Mercaderes Asociados

Marketing y globalidad

Twitter y Super Bowl: mucho ruido ¿y las nueces?

 

 

Ofrecí volver al tema Facebook como colofón del Super Bowl pero resulta que ha sonado más el Twitter, así que iremos por ese camino, de vuelta, a los medios sociales. Antes cerremos el Super Bowl con dos referencias que realmente me hacen muy feliz. Porque coinciden con mi opinión respeto a la publicidad del Super Bowl y a algún comercial en particular.

Decía yo, el lunes pasado “…con la ventaja de que si se ha logrado divertir mucho a la gente, en el Twitter, en el Facebook, en las listas varias como la del AdMeter de USA TODAY, apareceremos en buena posición…”  

En un editorial de Ad. Age, se habla de “Don’t Get Bamboozled by Post-Super Bowl ‘Results’ (Que no lo desconcierten los resuTltados post-superbowl) y subrayan que la famosa encuesta del USA TODAY’s Ad Meter ha mostrado a 288 personas (los que participaron) a las que les gusta “el humor de las lesiones en la entrepierna” (haciendo alusión al comercial de Doritos que finaliza con el lanzamiento de una pesada bola de cristal al jefe… en la entrepierna) pero que perdió en el análisis gramatical de Twitterati y de Facebook según Collective intellect mientras Coca-Cola y Pepsi ganaban allí. Y que Innerscore de Innerscope Research que mide la respuesta emocional de las personas midiendo latidos cardiacos, respiración, movimiento y transpiración prueba que Career Builder, Cash4Gold y Castrol ponen a la gente a sudar… aunque no se sepa lo que la gente pensó de esas marcas.

El editorial no tiene pierde. Le toma el pelo con simpatía a los que hicieron comerciales en busca de la popularidad y les aconseja dirigir su marketing “a la sabiduría de la masa del chiste de la entrepierna” y reflexiona, de camino, sobre el comercial de PETA que no se vio en el Super Bowl pero si circuló mucho como viral y que tendrá una alta recordación (“pues es difícil olvidar a mujeres medio desnudas bailando y lamiendo verduras”), pero que apuesta a que el comercial no hizo nada por la marca PETA ni, mucho menos, convirtió a nadie al vegetarianismo. Esto, evidentemente como una reprimenda cordial, a los que buscaron el entretenimiento (por encima de la venta, claro).

Todo esto aún aceptando tácitamente que los Gerentes de Marca y CMO necesitan justificar el ROI de una inversión de 3 millones de dólares (a razón de cien mil dólares el segundo) pero los exhorta a no tomar ese tipo de métrica como medida real de ROI.

Está claro que a este editorialista de Ad Age le pareció de tan mal gusto el comercial de Doritos como a mi mismo.

Aunque el tema está cerrado, no dejaré de mencionar otro artículo de Ad Age reciente: “Super Bowl Advertising: Everyone’s a Winner. With Many Admeters and Metrics, Marketers Have Plenty of Ways to Justify their Efforts” cuyo título explica el contenido: con tanta métrica distinta todos ganan en algún aspecto y tienen cómo justificar la inversión.

Había pensado colocar aquí una introducción al tema para quienes no sepan nada de Twitter, pero sería larga y haría más largo aún este post. Así que he preferido dar unas direcciones donde se puede saber desde lo imprescindible hasta lo muy completo sobre el tema:

  • Wikipedia en castellano

Twitter en Wikipedia

  • Consumer, España

La expansión de Twitter

  • Pew Research Center Publications

Twitterpated: Mobile Americans Increasingly Take to Tweeting

  • The New York Times

  Twittering Tips for Beginners

 (por David Pogue, encargado de la columna de tecnología del New York Times)

  • New York Magazine (un reportaje de Twitter “por dentro”)

How Tweet It Is

Bien. Así invitaba Twitter a asociarse a quienes estuvieran interesados en el Super Bowl:

anunciando-superbowl-twitter1

Lo primero a decir es que es muy impresionante ver en el monitor de la computadora una columna que ocupa como la quinta parte donde a gran velocidad suben los mensajes de los que están usando Twitter para comentar, entre ellos, el partido o los prolegómenos (que fue lo que yo vi en Adweek) aunque me resultó imposible seguir el hilo porque además de tener “hashtags” (es decir indicativos del tema en discusión) el uso de un idioma inglés recortado, con no poco slang/football/NFL del medio, y la velocidad a la que avanzaba el tema, hicieron imposible que me enterase de la mayor parte de lo que se discutía. Además, prestarle atención a una interminable fila de comentarios de unas cuantas palabras hace imposible cualquier otra tarea. Y no estaba entre mis prioridades aprender slang futbolero americano. La reflexión automática es que por muy multitarea que sea uno, va a ser difícil que en un caso como éste se pueda seguir el juego (especialmente si es un juego que no se interrumpe tan frecuentemente como éste), el hilo de lo que se está comentando y aportar comentarios propios. Para no hablar de si el juego se sigue en un televisor convencional (cosa que veremos que es bastante frecuente) y el hilo está apareciendo en otra pantalla, la del portátil, en nuestra mano  o sobre las piernas. Dice BrandWeek, en un artículo titulado Reviews Fly at Twitter Ad Parties, que los principales hashtags relacionados con la publicidad, fueron #superads09 y #sb43ads que recibieron mensajes incluso bien entrada la noche a razón de varios centenares por minuto. Un ejemplo de lo que esto significa se puede visualizar en una página del Wall Street Journal Super Blog, en la que se copian 2 minutos de charlas durante los comerciales: Twitter Super Bowl Ads Snapshot, y el periodista dice que si se parpadea, se pierde uno, uno de los comerciales de un minuto de Miller y por lo menos 100 comentarios de Twitter.

