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Marketing y globalidad

“Betty, la Fea” en versión China: “Chou Nu Wu Di”. La obra de Mindshare

Logró en el 2008 una audiencia diaria de de 73 millones de personas y ocupó invariablemente el primer puesto en los rankings de audiencia en su horario en toda la China. En el presente año va con la misma fortaleza pero más allá de la acogida, la telenovela colombiana adaptada a la China ha sido utilizada por Unilever para que, a través de sus personajes, las consumidoras descubran varios productos de Unilever como Dove shower cream, Clear champú anticaspa, y Lipton milk tea.

Lo cierto es Unilever partió de comprobar un error: la campaña de Dove For Real Beauty, de enorme éxito tanto en acogida por parte de las mujeres (y en especial de los grupos feministas) como en ventas, en el mundo y particularmente en el hemisferio norte, fracasó en China. Porque allí a las mujeres no les molestan demasiado las bellísimas mujeres que participan  en la mayor parte de los comerciales de productos de belleza. Y no les atrae comprar productos promovidos con lo que se ha dado en llamar “caras reales”.

Sin embargo, Unilever creía haber hecho correctamente sus deberes al interpretar los patrones de “mujer normal” o belleza real en sus expresiones gráficas. Hurgando en la web he encontrado unas vallas representativas de la campaña

Comparadas con la versión norteamericana de la Real Beauty

El Gerente Regional de desarrollo de marcas para Asia de Unilever Mike Bryce, declaraba en el Wall Street Journal que la apariencia de una modelo de publicidad es algo a lo que realmente aspira una mujer china y por cierto cree alcanzable. Solo necesita ponerse a trabajar con dedicación en su cuidado y el objetivo será realizable. Esto lo vinieron a encontrar en la investigación más profunda:  la mujer china no solo encuentra que es un buen prototipo de belleza una modelo tradicional sino que no le atraen los avisos con “caras reales”.

No he encontrado una explicación de cómo fue que este hecho absolutamente crucial se le escapó a la gente de Unilever, sin embargo no es extraño que lo que asumieran sin investigar, fuese que una campaña de un éxito tan fundamental en occidente, que se repitió desde el lanzamiento de la campaña en EE UU y Canadá, hubiera necesidad de investigarla desde la raíz en cada nuevo mercado. ¡Quien lo iba a pensar!. Bastaría, como en otros casos, utilizar los modelos con una estética promedio en cada país. Y eso fue lo que hicieron. Y cayeron en lo que llaman “a perception gap” es decir, un desfase de percepción.

Por lo tanto Unilever abandonó la campaña con “mujeres reales” y se dedicó a construir una belleza imaginaria.

La encontró, de la mano de Mindshare, en la versión china de “Betty, la Fea”. Mindshare hizo un acuerdo con la televisión china – Hunan Satellite Television- y se reservó para Unilever el derecho exclusivo a colocar comerciales y product placement dentro de la serie así como un guión escrito teniendo como fondo la versión china reconstruida de la campaña Real Beauty. Aunque no se revela el precio que pagaron por la telenovela, Mindshare estima que el esfuerzo produjo cuatro veces el valor que hubiese dado la misma inversión en avisos tradicionales.

Presentación de la telenovela

丑女无敌

En la telenovela, “Wudi la Fea”, la protagonista trabaja en una agencia de publicidad y aprende a ir descubriendo su belleza usando los productos de Dove mientras trabaja en una imaginaria campaña para la marca.

Fueron 3300 segundos de Dove, perfectamente ensamblados y dosificados dentro de los diálogos. Una obra de arte de Mindsahre, sin duda. Por ejemplo en un episodio el actor que hace de director de medios de la cuenta Dove en China,  refiriéndose a una campaña que Wudi ayudó a crear, resume la visión de Dove sobre la belleza: “Hay tantos tipos de belleza como de mujeres”, dice, y agrega “Este es exactamente el mensaje en el que Dove trata de poner énfasis”.

Por cierto, de lo primero que se quejaron los bloggers fue de que Wudi no era realmente tan fea como para que la llamasen así. En los comerciales de Dove, Wudi aparece con una piel de porcelana perfecta, pero usa braquets (o aparatos para la ortodoncia) y unas gafas de marco muy grande que pretenden subrayar lo poco atractiva que es. Unilever, aunque no lo explica, dice que una actriz más fea no hubiese ayudado a vender Dove (¿Por qué el producto finalmente no es milagroso y Unilever no quiere engañar a las consumidoras?)

Al final de la primera temporada la recordación no ayudada de Dove subió 44% entre las consumidoras target y mas del triple entre aquellas que vieron la telenovela. Y aunque no hay cifras exactas de ventas, antes de cerrar el año pasado el crecimiento de los embarques de la shower cream era 21% superior al de un año antes.

Cuando se le pregunta a Mindshare por el ROI de la telenovela contestan que la telenovela produjo cuatro veces el valor que Unilever hubiese conseguido invirtiendo la misma suma en avisos tradicionales en TV.

Vale la pena detenerse un momento aquí y sopesar la importancia de hacer bien la tarea cuando se enfrenta el lanzamiento de un producto en otros mercados. Hay que resolver problemas de empaque y de distribución, de la mecánica que lleva el producto desde la fábrica en el país de origen hasta las manos del consumidor. pero también hay un entorno de percepciones y de valores que hay que descubrir antes que nada y sobre todo antes de lanzar cualquier campaña de comunicación.

Un ejemplo de esto, es la campaña Mac vs. PC de la que hablé en Hasta la vista Vista. ¿Será mejor Windows 7? de tanta repercusión en muchos lugares del mundo, que enfrentaba al joven y muy moderno “cool” Mac, con el encorsetado y limitado PC  (ver aquí una selección de esta serie de comerciales en español), fue un fracaso en Japón. Fue imposible traducir el humor que se usaba en la confrontación entre los dos personajes en el mundo occidental y tuvieron que levantarla del aire. Y es que el humor es una de las cosas más intrínsecamente culturales.

Mac vs PC en Japón

Lo cierto es que los mercados en desarrollo pasaron de 36% de la venta de Unilever en el 2004, a casi el 50% en el 2008 y que China representa ya ventas de $1.2 billones para la empresa.

Por su lado, Mindshare bajo su nueva estructura ha agregado el año pasado unos $2 billones de nueva facturación y tiene muy satisfechos a varios clientes como Unilever. Por ejemplo Nike y L’Oreal, a los que les han diseñado soluciones creativas integrales. Y Ford, por ejemplo, para la que es la agencia líder en planeación para Europa y la encargada de preparar los briefs para las agencias creativas.

Para Nike prepararon el año pasado y aprovechando las olimpiadas, iniciativas de marketing integradas y masivas en torno a los atletas y jugadores atrayendo a la juventud hacia lo que significa convertirse en un atleta estrella. Los ejecutivos de Nike para China se declararon impresionados por la pasión desplegada por equipo Mindshare para Nike, organizado, por cierto por deportes. “Están obsesionados con el deporte y con la juventud y constantemente dando empuje a la innovación y a encontrar nuevas maneras de romper el enorme clutter que hay en este mercado”.

China se ha vuelto el mercado Nº 2 para Nike después de los EE UU y sus ventas en el 2008 sobrepasaron el billón de dólares.

