Mercaderes Asociados

Marketing y globalidad

McDonald’s: “emotional attachment” bien hecho.

Se habla sin parar de que hay que conseguir una conexión personal, crear lazos de intimidad y en general “emotional attachment”… ¿con la pareja?. No. Con las marcas. Y automáticamente se dan los ejemplos de Apple (o mejor aún: de iPod, iPhone, iPad, porque las ventas de computadoras Apple que están posicionadas hacia los que trabajan en artes gráficas que se benefician del “efecto halo” creado por iPod, iPhone iPad). El otro ejemplo clásico es Starbucks y el tercero Harley Davidson.

La grandeza del producto, la sencillez del que lo presenta

la pequeñez del presentador y la grandeza de la marca

Desde que Kevin Roberts, tuviera la genial idea de definir eso de los lovemarks – “…la gente quiere algo más allá de los beneficios, los atributos, las percepciones y la funcionalidad. Más allá de las marcas… quiere lovemarks”, vivimos todos soñando con envolver nuestras marcas en almíbares y ambrosías que hagan que los consumidores vengan una y otra vez como dice  Juan Luis Guerra:

Dame tu amor sin medida

Búscame como abeja al panal

Liba la miel de mi vida (1)

Pero por mas que nos digan que hay que enfrascarse en conversaciones ilimitadas con los consumidores (o con los que pasan por el medio social de turno, sean estos consumidores o no), ofrecerles juegos y apps. y nunca intentar venderles nada; por más que nos aclaren que hay que formar tribus que vayan creciendo en la medida en que sus miembros se vuelvan predicadores de la marca; por mas que nos instruyan en los aspectos racionales y emocionales del engagement, está claro que hay diferencias.

Y es que no es lo mismo crear engagement, para un iPad, una Harley Davidson o un Frapuccino que para una lata de espárragos en conserva… por mucho que le pongamos el sugestivo nombre de “Cojonudos” de marca y haciendo dorada la lata lo destaquemos —”etiqueta oro”— como si fuera la etiqueta negra de los espárragos y anunciemos que son espárragos, “pelados a MANO”(así, la mano en mayúsculas). Que eso tiene su morbo y su diferenciación.

Se podrán buscar todas las características y propiedades de los espárragos. Se podrán investigar las motivaciones que tiene el target mientras los prepara y cuando los compra. Se podrán entender las percepciones de quienes los comen, mientras los comen y hasta cuando dejan de comerlos, y se podrá leer y releer los resultados de los reportes de competencia, de los estudios cuantitativos y cualitativos (y en especial de los que buscan los insights en el lugar de compra, la casa o la mesa del consumidor) buscando el serendipity, la epifanía o el “aha! moment”, (que no son otra cosa que el ¡Eureka! de Arquímedes). Y a fuerza de prueba y error, encontrar la manera de establecer segmentación, targeting y posicionamiento; una estrategia coherente, unas tácticas, una estrategia de copy, y hasta un brief.

Pero tarde o temprano llegará la hora de la verdad. Cuando el creativo se siente delante de una lata de “Cojonudos” y  leídos y discutidos la estrategia y el brief, vea salir de la sala al ejecutivo de cuenta y al planner que, con una sonrisa indescifrable en la boca… le desean suerte, mientras él se pregunta  por qué son siempre los otros a los que les encargan los retos de presentar un iPad, una Harley nueva, un Swatch de los caros o una humeante taza de café junto a una laptop. Sin embargo tal y como la gente de marketing del cliente, el planner y el ejecutivo de cuenta lograron decodificar insights importantes, el creativo encontrará la manera de poner en perspectiva las carcterísticas, ventajas, “proof points” y “reasons to believe” y tocará las teclas emocionales para hacer interesante, deseable y sugestiva a lo que realmente no es mas que una lata de espárragos.

Y es que desde que Kevin Roberts nos describió los lovemarks, andamos todos intentando hacer que nuestras latas de espárragos respondan, siguiendo sus instrucciones, al llamado misterioso, sensual e íntimo de las diosas-marcas:

el eje amor / respeto

– Recuerda que ahora lo que funciona es emotional branding, emotional value, emotional markets, emotional marketing, emotional intelligence, emotional nature.

– Establécete en el eje amor–respeto y encájate en el cuadrante superior derecho.