Otra pregunta que uno se plantea es cómo “explotar” a Twitter comercialmente. Es es una pregunta que se están haciendo, por cierto sus creadores y de la que hablaremos más tarde, pero que llevó a tener que salir a hacer desmentidos como éste que aparece en el Wall Street Journal: Twitter Says Advertisers Won’t Be Charged for Tweets

Así se veía la página que pedía comentarios de la publicidad en el Super Bowl

superbowl-twitter

Adweek por su lado organizó su propio Chat en Twitter en  #superadfreak09 con siete directores creativos y dos periodistas de Adweek. Evidentemente cada uno de estos chats fue construido para ver qué pensaban los miembros de Twitter en los dos primeros casos y los creativos en el segundo de los comerciales y tener algunos resultados acumulados que enseñar. Sin embargo, esos resultados no tienen ningún valor que no sea puramente referencial ya que la composición de la muestra es totalmente desconocida en el primer caso y, de hecho, estar comunicándose a través del computador con los demás va totalmente en contra de lo que es una tradición en los EE UU: ver el Super Bowl en familia y/o rodeado de amigos en una fiesta que es, para algunos una parte importante del rito, comiendo y bebiendo cerveza o bebidas sin alcohol.

Recordemos lo que dijo Presidente y CEO del Interactive Advertising Bureau Randall Rothenberg, en la conferencia Audience Measurement Leadership Forum, que reunió a unas 300 compañías interactivas que desarrollan 86% de la publicidad online de los EE UU y que evalúa y recomienda estándares y las prácticas y recogimos en La nueva métrica de medios: confusa, difusa y profusa (y II) “La industria de la publicidad online está en una crisis de complejidad y que la investigación de la audiencia está en la raíz de la crisis por haber olvidado que no solo es una ciencia sino especialmente un proceso esencial de negocios cuya meta es el crecimiento de los negocios y el sostén de puestos de trabajo.

Varias marcas que compraron publicidad en el juego, se manifestaron en los chats de Twitter justo antes de que estos fueran puestos en el aire para mover el ambiente antes y después de ellos y obtener feedback de los participantes. Entre ellos estaba PepSuber de Pepsi, el lagarto de SoBe y el bebé de E*Trade, participando con sus propias cuentas de Twitter

Entre las docenas de noticias aparecidas al respecto hay una que hay que resaltar porque además tiene que ver con un comercial del que dije “en la entrada escrita el lunes 3 “Thugs” de Denny’s sin muchas pretensiones, vende un desayuno sabroso y “serio” (sin cremas extremas”… .  Se me escapó en ese momento, lo confieso, lo más importante y es que el comercial cerraba con la cadena Denny’s invitando a un “Free Grand Slam” el martes de 6:00 AM a 2:00 PM, en sus establecimientos. No sabía yo entonces que un “grand slam” era un desayuno nada light pero si muy norteamericano, consistente en huevos fritos, pancakes, salchicha y bacon (que según la Real Academia puede o debe escribirse beicon a lo que me niego rotundamente), que normalmente se vende por $3.99, pero el comercial resultó ser el más grande éxito palpable del Super Bowl. Según Marketing Daily en Denny’s Free-Breakfast Super Bowl Ad Scores atrajo a unos dos millones de personas con colas que duraban hasta cuarenta y cinco minutos en hacerse. Para resumir en cifras palpables: 2 millones de personas (imposible determinar el número de clientes asiduos o nuevos entre ellas) lo que implica importante  muestreo del producto en los 1,600 establecimientos de la empresa en los EE UU, un costo de unos $5 millones y  un cubrimiento de la noticia que se ha evaluado en unos $50 millones. Negocio redondo. Por lo tanto: “And the winner is… Denny’s“… una pequeña cadena de restaurantes.

Hay también, como no, una métrica que confirma que el aviso de Denny’s atrajo muchos twits. O mucho buzzing en la red. Vitrue, una empresa que mide la magnitud de las conversaciones online en las redes sociales, blogs, Twitter y el intercambio de videos/fotos diariamente de acuerdo a un SMI (Social Media Index) dice que el SMI de Denny’s saltó de 22 en los prelimiares del partido a 46.5 el miércoles siguiente y aún se mantenía en 44.1. Y el jueves en 44.1

Me fui a Vitrue a investigar y me encontré en la portada con una propuesta de chequear cuan “social” es una marca, para lo cual hay dos casilleros (por si uno quiere colocarla frente a otra) y medir, casi instantáneamente sus SMI. Coloqué a Denny’s en una de las casillas y a McDonald’s en la otra y este es el resultado en una captura de pantalla parcial:

vitrue-dennys3

Según estos resultados daría la impresión que la marca no ha parado de crecer y llega a hoy, viernes 13 de febrero de 2009, con casi un SMI diez veces mayor que el que tenía la semana pasada. Claro que bien dice que ese SMI es el que corresponde a hoy. Y a lo mejor me encontré yo justamente en un día de heavy up del buzzing. Prueben ustedes mismos: Vayan a la página de Vitrue y coloquen a Denny’s en una de las casillas y la marca competidora que quieran en la otra. O solo al de Denny´s.