Para terminar, hablaré brevemente de otra campaña de Mindshare para la línea de cuidado del cabello Lux, que siempre se ha indentificado con las estrellas de Hollywood (“nueve de cada diez estrellas de cine usan Lux, como se ve en el viejo aviso con Nathalie Wood.

Nathalie Wood Y Lux

 Lux de Unilever que es la Nº 1 en Japón. Un objetivo adicional es instruir a las mujeres en la China y en Taiwán en el uso de la marca.

Han creado un video de siete minutos titulado “Alchemist” para lanzar el producto Lux Super Rich Shine, en esos tres mercados y la protgonista principal es Catherine Zeta Johnes. Se trata de un laboratorio de alta tecnología de Europa que ha creado una fórmula secreta para lograr que el pelo se enriquezca y se ponga brillante. Siguen con este formato a expertos en marketing de productos de lujo como BMW y Chanel, que han creado películas cortas para sus marcas. Pretenden, como lo afirma Jun Fukawa, director creativo ejecutivo de la agencia que desarrolló el concepto: “Luz es la marca número uno en el Japón pero para mantener a raya a la competencia necesitábamos desarrollar una historia memorable para reforzar la conexión emocional entre Lux y su mercado target: las mujeres jóvenes”

La película, que es el centro de todo el plan y el recurso clave, hecho a la medida para los mercados asiáticos, puede verse aquí: www.luxfilm.jp (vale la pena). Y directamente al video en http://www.luxfilm.jp/top.html

Es el centro de una campaña que incluye TV, cine, publicidad al aire libre y en establecimientos y medios digitales. La creatividad la ha puesto JWT y el planning Mindshare. Se utilizará, por lo pronto solamente en esos tres mercados mencionados.

Para finalizar: un comercial de la serie Catherine Zeta Johnes, que muestra bien lo larga que es la escalera hacia la cumbre —y lo dice— pero que se puede alcanzar si se persevera. Perfectamente en caja con lo que la consumidora china piensa.

Catherine Zeta Jones

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marzo 31, 2009 Posted by | Cuidado del cabello, Estrategia, Investigación de mercados, Marketing y Globalidad, Perfumes y Fragancias, Publicidad | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 3 comentarios

Saldos del Super Bowl XLIII

Larry Fitzgerald de los Cardinals completa exitosamente la recepción de un pase pero Ike Taylor de los Pittsburg Steelers detiene con eficacia su marcha hacia el touchdown

Hay mucho pan por rebanar aún en el Super Bowl XLIII si quiere uno sacar enseñanzas de lo que es anualmente el evento televisivo más importante del mundo que en este año batió un record de audiencia. Tocaré cuatro puntos en esta entrega.

La audiencia:

Ya salieron las cifras finales del rating del Super Bowl: 98.7 millones de personas lo vieron; es decir 1.2 millones más que el del año pasado, con lo que se convierte en el Super Bowl con mayor audiencia  y el segundo programa en general, más visto de la historia. El record absoluto lo tiene el episodio final de la serie M.A.S.H., Goodbye, Farewell and Amen“, que convocó a 106 millones de espectadores el 28 de Febrero de 1983. Lo dice Adweek Media (que es una compañía perteneciente al grupo Nielsen) que agrega  que 147 millones de personas sintonizaron su televisor “en algún momento” en el Super Bowl.

Here are the top five rated Super Bowl telecasts: 

1. Super Bowl XLIII – NBC (2009): 98.7 million

2. Super Bowl XLII – Fox (2008): 97.5 million

3. Super Bowl XXX – NBC (1996): 94.1 million

4. Super Bowl XLI – CBS (2007): 93.2 million

5. Super Bowl XXVII – NBC (1993): 91.0 million 

http://www.adweek.com/aw/content_display/custom-reports/superbowl/e3i2e2fd2bc31136679edc65b659e76ec31

Algunos datos  adicionales : como que el costo de la retransmisión de un comercial de 30″ fue de $3 millones y las ventas por publicidad le produjeron  a la cadena $206 millones .

Las mujeres y el Super Bowl

Además de preparar la fiesta con la que celebran las 4 a 6  horas del programa la familia y los amigos reunidos en una casa, la mujer se sienta a ver el juego o por lo menos los comerciales del Super Bowl. El 80% de las amas de casa declararon en una encuesta mencionada por BrandWeek que veían el Super Bowl y el 60% dijo sentarse exclusivamente a ver los comerciales a pesar de que el 76% cree que los comerciales no les serán dirigidos a ellas. Y tienen razón.

El 61% dijo ver el partido con sus hijos pero mientras que el 54% dice que el contenido de los comerciales es adecuado para sus hijos, el 44% dice que no.

Miembros de la fraternidad Alpha sigma Phi  y compañeras universitarias de Berkeley,  viendo el Super Bowl del domingo. Nótese que hay mas chicas que chicos

Miembros de la fraternidad Alpha Sigma Phi y compañeras universitarias de Berkeley, viendo el Super Bowl del domingo. Nótese que hay mas chicas que chicos

Además, las mujeres, de acuerdo con la especialista de Marketing to Moms Coalition (1), Teri Lucie Thompson, hacen la mayor parte de las compras que se realizan en los EE UU: más de $2 trillones (es decir 2 millones de millones o un uno seguido de 12 ceros en EE UU y Francia(2)). De los snacks a los autos, las norteamericanas manejan o tienen decidida opinión en el consumo de prácticamente cada categoría de productos.

Al 76% de ellas lo que le gustaría ver en los comerciales es humor con el que puedan identificarse, en el contenido de los mismos y el 67% quisiera que los avisos reconozcan sus hazañas en la multitarea que llevan a cabo diariamente. Al 62% le gustaría  ver que su familia interactuara como parte de los comerciales.

Y desde luego, como dice Teri L. Thompson los anunciantes deberían tener en cuenta que aunque se trate de productos para hombres, son las mujeres de su vida las que los escogen y los compran, finalmente, todos los días. He leído que el comercial de Teleflora “Talking Flowers” está dirigido a las mujeres y yo creo que no; creo que los insultos que las flores moribundas lanzan a la chica que la recibe están realmente dirigidos a quien envía las flores (que suele ser un hombre) que, si se entera, debería evitar que las flores “insulten” a la persona que las recibe con su olor a podrido por haberlas enviado en una caja. Creo que aunque la parte de los insultos de las flores pudiera haberse tratado de una manera menos cruda, el gran mérito del comercial es reposicionar a las flores en caja como algo no deseable frente a las flores en un florero puestas a manos y llevadas personalmente, que es lo que ofrece Teleflora.

Kristi Faulkner que tiene una larga historia de publicista y una agencia Womenkind que comparte con varias profesionales especializada en compras por mujeres, relata  en Ad Week  que vio el partido con otras 25 personas: eran 13 hombres (todos publicistas) y 13 mujeres y que al preguntar quien compró la cerveza y las papas fritas de la fiesta, las 13 mujeres levantaron la mano. Y que de acuerdo con Nielsen el 38% de la audiencia son mujeres mayores de 18 años y el 43% son hombres.  Y que la publicidad del Super Bowl simplemente las ignoró. (Por cierto, Kristi asegura que son $7 trillones el monto de las compras sobre las que tienen jurisdicción las mujeres en los EE UU).

