor.” El año pasado Page dijo en una convención de científicos que Google “en realidad trata de construir una inteligencia artificial y de hacerlo en gran escala”.

Una ambición de este tipo es natural, incluso admirable, para un par de genios matemáticos con vastas cantidades de dinero a su disposición y un pequeño ejército de científicos de computación en su empleo. Google, una empresa fundamentalmente científica, está motivada por un deseo de usar la tecnología, en palabras de Eric Schmidt, “para solucionar problemas que nunca antes se han solucionado” y la inteligencia artificial es el problema más difícil que hay. ¿Por qué no habrían de ser Brin y Page quienes lo resolvieran?

De todos modos, su suposición fácil de que estaríamos “mucho mejor” si una inteligencia artificial complementara, o incluso sustituyera, nuestros cerebros resulta inquietante. Ésta indica una creencia en que la inteligencia es producto de un proceso mecánico, una serie de pasos discretos que es posible aislar, medir, optimizar. En el mundo de Google, el mundo en que entramos al entrar en línea, hay poco espacio para la falta de claridad de la contemplación. La ambigüedad no es una apertura para la visión, sino una falla que debe arreglarse. El cerebro humano es sólo una computadora anticuada que necesita un procesador más rápido y un disco duro mayor.

Segey Brin y Larry Page

Segey Brin y Larry Page, los creadores de Google

La idea de que nuestras mentes deben operar como máquinas de procesamiento de datos de alta velocidad no sólo está incorporada al funcionamiento de Internet, sino que es también el modelo comercial reinante de la red. Mientras con mayor rapidez naveguemos por la Red —mientras más enlaces podamos cliquear y más páginas veamos— más oportunidades ganan Google y otras empresas de recopilar información sobre nosotros y alimentarnos anuncios.

La mayoría de los propietarios de Internet comercial tienen interés financiero en recopilar los mendrugos de datos que dejamos atrás cuando revoloteamos de enlace en enlace… mientras más mendrugos, mejor. Lo último que desean estas empresas es fomentar la lectura pausada o el pensamiento concentrado, lento. Es interés económico suyo llevarnos a la distracción.

Puede que yo sea sólo una persona que se preocupa más de lo debido. Del mismo modo que existe una tendencia a glorificar el avance tecnológico, existe una tendencia opuesta a esperar lo peor de todo instrumento o máquina nueva.

En la Fedra de Platón, Sócrates se lamentaba del desarrollo de la escritura. Temía que, según las personas comenzaran a confiar en la palabra escrita como sustituto del conocimiento que antes llevaban dentro de las cabezas, en palabras de uno de los personajes del diálogo, “dejaran de ejercitar su memoria y se hicieran olvidadizas”. Y como podrían “recibir una cantidad de información sin instrucción adecuada”, se les “considerara muy conocedores cuando la mayoría es bien ignorante”. Estarían “llenas de la presunción de sabiduría en lugar de verdadera sabiduría”.

Sócrates no se equivocaba —la nueva tecnología muchas veces tuvo los efectos que temió—, pero fue miope. No podía prever las muchas formas en que la escritura y la lectura servirían para extender la información, estimular ideas nuevas y expandir el conocimiento (cuando no la sabiduría) humana.

La llegada de la imprenta de Gutenberg en el siglo XV provocó otra ronda de rechinamiento de dientes. Al humanista italiano Hieronimo Squarciafico le preocupaba que a disponibilidad fácil de los libros condujera a pereza intelectual, haciendo a los hombres “menos estudiosos” y debilitando sus mentes. Otros aducían que los libros y publicaciones impresas baratas socavarían la autoridad religiosa, degradarían el trabajo de eruditos y escribas y extenderían la sedición y el libertinaje. Como observa el profesor de la Universidad de Nueva York Clay Shirky: “La mayoría de los argumentos que se opusieron a la imprenta fueron correctos, incluso proféticos.” Pero, de nuevo, los agoreros no fueron capaces de imaginar la miríada de bendiciones que brindaría la palabra impresa.

Clay Shirky

Clay Shirky

De modo que sí, deben mostrarse escépticos hacia mi escepticismo. Puede que aquellos que descarten a quienes critican Internet por considerarlos luditas o nostalgistas tengan la razón y de nuestras mentes hiperactivas, alimentadas de datos, surja una era dorada de descubrimiento intelectual y sabiduría universal.

Pero, de nuevo, la Red no es el alfabeto y aunque pueda sustituir a la imprenta produce algo por completo diferente. El tipo de lectura profunda que promueve una secuencia de páginas impresas es valiosa no sólo por el conocimiento que adquirimos de las palabras del autor, sino por las vibraciones intelectuales que esas palabras desencadenan en nuestras propias mentes. En los espacios de calma abiertos por la lectura sostenida, sin distracción, de un libro o, si a eso vamos, por cualquier otro acto de contemplación, realizamos nuestras asociaciones, trazamos nuestras propias inferencias y analogías, promovemos nuestras propias ideas. La lectura profunda, como afirma Maryanne Wolf, es indistinguible del pensamiento profundo.

Si perdemos esos espacios de quietud o los llenamos de “contenido”, sacrificaremos algo importante no sólo de nuestro propio ser, sino de nuestra cultura. En un ensayo reciente, el dramaturgo Richard Foreman describió con elocuencia lo que está en juego:

“Procedo de una tradición de cultura occidental en que el ideal (mi ideal) era la estructura compleja, densa, como una catedral de la personalidad de alta educación y expresión, el hombre o mujer que llevaba dentro de sí una versión individualmente construida y singular del patrimonio completo de Occidente. [Pero ahora] veo dentro de todos nosotros (yo incluido) la sustitución de la compleja densidad interna por un nuevo tipo de ser que evoluciona bajo la presión de la sobrecarga de información y la tecnología de lo “instantáneamente disponible”.

Según se nos drena de nuestro “repertorio interno de denso patrimonio cultural”, concluyó Foreman, nos arriesgamos a convertirnos en “gente tan extendida y fina como una crepa según nos conectamos con la vasta red de información a la que se accede tan sólo tocando un botón.”

Me persigue esa escena de 2001. Lo que la hace tan conmovedora, y tan extraña, es la respuesta emocional de la computadora al desmonte de su mente: su desesperación cuando se va oscureciendo un circuito tras otro, su súplica infantil al astronauta —“Lo estoy sintiendo. Lo estoy sintiendo. Tengo miedo”— y su reversión final a lo que sólo puede recibir el nombre de estado de inocencia. La emanación de sentimientos de HAL contrasta con la impasibilidad que caracteriza a las figuras humanas del film, que hacen lo que tienen que hacer con eficiencia casi robótica. Sus pensamientos y acciones parecen preparados de antemano, como si siguieran los pasos de un algoritmo.

En el mundo de 2001, las personas se han hecho tan similares a máquinas que el carácter más humano resulta ser la máquina. Esa es la esencia de la oscura profecía de Kubrick: según confiemos en las computadoras para mediar nuestra comprensión del mundo es nuestra propia inteligencia la que se aplana hasta convertirse en inteligencia artificial.

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El libro más reciente de Nicholas Carr, The Big Switch: Rewiring the World, from Edison to Google, se publicó en el año 2008.

Notas:

1.- Hyperlink (hiperenlace, hipervínculo, nexo) Puntero existente en un documento hipertexto que apunta (enlaza) a otro documento que puede ser o no otro documento hipertexto. [Fuente: RFCALVO]

2.- Instituto Tecnológico de Massachussets.

3.- Search engine (motor de búsqueda, buscador, indexador de información) Servicio WWW que permite al usuario acceder a información sobre un tema determinado contenida en un servidor de información Internet (WWW, FTP, Gopher, Usenet, Newsgroups…) a través de palabras de búsqueda introducidas por él. Los más conocidos son Yahoo, WebCrawler, Lycos, Altavista, DejaNews… En España empiezan a existir indexadores en lengua castellana, con nombres tan castizos como Ole y Ozú. [Fuente: RFCALVO].

Tomado de La Ventana

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agosto 31, 2009 Posted by | Estrategia, Globalidad, Marketing y Globalidad, Software | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 1 comentario

Medios sociales: separando las tendencias de los hypes.

Introduction to Tell3000.com

Hablábamos en la entrada anterior de Pete Blackshaw, autor de “Satisfied Customers Tell Three Friends, Angry Customers Tell 3,000” que además publica un interesante blog Consumer-Generated Media (CGM) con temas en torno al control que el consumidor ejerce y ahora mismo sobre lo importante de mantener al cliente satisfecho. Y hablábamos de su  insuficiente —para mi gusto— presentación del Slow Marketing en Ad Age. Y hablábamos de Carl Honoré y el muy exitoso Slow Movement y decía yo que Honoré “no recomienda cambiar una actitud —velocidad— por otra —lentitud— sino desarrollar el rango total de opciones: responder con toda velocidad a la situación que lo requiera pero ser capaz de tener la voluntad de disminuirla para realizar mejor la siguiente tarea o para sentarse a considerar cada ángulo del problema y no enfrentarse a cada circunstancia y cada diligencia como si se tratara de un asunto de vida o muerte.”

Está claro que no es una cuestión de generaciones, ni de marketing “a la antigua” o “marketing moderno” porque después de las pruebas que hemos dado en este blog de la salud de hierro de la televisión (ver al final los enlaces) el marketing “a la antigua”, que tiene a la televisión como su medio substancial, tiene aún larga vida y redoblada importancia. Es simplemente marketing —uno solo— con dos velocidades, una de crucero y la otra de rally, una por carreteras asfaltadas, señalizadas y con velocidades establecidas y la otra por caminos no muy conocidos que a veces desembocan en un cul-de-sac como le llaman, tan gráficamente, los franceses a los callejones sin salida, pero que, a veces, conducen al premio gordo.  Se grafica bien esto en mi post Las marcas online buscan la publicidad tradicional para crecer donde la necesidad de los dos caminos para cubrir adecuadamente las necesidades de información y de expresión del consumidor y para alcanzar adecuadamente al grupo objetivo. Y lo dice claramente, en un video, en La compensación por performance a toda vela, pero se está convirtiendo a la agencia de publicidad en un/una commodity, Marc Pritchard, GBBO de P&G, que habla de “integrated brand building creativity” intentando “atraer al consumidor hacia experimentar la marca rodeándolo y conectándose con él en cada touchpoint (o punto de contacto) con RR PP que hablan de un evento, el evento en sí que crea una pausa y animación, Post RR PP, Digital que alimenta de contenido, y todo rodeado de TV y Medios Impresos.”

