Mercaderes Asociados

Marketing y globalidad

“Cuándo quitar mi nombre de la puerta”. Leo Burnett

Cuando Ad Age hizo su ‘Advertising Century Report’ en 1999, como fuente de la historia del marketing, clasificó lo mejor de la publicidad en el siglo XX en varios aspectos.

Uno de ellos era la gente: ‘Top 100 people of the century’ y allí encabeza la lista Bill Bernbarch, de quien he hablado en Cómo nació el paradigma del posicionamiento. como el artífice de la campaña de Avis, pero que es el número uno por diseñar los criterios creativos de la publicidad que siguen vigentes. Marion Harper Jr., nombre poco conocido que presentamos en El futuro de la Agencia de Publicidad(V). Conclusiones. es el segundo por ser el creador de la red de agencias que podía desarrollar “total-marketing communications” (“comunicaciones de marketing total”), y finalmente Leo Burnett cuyo nombre ha salido en este blog, mas frecuentemente relacionado con la agencia que él fundó que con el personaje.

Tres íconos de Leo Burnett

Ahora que las aguas están movidas en el ámbito de las relaciones cliente/agencia y que las palabras “comoditización” (ver (1) en este post) y “procurement” son malas palabras, que los servicios de la agencia se intentan, con no poco éxito, de hacer equivalentes los unos a los otros y que la creatividad se trata de medir con instrumentos que además las hagan comparables, creo que es tiempo de leer a Leo Burnett que pasó a la historia por ser el que dio vida a una publicidad memorable y eficaz a través de sus íconos. Y por ser el que enseñó a los publicistas a usar imágenes con profusión y destreza.

Creó o inspiró muchos íconos que aún están trabajando para sus marcas. En la ilustración The Jolly Green Giant, un gigante verde (que a lo mejor inspiró después al Increíble Hulk)  creado para vender las hortalizas y legumbres enlatadas o congeladas de la compañía Green Giant, debutó en 1928. Tony The Tiger (El Tigre Tony/Frostie y en Mexico El Tigre Toño) con muchos años de servicio ininterrumpido también: nació en 1952. Pronto cumplirá 60 años vendiendo Frosted Flakes (o Frosties) de Kellogg. Y El Hombre Marlboro de larga vida 1954-1999 cuando la prohibición de la publicidad de cigarrillos lo quitó de la circulación en EE UU. Pero siguió viviendo en países donde le dejaban lucir su hombría, su barba de varios días, su jean sin marca, su bronceado natural de muchas horas al sol. Y su cigarrillo en los labios (como fumador de Marlboro por más de 20 años y ex-fumador de otros 20, me costó aceptar, cuando lo supe, que no era “la montaña de sabor” lo que me llevaba a fumar de 40 a 50 cigarrillos diarios: era sentirme y hacerme ver como ese cowboy). Dicen que éste fue, por delante de Gran Hermano, el Rey Arturo, Santa Claus y Hamlet, el hombre que no existió mas influyente del mundo. Lo dice un libro que lo ha investigado.

Hay que decir también que tres de los modelos utilizados en El Hombre Marlboro murieron de cáncer y que el suscrito dejó de fumar como preludio a un triple by-pass en Houston, cuando aún era muy joven para tener algunas arterias muy obstruidas. Diagnostico de los cardiólogos: stress y 40 a 50 cigarrillos diarios: Marlboro casi todos.

Muchos otros íconos fueron obra de su agencia cuando no de él mismo. Toucan Sam, a principios de los 60, para los cereales Froot Loops, al que le han ido creciendo tantos aros de color en el pico como sabores se agregaban al producto que tiene forma de pequeñas arandelas. Charlie the Tuna, la mascota del atún Star Kist, nació en 1961. Morris the Cat, un gato verdadero, encontrado por un empleado de la agencia en un albergue en 1961, que fue reemplazado cuando envejeció por otro y otro más del mismo pelaje atigrado pelirrojo, procedentes de albergues también, para la marca 9Lives. Su humor quisquilloso y la manera como habla de los productos competidores, lo distingue. The Pillsbury Doughboy un muñequito de masa fresca que vende los productos de Pillsbury, que anduvo en las pantallas de 1965 al 2004 y volvió, triunfal, en el 2009.