Esto es absolutamente evidente: la mayor audiencia cautiva de mujeres en un programa en todo el mundo es, de una u otra manera, desperdiciada por los anunciadores.  Hay raras excepciones como la del lanzamiento de la campaña del champú Sunsilk por Unilever en el Super Bowl LXII. El del año pasado.

(1) La “Marketing to Moms Coalition” (Coalición Marketing para Mamás) es el único grupo industrial dedicado a fomentar y entender a los consumidores más importantes de los EE UU. Las madres controlan el 85% del gasto del hogar pero el 70% de ellas sienten que las compañías no están haciendo un buen trabajo para comunicarse con ellas.

(2) En la Gran Bretaña y Alemania es un uno seguido de 18 ceros

La Hyundai Assurance

Por parecerme sospechoso, asumí (o por lo menos me  cuestioné) que ese contrato que le ofrece Hyundai al comprador de un auto (por el que puede devolverlo durante el primer año sin perjuicio económico) sería exclusivo para los clientes del Genesis, el auto de alta gama que pretenden (creo yo que inútilmente) hacer competir con Mercedes, BMW y Lexus. Pero he comprobado que fui en exceso perspicaz: un artículo del Ad Age de título larguísimo “Hyundai Looks to Jolt Skittish Car Buyers With New ProgramTells Consumers: Lose Your Job, Return Your New Vehicle“, confirma que es para cualquier modelo que se compre. Del mas barato al Genesis. Lo dice además una página que ha creado Hyundai para este asunto: Hyundai Assurance que tiene todos los detalles desde la cobertura hasta cómo obtenerlo en cualquier estado de los EE UU.

Leyéndo el de Ad Age, me he enterado de que, además, Hyundai tiene desde 1998 una garantía que cubre al auto por 100,000 millas (160,000 kilómetros) o 10 años que se denomina “America’s Best Warranty.” (La mejor garantía de los EE UU).

Se pregunta uno entonces si una marca ha logrado entrar con éxito en el mercado más importante del mundo por su volumen no debería concentrarse en seguir compitiendo con sus mejores armas: autos de bajo precio y de buen rendimiento. Porque si persiste en lanzar su modelo de alta gama no será el primero en fracasar e incluso perder el mercado conquistado con sus autos de precio bajo. 

Todos los Hyundai cubiertos por el Hyundai Assurance. Como el Qarma de la foto

Todos los Hyundai cubiertos por la Hyundai Assurance. Como el QarmaQ de la foto

Winners & Losers

Con la mala costumbre que tenemos de necesitar un ganador y una medalla de plata y otra de bronce (y los perdedores también en orden) en cualquier espacio en el que se presenten al mismo tiempo lo que se pueda llamar “competidores”, no es extraño que haya listas y opiniones de todos los colores y de todos los sabores. Nada raro cuando no hay claramente un comercial que se distinga claramente por sus méritos. A esto hay que aumentarle las listas hechas a raíz de análisis de buzz o boca a boca y sobre todo, de las votaciones del público.

Hay, sin embargo, un punto en el que todos están de acuerdo: este fue un Super Bowl de muy bajo nivel publicitario. Dice Teresa Iezzi en Ad. Age que el Super Bowl no representó el pináculo de la publicidad este año. Y que por lo menos con los precios pagados este año, se comprueba que aún no se ha ido al diablo el modelo Bowl. Y Paul Venables en un recomendable artículo en Ad Age que titula “Super Bowl Ads Fall Short” propone un tratado, un pacto entre las agencias creativas para liberar a los futuros Super Bowl de una acumulación de risa barata, de chimpancés amorosos, golpes en la entrepierna, bebés hablantes, reptiles danzantes generados por computadora, evitar otro chiste sobre el ángel exterminador, otra historia empalagosa sobre un caballo realizando su sueño de tirar de una carreta de cerveza. Mostrarle al mundo que los creativos pueden evitar la caída desde el tercer piso, el tropiezo en la pista de esquí o el accidente con un autobús para vender papitas saladas. Y olvidarse de los pechos exuberantes o por lo menos presentarlos de manera incidental; no convirtiéndolos en el centro del tema. Dejar los clichés para evitar que termine sucediendo que la gente encienda sus televisores solo para ver el Super Bowl. Es decir solo el juego.

Finalmente Seth Godin, el gurú de marketing más importante de todos, para los MENG, refiriéndose al desperdicio de tiempo y dinero en los comerciales, dice en su blog, que la lección es simple: montar un show es caro, toma tiempo y es divertido. Pero rara vez funciona. Que lo que él ha visto en el Super Bowl es show biz (espectáculo) mientras que marketing es contar una historia que enganche, que se disemine y que cambie el comportamiento de la gente (respecto a la marca). La historia es mucho más importante que la forma en que se cuente. Y no hay que preocuparse tanto de que sea cool sino de hacer resonar su historia con mi visión del mundo. Pero si usted no tiene una historia, un gran show no va a ayudarle. Y por cierto, cada organización de éxito tiene una historia. Aunque nunca hayan considerado hacer un comercial ni en el Super Bowl ni en otro espacio. 

Doritos Super Bowl XLIII Commercial: Free Doritos!

En un espectáculo en el que la audiencia se queda 4 horas sentada, viendo comerciales y espera que sean entretenidos y humorísticos, la votación final de los televidentes no es muy importante aunque se trate del rey (por aquél viejo adagio de que el cliente es el rey). Porque se parte de bases equivocadas: el público pide entetenimiento y en especial humor y los anunciadores y agencias lo han puesto por delante de todo y casi en exclusiva. Y eso es un error: el objetivo no puede ser divertir ni tampoco entretener. El objetivo ineludible es vender. Vender con drama o comedia, apelando al raciocinio, a los sentimientos o a ambos, a la sorpresa o a la reflexión -los caminos de la creatividad son inconmensurables e inagotables- pero estableciendo claramente un posicionamiento para la marca y sin duda un value  que no llamaremos valor para distinguirlo de definiciones exclusivamente pecuniarias. Porque, parafraseando a Warren Buffet el valor tiene que ver con lo que se paga y el value con lo que el cliente recibe por ese dinero.

Lo que se percibe en el value es una mezcla de sensaciones. Es un producto o un servicio, desde luego, pero asociado a él hay un valor agregado, la marca, compuesto por conceptos racionales, visuales, culturales y también emocionales -entre los que no se descarta la expectativa pura- que se asocian al producto y/o a la empresa que lo fabrica y/o comercializa. En eso consiste la mitad del binomio. La otra mitad es el precio. Juntos son value.

 Por lo tanto desconociéndose la estrategia a la que supuestamente responde para juzgar si un comercial tiene la estructura correcta, hay que buscar su value, su posicionamiento y su segmentación (y si fuera posible su targeting). Nada nuevo: el STP principle de Kotler.

En consecuencia no valen “me ha divertido”, “es bonito”, “es gracioso” o simplemente “espectacular”. Tiene que tener esos ingredientes o simplemente se trata de un tiro al aire. Y realmente ir a presentarse delante de una audiencia de cien millones de personas con un tiro al aire, siendo un profesional y teniendo todas las herramientas a la mano como se tienen en los EE UU  y un presupuesto generoso, es un crimen de leso profesionalismo.