– Ponle Misterio: grandes historias, presente, pasado y futuro, toca los sueños, mitos e íconos, inspiración. Instílale Sensualidad: sonido, vista olfato, tacto, sabor. Insinúa Intimidad: compromiso, empatía, pasión.

– Crea amor mas allá de la razón, entrégale la marca a los consumidores, hazla absolutamente irresistible.

Esa es la supuesta fórmula para crear lovemarks. Pero seguimos teniendo delante una lata de espárragos… Y uno se cruza en su vida profesional con muchísimas más latas de espárragos que iPads o Harleys.

Esta introducción me sirve en realidad para presentar tres comerciales muy recientes de McDonald’s en los que han logrado, en mi opinión, redondear lo que se llama “emotional attachment”. Sin más preámbulo: la historia está montada sobre un papá que recibe por correo las notas de su hijo y se va con el “a McDonald’s” a celebrarlo. Terminadas las hamburguesas, el padre le enseña al hijo un truquito “siempre se queda una papa más al fondo del envase”.

McDonald’s – Proud Papa

Lo encuentro sorpresivo, divertido, memorable e incluso tierno. Desarrolla simpatía por los personajes que, además, se comportan como cualquier familia solo que con sus peculiaridades. Y hay exhibición de producto siendo consumido con sumo agrado evidente.

Si uno detiene el video en la hoja de notas del hijo-oso, descubrirá que han tenido incluso el cuidado de escoger muy bien las materias que estudia. Calculo que lo de la última papita es un insight.

Hay un segundo comercial de distinto corte, pero donde el proceso del rápido y eficiente pedido / preparación / entrega de una hamburguesa está bien detallado y el servicio es extraordinario gracias a la complicidad que se produce entre la persona que atiende la ventanilla del McDonald’s y el cliente. Se muestra un servicio de alto nivel y sobre todo, personalizado. Bien por esa parte. Pero además de crear complicidad, es interesante que crea empatía con los personajes y se supone que, por ende, con la marca.

McDonald’s – Baby

Finalmente hay un tercero que no han sido subido a YouTube pero que se puede ver en Ad Age (donde también están los otros dos),  McDonald’s: Big Mac World Chant. Es, para mi gusto, menos directo, más masivo pero sobre todo más parecido a muchos otros comerciales en los que un gran grupo de jóvenes canta un panegírico a una marca. No mantiene el nivel de los otros dos (y es normal, en cualquier juego de tres elementos siempre hay uno mejor y otro peor). Quizás requerimientos estratégicos de mostrar que la marca es muy popular entre la gente joven (y no solamente entre los menores de diez años, que se suben a los juegos) sean la razón.

No voy a abundar en las cualidades de la campaña y en especial de los dos primeros. A eso hay que apuntarle que además de ser todo lo que dice Kevin Roberts que debe hacerse para apuntar hacia crear un lovemark hay exhibición de marca y producto casi sin parar.  Es decir todo lo fundamental.

Está perfectamente en caja con lo que hizo Coca Cola en un comercial memorable que ganó dos Clios en 1980 “Mean Joe Green” y que no en vano aparece en todas las listas de “los mejores comerciales de los Super Bowls” que se confeccionan, generalmente encabezándolas. Gana tanto en opinión de los especialistas 5 Best-Ever Super Bowl AdsThe 10 best Super Bowl ads of all timeThe Top 10 Greatest Super Bowl Commercials of All Time, como en votación abierta del público  Which of these is the best Super Bowl ad of all time?.

Coca-Cola Classic ad: Mean Joe Green [Full Version] (1979)

Ahora bien, reflexionando me parece a mi que tratándose de una marca antigua, esta campaña representa justamente lo que se le olvidó agregar a Kevin Roberts entre las cosas que hay que hacer para crear un lovemark: la persistencia. Porque a los que no somos consumidores de McDonald’s esta campaña nos dice algo. O mucho. Y estoy seguro que a los que tienen desarrollada la fidelidad a la marca (brand loyalty o incluso brand advocacy que es el nivel supremo, en el que el individuo está dispuesto a recomendar la marca a terceros) les debe confirmar que han hecho y mantienen una buena elección. Reafirmar su compromiso de seguir comprándola porque la retribución, además de en las satisfacciones puramente sensoriales que el propio producto proporciona al consumirse, está en la identificación con la campaña y lo que ella representa. Invita a la persistencia. Construye sobre bases anteriores. Refresca la relación —el engagement— del consumidor con ella.

