Mercaderes Asociados

Marketing y globalidad

Suerte, Obama

Tenía yo guardado un artículo de Ad Age por Ken Wheaton: Lessons From the Obama Campaign para analizarlo hoy, el día en que Barack Obama asume la presidencia de los EE UU pero prefiero dejarlo para otra ocasión o simplemente invitar a los lectores a pulsar en el link que tiene el título y leerlo.

He preferido sin embargo, poner el video la Obama Girl, festiva, alegre y risueña—y sin duda sexy— como la celebración llena de esperanza de hoy del pueblo norteamericano.

El video tiene el valor de haber sido subido a You Tube  el 13 de junio de 2007 por independientes (ver mas detalles abajo), que pretendían incentivar la participación de los jóvenes en la vida política, cuando Obama era un candidato segundón y Hillary la reina de las encuestas. Recordemos que Obama, anunció su candidatura para la presidencia de los Estados Unidos el 10 de febrero de 2007 y que en Octubre de ese año, en las primarias, cuando todos los candidatos demócratas estaban aún en carrera, la Sra. Clinton le llevaba, según CNN 30 puntos de ventaja).

El video de la Obama girl ha sido visto unas 9.5 millones veces según una fuente y 100 millones según otra y muchos analistas creen que el desenfado con el que trata la candidatura de Obama, le dio a éste un perfil jocoso y atractivo que pasó rápidamente a convertirse en el éxito viral del 2007. Y le aportó simpatía y votos.

Cuando el Des Moines Register le preguntó a Obama, el 18 de Junio del 2007 por el video éste contestó: “Es un ejemplo más de la fértil imaginación de Internet”.

Y eso es lo que celebro al ponerlo: la fuerza de la creación privada en Internet desbordante y fecunda, que igual ayuda y encumbra como entorpece y hunde.  O, como es lo más frecuente, pasa inadvertida. 

(Nota: Si al pulsar la flecha del video éste se pasa a la página de YouTube pero quieren leer los detalles de su evolución que están  más abajo, recomiendo volver aquí  simplemente pulsando la flecha de volver atrás. O seguir leyendo los detalles del video y verlo después.)

“I Got a Crush…On Obama” By Obama Girl

¡Suerte, Obama!  La vas a necesitar.

 

Nota bene. Como habrá despertado curiosidad en los que no hayan visto el video antes he aquí algunos datos:

–  La letra de la banda musical está aquí

– La Obama girl es la actriz Amber Lee Ettinger, la protagonista de un video hecho por Barelypotical.com una página que dice producir sátira política, con el título “I got a crush for Obama” o “Estoy loca por Obama”, algo que aunque no con tanta exuberancia mas de tres cuartas partes de los  norteamericanos están dispuestos a endosar  de acuerdo con la CNN/Opinion Research Poll del 31 de Diciembre pasado Obama leadership rates high as Bush’s after 9/11. Los resultados de ese sondeo dicen que el 76% cree que es un líder fuerte y decisivo y  que al 80% le inspira confianza. Así como los resultados publicados por el New York Times el sábado 17 de enero (tres días antes de que Obama asuma la presidencia) del que ponemos un resumen al final.

Un respaldo tan voluminoso que solo se da cuando el pueblo se congrega y se aglutina detrás de un líder tras una catástrofe nacional, lo que ha hecho comentar a Bill Schneider, analista político senior de CNN, que “para muchos norteamericanos Bush ha sido un desastre”.

 – Es interesante saber que Ben Relles, 32 años, MBA de la Wharton School of Business, fundador, motor de Barelypolitical y productor del video, dice que originalmente estuvo previsto como “I’ve Got a Crush on Jack Bauer”  el portagonista de la serie “24” y que antes de producirlo miraron de cerca los videos con más audiencia en YouTube y descubrieron que a pesar del éxito de los sketches de humor, los más populares eran los musicales.

– Los responsables de la campaña de Obama declararon, el 14 de junio 2007, a Fox News que no tenían nada que ver con la creación del video y que al candidato le chocaría una foto con el torso desnudo, en Hawai, que había sido usada en el video. Y esto lo confirmaron el productor del video y la propia Obama girl el mismo 14 de Junio2007 en una entrevista en MSNBC en la que aclararon que el video no fue hecho para respaldar la campaña de Obama sino por diversión. Y expresaron interés en hacer más videos del mismo tipo para otros candidatos.