Claro que no sabemos muy bien qué significa y solo tenemos tres fotos y no una película que nos muestre el avance progresivo de la marca. ¿Y cómo explicar el enorme salto entre el Super Bowl y la semana subsiguiente?.

Por cierto, hice lo mismo con “grand slam breakfast” que había pasado de un SMI de menos de 1 a 3.3.  El viernes  15: cinco veces más. Pero desde luego no veo, hasta este punto, que la información sea “actionable” , como decía un jefe mío. O sea útil para tomar acción a partir de ella.

Y hay más métrica. Alguna más conocida como la de ComScore un survey online con preguntas antes y después del partido, en las que una de las webs más visitadas (23% de los que fueron a alguna web) fue la de Denny’s.

Pero quizás lo más impresionante en la forma de graficar las conversaciones que se llevaban a cabo en la red la creó el New York Times para hacerle seguimiento a aquello que capturaba la atención de la gente durante el programa. Se muestran los twits (o mensajes, o posts) en un mapa de los EE UU marcando el lugar donde se originaron y en forma de nube de tags de manera a diferenciar por el tamaño el volumen de mensajes.

Hay cuatro alternativas: Steelers vs. Cardinals, donde se grafican los nombres de los dos equipos y se puede ver cual de los dos obtiene mas menciones), Talking about Ads donde se ven las marcas (la captura de pantalla que yo he puesto cubre el momento en que salía uno de los comerciales de Hyundai y el marcador era 10 a 7 a favor de los Cardinals), Players Names (los nombres de aquellos jugadores que aparecían en los twits), Emoticones con las expresiones emocionales de los que veían el partido y la palabra Go! señalando los twits que animaban a uno u otro equípo. Corriendo la flecha de la barra horizontal superior (Play) se reproduce, escogiendo uno de esos 4 parámetros, lo que sucedió durante el Super Bowl.

Recomiendo visitar la página: Twitter Chatter During the Super Bowl para jugar con las alternativas. Vale la pena.

twitter-superbowl-nyt

Para terminar con la parte técnica trataré de determinar de qué volumen de personas estamos hablando, cosa complicada porque como bien lo han dicho los del  Interactive Advertising Bureau y el editorial de Ad Age que mencionamos más arriba, la información es (yo lo dije en un artículo anterior y su secuela) confusa, difusa y sobre todo profusa. Pero intentemos simplificar:

 – De acuerdo con New Media Strategies, según publica el Wall Street Journal en Twittering Advertisers Keep Super Bowl Buzz Going, durante el Super Bowl hubieron “casi” 49,000 posts en Twitter relacionados con la publicidad que pudieron seguirse gracias a los “hashtags“. 49,000 de casi 98 millones viendo la televisión, es algo así como uno de cada dos mil. Y esta no es una cifra muy impresionante porque en términos normales parece ser que el 31% del tiempo de los norteamericanos en Internet ocurre mientras, al mismo tiempo están delante de una pantalla de televisión. Esto y que el norteamericano típico ve 142 horas mensuales de televisión (cinco horas más que el año anterior en el mismo periodo -III trimestre 2007 vs III trimestre del año pasado) y usa internet algo más de 27 horas al mes (una y media más que el año anterior),  según el New York Times en un artículo interesantísimo que pone frente a frente las pantallas (tv, celular, pc o note book) que más usamos Why Television Still Shines in a World of Screens.

– El máximo de posts que muestra el Twitter Search es de 1,500 y solo lo lograron los comerciales de Denny’s, Cash4Gold, Coca-Cola, Pepsi, Hulu, Monster y CareerBuilder, en doce horas desde el momento del inicio del Super Bowl. Y en el hashtag #superbowlads ganó el commercial de Pepsi MacGruber con unos 400 posts. Lo mismo sucedió en #superads09 (unos 450 posts). Coke Zero siguió con 350 y Hulu con otro tanto. Tampoco parecen cifras muy impresionantes. Además visto el contenido de los comerciales, parecería ser que el sexo de los que enviaron posts ha de ser prevalentemente masculino y joven. Esto aparece en Forget the Super Bowl. Who Won the Twitter Bowl?