Es una campaña básicamente de TV y online. Y esto es bueno, porque a pesar de los agoreros que dijeron que el comercial de 30 segundos había muerto (hubo en el 2005, incluso un libro que decía —a la manera de los manuales de seguridad— qué hacer después), no solo sigue vivo, como hemos demostrado en este blog varias veces, sino que es cada vez más real con la gente que ve televisión (que no son necesariamente los más viejos).

Y hay noticias recientes de su supervivencia: la Advertising Research Foundation ha llevado a cabo la revisión de 388 estudios de las principales agencias de investigación, que han descubierto que la TV sigue siendo igual de eficaz e incluso aún más cuando de vender se trata (que debería ser, en mi opinión, siempre, salvo contadas excepciones en las que el objetivo principal sea otro). He puesto al pie el resumen del estudio (2) y de la misma manera, quien lo desee puede buscar un artículo de Brandweek ARF: TV Ads Still Effective, If Not More donde hay más información sobre el tema, y unas declaraciones de Joel Rubison Chief Research Officer de la ARF: “la gente de marketing debe tener más confianza en el hecho de que hay distintas formas en las cuales sus mensajes le agregan valor a su vida. Los avisos de TV simplifican la decisión de compra, y según es cada vez más complicada su vida, eso es de un alto valor para ellos. Ellos simplemente quieren poner la mente en blanco y mirar la televisión y relajarse y permitir que las comunicaciones los invadan. Es una extensión de la experiencia con la marca.

Diré para terminar este punto, que eso, en absoluto le quita valor a lo que son los otros medios y específicamente (pero no exclusivamente) a todo lo “Digital” (o si se quiere online, o si se quiere “internet”) y en particular al uso de los medios sociales para ciertas actividades.

Mary Dillon, Global CMO McDonald's

Dice el artículo de Ad Age, en declaraciones de Mary Dillon, Global CMO de McDonald’s, que la campaña, presentada hace unos días a 15,000 concesionarios, gente de marketing y proveedores, ha sido sometida a más de un año de investigación al consumidor y brainstormings de agencia (o agencias). Y eso, a pesar de que las cifras de la empresa, no justificaba cambiar la campaña sino por razones de ego (las ventas han sido mucho más saludables que las de las demás empresas de fast food creciendo, en el primer semestre  —segundo de su año fiscal— 6% en los EE UU).

Y además, que están construyendo brand equity al mismo tiempo que generan ventas con cada pieza publicitaria.

Esta frase es capital. Porque son muchos los que hoy, olvidan que la publicidad se hizo para vender. Y muchos los que al analizar las campañas de viejas marcas olvidan que la palabra branding aún no se había inventado cuando quienes las manejaban trataron de hacerlo de manera distinta, quizás menos agresiva que el ¡compre ya! pero no menos eficaz. Y eso era branding aunque aún no tuviese nombre. Y eso fue lo que hizo de la marca algo memorable y perdurable.

No hay nada más que decir.

La competencia, por su lado no para de “hacer locuras”. Un comercial de rey loco de Burger King que ha traído cola porque como consecuencia de las locuras estridentes del rey, dos grupos de defensa de los derechos de las personas con problemas mentales: Mental Health America y National Alliance on Mental Illness se han puesto en campaña para que B.K termine con lo que llaman “comerciales francamente ofensivos y retrógrados sin esperanza, en su ilustración de la enfermedad mental”. Y han pedido, además de que se levanten los comerciales (cosa que hicieron casi inmediatamente) que los publicistas le den a las enfermedades mentales el tratamiento que le dan a las demás enfermedades. “no se hace mofa de alguien en silla de ruedas, con enfermedades cardiacas o del hígado o cáncer. La enfermedad mental es una enfermedad como cualquier otra” .

Burger King. The King’s gone crazy

Y en otro el rey empuja a un operario que está trabajando en un andamio en un edificio. Y en el más “loco” de todos, el rey salta las rejas de McDonald’s de noche, para meterse en sus oficinas y robarse la fórmula de una de las alternativas de menú de McDonald’s (sausage, McMuffin with egg), que venderá más barato. Comoditización a todo tren.

Si se compara esta campaña con la de McDonald’s, está claro por qué el líder es el líder: investigación del consumidor, análisis, ideas claras, estrategia. Y ejecuciones soberbias.

