Mercaderes Asociados

Marketing y globalidad

Miller Lite y Coors Light dos cervezas, dos realidades: Miller la oportunidad

Tony England, CMO de MillerCoors

Tony England, CMO de MillerCoors

Ya vimos en la entrada anterior Miller Light y Coors Light dos cervezas, dos realidades, Coors: el éxito.,  que Miller Lite, al contrario de Coors Light tiene un pasado reciente de estancamiento. Incluso sus ventas del último trimestre 2008 fueron, en volumen, 7.3% inferiores a las del mismo periodo el año anterior y el año global 3% inferior.  

Le toca al CMO de MillerCoors, desde fines de Junio del 2008, Andy England, revivir los mejores tiempos de la marca. Porque England ha heredado todas las cervezas de SABMiller (sus antiguas antagonistas) además de las de Coors que ya tenía. Con éstas ha hecho un estupendo trabajo: antes del joint-venture de las dos empresas, la Coors Brewing Co. había crecido 5.1% en el 2007 y sus marca Coors Light 3.6% había alcanzando 17.3 millones de barriles,  mientras que Coors Banquet 5.3% y 1.2 millones respectivamente. Las marcas menores Blue Moon: 66.7% creciendo hasta los 750,000 barriles y Keystone Light, con 10.9% de crecimiento llegó los 3.5 millones de barriles.

Para completar el panorama digamos que Bud Light del gran gigante cervecero AB-Inbev, que lidera la categoría, creció menos de 1% en el 2008.

England fue V-P en Cadbury Schweppes primero de 1985 al 97 y V-P de marketing en Hersheys del 2002 al 2006. En la primera conoció de cerca el negocio de las embotelladoras y en la segunda aprendió la práctica de posicionar a una marca frente a la otra. Dice que todo en su carrera ha sido trabajar en categorías que son diversión para sus consumidores, los de chocolate y los de cerveza: comida y bebidas no imprescidibles y más bien placenteras para niños o adultos. Pero lo que ahora lo espera es otra cosa: lo que han empezado a llamar “el monstruo de las dos cabezas” por Coors Light y Miller Lite que representan más del 50% de las ventas del joit-venture.

Recordemos para tener los antecedentes completos, que Miller Lite fue lanzada en 1975 y fue la reina de las cervezas light durante casi veinte años. Lo fue en efecto hasta que Anheuser-Busch decidió lanzar Bud Light en 1982 y contradiciendo la regla que dice que es mejor ser el primero que tener el mejor producto (Ries y Trout lo dijeron “Es mejor ser el primero que ser el mejor” en su primera regla) se apoyó en su enorme envergadura, sus recursos financieros y su mucho mejor red de distribución para tomar finalmente la punta en 1994 y conservarla hasta hoy. De cualquier manera le tomó 12 años hacer válida la frase aquella (también de Ries & Trout) que contesta a la pregunta de ¿Dónde duerme un gorila de una tonelada? con “Donde le de la gana” e ilustra que la gran marca, las mas veces, o derrota al competidor que molesta… o lo compra.

Bob Uecker

Lo primero que declaró England cuando le preguntaron por el futuro de Miller, con ocasión de su nombramiento como “Hombre de Marketing del 2008” por Brandweek en septiembre 2008, fue que revisando el estudio de segmentación que se hizo originalmente para Coors Light, el camino para Miller sería enfocarse (o re-enfocarse) en el sabor y que por lo tanto, de la misma manera que se han hecho dueños de la palabra “refrescante” en la expresión de “cerveza fría que refresca” para Coors, pretendía apoderarse (o re-apoderarse) de la expresión “gran sabor” para Miller.

