Mercaderes Asociados

Marketing y globalidad

Más sobre las nuevas reglas de compensación de la agencia de publicidad: la ANA las respalda.

Una sucinta interpretación de lo que dice Bob Liodice, CEO y Presidente de la ANA (Association of National Advertisers) en un video de seguimiento (y sin duda de endoso) a la recomendación de Coca Cola de que los anunciantes adopten el sistema de compensación de las agencias basado en el value (value based agency compensation system)

(Nota: nunca traduzco value, para no correr el riesgo de que tome el significado ambiguo y vasto que tiene la palabra valor en castellano. Es importante que value,  palabra  importantísima en términos de marketing, signifique una sola cosa (1).)

Liodice lee en el vídeo que pongo mas abajo, un resumen que le ha suministrado Tim Williams consultor del Ignition Group del que ya hablamos en Las nuevas reglas para la compensación de las Agencias de Publicidad, que es uno de los asesores de Coca Cola en el proceso de establecimiento y negociación de esas reglas.

Son nueve puntos que en dos ocasiones Liodice llama redundantes y realmente lo son. Sin embargo quizás lo que pretende la ANA es decirlo de distintas formas para terminar de convencer a sus asociados de adoptar el sistema.

Coca Cola inspira la nueva mecánica de compensación de las agencias

  1. Esencialmente el sistema reconoce que no existe correlación entre el trabajo y el value (Nota: en este caso específico: valor agregado). Ese es el principio básico. La compensación de las agencias se ha basado en tasas del costo del trabajo y de lo que se trata es de desplazar la conversación de trabajo  hacia cómo agregar value.
  2. Conversar sobre a qué se parece el éxito (en el objetivo perseguido) más que cuantas horas tomará alcanzarlo apartándose de aquello que no necesariamente está orientado hacia el logro de dicho éxito. 
  3. Cambiar fundamentalmente las bases de la compensación de las agencias de número de horas utilizadas hacia values y resultados. (Aquí Liodice dice que aunque esto “parezca un poco redundante” lo que significa es que hay que enfocarse en los resultados y en el proceso que hay que llevar a cabo para obtenerlos)
  4. El sistema postula aplicar un juego de factores distinto al tiempo para determinar cómo debe valorarse (Nota: ahora sí significa “ponerle valor”) el aporte de la agencia. La conversación ha girado esencialmente en torno a la especie de garantía que existe, de cubrir el total de los costos, mientras que el total de las utilidades (beneficio) será determinado por el value que las agencias le aporten a la marca.
  5. También establece herramientas y procesos que permiten a la gente de marketing de Coca Cola aclarar de mejor forma lo que están tratando de llevar a cabo en el ámbito del value y no en el del trabajo y ese es un cambio fundamental dentro de lo que está sucediendo en torno a este nuevo enfoque. 
  6. Lo que Liodice considera muy importante para las agencias que el cliente se salga del tema de controlar y dictar las utilidades (beneficio) de la agencia (Liodice, encuentra esto muy “refrescante” y se pregunta a quien le importa estipular las utilidades (beneficio) de la agencia sino mas bien asegurarse de que los costos serán cubiertos y permitirles que sus utilidades (beneficio) sean determinadas por la calidad del trabajo que hacen para sus respectivos clientes). 
  7. Hace irrelevante el concepto de índices por hora trabajada y las tarjetas de control. (Esto también emociona a Liodice que lanza un ¡Aleluya! porque ya la compensación de la agencia no va a ser dictada por una fórmula, sino por la calidad del trabajo que vayan a hacer para el cliente).
  8. Cambia el diálogo y el lenguaje apartándose de “tiempo facturable y costo más utilidad (beneficio)” y más bien centrándose en hablar de resultados y performance (que es lo que realmente importa, dice Liodice, y es aquello que va a determinar el nivel de utilidad (beneficio) que va a tener las agencia que siempre han dicho: “Júzguenme por el trabajo que hago”. Y si efectivamente es de alta calidad, entonces sus utilidades (beneficios) subirán rápidamente). Alinea los incentivos económicos de la agencia enfocando a ambas partes en resultados y no en aportaciones. (Según Liodice esto suena  un poco redundante otra vez, pero el enfoque está en qué sale de todo este proceso más que en los puntos que lo componen; esencialmente salirse de la mentalidad de los índices por hora trabajada.)

