Mercaderes Asociados

Marketing y globalidad

McDonald’s: “emotional attachment” bien hecho.

Se habla sin parar de que hay que conseguir una conexión personal, crear lazos de intimidad y en general “emotional attachment”… ¿con la pareja?. No. Con las marcas. Y automáticamente se dan los ejemplos de Apple (o mejor aún: de iPod, iPhone, iPad, porque las ventas de computadoras Apple que están posicionadas hacia los que trabajan en artes gráficas que se benefician del “efecto halo” creado por iPod, iPhone iPad). El otro ejemplo clásico es Starbucks y el tercero Harley Davidson.

La grandeza del producto, la sencillez del que lo presenta

la pequeñez del presentador y la grandeza de la marca

Desde que Kevin Roberts, tuviera la genial idea de definir eso de los lovemarks – “…la gente quiere algo más allá de los beneficios, los atributos, las percepciones y la funcionalidad. Más allá de las marcas… quiere lovemarks”, vivimos todos soñando con envolver nuestras marcas en almíbares y ambrosías que hagan que los consumidores vengan una y otra vez como dice  Juan Luis Guerra:

Dame tu amor sin medida

Búscame como abeja al panal

Liba la miel de mi vida (1)

Pero por mas que nos digan que hay que enfrascarse en conversaciones ilimitadas con los consumidores (o con los que pasan por el medio social de turno, sean estos consumidores o no), ofrecerles juegos y apps. y nunca intentar venderles nada; por más que nos aclaren que hay que formar tribus que vayan creciendo en la medida en que sus miembros se vuelvan predicadores de la marca; por mas que nos instruyan en los aspectos racionales y emocionales del engagement, está claro que hay diferencias.

Y es que no es lo mismo crear engagement, para un iPad, una Harley Davidson o un Frapuccino que para una lata de espárragos en conserva… por mucho que le pongamos el sugestivo nombre de “Cojonudos” de marca y haciendo dorada la lata lo destaquemos —”etiqueta oro”— como si fuera la etiqueta negra de los espárragos y anunciemos que son espárragos, “pelados a MANO”(así, la mano en mayúsculas). Que eso tiene su morbo y su diferenciación.

Se podrán buscar todas las características y propiedades de los espárragos. Se podrán investigar las motivaciones que tiene el target mientras los prepara y cuando los compra. Se podrán entender las percepciones de quienes los comen, mientras los comen y hasta cuando dejan de comerlos, y se podrá leer y releer los resultados de los reportes de competencia, de los estudios cuantitativos y cualitativos (y en especial de los que buscan los insights en el lugar de compra, la casa o la mesa del consumidor) buscando el serendipity, la epifanía o el “aha! moment”, (que no son otra cosa que el ¡Eureka! de Arquímedes). Y a fuerza de prueba y error, encontrar la manera de establecer segmentación, targeting y posicionamiento; una estrategia coherente, unas tácticas, una estrategia de copy, y hasta un brief.

Pero tarde o temprano llegará la hora de la verdad. Cuando el creativo se siente delante de una lata de “Cojonudos” y  leídos y discutidos la estrategia y el brief, vea salir de la sala al ejecutivo de cuenta y al planner que, con una sonrisa indescifrable en la boca… le desean suerte, mientras él se pregunta  por qué son siempre los otros a los que les encargan los retos de presentar un iPad, una Harley nueva, un Swatch de los caros o una humeante taza de café junto a una laptop. Sin embargo tal y como la gente de marketing del cliente, el planner y el ejecutivo de cuenta lograron decodificar insights importantes, el creativo encontrará la manera de poner en perspectiva las carcterísticas, ventajas, “proof points” y “reasons to believe” y tocará las teclas emocionales para hacer interesante, deseable y sugestiva a lo que realmente no es mas que una lata de espárragos.

Y es que desde que Kevin Roberts nos describió los lovemarks, andamos todos intentando hacer que nuestras latas de espárragos respondan, siguiendo sus instrucciones, al llamado misterioso, sensual e íntimo de las diosas-marcas:

el eje amor / respeto

– Recuerda que ahora lo que funciona es emotional branding, emotional value, emotional markets, emotional marketing, emotional intelligence, emotional nature.