Leo Burnett que vivió 80 años y falleció en 1971, como la caridad empieza por casa, creo tres símbolos para su agencia. Hoy si uno entra a Leo Burnett.com o a Big Black Pencil (o a una agencia Leo Burnett en el mundo) los encuentra. Un lápiz grueso y negro —un Alpha 245 que es lo que Burnett usaba “porque las ideas grandes salen de lápices grandes” que es uno de los íconos, nos lleva a recorrer al agencia online. Podemos escoger por ejemplo, ir hasta varios puntos rojos que son manzanas: una canasta o un bol lleno de manzanas para recibir a los visitantes que Burnett puso en la recepción de su agencia, cuando la abrió en 1935, en plena depresión que hizo vaticinar a un periodista que pronto estaría vendiendo manzanas en la calle. Hasta ahora tienen que haber manzanas en las oficinas de Burnett en el mundo. El lápiz también nos puede llevar a una estrella. Es el tercer símbolo: una mano que sube hacia las estrellas “porque a lo mejor no las alcanzamos… pero no volveremos con la mano llena de barro”.

En esta presentación de Burnett Manila están todos ellos.

¿Pero es eso todo lo que fue Burnett? ¿un inventor de íconos duraderos?

No. Fue muchísimo más que eso. Fue un gran publicista que simbolizó una era y un estilo y que se ufanó de su compromiso con el calor y la humanidad de las ideas y con el trabajo de quienes las creaban. Si David Ogilvy fue el del elegante raciocinio que puso las palabras en primer plano, Burnett fue el que llevó las imágenes a niveles insospechados, donde no han parado de crecer desde entonces. Por eso y por los grandes resultados de sus campañas quedó entre la gente mas influyente del siglo XX en la lista que preparó la revista Time, hacia fines del siglo pasado. Ningún otro publicista estuvo en la lista.

El 1 de diciembre de 1967, ya casi retirado, reunió a todo el personal de su agencia de Chicago y les leyó un discurso que fue, a la postre, su legado. Se lee y se escucha mucho aún en Burnett y fuera de Burnett, porque es un llamado a la dedicación, al perfeccionismo, a la responsabilidad de los publicistas en general y de los copywriters —él lo fue— en particular que, mal que bien, he traducido. Lo tituló:

“Cuándo quitar mi nombre de la puerta”

De una manera u otra cuando yo esté totalmente fuera de nuestras oficinas, es posible que ustedes o sus sucesores quieran quitar mi nombre de la puerta, también.

Pueden querer llamarse “Twain, Rogers, Sawyer and Finn, Inc.”….. o bien “Ajax Advertising” o lo que sea. Y será ciertamente aceptable para mi, si es bueno para ustedes.

Pero déjenme decirles cuando los emplazaré a quitar mi nombre de la puerta.

Eso será el día en que ustedes pasen más tiempo tratando de hacer dinero que haciendo publicidad —nuestra clase de publicidad.

Cuando se olviden que de la pura diversión de construir avisos, el gozo que se saca de ello —el ambiente creativo del lugar— tienen que ser para esta casta especial de escritores y artistas y profesionales de los negocios que componen nuestra empresa y la hace latir, por lo menos  tan importantes como el dinero.

Cuando pierdan la sensación de desasosiego porque nada de lo que hacen será jamás suficientemente bueno.

Cuando pierdan la seducción de la tarea por la tarea misma —independientemente del cliente, del dinero o del esfuerzo que tome.

Cuando ustedes pierdan la pasión por el esmero… su aversión por los cabos sueltos.

Cuando dejen de alcanzar el talante, la armonía, el matrimonio de las palabras y las imágenes que producen un efecto fresco, memorable y verosímil

Cuando dejen de consagrarse cada mañana a la idea de que mejor publicidad es todo aquello en lo que la Compañía Leo Burnett consiste.

Cuando ya no sean lo que Thoreau llamó “una corporación con conciencia”  que significa para mi, una corporación de hombres y mujeres conscientes.

Cuando ustedes empiecen a transigir en su integridad que ha sido siempre la sangre y las verdaderas entrañas de esta agencia.

Cuando se rebajen a una cómoda practicidad y justifiquen de manera muy racional sus actos de oportunismo por la avidez del dinero rápido.

Cuando muestren el menor signo de crudeza, incorrección o impertinente suficiencia y pierdan ese sutil sentido de lo adecuado.

