Aprendiendo de P&G con Jim Stengel (y III)
El documento que falta por editar entre los escogidos para repasar información dejada por Jim Stengel, es una conferencia en la AAAA (American Association of Advertising Agencies) el 1 de marzo del año pasado que tituló: The New Future of Marketing: Building Consumer Relationships.
Es una conferencia muy bien estructurada que, en mi opinión, hay que ver o mejor aún leer, en toda su extensión por la información tan rica que da de hacia adonde va el marketing. Y que ha dado la vuelta varias veces por la red.
Yo no voy a traducirla porque ni es mi vocación ser traductor ni me alcanza el tiempo. Además me resulta estresante ser a la vez preciso y claro. Pero si algún mercader aficionado y traductor profesional (que sé que los hay en la lista) se anima a regalarnos la traducción, me ofrezco a revisarla y ponerla en el blog. De cualquier manera voy a pegar parte de la trascripción (en inglés) al final de esta entrada.
Además aquí están todos los enlaces posibles
El menú de los videos de la conferencia de la AAAA 2007
El video-extracto de la conferencia de Stengel: 0:02′:07″
La transcripción de toda la conferencia de Stengel
Artículo de Ad Age: Jim Stengel Exhorts 4A’s: ‘It’s Not About Telling and Selling’
De la misma manera que AG Lafley firmó la partida de nacimiento del nuevo marketing el 6 de octubre del 2006, en la conferencia de la ANA, con un discurso que Ad Age resumió en un artículo titulado A.G. Lafley Tells Marketers to Cede Control to Consumers to Be ‘In Touch’, Jim Stengel extiende la partida de defunción al “Telling and Selling” (Decirlo y Venderlo) que desarrolló la propia P&G, sumergiéndose según él mismo en un giro cultural capital que está cambiando el sistema de comunicación de una vía Productor – Consumidor hacia una conversación y un sistema de solucionar problemas de los consumidores.
Por eso su frase clave fue “It’s not about telling and selling” , “(ya) no es decirlo y venderlo” de la misma manera que la de Lafley fue “Let go” es decir “dejar el control (o las riendas)” (porque, de hecho, ya no lo tenemos) del consumidor y pasar a “estar en contacto” (1).
No es nada nuevo. Lo de Stengel es continuación de lo de Lafley que viene de un cambio de 180º en el manejo del marketing de P&G emprendido por Lalfley a poco de ser nombrado CEO) y nombrar, a su vez a Jim Stengel CMO
A.G. Lafley y J. Stengel
“El marketing ya no consiste en modelos de medios o nuevas herramientas, consiste en entablar y construir relaciones (con los consumidores)
“Ya no se trata de decirlo y venderlo sino de tomar la actitud de relacionarse (con los consumidores) en todo lo que se hace”.
“Esto refleja el deseo creciente del consumidor de auto-expresión que sea oída y comprendida. La tecnología es simplemente el facilitador de ello. Adicionalmente a permitir la auto-expresión, la tecnología está también impulsando niveles sin precedente de conectividad”.
Ahí encuentro yo que está el corazón de la estupenda presentación de Stengel. Tuvo un espectacular inicio, con su avatar en Second Life conversando con el de Leo Burnett, y las entradas en audio y video de los especialistas de P&G en medios (Bernhard Glock, P&G Global Media) y en boca a boca (Steve Knox de Tremor) y en conocimiento del consumidor (Delaine Hampton, P&G Consumer Knowledge) para subrayar, con una frase algo que decía Stengel. Pero éste puso algunos puntos importantes sobre la mesa:
– Seconf Life ha pasado de cero a 4 millones de “residentes” en la forma de avatares, en tres años, avatares que fabrican casas, hacen negocios y hay miles de personas que venden en dólares reales, según Business Week, por lo menos $20,000 por empresa, al año, en ropa virtual, casas virtuales, juegos virtuales, etc.. Reuters tiene un periodista para cubrir los eventos de Second Life. Un concepto que hace tres años ni siquiera estaba en el horizonte. Todo esto es un ejemplo del ritmo de la tecnología y de cómo está esta siendo adoptada por los consumidores, nuestros consumidores. Y eso es emblemático de cuan en control están y de por qué es tiempo que reaccionemos a los cambios tecnológicos que están poniendo el marketing de cabeza.
– la gente aún ve televisión, es más ve mucha televisión y si lo hacemos bien verán nuestros comerciales, y ese es uno de los componentes de campañas totalmente integradas. Hay muchos tipos de innovaciones en el mundo de los medios. Si se piensa en medios masivos, se puede ser más creativo e innovador con las mismas herramientas en uso hoy en día. Así que no solamente hay que utilizar los 30″ de TV para el posicionamiento, hay que buscar la forma de conectar con los consumidores. Ser sorpresivo, intentar conectarse.