Se equivocan por lo tanto quienes defienden a mansalva una y otra de las modalidades, porque son solo expresiones distintas de lo mismo. Y están en mejores condiciones de entender el cambio de juego quienes se han habituado a manejarse entre dos corrientes. A no separar tajantemente las características de las generaciones porque como vimos en Los jóvenes, la televisión e internet: una sorpresa los adolescentes (que son el mejor ejemplo del consumidor multifacético y polivalente en términos de medios), están muy cerca de los adultos; si no físicamente en el momento de su uso de los medios, en la calidad y cantidad de su uso.

"Rebelde sin causa" una película de 1955, en su empaque en DVD (un formato en vías de reemplazo por el Blue Ray)

A partir de la generación de los boomers que es la mía, al habitante del mundo del marketing no le ha quedado mas remedio que adaptarse al cambio vertiginoso

La de los boomers, es una generación bisagra a la que le ha tocado vivir a dos velocidades y entre dos aguas: la guerra, la posguerra y la paz; la destrucción y el crecimiento desbocado; la vida casi bucólica y la actividad frenética; la comida en familia y el fast food; la jornada partida y la jornada continua; de Rebelde sin causa a Hippie, de Hippie a Yuppie, de Yuppie a Gossip (Gadget Obsessed, Status Symbol Infatuated Professionals) —cada uno con su hype (que viene de hipérbole pero a veces parece venir de histeria) y su fulgor en su momento—, yoga, meditación, zen, shiatsu, reiki, flores de Bach; las multivivitaminas, las drogas, los sicólogos, los siquiatras, la autoayuda, el Prozac; el machismo y el feminismo, lo homosexual, lo gay; el vestido de baño entero, el dos piezas, el bikini, la tanga y el topless y el nudismo; el correo aéreo, el telex, el fax, Internet, y, por ahora,  la Web 2.0; la radio AM, FM, la prensa, las vallas, el cine en blanco y negro (y a Technicolor, Cinemascope, Cinerama, “en relieve”, en mini sala y con “Product Placement”)  la televisión (blanco y negro, color, asociada con Beta, VHS, DVD, cable, parabólica, Direct TV, pantalla plana, de tamaños enormes, digital), el Outdoor, Internet. Por ahora. Y paro la lista porque está solo para probar lo bisagra que es mi generación.

Más cambios en los últimos 50 años, tecnológicos y sociales, que en los mil precedentes. Más información generada en los últimos 30 años que en los 5,000 previos. No detallaré todas las gigantescas diferencias. Hace muy poco, el 12/07/09 hablaba de ellas Jack Trout en Branding Strategy Insider y de ellas hablaba también, un muy citado informe de Reuters que no es posible encontrar en la red (The Reuters Guide to Good Information Strategy, 2000. Y finalmente, habla de ellas mi compañero de primaria Ignacio Ramonet (1), en La Tyrannie de la communication Galilée 1999, p.184. Doy todas esas referencias porque vale la pena leerlas. Es asombroso lo que ha hecho el género humano en los últimos tiempos.

Aprendimos a tomar velocidad. Estamos por lo tanto en capacidad de juzgar desde un punto medio —la bisagra— lo que ha cambiado, lo que se ha desbocado y lo que es mejor mantener a velocidad de crucero. Y lo que hay que seguir probando, investigando, descubriendo y empleando. Lo que nos lleva a otra cita más. Esta vez de Peter Drucker y la pusimos al empezar el post titulado  Enfrentando la crisis : Peter Drucker vuelve de la tumba y aconseja “Lo que existe hoy es consecuencia del pasado, el futuro es siempre diferente, por lo tanto el trabajo del ejecutivo es adaptar continuamente la empresa, su conducta, sus actitudes, sus  expectativas, sus productos, sus mercados y sus canales de distribución a las nuevas realidades.”

LAS MEJORES SERIES (MINI) -TV-SHOW DE TODOS LOS TIEMPOS : 1

Centrémonos en el marketing a dos velocidades y particularmente en Internet u online, la alta velocidad.

Lo primero y quizás lo más difícil es separar los hypes de las tendencias. Incluso cuando esos hypes sean parte de la tendencia. Me explicaré: no se donde están los en algún momento famosísimos Second Life, hi5, Myspace, y los menos famosos Tuenti y Xing (muy españoles), Pownce (esta falleció oficialmente el 15 de diciembre 2008 y aparentemente espera resurrección como SixApart), Friendster, Bebo, Orkut (muy argentina), Linkara (ahora convertida aparentemente en Shwoong). Porque ahora de lo que se habla es de  Facebook (que abrió su plataforma a otros desarrolladores —tiene casi un millón en 180 países y multiplicó exponencialmente sus servicios: hay 52,000 aplicaciones disponibles, alguna(s) de las cuales utiliza el 70% de los usuarios), LinkedIn (que se ha segmentado a profesionales y adultos y es un lugar ideal para ofrecer servicios, presentarse y buscar trabajo) y del famosísimo Twitter (que ha convertido en blogger a cualquiera que pueda escribir 140 palabras o menos, una detrás de la otra —creando el microblogging— y permite seguir las URL de las publicaciones). Todos ellos son hitos —hypes— de una tendencia: los medios sociales y son hijos o nietos de Geocities (un rudimentario lugar para alojar páginas web en los 90,  que  ha  muerto de vejez prematura engendrando en su muerte a Strato).   Son el desarrollo natural —divergencia lo llamarían Darwin y los Ries— de un afortunado descubrimiento: la gente quiere relacionarse de muchas maneras, conectarse, opinar, aliarse… No terminará aquí. Seguirá su depuración, en dos o tres años —o antes— hablaremos de otra cosa, de otros medios, de los hijos de Facebook y Twitter. O de estos mismos muy transformados en otras cosas.

Los Medios Sociales despiertan la codicia de la gente de marketing. En Facebook, por ejemplo, hay según su página de estadísticas, mas de 200 millones de usuarios de los cuales la mitad se conecta con el sitio por lo menos una vez al día, mas de 2/3 tienen educación universitaria, y el sector que mas crece en términos de asociarse al sistema tiene 35 años y mas. Cada usuario tiene 120 “amigos” en promedio. No es raro que a los responsables de la comunicación de las marcas, se le pongan los ojos como platos y se relaman pensando en el ROI de alcanzar a esos usuarios target.

Y allí es donde viene la decepción y la frustración. Y además la seguridad de que no se han hecho bien los deberes –lo dicen la mayor parte de los CMO— y de que uno ignora los caminos correctos para que los usuarios de cualquiera de esos medios sociales que respondan al target que buscamos, sea expuesto a nuestro banner, a nuestro enlace hacia una página web, a nuestro widget o a nuestro video viral.

Es probable que no haya un tema mas debatido en los últimos tiempos en el mundo del marketing, que la posibilidad de hacer publicidad de manera estable en los medios sociales. Pero casi siempre se termina en lo mismo: ciertos logros para ciertos clientes pero por tiempos cortos y tareas muy específicas. Por lo menos por ahora. Sirve por ejemplo para que la pizzería del barrio le avise a sus “amigos” o seguidores que tiene una oferta, y sirve desde luego temporalmente para algunas marcas. Un artículo reciente de Ad Age nos ilustra sobre el lanzamiento del Volvo XC60  en http://twitter.com/VolvoXC60 y en otro se revela que marcas como T-Mobile, Samsung y Cadbury han registrado videos virales con niveles de hasta diez millones de visitas. Y en Brand Strategy Insider animan a establecer redes de “influyentes” es decir lo que llaman portavoces, que, según conocimos en Aprendiendo a escuchar al consumidor, son los que hablan sobre las marcas y los productos a terceros, publican opiniones en comités, forums, y blogs y hacen revisiones, ratings, micrositios y redes sociales.

Pero hay dos constantes. La primera es la falta de métrica confiable. Porque siguen saliendo sistemas de escucha y medición (en el artículo de Brand Strategy Insider se recomienda incluso varios nuevos) (2), pero la métrica sigue estando tal y como la encontramos en Twitter y Super Bowl: mucho ruido ¿y las nueces? (3) y con todas las complicaciones establecidas en La nueva métrica de medios: confusa, difusa y profusa (I) y en  La nueva métrica de medios: confusa, difusa y profusa (y II). Esos dos títulos estuvieron muy bien puestos y siguen siendo muy válidos.

Lo segundo lo revela un artículo de Brandweek Twitter Campaigns: A Cautionary Tale for Marketers en dos frases fundamentales lanzadas en el artículo por una auténtica autoridad en la materia: Ben McConnell, importante investigador, escritor, y consultor especializado en los efectos del “boca a boca” en torno a la lealtad del consumidor, autor de dos libros y de un blog con más de 120,000 visitas diarias (4). McConnell dice:

No existe gran cantidad de campañas de marketing exitosas lanzadas en Twitter porque la gente, siendo gente, tiene una resistencia natural a ser el receptáculo de los mensajes de marketing”. Y agrega: “Adicionalmente, no existe una fórmula para crear un éxito viral constante. (5) Y no hay nada más que agregar.

Sin embargo, hay un aspecto del marketing online que pone a todo el mundo de acuerdo. Es aquello que Pete Blackshaw llamó en mi post anterior: el conducto masivo de escucha y retroalimentación que han abierto los medios sociales. No es necesario explicar mucho, todos hemos leído como Tony Hsieh (@zappos) CEO de Zappos, Barry Judge (@BestBuyCMO) CMO de Best Buy,  Lisa Gavales de Express, mantienen una fluida conversación con sus clientes. Todos ellos usando Twitter.

Lo resumiré en tres puntos que copié de una presentación:

  • Use los Medios Sociales para construir una relación con sus clientes actuales y potenciales.
  • Utilice el medio de comunicación que su audiencia prefiera
  • Persona a Persona, no Marca a Persona.

