Old Spice de P&G: revolución en el uso de los medios sociales.
Un nuevo capítulo de la publicidad se está escribiendo en estos días. La mayor parte de las técnicas del marketing online, sobre las que gurús de ocasión han escrito miles de páginas, han quedado en ridículo o por lo menos en tela de juicio.
La historia empezó cuando Procter & Gamble y Wieden + Kennedy lanzaron, en febrero, en el Super Bowl, “The man your man could smell like” (El hombre como el que tu hombre puede oler), en el que el actor Isaiah Mustafa, ex jugador de fútbol americano y ahora actor, que encarna al desenfadado, atractivo y atlético personaje, le explica a las mujeres, que sus vidas podrían ser mucho más divertidas si su hombre empezase a usar el gel para la ducha de Old Spice para oler como un hombre y no a las habituales fragancias femeninas, que encuentra en su ducha. Old Spice es una marca que tiene 72 años de vida y que le fue entregada a la agencia para emprender su revitalización.[ver texto del comercial en castellano (1)]
Lo primero a destacar es que ese comercial ganó el Grand Prix para films del Cannes Lions International Advertising Festival 2010. (La marca ganó también dos Silver Campaing Lions por “Kiss” y por “Different Scents For Different Gents”).
Desconozco los GRP’s que levantó el comercial en TV, aparte del hecho evidente, de que unos 100 millones de norteamericanos son expuestos (casi en audiencia cautiva) a los comerciales de cada Super Bowl (todos los avisos, son de estreno). Pero en el primer mes en Youtube ya lograba la asombrosa cifra de 5.1 millones de vistas.
Old Spice | Questions. El segundo comercial de la serie.
Sin embargo, lo realmente sensacional llegó en la segunda quincena de Julio 2010.
La clasificación de los comerciales de Ad Age (fuente: Visible Measures), más vistos en internet (puros casos virales) cerrada al 18-07-2010, ha mostrado un caso absolutamente inédito: Old Spice ocupaba los tres primeros lugares y el décimo. Un hito la “historia viral “ de Ad Age y Visible Mesures. En otra información, el estratega y columnista de Ad Age Jonathan Salem Baskin dice, sin citar la fuente, que 8 de los los 11 videos mas vistos el viernes 16/07 eran de Old Spice.
No hay que olvidar para volver viral a un comercial, en los EE UU, hay todo un sistema de siembra y empresas especializadas para hacerlo (hablábamos de Feed Co., por ejemplo, en Gatorade: intriga que anuncia nueva estrategia, pero los hay incluso en castellano: Vanksenculturebuzz). Sin duda que P&G y sobre todo W + K conocen todas las teclas que hay que tocar y que escogieron las correctas [ver (2)], sin embargo no hay, hasta ahora, una fórmula que convierta en viral a un comercial. Porque hecha la siembra con toda la técnica conocida, es, finalmente un acto individual reenviarlo o no. Tan democrático como quedarse a verlo o zapear en el caso de la tv, pero mientras que el uno implica tomar acción y reenviarlo el segundo implica solamente una actitud más bien pasiva, si las primeras escenas interesan y enganchan al televidente.
Wieden + Kennedy, dio un paso adicional que ya ha hecho historia: estableció que Isaiah Mustafa, respondiera en Facebook y Twitter o a los blogs respectivos, con videos llenos de humor atrevido y provocador, subidos a YouTube (ver en el Canal Old Spice de Youtube) a quienes le hacían comentarios. Está claro que tenían la autorización tácita del cliente y que al tener que trabajar contra el reloj, han explicado que necesariamente tenían que disponer de libertad para escoger los caminos sin pérdida de tiempo en burocráticas aprobaciones. Conociendo la rigurosidad de P&G es evidente que han confiado en la sensatez y el buen tino de la agencia [ver (3)] y que ésta se ha mantenido dentro de los parámetros aprobados por el cliente. Además, con las comunicaciones de hoy, Pórtland y Cincinnati están a un paso.