Esperemos que Natalia Franco, egresada de Harvard, colombiana, con una estupenda experiencia en trasnacionales de consumo masivo nombrada hace muy pocos días Executive Vicepresident y Global CMO de Burger King, enderece la dirección de la que, aunque seguida de muy cerca por Wendy’s, es la segunda hamburguesería de los EE UU.

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(1) Como abeja al panal Juan Luis Guerra

(2) Empirical Evidence of TV Advertising Effectiveness

Joel Rubinson, Journal of Advertising Research, Volume 49, No. 2, June 2009, pp.220-226

In this article, three hypotheses were examined that, if accepted, would lead us to conclude that the effectiveness of TV advertising has declined over time. Seven different databases-accounting for a total of 388 case histories-were accessed to conduct a form of meta-analysis to address this issue. These databases include results from advertising-weight tests, marketing-mix modeling, copy testing, return-on-marketing analysis from quasi-experimental design, and media-planning tools. The evidence we studied does not support the acceptance of any of these hypotheses, leading us to conclude that impressions from TV advertising appear to be as effective as ever, even possibly increasing in effectiveness. In terms of specific marketing objectives, the evidence suggests that the impact of TV on sales lift appears to operate primarily by generating brand awareness, suggesting that an effective marketing plan that uses TV should do so in conjunction with multiple forms of marketing in order to impact all stages of the consumer purchase process. From an issue of JAR devoted to ‘empirical generalisations’: the papers were first presented at a conference at the Wharton School, University of Pennsylvania in December 2008.

http://www.warc.com/ArticleCenter/Default.asp?CType=A&AID=WORDSEARCH89498&Tab=A

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mayo 10, 2010 Posted by | consumer insight, Fast Food, Investigación de mercados, Marketing y Globalidad, Publicidad | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 2 comentarios

La T.V., en EE UU: el vehículo ideal para la publicidad

Tres importantes organizaciones de investigación y un catedrático de la Wharton School de la Universidad de Pensilvania han presentado resultados, en días recientes, relacionados con la eficacia de la televisión como medio publicitario, en los EE UU.

Nielsen ha terminado un estudio etnográfico (tipo de investigación que cada vez veremos más aparecer en las páginas de marketing del mundo y que se basa en la observación de los usuarios en su entorno habitual) valorizado en más de un millón de dólares, que trae evidencia de que no solamente aún funciona la publicidad en televisión, sino que podría estar funcionando incluso mejor que nunca. Es además, según este estudio, el medio dominante para cubrir incluso a la población juvenil a pesar de la irrupción de las alternativas online y de los medios sociales

El estudio lo han manejado junto con Nielsen,  The Council for Research Excellence un grupo de I&D al que  Nielsen Media Research le ha facilitado un fondo de $5 millones para asegurarse de que las prioridades de sus clientes están correctamente reflejadas en su inversión en investigación metodológica, Sequent (una empresa privada de asesoría especializada en establecer el estatus presente en el entorno de las empresas)  y The Center for Media Design at Ball State University,  un centro de la Universidad Ball (Muncie, Indiana) dedicado a la I&D y enfocado en la creación, experimentación y aplicación práctica de tecnologías digitales para los negocios, el aula, la casa y la comunidad.

La publicación se espera para fines de este mes.

Otro asunto conectado con el anterior es que si el diferido, el zapping, el saltar comerciales o la enorme cantidad de comerciales -o clutter– a la que está sometido el televidente, ha hecho menos eficaz a la publicidad por televisión, esto debería notarse en los análisis del marketing-mix que se han venido haciendo desde principios de los 90 y deberían mostrar un menor crecimiento en las ventas por gross rating point. Esta es una medida que a mi, personalmente me parece poco adecuada porque hay demasiados factores involucrados en el aumento de las ventas, tales como la calidad de la creatividad, la situación específica de cada producto en un momento dado -y de su competencia- en el mercado, el volumen de la inversión, el target (acertado o no),  la situación de la economía, etc.. En cualquier caso, de acuerdo con Marketing Management Analytics (MMA), parte del grupo de investigación Synovate de Aegis, que reporta anualmente a sus clientes sus hallazgos sobre la totalidad de la TV: no ha habido erosión de la eficacia de la TV. Además MMA ha encontrado un sorprendente efecto secundario de la TV: aproximadamente un tercio de las búsquedas de marcas bajo estudio de MMA, provienen de publicidad offline y particularmente de la televisión es decir una proporción superior a la que aportan los display de la publicidad online.