No será necesario abundar en el tema: hay que abrir la conversación con los consumidores, volverla fluida. Si alguien tiene duda de cómo hacerlo le recomiendo ver el recuadro que aparece en este artículo de Ad Age: Learning Twitter? Don’t Take Your Cues From These Agencies. Y sin embargo…

Gareth Phillips  de Syzygy un monumento al Brand Babble

Sin embargo… en primer lugar no es tan sencillo establecer una herramienta de relaciones con el consumidor. Es complicado y requiere no solo de profesionalismo en la materia para articularlo sino también de construir un sistema de escucha permanente y de respuesta rápida y segura.

Sin embargo… por mucho que nos gusten las 95 Tesis del Manifiesto de Cluetrain y las repitamos algunas con frecuencia y voz engolada, como si fuera un dictamen (y en particular la primera “Los mercados son conversaciones”) salpicadas de collaborative wikis, buzzing, word of mouth, interaction, brand perceptions, Viewer Created Ad Messages, widgets, Facebook apps, Twitter Friend Adder, the cloud (todas expresiones válidas en inglés pero que se lanzan un poco al tuntún para sorpresa y admiración de la audiencia)… hay cosas que no se deben perder de vista.

(Si quiere ver un buen ejemplo de lo anterior, vuelva al video de Gareth Phillips, unas líneas más arriba. Existe una empresa Syzygy, un grupo de agencias interactivas, pero ni su presentación es tan esotérica como lo es el discurso de Phillips, ni tienen a un MD con  el nombre o apellido que aparecen en el video…  que por otro lado ha sido catalogado como comedia. Pero en serio o en broma el ejemplo es estupendo. Y no crea usted que no entiende bien el inglés británico. Lo que no se entiende es lo que llaman brand babble (farfullar, balbucear).  Don E. Schultz y Heidi Schultz escribieron un libro sobre eso (6). Pero seguro que usted conoce a alguien que farfulla sobre branding online).

Yo le pregunto al lector ¿le gustaría amigarse (verbo que tendrá que ser próximamente aprobado por la RAE, que se basa en el uso frecuente de las nuevas palabras) con su crema de afeitar?. A la lectora ¿intimar con su champú? ¿hacer una relación con su lata, botella, o tetrabrick de leche?. A ambos ¿hablar con frecuencia de sus experiencias con su yogur, su papel higiénico, su detergente?

Tengo la sensación de que no. Ninguna de esas marcas tiene el glamour de, digamos, Harley Davidson que crea una auténtica tribu alrededor de ella, Nike, Starbuks (y aún así dudo, aunque los asiduos definitivamente tienen o muestran un estilo de vida y cierta cultura tribal), ni Apple (excepto si el interlocutor es Steve Jobs). Y aunque hayan artículos y manuales de cómo convertir a una marca en un ícono (ver Establishing an Iconic Brand, en Media Post, por ejemplo), me temo que son teorías simplonas y utópicas. Porque no se convierte a cualquier marca en un ícono.

Yo me he puesto a pensar en alguna marca con la que me gustaría “amigarme”… y nada. Ya dije el otro día que con el bife de chorizo jugoso, si tengo afinidades especiales… pero que no es una marca.

Cuatro comerciales en blanco y negro, británicos de 1970

El tercero es de la Techmatic de Gillette.

Suelo ser bastante fiel a mis marcas. Por ejemplo llevo más de cuarenta años afeitándome solamente con máquinas de Gillette. Pero no creo necesitar hablar con ella para recordarle que la conocí cuando solo tenía una hoja en forma de banda embobinada que se corría con un mecanismo cuando dejaba de estar afilada y se llamaba Techmatic (ver el tercer comercial de los cuatro en blanco y negro, es una reliquia): la Gillette Techmatic, que se vendió entre 1965 y 1970. Ni decirle que me he cambiado de máquina y de cartucho cada vez que ha aparecido un producto nuevo de la marca. Sin pensar. Y que nunca me he arrepentido: o afeitaba mejor, o duraba más (tenía razón un comercial de Gillette que decía “nunca sabrá cuando cambiarla”). Y he iniciado en su uso (haciéndoles el cambio de modelo  cada vez que se lanzó uno nuevo) a mi hijo y a mi sobrino.

No. No le diría nada de eso. Porque a mi me parece que con enterarme a través de cualquiera de mis medios habituales que hay un cartucho con más cuchillas aún en paralelo y aloe vera para suavizar la cara (y lo que venga) y encontrarlo en mi siguiente visita al supermercado, bastará. Y que el precio me siga pareciendo razonable. Y estoy seguro que si algún día tuviese un problema, en el empaque habrá un teléfono 800, o que me será facilísimo poner una nota en la página de Gillette y tendría una respuesta rapidísima. No necesito más. Y no me interesa para nada un coloquio con adictos a la marca como yo.

Pienso además que quien se amiga con una lata de sardinas o una bolsa de papitas fritas… debe estar muy solo en el mundo.

Cuando cerraba este post recordé a Alan Wolk, un consultor de empresas y ofrece a sus clientes estrategia digital y dirección creativa centradas en los medios sociales y tiene un blog The Toad Stool, que dicen que es “una mirada franca e imparcial a la confluencia entre publicidad, marketing y Web 2.0” que recibo, desde hace tiempo, en mi Google Reader. Escribió hace dos años una serie de posts titulados Your Brand Is Not My Friend, que leídos en retrospectiva, resultan, además de proféticos, mucho más importantes hoy que hace dos años.

Vale la pena detenerse en sus conceptos.

Lo haré en una siguiente entrada.

Bife de chorizo jugoso. Sin marca.

Bife de chorizo jugoso. Sin marca (solo "bife argentino, jugoso"). Delicioso.

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(1) Ignacio Ramonet Especialista en geopolítica y estrategia internacional y consultor de la ONU, actualmente imparte clases en la Sorbona de París. Desde 1990 hasta 2008 fue Presidente y Director de Redacción de la influyente publicación mensual Le Monde Diplomatique y la bimensual Manière de voir. Autor de varios libros es el inspirador de la creación de la asociación ATTAC gracias a un famoso editorial en Le Monde Diplomatique de diciembre 1997 y fundador de la ONG internacional Media Watch Global.

(2) A Jodangle que ayuda a escuchar y monitorear los chateos de los “influyentes”, Trendsta, para los adolescentes que establecen tendencias con los productos mas novedosos, y Scribnia, que descubre y califica a bloggers y columnistas. Ambos aun en desarrollo por parte de DreamIt Ventures. Y estos a su vez son equivalentes a Vitrue, Inc.’s Social Media Index (que mide las conversaciones online sobre las principales marcas, a través de Twitter, otros sistemas de redes sociales, blogs y videos compartidos y ya conocimos en Motrin: una tormenta en los medios sociales (y II) )

(3) … cuando leímos el artículo “Super Bowl Advertising: Everyone’s a Winner. With Many Admeters and Metrics, Marketers Have Plenty of Ways to Justify their Efforts

(4) Escritor de dos libros “Citizen Marketers: When People are the Message, y “Creating Customer Evangelists: How Loyal Customers Become a Volunteer Sales Force,” Es co-editor y escribe la mitad de los artículos del conocido Blog Church of the Customer, con más de 120,000 visitas diarias.  Forbes lo llama “el evangelio del boca a boca”

(5) There’s not a big basket of marketing campaigns successfully launched via Twitter because, people being people, there’s a natural resistance to being a receptacle for marketing messages,” McConnell added. “Plus, there’s no formula for creating consistent viral success.”

(6) Brand Babble: Sense and Nonsense About Branding

(7) Los enlaces relacionados con la solidez de la TV como medio:

El uso de la TV en EE UU: una muerte anunciada… pospuesta

La T.V., en EE UU: el vehículo ideal para la publicidad

¡Pero sigo siendo el rey! La televisión reina en los medios

Los jóvenes, la televisión e internet: una sorpresa.

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julio 16, 2009 Posted by | Buzzing, Café, Estrategia, Fast Food, Marketing y Globalidad, Medios sociales, Publicidad, Software | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 3 comentarios

El Kindle DX diseñado para prensa y libros de texto. Pero hay mucho más.

El Kindle DX ha sido llamado el salvador de la prensa porque su principal objetivo es cambiar la suscripción de la edición papel a una edición electrónica, sin embargo el costo del aparato unido al hecho de que solo servirá para leer una limitada cantidad de diarios y/o revistas, hace dudar de su éxito (aunque probablemente si lo tenga como lector de libros electrónicos de texto).

Pero además, hay un desarrollo explosivo de pantallas flexibles y de poquísimo peso y de otros gadgets que hacen imaginar una oferta muy distinta de productos en los próximos dos o tres años.

Para el lector avezado, en los últimos tiempos y más durante la última semana de abril, el New York Times había hablado mucho de Amazon.com y del Kindle y con frecuencia. Se notaba la diferencia con los demás medios que normalmente escribían sobre el tema citando al NYT. No solo parecían tener información privilegiada, sino que, además, era mucha la información de la que disponían. Lo noté porque desde su lanzamiento, tener un Kindle es algo que ha estado en mis planes y solo espero que los libros puedan bajarse a través de una conexión WiFi cualquiera y no a través de la actual que solo puede ser usada en los EE UU. Me refiero a la telefonía movil 3-G (que toma su nombre de “3ª Generación”) que permite transferir tanto voz y datos —una llamada telefónica— y datos no-voz, como la descarga de programas, intercambio de e-mail, y mensajería instantánea.

Y llegó finalmente un largo artículo, el 4 de mayo, Amazon to introduce “big screen” Kindle device this week, con fotos del gadget que solo estuvieron en la web de Amazon.com hacia final del día siguiente, la víspera de su lanzamiento. En él se daban muchos detalles. Para empezar, se comparaba al Kindle con el iPod en tanto que el uno había paliado las pérdidas en la industria de la música, como el otro daba razones para ser optimistas a los editores de libros en apuros. Pronto, el artículo se centraba en lo que en otros medios llamaron “El Kindle 3.0 al rescate de la prensa“: el verdadero objetivo del Kindle “grande” sería convertirse en palabras textuales del NYTen el chaleco salvavidas de los viejos medios al estar hecho a la medida de las necesidades de los periódicos, las revistas y probablemente los libros de texto”, agregando que el gadget de Amazon.com (y otros como veremos más adelante) era “una propuesta casi irresistible para la prensa escrita, porque les permitiría ahorrar millones de dólares en el costo de impresión y de distribución de sus publicaciones, en un momento de niveles históricos de presión (léase “de enormes pérdidas, cierre de algunos o su refugio exclusivo en Internet”). Y pasaba a explicar que lo principal de estos gadgets (Kindle, Sony Reader y otros en camino) para los editores de medios escritos, era que les permitirá repensar su estrategia, partiendo de que ya el Kindle original ofrece 58 diarios y revistas a sus usuarios, en la actualidad.