Me echaba en cara un mercader buen amigo y respetable profesor de marketing en cursos universitarios de posgrado haber sido muy duro con el comercial de Doritos de la bola contra la maquina expendidora de Doritos y también con el del “Poder del Crunch (o crujido)” en el que cada mordida con crujido  realiza un sueño: desnudar a una mujer, hacer salir billetes de un cajero automático, convertir en un mono al policia que viene a poner orden. Pero cuando se le acaban los Doritos… al personaje lo atropella un bus. Afortunadamente sabemos que no ha muerto porque en la escena final está pegado al parabrisa con la bolsa de Doritos en la mano aún.

Doritos Super Bowl XLIII Commercial: Power of the Crunch

Yo pregunto ¿donde está el value de la marca en cualquiera de los comerciales?. Y si hablamos del “poder del crunch”, creo que lo único que podían estar buscando con eso sería  “comprarse”, “apropiarse” del sonido crujiente del crunch (de la misma manera que Alka Setzer se compró alguna vez el de dos tabletas disolviéndose incluso con un tagline/jingle a propósito: “Fizz fizz oh what a relief it is” o Coca-Cola el sonido de una botella destapándose y sirviéndose -aun lo tienen en su web de Coca-Cola Zero solo que ahora es el sonido de una máquina llenando un vaso-). En el caso que tocamos, la palabra crunch tiene el gran inconveniente que ese crujido ha sido usado alrededor del mundo por innumerables marcas como muestra de lo “a punto”, recién hecha y crocante que está una galleta, unos cereales, una papita frita, un chocolate con wafer… un snack en general. Al punto que Nestlé tiene la palabra registrada y una marca: Crunch un chocolate con galleta … crujiente. Y claro está  existe una compañía, en los EE UU, que se llama Crunchies Food Company con Crunchies de frutas, vegetales y  100% orgánicas, un Cadbury Crunchie 50g, los cereales Cap’n Crunch

La razón de que los comerciales de Doritos sea lo que son se encuentra en Crash the Super Bowl la página especial de Doritos que promovió el concurso cuyas reglas, en lo relacionado con la “asignación creativadicen textualmente:

Este es el trato. Piense en una idea para un comercial para la marca DORITOS®. No en cualquier idea sino en una merecedora de ser llamada la mejor del Super Bowl. Quizás sea una historia llena de acción en torno a la primera vez que usted probó las Tortilla Chips de la marca DORITOS®. Quizás revele lo que es la vida para las especias que están en la superficie de la hojuela. Cualquier cosa. Haga el video que lo haría caer de su asiento si lo estuviera viendo en el Super Bowl. Hágalo suyo.

Como brief, como estrategia creativa es el sueño de los creativos de cualquier agencia que a veces se quejan de que los parámetros estratégicos les cortan la creatividad (cuando lo único que hacen es darle rumbo). Un brief así puede dar cualquier cosa: como un tipo rompiendo una maquina expendidora de Doritos, o bien uno que con el crujir de un Dorito logra desnudar a una chica.  O que lo atropelle un autobús.

Siguen las instrucciones:

Grábelo. Preséntelo. Hágalo uno de los cinco finalistas y gane $25,000. Después si América lo hace su favorito con sus votos, será puesto en el aire como un comercial de DORITOS® durante el Super Bowl. Y si además queda primero en el AdMeter de USA TODAY, le daremos un bono de un millón de dólares. ¿Le parece bueno? Eso creemos. El criterio del Ad Meter de   USA TODAY, está determinado por ellos mismos y no están afiliados a esta promoción en modo alguno.

Si usted va a Crash the Super Bowl descubrirá que felicitan al Sr. Joe Herbert por haber ganado el millón de dólares. Porque, claro está, ha sido el número uno del AdMeter de USA TODAY. No sería raro que mucha gente al recordar que se podía ganar un millón de dólares le haya ayudado al votar, pero si no es así, no es de extrañar que comerciales llenos de humor slapstick ganen en una audiencia que lo que espera es entretenimiento (y recordémoslo: humor).

De ahí a que eso le haga algo bueno al branding del producto o más difícil aún, que ayude a vender más unidades, hay un trecho largo. Muy largo.

 Queda un pequeño saldo de cosas que quizás merezca una entrada más. Tendré que decidir que hacer con ello porque quizás la más importante sea la enorme participación de Twitter en el Super Bowl -no en la cancha ni en la televisión pero sí en los comentarios cruzados entre miembros de ese medio social en distintos sites- y ese tema puede engancharse con el de los medios sociales que estamos en proceso de tratar y que empezó con Facebook….  

Mientras tanto, como hablamos en la entrada anterior del comercial hecho por Coca-Cola en la Argentina con Maradona imitando al de “Mean Joe”, aquí se los pongo, no sin dejar de agradecer a dos queridos mercaderes, Pala y Patty, que me ayudaron a buscarlo. La copia que está en YouTube no es muy buena pero se ve la diferencia de actuación entre Maradona y Joe Green (el “Mean Joe”).

MARADONA

Y en la búsqueda, me encontré con este comercial de Coca-Cola, que pagó Pepsi. Una especie de parodia de “Mean Joe” que a lo mejor nunca salió al aire con David Beckham. Va como parte jocosa de esta entrada. El slapstick de este artículo.

Beckham

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febrero 7, 2009 Posted by | Bebidas sin alcohol, Branding, Buzzing, Caramelos y Golosinas, Cereales, Cuidado del cabello, Estrategia, Fast Food, Marketing y Globalidad, Medios sociales, Planeación estratégica, Publicidad, Redes Sociales, Super Bowl | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | Deja un comentario

El Super Bowl XLIII: lo mejor estuvo en la cancha.

Dice el bebé de la foto, con su mirada, que la desaprobación la conoces cuando la ves. Y esa cara o una de desilusión es la que se me quedó, finalmente, después de patearme todos los comerciales del Super Bowl 2009.

Tendrán que hacer importaciones urgentes y masivas de creativos argentinos y británicos que son los que ganan tantos festivales con comerciales. Unos comerciales ¡que incluso venden mucho para las marcas!.

Ha sido un Super Bowl chato, sin grandes comerciales que rememorar ni desde el punto de vista artístico ni, salvo escasas excepciones, avisos que tengan una clara intención de vender algo.  Hay una constante: el humor. Según The New York Times  el 80% de los comerciales usaron el humor, el 32% animales y el 39% celebridades. El humor es una especie de fórmula del éxito para aparecer en las listas que se hacen con la opinión de la audiencia que, obviamente, opina principalmente sobre el nivel de diversión o entretenimiento que tuvo con cada comercial. Quizás con el Super Bowl se esté pisando el terreno que se pisó hace muchos años con el “Day after recall” (DAR) (1) cosa peligrosa porque aunque se trate de comerciales que se estrenan en el Super Bowl no son exclusivamente comerciales para el Super Bowl. Olvidarlo es como olvidar que los comerciales no son para divertir sino para vender.