Leonard M. Lodish Catedrático de Marketing de la Wharton School publicó en Noviembre de 1995, junto con M. Abraham, S. Kalmensen, J. Livelsberger, B. Lubetikin, B. Richardson y M. Stevens) un trabajo titulado “How TV Advertising Works: A Meta Analysis of 389 Real-World Split-Cable TV Advertising Experiments.” en el Journal of Marketing Research. Por él ganaron un importante premio de la American Marketing Association en el 2000. Y en el 2007, Lodish publicó otro estudio en la misma revista en el que sostenía que entre 1995 y el 2007 la publicidad en TV resultó más eficaz que en el periodo en que se escribieron los 389 experimentos del meta análisis del caso. Es más, tiene un nuevo estudio que pone al día esos datos y que será publicado por el mismo Journal of Marketing Research en breve, realizado con Abba Krieger de Wharton también y el profesor Ye Hu de la Universidad de Houston: “An Analysis of Real World TV Advertising Tests: A 15-Year Update“. Y en ese estudio el volumen promedio de ventas en relación con la inversión incremental en la TV, ha crecido, desde 1995.

Y no solo ha crecido sino que aunque 16 de los 19 anunciantes perdieron dinero al anunciar en TV en ese periodo, el resto hizo una estupenda ganancia al punto que el conjunto logró, en promedio, un buen retorno de sus inversiones en TV.

Lodish aunque no está seguro de qué es lo que hace eficaz a la publicidad por televisión tiene claro que hay, en varios casos un efecto de la calidad de la creatividad (ver mi comentario personal más arriba) más que del medio utilizado. Y por otro lado anunciantes muy dados a la análisis, que utilizan técnicas sofisticadas de Media Mix Modeling  (1) o de Matched Market Tests (2) segurmente compensan el impacto del uso de DVR (TIVO o cualquier otro sistema), la fragmentación y el clutter afinando su destreza en las compras de medios.

El proceso de la investigación de Lodish y compañeros, necesitó de menos modelos estadísticos que el de MMA al utilizar experimentos de los mercados del Behaviour Scan (Investigación de mercado desarrollada por Information Resources Inc, que consiste en escanear las compras de un panel de hogares para posteriormente relacionarlas con el consumo de televisión) y otros similares que comparan diferentes niveles de inversión en medios en distintos mercados test.

La Advertising Resarch Foundation (ARF) ha llevado a cabo un meta-estudio basado en 388 casos de 7 bases de datos distintas, que prueba que la TV es tan eficaz hoy en día como medio publicitario como lo fue siempre. Es probable incluso, que haya incrementado su eficacia. De acuerdo con Joel Rubinson responsable de la investigación en la ARF los encargados del marketing deberían confiar más en el hecho de que hay distintas maneras de agregar value a la vida de la gente al ayudarle, por ejemplo, a simplificar sus acciones de compra. Según la vida se complica, la gente quiere salirse de sus complicaciones sentarse al ver televisión, relajarse y dejar que las comunicaciones los invadan. Cree Rubison que son como una extensión de la experiencia con la marca (opiniones, desde luego no necesariamente refrendadas con datos precisos).

En los estudios se prueba, por ejemplo, que la televisión es primordial para levantar el awareness (es decir llamar la atención de la gente, hacerla consciente de algo).

El meta-estudio ha tomado estudios de prestigiosas empresas de investigación: Point Logic, IRI, ARS, PM Group, Dratfield, Marketing Evolution y Millward Brown/Dynamic Logia entre 1990 y el 2008.

Rubinson tiene una conclusión convincente: “el número de unidades vendidas se incrementó como resultado del aumento de puntos de impresión de la televisión. Cuando este es el resultado que emana de 388 casos me parece que hay que creerlo”.

Y quizás no sea tan concluyente pero sí es evidente que el conjunto de estudios que presento en esta entrada muestra una importante conclusión: la televisión que como vimos en la entrada anterior, cada vez captura más horas de los norteamericanos, mantiene su capacidad de ser el medio de elección para comunicarse con el consumidor eficientemente.

Una presentación en slideshare del meta-estudio:

 

(1) Media Mix Modeling. Modelos que analizan la eficiencia de la actividad de marketing haciendo la correlación de datos tales como actitudes y ventas con la inversión de marketing y la actividad promocional. No suelen usarse en las inversiones de marketing online porque al ser estas muy pequeñas con relación al presupuesto de marketing estas metodologías no alcanzan a medir la contribución de Internet al media mix. La Media Mix Modeling es una técnica muy costosa y de hecho prohibitiva (aún para los volúmenes norteamericanos) a nivel campaña anual.