El video:

Follow up to the conversation on Coke’s value-added agency compensation model

No nos dejarán ni Liodice, ni Tim Williams, ni desde luego Coca Cola, dudar de lo que consideran importante (no lo repetiré porque sería redundar en las redundancias). Sin embargo, me parece que la madre del cordero está en el punto número 5 que habla las herramientas y los procesos que es de esperar que tengan que ver con establecer con la mayor precisión posible, los costos del proyecto para la agencia (que intentará inflarlos como una medida de precaución) y lo que se ha dado en llamar la utilidad (beneficio) de la agencia, que en realidad es el reconocimiento a la contribución de la agencia a los resultados en aquello que está bajo su responsabilidad o control. Es decir aquello en lo que puede aportar value. Porque lo subjetivo, que indudablemente sobrevuela en cualquier evaluación e influye, de una manera u otra en la calificación final, puede convertirse en una espada de Damocles para ella.

Aunque el branding sin venta (que algunos llaman branding puro y yo branding insustancial) (2) pueda ser un objetivo primario, lo normal será que se tenga muy en cuenta el ROAI, ROAS o ROMI (3) en términos de ventas/inversión para por lo menos parte de la calificación de la performance.

Imaginemos que se trata de una agencia creativa y su producto final pasa con honores las pruebas de la estrategia creativa y de los pretests, pero que la marca de invierte en medios menos de lo técnicamente razonable, o bien que por un lanzamiento no previsto de un competidor, las ventas de la marca no alcanzan los niveles previstos. ¿Porqué debe la agencia creativa perder aunque sea parte de sus incentivos si no se alcanzaron metas ¡si no tenía ninguna forma de intervenir en las decisiones! ¿por solidaridad?

Otra posibilidad es que el gerente de producto quiera cubrir en parte sus propios resultados no alcanzados y de la misma forma que se corta la publicidad, tenga la tentación de retacear la remuneración contra resultados de la agencia. Esto será más probable donde la cuenta sea muy importante para la agencia y si las reglas no se han escrito con demasiada precisión. O si, con la sartén por el mango, la marca amenaza con llevarse la cuenta (y esta es vital para la agencia).

No estoy viendo fantasmas. Jack Klues cabeza y socio del Grupo Vivaki (Starcom Media Vest GroupZenith OptimediaDigitas) que cubre medios y online del  Grupo Publicis, declaró en un artículo de Ad Age (Execs Talk Compensation at Festival of Media) que ya era tiempo de reconfigurar las relaciones cliente/agencia y basar la estructura de compensación en un modelo mas fundamentado en resultados; pero que el cambio requeriría data de ambas partes… “ puesto que vamos a y  tomar una responsabilidad compartida con nuestros clientes, tenemos que asegurarnos de que tenemos la data sobre la cual podemos basar dichas remuneraciones.”

Y por su parte Tim William (autor de las notas que ha leído Bob Liodice en el video de más arriba y asesor de Coca Cola), dijo en otro artículo de Ad Age (Coke Pushes Pay-for-Performance Model) “no es un sistema perfecto para calcular el valor agregado aportado por las agencias, pero que es mejor estar aproximadamente en lo correcto que errado con precisión”. Señal, ambas declaraciones —que aparecen en Las nuevas reglas para la compensación de las Agencias de Publicidad— de que hay ahí un punto neurálgico.

Finalmente: alguien me preguntó como veía la aplicación del nuevo sistema fuera de los EE UU y en especial en el tercer mundo.

Creo que sobre todo en el tercer mundo, por mucho tiempo convivirán los cuatro sistemas: comisión sobre facturación, fee, un híbrido de fee + comisión y compensación basada en value.

Las multinacionales (que ya practicamente todas licitan las cuentas por zonas geográficas) exigirán a las agencias multinacionales entrar en el sistema de sus casas matrices y algunos clientes locales de alto nivel de marketing adoptarán el nuevo sistema, pero lentamente y cuando ya sea moneda corriente entre las agencias multinacionales y los clientes multinacionales.  Y cuando las aristas las haya limado la experiencia. Porque hay dos cosas claras: que en principio, este es un sistema que de compensación que tiene el objetivo de premiar el buen trabajo y sobre todo la contribución, pero que será complicado de aplicar de manera objetiva y equilibrada.

Y sin embargo, será imprescindible. Porque no hay forma de trabajar bien si se sospecha del socio.

Será complicado encontrar la manera justa de retribuir el value que aporte la agencia.

Será complicado encontrar la manera justa de retribuir el value que aporte la agencia.

—————————————

(1) value: La palabra value  que los diccionarios traducen como valor tiene un sentido muchísimo más estricto en el contexto del marketing

A pesar de que ha sido graficada en ecuaciones, inicialmente:

Value = Beneficios / Precio

y alternativamente

Value = Calidad Recibida / Expectativas ( y aún, quizás, calidad percibida / expectativas)

lo cierto es que en el concepto de “value”  hay muchas variables englobadas que Warren Buffett , la segunda fortuna más grande del mundo supo condensar en una corta frase:

“Price is what you pay. Value is what you get.”

Precio es lo que usted paga. Value, lo que recibe.