Nada menos que 186 videos/respuesta fueron grabados y subidos a YouTube y dirigidos, preferentemente, a personas muy importantes y con muchos seguidores en la red, como la columnista de Ad Age Teressa Iezzi, Ann-Christine Diaz, la editora del importante magazine de crítica publicitaria Creativity Magazine/Adcritic.com, la presentadora Ellen DeGeneres (que posteriormente invitó a Isaiah a su muy sintonizado programa), Demi Moore, Christina Applegate (la Kelly Bundy de la serie Matrimonio con hijos), Alysa Milano (conocida por su participación en “Quien manda a Quien” —en inglés Who’s the Boss?— y en Charmed), George Stephanopoulos, el presentador de Good Morning America donde estuvo invitado Isaiah Mustafa, el patinador ganador de la medalla olímpica en Vancouver 2010, Apolo Ohno, la súper blogger de la chismografía Perez Hilton, el blog de los gadgets técnicos Gizmodo, los Chicago Blackhawks, campeones de la Stanley Cup, al fundador de Digg, seriamente enfermo, Kevin Rose, al gurú estratega Guy Kawasaki y a la propia Starbucks (que ha alcanzado los 10 millones de fans en Facebook hace muy poco). Y esta tempestad de videos ha incluido entre muchas otras cosas, la intermediación de Isaiah: un chico le pidió preguntarle a una chica si quería casarse con él y en un video vimos la pedida de mano y en Twitter, el ¡si! de la chica. Obviamente todo esto ha sido comentado por centenares de personas en Facebook y Twitter y en centenares de blogs. Y ha generando docenas de réplicas de los comerciales (como esta) y remixes (como este), parodias (como esta de OhDoctah que dice preferir Axe) y demás videos de toda índole. Para no contar las numerosas entrevistas, comentarios en diarios, revistas, radio y televisión y artículos en revistas especializadas y no especializadas.
No es casualidad que las principales respuestas fuesen a connotados personajes de la red con blogs que cuentan con miles de visitantes y que en Facebook y/o Twitter son seguidos por miles de fans. La siembra se hizo con sumo cuidado.
Fue un trabajo monumental contra el reloj que empezó cuando alguien en la agencia se preguntó ¿Y que pasa si además de todo el buzz que levante la campaña ponemos al personaje a contestar comentarios y a hacer preguntas? Acordado con el cliente, lo propusieron al público en @OldSpice y en Facebook y Twitter. Un especialista que ha creado un sistema de barrido de la red social para extraer los comentarios de toda la red en tiempo real y dos personas de Medios Sociales de la agencia hicieron el seguimiento de todas las preguntas y a aquellas personas destacadas en redes sociales, o a los que contribuyeron con preguntas interesantes, les respondieron directamente y por su nombre, en divertidos vídeos breves en YouTube. Las respuestas las prepararon dos equipos de guionistas que escribían los textos y se los iban pasando a un director que ensayaba sobre la marcha y con Isaiah frente a la cámara, con la misma toalla a la cintura y en la misma ducha donde ha grabado parte de los dos comerciales centrales de la marca, procedían a grabar. Y lo subían inmediatamente a Youtube con lo que las respuestas se daban prácticamente en tiempo real. [Para mas detalles ver (4)]
Todo en tres días.
Leo Laporte entrevista a Craig Allen y Eric Kallman de Wieden + Kennedy en torno a la producción de “The Man Your Man Could Smell Like”
El resultado, en términos de número de “vistas” o de “impactos”, tanto de los comerciales como de las respuestas llega a cifras desconocidas hasta ahora (según datos al 22-07 de Ad Age):
– 42.3 millones contactos (o visionado de videos) para los videos/respuesta. Casi la mitad de la gente que ve un Super Bowl, el programa con mayor sintonía del año, habitualmente en los EE UU (y el mundo excepto el mundial de fútbol) de los cuales 35 millones la semana pasada.
