Mercaderes Asociados

Marketing y globalidad

La rebelión de las agencias ¿está en proceso?

El reciente pitch de la cuenta de Volkswagen, fue motivo de muchos comentarios desde su inicio. Lo retrató claramente Ad Age en el titulo de un artículo que publicó parafraseando las declaraciones de Tim Ellis, vicepresidente de Volkswagen Of America Inc: “Domination Wanted: VW Dumps Crispin in Bid to Triple U.S. Sales“. Triplicar las ventas en diez años y llegar a una posición dominante en el mercado norteamericano es un objetivo tan exuberante, que diarios, revistas y blogs replicaron con todo tipo de comentarios, haciendo algunos una correlación hitleriana (incluidos los símbolos) de los deseos de dominación de la marca alemana y otros, como Alan Wolk y el propio Ad Age, analizando lo imposible de la tarea. Tienen razón. Empezando porque el producto —el auto en diferentes modelos— tiene serios problemas de calidad y son frecuentes las devoluciones. Por ejemplo, en una sola semana de agosto la empresa retiró 13,500 vehículos incluyendo los modelos Jetta y GTI por problemas en la transmisión. Y terminado porque no es una agencia de publicidad la que tiene la magia que pudiese hacer realidad una tarea tan inverosímil. Quizás en tiempos de Don Draper —los sesenta y los setenta— el publicista de la serie Mad Men, pero no cincuenta años mas tarde.

La frase genial de Bill Bernbach para VW tiene ahora otras resonancias: la empresa debe rebajar sus aspiraciones y hacerlas razonables; la agencia estar dispuesta a reducir su remuneración hasta niveles vergonzosos.

Es un secreto a voces que Deutsch de Los Ángeles consiguió, hace unos días la cuenta, solo a punta de rebajar el precio de sus servicios a niveles que otros dicen que tiene que implicar, invariablemente, una pérdida. Lo sugiere, hoy mismo (26/10/09), Ad. Age y lo pregona el irreverente George Parker en su blog AdScam/The Horror!. Pero parece ser cierto también que el responsable de una de las agencias, al salir de la extenuante reunión con los responsables de VW, en la que tuvo que presentar detalles de la cantidad de personas a emplear la cuenta y discutir la compensación,  le susurró a los colegas de la agencia, que hacían antesala:  “Don´t cave”  que es algo así como “¡No sucumban, no cedan!”.

Se refería el colega a la presión que ejercen en las negociaciones los responsables de lo que en inglés se llama procurement y que se puede traducir por “gestión de adquisiciones, compras” que son ahora los encargados de negociar la remuneración de las agencias, inmiscuyéndose en cada detalle de sus costos y ajustando las cifras de acuerdo con sus propio criterio de lo que debe costar un servicio, que, en el caso de las agencias donde los costos son fundamentalmente en salarios y honorarios, implica valorizar lo que deben ganar sus especialistas. Sobre esto he publicado varios posts pero está mejor reseñado en La compensación por performance a toda vela, pero se está convirtiendo a la agencia de publicidad en un/una commodity.

Dice Ad Age en Unmasking the Procurement Executive, que los nuevos invitados a las negociaciones, antes encargados de comprar “cosas” y materiales de oficina, ahora tienen la responsabilidad de comprar el trabajo creativo de la empresa. O de ponerle precio a los medios y a la remuneración de la central de medios respectiva. Solo uno de cada diez “procuradores” en actividad, en la actualidad, de acuerdo con una investigación de Ad Age en LinkedIn, tenía experiencia previa en marketing. Incluso el más importante de todos, Stewart Atkinson, responsable de la compra de medios y otras comunicaciones para P&G como “manager-global marketing purchases”, tiene en su pasado inmediato haber sido el responsable de la manufactura de detergentes en Europa.

Russel Wohlwerth, fundador de Ark Advisors, una empresa de asesoría especializada en relaciones entre la agencia de marketing y el cliente comenta: “… a pesar de las dificultades que han afrontado en los últimos 12 meses (por la crisis) entienden que no es posible mantener una relación en la que desde el principio se pierde dinero. Las empresas tienen que respetar que las agencias ganen dinero. Ni más ni menos que como ellas mismas.”

JWT, filial del grupo WPP, anunció la semana pasada que abandonaba la licitación de UPS (una cuenta de unos $200 millones al año, que fue finalmente ganada por Ogilvy & Mather, también de WPP que fue en pareja con la agencia de medios Maxus).

Bob Jeffrey CEO de J Walter Thompson declara en un mail interno “ UPS es un negocio grande con un problema muy grande que afrontar. Tienen que tratarnos, a nosotros o a cualquier otra agencia, como a un socio y eso no parece estar dentro de su cultura. Hemos invertido una considerable cantidad de tiempo y energía en este proyecto y por lo tanto está claro que no hemos tomado la decisión (de retirarnos) a la ligera”. La agencia que tenía la cuenta The Martin Agency (con McCann Erickson, Universal McCann y MRM en la parte internacional), que en un principio había decidido participar en la licitación, se salió de ella pronto. La negociación fue mucho mas lenta de lo previsto y se dice que se debió a que los “procuradores” estuvieron fuertemente involucrados en el proceso.