Lo que se recibe es una mezcla de sensaciones. Es un producto o un servicio, desde luego, pero asociado a él hay un valor agregado, la marca, compuesto por conceptos racionales, visuales, culturales y también emocionales -entre los que no se descarta la expectativa pura- que se asocian al producto y/o a la empresa que lo fabrica y/o comercializa. En eso consiste la mitad del binomio. La otra mitad es el precio. Juntos son value.

En este caso específico se puede traducir como valor agregado.

(2) La publicidad tiene, en mi opinión, el objetivo de vender. Vender unidades y, de camino hacer branding. Bob Hoffman (que puede ser estridente en otros temas) lo ha puesto muy claro: “All ad campaigns are branding campaigns. Whether you intend it to be a branding campaign is irrelevant. It will create an impression of your brand regardless of your intent.”

(“Todas las campañas publicitarias son campañas de branding. Sea que se pretenda o no. Crearán una impresión sobre su marca independientemente de su intención.”).

Las marcas mejor valorizadas de la historia no empezaron por hacer publicidad “de branding” sino para vender unidades. El valor vino, además de con la excelencia del producto, con la coherencia, la persistencia, la permanente atención al value etc.

(3) ROI (Return On Investment o Retorno Sobre Inversión)

ROAS (Return On Advertising Spending o Retorno Sobre la Inversión en Publicidad)

ROMI (Return On Marketing Investment o Retorno Sobre la Inversión en Marketing)

Otros “retornos”

ROA (Return Ob Assets o Rentabilidad sobre activos)

ROE (Return On Equity o Rentabilidad Sobre Patrimonio)

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junio 2, 2009 Posted by | Branding, Estrategia, Marketing y Globalidad, Planeación estratégica, Publicidad, ROI ROAS ROMI | , , , , , , , , , , , , , , , | Deja un comentario

Celebrando las 16,000 visitas

Decía  WordPress de “Mercaderes Asociados” hoy:

Estadísticas del blog  – Tablas de Sumario

Vistas totales:16.657

Día más activo:230 — Tuesday, March 31, 2009

Vistas hoy:167

Pensé hacer un homenaje a mis lectores al pasar las 15,000 visitas: eso sucedió en algún momento del fin de semana antepasado es decir entre el 28 y 29 de marzo. Sucede que la semana pasada fue complicada y no encontré el tiempo para hacerlo. Pero es tiempo de celebrar

Una jarra de rebujito, albariño, cava, besugos, ostras, cangrejo, bogavante  y cigalas

Albariño, cava, una jarra de delicioso "rebujito" de Manzanilla "La Guita" de Sanlucar de Barrameda, cangrejo de río y bogavante, ostras, besugos y deliciosas cigalas. Para celebrar.

Habida cuenta que el blog lo abrí para simplificar lo que le enviaba por mail a una veintena de personas entre amigos, clientes y ex-alumnos y tener además un archivo fácilmente accesible por ellas y por mí, las 16,000 visitas me parecen una barbaridad. Y lo mismo las ciento y pico diarias.

¿Cuales son las diez entradas mas visitadas?

1 La mujer está mejor diseñada que el hombre para el marketing.

2 Gatorade: intriga que anuncia nueva estrategia

3 Enfrentando la crisis : Peter Drucker vuelve de la tumba y aconseja

4 La Parábola del hot dog

5 Una lección de marketing: la elección presidencial en los EE UU

6 El jean Levi’s 501 se desabotona y crea controversia

7 Un detergente “de libro”: WIN

8 Bud Light cambia de campaña

9 Ram Charan: reinventando el arte de vender.

10 Otra amenaza: la burbuja de las marcas

Sorprendentemente, la número uno anduvo lejos de la punta por mucho tiempo y de pronto un día empezó a tener visitas crecientes todos los días (y sigue). Eso es señal de que el boca a boca, el buzzing del que hablamos tanto, ha funcionado. Imagino a docenas de mujeres relacionadas con el marketing pasándose el enlace de una a otra “Léete eso y descubrirás porqué somos tan eficientes en el área de Marketing”. “Oye, no sería mala idea que el jefe lo lea a ver si nos sube el sueldo”.  

Me sorprende el éxito de “la parábola”. Es una vieja historia que usé en docenas de charlas en mercados en crisis. O sea un año sí y el otro también. En realidad no me sorprende ninguna. No escribo por obligación sino por devoción y escojo los temas que yo quiero. A veces los releo semanas mas tarde y no me gustan tanto y en otras incluso me gustan más que cuando los escribí. Pero el ranking es perfecto. Es la votación de quienes se toman el trabajo de leerme y por lo tanto no hay discusión posible: esos son, por ahora, los mejores artículos.