La tarea de desarrollar las ventas de la marca va a ser dura porque parte del crecimiento de Coors Light de los meses recientes, proviene, sin duda, de Miller Lite. England tiene que mantener el crecimiento de Coors Light, hacer crecer a Miller Lite y además de mantener el crecimiento de “las otras marcas” de Coors, hacer lo propio con “las otras marcas de Miller

Sin embargo, el sabor como posicionamiento, en Miller Lite no es novedad: cuando se lanzó al mercado, su tagline (y su posicionamiento) eran “Great Taste. Less Filling” (“Gran sabor. Menos llenura”) con comerciales de lo que llaman la era de Bob Uecker, jugador de las grandes ligas, cronista deportivo, cómico y actor de cine (al que llamaron Mr. Baseball), con otros famosos de la época como Bubba Smith (atleta y después actor -el moreno alto de bigotes de “Academia de Policía”-) y Boog Powell, otro beisbolista. Una campaña que mereció ser considerada por Ad Age la octava campaña más importante del siglo XX, en su edición especial del centenario. Sigue un ejemplo. Un comercial de otro corte, de hace más de 20 años:

Miller Lite ~ Dangerfield, The Case of The Missing Case

El objetivo claro de la nueva campaña es crecer para recuperar participación pero evitar la canibalización de la cerveza-hermana Coors Light. La suma de ambas pretende minar al líder de la categoría, Bud Light.

Y si bien dijimos en la entrada anterior que Coors se había presentado con “a puffery” (que ha funcionado extraordinariamente bien), es decir algo tan subjetivo y amplio que es imposible sustentarlo de forma alguna a pesar de tener un cierto  reason why en la fabricación, lo que están planteando Andy London y su equipo para Miller Lite, es totalmente distinto: una sustentación razonada en toda regla.

Se basa en el proceso de la cerveza y en la forma como se le agrega el lúpulo (la flor hembra sin fecundar que contiene el lupulino, que es el ingrediente que le dará a la cerveza su distintivo sabor amargo y los aromas propios, y que se usa de equilibrante al dulzor que le aporta la malta) durante el proceso de fabricación, en tres momentos distintos (repetiré, traducidas, palabra por palabra lo que va a martillar Miller Lite en los oídos de los consumidores norteamericanos):

– En el primer paso, nuestro lúpulo le da a Miller Lite un limpio y diferenciado aroma y sabor (a cerveza) pilsener, de manera a que cuando usted tome el primer sorbo, sus papilas gustativas inicien el camino a la felicidad.

– En el segundo, el lúpulo se agrega para el asegurar el equilibrio entre un cuerpo perfecto y el sabor del lúpulo, en cada cerveza. ¡Y sabemos lo mucho que usted aprecia un buen cuerpo!

– En el tercero, nuestro lúpulo le agrega a Miller Lite espuma perfecta (en cantidad) y encierra su gran sabor de principio a fin. Y también le proporciona ese “bigote” de espuma…

Este razonamiento lo ha colocado en su página web desde la entrada (y en algunos otros lugares de la página, muy al estilo de London de martillar y martillar el mensaje) y en cuatro comerciales de los que solo está disponible en Youtube uno de 15″ que pondremos a continuación. Los otros tres los podemos ver  en su página web.

Miller Lite Triple Hops Brewing Commercial (15″)

Los 4 comerciales (que se pueden ver en su página web) son:  

Triple hops brewing (15″)

Triple hops brewing (30″)

Wedding Tailgate (30″)

Outdoor Movie (30″)

En los dos primeros es puramente el razonamiento de los tres pasos en los que se agrega el lúpulo y en los otros dos, las ocasiones (una boda, ver una película al aire libre) no son más que una excusa para preguntarle al consumidor que escucha:

“¿Cuándo usted está disfrutando de una Miller Lite piensa alguna vez en que es procesada con triple lúpulo?  Me refiero a si cuando usted está bebiendo con unos amigos una Miller Lite ha cruzado por su mente el hecho de que le agregamos lúpulo en tres momentos diferentes durante el proceso de fabricación: tres veces distintas en vez de una sola. Sí eso es lo que pensábamos (es decir asume que el consumidor no lo sabía). Pero siga disfrutando su Miller Lite, de cualquier manera. Triple lúpulo en el proceso: Miller Lite. Gran sabor. Menos llenura.”