– Hablaron sobre el video CNN, Fox News, ABC, MSNBC y obtuvo enlaces en miles de websites, dos bromas en los monólogos de The Tonight show de Jay Leno y ha sido comentado varias veces en el programa “Race for the White House” de Pat Buchanan en el canal de MSNBC. Pero quizás sea mas importante referir que  Maureen Dowd la columnista política incisiva, áspera, importantísima y a veces irreverente -y sin duda temida- del New York Times que ganó un Premio Pulitzer por una serie de columnas sobre el llamado “Escándalo de Monica Lewinsky”, le dedicó el 17 de junio del 2007 (a los 4 días de estrenado) un editorial, jugando con la palabra crush del video, cuyo título resultó profético cuando Hillary no podía perder la nominación demócrata:  “Can He Crush Hillary?”.  (crush: aplastar, triturar)

– Aparte de la declaración de Obama al Des Moines Register consignada más arriba también le dijo a AFP que el video había contrariado a sus hijas y agregó: “Uno quisiera que la gente pensara en el impacto que tienen sus acciones en niños y familias”.

– Las esperanzas del pueblo norteamericano en la encuesta del NYT/CBS publicada el sábado 17 de enero de 2008.

Resumen de la actitu de los norteamericanos respecto a Obama

Resumen de la actitud de los norteamericanos respecto a Obama

 

Las fechas en negrita en el texto, pretenden subrayar lo lejano del efecto de este video en la carrera presidencial de Obama, su efecto inmediato concitando el comentario de periodistas muy importantes, cuando Obama estaba lejos de Hillary en las encuestas.

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enero 20, 2009 Posted by | Estrategia, Marketing Político, Marketing y Globalidad, Mensajes, Planeación estratégica | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | Deja un comentario

Reconstruir la marca U.S.A., tarea de Obama

Mañana asume la presidencia de los EE UU Barack Obama y al decir de analistas políticos y económicos tiene una tarea gigantesca tarea. El Cardenal de Chicago, Francis George, hablando a sus obispos la ha llamado “una formidable oportunidad de servir al bien común”. Y Henry Kissinger ha dicho: Su tarea será desarrollar una estrategia de conjunto para los EE UU en este periodo en el que un ‘nuevo orden mundial’ puede ser creado. Es una gran oportunidad”.

Ed Burghard, que obtuvo el muy exclusivo premio “Harley Procter Marketer” en P&G como Director del Negocio Farmacéutico de la empresa para Norteamérica (1), escribió a fines de octubre y para Branding Strategy Insider, un artículo titulado Rebuilding Brand America que me parece de lo más apropiado para analizar la tarea que tiene Obama por delante, desde el punto de vista de los soportes de una marca. Burghard repasa los valores fundamentales, analiza si la marca U.S.A. responde a aquellos valores que la hicieron importante en el mundo y da una receta para recuperar los que han declinado peligrosamente. Es un ejercicio teórico en una época en que lo que se leen son recetas -tácticas- con acciones “que debe emprender inmediatamente Obama para corregir la curva de la economía” pero es un buen repaso, de camino, de los valores de la marca que hay que cuidar: branding de base.

Dice Burghard que tal y como los negocios se apoyan en el reconocimiento de su(s) marca(s) para ayudar a mejorar el éxito comercial, la reputación y la imagen global de un país es un reflejo de la fortaleza de su “marca” y que mientras que hay marcas de países cuya reputación ha crecido fuertemente, los Estados Unidos han caído a la séptima posición en un estudio de índice de marcas recientes. Y que para mejorar el reconocimiento global de su marca, lo que los EE UU necesitan es una auditoria objetiva de la marca y concentrarse en el reestablecimiento de la autenticidad de la Promesa Americana.

Siguiendo principios ampliamente aceptados respecto a lo que hace a una marca sólida, la marca USA debe obedecer a los mismos pilares fundamentales: ser relevante y significativa para una audiencia target estratégica, ser competitiva y tan atractiva como solución a satisfacer la necesidad como sus opciones alternativas, ser auténtica al presentar su conjunto de expectativas.