La conclusión es evidente: en EE UU donde Internet tiene la penetración per cápita más importante del mundo, la televisión sigue siendo extraordinariamente importante como medio (esto no para de decirlo en su libro (actualmente agotado) y en su blog, The Ad Contrarian, Bob Hauffman por cierto). Internet será por bastante tiempo más, básicamente un medio complementario (excepto para ventas directas y proyectos específicos y los buscadores que están muy probados como medio). Otro uso de Internet es, sin duda, el de la investigación. La posibilidad de montar sistemas de seguimiento y de conversación con los consumidores es algo que han entendido bien empresas como P&G (que tiene montados varios programas y un Social Media Lab misterioso al que no se puede entrar sin clave, desde hace 18 meses) y Unilever que el mes pasado organizó una cumbre del boca a boca, en sus cuarteles generales de EE UU, dedicada básicamente a entender cómo afectan los medios sociales a sus marcas. Y está claro que no puede uno descuidarse del tema. Lo sabe bien Johnson & Johnson que despertó un domingo por la noche en un berenjenal montado en Twitter del que hablamos en Motrin: una tormenta en los medios sociales (I) y Motrin: una tormenta en los medios sociales (y II)

En cualquier caso, el heavy up causado por el Super Bowl lo enseña Twitter en el siguiente gráfico que muestra el porcentaje de actualizaciones por minuto  durante el Super Bowl normalizado al número promedio de actualizaciones por minuto durante el resto del día.

Linea azul, super Bowl. Linea verde, el domingo anterior

Línea azul, Super Bowl. Línea verde, el domingo anterior. Fuente Twitter

¿Tiene Twitter un modelo de negocios? No. Aún no. Pero lo van a tener

El 13 de enero anunciaron en su blog corporativo, con el título It’s business Time que habían nombrado a Kevin Thau as como Director of Mobile Business Development  y que independientemente de la palabra “Moble” Thau tendría la misión de buscar el desarrollo de negocios en Twitter “puesto que se trata de nuestro primer gurú para ese objetivo.

Esto causó el primer revuelo que fue rápidamente acallado por la empresa: Twitter denies reports that it will charge firms, Twitter won’t charge for existing services.Surprise!, Twitter still thinking about a revenue model, Biz Stone: “Twitter will remain free to use by everyone 

Pero el 10 de Febrero la revista británica Marketing Magazine publicó, el 10 de Febrero, una entrevista con Biz Stone, uno de los socios en la que declaraba que Twitter cobraría a las marcas por uso comercial de su red social de microblogging “Twitter to begin charging brands for commercial use” y esto lanzó una nueva serie de especulaciones en los diarios rápidamente acalladas, ese mismo día, por otra declaración de Biz Stone Nothing To Report Just Yet Just extraordinariamente ambigua y confirmando que llevan un año pensando en voz alta en el uso creciente de Twitter por compañías (1) marcas (2) y otras organizaciones comerciales y hemos estabo buscando la manera de “enriquecer la experiencia” pero que,  sin embargo, Twitter seguirá siendo gratuito para todo el mundo: individuos, compañías, celebridades, etc. “aunque es estupendo ver que individuos y organizaciones están encontrando value en Twitter y quizás podamos enriquecer esa experiencia”  Y asegurando que si cualquier novedad será anunciada inmediatamente.

Es decir: le vamos a cobrar a las empresas, aún no sabemos cómo y será lo antes posible. pero nadie se ponga nervioso porque los usuarios que no lucren con el sistema seguirán siendo bienvenidos sin cargo alguno.

Un último dato que me parece importante. No solamente Twitter ha crecido de manera explosiva en términos de visitantes únicos (752% para un total de 4.43 millones en Diciembre del año pasado) según Compete.com, sino que, además, la empresa que operaba con $20 millones de capital de riesgo acaba de obtener, según anuncia hoy (sábado 14/02/09)  Ad Age:  otros $35 millones por parte de Institutional Venture Partners y Benchmark Capital. Y la empresa ha hecho lo propio, en su blog institucional, con el título “Opportunity Knocks

El útimo gráfico y ya no molesto más,  muestra el impresionante crecimiento de Twitter comparado con otros 25 servicos del mismo tipo o parecidos de la Web 2.0 de muchos de los cuales, seguramente no habíamos oído hablar jamás:

(1) Recordemos a Zappos que usa intensivamente a Twitter como medio de comunicación interna y externa de manera totalmente abierta con miles de empleados.

(2) Dell reportó un millón de dólares en ventas durante las fiestas de Navidad, a través de un programa de micro-sharing y recientemente ha empezado a dar descuentos exclusivos a sus “seguidores” en Twitter
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febrero 15, 2009 Posted by | Buzzing, Fast Food, Investigación de mercados, Marketing y Globalidad, P&G, Redes Sociales, ROI ROAS ROMI, Super Bowl, Venta online | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 2 comentarios

Zappo’s: la productividad y otra manera de tener éxito.

Un buen día de 1999, Nick Swinmurn, anduvo buscando zapatos en el mercado y como no encontró lo que quería se puso a buscar online y tampoco dio con lo que buscaba, vio la oportunidad  y dejando su trabajo, estableció una página web para vender zapatos online tal y como Amazon empezó a vender libros: todos los zapatos, en todos modelos, los colores y las tallas.

También andaba por ahí Tony Hsieh un emprendedor nato que a los 12 años se hacía de varios cientos de dólares al mes vendiendo pins que fabricaba él mismo pegando fotos a discos de metal, y que en la Universidad de Harvard, vendía pizzas desde su habitación. Otro compañero de universidad y emprendedor, Alfred Lin, compraba las pizzas de Hsieh y las revendía por porciones. 