          

Lo cierto es que durante el lanzamiento, se reveló que el Kindle DX viene acompañado de un acuerdo con tres de las principales editoras de periódicos de los EEUU la del Boston Globe (que pertenece a los mismos dueños del NYT y está al borde del cierre), la del Washington Post y, obviamente, la del New York Times. Estos dos últimos ya ofrecen una suscripción en los otros modelos de Kindle. Amazon.com y el New York Times anunciaron que venderán el modelo DX a precio reducido a lectores que habitan en zonas sin distribución de diarios, a cambio de abonarse al New York Times, al Washington Post o al Boston Globe. No sorprende, visto lo explicado más arriba, que Arthur Sulzberger representando al NYT participara en el lanzamiento del producto como “socio” de Amazon.com.

Y también está claro que estamos en el umbral de una nueva era en la que fabricantes de lectores de texto y editores están formalizado alianzas para tener una alternativa a sus diarios en papel. Hearst Corp., editora de los diarios San Francisco Chronicle y Houston Chronicle y revistas como Cosmopolitan, se ha aliado con FirstPaper LLC para crear una plataforma de software que permita la descarga de periódicos y revistas digitales con pantalla grande que —y esto es importante— permita mostrar los avisos tal como se ven en un periódico normal. Porque donde yo veo el problema es en que mucha gente se suscriba, especialmente cuando la mayor parte de los diarios online —y todos los blogs— son gratis. No sería raro que los diarios tuvieran que vivir exclusivamente de la publicidad. En cualquier caso la transformación de esta industria, para no perecer, es imprescindible.

USA Today y Financial Time, han pactado con Plastic Logic mientras que  News Corp. la propietaria de The Wall Street Journal, explora una alianza con “una alternativa al Kindle”. En este caso, está muy claro que buscan algo distinto, probablemente porque no quieren caer en la camisa de fuerza que tiene preparada Jeffrey Bezos, CEO de Apple, para los periódicos que negocien con él. En la actualidad, con las dos versiones de Kindle, controla tanto el precio como los suscriptores.

Amazon también ha suscrito acuerdos con las principales editoriales de libros de texto de EE.UU. para ofrecer sus productos a través de esta nuevo gadget, a menor precio que en las tradicionales librerías. Cinco universidades estadounidenses (Pace, Princeton, Reed, el Darden School de la Universidad de Virginia, y la Universidad del Estado de Arizona) pondrán en marcha programas de uso del Kindle en sus clases a partir del próximo curso.

Suficientes antecedentes.

¿Cómo es el Kindle DX (DX por De Luxe) que ustedes ven en las ilustraciones?

Es… es caro: costará $489 ($130 más que la última versión —el Kindle 2— aunque si “el precio es lo que se paga y el value lo que se recibe” según Warren Buffet, a lo mejor no es tan caro: permitirá almacenar unos 3,500 libros y documentos , en lugar de los 1,500 del Kindle 2 y más que eso, será, sin duda, el pionero de la lectura de periódicos y revistas sin papel, y de camino, evitará que se tale un número muy grande de árboles en el mundo (si bien para ser exactos respecto a la lectura de diarios, hace muchos años que mucha gente los lee online, en su computador, en su Blackberry u otros smartphones, aunque con la dificultad que presenta leer en una pantalla tan pequeña, un periódico —ya veo a mis amigos queriendo demostrarme que la lectura es fácil y hasta más fácil—). Sin embargo de lo que hablamos realmente es de un cambio de hábito mayor —papel por lector-e— sin el cual, la mayor parte de la prensa mundial está condenada a una cercana muerte. Le servirá también a los centros de estudio, inicialmente universidades y posteriormente escuelas de segunda enseñanza (y los padres ahorrarán dinero en consultas con traumatólogos  y quiroprácticos pues la pesada mochila será reemplazada por un solo artefacto que podrá llevarse en la mano) y los centros (o los padres) ahorrarán en fotocopias: Serge Goldstein, director de un proyecto piloto que introducirá este lector en algunos grupos de la Universidad de Princeton, EE.UU., a comienzos del otoño del hemisferio norte (octubre) dice que como los estudiantes tienen que leer grandes cantidades de información, pero como la pantalla de la computadora no está diseñada para eso, imprimen los documentos una y otra vez “Es paradójico que, a pesar de que cada vez ponemos más material en Internet, los alumnos utilizan mucho más el papel” (50 millones de hojas de papel —unos 2,500 árboles— a un costo de $5 millones según puede leerse en TechRadar.com) y agrega que con el 1% que se ahorre de las fotocopias anualesque consume Princenton, el proyecto piloto se pagará).

En el Case Western Reserve University de Cleveland usarán Kindles en los cursos de química, ciencia informática y en un seminario para alumnos de primer año. En Pace harán un test: 50 estudiantes con Kindle y 50 con los libros de texto tradicionales.

Dato importante: el Kindle DX tendrá un navegador, algo que el original no traía y en el Kindle 2 está solo en forma experimental, pero que abre el uso del “lector de diarios y libros” a Internet. Un destino, en mi opinión, ineludible pero que además confronta al usuario con la posibilidad de no abonarse a un diario que es gratis en Internet.

La pantalla

La nueva pantalla de 9.7 pulgadas (24.64cm en diagonal –tal y como se miden las pantallas de tv-)  del Kindle DX es una ventaja desde el punto de vista de lectura de periódicos y revistas frente a la del actual Kindle 2 (lanzado en Febrero 2009), que tiene un monitor de 6 pulgadas (15.25 cm) que es del mismo tamaño que el aparato Kindle original lanzado en noviembre del 2007. Tiene un teclado QWERTY como los otros modelos y si se deja la posición de lectura que podemos llamar vertical y se echa de manera horizontal, la pantalla recupera lo que se estaba viendo y lo coloca en esa posición. Esto es especialmente bueno para los gráficos e imágenes en general. El tamaño le permite además dejar la publicidad que tengan las páginas (en la actualidad esa publicidad se quita casi siempre y en las versiones para smartphones, todo se reduce a una sola columna para permitir su lectura).

No creo que sea necesario gastar más tiempo en descripciones: lo que ya han visto en las ilustraciones y el video que viene a continuación siempre serán mil veces mas claros que cualquier descripción. Además en esta página de amazon.com están todos los detalles técnicos que uno quiera conocer.

Kindle DX: Amazon’s 9.7″ Wireless Reading Device (Latest Generation)

Cómo serán los productos de la competencia.

Serán lanzados en los próximos 12 meses y como ya dijimos, en principio están asociados a una editora de diarios y revistas. El Wall Street Journal da las mejores pistas, aunque no revela con cual de los competidores del Kindle, está negociando. Plastic Logic y Hearst son los más abiertos y han dicho que permitirán a cada empresa fijar los precios (mientras que  Amazon.com manejará los de los medios que ponga en el Kindle y se quedará con más del 50% del valor de la venta —70% según dice el New York Times—). Todos parecen usar la tecnología de la tinta digital de E Ink Corp. que es la del Kindle y la del Sony Reader y permite alta resolución pudiéndose ver los textos perfectamente aún bajo sol directo, en cualquier ángulo y de bajo consumo con lo que la batería trabaja mas horas. Pero hay rumores insistentes de que Apple estaría terminando de probar un equipo con una pantalla tres o cuatro veces más grande que la de un ePhone,  LCD color, con video y con navegador de Internet.

Plastic Logic demo (20”)

Desde luego que lo primero que debería inquietar a los editores y a los que manejan el marketing de estos diarios es que eventualmente cada grupo importante de diarios y/o revistas planea tener un lector exclusivo que seguramente la propia editorial ayudará a financiar —para las revistas, la falta de color de los lectores de texto actuales (las pantallas son actualmente todas en blanco y negro y tampoco permiten el video)— es una limitación importante). La actitud excluyente de las empresas editoras, haría que cada abonado tuviera que tener dos o más lectores de texto, además, quizás, del lector de libros, y desde luego, su computador. Eso no me parece en absoluto razonable de esperar. Nadie quiere tener varios aparatos que hagan lo mismo cuando hasta ahora lo conseguía todo con una sola pantalla, gratis o bajo suscripción. Además, no tiene demasiado sentido pagar por cada gadget, para leer una información que, en la mayor parte de los casos, es gratis en Internet. Y como veremos más adelante, hay en camino, alternativas (nuevos lectores) que posiblemente se impondrán por tener ventajas evidentes sobre los exitentes.

 Hay quien dice que si el Kindle ha sido un éxito para vender libros porqué no lo va a ser el DX para vender periódicos, pero hay tres diferencias básicas: se puede almacenar en un Kindle una enorme biblioteca y cada libro cuesta solo una fracción de lo que costaría en su versión papel (y como beneficio adicional, se recibe un minuto después de haberlo pagado). Pero además no hay una alternativa “gratis” para los libros (excepto aquellos sin derechos de autor) mientras que los diarios —¡muchos de ellos!— están en Internet de forma gratuita.

Hay una buena pista en un artículo del WSJ donde se revela que dicho diario solo logró 15,000 suscripciones al Kindle (cualquiera de las dos primeras versiones) frente a los mas de 2 millones que tiene a la edición papel y a la edición Internet (uno de los pocos de pago) en partes iguales aproximadamente. Y la revista Fortune ha logrado solo 5,000 suscriptores-Kindle frente a los 866,000 de la edición impresa. Malos antecedentes.

Por eso es que es de esperar que el Kindle DX sea más bien un gran éxito en su uso con libros de texto. Porque son la alternativa a objetos muy caros que podrán adquirirse a una fracción de su precio y porque facilitará el uso de los libros ¡y su transporte!. Porque tampoco hay libros de texto gratis.

Next Generation Of e-Book Readers About To Appear.

El futuro está aquí:

Pero hay una sorpresa esperando si uno cree que las alternativas están limitadas a lo que dicen esos artículos solo porque las publicaciones más importantes del mundo las han escogido. Una larga e instructiva búsqueda me ha llevado a descubrir que hay una gran oferta de lectores-e y muchos más en camino.