Cuando su principal interés se convierta solamente en una cuestión de tamaño —solo el hecho de ser grande— en vez de un trabajo bueno, arduo y maravilloso.

Cuando sus perspectivas se reduzcan al número de ventanas, de cero a cinco, en las paredes de su oficina.

Cuando pierdan la humildad y se conviertan en mandamás sabelotodo, un poco demasiado grandes para sus zapatos.

Cuando las manzanas se conviertan solamente en manzanas de comer o de pulir y ya no sean parte de nuestro tono o de nuestra personalidad.

Cuando desaprueben algo y destrocen a la persona que lo hizo y no al trabajo en sí.

Cuando dejen de construir ideas  y den inicio a una línea de producción de rutina.

Cuando dejen de creer que en el interés de la eficiencia, un espíritu creativo y la urgencia de crear pueden ser delegados y administrados y olviden de que solamente pueden ser nutridos, estimulados e inspirados.

Cuando empiecen a hablar de boquilla de que esta es una “agencia creativa” y dejen de ser una.

Y finalmente, cuando pierdan el respeto por el hombre solitario: el hombre sentado frente a su máquina de escribir o su tablero de dibujo o su cámara, o simplemente garabateando notas con uno de nuestros grandes lápices negros o trabajando toda la noche en un plan de medios. Cuando olviden que ese hombre solitario —y agradezco a Dios por él— ha hecho posible la agencia que tenemos ahora. Cuando olviden que es el hombre que por estirar su mano más alto, algunas veces alcanza a tomar por un momento una de esas sensacionales e inaccesibles estrellas.

Entonces es cuando, chicos y chicas, insistiré en que quiten mi nombre de la puerta. ¡Y por vida de Dios que será quitado de la puerta! Incluso si tengo que volver a materializarme lo suficiente, una noche, para borrarlo yo mismo de cada uno de los pisos de la agencia. Y antes de desmaterializarme de nuevo cubriré con pintura el símbolo de la mano estirada hacia las estrellas también. Y quemaré toda la papelería. Y quizás, al paso, romperé algunos avisos.

Y tiraré cada maldita manzana por el pozo del ascensor.

No reconocerán ustedes el lugar al día siguiente. Tendrán que buscarse un nuevo nombre.

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diciembre 3, 2009 Posted by | Marketing y Globalidad | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | Deja un comentario

Cómo nació el paradigma del posicionamiento.

Cuando el tema de la comoditización(1) de la publicidad es, además de primera página entre las agencias y los clientes, motivo de seria preocupación en las primeras, viene bien recordar lo que era la publicidad en esa época de los Mad Men. Cuando se inauguraron algunas relaciones sumamente fructuosas entre ellos, de las que pocas perduran. De una de ellas nació el paradigma del posicionamiento: “como Avis es sólo en número dos en el negocio de autos de alquiler, tenemos que esforzarnos más”, que terminó convirtiéndose en uno de los tag lines mas longevos de la historia. “We try harder”, sigue apareciendo en la página web de Avis en cualquier idioma, en adhesivos en los autos y en pins que usan sus empleados en el uniforme.

Sucedió en 1962. Siete años antes de que Jack Trout hablara de posicionamiento en “Positioning is a game people play in today’s me-too market place” (Posicionamiento, el juego que la gente juega en el mercado de hoy de los me too), en la revista Industrial Marketing (Junio de 1969). Diez años antes de que Ries y Trout publicaran una serie de artículos en Advertising Age bajo el título: The Positioning Era Cometh.

Diecinueve años antes de que apareciese la primera edición en inglés, de su libro “Positioning: The Battle for Your Mind”, reputado por muchos como el libro mas influyente en la historia del marketing.

He tomado textualmente la narración de los hechos, del libro de Jack Townsend, CEO de Avis en la época y artifice del acuerdo con la agencia: “Up the Organization: How to Stop the Corporation from Stifling People and Strangling Profits (J-B Warren Bennis Series)”.

el best seller de Jack Townsend

Después de pedirle a un grupo de personas la lista de las mejores agencias y de intentar interesar en el negocio de alquiler de autos a algunos de sus principales creativos, Townsend se entrevistó con Bill Bernbach y le preguntó:

— ¿Cómo hago para obtener cinco millones de dólares en publicidad invirtiendo un millón?. Nuestra competencia tiene cinco dólares por cada dólar que tenemos nosotros, pero tenemos que pagar los mismos precios por los autos, los seguros, la gasolina, el aceite y la gente.