No voy a repasar la lista completa. Más abajo pongo enlaces en los que se encontrarán todos los comerciales de ayer (escrito el lunes 2). Voy a mencionar los que me parecieron más rescatables y sin duda a aquél que me pareció más deplorable. Y algunos otros al paso. Por buenos o por malos. O por todo lo contrario.

Me gustó el de Hyunday The contract que lanza un servicio nuevo: la Hyunday Assurance, que ofrece que si el que compra un Hyunday nuevo (¿o solo un Hyunday Genesis?) “pierde su fuente de ingresos” en el año siguiente a la compra, puede devolver el auto sin penalidad (“sin impacto en su crédito”). “Y si le parece muy bueno para ser verdad, venga a vernos y se lo pondremos por escrito”.

El locutor en off tiene una voz segura y categórica, los textos son claros y contundentes, pero sobre todo el nuevo servicio ha tenido en cuenta el temor de muchos norteamericanos de perder su trabajo en la actual crisis, y su natural posición conservadora al hacer una compra importante como un auto. Redondo. Y sin necesidad de humor.

Hyundai Assurance – Contract.

Me gustó también Hyundai “Angry Bosses“. Pretende remarcar que el Hyunday Genesis ganó el premio al “Auto del Año 2009” en los EE UU, y aprovecha para hacer que sus furiosos competidores japoneses y alemanes pierdan los estribos gritando la marca Hyunday…correctamente. Un texto cortísimo y preciso: “Un pequeño premio y de pronto todo el mundo pronuncia bien tu nombre: es Hyunday como Sunday”. El ruido que hacen los competidores apenas ven el artículo en el periódico proclamando al ganador del año,  se ve contrarrestado por un tagline dicho calmadamente que lo engloba todo. Y además con humor. Con buen humor.

Hyundai “Angry Bosses”

Y sin embargo

En ambos comerciales hay un trasfondo que no debe perderse de vista y del que solo he podido ser consciente releyendo cosas sobre Hyunday: su éxito en el mercado norteamericano es tener una gama de productos de precio bajo. Sin embargo, el Genesis, el “auto del año del 2009”, lanzado en junio del año pasado, es un modelo de lujo y de precio dentro del nivel de Mercedes, Lexus (marca de alta gama de Toyota) y BMW. (¡De ahí que en el comercial se enojaran tanto los presidentes de esas empresas cuyos logos son visibles en algún momento!) Es probable incluso que el contrato asegurando devolución del auto en caso de pérdida del empleo no sea solo para la marca Hyunday sino solo para el modelo Genesis (que es el auto que aparece que todas las tomas del comercial) .

En ese caso, aunque el comercial para hacer pronunciar bien la marca esté bien logrado y cumpla su propósito de repetir, bien dicha una marca más complicada aún de decir si se lee en inglés, y aunque el del contrato traiga una gran novedad importante en esta época, se trata de un intento de cambiar el posicionamiento exitoso de una marca. Algo en lo que lo normal es fracasar (el caso de Volkswagen es de libro en el negocio de autos) y que Toyota definió claramente al lanzar una marca totalmente nueva y separada en todos los aspectos: Lexus. Por lo tanto es probable que los dos buenos comerciales se hayan desperdiciado detrás de un objetivo a todas luces equivocado porque “pudiéndome comprar un Mercedes o un BMW con las razones de estatus que eso conlleva ¿voy a comprarme un Huynday que es una de las marcas mas baratas del mercado”?. Los del Marketing Executives Networking Group le recomendarían a la gente de Huynday leer o releer “Posicionamiento“. Lo tienen como segundo libro más recomendado.

Me gustó Tips de CareerBuilder porque aprovecharon, en staccato, cada segundo para establecer cuándo es tiempo de buscar un nuevo trabajo repitiendo sin cesar las situaciones: llorar al plantearse ir a trabajar allí, un jefe que no te respeta;  agregando cada vez una razón más: desearías estar en otro sitio (uno de los personajes cabalga, divertidísima ella, un gran delfín) trabajas junto a “éste” (un tipo en calzoncillos tocándose los pies mientras habla) y golpeas animalitos… es, dicen, como regla, tiempo de cambiar. Le falta sin embargo al comercial urgentemente (o a uno  inmediato) establecer mejor qué empresa debo consultar para eso: usa solamente tres segundos de los treinta para establecerlo.

Tips. CareerBuilder

Porque bien podría confundir Careerbuilder con Monster.com que también está en el mismo negocio y hace algo parecido en su comercial Double Take: establece lo elegante espaciosa y cómoda de la oficina del jefe y lo desagradable de la del empleado (que debería buscar otro trabajo) al tener que trabajar con el cuerpo disecado de un alce -cuya cabeza adorna la oficina del jefe- apoyado en su escritorio. Monster usa 5 segundos para establecer su nombre, su red internacional y que tiene más de un millón de puestos disponibles. Y es más antiguo en el mercado, en la publicidad y en el Super Bowl.

Monster Doubletake

Me gustaron Teleflora’s “Talking Flowers” (Teleflora establece la diferencia entre las flores enviadas en cajas y las suyas arregladas a mano en un jarrón y entregadas personalmente: porque “nunca se sabe qué van a decir (con su olor) las que llegan en una caja”, Pedigree Crazy Pets (perfectamente en caja con su campaña de adoptar una mascota/perro -y no un animal salvaje- que le produce ventas importantísimas a la marca), Gatorade Talking Heads (si la gente no odia a G después de un mes de los mismo comerciales de intriga -en la que puede haber sido una destructora campaña de intriga por lo larga (empezó a principios de enero)- la revelación de que G es Gatorade va acompañada de los argumentos que tiene cada héroe deportivo para ser un campeón… es un endoso importante y firmado con las razones que da cada uno para haber llegado a la cúspide). Y no me gustó pero creo que venderá bien Cash4Gold-MC Hammer & Ed McMahon que a la manera de los “¡Llame ya!” pone a dos celebridades en decadencia a explicar que es buen momento para vender sus cosas de oro. Es patética y de muy mal gusto la escena final en la que McMahon se despide con un “Adios viejo amigo” con expresión muy triste y la voz quebrada, de una especie de trofeo dorado. Denny’s Superbowl Spot – “Thugs” sin muchas pretensiones, vende un desayuno sabroso y “serio” (sin cremas extremas).

No me voy a quejar de los comerciales con los caballitos de Budweiser (me pareció bien estructurado y tierno el romance entre un Clydesdale y la yegua del circo en Clydesdale Circus) ni de las grandes superproducciones de Coca-Cola que envidiaría Disney, Avatar, con sus jóvenes convirtiéndose (o des-convirtiéndose en la escena final) en avatares y Heist otro del tipo “The hapiness factory” que van a tener mucho juego en todo el mundo y que son parte de la campaña “Open Happiness” o “Alegría abierta” con la que Coca-Cola quiere relanzar su producto clásico (al que le va a quitar, por cierto el Clasic de la marca, según el WSJ para ejar atrás el fiasco del lanzamiento de la New Coke en 1985). Pero no me parecieron vendedores. ¿Solo brand building que es menos arriesgado?