– Establécete en el eje amor–respeto y encájate en el cuadrante superior derecho.

– Ponle Misterio: grandes historias, presente, pasado y futuro, toca los sueños, mitos e íconos, inspiración. Instílale Sensualidad: sonido, vista olfato, tacto, sabor. Insinúa Intimidad: compromiso, empatía, pasión.

– Crea amor mas allá de la razón, entrégale la marca a los consumidores, hazla absolutamente irresistible.

Esa es la supuesta fórmula para crear lovemarks. Pero seguimos teniendo delante una lata de espárragos… Y uno se cruza en su vida profesional con muchísimas más latas de espárragos que iPads o Harleys.

Esta introducción me sirve en realidad para presentar tres comerciales muy recientes de McDonald’s en los que han logrado, en mi opinión, redondear lo que se llama “emotional attachment”. Sin más preámbulo: la historia está montada sobre un papá que recibe por correo las notas de su hijo y se va con el “a McDonald’s” a celebrarlo. Terminadas las hamburguesas, el padre le enseña al hijo un truquito “siempre se queda una papa más al fondo del envase”.

McDonald’s – Proud Papa

Lo encuentro sorpresivo, divertido, memorable e incluso tierno. Desarrolla simpatía por los personajes que, además, se comportan como cualquier familia solo que con sus peculiaridades. Y hay exhibición de producto siendo consumido con sumo agrado evidente.

Si uno detiene el video en la hoja de notas del hijo-oso, descubrirá que han tenido incluso el cuidado de escoger muy bien las materias que estudia. Calculo que lo de la última papita es un insight.

Hay un segundo comercial de distinto corte, pero donde el proceso del rápido y eficiente pedido / preparación / entrega de una hamburguesa está bien detallado y el servicio es extraordinario gracias a la complicidad que se produce entre la persona que atiende la ventanilla del McDonald’s y el cliente. Se muestra un servicio de alto nivel y sobre todo, personalizado. Bien por esa parte. Pero además de crear complicidad, es interesante que crea empatía con los personajes y se supone que, por ende, con la marca.

McDonald’s – Baby

Finalmente hay un tercero que no han sido subido a YouTube pero que se puede ver en Ad Age (donde también están los otros dos),  McDonald’s: Big Mac World Chant. Es, para mi gusto, menos directo, más masivo pero sobre todo más parecido a muchos otros comerciales en los que un gran grupo de jóvenes canta un panegírico a una marca. No mantiene el nivel de los otros dos (y es normal, en cualquier juego de tres elementos siempre hay uno mejor y otro peor). Quizás requerimientos estratégicos de mostrar que la marca es muy popular entre la gente joven (y no solamente entre los menores de diez años, que se suben a los juegos) sean la razón.

No voy a abundar en las cualidades de la campaña y en especial de los dos primeros. A eso hay que apuntarle que además de ser todo lo que dice Kevin Roberts que debe hacerse para apuntar hacia crear un lovemark hay exhibición de marca y producto casi sin parar.  Es decir todo lo fundamental.

Está perfectamente en caja con lo que hizo Coca Cola en un comercial memorable que ganó dos Clios en 1980 “Mean Joe Green” y que no en vano aparece en todas las listas de “los mejores comerciales de los Super Bowls” que se confeccionan, generalmente encabezándolas. Gana tanto en opinión de los especialistas 5 Best-Ever Super Bowl AdsThe 10 best Super Bowl ads of all timeThe Top 10 Greatest Super Bowl Commercials of All Time, como en votación abierta del público  Which of these is the best Super Bowl ad of all time?.