 (2) Split (or Matched) Market Testing. Esta metodología mide el efecto de la actividad de marketing en un mercado test y compara los resultados con los de un mercado paralelo en el que no se realiza actividad alguna (es decir un mercado test típico). Tampoco puede usarse en la publicidad online porque el targeting geográfico (o geo-targeting) en Internet no es aún suficiente para saturar con publicidad online un mercado específico y bloquear la publicidad (propia) en otro paralelo.

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marzo 10, 2009 Posted by | Investigación de mercados, Marketing y Globalidad, Publicidad, Redes Sociales | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 5 comentarios

Aprendiendo a escuchar al consumidor

A un taller de una semana de la ARF (Advertising Research Foundation) le pusieron como tema de referencia: “Transformando la Investigación ¿Están escuchando?”

No era la frase de un profesor a sus alumnos dormidos. Era la pregunta que le hacían a los ejecutivos de marketing presentes que si bien invierten bastante dinero en investigación de Medios y en Estudios de Mercado (80% de la inversión, según Jeff Flemings) pero no el suficiente en innovar y escuchar el rebote —el ida y vuelta de comentarios— que producen los consumidores.

El tema es importante y está en plena discusión en los EE UU, así que me ceñiré a lo que ha publicado Marketing Daily de Media Post Publications y agregaré notas mías en azul e itálicas.

Jeff Flemings, es Senior Vice President y director de “renaissance planning” en el centro de planeación de Publicis, VivaKi, (un título poco común que se utiliza más bien en la planeación urbana) y dijo, en la conferencia, que la investigación ha alcanzado un punto de inflexión y que hoy en día, es difícil conseguir un estudio de mercado que sea válido. Que la gente comparte cosas y confía más la una en la otra que en las marcas.

Tengo la impresión de que Flemings exagera. No hay como poner en duda que el buzzing y el word of mouth (o sea el “de boca en boca”) son la respuesta generacional a una nueva manera de informarse desarrollada básicamente por el acceso a la información y a la

Buzzing

Buzzing

interacción. Pero eso no quita que no haya manera de establecer estudios cualitativos y con las conclusiones de estos, estudios cuantitativos. El “word of mouth ” no es reemplazo de la investigación de mercado sino complemento. Y viceversa.

Jonathan Carson, presidente, international, Nielsen Online, dice que la reputación de la publicidad está en tela de juicio porque el contenido de la red se ha convertido en una realidad para la mayor parte de los clientes.

Es un hecho que está cambiando a toda velocidad la manera de llevarle, incluso “de rebote” el mensaje que el consumidor está pidiendo (no necesariamente el que le queremos darle) pero eso no hace a la publicidad tradicional obsoleta. Por lo menos no en el corto plazo. Ni “está en tela de juicio”. El consumidor simplemente tiene otros medios de información, por lo tanto no hay otra alternativa que alinear la estrategia de comunicación, después de haber alineado el mensaje a la medida de lo que el consumidor quiere. Y lo que el consumidor quiere es simple de saber: es cual es el value. Si hemos definido eso, el resto es más simple de alinear.

También dijo que Nielsen colocó a la marca “Publicidad”  en su “mapa de asociación de marcas” (ver explicación en el enlace) que grafica el impacto del “word of mouth ” en las marcas y la mayor concentración estaba en “falsa”

Nada raro si vemos lo que se hace llamándole publicidad y si tenemos en cuenta lo que explicamos más arriba sobre la manera como el consumidor quiere informarse (no necesariamente ser informado) sobre el value que tenemos para ofrecer.

El mismo Carson dijo que, por otro lado, en un estudio sobre la confianza en la publicidad, llevado a cabo en 47 países, “las recomendaciones de otros consumidores” emergieron como una gran fuente de confianza. “El tercer lugar lo ocupó ‘opiniones del consumidor publicadas online’ dijo y agregó que

Chat rooms

Chat rooms

“esas opiniones se lanzan en chat rooms que hace menos de diez años eran territorio desconocido para los publicistas, y ahora representan una gran oportunidad para los hombres y mujeres de marketing y la investigación de mercado”. Pero la gente de marketing está aún a medio camino de esto. La investigación se ha limitado al “patio trasero de la marca” cuando debiera trasladarse al “patio trasero del consumidor”, es decir Facebook, YouTube, Flickr, Tweet, Twitter, etc. afirma Flemings.