Bernbach contestó:

— Dénos 90 días para aprender lo suficiente de su negocio de manera a poder aplicar nuestras técnicas y después coloque cada pieza publicitaria que le demos, donde le digamos. El trabajo de mi gente es el de hacer efectivas sus ideas, pero la mayor parte de los clientes pasan los avisos a través de una sucesión de vicepresidentes de marketing, de publicidad y de asuntos legales de manera que, cuando salen de sus manos, nos cuesta trabajo reconocer lo que queda de ellos. Si usted me promete lanzarlos al aire tal y como los escribamos, cada director de arte y cada copywriter de mi empresa querrá trabajar sin descanso en su campaña”.

Noventa días mas tarde, Bill Bernbach volvió a Avis con su enorme campaña. Dijo que lo sentía mucho pero que lo único honesto que podía decir era que la empresa era la segunda mas grande del mercado y que su gente se esforzaba más. Bernbach dijo que su propio departamento de investigación le había desaconsejado la campaña pero que eso era lo que tenía así que la estaba recomendando.

“Tampoco nos gustó mucho a los de Avis, cuenta Townsend, pero habíamos acordado lanzar lo que Bill recomendase. El resto es historia. El crecimiento de nuestras ventas pasó de 10% a 35% en los dos años siguientes.

Moraleja: No llame a un maestro para que le pinte un cuadro y después llénele el salón de colegiales para que miren por encima de su hombro y le sugieran mejoras.

Concluye Townsend: “Para evitar que tanto la gente de Avis como la de Doyle Dane Bernbach violasen la visión de Bernbach de lo que sería la cuenta ideal, escribí: “La Filosofía Publicitaria de Avis rent a car” la puse en un marco y la hice colgar de la oficina de cada uno (tanto de la agencia como del cliente).  Dice así:

Avis rent a car

Filosofía Publicitaria

  1. Avis nunca sabrá tanto de publicidad como DDB, y DDB nunca sabrá tanto del negocio de alquiler de autos como Avis.
  2. El propósito de la publicidad es persuadir al usuario frecuente de autos de alquiler  de probar a Avis (esté en viaje de negocios, de vacaciones o alquilando un auto extra para la casa).
  3. Haremos un serio intento de crear publicidad (véase el Nº2) cinco veces mas eficaz que la de la competencia
  4. Para este propósito, Avis, aprobará o desaprobará pero no tratará de mejorar los avisos que le sean presentados. Cualquier cambio sugerido se basará en algún error relacionado con los materiales usados en nuestras operaciones (por ejemplo un uniforme equivocado).
  5. Para este propósito, DDB solo presentará a aprobación los avisos que, como agencia, respaldan. Jamás un “veamos que piensa Avis de éste”
  6. La selección de medios será principalmente responsabilidad de DDB. Sin embargo, se espera que DDB tome la iniciativa de guiarse para ello de Avis en la ponderación de mercados en situaciones especiales, particularmente en aquéllas áreas donde las cifras solas no indican la realidad. El juicio de los medios a usarse es una discusión abierta. La convicción debe prevalecer y las concesiones deben evitarse.

Pero dejar la historia aquí sería imaginar que, en la “era del producto” colindante con la “era del me too”, un creativo tuvo una idea que resultó cambiando el rumbo del marketing. Es interesante por lo tanto, conocer los detalles del proceso.

Los 90 días fueron utilizados por la gente de DDB en recorrer  las oficinas y talleres de Avis para charlar con su personal y con usuarios y en definir cuales eran las cosas que irritaban a los clientes de autos de alquiler, en general. Trajeron toda una colección de quejas: ceniceros sucios, medio tanque de gasolina lleno, limpiaparabrisas gastados, autos sucios, neumáticos sin presión, palancas de ajuste de asientos que no funcionan, calefacción o desempañador de ventanas fuera de servicio…

Lo siguiente fue pedirle a Townsend asegurarse de que eso no pasaría nunca en un auto suyo.