           

BrandAsset Consulting (una división de Young & Rubicam) ha desarrollado el índice Brand Asset Valuator

Una marca debe ser relevante:

Un tema que no merece discusión: la relevancia de la marca EE UU pues su promesa habla claramente del deseo humano de ejercer algún control sobre el destino personal. Desde su origen la promesa se ha convertido en la oportunidad de buscar la vida, la libertad y la oportunidad. Un lugar donde cualquiera tiene la oportunidad de manejar su destino y ser premiado, en el proceso mismo, tanto por el trabajo duro como por tomar pequeños riesgos. Hay incontables ejemplos de éxito basados en la ingeniosidad, la pasión y el esfuerzo.

“Rags to riches” de los andrajos a la fortuna, de la pobreza a la riqueza es la frase acuñada que mas comúnmente describe el éxito de los norteamericanos y ha servido para inspirar a la gente de todo el mundo para cambiar su destino. Promete que la vida en los EE UU ofrecerá la oportunidad de alcanzar todo su potencial individual

Dimensiones esenciales de la marca           

Prototipo del desarrollo de una marca

Una marca debe ser competitiva

Cuando se la compara con otros países en una escala global, el atractivo promesa de la marca USA se mantiene fuerte. Mas de un millón de inmigrantes “compran” esa promesa cada año. Los motiva la búsqueda de una nueva vida en este país. Esos inmigrantes traen optimismo, pasión y una profunda convicción de que los EE UU es el lugar donde quieren criar a sus hijos y a generaciones de nietos.

Competitividad           

Competitividad

Una marca debes ser auténtica

Por atractiva que parezca la promesa de la marca USA, el país se encuentra luchando para cumplir con la autenticidad de la promesa. Como ejemplo, el reto económico actual fue estimulado en parte por transacciones beneficiosas que no generaron valor real y que no requirieron  del esfuerzo. En retrospectiva, este comportamiento parece estar en conflicto directo con la promesa de la marca USA. Ganancias sin esfuerzo y la toma de riesgos sin responsabilización, sin tener que rendir cuentas, está en marcado contraste con la interpretación mundial de la promesa de la marca USA.

Esta crisis no es el único ejemplo de dejar de practicar lo que se predica. Ha habido una declinación cuantificable de la fortaleza de la marca en todo el mundo. Cada comportamiento, cada política y cada práctica que es inconsecuente con la promesa de que el éxito se alcanza con trabajo duro, ingeniosidad y riesgo inteligente, empaña la marca USA.

¿Qué hace auténtica a una marca?           

¿Qué hace auténtica a una marca?

Mirando hacia adelante, es ingenuo pensar que la fortaleza de la marca USA puede ser restaurada discutiendo nuestra salida de una posición en la que nos precipitó nuestro comportamiento. La autenticidad consiste en asegurarse de que la promesa de la marca USA se cumple en todo momento. La teoría y la práctica publicas deben ser evaluadas para evaluar el impacto en la fortaleza de la marca USA.  Y aunque no sea la única consideración el impacto sea este positivo o negativo debe entenderse y sopesarse como parte de la revisión total de riesgo/beneficio.

Los EE UU necesitan restablecer la autenticidad y la consistencia de su promesa de marca. No hacerlo tendrá a la postre como consecuencia la declinación tanto de la relevancia de la marca como de su capacidad para competir globalmente, una situación de la que será extremadamente difícil volver atrás.

(1)Ed Burghard, que tiene el premio Harley Procter Marketer que se gana en P&G por haber mostrado capacidad para tomar la teoría de marketing y aplicarla consistentemente de manera a que produzca resultados de negocios innovadores. Lo aprueban el CEO de P&G y el Jefe de Global Marketing Officer (en la actualidad Marc S. Pritchard).

Burghard lo obtuvo en 1999 por haber doblado las ventas y cuadruplicado las utilidades del negocio farmacéutico de P&G.

En la actualidad está cedido por P&G (on loan from P&G) a la Ohio Business Development Coalition (OBDC) como director ejecutivo con la responsabilidad central de construir una marca global competitva que le permita a Ohio competir por un nivel incrementado de capitales de inversión.