Tomemos por ejemplo el  Digital Reader 1000 series  de iRex Technologies que ofrece “touch screen y wireless connectivity” y “800 newspaper titles from 81 countries, including The Telegraph, Washington Post, USA Today, Die Welt, NRC Handelsblad, Le Figaro and The Wall Street Journal Europe” y en algunos modelos como el DR 1000 SW un lápiz especial para escribir en la pantalla y usarlo como block de notas, además de contar con  WiFi y conectividad Bluetooth.

Y una alternativa mas pequeña de la misma fuente (8.1”) The iLiad con las mismas facilidades para escribir y además la posibilidad de conexión con un computador para manejar documentos entre el uno y el otro, con notas que además pueden ser compartidas con terceros.

El diario francés Les Echos (¡desde el 12 de septiembre del 2007!), el diario francés de negocios de mas alta circulación (y también el alemán NRC Handelsblad) ofrece a sus lectores ambas alternativas (aquí se puede ver una presentación del servicio de Les Echos y aquí la oferta —con buenos gráficos— de lanzamiento del mismo).

NewspaperDirect demonstrates PressReader Version 2 on iRex Digital Reader (High Definition)

Más se investiga, más se sorprende uno. Una alternativa a Amazon.com, para leer libros en lectores y en español, es leer-e.es, que ofrece varias alternativas de lectores-e para sus libros, entre las que están los de iRex y por cierto, el Sony Reader.

¿Hablamos de pantallas en blanco y negro “con dieciséis tonos de gris?”. Pues no. Hay pantallas a color en Fujitsu Frontech Limited y Fujitsu Laboratories Limited que pusieron a la venta el 18 de marzo del 2009 el  FLEPia Color E-Paper Mobile Terminal, el primer lector (y por ahora el único en venta el mundo) con e-paper a color con una pantalla de 8 “ permitiendo 260,000 colores en alta definición equipado con Bluetooth y wireless de alta velocidad y una batería con autonomía de 40 horas de operación continua de pantalla, con una tarjeta 4GB SD que permite almacenar el equivalente a 5,000 libros.

El lector se beneficia de una pantalla de e-paper ¡flexible! desarrollada por la misma empresa y presentada en el 2005 que además pesa muy poco y no tiene filtros de color con lo que estos se ven más vivos y naturales que en las de tipo reflectivo como los LCD. El papel, aún flexionándose como en la foto, mantiene la imagen sin variación.  Permite además mucho usos alternativos: displays o avisos en lugares públicos cuya información se puede variar (terminales terrestres, aéreos y ferroviarios, por ejemplo), listas de precios, menús de restaurantes….

     

El e-paper

 

el lector

Podríamos seguir y seguir, pero será más razonable poner lo que está y lo que se viene en forma sucinta. Esto es lo que hay, lo que viene y hasta lo que se ha descontinuado. La información completa está aquí: List of e-book readers

Commercially available devices based on electronic paper

[edit] Rebranded devices

[edit] Announced devices or prototypes

[edit] LCD and other screen technologies

  • JetBook, 5 inch display, 7.5 ounces (212 grams), by Ectaco – 2008
  • Cybook Gen1 (2004), 10 inch color LCD tablet from Bookeen
  • Ebookwise 1150 (2004), 5.5 inch LCD, a re-branded Gemstar GEB 1150.
  • MyFriend (~2001), 7.5 inch LCD (640 x 960), about 1 kg, by IPM-Net
  • Hiebook (2001?), 5.6 inch LCD, 250 gram.

[edit] Discontinued

  • Gemstar REB 1200 and GEB 2150 2001 – 2004 [15]
  • Gemstar REB 1100 [16]
  • Rocket Ebook (1998-2001(?)) [17]
  • Softbook
  • Everybook
  • Handera H330
  • Franklin eBookMan – 1999(?)-2002

[edit] Other mobile text viewers

Some portable multimedia players and smartphones include a text viewer, e.g. several Cowon players, including the Cowon D2 and the iAUDIO U3 and Mobipocket Reader for Symbian OS mobile phones.

There are also mobile devices capable of wordprocessing.

 

 Fuente: http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_e-book_readers

Y finalmente un cuadro sinóptico que permite ver las alternativas una al lado de la otra y por lo tanto compararlas:

E-book reader matrix

Es tan extenso el cuadro que no hay manera de meterlo en este formato pero puede verse aquí E-book Reader Matrix en forma completa.

Para concluir, un consejo: antes de decidir la compra de un lector, es preferible repasar esta lista anterior y averiguar qué hay disponible (libros, diarios, revistas) en cada alternativa. Porque si se trata de libros, es probable que la mayor oferta de e-libros la tenga Amazon.com pero ¿queremos tener un lector de libros y otro (o varios) lectores de diarios) o uno solo que además tenga un navegador (ojalá el navegador que más nos gusta usar)?. Esta claro que en un par de años habrá una oferta muchísimo más variada de lectores de textos que ahora. Y no me sorprendería que el camino que tome el gadget sea el de convertirse en una especie de “Tablet”, un invento de Microsoft del año 2002, que cuando lo vi en un artículo del WSJ del24/06/02 “It’s a Tablet. It’s a Notebook. From Microsoft, A New Hybrid”, me entusiasmó porque me pareció el puente perfecto entre la laptop y la Palm (muy de moda en la época): un solo instrumento tanto para trabajar en solitario como para llevarlo a reuniones y tomar notas.

Bill Gates en el lanzamiento del Microsoft Tablet

Bill Gates en el lanzamiento del Microsoft Tablet

Era una especie de Pc, con todas las prestaciones de una computadora y sistema operativo Windows XP, pero sin teclado pues Bill Gates asumió que no sería necesario al tener el equipo la capacidad de que se pudiera escribir en su pantalla con un lápiz especial y pronosticó “que en 5 años sería el tipo de PC más popular en los EE UU”. Por su lado Steve Jobs habría dicho “No será un éxito, de eso estoy seguro. ¿Usted cuántos correos electrónicos recibe al día? ¿Cien? ¿Y contestaría a todos ellos a mano en una especie de pizarra electrónica, para que luego ésta transcribiera su escritura manual a electrónica, luego lo leyese y corrigiese los errores para después mandar el mensaje? Estos aparatos tienen que tener un teclado, siempre, y el Tablet PC no lo tiene. Será un fracaso”.

Tuvo razón Jobs. Además de faltarle el teclado, le faltó respaldo promocional (los fabricantes del equipo se quejaron de la falta de apoyo de marketing que tuvo el producto por parte de Microsoft), y además era una máquina costosa: entre 10 y 20% más cara que las Note Book.

Pero quizás haya llegado su tiempo. El de una “tablet PC” con teclado y pantalla, muy delgada, ligera, táctil y sobre la que eventualmente se pueda escribir y fácil de operar. Y además con capacidad para importar y almacenar libros y periódicos.

¿No será eso en lo que está trabajando Steve Jobs en su retiro forzoso temporal por enfermedad que según el WSJ se trataría de un instrumento portátil más pequeño que las laptops actuales pero más grande que el iPhone o el iPod Touch?”

En cualquier caso conviene mantener la calma y los ojos abiertos, porque el desarrollo de este mercado no ha hecho más que empezar.

La Tablet de Microsoft. ¿se parecerá la de Apple?

La Tablet de Microsoft ¿se parecerá a ella el nuevo producto de Apple?

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mayo 12, 2009 Posted by | Artefactos electrónicos, Diarios y Revistas, Marketing y Globalidad, Software | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 1 comentario

Call Centers vs. Bohemia Digital ¿Eficiencia endemoniada vs. eficacia en libertad?

La primera parte (los call centers) fue escrita el 16/03/07

He guardado en el tiempo dos artículos relacionados con los call centers que me interesaron en su momento, pero un artículo en el Suplemento Día 1 de El Comercio de Lima del lunes 12 de marzo, me los trajo a la memoria por su Titular “¿Aló, Perú?” y su subtítulo “En los últimos meses cuatro empresas de ‘call center’ se han instalado en el país y otras cinco preparan su entrada. El peruano puede convertirse en el teleoperador por excelencia de la región”

Cuando descubrimos como operaban, todos nos hemos sorprendido al saber que el call center que nos atendía o nos llamaba, no estaba localizado a la vuelta de la esquina o por lo menos en un barrio cercano, ni tampoco en las oficinas de la empresa que decía llamarnos o contestarnos, pero cuando leí que desde un pueblo en California se atendían las órdenes de clientes de McDonald’s de Hononlulu que hacían cola en sus autos, para ordenar su comida, no me lo podía creer. No solamente la persona que está atendiendo a quien habla por el micrófono, está a miles de kilómetros sino que no olvidará -la pantalla que tiene delante no se lo permitirá- ofrecer condimentos, papitas y desde luego el “combo” respectivo o el supersize  de cualquier cosa que tenga en oferta o que le pidan ofrecer.

Siguiente sorpresa: el call center puede atender a 40 tiendas distintas de McDonad’s en los EE UU. Tan pronto ha cerrado una orden, la computadora  conecta al/la operario/a con el siguiente cliente, en otra cola, en otro McDonald’s de otra ciudad. Los/as operarios/as del call center llegan a tomar 90 órdenes por hora y por si se distraen en los tiempos muertos (o si se van al baño) un cuadrado rojo aparece en su pantalla sobre el que el empleado del call center debe pulsar antes de 1.75 segundos. De la misma manera, un contador le indica, cuando está en el cuarto de reposo cuanto tiempo ha pasado allí.

Una eficiencia endiablada (y sin duda agotadora y demotivante además de poco creativa) en la que además el operario tiene que estar atento a lo que le dice la pantalla respecto a algún producto que puede haberse terminado en el restauran donde está, probablemente lejísimos, el cliente.

La otra sorpresa es que este trabajo está pagado con el salario mínimo, aunque en el caso del Perú, según  “Día 1”, el operador-vendedor recibe entre unos $300 y unos $1,000 mensuales y en el caso del simple contacto (no vendedor) entre $250 y $1,100 aunque no indica el número de horas trabajadas.

Otro dato interesante es que cada vez más, los call center se instalan en América Latina y no en el primer mundo. Nada extraño visto el tipo de trabajo y los salarios.