Lo que está claro es que puesto que no tengo una gran cantidad de suscritos, los temas van teniendo éxito con el paso del tiempo, cuando pasan de mano en mano. Y por eso es que hay que darles tiempo. Yo le tengo mucha fe a la serie sobre la nueva agencia de publicidad. Veremos si tengo razón o no.

Un regalo.

Bob Hoffman es un publicista CEO de Hoffman/Lewis de San Francisco y St. Louis, furibundo opositor de quienes dan por muerto al comercial de 30 segundos y a la publicidad tradicional. Y por lo tanto hace una gran fiesta con noticias como la de la entrada anterior (¡Pero sigo siendo el rey! La televisión reina en los medios). Sin duda exagera. Es un hombre con gran sentido de la estrategia y sabe que serle fiel al posicionamiento que ha escogido implica incluso ser exagerado (y a veces bastante grosero en su léxico al referirse a los que tienen otra opinión). Desprecia por igual a los Account Planners y a los friquis de la web, particularmente a aquellos que sin tener nada que decir escriben sandeces en blogs y Twitters. Vale la pena leer su blog porque detrás de algunas excentricidades hay un publicista con ideas claras y opiniones sólidas

Ha escrito un libro y hasta hace poco lo regalaba a quien lo pedía (yo tengo un ejemplar) pero hace pocos días lo ha puesto disponible en su blog con un post que se titula It’s Not Just An eBook, It’s A Free Book. Y puede bajarse abriendo el artículo o simplemente pulsando aquí:

http://www.hoffmanlewis.com/adcontrarian/The_Ad_Contrarian_eBook.pdf

Mi compañero de oficina.

El otro homenaje es a quien me mira desde distintos lugares mientras escribo, quien hace un año era mucho más pequeño y entraba delante de mi teclado y ahora ya no se sube a mi mesa de trabajo sino que se enrosca a mis pies o se sienta a mi lado. El que de vez en cuando decide que ya llevo mucho tiempo sentado y que es tiempo de que estiremos las patas juntos, corriendo detrás de una pelota o simplemente, saliendo a caminar y me tira de la manga o del pellejo del brazo. Mi compañero de oficina a quien a veces miro buscando una palabra y me devuelve la mirada moviendo la cola rítmicamente. Estoy seguro que me la telegrafía en su lenguaje de señas. Tanto… que a veces la entiendo. A Jack, que hace escribir más divertido porque cuando le pregunto algo siempre me mira con atención hasta que yo vuelvo a mi trabajo. 

Jack. Mi compañero de blog

Jack. Mi compañero de oficina

Jack es un Jack Russell Terrier al que Gaby decidió no ponerle otro nombre (¿Para qué? ¡Si ya tiene nombre y apellidos!) que está con nosotros desde el 27 de diciembre del 2007 cuando tenía apenas cinco semanas de vida. Traerlo a casa fue una de las mejores decisiones que hemos tomado en nuestra vida. 

Y una aclaración.

Me preguntan porqué “Mercaderes Asociados” y la respuesta es sencilla.

Cuando yo trabajaba en Cali, Colombia en la central de  Miles Labs. para la Región Andina, cuyo principal producto era Alka Seltzer, lanzamos varios productos, algunos con bastante éxito e incorporamos al equipo de planeación (Think Tank y café delicioso) a la Jefe de Control de Calidad del Laboratorio, Jenny Fuchs, una química estupenda que fue trasladada finalmente a EE UU y que era, además de muy simpática, un generador de ideas inagotable. Jenny nos llamaba a los de Mercadeo… mercaderes.  Mercader dice el diccionario de la RAE que es:

mercader, ra.

(De mercado, forma del cat. y arag.).

1. m. y f. Persona que trata o comercia con géneros vendibles. Mercader de libros, de hierro.

Real Academia Española © Todos los derechos reservados

… y me parece que define bien a los que trabajamos en marketing. Además mercader fue el primer nombre que tuvo quien de manera intuitiva hacía marketing. Lo de asociados cae por su propio peso. Fuimos inicialmente un grupo de unas veinte personas todas relacionadas con el marketing. Y por lo tanto socios de profesión o de vocacíon, y algunos de simple contagio.

Celebrémoslo con jamón ibérico de bellota (cuya grasa dicen los estudios que no aporta colesterol) para acompañar al vino fino de jerez, refrescado, con el que hemos brindado.

Jamón de pata negra de Jabugo

Jamón de pata negra de Jabugo

Gracias por leerme. Y gracias a los que me critican (que son sobre todo los “Mercaderes” originales del antiguo correo diario que prefieren el mail privado).

Sin la crítica a favor o en contra, sin el apunte o la pregunta, escribir estos textos no tendría sentido ni rumbo.