Free Doritos y Power of the Crunch  me resultan astracanadas sin sentido que solo pretenden hacer reír (aunque tendrán muchos votos entre el público); la primera (que obtuvo muchos votos en las primeras mediciones) es además violenta (otra característica de muchos comerciales de este año): romper con una bola de vidrio una máquina, para robar Doritos y tirarle la misma bola al jefe en el bajo vientre, me parecen un humor grueso y de dudoso valor para la marca. Casi lo mismo pienso de GoDaddy.com Shower y GoDaddy Danica Patrick (baseball) (que tiene una versión “demasiado fuerte” para el Super Bowl  pero en la que se explica mejor el tema: go daddy- too hot for tv 2009) solo que el sexo es más evidente y las hace sin duda más interesantes para el público masculino. Los 1-Second Commercials: Miller High Life, simplemente no los entendí. Ni el por qué ni el para qué.

Mean Troy” de Coca-Cola Zero merece un comentario aparte. Creo que para entenderlo hay que tener los antecedentes que tienen algunos de los mercaderes que me acompañan desde la época previa a este blog. Coca Cola Zero lanzó en EE UU una campaña que aparentemente está aún en el aire, en la que los supuestos gerentes de la marca Coca-Cola (“clásica”) hablan con los abogados de la empresa para demandar a Coca-Cola Zero de manera a que abandonen su producto por haberse robado el sabor original de Coca Cola. He encontrado uno de los muchos comerciales que hicieron en la época (quizás dos años) Coke VS Coca-Cola zero y otro más largo Coke sues Coke Zero for Infringement. Y uno reciente Coke Zero Blind Taste Test. Es una historia disparatada y ni siquiera graciosa (excepto en los términos del slapstick humor mas bufonesco) y en mi opinión es una de esas cosas que las grandes marcas pueden hacer sin pagar las consecuencias.

Meter a los mismos “ejecutivos”, con la misma historia (“ahora nos copian los símbolos”) y la misma cancioncita de cierre en un comercial que fue presentado como una secuela del mas grande de todos los comerciales de Coca-Cola (y quizás de cualquier marca) de todos los  Super Bowls: “Mean Joe“,  es poco menos que un sacrilegio.

Deben estar muy contentos con su broma los verdaderos gerentes de marca y con verla convertida en un comercial del Super Bowl. Yo nunca le encontré sentido a esa serie elitista de comerciales (“comerciales para ejecutivos de cuenta” los llamaba un jefe mío esos en los que los que manejan las marcas se ven reflejados, aunque obviamente no como los tontos de Coca-Cola Zero) y tampoco le encuentro sentido a ésta. Pero deben reírse mucho en Atlanta cuando lo ven.

Coke Zero “Mean Troy” Ad

Y lo dejo ahí.  Fue un partido cuyas acciones, sobre todo al final, estuvieron por encima de los comerciales que se presentaron. Esperemos que el año que viene haya un mejor nivel de lo segundo. Y que lo que hace unos días Jonah Bloom llamó en Ad Age: ” The Super Bowl ad formula: two parts ha ha, one part whacky, throw in an animal if you have one at hand” (“la fórmula de los comerciales del Super Bowl: dos partes de ja! ja!, una de extravagancia y échele un animal si lo  tiene a mano”) se abandone para hacer comerciales para la marca de acuerdo a una estrategia de marketing bien establecida. Pensando en la marca, no en el Super Bowl. Comprendo sin embargo el nivel de estrés que representa presentarse ante el mayor jurado del mundo en el programa más importante del año. Y comprendo la necesidad de buscar fórmulas de transacción que eviten sobre todo el gran fracaso, para agencias que se juegan la cuenta y gerentes de marca que se juegan el pellejo. Mucha presión.

Según los primeros ratings aparecidos, el programa lo vieron unas 96 millones de personas en los EE UU

Todos los enlaces que hay en mi texto que tienen que ver con comerciales están hechos a YouTube que es donde, finalmente, se ven mejor.

Los enlaces para ver los comerciales en orden:

The Wall Street Journal

THE SUPERBLOG

http://blogs.wsj.com/superbowl

SUPERBOWL AD POLL (muchos de los comerciales y una encuesta)

http://online.wsj.com/public/resources/documents/info-SUPERBOWL09.html

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The New York Times

The Super Ad Bowl: Two Decades of Players

http://www.nytimes.com/interactive/2009/02/02/business/media/20090202-business-superbowlads.html

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Ad Age

Watch All the Super Bowl Spots (para mi el más claro y complete de todos par aver uno a uno los comerciales)

http://adage.com/article?article_id=134136

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USA TODAY

Watch your favourite 2009 Super Bowl Ads

http://www.usatoday.com/money/advertising/admeter/2009admeter.htm

(1) El enlace tiene varias definiciones en la misma página que no tienen nada que ver con el DAR (y es necesario buscarla) que era una técnica de pretest con limitaciones pero útil que cayó en desuso porque  era bastante difícil encontrar no solo right recall (es decir una recordación correcta del comercial emitido en prueba entre las personas entrevistadas) sino incluso gente que recordase haber visto un comercial de la marca. Esto lo empezaron a subsanar las agencias poniendo al inicio una escena muy impactante (disruptive, la llamaba un VP Internacional de J Walter Thompson) de manera a capturar la atención del televidente. Esa escena, cuando no era un parche sin sentido, perdía totalmente razón de ser en el comercial que se ponía en el aire y lo envejecía rápidamente porque anunciaba sin lugar a dudas que ese comercial ya lo había visto uno. El estudio cayó en desuso.

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febrero 3, 2009 Posted by | Bebidas sin alcohol, Branding, Cerveza y vino, Estrategia, Fast Food, Investigación de mercados, Negocio Automotor | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | Deja un comentario

Una lección de marketing: la elección presidencial en los EE UU

Ad Age

Los tres animadores de la elección 2008 en EE UU

Los tres animadores de la elección 2008 en EE UU

Me he resistido a comentar la política de los EE UU en este blog de la misma manera que me resistí a hacerlo en los correos que enviaba a los Mercaderes Asociados. He leído durante la campaña comparaciones de las estrategias y de los posicionamientos los candidatos a la Presidencia de los EE UU comparadas. Recuerdo uno —y lo he encontrado— de Laura Ries titulado “McCain vs. Obama. Coke vs. Pepsi”, pero he visto comparaciones más extrañas aún como una de Wired donde Obama era el Google y McCain el Webcrawler (que es o fue un buscador también) o quizás el AltaVista, otra donde IBM era McCain y Apple, Obama. Y varias así, algunas incluso divertidas, todas más o menos razonadas

 

Logos parecidos ¿casualidad?

Logos parecidos ¿casualidad?

Por cierto ya que hablamos de Pepsi hay dos versiones en torno al carísimo y novísimo logo de Pepsi (que es el Nº 11 s su historia y el primero desde 1971). Una dice que lo hizo parecido al de Obama para montarse pronto en el carro previsiblemente ganador y otra que Obama se lo copió de Pepsi justamente para ser “Pepsi” incluso en el diseño: un producto más joven, más dinámico etc. que lo anterior. Lo cierto es que hay similitudes aunque seguramente que no son intencionales.