Venga al caso o no, se me ha ocurrido poner, al final un video de la campaña de Obama. Se llama “We are the ones”  y muestra a gente joven explicando incluso en castellano, lo que quieren de su país y para su país:  una marcarelevante y significativa, competitiva y auténtica .

Esta bien hecho. Tiene ritmo. Inspira. Ojalá les guste.

We Are The Ones

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enero 19, 2009 Posted by | Branding, Marketing Político, Marketing y Globalidad, P&G | , , , , , , , , | 1 comentario

El Kindle le prueba a Steve Jobs que sí es un buen negocio.

 

Kindle
Kindle

Ayer cerré el artículo “¿Cuanto tiempo sobrevivirá la prensa escrita?” hablando del Kindle. Llevamos un año hablando de él. Desde el 20 de noviembre del 2007, día siguiente de su lanzmiento en los EE UU por Amazon.com. Más abajo resumo la historia —llena de éxito— de este año, en dos o tres hitos, basándome en los correos enviados al grupo Mercaderes Asociados a los que he agregado algunas notas poniendo al día ciertos datos como el precio original y el precio que tiene hoy el Kindle.

Pero lo último sucedió el 24 de Octubre y lo recoge Ad. Age en un artículo de su edición del 3 de noviembre que titula: “Kindle Offers Glimpse of ROI on Oprah” en el que Oprah Winfrey dijo: “Les aseguro que es absolutamente mi cosa nueva favorita en todo el mundo.” con lo que originó una avalancha de gente a la página de Amazon.com. 

Permitanme salirme un momento del tema. Al ir a Amazon.com donde toda la semana pasada estuvo la frase de Oprah y ayer había en la parte superior derecha una entrada al Kindle, me encuentro, a las 5:00 am de Lima (las 10:00GMT), en la columna de la derecha un “saludo al jefe”

Hail to the Chief

The Audacity of Hope

Congratulations to Barack Obama and Joe Biden for their victory on November 4. Look back at the dramatic and historic Obama campaign, and look forward to what we might see in the Obama presidency, with ourlist of books by and about the president-elect

See more titles by and about Barack Obama

Esto sucede solo unas cuantas horas después de que Obama fuese declarado vencedor de las elecciones y lo acompaña en la columna central un aviso sobre el kindle anunciando que a través de él pueden leerse los principales periódicos de los EE UU:

Amazon's new wireless reading device

Una muestra de lo que debe ser el marketing online. Se aprovecha el saludo para vender los libros sobre el personaje y se promociona el producto estrella de la semana para lo que en un día posterior a las elecciones puede ser muy deseado: las noticias/comentarios en los principales periódicos: dinámicas, no estáticas como las del papel. Y todo eso tiene que estar decidido y diseñado para que alguien, en la madrugada, lo coloque en la página. Y además coincidir con la estrategia… Eso: todos los días del año. De la misma manera que tuvieron los reflejos de hacer un descuento temporal en el Kindle entre la fecha en que Oprah dijo aquello en su programa y el 1 de noviembre, para aprovechar la ola de visitas que se anticipaba.

Volvamos al tema ¿qué es lo que Oprah le ha causado a Amazon.com y su Kindle?

  • 6 por ciento de aumento de las visitas el viernes 24 respecto al viernes anterior y 4% sobre la semana anterior completa. Esto. siendo Amazon.com una de las veite páginas más visitada del mundo se traduce en centenares de miles de visitas.
  • 3.1 millones de visitantes únicos al website de Oprah.com en Septiembre, de acuerdo con Compete. El endoso al Kindle también atrajo tráfico hacia esta web. Oprah logró un 0.34% de la audiencia total online: cinco veces más que el 0.06% de la víspera
  • 80 por ciento el porcentaje de posts en blogs sobre el Kindle, desde el 23 de octubre que mencionaron el respaldo de Oprah, de acuerdo con BuzzLogic. La mitad mecionó también el descuento que estaba ofreciendo Amazon hasta el 1 de noviembre que tenía como código oprahwinfrey.
  • 479 por ciento el incremento en el tráfico de búsquedas para la palabra “kindle” el día que Oprah le dio respaldo al producto, de acuerdo con Google Insights. Subió incluso más al día siguiente.
  • $35.90 Lo que un afiliado a Amazon puede ganar por la venta de una unidad de Kindle, si está en un programa que comparte los ingresos cuando un consumidor llega a través de esos enlaces y compra en Amazon; es decir el 10% del precio. Oprah hubiese hecho un interesante beneficio de haber estado afiliada al programa. Pero no lo estaba.