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abril 6, 2009 Posted by | Marketing y Globalidad, Mensajes | , , , , , , , , , , , , , | 4 comentarios

La nueva métrica de medios: confusa, difusa y profusa (y II)


Decía Mark Baynes, CMO de Kellogg en un artículo de Ad Age que reportamos en Kellogg: el ROI online supera al de la tv abierta que el ROI de la marca Special K había sobrepasado el de la Televisión de señal abierta por un factor muy por encima de dos”.

Lo decía y lo sostiene en otro artículo en Ad Age, Kellogg Bolsters Digital ROI as Online Push Continues, agregando que han contratado a Pure Visibility para aplicar la herramienta de Google, Google Analytics a sus websites. Pure Visibility se identifica como especialistas en rastrear el incremento en tráfico, cálculo de ROI, análisis de actividad del website determinando de donde vinieron los visitantes y qué frases clave fueron las más eficientes.

Kellogg ha declarado además al año 2009 “el año del ROI”  de la misma manera en que el año 2008 fue “el año del incremento en la inversión” desde luego con la mira puesta en seguir reduciendo la inversión en medios tradicionales e incrementándola la inversión online. Y dice, como es de esperar, que se trata de robustecer la web para atraer y retener nuevos consunmidores (aunque no lo explica, se asume que los quiere atraer hacia la compra de sus marcas y no solo hacia la web). Y uno se pregunta ¿estarán midiendo ese ROI de manera precisa y sobre todo segura?

Porque por ejemplo Sue Unerman que escribe en Media Week un artículo de título preocupante Online metrics tend to exaggerate effect of web campaigns  y se queja de que las reglas que  miden la web estén tan abiertas a la interpretación. Y se queja de las cookies -ese fragmento de información que se almacena en el disco duro del visitante de una página web a través de su navegador, a petición del servidor de la página para ser luego recuperada por el servidor en posteriores visitas- y de su mal uso en la contabilidad de gente expuesta al aviso.

Porque el visitante recibe un cookie de los avisos en las páginas con las que queda etiquetado (y contado) como alguien que ha visto el aviso independientemente de si lo vio o no. Por si fuera poco el cookie queda almacenado por semanas y meses esperando una nueva visita a la página web y una nueva inclusión en la contabilidad de visitas o ventas. Con lo que la métrica de la web  toma en cuenta y sobre estima visitas/ventas que nunca tuvieron la menor oportunidad de convertirse en una venta. Es más, el “cliente nunca fue verdaderamente expuesto al aviso.

Lo compara con un periódico que a lo mejor fue consultado por segunda vez algunos días mas tarde pero cuyos avisos no registrarán esa segunda exposición a un aviso. Y, claro está, aboga por una norma que sirva para evaluar adecuadamente la inversión en publicidad online con una métrica que tenga sentido.

Eso me lleva al punto central del tema: la semana pasada se llevó a cabo la convención llamada Audience Measurement Leadership Forum del Interactive Advertising Bureau (IAB), la asociación de unas 300 compañías interactivas que desarrollan 86% de la publicidad online de los EE UU y que evalúa y recomienda estándares y las prácticas, lleva a cabo investigaciones de eficacia e informa a la gente de marketing, a los medios y a las empresas de publicidad sobre el marketing interactivo.

Lo más importante que sucedió no fue que de allí se lanzó la propuesta de Audience Reach Measurement Guidelines (es decir las Pautas para el Alcance de Audiencia) que han sido puestas en discusión hasta el 20 de febrero y que están aquí los Alcances y Aplicaciones y aquí las pautas propiamente dichas en pdf: Audience Reach Measurement Guidelines – Version 1.0-December 8, 2008. Eso es importante porque es la primera consecuencia de lo que se discutió en la conferencia y que el Presidente y CEO del IAB, Randall Rothenberg, resumió magistralmente en un discurso cuyos tres minutos centrales puso en su página Ad Age en su habitual video diario “3 Minute Ad Age” IAB CEO Rants Against Audience-Measurement Complexity pudiéndose ver el video aquí o aquí (via iTunes). En cualquier caso he transcrito el discurso y lo pego al final de este texto.

Randall Rothenberg
Randall Rothenberg

¿Qué dijo Rothemberg?:

Que la industria de la publicidad online está en una crisis de complejidad y que la investigación de la audiencia está en la raíz de la crisis por haber olvidado que no solo es una ciencia sino especialmente un proceso esencial de negocios cuya meta es el crecimiento de los negocios y el sostén de puestos de trabajo.

Y ha comparado el caso con el de la medicina diciendo que es como si a pesar de las maravillas de la biología molecular, los descubrimientos de la nanociencia y la invención de procesos avanzados, todo fuese tan complejo que el médico no pudiera hacer operaciones y por lo tanto no pudiera curar.