De eso hablaba (y habla) The New York Times en un artículo titulado The Long-Distance Journey of a Fast-Food Order que puede ser leído en la versión online, y se asombra el mismo diario en un editorial titulado Fries With That?. Y The Wall Street Journal entra al detalle de cómo funciona un Call Center, con historias y anécdotas en otro artículo titulado: It Says Press Any Key.Where’s the Any Key?’

Una historia de presión muy distinta a la que pondré mañana, donde veremos  una empresa extraña: Zappo’s que vende zapatos online y tiene entre sus principios a practicar por el personal “crear diversión y un poco de rarezas”, “ser aventurero, creativo y de mente abierta”, “ser apasionado y decidido” y también “ser humilde”. Y desde luego la más sorprendente y deseada “La remuneración tiene que basarse en el servicio al cliente”.  

O lo que el economista y periodista alemán Holm Friebe llama “la empresa hedonista” en su libro Wir nennen es Arbeit – die digitale Bohème oder intelligentes Leben jenseits der Festanstellung. “Lo llamamos Trabajo – Bohemia digital o Vida Inteligente más allá del de 9 a 5”, un bestseller en Alemania.

Muestra reglas tan poco comunes como “el poder de procrastinar: no trate de ser demasiado eficaz; las buenas ideas se adaptarán y se popularizarán aún si las abandona por un tiempo; tienen que madurar, hay un darwinismo natural de ideas” o “Responsabilidades sin jerarquías. Cada proyecto tiene que tener una persona a cargo, pero puede ser cualquiera; a principios de año aíslense en el campo, vuelvan a pensar el modelos de negocios, busque en los proyectos y los líderes los tomarán” o los siete no:  “no oficina, no empleados, no costos fijos, no alocuciones, no exclusividad (la empresa no es dueña de tu vida). No horario de trabajo (solo resultados). No mierda”, que han hecho famoso a su autor.

La “Bohemia Digital” (seguramente una muy mala traducción del alemán) es definida como el final del trabajo como lo conocemos porque la gente quiere trabajar en nuevas estructuras. El reto es integrar individuos con un fuerte sentido de autodeterminación que además están hartos de las jerarquías.

http://i4.ytimg.com/vi/w_s8Q41AYDk/default.jpg

Holm Friebe -

Las reglas se pueden ver aquí en inglés con un video de su conferencia en the Lift Conference. A Lift, lo describen sus socios como una serie de eventos construidos alrededor de una comunidad de emprendedores y pensadores que se juntan en Europa y Asia para explorar las consecuencias sociales de las nuevas tecnologías. Cada conferencia presenta una oportunidad de convertir los cambios en oportunidades al anticipar los principales cambios que se vienen y reunirse con aquellos que los están manejando.

Y la “empresa” se llama Zentrale Intelligenz Agentur (Agencia Central de Inteligencia) que describen como un joint venture capitalista-socialista, diseñado para establecer nuevas formas de colaboración cuyos principios operativos están descritos por las reglas. Una buena explicación, en inglés, del modus operandi y de las reglas está en este video de 6 minutos en YouTube: Zentrale Intelligenz Agentur – Holm Friebe, Philipp Albers . Lo llaman una tercera vía entre la empresa organizada tradicionalmente y el free lance.

¿Van a ser estas las nuevas reglas de juego? Probablemente no. O mejor dicho no exactamente.

Pero desde que la gente de Silicon Valley empezó a trabajar de manera extraña, con oficinas móviles de manera a que las personas se reunieran alrededor de un proyecto llevándose hacia el nuevo destino de trabajo su cajonera y su lap top, para mantenerse en ese lugar por el tiempo que durase el proyecto, ya había indicios de que las cosas habían empezado a cambiar. Y eso se dio junto con el teletrabajo, es decir trabajar desde la casa, que ha crecido poco, en mi opinión, porque el rebaño de la oficina es, frecuentemente, el único lugar donde el ser humano moderno está o puede estar acompañado y acompañando a otros seres humanos.

Es la era de Google también. La gente se pregunta cuando ve los videos de sus oficinas si también trabajan.

Se puede rechazar la idea pero el cambio es siempre inexorable. Quizás hay que hacer como Procter & Gamble y Google que están intercambiando personal según lo informa el Wall Street Journal en un artículo titulado Una pareja dispareja: Procter & Gamble y Google:

“En Procter & Gamble Co., la cultura corporativa es tan rígida que los empleados se refieren a sí mismos en broma como “proctoides”. En contraste, en Google Inc. los trabajadores se pasean por los pasillos en patinetas provistas por la compañía y hacen brainstorming en carteleras públicas.

Ahora, estas dos compañías creen que pueden aprender la una de la otra, así que han empezado a intercambiar empleados. Hasta ahora, alrededor de 24 trabajadores de ambas empresas han pasado semanas participando en programas de capacitación de personal y asistiendo a reuniones donde se fraguan los planes empresariales. Hasta hace poco, ninguna de las dos firmas había permitido ese tipo de acceso a personas externas.”

Oficinas de Google en Zurich

Oficinas de Google en Zurich

 

 

 

Confiesa Seth Godin en un artículo reciente Lesson learned from my biggest business mistake que su peor error en negocios lo cometió porque las reglas del nuevo negocio no encajaban con las reglas de su negocio en curso y que no entendió que los negocios son ecosistemas y que una serie de reglas y premisas que puestas juntas a funcionar forman un próspero mecanismo.

Hay nuevos ecosistemas creciendo como hongos después de la lluvia.

¿Los podemos ver?

¿Estamos dispuestos a aceptarlos?

¿Podremos adoptarlos?

Más vale que la respuesta a las preguntas sean, en los tres casos, un sí.

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diciembre 9, 2008 Posted by | Estrategia, Marketing y Globalidad, Medios sociales, P&G, Software | , , , , , , , , , , , , | 1 comentario

El Kindle le prueba a Steve Jobs que sí es un buen negocio.

 

Kindle
Kindle

Ayer cerré el artículo “¿Cuanto tiempo sobrevivirá la prensa escrita?” hablando del Kindle. Llevamos un año hablando de él. Desde el 20 de noviembre del 2007, día siguiente de su lanzmiento en los EE UU por Amazon.com. Más abajo resumo la historia —llena de éxito— de este año, en dos o tres hitos, basándome en los correos enviados al grupo Mercaderes Asociados a los que he agregado algunas notas poniendo al día ciertos datos como el precio original y el precio que tiene hoy el Kindle.

Pero lo último sucedió el 24 de Octubre y lo recoge Ad. Age en un artículo de su edición del 3 de noviembre que titula: “Kindle Offers Glimpse of ROI on Oprah” en el que Oprah Winfrey dijo: “Les aseguro que es absolutamente mi cosa nueva favorita en todo el mundo.” con lo que originó una avalancha de gente a la página de Amazon.com. 

Permitanme salirme un momento del tema. Al ir a Amazon.com donde toda la semana pasada estuvo la frase de Oprah y ayer había en la parte superior derecha una entrada al Kindle, me encuentro, a las 5:00 am de Lima (las 10:00GMT), en la columna de la derecha un “saludo al jefe”

Hail to the Chief

The Audacity of Hope

Congratulations to Barack Obama and Joe Biden for their victory on November 4. Look back at the dramatic and historic Obama campaign, and look forward to what we might see in the Obama presidency, with ourlist of books by and about the president-elect

See more titles by and about Barack Obama

Esto sucede solo unas cuantas horas después de que Obama fuese declarado vencedor de las elecciones y lo acompaña en la columna central un aviso sobre el kindle anunciando que a través de él pueden leerse los principales periódicos de los EE UU:

Amazon's new wireless reading device

Una muestra de lo que debe ser el marketing online. Se aprovecha el saludo para vender los libros sobre el personaje y se promociona el producto estrella de la semana para lo que en un día posterior a las elecciones puede ser muy deseado: las noticias/comentarios en los principales periódicos: dinámicas, no estáticas como las del papel. Y todo eso tiene que estar decidido y diseñado para que alguien, en la madrugada, lo coloque en la página. Y además coincidir con la estrategia… Eso: todos los días del año. De la misma manera que tuvieron los reflejos de hacer un descuento temporal en el Kindle entre la fecha en que Oprah dijo aquello en su programa y el 1 de noviembre, para aprovechar la ola de visitas que se anticipaba.

Volvamos al tema ¿qué es lo que Oprah le ha causado a Amazon.com y su Kindle?

  • 6 por ciento de aumento de las visitas el viernes 24 respecto al viernes anterior y 4% sobre la semana anterior completa. Esto. siendo Amazon.com una de las veite páginas más visitada del mundo se traduce en centenares de miles de visitas.
  • 3.1 millones de visitantes únicos al website de Oprah.com en Septiembre, de acuerdo con Compete. El endoso al Kindle también atrajo tráfico hacia esta web. Oprah logró un 0.34% de la audiencia total online: cinco veces más que el 0.06% de la víspera
  • 80 por ciento el porcentaje de posts en blogs sobre el Kindle, desde el 23 de octubre que mencionaron el respaldo de Oprah, de acuerdo con BuzzLogic. La mitad mecionó también el descuento que estaba ofreciendo Amazon hasta el 1 de noviembre que tenía como código oprahwinfrey.
  • 479 por ciento el incremento en el tráfico de búsquedas para la palabra “kindle” el día que Oprah le dio respaldo al producto, de acuerdo con Google Insights. Subió incluso más al día siguiente.
  • $35.90 Lo que un afiliado a Amazon puede ganar por la venta de una unidad de Kindle, si está en un programa que comparte los ingresos cuando un consumidor llega a través de esos enlaces y compra en Amazon; es decir el 10% del precio. Oprah hubiese hecho un interesante beneficio de haber estado afiliada al programa. Pero no lo estaba.

Y si quieren conocer la historia del kindle desde sus principios, sigan leyendo

* * * * * * * * * 

El 20 de noviembre del año pasado envié un correo al grupo de Mercaderes Asociados que decía:

“Hemos entrado en una nueva era.

Poco a poco las bibliotecas y los estantes irán siendo reemplazados por cuadros o rellenados con piezas de adorno. El libro languidecerá y será, como los bargueños, objeto de decoración y buen gusto más que otra cosa. Todo esto porque ayer debutó Kindle de Amazon.com: el libro electrónico.