Algo parecido sucedió con la cuenta del Grupo Danone ($100 millones) que escogió continuar con MPG de Havas a pesar de una negociación de 4 meses en la que estuvieron involucradas otras dos agencias, una de las cuales declaró: “desde el principio fue obvio que el tema crítico eran los fees y los precios de los medios” y la cosa era totalmente evidente porque las preguntas propuestas eran todas sobre precios “¿Puede asegurar una flexibilidad de presupuesto que mantenga estas garantías a lo largo del 2010”?, ¿”las mejoraría más allá del 2010”?, ¿”puede mejorar los GRP’s netos”?, ¿puede mejorar el nivel de garantía y penalización que está dispuesto a alcanzar para llegar al acuerdo financiero?, ¿puede confirmar que su método garantizado es válido para cada país más allá de los costos 2010?.

La agencia, atada de pies y manos.

Es decir, exclusivamente cuestiones de dinero aunque la licitación fue presentada como para parecer que era sobre estrategia que se iba a discutir y un grupo importante de cada agencia perdió una buena cantidad de tiempo preparando las partes que no tenían ninguna importancia.

Dice Tom Finneran, el VP de servicios de gestión de agencias de la American Association of Advertising Agencies, que ese tipo de RFP (Request For Porposal) “se han vuelto cada vez más comunes y cada vez más un punto de desconcierto para la comunidad de las agencias”. Y ha agregado que en los últimos 12 meses se ha discutido mucho, entre las agencias en torno a estas nuevas practicas desbordantes, en algunas de las cuales ha habido RFP verdaderamente estrambóticas en las que de 300 preguntas solo 10 estaban relacionadas con el marketing de la marca. “Es probable que estén tomando el formato de RFP que usan para proveedores de productos manufacturados o de investigación y tecnología y lo estén usando con las agencias”. “En estas prácticas, concluye, el departamento de marketing ha quedado prácticamente aislado por los “procuradores” a cargo de adquisiciones”. Una auténtica aberración.

Lo cierto es que desde tiempos inmemoriales, las agencias han tenido márgenes con buenos colchones de seguridad y  no le ha resultado demasiado difícil, a los clientes, bajar sus costos. Pero este nivel de reducción de remuneración y confundir los servicios de una agencia con los de otra (la comoditización) va a tener que llegar a un fin y será necesario reacomodar las funciones, las responsabilidades y sin duda, los márgenes. Y como dice Finneran, el VP de la AAAA, “tiene que establecerse una discusión de dos vías; dos RPF, una por cada lado. Y la posibilidad de que la agencia le diga al cliente ‘nos encantará responder a las preguntas que ustedes han hecho pero también tenemos un cuestionario para ustedes. Y no tenemos ningún interés en competir por el manejo de su marca sin tener previamente sus respuestas’.”

Jonah Bloom, el editor en jefe de Ad Age, que fue el que denunció la comoditización en su artículo Agencies and Media Brands Turning Into Commodities, cuyo pensamiento planteamos en este blog, ha escrito un artículo con siete recomendaciones, emanadas incluso de sus propios lectores, para combatirla. Será objeto de mi siguiente post.

Hay que negociar y ponerse de acuerdo.

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octubre 27, 2009 Posted by | Marketing y Globalidad, P&G, Publicidad | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 1 comentario

Las nuevas reglas para la compensación de las Agencias de Publicidad

De una Conferencia de Gerencia Financiera (1) de la ANA (Association of National Advertisers) han salido ponencias que  están directamente relacionadas con la forma como se compensará a las agencias (a todo tipo de agencias relacionadas con el marketing). Lo plantean P&G (autores del aún vigente sistema que llamaremos “de horas/hombre”) y Coca-Cola (que además se presenta como adalid del tema con claras pretensiones de evangelizar a los clientes) lo que hace altamente probable, pienso yo, el éxito del planteamiento. Por si fuera poca la envergadura de las empresas que lo presentan, el 27/04/09, bien que mal, recibió la bendición de 4 CEO de Agencias (principalmente de Medios) de las mas importantes del mundo.

Ambas empresas, por cierto, tienen ya el sistema propuesto en funcionamiento, aunque cada una a su manera: P&G con doce marcas (entre ellas, varias de las importantes y representa aproximadamente el 26% de los $3.1 billones, que P&G invierte en medios con medición, según TNS Media Intelligence) y Coca-Cola en 35 mercados (con cinco mercados test el año pasado: Australia, China, Alemania, Gran Bretaña y Filipínas ) y planes de extensión a todo el mundo para el 2011. 

Ambas practican el “value based compensation” del que viene hablandose hace tiempo. Y esto es lo que dicen los responsables de su funcionamiento:

Coca-Cola:

El método actual es un sistema de compensación basado en un honorario vinculado a aportes (inputs) en el que la compensación termina estando relacionada con la cantidad de trabajo que se realiza. El sistema actual -dicen ellos- tiende a que exista poca conexión entre el precio que se paga y el “value” (es decir, el aporte al objetivo de la marca) que se recibe.