En 1998, a los 24 años, Hsieh vendió su empresa LinkExchange a Microsoft por… $265 millones. Sí: doscientos sesenta y cinco millones de dólares. Un año más tarde recibió una llamada de Swinmurn -que habia logrado reunir $150,000 y poner a funcionar su ShoeSite.com, nombre original de la empresa que cambió a Zappo’s inspirado en la palabra zapatos”- en Junio de ese año, contándole que quería vender zapatos por Internet.

Dice Hsieh “Estuve a punto de borrar el mensaje porque me pareció que la gente no compraría zapatos sin haberlos visto pero al final Nick mencionaba que el mercado minorista de zapatos valía $40 billones y que el 5% se hacía por catálogo y correo, así por curiosidad, invertí $500,000”. Y en el 2000 un millón y medio más.

Y siendo CEO de la empresa (y Swinmurn, presidente), se trajo a la empresa, a Alfred Lin.

Tony Hsieh

Tony Hsieh

En el 2006, después de años de dirección conjunta, Swinmurn dejó la empresa, dejando a Hsieh como CEO.

Una versión bastante completa de los origenes de Zappo’s (que entonces se llamaba ShoeSite.com), en inglés,  aquí:

Quizás lo más importante de todo sucedió en una reunión en la que decidieron qué era lo que iba a representar Zappo’s: “We’re a service company that just happens to sell shoes.” Es difícil tener una misión más corta y simple: “Somos una empresa de servicio que resulta que se dedica a vender zapatos”. Y en vez de ponerla en un marco en la recepción de la empresa y copiarla en su página web se dispusieron a cumplirla y han dedicado desde entonces sus mejores esfuerzos a la tarea.

Como, expandir el almacen a 77,000 pies cuadrados (unos siete mil metros cuadrados) y dejar de usar a terceros para el despacho de los productos a los clientes y construir y crear una cultura alrededor de esa frase.

Somos una empresa de servicio que resulta que se dedica a vender zapatos

Somos una empresa de servicio que resulta que se dedica a vender zapatos

Tienen cuatro millones de pares de zapatos en stock  (además de haber extendido el negocio a otros productos como bolsos, carteras, prendas de vestir, anteojos y relojes y accesorios  y complementos) en un almacén en Kentucky cercano a una estación de UPS. Ofrece envío gratuito y devolución gratuita y le da quince días para decidir si se queda con lo que compró. Prometen envío en 4 días pero intentan sorprender al cliente intentando despacharlo esa misma noche de manera a provocar un WOW (1) de sorpresa en los clientes (y verán más abajo que producir WOWs está en el primer punto de los valores de la empresa) para lo cual no ofrecen ningún producto que no está físicamente en sus almacenes. Atienden por cierto 24/7 y por lo tanto, la mayor parte del personal se encuentra, en uno de los turnos, encargándose de atender a los clientes o de despachar sus órdenes.

También han convertido el teléfono en el mejor aliado. Su número 1-800 está en todas las páginas de su catálogo-web, y se toman el mayor tiempo y esfuerzo en asegurarse de que su call center es un lugar con mentes ágiles en un ambiente relajado en el que los empleados son libres de hacer lo que sea necesario para hacer feliz al cliente. Sin guiones, sin límite de llamadas ni del tiempo empleado en cada una, sin comportamiento robótico. Hay miles de historias que se cuentan sobre Zappo’s y sus clientes.

almacenes

Seth Godin me dio la pista de Zappos con éste articulo: Do you think they did it for the PR?, en el que relata una historia que se volvió rápidamente viral:

Una señora de nombre Zaz Lamarr compró unos zapatos para su mamá que estaba en el hospital. La señora falleció, y la Sra. Lamarr se encontró con siete pares de zapatos que no necesitaba, así que aunque ya habían pasado los quice días de plazo intentó devolverlos, explicando las razones. Zappos, no solamente aceptó la devolución, sino que cambió su política habitual y en lugar de ser la Sra. Lamarr la que llevara los zapatos a UPS, envió un mensajero a recogerlos a su casa.

Ya era importante la cosa pero no quedó ahí, al día siguiente un mensajero entregaba flores en su casa: lirios blancos, rosas y claveles. La señora Lamarr la describe como una canasta grande, exuberante y aromática. Abrió la tarjeta y descubrió que era de Zappo’s que la acompañaba en su pesar y se emocionó hasta las lágrimas. Lo puso en su blog Writing – Cooking – Life y sin querer hizo de la historia una de las más leídas, reenviadas y copiadas por blogs de ese mes.

La gente de Zappo’s no para de decir que el inicio de eso fue absolutamente normal dentro de las normas de la empresa: un ser humano emocionado por la situación por la que estaba pasando otro ser humano con el que se había relacionado, reaccionó con empatía con la otra persona

Lo dice Bill Taylor Game Changer blogger de HarvardBusiness.org.en una entrevista en video  que sigue a un articulo escrito por él mismo : Why Zappos Pays New Employees to Quit-And You Should Too Posted by Bill Taylor on May 19, 2008 10:06 AM.