Coca-Cola Classic ad: Mean Joe Green [Full Version] (1979)

Ahora bien, reflexionando me parece a mi que tratándose de una marca antigua, esta campaña representa justamente lo que se le olvidó agregar a Kevin Roberts entre las cosas que hay que hacer para crear un lovemark: la persistencia. Porque a los que no somos consumidores de McDonald’s esta campaña nos dice algo. O mucho. Y estoy seguro que a los que tienen desarrollada la fidelidad a la marca (brand loyalty o incluso brand advocacy que es el nivel supremo, en el que el individuo está dispuesto a recomendar la marca a terceros) les debe confirmar que han hecho y mantienen una buena elección. Reafirmar su compromiso de seguir comprándola porque la retribución, además de en las satisfacciones puramente sensoriales que el propio producto proporciona al consumirse, está en la identificación con la campaña y lo que ella representa. Invita a la persistencia. Construye sobre bases anteriores. Refresca la relación —el engagement— del consumidor con ella.

Es una campaña básicamente de TV y online. Y esto es bueno, porque a pesar de los agoreros que dijeron que el comercial de 30 segundos había muerto (hubo en el 2005, incluso un libro que decía —a la manera de los manuales de seguridad— qué hacer después), no solo sigue vivo, como hemos demostrado en este blog varias veces, sino que es cada vez más real con la gente que ve televisión (que no son necesariamente los más viejos).

Y hay noticias recientes de su supervivencia: la Advertising Research Foundation ha llevado a cabo la revisión de 388 estudios de las principales agencias de investigación, que han descubierto que la TV sigue siendo igual de eficaz e incluso aún más cuando de vender se trata (que debería ser, en mi opinión, siempre, salvo contadas excepciones en las que el objetivo principal sea otro). He puesto al pie el resumen del estudio (2) y de la misma manera, quien lo desee puede buscar un artículo de Brandweek ARF: TV Ads Still Effective, If Not More donde hay más información sobre el tema, y unas declaraciones de Joel Rubison Chief Research Officer de la ARF: “la gente de marketing debe tener más confianza en el hecho de que hay distintas formas en las cuales sus mensajes le agregan valor a su vida. Los avisos de TV simplifican la decisión de compra, y según es cada vez más complicada su vida, eso es de un alto valor para ellos. Ellos simplemente quieren poner la mente en blanco y mirar la televisión y relajarse y permitir que las comunicaciones los invadan. Es una extensión de la experiencia con la marca.

Diré para terminar este punto, que eso, en absoluto le quita valor a lo que son los otros medios y específicamente (pero no exclusivamente) a todo lo “Digital” (o si se quiere online, o si se quiere “internet”) y en particular al uso de los medios sociales para ciertas actividades.

Mary Dillon, Global CMO McDonald's

Dice el artículo de Ad Age, en declaraciones de Mary Dillon, Global CMO de McDonald’s, que la campaña, presentada hace unos días a 15,000 concesionarios, gente de marketing y proveedores, ha sido sometida a más de un año de investigación al consumidor y brainstormings de agencia (o agencias). Y eso, a pesar de que las cifras de la empresa, no justificaba cambiar la campaña sino por razones de ego (las ventas han sido mucho más saludables que las de las demás empresas de fast food creciendo, en el primer semestre  —segundo de su año fiscal— 6% en los EE UU).

Y además, que están construyendo brand equity al mismo tiempo que generan ventas con cada pieza publicitaria.

Esta frase es capital. Porque son muchos los que hoy, olvidan que la publicidad se hizo para vender. Y muchos los que al analizar las campañas de viejas marcas olvidan que la palabra branding aún no se había inventado cuando quienes las manejaban trataron de hacerlo de manera distinta, quizás menos agresiva que el ¡compre ya! pero no menos eficaz. Y eso era branding aunque aún no tuviese nombre. Y eso fue lo que hizo de la marca algo memorable y perdurable.

No hay nada más que decir.

La competencia, por su lado no para de “hacer locuras”. Un comercial de rey loco de Burger King que ha traído cola porque como consecuencia de las locuras estridentes del rey, dos grupos de defensa de los derechos de las personas con problemas mentales: Mental Health America y National Alliance on Mental Illness se han puesto en campaña para que B.K termine con lo que llaman “comerciales francamente ofensivos y retrógrados sin esperanza, en su ilustración de la enfermedad mental”. Y han pedido, además de que se levanten los comerciales (cosa que hicieron casi inmediatamente) que los publicistas le den a las enfermedades mentales el tratamiento que le dan a las demás enfermedades. “no se hace mofa de alguien en silla de ruedas, con enfermedades cardiacas o del hígado o cáncer. La enfermedad mental es una enfermedad como cualquier otra” .