La elección ha traído por cierto, una infinidad de artículos menores o periféricos: hoy mismo USA TODAY se preocupa de las marcas que consume la familia Obama y del fortalecimiento que van a recibir a raíz de la elección Obama family favorites likely to get brand boost. El Independent de Londres habla del fin del look “Mujeres desesperadas” en Washington The end of the ‘Desperate Housewife’ look in Washington. Finalmente, otro, de Ad Age, dice que las ventas de las inminentes fiestas (la víspera de Thanksgiving es, tradicionalmente, el día de mayor venta en los Estados Unidos) podrían ganarse un impulso gracias a la elección de Obama. Obama Win Could Spur Holiday Sales.

Y docenas de artículos por el estilo.

Pero lo que interesa hoy, concluido el proceso electoral, es aprender de lo que dicen de la estrategia de marketing de los candidatos dos maestros, dos gurús: Al Ries y Seth Godín.

Al primero lo conoce todo el mundo como uno de los dos autores del concepto posicionamiento;  el segundo también ha aparecido con frecuencia en la versión P.B. —pre blog— (y en el blog, por cierto) y tiene el privilegio de haber sido escogido, el Top Gurú, en votación secreta por los miembros del Marketing Executives Networking Group (1), —probablemente los  ejecutivos más influyentes de los EE UU, ellos mismos— en el 2007, según recoge un artículo de Ad Age, titulado Senior Marketers Go for Godin, Have Had Their Fill of Long TailLos demás elegidos, los diez primeros, aparecen en (2)

Ambos publican artículos escritos antes de las elecciones y publicados al día siguiente de celebradas estas.

Al Ries: Un concepto simple y relevante repetido con consistencia.

Al Ries

Al Ries

Ries publica en Ad Age What Marketers Can Learn From Obama’s Campaign . No le ha costado mucho escribirlo. Buena parte de lo que dice ya lo puso cuando analizó estrategia y posicionamiento en el enfrentamiento entre Barak Obama y Hillary Clinton  Why You Can (and Can’t) Learn From Obama. Y Obama terminó enfrentado a un candidato que además era, en términos de edad y de experiencia, casi una continuación de Hillary y con el agravante de ser, por mucho que lo negara sobre todo al final, la continuación de Bush. Además, como lo explica Ries, ninguno de los dos adversarios de Obama enfocó clara y persistentemente su campaña en un punto fuerte y sensiblemente superior a Obama mientras que éste no dejó de hacerlo ni un minuto.

 Dice Ries que a pesar de ser negro, más joven y con un nombre que suena mal, superó a la mujer más conocida de los EE UU, esposa de uno de los políticos de más éxito en la historia del país  y a un bien conocido héroe de guerra con un largo y distinguido expediente como senador por tener una estrategia de marketing mejor que cualquiera de los otros dos. Y eso implicó hacerse “dueño” de la palabra “cambio”.

Mientras tanto, Clinton cambió tres veces de tema :“Experiencia”, “Conteo regresivo hacia el cambio” (cuando notaron la fuerza que tenía la palabra cambio) y cuando le criticaron que eso era una copia viró a “Soluciones para América” . Y finalmente hoy en día es evidente que ya nadie asocia a Hillary con ningún concepto (excepto quizás el de “vencida ¿no?)

Por su lado McCain, estuvo aún menos enfocado: se habló de él como conservador, independiente, héroe, directo en su trato, comandante, conciliador entre los dos partidos, líder experimentado, patriota para, al final quedarse con “Primero el país”. Una impresionante falta de enfoque.

Ries cita un estupendo artículo del New York Times The Making and Remaking and Remaking) of the Candidate” (La construcción y reconstrucción y reconstrucción de un candidato) que detalla los diferentes sombreros que le pusieron a McCain y cuyo subtitulo es “Si una campaña no puede decidirse por una narrativa central ¿pone en peligro a su protagonista?

Tácticamente ambos adversarios de Obama intentaron decir “podemos hacer el cambio mejor que mi oponente”, y, sigue Ries: “ ’Mejor’ nunca funciona en marketing, lo único que funciona es ‘diferente’ y cuando se es diferente se puede plantar fuertemente el concepto en la mente de los consumidores de manera a que nadie se  pueda apropiar de él. 

BMW

BMW

Da algunos ejemplos de claridad y consistencia con resultados extraordinarios: “BMW, The ultimate driving machine” se hizo dueño de la palabra driving (manejar). En 31 años de usarlo, BMW ha pasado de ser la Nº1 en ventas de autos europeos importados. Era la Nº 14 en 1975.  Y compara esos resultados con los de empresas que han cambiado su tag line una y otra vez sin que ello resultase en crecimiento en participación (3)

Con la capacidad notable de síntesis lo resume todo en tres conceptos muy sencillos:

  1. Simplicidad. Si el 70% de la población piensa que el país va en la dirección equivocada, enfocarse en “el cambio” era crucial. Y según Ries un concepto demasiado simple para ser aceptado por los altos dirigentes (especialmente de empresas y evidentemente de los otros candidatos, en este caso) que quieren conceptos “perspicaces”. Por las sumas importantes de dinero que invierten en la campaña quieren algo en lo que ellos mismos no hubieran pensado. De ser posible, algo extremadamente ingenioso. Obama tuvo el mérito de la simplicidad: “el cambio”, un concepto simple (que le sirvió, por cierto, a Felipe Gonzalez, en su momento, también) (4).
  2. Consistencia. Lo que falla en el 90% de larelevancia publicidad: las compañías tratan de “comunicar” cuando deberían hacer es “posicionar”. El objetivo de Obama no fue comunicar el hecho de que él era un agente de cambio (cosa que cualquier candidato suele decir) sino repetir el mensaje de “cambio” una y otra vez hasta que los votantes potenciales lo identificaron con el concepto. El era dueño de la palabra en las mentes de los votantes. Un concepto simple pero poderoso, repetido con consistencia.
  3. Relevancia. Al enfocarse inexorablemente en la palabra “cambio” Obama obligó a los demás a perder tiempo hablando de los cambios que le proponían al país y cómo estos cambios diferían de los propuestos por Obama. Así se distrajeron y dejaron de enfocarse en sus propias fuerzas: sus trayectorias, su experiencia y su relación con los líderes mundiales.

Un concepto simple y relevante repetido con consistencia.

Seth Godin: La historia a contar es importantísima, la TV ya no es crucial, el Marketing de Permiso es relevante y finalmente: el marketing es de tribus. Construyéndolas o formándolas.

Seth Godin

Seth Godin

Seth Godin, menos convencional, dice que la forma de aprender marketing es analizándolo o practicándolo. Y que hay tres casos centrales para hacer buen análisis: la política, la religión y las propias organizaciones.

1 El relato, lo que se tiene que contar, tiene mucha importancia.

Según Godin, nos podemos obsesionar con los atributos de un producto (y en la promoción de estos dos “productos” se ha invertido mas de un billón de dolares) pero lo que realmente cuenta es “la historia” detrás de ellos, que los presenta. Dice que los medios masivos son poderosos porque son realmente buenos para escribir narraciones y propagarlas. Historias a las que prestamos atención y que nos creemos.

2. La TV ya no cuenta.

Solo si la gente está interesada la verá. Se tomarán el tiempo de ver online y difundir la idea. No se puede mandar por e-mail un comercial de TV pero si difundir un video de YouTube. Los avisos más importantes de esta campaña fueron hechos para la web, no para la TV. El reto no es conseguir suficiente dinero para comprar tiempo en la TV. El reto es hacer videos suficientemente interesantes que la gente escogerá ver y compartir.