Según  Coca-Cola hay cinco parámetros de “value” identificados para calificar el aporte de la agencia:

– ¿Cuál es el reto estratégico que presenta la tarea ¿se trata de una prioridad estratégica para la empresa o algo que hay que hacer pero que no es prioritario?

– Dinámica de la industria: ¿Está esta agencia calificada de manera única para hacer el trabajo o bien hay otras  agencias que podrían hacerlo de manera a que eso nivele la oferta?

Y las otras tres (no explicadas en detalle) son: Realidad del Presupuesto, Participación en la Gestión de la Tarea y Talento.

Con estas variables se determina el value que debe obtenerse de la agencia y a partir de ellas se valoriza el aporte de la misma.

No se trata, aseguran, de, simplemente, cambiar el modelo de compensación de la agencia hacia uno nuevo, sino que se trata un ejercicio de transformación en la gestión de la cuenta que requiere el mas alto nivel de respaldo.

Procter & Gamble

Lo primero que busca P&G es “refinar la estructura de relaciones con las agencias en un mundo de medios muy fragmentados y la necesidad explícita de comunicaciones más integradas”. Eso, dicen, porque estamos en un mundo muy distinto de aquél que modeló el sistema de agencia y el de su compensación. La comunicación se genera a través de múltiples touch points y los consumidores realizan, en la actualidad, procesos de decisiones de compra totalmente distintos a los que solían desarrollar cuando los medios eran los “tradicionales”.

Lo más importante para ellos como lo vimos en  El futuro de la Agencia de Publicidad (I). P&G marca el rumbo., es pasar de un sistema descentralizado con 300 puntos de contacto (agencias y otros servicios paralelos), pago de servicios a los 300, duplicación y superposición de responsabilidades (cada marca hacía su planning master, rara vez las agencias que no eran directamente de publicidad eran incluidas en el sistema) a un modelo en el que hay un Brand Agency Leader (BAL): un solo punto de contacto por marca, una persona y una agencia que lideran un equipo integrado de agencias y gestionan el trabajo de cada agencia-miembro. Y dicen los de P&G que los resultados de su test piloto, son muy buenos hasta la fecha.

Tienen, también -pero es menos importante para ellos que el BAL- un sistema de “value based compensation” que, como veremos más abajo es más sencillo que el de Coca-Cola.

Todo lo anterior aparecía en los blogs de la  ANA Marketing Maestros bajo los títulos  The Coca Cola Company’s Value Based Compensation Model (22/04/09) y Procter & Gamble Creates an Agency/Client Relationship of the Future (24/04/09), y paralelamente en Ad Age agregaban algunas cosas: P&G, Coke Say Now’s the Time to Get Closer to Media Agencies  (21/04/09) hablando del Festival de Medios llevado a cabo en Valencia, España (2)

Marteen Albarda y Bernard Glock en Valencia, España

Marteen Albarda y Bernard Glock en el Festival de Medios en Valencia. Fuente: Ad. Age

Una cosa interesante que dijeron en una conferencia de dicho Festival, Bernhard Glock, VP-global media and communications de Procter & Gamble y Maarten L. Albarda, director-media and communication innovation de Coca-Cola Co. es que ambas empresas van a seguir invirtiendo a pesar de la recesión y que la coyuntura actual presenta una excelente oportunidad, para las agencias, de reforzar y mejorar sus relaciones con ellos. Albarda agregó que en Coca-Cola abordan las comunicaciones integradas de marketing en 360º, ya que la compañía interactúa con sus consumidores en numerosos touch points y por lo tanto sus agencias de medios tienen que ser competentes en todos esos campos (de donde se podría deducir que la responsabilidad “del BAL de Coca-Cola” la tendrá una agencia de medios).

En otro artículo de Ad Age (Coke Pushes Pay-for-Performance Model) Sarah Armstrong, directora global de medios de Coca-Cola Co., aclara que le asegurarán a las agencias el reembolso de todos sus costos pero no una utilidad, y que ésta podrá llegar a niveles de hasta el 30% (sobre lo facturado se entiende) si se llegan a sobrepasar los objetivos. “Queremos que se ganen su rentabilidad, pero no la garantizamos“, dijo y agregó “Necesitamos que las agencias con las que trabajamos sean rentables y sanas, pero se lo tendrán que ganar con el rendimiento”. Quedan notificados, señores …

Lo que le queda menos claro a algunas de las agencias involucradas (entre las que están Wieden + Kennedy, Crispin Porter & Bogusky, Starcom MediaVest Group y Mother) que dicen detrás de cámaras que es estupendo obtener su remuneración a cambio de “value” pero que lo peliagudo es justamente definir “value” ya que tradicionalmente era la agencia quien solía determinar el “value partiendo del número de personas necesario para llevar a cabo un proyecto mientras que ahora, los 5 parámetros del “value” los determina el cliente (o Coca-Cola, porque de ellos hablamos en este caso).