La misma entrevista en YouTube:  http://es.youtube.com/watch?v=cQLTQAv5JQA&feature=related

El artículo y el video hablan de la señora Lamarr y del sistema de reclutamiento de Zappo’s que consiste en pasar una serie de exámenes que empiezan con crucigramas y en los que lo importante no son los resultados de los mismos sino someter a los candidatos a la experiencia Zappo’s , a un largo tour donde en cada departamento lo reciben a su manera (es decir con fanfarrias distintas, aplausos o bromas, mientras siguen trabajando) y el entrenamiento  de 4 semanas de Customer Loyalty Training que incluye, independientemente de la posición que vaya a ocupar el empleado, contestar los teléfonos del call center y despachar pedidos en la central de Almacenes de Kentucky, al final de las cuales le ofrecen pagarle las cuatro semanas y  un premio de mil dólares a los que se quieran ir.  

Dice Hsieh que es un buen negocio. Porque si acepta la oferta es que no tiene el sentido del compromiso que están buscando y que requiere de mucha energía  para abrazar la cultura de la empresa. Así que es mejor pagar antes que después. No más de un 10% de los candidatos abandona la oportunidad de pertenecer al equipo.

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Estamos ya en condiciones de apreciar tres estupendos videos, eso si, en inglés:

Zappo’s on Nightline 

http://www.youtube.com/watch?v=tFyW5s_7ZWc&NR=1 

Un reportaje de abc News sobre la empresa, que muestra buena parte de lo que hemos dicho hasta aquí y sirve para ponerlo en perspectiva

 Welcome to the Zappos Experience  Empleados que invitan a enviar videos con sus propias experiencias como clientes de la empresa. Lo mas interesante está en los “detrás de cámaras” que prueban que son realmente empleados y no actores.

 Why Do People Work At Zappos? La gente de Zappo’s explica por qué trabaja en la empresa.

Toca poner unas frases de Tony Hsieh:

Cuando andaban definiendo visión y misión lo resumieron en tres frases:

– Un día el 30% de todas las transacciones al por menor de los EE UU, se harán online

– La gente le comprará a la empresa con el mejor servicio y la mejor selección.

– Zappos será esa empresa.

Tony Hsieh

Tony Hsieh

 

 

 

– Prefiero gastar dinero en cosas que mejoren la experiencia del consumidor que en marketing. Tenemos un almacén que trabaja 24/7 y eso no es ni barato ni eficiente, pero nos permite conseguir los zapatos más rápidamente. Tenemos una política de devolución los 365 días de año con el flete gratis de ida y de vuelta.

– Tenemos que “desentrenar” los malos hábitos de los empleados que provienen de otros call centers donde tratan de ser mas eficientes minimizando el tiempo que hablan con el cliente. Si alguien está buscando un zapato en particular, y resulta que no lo tenemos en stock, nuestro empleado lo dirigirá hacia los sites de la competencia

Las ventas de Zappo’s

1999: Casi nada

2000: $ 1.6 mm

2001: $ 8.6 mm

2002: $ 32 mm

2003: $ 70 mm

2004: $184 mm

2005: $370 mm

2006: $597 mm

2007: $840 mm

2008: Más de un billón de dólares (meta)

Y tiempo de mirar los “Core Values” (o valores medulares)  de la empresa:

1. Deliver WOW Through Service

2. Embrace and Drive Change

3. Create Fun and A Little Weirdness

4. Be Adventurous, Creative, and Open-Minded

5. Pursue Growth and Learning

6. Build Open and Honest Relationships With Communication

7. Build a Positive Team and Family Spirit

8. Do More With Less

9. Be Passionate and Determined

10. Be Humble

Hay un manual de operaciones de unas trescientas páginas que escribe revisan y venden los empleados. Porque ellos son los que en la práctica lo van desarrollando

Y finalmente una presentación de Tony Hsieh que cuenta toda la historia en el Web 2.0 Summit 2008, el 7 de Noviembre del presente año:

Web 2.0 Summit 08: Tony Hsieh (Zappos.com)

http://www.youtube.com/watch?v=JQ2DmNk3YjQ&eurl

Una cosa más: Zappos ha decidido utilizar intensamente a Twitter como herramienta de microblogging de múltiples usos, que les permite mantener una conversación un tanto caótica, distribuida y transparente entre ellos mismos y con sus clientes.

La imagen representa el directorio de los usuarios de Twitter de la compañía (327 en ese momento sobre un total de 1,600 empleados). El CEO contaba con más de 5000 seguidores en ese momento, y muchos otros empleados eran seguidos por centenares de personas.

Zapos en Twitter

Zapo's en Twitter

Un resumen final que lo abarca practicamente todo en SlideShare:

Zappos lessons: Building a Customer-Focused Culture

….tips for building a customer service focused culture. Building a Customer-Focused Culture Tony Hsieh CEO Zappos at a Glance • Founded in 1999 • Zappos is powered by service • Providing the best service and online….

http://www.slideshare.net/Thor/zappos-lessons-building-a-customerfocused-culture

(1) Palabra inglesa que expresa un asombro positivo (equivalente a “¡oh!” o “¡guau!”)