– Los comerciales originales (para la TV pero subidos a la red) “solamente” 34.7 millones (on line). Para un gran total de 113 millones de impactos en internet, según el siguiente cuadro:
“The Man Your Man Could Smell Like” (lanzado en Feb 4): 22.3 millones
“Different Scents for Different Gents” (lanzado en Feb 5): 4.2 millones
“Where Freshness Smells From” (lanzado en Marzo 15): 2.6 millones
“Odor Blocker” (lanzado en Marzo 31): 29.2 millones
“The Return of the Man Your Man Could Smell Like” (lanzado en Junio 29): 12.4 millones
“Old Spice Responses” (lanzado en Julio 13): 42.3 millones
Monstruoso. Porque no olvidemos que, además, partieron inicialmente comerciales para televisión, cuyo rating no aparece en estas cifras. Para tener un punto de comparación, los videos con más éxito en Internet (hasta ahora):
– Barack Obama discurso de toma de posesión: 4.8 millones
– George W. Bush los zapatos que le lanzó un periodista iraquí: 4.4 millones
– Susan Boyle la increíble mezzosoprano del concurso británico Britain’s Got Talent: 3 millones
¿Y qué es todo esto (además de un hito en la historia de la publicidad)?:
Además de un trabajo sincronizado entre dos equipos liderados por el BAL (Brand Agency Leader) de Wieden + Kennedy y el BFL (Brand Franchisee Leader) de P&G, la aplicación audaz y decidida de estrategias bien determinadas y de responsabilidades asumida en tácticas insólitas en forma de comunicación holística … Integrated Brand Building Creativity le llama Mark Pritchard de Procter. Y sin duda incluye, paralelamente al esfuerzo en TV y en Digital (aquí reseñados), exhibición del comercial en cines, por ejemplo, el fin de semana de San Valentín y product placement en programas de cable de tendencia femenina como E! y VH1, revistas, mientras que hasta fines del año pasado fuero mas bien masculinas, radio y un esfuerzo sin duda importante de shopper marketing (del cual no tenemos información clara). Promociones en establecimientos, cuponeo, branding items como las gorras, camisetas, hebillas, etc. que se pueden ver en la tienda de Old Spice. Creatividad integrada al servicio de la estrategia para un efecto holistico.
Y eso me lleva a los antecedentes de la campaña y su estrategia.
La investigación del consumidor le trajo a P&G, dos bases de información esencial: la mujer compra el 70% del gel para la ducha que usa el hombre, pero al mismo tiempo, el hombre encuentra poco viril usar gel para la ducha. ¿Cómo plantear, entonces ofrecerle el gel a las mujeres pero haciéndolo decididamente masculino a fin de atraer a los usuarios del jabón en pastilla?.
La respuesta fue Isaiah, de cuya masculinidad es difícil dudar, hablándole a las mujeres de manera desenfadada, divertida sobre lo que podría suceder si sus hombres usaran el gel para ducha de Old Spice. Y desde luego una especie de estropajo de baño llamada Old Spice Deck Scrubber (más masculino imposible: un deck scrubber es el cepillo que usan los marineros en los barcos para restregar y limpiar la cubierta).
Re: Everyone | Old Spice. El video/respuesta de despedida.
Si los resultados en crecimiento en ventas y participación de mercado acompañan —porque al final, eso es lo único que justifica todas estas acciones— se habrán apuntado un gran triunfo. Si no, dudo que P&G le eche la culpa a agencia de nada y los despida. No son las formas de P&G normalmente. Porque asume su responsabilidad en todos los pasos (que aprueba), que, por mucha latitud de operación que tenga la agencia, será siempre mayor.
Hay mucha gente que parece desear que el monumental ensayo fracase y algunos periodistas y bloggers, han hecho suya una información de Brandweek, que dice que las ventas de Red Zone After Hours Body Wash (el gel para ducha en cuestión) ha decrecido en 7% en las 52 semanas previas al 13 de Junio, según SymphonyIRI (exluyendo las ventas a Wal-Mart). Si bien los comerciales de TV ya llevaban cinco meses en el aire y dos en la web, también es cierto que la explosión vino con los videos/respuesta y que a partir de ahí, la segunda quincena de Julio, es cuando se debería producir su réplica en la cifra de ventas.