Terceros, como Tim Williams, fundador de la consultora especializada en compensación de agencias Ignition Group, dice que no es un sistema perfecto para calcular el valor agregado aportado por las agencias, pero que es mejor estar aproximadamente en lo correcto que errado con precisión. Keith Levy, VP-marketing de Anheuser-Busch InBev, declaró que le había encantado la propuesta de Coca-Cola y que estaba de acuerdo con que el esfuerzo no necesariamente equivale al “value” pero que muestra cuanto tiempo y dedicación toma llegar hasta el final (¿?).

Así las cosas, en la edición del 27 de Abril de Ad Age, aparece un artículo Execs Talk Compensation at Festival of Media, que reporta que en el Festival de Medios se pronunciaron sobre el tema varios CEO de Agencias de Medios. María Luisa Francoli, CEO Global de MPG la Central de Medios más importante del Grupo Havas dijo que es hora de que el modelo pase de la base de una comisión a la base del “value” fundamentado en el éxito de una campaña, con los “indicadores clave del éxito” decididos entre la agencia y el cliente.

Los CEO de las Agencias de Medios en Valencia, España

Los CEO de las Agencias de Medios en Valencia, España. Fuente Ad Age

Nick Brien, Presidente y CEO de Mediabrands (las 4 empresas de medios del Grupo Interpublic), Dominic Proctor, CEO de Mindshare Worldwide (vieja conocida en este blog) del Grupo WPP, Mainardo de Nardis, CEO de OMD Global la especialista en medios más importante del Grupo Omnicom y Jack Klues, cabeza y socio del Grupo Vivaki (Starcom Media Vest Group, Zenith Optimedia, Digitas) medios y online del Grupo Publicis compartieron una sesión del festival donde el tema de la compensación salió pronto. Klues dijo que ya era tiempo de redefinir la relación cliente/agencia y la estructura de la compensación, en un modelo relacionado con los resultados, pero que se requería tener datos más precisos de parte y parte sobre los que se pueda basar dichas remuneraciones. Proctor dijo que aunque no le gustaba el cambio, las agencias de medios tienen que aceptar que algunas de las revisiones van a ir más allá de “bajar un poco más los precios” a instancias de los ejecutivos de compra (de medios, claro). Nancy Hill Presidente-CEO de la AAAA (3) que estaba entre la audiencia, dijo que era tiempo de que las agencias encuentren una manera de “romper las cadenas de la comisión como el único modelo de compensación” y que lo mejor será que ambas partes encuentren un punto en el que los clientes sientan que pagan por “value” y las agencias que se les paga por su aporte de “value” (la frase, desde luego no pasará a la historia).

A confesión de parte relevo de pruebas dicen los abogados cuando el acusado confiesa.

Esta es una situación en la que las agencias aceptan el nuevo sistema solo con la duda razonable no exenta de temor de cómo se va a definir “value” con la suficiente precisión para que la compensación sea absolutamente justa. Y tienen razón: les va en ello la rentabilidad. El tema dará para muchas negociaciones previas pero también para frecuentes disputas porque es probable que para conseguir una cuenta, las agencias negocien las condiciones (es decir el “value”) de una manera menos estricta de lo que lo jabonoso del asunto requiere y después vengan las frustraciones.

Difíciles negociaciones esperan a las agencias con sus clientes

Como resumen, esto es lo que se plantea (y se aplicará con las variaciones de cada caso):

Coca-Cola

Antes: La agencia y el cliente negocian cuanta utilidad obtendrá la primera de un proyecto dado.

Ahora: A la agencia se le garantiza la recuperación de los costos y la utilidad depende de que se alcancen ciertas metas.

Antes: La agencia decide cuanto debe pagar el cliente por un proyecto basándose en el tiempo que va a emplearle al mismo.

Ahora: El cliente le dice a la agencia lo que vale un proyecto basado en su importancia estratégica, el hecho de que otra agencia pueda o no producir los mismos resultados, y otros factores.

Esto, bien visto, hace imprescindible que cada agencia tenga especialización en algo muy concreto, poco común  y buscado o pueda dar una asesoría distinta —de mejor y mayor nivel— a las demás. Un “value” que la distinga.

Procter & Gamble

Va claramente hacia establecer totalmente el modelo del BAL (Brand Agency Leader) con una agencia responsable ante P&G de controlar la designación, presupuestos y pago de las demás agencias encargadas de las labores de marketing. El nuevo procedimiento fomenta una mejor colaboración y planes de marketing, holísticos. El sistema BAL reemplaza el que aún está en uso en el 74% de las marcas de P&G, en el que las agencias creativas son compensadas con un porcentaje de las ventas y las otras reciben un honorario.

La compensación basada en las ventas de la marca, sigue estando en el modelo BAL pero es un factor mucho menos importante. La agencia BAL recibe una compensación basada en value y/u honorarios basados en el “value” de la tarea, más que en el número de horas de trabajo que ella implique. El honorario aumenta o disminuye dependiendo de las ventas de la marca, de la participación de mercado y de las evaluaciones a la agencia.