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diciembre 10, 2008 Posted by | Marketing y Globalidad, Ropa y Moda, Venta online | , , , , , | 5 comentarios

P&G insólito: actividades poco conocidas

Una colección de noticias en las que aparecen actividades poco conocidas de Procter & Gamble. Desde instalar baños públicos en Times Square, en Nueva York, hasta poner una tienda online para sus productos. Unas veces busca buzzing o boca a boca, la otra simplemente “aprender” a vender online (esa es la gran ventaja de esa empresa, con todo lo que tienen que enseñar… siempre están aprendiendo.

Ojalá lo disfruten.

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Los lujosos baños públicos de Charmin

El año pasado los vimos con los Mercaderes originales y dijimos que estaban en Times Square, Nueva York desde el día de Thanksgiving (último jueves de Noviembre), y funcionando  hasta el año nuevo cerrando solo el 24 a las 6.00 pm por todo el día de Navidad. Dijimos que era el segundo año consecutivo y que en el primero habían pasado por allí 420,000 personas que habían consumido 10,500 mega-rollos de papel higiénico equivalentes a 42,000 rollos normales.

Este año han vuelto ha Times Square ente las calles 45 y 46, pero como es normal, mejorados.

Tienen un “Rey del Trono” el cantante Joey Fatone y dos pisos atendidos por asistentes: en la planta baja hay 20 lujosos baños, hay mesas para cambiar a los bebés, pantallas planas de tv  y una boutique Charmin de venta al público además de un área de fotos (para los turistas que quieran hacerse una en un lugar tan poco común).

En el piso alto, patrocinado por Duracell, se pueden recargar teléfonos celulares, BlackBerrys, iPods, MP3 players, cámaras digitales etc. Y se puede jugar con una Wii de Nintendo y hay juguetes Mattel para los niños.

Estos Charmin Restrooms no son un evento aislado, en realidad evolucionaron desde una caravana de caminones llamada “Charmin’s Plush Potties for the People” (Charmin bacines afelpados para la gente) con baños instalados en el camión que en el 2003 visitaron 28 mercados. Este años esos mercados incluyeron Los Angeles, Chicago y Boston e incluían una petición de mejores servicios públicos en la ciudad. Quienes la firmaban entraban a un sorteo por un año de Charmin gratis.

La información desde P&G:  Charmin Restrooms are Back

La fuente: Marketing Daily P&G Charms N.Y. Visitors, Residents With Restrooms

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Procter & Gamble abre una tienda en Nueva York para promocionar sus cupones

Desde el viernes negro (1) y hasta el próximo día 11 de diciembre, P&G tendrá abierta todos los días una tienda llamada BrandSaver Live!, en Nueva York, en la Sexta Av. con la calle 57 en la que pretenden promocionar su plan de cupones-descuento BrandSaver además de sus productos (Clairol, Olay, Pantene Pro-V, Tide, Bounty, Dawn, Duracell y CoverGirl).

En la tienda, los visitantes pueden consultar a expertos sobre el cabello o la piel y lavar y acondicionar su pelo con Pantene; ser maquillados con productos de Covergirl; y ver demostraciones de cómo dejan la ropa los detergentes y los suavizantes de las marcas de P&G o cómo duran las pilas Duracell. Los clientes también consiguen cupones descuento por valor de 45 dólares. Además, los primeros cien reciben una bolsa de regalo.

Lavandose el cabello con Pantene

Lavandose el cabello con Pantene

Glen Williams,  representante P&G de BrandSaver, ha explicado que el concepto había sido probado en Rochester, Nueva York y Dallas. “Pero esta es la primera vez que lo hemos hecho en una gran tienda con un espacio de 3.700 metros cuadrados muy cerca de Radio City Music Hall y de Times Square. Hemos elegido esta emplazamiento por su alta afluencia de público”.

También ha destacado que los consumidores están utilizando ahora más que antes los vales descuento: “la redención de cupones se está incrementando, los que otorgan un descuento son los más importantes”.

La compañía ha puesto en marcha una campaña de publicidad para promocionar el plan de cupones (es el sexto año que se lleva a cabo) y cuenta como portavoz con Kate Gosselin, estrella del show Jon and Kate Plus 8 que, por ejemplo dio consejos sobre el ahorro y de cómo vivir con un presupuesto ajustado

Glen Williams también ha afirmado que esta tienda temporal, en la que no se venden los productos, tiene como objetivo apoyar el lanzamiento del librito de cupones del plan BrandSaver, que se adjunta a varios periódicos nacionales 14 veces en el año y llega a unos 55 millones de hogares.

(1) Viernes después del Día de Acción de Gracias durante el cual tradicionalmente hay rebajas considerables en los precios al detalle y cuando los minoristas registran un elevado índice de ventas, lo cual hace que el saldo de sus libros pase de rojo a negro

Las fuentes:

BrandWeek:  P&G Opens Coupon Store on Black Friday

The New York Times   This Season’s Must-Have: The Humble Coupon

P&G http://www.brandsaver.ca/about.php

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P&G prueba la venta online, directo a los consumidores

Dice el Financial Times: “Procter & Gamble está testeando su aptitud para utilizar el Intenet para vender su pasta dental, sus artículos de limpieza y sus pañales desechables directamente a los hogares, en un reto estratçegico de largo plazo a sus socios minoristas.”