Pero Nielsen reporta más bien un crecimiento del 55% en los últimos 3 meses y 107% el mes pasado. ¿A quien le creemos?
Brandchannel se pregunta por su lado, si el tono jocoso producirá ventas ahora y se revolverá contra la marca por estar riendose de sí misma: Short-Term Laughs, Long-Term Pain?
La respuesta la parece tener, por ahora, el artículo How Much Old Spice Body Wash Has the Old Spice Guy Sold? en el Ad Age del 26-07-10
Aparentemente, a pesar de las cifras distorsionadas por una gran profusión de cupones rara vez conocida en la categoría (por parte de Old Spice, Gillette, Nivea, y en menor grado Dove Men & Care), desde que se lanzó la campaña en discusión, en febrero, el gel para ducha de Old Spice no ha parado de ganar participación de mercado aunque haya sido básicamente para compensar el déficit acumulado anteriormente: en las 52 semanas anteriores al 13 de junio, la marca no registró crecimiento en una categoría que creció 8.6%.
Las mejores 4 semanas de ese periodo han sido han sido las ultimas, en las que la marca ha crecido 106% respecto al mismo periodo del año anterior, ganando 4.8% puntos de participación de mercado en una categoría que creció 17.7%, pero el gel para ducha de Gillette (de P&G también) creció mucho más: 277% y 3.9% en share, merced a un muy importante cuponeo y a publicidad en televisión (aunque esta es una marca de mucho menor envergadura).
Cuanto de ese 106% se le debe a Isaiah y cuanto al fuerte cuponeo, es difícil de determinar, pero de hecho la publicidad, desde febrero, parece haber tenido éxito en revertir la tendencia plana de la marca, en un mercado que crecía. Habrá que ver los resultados a un año fecha.
Para finalizar (que ya es tiempo) yo soy un convencido de que si no hay value en la propuesta, se deja de lado el reason why, o si se quiere: los “proof points” y “reasons to beleive” que hacen que el consumidor se defina por una u otra marca. Porque le decimos claramente por qué preferir la nuestra. Y por otro lado, creo que como dijo David Ogilvy “People don’t buy from clowns.” La gente no le compra a los payasos.
Pero en esta categoría que solo conozco superficialmente, al no tener realmente un USP que le de value a la marca (es evidente que este es el caso porque P&G no desperdiciaría la oportunidad de diferenciarse tecnológicamente) ¿no será que frente a una oferta banal y similar de todas las marcas, la gente se define por precio o por el que más les resuena? Parece, de hecho, ser una categoría de baja involucración (low involvement category). Y la recomendación de los principales autores que escriben sobre el tema [ver(5)] es que en ese caso, la publicidad debe crear top-of-mind awareness como objetivo fundamental, puesto que el proceso de compra es mucho más sencillo: con frecuencia, la prueba es el elemento de juicio esencial y el consumidor considera que riesgo es bajo, porque se trata de productos de bajo costo. La ventaja para el fabricante es que son productos de alta rotación y por lo tanto, una vez acostumbrado a ellos, el consumidor repetirá la compra casi de forma automática, hasta que otro llame su atención. ¿Ha aumentado su awareness Old Spice? Exponencialmente. Por lo tanto: tarea largamente cumplida con la campaña y en especial con sus tácticas “game changers” que han mostrado un nuevo camino.
En cuanto a la comicidad, me parece que ha sido usada para reforzar la masculinidad arrebatada del personaje, y pienso que subraya la que se supone que es la diferencia principal del producto: su aroma masculino. No me sorprendería que el hombre, curioso, lo compre o por lo menos lo huela en el supermecado y que la mujer lo compre y lo entregue con una broma. Y eso es lo que evidentemente está buscando la marca: awareness y prueba.
Lo importante vendrá más adelante y es el gran reto del binomio BFL/BAL: como seguir capitalizando ese caudal y convertirlo en fidelidad.