Si bien será difícil llegar a un pacto que deje a ambas partes de acuerdo en lo tocante al “value“, el individuo responsable de la agencia BAL tendrá un trabajo complicadísimo para establecer sus propias negociaciones de “value” con las agencias concertadas (aunque es de suponer que en esa negociación participará el cliente) y para coordinar sus acciones.

No le queda más remedio que ser un alter ego del Product Manager para hacer, a cuatro manos, un trabajo extraordinariamente complejo.

Rompecabezas (puzzle) difícil de ensamblar

Rompecabezas (puzzle) difícil de ensamblar

Hay dos blogs que discuten el tema de compensación de agencias:

El primero pertenece a la consultora Ignition Group, los grandes expertos en compensación de agencias, que mencionamos más arriba

Propulsion: the tough leading blog that explores the “next practices” of successful marketing communications firms

El segundo propone sistema de gestión de proyectos (inexistentes según su autor en las agencias) para manejar el nuevo sistema.

PM2PM – Project Management in an Interactive Agency Environment

 

(1) Association of National Advertisers Financial Management Conference (Phoenix, Abril 20/22-2009)

(2) Festival of Media (Valencia, España, Abril 19/21-2009)

(3) American Association of Advertising Agencies

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abril 29, 2009 Posted by | Marketing y Globalidad, P&G, Publicidad | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 5 comentarios

La nueva métrica de medios: confusa, difusa y profusa (I)

El 17 de marzo de este año -es decir en la era Pre Blog- enviaba yo un correo a los Mercaderes Asociados con el mismo título que tiene esta entrada.

Lo pongo de nuevo, porque lo recordé cuando trabajaba en una nueva entrada relacionada con la métrica de la publicidad online, lo volví a leer y me pareció una buena introducción al tema. Ahí va:

La semana pasada y bajo el título “Digital Changes Everything.” se reunió  el Panel de la Conferencia de Medios de la American Association of Advertising Agencies para reflexionar sobre el presente y el futuro de los medios. Medios que llevan ya diez años convirtiéndose en una mezcla de lo tradicional y lo digital-internet.

Internet lo cambia todo

He leído, cuidadosamente y resaltador en mano (o “en mouse”) tres artículos distintos sobre el evento What Will Media Buying Look Like in 10 Years? y 4A’s Media: How Do We Measure Up? de Ad Age, y  4A’s Panel: It’s the Data, Stupid  de AdWeek y termino con la misma impresión que cuando empecé: la mezcla de miles de medios online, cada uno con sus características ha terminado de confundir a la gente de medios.

Cuando un vicepresidente de una agencia dice “estamos tratando de ingeniárnoslas para crear contenidos que atraigan la atención de la gente y después nos preocuparemos de los mecanismos de entrega” uno tiene la impresión de que están tan confundidos que han olvidado lo fundamental.

Lo cierto es que la industria de la publicidad se encuentra en medio de una fuerte turbulencia con centenares de segmentos de consumidores y con la posibilidad de medir casi cualquier cosa, siendo como es la época, una de descubrimientos y de cambios muchos de ellos basados en la interpretación más o menos heterodoxa de la palabra branding.

multiplatafotma… interconectividad

No solo hay clicks que permiten dar un perfil muy cercano de quien los está produciendo, sino también el efecto del boca a boca, de las relaciones públicas, de los sitios sociales (social networking) y de aquellos creados para tener intercambios de información con los consumidores, y varias modalidades más.

Casi en todas ellas hay una relación uno-a-uno mucho más rica en información y muy distinta de medir que los TGRP’s, la frecuencia y el alcance, que llegaron en los 70 . Lo sé porque yo mismo los traje en mi maleta, por lo menos a Lima, en Abril del 70, bajando de un viaje a Chicago a las oficinas de Leo Burnett. Mucho antes de los grandes Grupos de Conglomerados de Agencias. Unas tres décadas antes de que separaran a los departamentos de Medios y los convirtieran en Centrales.

Dicen algunos de los que lo tienen más claro entre los ejecutivos de medios de las agencias de los EE UU, que lo que se necesita es estandarización en la toma de la información relativa al mercado objetivo y a quien es el que está comprando los productos o servicios del cliente. Otro habla de que se necesita un sistema de mayor envergadura que permita establecer el desempeño de los avisos a través de plataformas múltiples “tenemos que determinar cuales son las correlaciones entre las diversas modalidades de métrica que operan en plataformas múltiples… a fin de poderle dar a nuestros clientes una visión del desempeño de sus avisos”.

el consumidor ¿dónde está?

Para terminar de complicar las cosas los propios medios tradicionales agregan personas al rating en tv, cuando colocan programas online que pueden ser vistos o bajados en Internet. O los que se agregan a través de los programas grabados en un DVR (aunque se piensa que en este caso, la publicidad suele eliminarse cosa que no es totalmente cierta). Y esto trae una nueva dificultad: como saber si el televidente de un programa frente a su televisor, no es el mismo que se detectó después online. Es decir ¿Cómo saber si no es un impacto duplicado o no-duplicado?