Otra vez P&G “aprendiendo”.

Pr&G ha puesto en marcha un proyecto para vender sus productos online a los hogares de Estados Unidos, en lo que sería un giro en su estrategia que lo pondría competir directamente con las cadenas de distribución. Para ello, ha establecido una web www.theessentials.com, en la que venden gran cantidad de sus productos (ver en The Essentials en español) tales como Crest, Mr Clean, Pampers u Luvs, y los productos de Gillette y Braun.

Al entrar en competencia directa con las cadenas P&G pretende probar que el e-comercio ha cambiado efectivamente ambos lados del negocio. El site es operado por una tercera compañía y según ha declarado Paul Fox, un portavoz de la compañía, al Financial Times: “Tratamos a este canal como a cualquier otro distribuidor que compra nuestros productos directamente” Para productos de consumo masivo empacados, los analistas industriales argumentan que las ventas directas online son una manera de responder a los precios bajos de las marcas propias de los supermercados

En productos de belleza, rivales de P&G como L’Oréal y Estée Lauder han estado vendiendo online desde hace tiempo. Otras marcas de alimentación, como Kellogg’s, han llegado a acuerdos con Amazon, para generar grandes ventas a través de un solo distribuidor.

La fuente. Financial Times: P&G web moves challenge partners

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El agua pura de los filtros de P&G

“El agua es mejor cuando no está dentro de una botella”. Este es el tag line de la campaña “Voice of water” para la marca de filtros Pur de Procter&Gamble, que está poniendo en estado de sitio al segmento del agua embotellada con un presupuesto de más de 45 millones de dólares y que contará con el actor Zach Braff (de la serie “Scrubs”) como la “voz del agua”.

“Soy agua. No debería estar encerrada en una botella. Tengo cosas que hacer. Regar  árboles, saciar la sed…” dice Braff en el primer spot. La campaña gráfica se estrenó en noviembre con el siguiente copy: “No necesito una tapa ni una etiqueta. Me siento mejor desnuda. Pur. Agua buena, limpia.”  Además la campaña cuenta con el microsite www.purwater.com/voiceofwater.

Después de años de crecimiento de dos dígitos, el agua embotellada ha crecido menos de 1% en el primer semestre 2008 en Estados Unidos, según Beverage Digest. El precio, la seguridad y derroche de botellas de plástico descartables son algunos de los factores que están afectando a la categoría. Además coincide con una ola de iniciativas, como Tappening.com, que promueve el consumo de agua del caño (grifo, canilla) que, aunque existían los filtros, nadie los tenía muy en cuenta. Pero en esa época no se discutía si el agua embotellada era segura. Ahí está la gran oportunidad de la marca Pur.

La marca Pur es la segunda de su categoría. Según el  International Ressources Institute las ventas crecieron un 9,7%  hasta los 22 millones de dólares de septiembre 2007 a agosto 2008 mientras que Brita, el líder de la categoría, creció 8.1% alcanzando los 22 millones de dólares. P&G invirtió 45 millones de dólares en publicidad convencional para Pur el año pasado, según Nielsen Monitor-Plus, cifra que se superará con esta campaña.

TBWA/Chiat/Day, Los Angeles, es la agencia creativa de Pur. Mientras que las campañas anteriores de Pur se centraban en los beneficios funcionales de los filtros, ésta es la primera vez que los anuncios hablan del agua.

Fuente Brandweek Water Stars in New Ads For P&G’s Pur Filters

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El libro

El libro de Gail Belski

Studio One y P&G lanzan “Ideas That Spark” (Ideas que relumbran)

El distribuidor de contenidos web Studio One se ha asociado con la marca Bounty de P&G para lanzar “Ideas que Relumbran”, un paquete editorial dirigido a mujeres que busquen la creatividad en proyectos de todos los días de su familia.

Studio One produce un servicio original  de contenido de estilo de vida basado en textos para varios publicistas y se distribuyen después a cientos de páginas a lo largo de la red y a 25 estaciones de TV operadas y de propiedad de Fox, sitios Web y sites de CBS. Otros paquetes producidos por Studio One son “Your Baby Today” auspiciado por Nestlé y Driving Today, auspiciado por Bridgestone.

En Ideas That Sparks hay cuatro canales: Celebraciones diarias para cumpleaños y almuerzos o cenas programados, Discover, con ideas para viajes familiares y enfrentar el estrés del trabajo, Connect eventos familiares y Smart Living con consejos para ganar tiempo. Studio One ha contratado para este propósito a Gail Belski autor del libro “La Lista: Cien maneras de agitar su vida.” para servir de editor en jefe de la franquicia Spark.

La fuente BrandWeek: Studio One, P&G to Launch ‘That Spark’

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diciembre 5, 2008 Posted by | Branding, Buzzing, Estrategia, Marketing y Globalidad, P&G, Venta online | Deja un comentario