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¿Qué ofrece el líder de la categoría, Axe, para haber tenido un gran éxito en ventas en buena parte del mundo? Que Axe vuelve a los hombres que lo usan irresistibles para las mujeres que quedan convertidas en Barbies, sin voluntad excepto para perseguir al que usa Axe. No solo no parece tener value (excepto quizás un value subliminal suficiente para crear awareness) sino que además si la mujer es la que compra el 70% del gel para ducha ¿quieren aumentarle la atracción a su hombre para que sea codiciado por las demás mujeres? ¿quieren ser como esas Barbies sedientas de aventuras con desconocidos?. Sin duda nos faltan datos. Pero el éxito de Axe parece prescindir de proof points y de reasons to believe.
En ese caso la propuesta de Old Spice es mas interesante: reafirma la masculinidad del hombre (algo que además parece ser parte de una tendencia que despega en el mundo: una mejor definición de los sexos —que se llama Retrosexual, por oposición a lo Metrosexual— ), sin convertir a la mujer en una Barbie sedienta de sexo (y de alguna manera menoscabada).
Si la campaña funcionó o no (y si lo que le siga es digno de la base establecida) lo sabremos dentro de un año. Antes es difícil juzgar. Pero creo que hubo un objetivo inicial, que cuando fue enunciado parecía inalcanzable: “Relanzar, rejuvenecer y reposicionar la marca” y que no hay la menor duda de que el awareness de la marca ha sido no solo recuperado sino francamente rejuvenecido y robustecido. Y ese, que parece haber sido el objetivo central de la marca, está conseguido. Largamente conseguido.
P&G, una vez más, le lleva la delantera a todo el mundo y ha puesto otra pica en Flandes. Esta vez acaba de demostrar que con ingenio y atrevimiento, las misteriosas redes sociales se abren y dan frutos. Y Wieden + Kennedy ha seguido cosechando éxitos y distinguiendose. Como con Nike, Honda, ESPN SportsCenter y otros.
La lista actualizada de los diez comerciales mas virales de la semana puede verse aquí.
Adenda:
Citando a Visible Mesures, Ad Age, en un artículo del 29/07/10, reporta que la campaña ha empezado declinar y que ha perdido 70% de su audiencia. Sin embargo eso implica que aún capturó mas de 11 millones de visitas (enorme para las cifras normales) y que las respuestas en YouTube aún cubren 4 de los 10 espacios del gráfico de los videos más virales, para un total superior a los 130 millones.
Tampoco es que la atención caerá de la noche a la mañana. Pero en los medios sociales no hay manera de relacionar frecuencia y alcance del target y definir el número de TGRP necesarios para alcanzarlo. Sin duda que el alcance debe haber sido altísimo, pero no así la frecuencia. Y por otro lado el hecho conciente de reenviar un video, implica una identificación si no necesariamente con la marca, por lo menos con el mensaje, algo que, en términos de comunicación debe ser muy efectivo.
Ahora, todos esperamos la siguiente acción de P&G y W + K . Porque conseguido el top-of-mind awareness está el siguiente paso: generar ventas y generar fidelidad.
Por otro lado Brand Channel publica el 2/10/10 una relación de las principales parodias que han ido apareciendo. Algunas jocosas e ingeniosas: pienso que la mejor lograda es la que invita a estudiar en la Brigham Young Harold B. Lee Library: New Spice | Study like a scholar, scholar.
Finalmente la gente se pregunta si el siguiente y muy esperado paso creativo de Old Spice incluirá a quien se ha vuelto su imagen: Isaiah Mustafa. Lo cierto es que éste ha sido contratado para un papel en la película “Horrible Bosses” con Jennifer Aniston y también ha firmado un acuerdo para ser artista exclusivo de la NBC y participará, inmediatamente, como estrella invitada en un episodio de la serie Chuck. En cualquier caso, P&G también firmó un contrato de exclusividad cin Isaiah, como portavoz de Old Spice, por un año.