Y qué decir de las expectativas de los anunciadores: unos miden el éxito de una campaña mediante tarifas y costo por clicks, mientras que otros piensan que el vínculo con el cliente (medido  en términos del tiempo transcurrido mientras ve un video o los widgets) es más importante. Una empresa mide recall y “agradabilidad” de los comerciales.

Un mundo distinto y en gestación. Una situación extrema que le hizo recordar a un ejecutivo la frase de Dickens describiendo la suya como la mejor de las épocas y la peor de las épocas. Al mismo tiempo un maravilloso reto, dinámico, estimulante y apasionante y sin solución de continuidad frustrante, incierto, y por momentos confuso.

Está claro que pasará mucho tiempo -meses y quien sabe si años- antes de que exista una métrica medianamente adecuada parea medir un abanico de medios y de opciones de medición tan complejo y desconcertante. 

“Era el mejor de los tiempos y también el peor; la época de la sensatez y de la tontería; era la época de las creencias y, de igual modo, de la incredulidad; era la estación de la Luz, y al mismo tiempo de la Oscuridad, era la primavera de la esperanza y el invierno de la desesperación; ante nosotros teníamos cuanto se pudiera apetecer, pero tampoco había nada; todos nos encaminábamos directamente al Cielo y, asimismo, seguíamos el camino opuesto.

“Era el mejor de los tiempos y también el peor; la época de la sensatez y de la tontería; era la época de las creencias y, de igual modo, de la incredulidad; era la estación de la Luz, y al mismo tiempo de la Oscuridad, era la primavera de la esperanza y el invierno de la desesperación; ante nosotros teníamos cuanto se pudiera apetecer, pero tampoco había nada; todos nos encaminábamos directamente al Cielo y, asimismo, seguíamos el camino opuesto.

En una palabra, aquella época era tan semejante a la actual que algunas de sus más ruidosas autoridades insistían en que fuese recibida, para bien o para mal, únicamente en el grado superlativo de la comparación…

Charles Dickens

Historia en dos Ciudades  – CAPITULO I – Un coche-correo en 1775

“Amárrense los cinturones. Va a ser un camino lleno de baches”  Bette Davys  en  “Eva al desnudo”  o “La Malvada” (All About Eve) 1950

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diciembre 15, 2008 Posted by | Investigación de mercados, Marketing y Globalidad, Medios sociales | , , , | 1 comentario

Aprendiendo de P&G con Jim Stengel (y III)

El documento que falta por editar entre  los escogidos para repasar información dejada por Jim Stengel, es una conferencia en la AAAA (American Association of Advertising Agencies) el 1 de marzo del año pasado que tituló: The New Future of Marketing: Building Consumer Relationships.

Es una conferencia muy bien estructurada que, en mi opinión, hay que ver o mejor aún leer, en toda su extensión por la información tan rica que da de hacia adonde va el marketing. Y que ha dado la vuelta varias veces por la red.

Yo no voy a traducirla porque ni es mi vocación ser traductor ni me alcanza el tiempo. Además me resulta estresante ser a la vez preciso y claro. Pero si algún mercader aficionado y traductor profesional (que sé que los hay en la lista) se anima a regalarnos la traducción, me ofrezco a revisarla y ponerla en el blog. De cualquier manera voy a pegar parte de la trascripción (en inglés) al final de esta entrada.

Además aquí están todos los enlaces posibles

El menú de los videos de la conferencia de la AAAA 2007

El video-extracto  de la conferencia de Stengel: 0:02′:07″

La transcripción de toda la conferencia de Stengel

Artículo de Ad Age: Jim Stengel Exhorts 4A’s: ‘It’s Not About Telling and Selling’

De la misma manera que AG Lafley firmó la partida de nacimiento del nuevo marketing el 6 de octubre del 2006, en la conferencia de la ANA, con un discurso que Ad Age resumió en un artículo titulado A.G. Lafley Tells Marketers to Cede Control to Consumers to Be ‘In Touch’, Jim Stengel extiende la partida de defunción al “Telling and Selling” (Decirlo y Venderlo) que desarrolló la propia P&G, sumergiéndose según él mismo en un giro cultural capital que está cambiando el sistema de comunicación de una vía Productor – Consumidor hacia una conversación y un sistema de solucionar problemas de los consumidores.

Por eso su frase clave fue “It’s not about telling and selling” , “(ya) no es decirlo y venderlo” de la misma manera que la de Lafley fue “Let go”  es decir “dejar el control (o las riendas)” (porque, de hecho, ya no lo tenemos) del consumidor y pasar a “estar en contacto” (1).

No es nada nuevo. Lo de Stengel es continuación de lo de Lafley que viene de un cambio de 180º en el manejo del marketing de P&G emprendido por Lalfley a poco de ser nombrado CEO) y nombrar, a su vez a Jim Stengel CMO

A.G. Lafley y J. Stengel

A.G. Lafley y J. Stengel

“El marketing ya no consiste en modelos de medios o nuevas herramientas, consiste en entablar y construir relaciones (con los consumidores)

 “Ya no se trata de decirlo y venderlo sino de tomar la actitud de relacionarse (con los consumidores) en todo lo que se hace”.