No es el primero además de los diversos sistemas que permiten almacenar y leer libros, está el “Reader”  de Sony desde hace un par de años (lo hemos comentado alguna vez), lanzado solo en Japón y EE UU,  sin, aparentemente, gran éxito a pesar de tener una tecnología de “pantalla de tinta electrónica” totalmente novedosa. 

El Sony Reader PRS-505

Algunos datos Kindle:

– Precio US$400 –  ($359 en la actualidad 05-11-08)

– Contenido:  hasta 200 libros en su memoria (así como artículos y blogs). Muchísimos más de los que la mayor parte de la población “culta” lee en toda su vida. Cada memoria opcional adicional puede almacenar hasta 300 títulos más

– Disponibilidad: unos 90,000 libros para bajar al dispositivo, incluidos algunos de gran éxito de ventas, al precio de US$9,99 c/u (incluídos 100 de los 112  New York Times Best Sellers, actuales)

– Cuando se compra un libro, se baja de manera inalámbrica (en EE UU, claro) en menos de un minuto

– Uso sencillo, sin cables, sin conexión a computadora, sin sincronizar con nada.

– Ligeramente más pequeño y más delgado que un libro de bolsillo: medidas  7.5″ x 5.3″ x 0.7″ y peso 10.3 onzas (unos 300 gramos)

Jeff Bezos el dia del lanzamiento del Kindle

Jeff Bezos el día del lanzamiento del Kindle

– Los principales diarios y revistas de los EE UU enviados directamente al Kindle diaria o  semanalmente (previa suscripción mensual que fluctúa entre $9.90 y $15.00 dependiendo del periódico) así como los principales de Francia, Alemania e Irlanda; Le Monde, Frankfurter Allgemeine, y The Irish Times y más de 250 blogs.

– No utiliza WiFi, sino EVDO tal como los más avanzados teléfonos celulares por lo tanto no será innecesario buscar lugares de conexión fácil.

– Teclado que permite hacer anotaciones al texto (tal y como se escribe en los márgenes de un libro), editar, borrar y exportar las notas, subrayar o resaltar y marcar páginas. El Kindle, además recuerda donde se quedó el lector.

– Contiene el The New Oxford American Dictionary  y tiene acceso a Wikipedia.

– Amazon.com asegura que mantendrá registros de las compras y permitirá nuevas bajadas de lo anteriormente comprado, en caso de pérdida o siniestro del equipo. 

Es solo la primera versión. Vendrán otras y tener un libro digital se volverá imprescindible (para no hablar de razones de imagen). Se montarán negocios de “se escanean sus libros a razón de  X por página para todos los “readers” existente” y será una cifra más baja de los $10.00, que cuesta bajar uno. Y sin duda se podrá, un día, intercambiar, prestar y copiar libros entre gentes que tengan algunos originales. El e-mule o su equivalente echará humo (pero menos que con la música que sin duda derrota ampliamente a la literatura). Algunos seremos felices porque podremos no solo subrayar fácilmente sino ubicar párrafos y citas con un par de toques a los botones.

Y los vendedores ambulantes de libros ya no tendrán que cargar muchos kilos sino memorias adaptables con títulos de moda. Perderemos el placer de ir a las librerías a tomar un café y pasar páginas con olor a libro nuevo. Tendremos que hacerle sitio en la maleta a más cables y conectores.

Vendrán las versiones más baratas (y seguramente gratis) pero con publicidad (¡otro medio más que medir, seguir y controlar para los publicistas!).

Y a todo esto ¿donde está el libro de Google que empezó a escanear bibliotecas en el 2004? (además de tener como amazon.com un sistema de búsqueda y compra de libros actuales) Todas estas: The Libraries of Harvard, Stanford, the University of Michigan, the University of Oxford, and The New York Public Library Join with Google to Digitally Scan Library Books and Make Them Searchable Online  

El Prototipo de Seiko Epson
El Prototipo de Seiko Epson

Aparecerá el Google Book y el de Sony se sacudirá el letargo (1). Y uno que desarrolló Epson Seiko pero que no ha hecho ningún ruido, traerá alguna novedad (fue lanzado prácticamente al mismo tiempo que el Kindle). Y las combinaciones de libro + teléfono + cámara serán vendidos en distintas modalidades. Y quizás la “Tablet” tenga mejor futuro como libro/pantalla de computadora. 

Cuando escribí el texto anterior no conocía un blog dedicado a los libros electrónicos. Se llama: “El Libro electrónico. La Industra Editorial en la era de la Revolución Digital”. Allí se puede ser que el Kindle no está solo. Que hay mucha competencia. Solo que no está siendo agresiva (o quizás sea que no tienen un producto superior. O más aún: Amazon.com tiene el catálogo de libros mas grande del mundo. Imbatible.

Lo que sí es cierto, es que como lo dije en mi artículo original: el 19 de noviembre del 2008 se inauguró una nueva era.

Lo siguiente que supimos fue que los Kindles  que tenía en stock Amazon.com habían volado. Tres días después del lanzamiento, BBC NEWS anunciaba que contra todas las previsiones de aquellos que dieron que a ese precio el producto no se vendería, Amazón anunciaba que no atenderían pedidos hasta dos semanas más tarde. Éxito desde el lanzamiento.

El 24 de agosto de este año Seth Godin hurgando en información que Amazon mantiene con una cierta avaricia, descubrió que se habían vendido unos 240,000 kindles entre el lanzamiento en noviembre 2007 y Julio del 2008. Es decir unos cien millones de dólares. Todo empezó cuando un analista del Citibank, dobló las previsiones de ventas para este año del Kindle a 380,000 unidades (que le deberían aportar unos 1,000 millones de dolares a Amazon sumados equipos + e-libros), a 934,000 en el 2009 y a 4.4 millones en el 2010.

el kindle no es buen negocio

Steve Jobs: el kindle no es buen negocio

Para el libro de anécdotas queda una frase de Steve Jobs, el gurú de Apple, que cuando le preguntó el New York Times por un lector de libros electrónicos de Apple contestó que independientemente de lo bueno o lo malo que fuese el lector de Amazon.com, “…el hecho, es que la gente ya no lee. Cuarenta por ciento de los estadounidenses leen un libro o menos al año. El concepto está equivocado porque ya la gente no lee”

Finalmente, el 17 de septiembre, nos informamos a través de The Wall Street Journal de que las biografías de las dos primeras damas en potencia de los EE UU iba a ser ofrecida por Amazon.com en forma e e-libro exclusivamente para los usuarios del Kindle. Y que  solo se imprimiría, en rústica, el libro de la esposa del que resulte elegido presidente. Al precio de venta habitual de $9.99  del recibiría una parte no revelada el editor (Globe Pequot Press).

No era la primera vez que Amazon ofrecía un libro en exclusiva para los usuarios de su lector, el más reciente, de Chelsea Green Publishing Inc, “Obama’s Challenge: America’s Economic Crisis and the Power of a Transformative Presidency.” fue ofrecido, en agosto, en exclusiva, por dos semanas, a los usuarios del kindle. Y no es el único caso.

Una promoción que quita del camino a las librerías habituales que solo reciben uno de los dos libros después de las elecciones, y en mi opinión, solo la punta del iceberg porque más pronto que tarde, seremos todos lectores en algún sistema electrónico en el que además, podremos transportar buena parte de nuestra biblioteca.

¿Cuando estará el kindle disponible en mi parte del tercer mundo?

 

noviembre 5, 2008 Posted by | Artefactos electrónicos, Branding, Estrategia, Marketing y Globalidad, Publicidad, Software | , , , , , , , , , , , , , | 2 comentarios

Hasta la vista Vista. ¿Será mejor Windows 7?

El 22 de septiembre, época P.B., o sea Pre Blog) envié a los Mercaderes Asociados de la lista un mail titulado “Windows Vista: campaña de perplejidad y confusión”, que pego más abajo para referencia y porque creo que es válido en vista de que la campaña sigue activa, como veremos más adelante.

Analizaba en él una campaña de misterio (por llamarla de alguna manera) que lanzó Microsoft y mantuvo por varias semanas desembocando en otra titulada Life without Walls (o simplemente Walls) que es la que está en el aire actualmente. Me valí para ello de las declaraciones de los responsables de la campaña, de  comentarios de terceros en medios relacionados con la publicidad, y desde luego revisé cada una de las piezas en YouTube para tener mi propia opinión. Al final yo lo resumía con la siguiente frase:

En mi opinión, la campaña lamentablemente no tiene mucho sentido mientras lo que se esté promoviendo sea el uso de un sistema operativo con mala fama de lento y complicado. Sería mucho más beneficioso tener una versión mejorada y simplificada del Vista (o de otro nuevo) y promoverlo como un sistema sin complicaciones.

Al y Laura Ries

Al y Laura Ries

Lo mismo, por cierto, dice hoy en su blog “Ries’ Pieces on the Business of Branding”, Laura Ries, la hija y heredera intelectual de Al Ries, en un artículo titulado How and When to Attack . Al hablar de estrategia “de ataque” es decir revelar lo malo del otro. Dice: 

“… When Apple says consumers are frustrated with Vista in its advertising, Microsoft shouldn’t run ads saying everybody loves Vista. For two simple reasons. 1) everybody doesn’t like Vista and everybody knows that and 2) Even if they did, any message from Microsoft is not credible because it is self-serving. Microsoft needs to first fix Vista. Then they need PR to talk about how Vista is fixed. Then they can run advertising saying Vista is king…”

O sea que en primer lugar, tendrían que solucionar (los problemas de) Vista y recién después hacer campaña de RR PP avisando que Vista está reparado y finalmente publicidad anunciando que Vista es el rey (de los sistemas operativos) …”

Walter S. Mossberg
Walter S. Mossberg

Por su lado Walter S. Mossberg, el piloto de pruebas de artefactos varios del Wall Street Journal dice esta mañana en un artículo titulado: Shopping for Basics and Saving Money on Your Next PC:

“… Which Windows: Windows Vista is too often slow, and incompatible with older peripherals, such as the printers you might not want to replace in this economic climate. It also can cost more because it demands beefier, and thus costlier, hardware to run well than does the older Windows XP.

Budget shoppers should look around for a computer that still runs XP, either one of the dwindling number of models built with XP in mind, or one that has been “downgraded” by the manufacturer to XP. This downgrade “feature” can cost $50 or more upfront, but permits you to buy a cheaper machine.