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(1) “Que tal, señoras “, dice Isaiah , de pie envuelto de la cintura para abajo en una toalla, dentro de la ducha, al inicio del aviso. “Mire a su hombre. Ahora, de nuevo a mí. Ahora, a su hombre. Ahora de nuevo a mí. Lamentablemente, él no soy yo, pero si deja de usar gel para la ducha con fragancias femeninas y se cambia a Old Spice, olería como si fuese yo mismo. ” Y allí empiezan una serie de cortes a “distintos Isaiah” que representa lo que el hombre de esa señora podría ser o hacer. Como estar en un barco (con una camisa enrollada al cuello). Al avanzar sobre la cubierta aparece una ostra en su mano con dos billetes “a ese lugar que usted ama” que se convierten en diamantes que se deslizan por entre los dedos (y esta es la primera toma generada por computadora). La camara hace un zoom back y lo vemos ¡subido en un caballo! mientras él que ha estado explicando cada paso dice ¡I’m on a horse! (frase que veremos después, por ejemplo, en las camisetas de la tienda online). Y todo eso puede pasar cuando el hombre use el gel para la ducha, Old Spice
(2) Las practicas de siembra habituales consisten en activar a personas influyentes o líderes de opinión, sean estos bloggers, celebridades y medios de noticias. sin embargo, Wieden + Kennedy prefirieron enfocarse en comunidades. Por ejemplo, al saber que Kevin Rose, el fundador de Digg estaba enfermo, hicieron un video deseándole pronto restablecimiento y lo colocaron en Digg, para motivar a la apasionada comunidad de Digg y se volvió uno de los temas de mayor contenido en el medio. En Reddit también colocaron un video con Isaiah saludando a esta comunidad y para hacer funcionar la rivalidad que tienen con Digg, subieron el video creado para Kevin Rose. En el caso de Anonimous, que se considera organismo que gestiona Internet, sumamente cauteloso con las marcas, pero al conocer que eran fans del comercial, les pusieron un video creado para ellos que obtuvo más de 90,000 contactos y 4,000 votos a “me gusta” por menos de 10 “me disgusta, en YouTube, siendo la primera marca que ha activado a esta comunidad. Finalmente crearon videos para los líderes de opinión tradicionales que eran relevantes en esas comunidades, los colocaron en sus blogs y les contestaron en Twitter. W + K considera que estas acciones activaron a grandes comunidades y subieron fuertemente el buzz antes incluso de haber subido los diez primeros videos.
(3) La relación entre Wieden & Kennedy y Mark Pritchard, Global Business Building Officer de P&G, es estupenda y hay muestras evidentes: declaraciones de Pritchard a Ad Age cuando le encargaron a W + K, la tarea de ensamblar la muy exitosa campaña corporativa ‘Thank You Mom’ en las Olimpiadas de Vancouver. W + K, fue por cierto, en el 2007 —época de Jim Stengel como CMO de P&G— la primera agencia con la que P&G inició el proyecto de nombrar un BAL (Brand Agency Leader). Decía yo en El futuro de la Agencia de Publicidad (I). P&G marca el rumbo.
Lo interesante -y lo novedoso- era que le daban a una sola agencia las responsabilidades de creatividad, de planeación de medios y de digital, algo que nadie, en su momento, señaló como un hito, mientras que en el caso de Oral-B y el Grupo Publicis la cosa iba mucho más allá que, además confirmó que P&G lideraba -como es normal- el cambio de sistema.
(4) Behind the Work: Old Spice Responses. By: Ann-Christine Diaz
(5) Por ejemplo Strategic Brand Management, de Richard Elliott (págs 8 a 13)
Algunos enlaces interesantes sobre el tema:
La Tienda de Old Spice
Los videos/respuesta en Facebook
http://www.facebook.com/OldSpice
La lista de productos por tipo (gel para ducha )
http://www.oldspice.com/products/by_type/body_wash/
El índice de productos de belleza y aseo del cabello de P&G
http://www.pg.com/en_US/brands/beauty_grooming/index.shtml
Los Premios Lions de Cannes
The Man Your Man Could Smell Like . Todos los videos.
http://www.oldspice.com/videos/
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