“Esto refleja el deseo creciente del consumidor de auto-expresión que sea oída y comprendida. La tecnología es simplemente el facilitador de ello. Adicionalmente a permitir la auto-expresión, la tecnología está también impulsando niveles sin precedente de conectividad”.

Ahí encuentro yo que está el corazón de la estupenda presentación de Stengel. Tuvo un  espectacular inicio, con su avatar en Second Life conversando con el de Leo Burnett, y las entradas en audio y video de los especialistas de P&G en medios (Bernhard Glock, P&G Global Media) y en boca a boca (Steve Knox de Tremor) y en conocimiento del consumidor (Delaine Hampton, P&G Consumer Knowledge) para subrayar, con una frase algo que decía Stengel. Pero éste puso algunos puntos importantes sobre la mesa:

– Seconf Life ha pasado de cero a 4 millones de “residentes” en la forma de avatares, en tres años, avatares que fabrican casas, hacen negocios y hay miles de personas que venden en dólares reales, según Business Week, por lo menos $20,000 por empresa, al año, en ropa virtual, casas virtuales, juegos virtuales, etc.. Reuters tiene un periodista para cubrir los eventos de Second Life. Un concepto que hace tres años ni siquiera estaba en el horizonte. Todo esto es un ejemplo del ritmo de la tecnología y de cómo está esta siendo adoptada por los consumidores, nuestros consumidores. Y eso es emblemático de cuan en control están y de por qué es tiempo que reaccionemos a los cambios tecnológicos que están poniendo el marketing de cabeza.

–  la gente aún ve televisión, es más ve mucha televisión y si lo hacemos bien verán nuestros comerciales, y ese es uno de los componentes de campañas totalmente integradas. Hay muchos tipos de innovaciones en el mundo de los medios. Si se piensa en medios masivos,  se puede ser más creativo e innovador con las mismas herramientas en uso hoy en día. Así que no solamente hay que utilizar los 30″ de TV para el posicionamiento, hay que buscar la forma de conectar con los consumidores. Ser sorpresivo, intentar conectarse.

– Si nos vamos a construir relaciones auténticas y honestas con la gente que servimos (nuestros consumidores) hay tres cambios importantes a implementar

 a) establecer una absoluta honestidad en nuestra relación

 b) propiciar la auto-expresión porque es lo que los consumidores están formulando al participar en todo tipo de sistemas que les permite decir lo que quieren decir. Hay que permanecer conectado con el consumidor en cualquier lugar y en todo lugar (y ha puesto el ejemplo de Corea donde la conectividad es absoluta y total y los medios tradicionales son irrelevantes) en las ramificaciones que estos prefieran escoger.

 c) insertar el enfoque de relacionarse con el consumidor en todas nuestras actividades de marketing.

Al explicar estos puntos ha dicho: “si esto suena “blando” para los profesionales de medios presentes en la sala ¡imaginen como suena en una organización tan orientada a la data como P&G que inventó el “telling and selling”!

Ha pasado entonces a tres principios capitales:

  •          Autenticidad:  frente a la ola de desconfianza y falta de seguridad la autenticidad es crítica, imprescindible, para cimentar la confianza. En un estudio de P&G de 10 categorías en 10 países, las marcas con la mayor participación de mercado tienen los más altos niveles de confianza frente a la competencia: hoy, en este mundo que cuestiona la confianza, la participación de mercado es un bono de confianza materializado. Pero recordemos que la confianza es una consecuencia y que tenemos que abandonar la idea de que tenemos bajo control las consecuencias. Por lo tanto hay que ser auténticos y transparentes. Cuando se es auténtico se conecta con la gente.
  •          Generosidad: hay que recordar que nuestras mejores relaciones personales son altruistas, abnegadas. Stengle dice que en P&G han tomado de la psicología el término “abundance mentality” porque contiene el espíritu de generosidad que desean cultivar en su marketing. Da ente otros un ejemplo que a mi me parece que engloba los dos puntos: las revisiones de libros por los propios consumidores de los libros que vende y la venta de libros usados por parte de Amazon.com
  •          “Experimental” o adquirido con la práctica. La creación-compartida de piezas publicitarias no consiste en establecer un concurso de consumidores para crear comerciales para la marca (¡bravo Stengel!) es mucho más que eso. Hay una oportunidad de escuchar y tomar pistas más sólidas de los consumidores en todos los aspectos del branding. Gracias a Tremor (la gigantesca empresa que le maneja a P&G el boca a boca y otros temas) P&G se siente cada vez más cómoda con la idea de que  los consumidores sean los verdaderos dueños de las marcas y de sus mensajes, y aunque de un poco de miedo soltar las riendas (1) al final tenemos que darnos cuenta que lo que la gente dice de nuestras marcas es mucho más valorado que lo que decimos nosotros.
marketing autentico, generoso, experimental

marketing autentico, generoso, experimental

El resto lo tendrán que buscar al final de la página, donde lo he pegado yo en la página web cuyo enlace he puesto más arriba. Y los que no lean inglés pueden usar un traductor de estos simultáneos que hay en la red y ver si entienden (que me temo que no). Porque algunos libros los traducen (no necesariamente bien) pero estos seminarios no. En esta profesión no leer inglés limita enormemente.