Nueva discrepancia: cuando se hace bien la investigación de mercado, el objetivo primordial es analizar la relación marca-consumidor y las percepciones que éste tiene de las marcas (de las marcas que compiten en una categoría). Y otras cosas, desde luego, que sería largo enumerar. Pero no hay un “patio trasero exclusivamente de marcas”. No tendría sentido.

Carson dijo que Nielsen Online bifurca el buzz en dos grupos: los Portavoces que son los que hablan sobre las marcas y los productos a terceros, publican opiniones en comités, forums, y blogs y hacen revisiones, ratings, micrositios y redes sociales, y los Buscadores o Exploradores que son consumidores, analistas de medios, reguladores y competidores que utilizan motores de búsqueda, forums, comités etc. para enterarse de lo que los Portavoces están diciendo. Tanto los Portavoces como los Buscadores son muy receptivos a las marcas. Más de la mitad le ha dado retroalimentación a las mismas, directamente, la mitad ha participado en surveys  y el 40% en discusiones online sobre las marcas. El 40% de la población norteamericana cae dentro de ese grupo.

Una pregunta ¿la mitad ha participado en surveys y solo el 40% en discusiones online sobre las marcas? ¿No decían el señor Fleming que los surveys no servían y que había que reemplazarlos, poco más o menos, por discusiones online?

Al contrario de lo que se suele oír sobre los Portavoces solo tienen cosas malas que decir sobre las marcas, su opinión está estimulada por su experiencia positiva con las marcas. El 55% de estos formadores de opinión declara que usa un producto y le gusta, 18% habla sobre las promociones de una marca y para el 12% la televisión y la prensa escrita son generadores de ideas para el contenido online.

De la misma manera, cuando los Portavoces buscan información, el primer lugar al que van es la página web de la empresa o al sitio de la marca y por lo tanto lo sepan o no, las marcas, desde ese momento, han iniciado una conversación con ellos.

Charlando en grupo

Charlando en grupo

Hay un caso de estudio de TNS Cymfony en torno a conocimiento, ventas y buzz de la HDTV (High Definition Televisión, televisión de alta definición) que reveló, entre otras cosas, el poder de la discusión, sea esta de viva voz u online. Por ejemplo, mientras que Sony disfruta de mas recordación de marca, de una más fuerte equidad de marca (o sea el valor de una marca) y una recordación no ayudada superior, Samsung es el Nº 1 en ventas.

“Lo que vemos, dice Jeni Lee Chapman, Vicepresidente Ejecutivo a cargo de marca y comunicaciones de TNS , es que Sony es más top-of-mind (primera marca recordada). Hay una desconexión entre conocimiento, deliberación y share”.

La investigación de TNS reveló que los principales generadores de la venta eran a) consumidores que descubrían la marca de la TV en la casa de amigos, b) una demostración en una tienda y c) recomendaciones de amigos.

Esto no parece tan extraño. Suena a lo mismo que era antes de Internet y de la interacción. Así, poco más o menos, se han comprado tradicionalmente las cosas que implicaban una inversión considerable.

Jim Nail  responsable de la estrategia y ejecutivo de marketing de TNS Cymfony dice que Samsung obtiene más share de word of mouth del que debería obtener por lo que paga pero que en la época de fiestas, Samsung pasó a Sony en buzz, pero en ese momento invertía el doble que Sony y tenía el doble de portavoces defensores respecto a Sony. Que Samsung lo está haciendo extraordinariamente bien y que Panasonic tiene una muy buena tasa de defensores. Agrega que cuando uno analiza algunos blogs específicos, Samsung tiene todos estos elementos bien orientados. Y concluye con una frase importante: “la intersección de la investigación de mercado y el análisis de las redes sociales aporta mucho para establecer la estrategia de medios”

Me parece que incluso más que eso. Porque las redes sociales aportan correcciones, wording, fraseología e incluso debe servir, como los Focus Groups para aportar datos cualitativos que se pueden cuantificar en un Estudio de Base. Y la suma de ambas informaciones permitirá, sin duda, ganar en insight (término moderno sobre el que se ha escrito y se escribe mucho en los últimos tiempos tanto en inglés como en español).

octubre 13, 2008 Posted by | Investigación de mercados, Marketing y Globalidad, Publicidad | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 2 comentarios