 3. El  Marketing de permiso (4), es importante (aunque los ejecutivos de marketing egocéntricos lo ignoren)

El Partido republicano tiene una larga tradición de buenas tácticas de correo directo. Pero en esta campaña los responsables de la de Obama se inclinaron por enviar mensajes que se anticipen, personales y relevantes. Y estos, independientemente de cómo se envíen le ganan siempre al spam.

4. El marketing es tribal.

Bush cultivó “la base” (de su partido) con la que compartñia intereses y visión. Se conectó con ella y fue parte de ella. Así ganó dos elecciones. Mc Cain  tenía un dilema: ni la base le gustaba ni él a ella. Su idea inicial fue construir una nueva tribu: independientes, algunos demócratas, y el núcleo tradicional pre-Reagan del Partido Republicano para formar una nueva base centrista.

Obama sabía que la base tradicional del Partido Demócrata no le alcanzaría (no le alcanzó a John Kerry en la elección anterior), por lo tanto tenía que construir una nueva tribu que incluyese a los progresistas, el centro, los votantes jóvenes y religiosos, veteranos cansados, internacionalistas, ganadores del premio Nóbel, votantes negros  y otros. Construir una nueva tribu (en política o en marketing) es dispendioso y riesgoso además de costoso. Y ambos candidatos se pusieron a trabajar en ello.

McCain y Palin

McCain y Palin

El momento crucial de la campaña fue cuando McCain nominó a Sarah Palin. Y lo hizo para atraer a la base de Bush, que estaba ahí pero no era suya. Y además esperaba, por un efecto secundario, hacerse con la tribu de Hillary Clinton, que por el momento estaba sin lider. Visto desde la óptica de las tribus y el marketing este fue un golpe maestro. De haber funcionado habría solidificado su base propia, se hubiera apropiado de distritos electorales clave de partidarios de Clinton en estados indecisos, y le hubiera hecho la corte a los centristas. Pero le falló. Su elección le costó claramente la tribu de Clinton principalmente mujeres, que fue a para a la bien tejida tribu de Obama.

 Esa es la verdadera pregunta para cualquier hombre o mujer de marketing con una idea que vender ¿buscar una tribu establecida (por ejemplo los motoristas de Harley Davidson) y tratar de absorberla o el más costoso y riesgoso esfuerzo de construir una tribu propia? En cualquier caso el éxito implicará un importante rédito por el esfuerzo. Pero hay altas Posibilidades de fallar. Motivar a los comprometidos supera a persuadir a los no comprometidos. Y es mas fácil motivar a los levemente motivados que discutir con los que te ignoran o están predispuestos contra ti.

Steve Jobs y Bill Gates

Steve Jobs y Bill Gates

La publicidad de ataque no siempre funciona. A veces solo le disminuye las ventas al competidor sin aumentar las nuestras. Los concurrentes a las urnas han disminuido desde que empezó la publicidad electoral en la TV. Eso es porque el objetivo es evitar que los votantes del oponente vayan a las urnas. Ambas partes tratan de reducir el tamaño de la otra y en un juego en el que el ganador se lo lleva todo, si funciona, esta es una buena estrategia. Pero no funcionó porque la tribu de Obama se identificó con él. Atacarlo era como atacarlos. Se lo tomaron a pecho, y cuando fueron agraviados respondieron con más donaciones y mayor presencia. Es lo que sucede con Apple: atarcar a la marca es atacar a sus usuarios.

El final del artículo es una reflexión/admonición pero ya fuera de tema. Dice que cosechamos lo que sembramos y que para la sociedad, hay una lección simple que aprender. Que cuando se compra un producto, se compra el marketing que este lleva detrás. Cada compra hecha a un sistema de telemarketing acarreará más llamadas, cada come-gasolina comprado hará que fabriquen más. Porque la gente de marketing es sencilla: hacen lo que se vende. Nuestra cultura ha comprado y votado, el lugar donde se encuentra hoy.

Son sus puntos básicos en el análisis de la campaña: El relato, la historia a contar es importantísimo, la TV ya no es crucial, el Marketing de Permiso es relevante y finalmente: el marketing es de tribus. Construyéndolas o formándolas.

 Y si esto no ha sido suficiente y quiere leer otro estupendo análisis pueden leer a Pete Zinder en Ad Age en su artículo How Obama Killed ‘Election Day’ and Became President

Perdón por lo largo de este texto. Pero me ha parecido mejor citar prácticamente de manera textual a los gurús que pasarlos por el filtro de mi propia interpretación

* * * * * * * * * * * * * 

(1) A este grupo se llega solo por invitación a través de un proceso que exige que el individuo tenga un salario anual de por lo menos $150,000. Más del 80% son ejecutivos señor, dirigentes o dueños de empresas involucrados en planeación estratégica, marketing, publicidad y ventas

Marketing Executives Networking Group

Finalistas: Marketing Executives Networking Group

(2) Los otros elegidos: Steve Jobs, Peter Drucker, Warren Buffet, David Aaker, Tom Peters, Jim Collins, Jack Welch, Malcolm Gladwell, Al Ries y Phillip Kotler.

(3) Los tag line de Pepsi Que sigue ocupando el mismo 2º puesto en el mercado

1975: “For those who think young.”

1978: “Have a Pepsi day.”

1980: “Catch that Pepsi spirit.”

1982: “Pepsi’s got your taste for life.”

1983: “Pepsi now.”

1984: “The choice of a new generation.”

1989: “A generation ahead.”

1990: “Pepsi: The choice of a new generation.”

1992: “Gotta have it.”

1993: “Be young. Have fun. Drink Pepsi.”

1995: “Nothing else is a Pepsi.”

2002: “Generation next.”

2003: “Think young. Drink young.”

2004: “It’s the cola.”

BMW con uno solo: The ultimate driving machine. Pasó del puesto 14 al Nº1

(4) En 1982 ese fue el posicionamiento del candidato del PSOE a las elecciones españolas que ganó.

Permission Marketing

Permission Marketing

(5) Godin ha escrito un libro, un best seller, titulado “Permission Marketing: turning strangers into friends, and friends into customers”. (New York: Simon & Schuster. ISBN 0-684-85636-0) en el que sostiene que hay que reinventar la manera de relacionarse con los clientes (potenciales) de una nueva manera porque la antigua, que el denomina Interruption Marketing ya no funciona como solía en parte porque hay demasiado, en parte porque la gente ha aprendido a ignorarlo, y en parte porque el crecimiento de la red le ha dado a los  consumidores la posibilidad de elegir la manera como se informan de los productos que quieren. Se trata de intentar mantener una relación con nuestro cliente que nos permita obtener de él un nivel de permiso determinado, que de lugar a un desarrollo provechoso para ambas partes. Esto es más o menos posible en función del tipo de producto o servicio, de la intensidad de la relación, de la percepción de valor, etc., pero lo que es evidente es que tiene por necesidad una orientación a largo plazo, y que se separa bastante del marketing imperante hasta el momento.

noviembre 7, 2008 Posted by | Branding, Estrategia, Marketing Político, Marketing y Globalidad, Publicidad | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 5 comentarios