Conseguido esto, estuvieron en condiciones de lanzar la campaña en cuyo primer aviso, el que he puesto más arriba, que decía que trabajaban durísimo para que sus autos no tuvieran esos problemas (y daban la lista completa) porque como eran los segundos del mercado, no se podían permitir ese lujo. Y cerraban diciendo que además también se esforzarían por ser simpáticos y tener siempre una sonrisa cuando atendieran al publico “y saber donde puede conseguir un buen sándwich de pastrami en Duluth”.

El cierre, típico de la época, es incluso mejor que el extraordinario aviso “ Y la cola en nuestro mostrador es mas corta”.

Hecho esto, la gerencia de Avis al completo, le dio la vuelta a los EE UU visitando cada oficina y explicando que el éxito de la campaña y el futuro de la empresa dependerían del servicio superior que le proveyeran a los clientes. Y cada empleado de Avis recibió de ahí en adelante copia de cada nuevo aviso en su sobre de pago.

En mas de 120 países

El resultado fue sensacional: después de haber pasado 13 años con cifras negativas, en un solo año, las ventas habían pasado de $34 millones anuales a $38 y las utilidades o beneficios, finalmente mostraban $1.2 millones en azul. Más espectacular aún, la participación de mercado pasó de 11% en 1962 a 35% en 1966 y el presupuesto de publicidad de $1.7 millones en el 63 a $6.2 millones, cuatro años mas tarde.

En el campo de las anécdotas, cuentan que el director de Arte de DDB, Helmuth Krone, ya había decido centrar su campaña en “Avis es solo en Nº 2” cuando Paula Green recordó que durante los 90 días que se tomaron para explorar el terreno, uno de los empleados, cuando le preguntó ¿por qué debería yo alquilar un auto donde ustedes? le contestó “Porque nos esforzamos más”.

Avis Armenia

En la página de Armenia, y en ruso, El "We try harder" sigue destacando

Dicen también, que la campaña no solo cambió de era al marketing, sino que el tag line se hizo tan famoso que mucha gente quería tener un adhesivo de parachoques, una camiseta o lucir el pin. Eso incluía a muchos marines que se iban a pelear la guerra de Vietnam por lo que Avis se vio obligada a imprimir versiones con camuflaje.

Una cosa también desconocida es que la empresa Avis ha pasado, persistentemente, de mano en mano. Desde su creación en 1946 por Warren E. Avis, que tuvo la idea de poner una empresa de alquiler de autos en los aeropuertos, la empresa ha sido comprada o vendida 18 veces. Nada muy bueno para la estabilidad además de ser costosísimo en honorarios de abogados, bancos y en indemnizaciones a personal clave. EL New York Times publicó en mayo del 2007 un artículo que daba los detalles: We Try Harder (but What’s the Point?) (Nos esforzamos mas… pero ¿para qué?).

Una reflexión final. Quizás, por encima de todo, más que el tag line genial, más que la campaña tan bien construida, lo medular fue investigar el mercado, descubrir las necesidades del consumidor y asegurarse de que en Avis serían cubiertas todas sus expectativas por un personal identificado con la marca a todo nivel. La campaña no fue más que comunicar eso, adecuadamente, al consumidor. Pero el conjunto sigue siendo imbatible, casi cincuenta años mas tarde.

No es otra cosa lo que los analistas de marketing y las consultoras, intentan conseguir de sus clientes.

Y recordar que la pregunta que hizo Paula Green ¿por qué debería el consumidor comprar nuestro producto? hay que hacérsela uno mismo y contestársela. Y, ojalá, tener una respuesta contundente.

(1) Trout, J., (1969) “”Positioning” is a game people play in today’s me-too market place”, Industrial Marketing, Vol.54, No.6, (June 1969), pp.51-55.

(2)  Ries, A. and Trout,J. (1981) Positioning, The battle for your mind, Warner Books – McGraw-Hill Inc., New York, 1981, ISBN 0-446-34794-9

(3) Para una explicación de este barbarismo ver (1) en: Los siete pasos para salvar a la agencia de la “comoditización”

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noviembre 12, 2009 Posted by | Estrategia, Investigación de mercados, Marketing y Globalidad, Negocio Automotor, Publicidad | , , , , , , , , , , , , | 1 comentario

Responsabilidad compartida: hagamos reír al público.