Para terminar ha contado que el 80% de los 350 CMO entrevistados en el mundo ha declarado que para su establecer sus planes del próximo año lo harán por hipótesis o utilizando las cifras del año anterior. Y que puesto que los CEO no son ni estúpido ni perezosos, no hay más alternativa que trabajar juntos para conseguir los procesos estándar y las mediciones que permitan un renacimiento de los medios y del marketing online

Bob Hoffman es el CEO de la agencia de publicidad Hoffman/Lewis de San Francisco y St. Louis y un Blog. Es autor del libro The Ad Contrarian, que solía regalar a quien se lo pidiese (y probablemente aún regala y envía sin cargo según lo que dice aquí). Por lo menos otro Mercader de la época Pre Blog y yo nos pedimos nuestra copia. Es un convencido de la publicidad tradicional y mira las cosas online son respeto y entiende su uso pero le revienta el vuelo que se le da, la exageración, la sobreventa del sistema. Por lo tanto mantiene una actitud crítica, a veces ácida y otras incluso desbordada. Pero tiene mucho sentido común y gran capacidad para presentar el otro lado de las cosas. Un día le dedicaré una entrada.

Por lo pronto hay dos artículos recientes de él que hablan de lo que llama “publicidad de coartada” (o sea tener una coartada de estar haciendo publicidad) en dos artículos Alibi Advertising  y  2009 the best year ever for alibi advertising.

Dice que la publicidad de coartada es un plan publicitario que se crea para engañar a los ingenuos (jefes se supone) y darles la impresión de que algo realmente útil se está haciendo.

El primero dice haberlo aprendido con las bodegas vinícolas. Hacen preparar a la agencia un gran plan con todos los detalles y se pasean con el presentándoselo a los clientes y después compran avisos en el Wine Spectator, la revista que le llega a los clientes.

El segundo es la estrategia de los gerentes de marketing inseguros que quieren ahorrar dinero pretendiendo, sin embargo, hacer publicidad, y quedando como héroes con la gerencia. y que el año 2009 será el mejor de la historia para ello:

–        no hay una empresa que en un entorno como el de la crisis actual no piense meterle seriamente mano al presupuesto de publicidad y sin embargo dar la impresión a los implicados (especialmente los accionistas) de que se sigue invirtiendo en ella.

–          la confianza en la publicidad ha decaído.

–      la ascendencia de la web, su bajo costo y sus bajísimos costos la hacen candidata irresistible para refugiarse haciendo “publicidad de coartada”

Métrica razonable homologada y concertada

Unamos las tres piezas: los planes de Kellog de disminuir sensiblemente la publicidad tradicional y aumentar su publicidad online que le da muchos mejores resultados en términos de ROI (¿usando qué métrica? ¿comparando bajo qué parámetros a la una con la otra?), los comentarios de Sue Unerman y el mea culpa de Bob Hoffman en representación de los publicistas online y finalmente la amenaza de la “publicidad de coartada” de Hoffman, queda clara que hay por delante mucho pan por rebanar. Que hasta que la métrica sea razonable y esté de alguna manera homologada, hay que tomar con pinzas los grandes resultados de la publicidad online y hasta de los medios sociales (aunque estos tienen un valor cualitativo importante). Y finalmente, que tomar decisiones sobre resultados conbases metodológicas poco serias es además de igualmente poco serio, poco profesional

* * * * * * * * * * 

Los 3 minutos del discurso de Randall Rothenberg

We are in a crisis and it’s not the economic crisis.

We are in a crisis of complexity and research may not be the cause but it’s right there at the root level of this crisis of complexity.

We’ve forgotten that audience research is not just a science but an essential business process whose goal is actually the building of businesses and the sustaining of jobs.

It’s kind of like medicine. I mean, imagine the complexity of modern medicine, the glories of molecular biology, the discoveries of nanoscience, the inventions of advance procedures . What if this got so complex that doctors didn’t know how to do operations?. They couldn’t  cure people.

Well, that’s kind of where we’re heading to in interactive media and interactive media research.

How do we know it’s complex?

In October the consulting firm McKenzie & Co. issued a study (it’s an annual study that id doe); a survey of 350 senior marketing executives worldwide): 80% of the marketers in the survey -80%- said they’ll do this year’s media allocations simply by guesswork or by using last year’s numbers.

So, why? Why this stunning failure to measure?

There is  really only three conclusions: One is that all marketers are stupid, the second is all marketers are lazy and the third is that it is just too complicated to learn how to do this and actually make your businesses run at the same time.

Really the message for today and the work of our industry from today forward is to join together to achieve business process standards and measurements that will enable a media and marketing renaissance online.

http://adage.com/brightcove/single.php?bcpid=1370868150&bctid=4281201001

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diciembre 16, 2008 Posted by | Branding, Estrategia, Marketing y Globalidad, Medios sociales, ROI ROAS ROMI | , , , , , , , , , , , , , , | 2 comentarios

Motrin: una tormenta en los medios sociales (I)

Quizás el tumulto que se montó en la red la semana pasada, y ha seguido en la presente con el analgésico OTC Motrin, fuese solo una tormenta en un vaso de agua. O quizás sólo anticipo de lo que pueden ser los medios sociales puestos a trabajar en contra de una marca.