Burger King. The King’s gone crazy

Y en otro el rey empuja a un operario que está trabajando en un andamio en un edificio. Y en el más “loco” de todos, el rey salta las rejas de McDonald’s de noche, para meterse en sus oficinas y robarse la fórmula de una de las alternativas de menú de McDonald’s (sausage, McMuffin with egg), que venderá más barato. Comoditización a todo tren.

Si se compara esta campaña con la de McDonald’s, está claro por qué el líder es el líder: investigación del consumidor, análisis, ideas claras, estrategia. Y ejecuciones soberbias.

Esperemos que Natalia Franco, egresada de Harvard, colombiana, con una estupenda experiencia en trasnacionales de consumo masivo nombrada hace muy pocos días Executive Vicepresident y Global CMO de Burger King, enderece la dirección de la que, aunque seguida de muy cerca por Wendy’s, es la segunda hamburguesería de los EE UU.

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(1) Como abeja al panal Juan Luis Guerra

(2) Empirical Evidence of TV Advertising Effectiveness

Joel Rubinson, Journal of Advertising Research, Volume 49, No. 2, June 2009, pp.220-226

In this article, three hypotheses were examined that, if accepted, would lead us to conclude that the effectiveness of TV advertising has declined over time. Seven different databases-accounting for a total of 388 case histories-were accessed to conduct a form of meta-analysis to address this issue. These databases include results from advertising-weight tests, marketing-mix modeling, copy testing, return-on-marketing analysis from quasi-experimental design, and media-planning tools. The evidence we studied does not support the acceptance of any of these hypotheses, leading us to conclude that impressions from TV advertising appear to be as effective as ever, even possibly increasing in effectiveness. In terms of specific marketing objectives, the evidence suggests that the impact of TV on sales lift appears to operate primarily by generating brand awareness, suggesting that an effective marketing plan that uses TV should do so in conjunction with multiple forms of marketing in order to impact all stages of the consumer purchase process. From an issue of JAR devoted to ‘empirical generalisations’: the papers were first presented at a conference at the Wharton School, University of Pennsylvania in December 2008.

http://www.warc.com/ArticleCenter/Default.asp?CType=A&AID=WORDSEARCH89498&Tab=A

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mayo 10, 2010 Posted by | consumer insight, Fast Food, Investigación de mercados, Marketing y Globalidad, Publicidad | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 2 comentarios

Las diez medidas esenciales para la marca

En correos enviados al pequeño grupo que recibía lo que ahora es el contenido de este blog cuando solo era un mail, he tratado el tema de la métrica básica de la marca, tanto en el año 2007 como en el 2008. Como el 2009 va acabándose y no he tocado ese tema que considero esencial, me voy a apoyar en esos correos. Y también en un decálogo de Brad VanAuken, reconocido como uno de los expertos mas importantes del mundo en gestión de marca y marketing, conferencista, consultor de empresas y autor del bestseller Brand Aid, que publicó el año pasado, en  Brand Strategy Insider el blog de The Blake Project donde es frecuente articulista.

Brand awareness es uno de esos términos que yo aprendí en inglés, más en la práctica que en la teoría (como casi todo en marketing) que prefiero no traducir porque además tendría que usar hasta tres palabras en castellano: conocimiento, percepción y recuerdo. Pero eso no me impide definirla.

Brand awareness es, aún en inglés, dos cosas: brand recognition o reconocimiento de marca, es decir el acto de confirmar que se ha estado expuesto anteriormente a una marca y brand recall o sea recordación / memoria / retentiva de la misma. Y se prueba, cuando una persona es capaz de identificarla con la categoría de productos a la que pertenece, con su uso o con la necesidad que cubre.