También está claro. Gástese $50 adicionales y póngale a su máquina Windows XP, que es más rápido que el Vista, necesita menos recursos y por lo tanto podrá permitirse un equipo más barato.

Vista... espectacular

Vista... espectacular

Estamos todos de acuerdo. Y la noticia que traían ayer los periódico aclara el panorama y empieza a dejar vislumbrar la verdadera solución para Microsoft. La leí en el Wall Street Journal Microsoft Hopes to Learn from Vista’s Mistakes  y en el New York Times: Microsoft Introduces Windows 7, Ending Vista Brand y después apareció en muchos otros periódicos más. Por ejemplo éste, la Nación de Paraguay, que, colgándose de un cable de la agencia noticiosa Bloomberg, pone en perspectiva lo que decíamos sobre Vista. Microsoft hace frente a los `pesares´ de Vista con Windows 7

Mientras tanto, Ad Age anuncia que para continuar la campaña Walls, Microsoft ha empezado a usar, desde ayer, escenas de la vida real es decir que han utilizado segmentos de 5 segundos que los usuarios de PC han subido a la página life without walls que Microsoft abrió invitando al público a expresar por qué les gusta la PC o bien la simple declaración de “I’m a PC” y algún rasgo que identifique a la persona (ver esto detallado, en el artículo pegado a continuación). El artículo Microsoft Enlists Public to Create Latest Ads tiene una pantalla donde es posible ver los 30 segundos de este aviso. Pero donde está clarísimo el aviso (y corre muy bien) es en la propia web de Microsoft Are you a PC?.

Im a PC fase II

I'm a PC fase II

Encuentro el comercial ininteligible en algunos de sus textos pero no deja de mostrar a mucha gente diciendo que usa una PC y no una Mac, unos jocosos, otros neutros y, en mi opinión, algunos simplemente delirantes (como una señora que persigue una cebra en un corral).

Siendo largamente mejor que la campaña de perplejidad y confusión, pienso que lo único que hace es repetir lo que todo el mundo sabe: que hay muchísimos usuarios más de PC que de Mac. Pero eso no cambia que es vox populi que para tener una PC corriendo medianamente bien en Windows hay que usar Windows XP aunque Microsoft ya no lo venda y en caso de tener un equipo nuevo haya que hacer el muy penoso y hasta peligroso downgrade del Vista a XP. Lo que podrá hacer la diferencia será este Windows 7 (abandonando los nombres de fantasía Blackcomb y Vienna que tuvo antes) si es superior a Mac y no tiene los problemas de Vista.

Porque el value es lo que convence. Siempre.

Una noticia curiosa relacionada con el tema la dio Computer World en un artículo que Microsoft no ha refutado Microsoft’s ‘I’m a PC’ ad images made on Macs, en el que se sostiene que al examinar las propiedades de las imágenes usadas en el primer “I’m a PC” (ver el artículo más abajo) en cuatro aparece Adobe Photoshop C3 Macintosh”, lo que prueba que estas fueron trabajadas en una Mac.

No hay como ser importante para que le escudriñen cada centímetro cuadrado de la vida y milagro.

Esperemos que Windows 7, esté a la altura.

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22 de septiembre de 2008

Windows Vista: campaña de perplejidad y confusión

Durante dos semanas una campaña discutida y discutible de dos comerciales de 90 segundos uno (Shoe circus)  y de más de 4 minutos (New Family)  (aunque había también una versión más corta de éste último), Microsoft ha mostrado a Bill Gates y Jerry Senfeld bromeando en una zapatería de un centro comercial y viviendo en la casa de una familia típica norteamericana de clase media “para tomar contacto con la gente común y corriente” y sobre todo, haciéndose  comentarios disparatados (lo pueden ver en los enlaces a youtube, “Shoe circus” y “New Family” líneas arriba), y al final del segundo, a Seinfield haciendo preguntas sobre las novedades en software y a un Gates grotesco, contestándole con mímica. (¡Horrible, oye!)

Una campaña que ha dejado sorprendidos y desconcertados a los comentaristas en general y que ha tenido muchísimos más comentarios negativos, que positivos del público.

Microsoft la ha cortado, dicen algunos que por su fracaso, y replica  un portavoz de la empresa, Mich Mathews, senior vice president Central Marketing Group “que desde el comienzo el plan fue reemplazar esta semana, los avisos de Seinfeld-Gates por otros que se enfocasen en Windows. Mathews explicó que los avisos de Seinfeld fueron programados por un corto tiempo para llamar la atención del público sin la presión de tener que hablar del producto”. Y agrega: ”Queríamos estar seguros de que cuando lanzáramos nuestro mensaje principal hoy, ‘La vida sin muros’, tuviésemos más público receptivo.’Y bien que lo logramos”

Otro personaje, David Webster (General Manager of  Brand and Marketing Strategy), dice que “necesitábamos decirle, amablemente, a la gente ¡hemos vuelto, quisiéramos hablarles! Cuando se ha estado fuera de la conversación pública sobre una marca por algún tiempo, hay un momento en el que hay que hacer un ejercicio de calentamiento con la gente y entrar en una conversación de una manera mas suave”.

 ¿O sea que no se puede volver al aire lanzando un mensaje claro y al grano? ¿Hay que poner a la gente a preguntarse qué hacen estos dos en estos comerciales que quizás tratan de ser humorísticos pero que no se entienden?  ¿Para qué? Dice uno de ellos que para calentar cuerpo. O sea como lo que se hace antes del ejercicio vigoroso. Caro calentamiento aquél en el que la audiencia tiene que reconocer a Bill Gates para suponer que el asunto tiene que ver con Microsoft pues no se habla ni de la empresa ni de producto alguno. Sin embargo, ante la falta de señales, uno bien podría pensar que se trata del Bill Gates filántropo, que financia la investigación de medicinas para enfermedades que no interesan a la industria farmacéutica y que distribuye medicamentos de manera organizada en el tercer mundo para combatir pandemias.

Mi opinión  es que todo es idea de Bill Gates —que es un genio indiscutible para algunas cosas— que es posiblemente un admirador de Seinfeld y que creyó que hacer unos comerciales con él sería… genial. No sería el primer cliente que impone una campaña y además ¿quién le dice que no al genio más rico del mundo? Se lo echarán en cara los amigos (y algunos enemigos) a Crispin Porter + Bogusky, la agencia creativa a cargo de la cuenta.

En mi opinión Gates se ha pagado un show con Seinfeld (que solo cobró $10 millones por su participación) y todo su entorno le ha dicho que es un genio del calentamiento. Pero no ha calentado nada que no sea la perplejidad de la audiencia. La perplejidad y la confusión. Nada bueno.

 Volviéndose más serio, Microsoft ha lanzado un nuevo comercial: “Pride” en el que muestra a gente diversa diciendo “I’m a pc”, “Yo soy un pc”.

Comienza con un personaje (1) muy parecido al “pc” que aparecía en la campaña de Apple del 2006, “Get a Mac” (ver aquí una selección de esta serie de comerciales en español), donde dos personajes uno la pc y otro la Mac decían “Yo soy un pc , yo soy un Mac” y describían sus habilidades y defectos quedando malparada la pc.

En “Pride” un personaje muy parecido al PC de la campaña de Apple abre diciendo “Soy un pc y he sido convertido en un estereotipo” y a partir de ahí desfilan veintidos personajes diciendo “I´m a PC” y lo que son, lo que hacen, o lo que les gusta (o solo que usan lentes, por ejemplo, que es lo que dice Bill Gates, que a lo mejor está buscando una nueva carrera como actor), Entre ellos están  Eva Longoria, Deepak Chopra, el basketbolista Tony Parker y el músico. Pharell Williams.

Cierra con el tagline “Microsoft. Life without walls” y el logo de Windows

Diré que excepto por el pecado capital de iniciar recordando al competidor (que es además muchísimo más pequeño que uno) que no se debe cometer nunca pues además de hacerle publicidad gratis suele avalar lo que él dijo de nosotros (¿si no porqué se pican?), a mi me gusta la campaña. Es viva y muestra a muchas gente (y mostrará, dicen, a mucha más) declarando que usa una PC. Es positivo. Y si lo que queremos vender es la aplastante diferencia entre la pc y la Mac en términos de usuarios, está bien. Y si queremos “un preámbulo de calentamiento” éste es bueno.

Sin embargo, no hay que olvidar que es en una Pc que corre Linux, (del que dicen que hay ya ya 29 millones de usuarios, frente a casi un billón de usuarios de Windows) y probablemente sea  Linux quien más clientes le está quitando a Windows.

Y tampoco hay que olvidar que Windows Vista que es lo que pretenden promover y que ha sido un dolor de cabeza para muchos de los que lo usan al punto de que hay un sistema que circula en Internet para degradar (downgrade) el Vista —que viene como software instalado en la mayor parte de las computadoras nuevas— hacia Windows XP, que ya no está a la venta, pero que es menos problemático en su uso.

En mi opinión, la campaña lamentablemente no tiene mucho sentido mientras lo que se esté promoviendo sea el uso de un sistema operativo con mala fama de lento y complicado. Sería mucho más beneficioso tener una versión mejorada y simplificada del Vista (o de otro nuevo) y promoverlo como un sistema sin complicaciones.

La campaña aparentemente seguirá con la descripción de las diferentes paredes (de ahí que se llame “Walls”) que pueden volver tediosa la vida técnica teniendo la necesidad de diversas soluciones para cada dispositivo periférico e incluso entre los usuarios entre sí. Según proponen  debería “resumir la amplia compatibilidad humana que provee Windows”.

Será acompañada de una invitación a los consumidores, animándolos a contar su propia historia con Windows: en la página abierta ad-hoc lifewithoutwalls.com, cualquiera puede colocar videos y fotos de la experiencia con el S.O Vista que serán mostradas en una galería en el sitio web y que serán exhibidas también en outdoor, en banners  y otras realizaciones.

Saludos 

CS

(1) Se trata en realidad de un ingeniero de diseño de Microsoft llamado Sean Siler, al que le pusieron ropa parecida a la del personaje del comercial de Apple

octubre 31, 2008 Posted by | Branding, Estrategia, Marketing y Globalidad, Publicidad, Software | , , , , , , , , , , | 4 comentarios