Lo cierto es que ha merecido tres artículos en Advertising Age: How Twittering Critics Brought Down Motrin Mom Campaign, presentando el caso (hay una pantallita insertada en el artículo permite aún ver el aviso que Motrin levantó de su página)(1); el segundo:  Did Motrin Overreact to Twitter Complaints?, ya se preguntaba si la reacción de Johnson & Johnson, calificada por algunos  de lenta, no fue demasiado rápida y demasiado irreflexiva (se pregunta uno si lo rápido puede ser reflexionado adecuadamente) y el tercero Crashing Motrin-Gate: A Social-Media Case Study, del 24 de noviembre, entra en algunos detalles más de análisis y lo declara, desde su título “un caso de estudio de los medios sociales”.

Pero expliquemos lo que pasó antes de ver lo que dijeron los principales diarios de los EE UU y el propio Ad Age.

el aviso de Motrin

el aviso de Motrin

El 3 de septiembre Johnson & Johnson colocó en su página Motrin.com un video muy simple titulado “Wearing your baby” o “Cargando a tu bebé” en el que una voz en off habla de una mamá que lleva a su bebé en un sling (2) (o portabebés que en el Perú sería una lliclla o chal que atado a la espalda sirve para cargar al bebé) porque no solamente es bueno para su hijo (y explica una serie de razones —más razones en (2)— ) sino que, además, es fashion, (o sea está a la moda) y también te convierte en una mamá “oficial” (o si se quiere la hace verse como una mamá “real”) esto, claramente dirigido a las mamás primerizas. El resto del aviso habla de los dolores que se pueden padecer después de usar alguno de los tipos de sling por la tirantez causada en la espalda, el cuello y los hombros, porque esas “cosas” (los bebés) le ponen una tonelada de tensión. Y remata diciendo que de cualquier manera se trata de un “buen dolor” porque “es para mi bebé ” y me hace parecer “una mamá oficial”, por lo tanto si me veo cansada y loca, la gente lo entenderá”.

sling versión peruana de exportación

"sling" versión peruana de exportación

Este es el texto del aviso en inglés:

Wearing your baby seems to be in fashion. I mean, in theory it’s a great idea. There’s the front baby carrier, sling, schwing, wrap, pouch. And who knows what else they’ve come up with. Wear your baby on your side, your front, go hands free. Supposedly, it’s a real bonding experience. They say that babies carried close to the body tend to cry less than others. But what about me? Do moms that wear their babies cry more than those who don’t. I sure do! These things put a ton of strain on your back, your neck, your shoulders. Did I mention your back? I mean, I’ll put up with the pain because it’s a good kind of pain; it’s for my kid. Plus, it totally makes me look like an official mom. And so if I look tired and crazy, people will understand why.

No pasó absolutamente nada hasta el 14 de noviembre, 2 meses largos después, que en el blog de Magic City Slingers, dedicado a promover el uso de los portabebés en general, apareció una entrada titulada Please do NOT use a schwing! con una nota muy corta: “Querida señora del aviso de Motrin, si se ve cansada y loca es porque está usando un schwing. No tome Motrin, tenga una reunión (se supone que online y con ellos). Cuando aprenda a usar un porta-bebés “no-schwing” ya no tendrá dolor”.

No he podido encontrar ni siquiera “en la madre de todas las páginas de slings” The Baby Wearer, lo que es un peligroso schwing (que por el origen alemán de la palabra parece ser algo que oscila) pero lo importante no es eso sino lo que sigue que voy a detallar por lo desmesurado del efecto “bola de nieve” que tuvo.

Tweeter

Twitter

El 15 de noviembre, una señora de Fort Collins, Colorad, especializada en fotos de mamás lactantes, critica el aviso en su blog Perfectly Natural Photography a las 5:54 pm.

A las 10:28 pm otra señora de Colorado, que tiene un blog dedicado a “construir la  conciencia social y a una nueva generación de ‘gente que abraza’, libre” CrunchyDomesticGoddess se une y lo pone en Twitter (3)

Y a las 10.58 JessicaGottlieb.com, la fotógrafa de Fort Collins, coloca otra nota en Twitter y a partir de ahí la bola de nieve se echa a rodar.

Al día siguiente, la señora Gottlieb pone el tag #motrinmoms para seguirle la pista en Twitter y la señora Katia Presnal, usuaria de Twitter, monta un video en YouTube donde van apareciendo los mensajes (9 minutos de mensajes dos días después de iniciado el tema) y unos 300 blogs escriben sobre la controversia y algunos empiezan a contactar a los medios clásicos.