 Dije en el primer envío de esta serie de tres sobre Jim Stengel que a veces lo que contaban los líderes de P&G era «una verdad que a veces nos resulta un tanto simplona y en la que casi sin cesar se dice “estamos aprendiendo” o “hemos aprendido” ». Una de las cosas importantes del discurso analizado hoy es la confesión de Stengel de que los cambios propuestos parecen “blandos” comparados con la exigencia a la precisión una organización tan orientada a la data como P&G.

(1) We have to strike the right balance between being in touch and being in control.  Now the irony of this is the more in control we are, the more out of touch we become.  But the more willing we are to let the leash out to let go a little bit on the control side the more we are finding we get in touch. A.G. Lafley ANA Orlando Conference October 6 2006

Tenemos que acertarle al equilibrio correcto entre “estar en contacto y estar en el control”. Pero la ironía de esto es que contra más en el control estamos, resultamos estar menos en contacto, y contra mayor es nuestra disposición a soltar las riendas y dejar ir un poco el control, encontramos que entramos más y más en contacto

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Transcripts
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03/05/2007
The New Future of Marketing: Building Consumer Relationships: 3/1/07
Presented at: 2007 AAAA Media Conference & Tradeshow
By: Jim Stengel, global marketing officer, The Procter & Gamble Company        


(ANNOUNCER)
Ladies and gentlemen, please welcome Jim Stengel, global marketing officer for Procter & Gamble. Jim? Jim, are you here? Jim?       (A video appears on the screen. Jim Stengel appears as an avatar of himself in Second Life.)  

JIM STENGEL AVATAR: I’m somewhere, but I’m not sure where. I’m quite certain that I have not been here before.

LEO BURNETT AVATAR: You’re on Leo Burnett’s Island in Second Life.

JIM STENGEL AVATAR: Well, I’m supposed to be in Las Vegas at the AAAA Media Conference.

LEO BURNETT AVATAR: Don’t worry; we’ll get you back in time. But since you’re here, why not come look around?

JIM STENGEL AVATAR: Well, okay, you lead the way.

LEO BURNETT AVATAR: Second Life is a virtual world which acts as a really big, online brainstorm. Here you can chat, like instant messenger, but in 3D; build whatever you want; and collaborate with the best digital talent around the globe. The hope is that, in a world where you can turn off gravity, you’re going to see the best blue-sky thinking. So, as you can see, Jim, if you want to build relationships with inspiring people, maybe you should stick around for awhile.

JIM STENGEL AVATAR: This is really incredible. There’s just one small problem.

LEO BURNETT AVATAR: What’s that?

JIM STENGEL AVATAR: There are a lot of inspiring people waiting for me in my first life right now…

LEO BURNETT AVATAR: No problem at all. Remember, the possibilities are endless here…

(Video ends, there is flash of light and Jim Stengel appears on stage.)

Good Morning.

It’s good to be back in my first life and here with all of you this morning. I’d like to say thanks to my friends at Leo Burnett for the tour of their Second Life Island.  I think it’s a definite upgrade on the Chicago office. And Leo certainly looks better in Second Life than he did in his first life!

Can we turn the lights up for a moment? Do any of you out there have avatars on Second Life? Come on, admit it… Show of hands — how many of you have visited the Second Life site? 

As you probably know, this virtual community has over 4 million residents in the form of avatars, and that number is growing everyday. These avatars build everything from homes to businesses. They socialize with each other. They attend events. 

And what is even more astounding is that Second Life has developed a robust economy. According to a recent Business Week article, thousands of people make at least $20,000 a year–in real dollars–selling virtual clothing, houses, games, you name it.

More and more off-line businesses–like Leo Burnett–are building properties there, and Reuters has even assigned a reporter to cover events inside Second Life.

The concept of Second Life wasn’t even on the horizon when I spoke to this group just three years ago in Orlando. It’s gone from nothing to four million people in just three years. And Second Life is just one example of the pace of technology and how technology is being embraced by the consumers, the people we serve.

It is emblematic of how consumers are in control, and why it’s time for us to make a dramatic shift in our thinking.

sigue en: 

http://www.aaaa.org/eweb/Dynamicpage.aspx?webcode=TranscriptDetail&key=61cc1ae9-9b5c-4adf-8416-843680ea4b21&wps_key=61cc1ae9-9b5c-4adf-8416-843680ea4b21

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noviembre 19, 2008 Posted by | Branding, Estrategia, Investigación de mercados, Marketing y Globalidad, P&G, Planeación estratégica, Publicidad, ROI ROAS ROMI | , , , , , , , , | Deja un comentario