Reflexionaba yo sobre el pacto de no agresión acordado por agencias y anunciantes para el Super Bowl: “si la gente quiere diversión divirtámoslos; ya venderemos después”. Es una manera de salvar la valla -la más alta valla posible en el campo de la publicidad- metido dentro de la estridencia del pelotón, con la ventaja de que si se ha logrado divertir mucho a la gente, en el Twitter, en el Facebook, en las listas varias como la del AdMeter de USA TODAY, apareceremos en buena posición. Y eso es algo que se le puede mostrar a los directorios como un éxito importante. Si una semana más tarde todos recuerdan el chiste pero no la marca, si tres meses mas tarde las ventas no responden… ya veremos. Los sajones tienen un dicho “We will cross that bridge whenever we come to it”, cruzaremos ese puente cuando lleguemos a él, o ¡patea el problema para adelante!.

Aunque se le eche la culpa a las agencias que son las responsables de la creatividad  es probable que la mayor parte de las veces la culpa la tenga el cliente. Por timorato, por pusilánime y desde luego por incapaz. Porque frecuentemente el que tiene la sartén por el mango no tiene las calificaciones profesionales suficientes para juzgar el trabajo creativo.  Tampoco si lo que presenta la agencia está en caja con la estrategia establecida (¿la tienen?) de la marca asumiendo que ésta ha sido convertida en un brief (que yo prefiero llamar como se le llama en el marketing plan, más apropiadamente, estrategia creativa). No es extraño por lo tanto que el humor grueso gane la partida. Y no es extraño que las agencias se cansen de hacer esfuerzos inútiles.

Jerry Della Femina, elegido por Ad Age en el puesto 71 de la TOP 100 PEOPLE OF THE CENTURY, escribió un libro “From Those Wonderful Folks Who Gave You Pearl Harbor: Front Line Dispatches from the Advertising Wars”, que yo tuve y presté (y no tengo), publicado cuando yo empezaba en esto: 1970, cuyo largo título responde a una frase que Jerry colocó en la pizarra, en una sesión nocturna de brainstorming, en la agencia en la que trabajaba. Estaban buscando frases para Panasonic que se lanzaba en EE UU y a Della Femina no se le ocurrió mejor cosa que recordar que eran japoneses. De los que causaron Pearl Harbour.

Cuenta también, que la agencia tenía una de las grandes cuentas de Detroit (en la época y aún ahora cuenta codiciadas) y que había un ejecutivo-buffer (es decir un amortiguador) cuyo trabajo era el de ser un exquisito hombre de relaciones públicas, más al servicio de los hábitos y costumbres del cliente que de la cuenta publicitaria, que sabía de los gustos del cliente y lo sorprendía por ejemplo con entradas para el béisbol o la ópera en sus visitas a Nueva York. Y era el oficiante de los ritos entre la agencia y el cliente. Uno de ellos tenía que ver con la aprobación de la campaña de lanzamiento de cada modelo nuevo que empezaba muchos meses antes y que tenía hitos en los que tácitamente la agencia presentaba sus avisos y el cliente los rechazaba. Todos sabían que eran solamente fuegos artificiales para justificar el trabajo del cliente pero que solo cuando se acercase la fecha se tomarían en serio, pero no faltaba un joven creativo que al ver su trabajo desechado, además sin defensa de la agencia, montara en cólera e intentara justificarlo por su cuenta, para ser sacado de la sala de reuniones por sus compañeros que en el camino hacia sus oficinas lo pondrían al tanto de que estaban por el momento “solo de maniobras”

¿Dónde termina el buen trato al cliente, la cortesía y el servicio puntual y donde empieza el servilismo? ¿Cuándo hay que pasar saliva y cuando hay que jugarse la cuenta? ¿Hay manera de sentirse “socio” del cliente, dejarse absorber por la marca, la gente y la cultura de su corporación si la persona con quien se trata es un asno lleno de flatulencia que habla desde su alto púlpito y se siente superior porque él es el que aprueba o desaprueba y, con frecuencia, decide la continuidad del negocio? ¿Cómo “Try harder”, intentarlo con más fuerza aún? ¿Cómo identificarse, meterse en la piel de la marca cuya cara es la de ese individuo de toscas maneras y/o conocimientos inadecuados para lo que tiene que aprobar?