Los bloggers llamaban a un boicot aunque algunas voces se levantan para decir que no les parece tan perverso el comercial. El domingo por la tarde, dos días mas tarde, los bloggers hacen contacto con la agencia que creó el aviso y descubren que saben poco de Twitter  y que no tenían ni idea de lo que se estaba montando online contra la marca. La ola ya se ha vuelto un tsunami online (pero aparentemente, solo en inglés)

El 17 (en realidad el domingo 16, por la noche) Johnson & Johnson levanta el aviso y coloca una disculpa en la red además de enviar disculpas a todas las mamás que, en la red dijeron haberse sentido ofendidas por el aviso (unas por haber interpretado que el sling es malo para la columna —cuando son defensoras del sistema—, otras por lo de “mamá oficial”, y quizás las más por tratarse de una “desagradable mención de la maternidad”, la sugerencia de que las mujeres la estén usando como una moda, tomarse en broma la maternidad de las primerizas, llamarle “cosas” a los bebés … hay para escoger) .

la disculpa de Motrin

la disculpa inicial de Motrin

La noticia salta a la agencia AP: Slings and arrows: Online backlash ends Motrin ad, a Reuters “Motrin moms” and the perils of social media marketing, a UPI Motrin ad a pain for Johnson & Johnson al New York Times Moms and Motrin, al Wall Street Journal, J&J Pulls Online Motrin Ad After Social-Media Backlash y J&J Gets Caught in a Sling Over Internet Motrin Ad,  Forbes Twitter Moms Sink Motrin Ad y con ellos muchos de los grandes medios e incluso Seth Godin, el gurú, en una nota en su blog que titula: We feel your pain se hace eco del asunto y aprovecha para reclamarle a J&J lo complicado que es descubrir en su web, porque parece esconderlo, que Motrin para niños no está disponible.

Pero quizás lo que de una medida de la turbulencia es que en su blog The Ad Contrarian, Bob Hoffman CEO de Hoffman/Lewis Advertising en San Francisco y St. Louis, que leo con frecuencia dijo el 19 de noviembre: Orgulloso de ser el único blogger en el universo que no ha hablado del enredo de Motrin”. En cualquier caso el hilo de Twitter está aquí (creo que hay que estar inscrito en Twitter para tener acceso a las conversaciones).

Hay que agregar a esto que si se coloca en el YouTube la palabra “Motrin” se encuentran ya varias parodias, como esta: A Motrin Commercial Alternative, y muchísimas protestas grabadas por personas enojadas. Esta, según dicen los expertos, es la mejor prueba de éxito (discutible éxito en este caso)

Un importante terremoto en la red pero sobre todo fuera de la red.

¿Cuál es la lectura hasta ahora del asunto?

Lo comentaremos mañana.

Notas:

(1) también puede verse en una dirección separada pero siempre de Ad Age y en YouTube. Y en muchas de los artículos publicados por diarios y revistas.

(2) Sling: honda; cabestrillo. Hace varios años cuando realicé una serie de fascículos para crear fidelidad de marca para una línea de bebés, descubrí que en EE UU y en Europa estaba de moda copiar la manera como las mujeres indígenas de muchos pueblos cargan a sus bebés envueltos en alguna manera hacia delante (y es principalmente una alternativa asiática que se llama mei tai) o a la espalda, más común en África y en las comunidades andinas y centroamericanas. Hay buenas razones de todo tipo para hacerlo, empezando por que los bebés son menos propensos a los cólicos y a llorar incansablemente y porque, entre otras cosas, crea lazos mas poderosos entre madre e hijo. Muchas de estas razones están en esta página. He encontrado incluso una página peruana de nombre portawawa (wawa o guagua = bebé en quechua) con versiones “fashion” de una costumbre ancestral.

(3) De la Wikipedia: Twitter ([‘twɪtəʳ] I vi (pájaro) gorjear fam (persona) parlotear) es un servicio gratuito de microblogging, que hace las veces de red social y que permite a sus usuarios enviar micro-entradas (también denominadas “tweets”) basadas en texto, con una longitud máxima de 140 caracteres, donde se responde a la pregunta ¿Qué estás haciendo?. El envío de estos mensajes se puede realizar tanto por la web de Twitter, como vía SMS (Short Message Service) desde un teléfono móvil, desde programas de mensajería instantánea, o incluso desde cualquier aplicación de terceros, como puede ser Twitterrific, Facebook, Twinkle, etc. Más en http://twitter.com/

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noviembre 25, 2008 Posted by | Diarios y Revistas, Marketing y Globalidad, Medios sociales, Publicidad | , , , , , , , , | 4 comentarios