Y si quieren conocer la historia del kindle desde sus principios, sigan leyendo

* * * * * * * * * 

El 20 de noviembre del año pasado envié un correo al grupo de Mercaderes Asociados que decía:

“Hemos entrado en una nueva era.

Poco a poco las bibliotecas y los estantes irán siendo reemplazados por cuadros o rellenados con piezas de adorno. El libro languidecerá y será, como los bargueños, objeto de decoración y buen gusto más que otra cosa. Todo esto porque ayer debutó Kindle de Amazon.com: el libro electrónico.

No es el primero además de los diversos sistemas que permiten almacenar y leer libros, está el “Reader”  de Sony desde hace un par de años (lo hemos comentado alguna vez), lanzado solo en Japón y EE UU,  sin, aparentemente, gran éxito a pesar de tener una tecnología de “pantalla de tinta electrónica” totalmente novedosa. 

El Sony Reader PRS-505

Algunos datos Kindle:

– Precio US$400 –  ($359 en la actualidad 05-11-08)

– Contenido:  hasta 200 libros en su memoria (así como artículos y blogs). Muchísimos más de los que la mayor parte de la población “culta” lee en toda su vida. Cada memoria opcional adicional puede almacenar hasta 300 títulos más

– Disponibilidad: unos 90,000 libros para bajar al dispositivo, incluidos algunos de gran éxito de ventas, al precio de US$9,99 c/u (incluídos 100 de los 112  New York Times Best Sellers, actuales)

– Cuando se compra un libro, se baja de manera inalámbrica (en EE UU, claro) en menos de un minuto

– Uso sencillo, sin cables, sin conexión a computadora, sin sincronizar con nada.

– Ligeramente más pequeño y más delgado que un libro de bolsillo: medidas  7.5″ x 5.3″ x 0.7″ y peso 10.3 onzas (unos 300 gramos)

Jeff Bezos el dia del lanzamiento del Kindle

Jeff Bezos el día del lanzamiento del Kindle

– Los principales diarios y revistas de los EE UU enviados directamente al Kindle diaria o  semanalmente (previa suscripción mensual que fluctúa entre $9.90 y $15.00 dependiendo del periódico) así como los principales de Francia, Alemania e Irlanda; Le Monde, Frankfurter Allgemeine, y The Irish Times y más de 250 blogs.

– No utiliza WiFi, sino EVDO tal como los más avanzados teléfonos celulares por lo tanto no será innecesario buscar lugares de conexión fácil.

– Teclado que permite hacer anotaciones al texto (tal y como se escribe en los márgenes de un libro), editar, borrar y exportar las notas, subrayar o resaltar y marcar páginas. El Kindle, además recuerda donde se quedó el lector.

– Contiene el The New Oxford American Dictionary  y tiene acceso a Wikipedia.

– Amazon.com asegura que mantendrá registros de las compras y permitirá nuevas bajadas de lo anteriormente comprado, en caso de pérdida o siniestro del equipo. 

Es solo la primera versión. Vendrán otras y tener un libro digital se volverá imprescindible (para no hablar de razones de imagen). Se montarán negocios de “se escanean sus libros a razón de  X por página para todos los “readers” existente” y será una cifra más baja de los $10.00, que cuesta bajar uno. Y sin duda se podrá, un día, intercambiar, prestar y copiar libros entre gentes que tengan algunos originales. El e-mule o su equivalente echará humo (pero menos que con la música que sin duda derrota ampliamente a la literatura). Algunos seremos felices porque podremos no solo subrayar fácilmente sino ubicar párrafos y citas con un par de toques a los botones.

Y los vendedores ambulantes de libros ya no tendrán que cargar muchos kilos sino memorias adaptables con títulos de moda. Perderemos el placer de ir a las librerías a tomar un café y pasar páginas con olor a libro nuevo. Tendremos que hacerle sitio en la maleta a más cables y conectores.

Vendrán las versiones más baratas (y seguramente gratis) pero con publicidad (¡otro medio más que medir, seguir y controlar para los publicistas!).