Ya puestos, definiré aided awareness —o awareness ayudado— como aquél que se expresa cuando al no recordarse la marca espontáneamente, sí se recuerda al verla en una lista (u oírla en la lectura de dicha lista) y en contraposición unaided awareness —o awareness espontáneoque es aquél que se expresa… espontáneamente. Finalmente top of mind awareness (o sencillamente top of mind, cumbre, cúspide de la mente) es la primera marca que nombra una persona espontáneamente, cuando se le hace la pregunta de lo que recuerda de una categoría de productos, su uso o la necesidad que cubre.

Brand awareness es la primera pregunta que uno se hace cuando se plantea conseguir información cuali/cuantitativa de una marca y de su entorno competitivo. Los pasos clásicos han sido siempre:

Unaided awareness (Awareness espontáneo)

Top of Mind

(que no es un paso en sí, sino la primera marca mencionada en el unaided awareness)

Aided awareness (awareness ayudado)

Trial (Prueba)

Last usage (Último uso)

Regular Usage (Uso frecuente)

Que se pueden convertir, profundizando y completando en:

Unaided awareness

Top of Mind

Aided awareness

Total awareness

(la suma de unaided + aided)

Trial

Last usage

Regular Usage

Buying Intent o Purchase Intent

(Intención de compra la próxima vez)

Alternate brand

(Marca alterna, si usa mas de una)

y dos parámetros que no se justifican en todos los casos:

Marca preferida

Próxima compra

pero sí, en los  casos en que las marcas mencionadas no coinciden (ejemplo mi marca preferida es Mercedes pero me compraré un Toyota que es lo que está a mi alcance…).

¿Qué propone Brad VanAuken? Un decálogo que mide la vitalidad de la marca.

1. Top-of-mind unaided awareness que es, según él el mas importante porque muestra que el impacto inicial de cualquier comunicación de marketing es aumentar el brand awareness, que está íntimamente correlacionado con brand favorability (1) y las percepciones de calidad (2) o quality perceptions.

2. Relevant differentiation (o diferenciación significativa): un indicador clave de la salud de la marca puesto que el propósito mas importante es crear esa diferenciación importante que lleva a una sólida preferencia entre las alternativas competitivas, por lo menos en los mercados mas importantes. Las marcas que se perciben como muy fuertemente diferenciadas, tienden a crecer en participación y suelen encabezar los precios mas altos  a lo largo del tiempo.

3. Perceived value (o value percibido) que tiene un numerador y un denominador; es decir que hay una serie de beneficios entregados a cambio de cierto precio. El coeficiente entre beneficios y precio debería proporcionar un value superior en la percepción del consumidor target.

4. Perceived accessibility (accesibilidad percibida). La gente debe percibir que la marca es fácil de encontrar, comprar y usar. Esto es especialmente importante para productos de consumo masivo, marcas que dependan de la venta al por menor y otras marcas fuertemente dependientes de la distribución. Mientras que el número y la localización de los puntos de distribución es importante de medir, también lo son los horarios de operación, los medios de pago aceptados y otros factores que contribuyen, de manera general, a facilitar la compra. Es por eso que esto se mide como la facilidad percibida en conjunto, de compra y uso.

5. Emotional connection (conexión emocional). ¿Existe algún tipo de conexión con tu producto a nivel emocional? Si la hay, ese es un indicador de alto potencial de lealtad y recomendación.

6. Loyalty (lealtad). El valor que representa tener a un consumidor de por vida, con frecuencia no es debidamente apreciado. Una regla empírica dice que es 7 a diez veces mas costoso reclutar un nuevo consumidor que mantener a uno existente.

Las principales medidas de esto son:

a)       la lealtad real medida en términos de participación de requisitos o participación de compras y de acuerdo con mediciones de actitud.

b)         disposición a recomendar la marca a un amigo.

c)      intención de volver a comprar (disposición a comprar la marca considerando todas las experiencias que el cliente ha tenido con ella), y

d)       predisposición al cambio dados diferentes descuentos en precios de la competencia o situaciones de fuera de stock

7. Market Share (participación de mercado). La participación de mercado de la marca en sus segmentos de mercado target.

8. Price premium (precio superior). El promedio de precio superior que la marca tiene sobre otras marcas en sus categorías de productos. Esto se puede basar en el precio real alcanzado o bien en investigación con el consumidor que mida el precio superior hipotético que la marca podría tener (suponiendo que no esté cobrando un precio significativamente superior).