– Si nos vamos a construir relaciones auténticas y honestas con la gente que servimos (nuestros consumidores) hay tres cambios importantes a implementar
a) establecer una absoluta honestidad en nuestra relación
b) propiciar la auto-expresión porque es lo que los consumidores están formulando al participar en todo tipo de sistemas que les permite decir lo que quieren decir. Hay que permanecer conectado con el consumidor en cualquier lugar y en todo lugar (y ha puesto el ejemplo de Corea donde la conectividad es absoluta y total y los medios tradicionales son irrelevantes) en las ramificaciones que estos prefieran escoger.
c) insertar el enfoque de relacionarse con el consumidor en todas nuestras actividades de marketing.
Al explicar estos puntos ha dicho: “si esto suena “blando” para los profesionales de medios presentes en la sala ¡imaginen como suena en una organización tan orientada a la data como P&G que inventó el “telling and selling”!
Ha pasado entonces a tres principios capitales:
- Autenticidad: frente a la ola de desconfianza y falta de seguridad la autenticidad es crítica, imprescindible, para cimentar la confianza. En un estudio de P&G de 10 categorías en 10 países, las marcas con la mayor participación de mercado tienen los más altos niveles de confianza frente a la competencia: hoy, en este mundo que cuestiona la confianza, la participación de mercado es un bono de confianza materializado. Pero recordemos que la confianza es una consecuencia y que tenemos que abandonar la idea de que tenemos bajo control las consecuencias. Por lo tanto hay que ser auténticos y transparentes. Cuando se es auténtico se conecta con la gente.
- Generosidad: hay que recordar que nuestras mejores relaciones personales son altruistas, abnegadas. Stengle dice que en P&G han tomado de la psicología el término “abundance mentality” porque contiene el espíritu de generosidad que desean cultivar en su marketing. Da ente otros un ejemplo que a mi me parece que engloba los dos puntos: las revisiones de libros por los propios consumidores de los libros que vende y la venta de libros usados por parte de Amazon.com
- “Experimental” o adquirido con la práctica. La creación-compartida de piezas publicitarias no consiste en establecer un concurso de consumidores para crear comerciales para la marca (¡bravo Stengel!) es mucho más que eso. Hay una oportunidad de escuchar y tomar pistas más sólidas de los consumidores en todos los aspectos del branding. Gracias a Tremor (la gigantesca empresa que le maneja a P&G el boca a boca y otros temas) P&G se siente cada vez más cómoda con la idea de que los consumidores sean los verdaderos dueños de las marcas y de sus mensajes, y aunque de un poco de miedo soltar las riendas (1) al final tenemos que darnos cuenta que lo que la gente dice de nuestras marcas es mucho más valorado que lo que decimos nosotros.
marketing autentico, generoso, experimental
El resto lo tendrán que buscar al final de la página, donde lo he pegado yo en la página web cuyo enlace he puesto más arriba. Y los que no lean inglés pueden usar un traductor de estos simultáneos que hay en la red y ver si entienden (que me temo que no). Porque algunos libros los traducen (no necesariamente bien) pero estos seminarios no. En esta profesión no leer inglés limita enormemente.
Dije en el primer envío de esta serie de tres sobre Jim Stengel que a veces lo que contaban los líderes de P&G era «una verdad que a veces nos resulta un tanto simplona y en la que casi sin cesar se dice “estamos aprendiendo” o “hemos aprendido” ». Una de las cosas importantes del discurso analizado hoy es la confesión de Stengel de que los cambios propuestos parecen “blandos” comparados con la exigencia a la precisión una organización tan orientada a la data como P&G.
(1) We have to strike the right balance between being in touch and being in control. Now the irony of this is the more in control we are, the more out of touch we become. But the more willing we are to let the leash out to let go a little bit on the control side the more we are finding we get in touch. A.G. Lafley ANA Orlando Conference October 6 2006
Tenemos que acertarle al equilibrio correcto entre “estar en contacto y estar en el control”. Pero la ironía de esto es que contra más en el control estamos, resultamos estar menos en contacto, y contra mayor es nuestra disposición a soltar las riendas y dejar ir un poco el control, encontramos que entramos más y más en contacto
* * * * * * * * * * * * * * * * * *
|
Si desea suscribirse gratuitamente a Mercaderes Asociados pulse el botón 