George Tannenbaum, redactor, publicista y director creativo escribió a principios de diciembre un artículo en su blog que toca el tema (un blog que sigo porque quien lo escribe es un profesional de la publicidad y porque le ha puesto un nombre atractivo AD AGED–WILL MADISON AVENUE BECOME DETROIT?), que tituló  Advertising and plumbers.  Dice en él, que de vez en  cuando un cliente después de haber aprobado un comercial (y haberlo hecho aprobar a sus jefes) , vuelve “tocado por sabe Dios qué partícula cósmica” a decir a la gente de cuentas que quiere “cambiarle cosas” o al menos ver alternativas, y él, Tannenbaum, se imagina pidiéndole al gasfitero (fontanero) al que le aprobó un trabajo, que vuelva a su casa  a pensar, gratis, esi algo podría haber hecho de manera diferente. Habla de que hay que mostrar dignidad delante del cliente. No simplemente aceptar cada capricho, cada indecisión. Y agrego yo: y cada inseguridad basada en la falta de preparación y la inmadurez.

Para terminar, puesto que hemos hablado de tiempos pasados y de comerciales sin compromiso me he echado a buscar dos piezas publicitarias importantes y las he encontrado. Son dos clásicos del posicionamiento que aparecen aún en todo los libros que tocan el tema. La primera es el primer aviso que colocó Avis en prensa, en 1962 posicionandose como lo que entonces ni siquiera era, el Nº 2 de las operadoras de autos de alquiler y dando su  fundamentación (mejor lo llamaremos, correctamente, reason why); explicando porqué la empresa Nº2 se tenía que esforzar más. (Buscándo el aviso he encontrado un documento que relata la historia completa  de aquella campaña).

Todos conocemos el gran éxito que tuvo.

La segunda es un comercial de 7Up de 1971. Aquél en el que el producto se posicionó como “the un-cola”, la no-cola. El actor de Trinidad, Geoffrey Holder, muestra nueces de cola y explica que de ellas proviene el sabor de las colas. Después muestra una lima y un limón y dice que son no-nueces de cola (un-cola nuts) y explica con detalle que de ellas proviene el sabor de la un-cola y lo describe con exuberancia. Y reta al público a sacar algo así de una nuez de cola.

Original 7-Up “Un-cola Nuts” ad

La marca fue minada por problemas de distribución al quedar a la merced durante muchísimos años de The Coca-Cola Co. y de PepsiCo. Recién desde el 2006, y en manos de Cadbury Schweppes Americas Beverages, está reemprendiendo rumbos aunque solo en los EE UU, pues Cadbury tiene los derechos solo para ese país). Más abajo, para quienes estén interesados, he puesto algo más de la historia de la marca, a continuación.

Un poco de historia

Fue un gran éxito en la categoría donde en 1961 ya se había lanzado Sprite de The Coca-Cola Co. Las dificultades para 7Up vinieron cuando en los 80, Coca-Cola obligó a sus principales embotelladores que en la época distribuían 7Up a dejar su distribución como un gesto a favor de Sprite, lo que obligó a la un-cola a refugiarse en los distribuidores de Pepsi en los noventa. Pero el lanzamiento de Sierra Mist por Pepsi, logró un nuevo boicot aceptado, por la mayor parte de ellos, en el 2003. Hay que mencionar que 7Up enjuició a Coca-Cola por su acto y perdió.

El producto que se llamó Bib-Label Lithiated Lemon-Lime Soda originalmente fue lanzado justo dos semanas antes del Crack de la Bolsa de Nueva York (el de 1929) y ha pasado por varias manos. The Howdy Company fue donde nació y se enfrentó con éxito (especialmente después de su cambio de nombre) a unas 600 bebidas de lima-limón gracias a haber sido uno de los primeros productos en tener distribución horizontal en todos los EE UU. Fue comprada por Philips Morris en 1978 que la vendió a un grupo de inversionistas y estos se fusionaron con Dr.Pepper en 1986 a raíz de los problemas con Coca Cola y se distribuye en los EE UU por embotelladores o distribuidores de Coca-Cola o Pepsi, independientes. Los derechos de la marca para los EE UU los adquiere Cadbury Schweppes Americas Beverages forma Cadbury Schweppes Bottling Group para sus productos. Para el resto del mundo los tiene PepsiCo.

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febrero 9, 2009 Posted by | Bebidas sin alcohol, Estrategia, Investigación de mercados, Marketing y Globalidad, Publicidad, Super Bowl | , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 1 comentario