9. Brand as a badge (la marca como una insignia). Las marcas que sirven como insignias para sus clientes tienden a tener mucho éxito. Si la marca se percibe como expresión de algo importante sobre sus consumidores o si se percibe como un símbolo de algo importante para ellos, entonces los clientes usualmente tienen una alta conexión y lealtad a esa marca

10. Brand associations/personality attributes (atributos de asociación/personalidad de la marca) Mientras que la importancia relativa de diferentes asociaciones/atributos varía por categoría de productos, los que siguen tienden a se importantes a lo ancho y largo de la mayor parte de las categorías de productos: merecedor de la confianza, admirable, líder, amistoso, fiable, sensible, innovador, orientado al consumidor.

Dice Brad VanAuken que si una marca responde bien ante estas diez medidas, se convertirá, sin duda en uno de los activos mas valiosos y de más fuerza económica de su organización. Yo no tengo duda de que este plan, como diagnóstico de salud de la marca sea estupendo, pero no creo ocioso advertir que es solo eso. Aunque se parezca a un plan de investigación de la marca o aunque tenga muchos elementos de él

Y no hay nada más que decir. Excepto que le echen una mirada a los pies de página donde en mi opinión, hay mas detalles, que me ha parecido importante agregar.

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(1)Brand Favorability (o Preferencia de Marca) es un concepto relacionado con el awareness publicitario de la marca) y parte del purchase funnel (o embudo de la compra, ver gráfico simplificado más abajo) que expresa el proceso de decantación de consumidores que empieza con el Advertising awareness (awareness publicitario) y termina en Purchase Consideration/Intent (consideración o intención de compra) aunque algunos lo alargan a brand loyalty (fidelidad de marca) y a Brand advocacy o (disposición / apoyo / para recomendar de la marca en su entorno).

El proceso en el que van desapareciendo consumidores potenciales y quedando consumidores que comprarán se desarrolla así:

– Advertising awareness (awareness publicitario): el nivel de conocimiento, percepción y recuerdo (espontáneo + ayudado) que tenga el consumidor de la publicidad de la marca

– Message Association (asociación de mensajes): el grado en el que los consumidores pueden asociar el mensaje clave o los conceptos esenciales de la publicidad con la marca.

Brand Familiarity (familiaridad con la marca): el grado en el que la publicidad aumenta el porcentaje de consumidores que dicen que conocen la marca.

Brand Favorability (favorabilidad o preferencia de marca): el grado en el que los consumidores tienen una opinión sobre la marca como resultado de su exposición a la publicidad.

Brand Imagery (imagen de marca): refleja el grado hasta el que el consumidor está de acuerdo con los atributos positivos de las marcas individuales.

Purchase Consideration/Intent (consideración o intención de compra): el punto del túnel de la compra que está mas cercano con la posibilidad de que el consumidor tome acción (y compre). Se le pregunta al consumidor si estaría dispuesto a comprar la marca.

Como dije mas arriba algunos alargan el embudo hasta fidelidad y disposición para recomendar la marca, que es el inicio del word of mouth,  wom, o boca a boca.

(2) Quality perceptions (percepciones de calidad) es, según consigna David Aaker, el gurú del brand equity, en su obra Building Strong Brands, la única asociación que puede ser elevada al nivel de activo de la marca porque es la única que ha mostrado impulsar la performance financiera, suele ser uno de las principales fuerzas estratégicas de un negocio y porque se enlaza y frecuentemente orienta otros aspectos de cómo se percibe una marca. Un extracto del tema se puede encontrar aquí.

The funnel

The Funnel o embudo de la compra

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noviembre 4, 2009 Posted by | Marketing y Globalidad | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 1 comentario