Y a todo esto ¿donde está el libro de Google que empezó a escanear bibliotecas en el 2004? (además de tener como amazon.com un sistema de búsqueda y compra de libros actuales) Todas estas: The Libraries of Harvard, Stanford, the University of Michigan, the University of Oxford, and The New York Public Library Join with Google to Digitally Scan Library Books and Make Them Searchable Online  

El Prototipo de Seiko Epson
El Prototipo de Seiko Epson

Aparecerá el Google Book y el de Sony se sacudirá el letargo (1). Y uno que desarrolló Epson Seiko pero que no ha hecho ningún ruido, traerá alguna novedad (fue lanzado prácticamente al mismo tiempo que el Kindle). Y las combinaciones de libro + teléfono + cámara serán vendidos en distintas modalidades. Y quizás la “Tablet” tenga mejor futuro como libro/pantalla de computadora. 

Cuando escribí el texto anterior no conocía un blog dedicado a los libros electrónicos. Se llama: “El Libro electrónico. La Industra Editorial en la era de la Revolución Digital”. Allí se puede ser que el Kindle no está solo. Que hay mucha competencia. Solo que no está siendo agresiva (o quizás sea que no tienen un producto superior. O más aún: Amazon.com tiene el catálogo de libros mas grande del mundo. Imbatible.

Lo que sí es cierto, es que como lo dije en mi artículo original: el 19 de noviembre del 2008 se inauguró una nueva era.

Lo siguiente que supimos fue que los Kindles  que tenía en stock Amazon.com habían volado. Tres días después del lanzamiento, BBC NEWS anunciaba que contra todas las previsiones de aquellos que dieron que a ese precio el producto no se vendería, Amazón anunciaba que no atenderían pedidos hasta dos semanas más tarde. Éxito desde el lanzamiento.

El 24 de agosto de este año Seth Godin hurgando en información que Amazon mantiene con una cierta avaricia, descubrió que se habían vendido unos 240,000 kindles entre el lanzamiento en noviembre 2007 y Julio del 2008. Es decir unos cien millones de dólares. Todo empezó cuando un analista del Citibank, dobló las previsiones de ventas para este año del Kindle a 380,000 unidades (que le deberían aportar unos 1,000 millones de dolares a Amazon sumados equipos + e-libros), a 934,000 en el 2009 y a 4.4 millones en el 2010.

el kindle no es buen negocio

Steve Jobs: el kindle no es buen negocio

Para el libro de anécdotas queda una frase de Steve Jobs, el gurú de Apple, que cuando le preguntó el New York Times por un lector de libros electrónicos de Apple contestó que independientemente de lo bueno o lo malo que fuese el lector de Amazon.com, “…el hecho, es que la gente ya no lee. Cuarenta por ciento de los estadounidenses leen un libro o menos al año. El concepto está equivocado porque ya la gente no lee”

Finalmente, el 17 de septiembre, nos informamos a través de The Wall Street Journal de que las biografías de las dos primeras damas en potencia de los EE UU iba a ser ofrecida por Amazon.com en forma e e-libro exclusivamente para los usuarios del Kindle. Y que  solo se imprimiría, en rústica, el libro de la esposa del que resulte elegido presidente. Al precio de venta habitual de $9.99  del recibiría una parte no revelada el editor (Globe Pequot Press).

No era la primera vez que Amazon ofrecía un libro en exclusiva para los usuarios de su lector, el más reciente, de Chelsea Green Publishing Inc, “Obama’s Challenge: America’s Economic Crisis and the Power of a Transformative Presidency.” fue ofrecido, en agosto, en exclusiva, por dos semanas, a los usuarios del kindle. Y no es el único caso.

Una promoción que quita del camino a las librerías habituales que solo reciben uno de los dos libros después de las elecciones, y en mi opinión, solo la punta del iceberg porque más pronto que tarde, seremos todos lectores en algún sistema electrónico en el que además, podremos transportar buena parte de nuestra biblioteca.

¿Cuando estará el kindle disponible en mi parte del tercer mundo?

 

noviembre 5, 2008 Posted by | Artefactos electrónicos, Branding, Estrategia, Marketing y Globalidad, Publicidad, Software | , , , , , , , , , , , , , | 2 comentarios