Y se intercalan imágenes de gente tomando cerveza y del proceso de la cerveza en la fábrica. El tag line es evidentemente el mismo con el que se lanzó Miller Lite: el de toda la vida que habla de su sabor y de que llena menos. “Great Taste. Less Filling”.

miller-2

Siguiendo el formato de Coors Light, ninguno de los cuatro comerciales le da tregua a quien los ve: repiten sin cesar lo mismo de los tres pasos agregando lúpulo remarcado puntos importantes con imágenes del envase con algunos detalles que vale la pena señalar, en la botella y en especial en su etiqueta cuyo diseño se ha cambiado para contener símbolos y mensajes:

– un diseño que representa a la flor de lúpulo que, en las demostraciones entra tres veces en el diseño y que se convierte en una especie de gota que cae a la cerveza

– ese diseño (de la flor de lúpulo) en varios lugares de la etiqueta de la botella  y  separando a las frases “Great Taste” de “Triple Hops Brewing” (una especie de Y de tres patas iguales con unas “flores” de lúpulo en los tres ángulos) .

– “Great Taste” en relieve en la botella.

– un “new taste protector cap” es decir la tapa de la botella con “protector de sabor” y las latas revestidas interiormente para evitar el sabor metálico que puede tomar la cerveza en ellas. Como las que vimos, en la entrada anterior, que también se usan en Coors Light. Siempre buscando distinguirse en un punto más, pero ese punto, siempre relacionado con el posicionamiento.

Es decir: un mensaje coherente, consistente, uniforme y directo construido alrededor del concepto medular del sabor.¡De libro!.

Es interesante anotar que Andy England dice que el proceso con tres adiciones de lúpulo es antiguo “¡lleva décadas haciéndose en Miller!” pero que nunca le habían dicho nada a nadie sobre este procedimiento exclusivo. Con lo cual se está adelantando a las críticas (o a ser refutado) que pueden surgir de los competidores o de marcas menores buscando una comparación con ventaja (¿cuatro adiciones de lúpulo?)

miller-3

Lo cierto es que el propio Wall Street Journal considera que al revelar su proceso, la marca corre el riesgo de que los consumidores, que cada vez saben mas de los ingredientes de la cerveza, conozcan que las cervezas lager light como Miller Lite tienen bajos contenidos de lúpulo (especialmente si se comparan con la cerveza artesanal) y se sientan defraudados por las apelaciones de la marca. Algo de eso he detectado en algunos medios sociales dedicados a la cerveza; alguno incluso se quejaba de que ha probado “la nueva Miller Lite” y la ha encontrado exactamente igual a la que tomaba habitualmente (no se enteró de que no hay una “nueva Miller Lite” y que solo están contando como se fabrica, para explicar su sabor). Uno incluso ha grabado un video avisando que la publicidad de Miller Lite es engañosa: Miller Lite Hops Hype

Sin embargo, con el nivel de profesionalismo que han mostrado, sería raro que England y su equipo no hayan medido eso. Por lo tanto no debería causarle mas sobresalto que algunos blogs sin mayor trscendencia (porque lo que corre rápidamente por la red son las denuncias importantes), comentado que todo lo que hace Miller Lite, es solo publicidad. Y eso es fácil de refutar: “en efecto hacemos publicidad de lo que nosotros creemos que le da ese especial sabor a nuestra cerveza desde su creación”.

¿Como va a respaldar esta campaña MillerCoors?. No dan una cifra concreta pero el año pasado, según Nielsen y Brandweek, invirtieron $140 millones en medios medidos. Y una suma parecida deberá consumir Coors Light.  

Me parece importante agregar aquí que MillerCoors hizo declaraciones a Ad Age a mediados de marzo anunciando que aprovecharán la retirada del rival Anheuser-Busch y de los anunciantes del sector financiero y del sector automotriz de los medios en general y en especial de algunas compras exclusividas, para tomar el lugar y auspiciar eventos “event-based marketing opportunities” que presenten una oportunidad de marketing para sus cervezas. Y eso incluye, por cierto, radio definiendo la oportunidad “no solo como la ocasión de estar ahí sino de lograr algún tipo de gancho para el consumidor”.

Más allá de los ejemplos lo importante de estas declaraciones es que MillerCoors está lanzada al ataque y dispuesta aprovechar todas las oportunidades que le permite un mercado en recesión y unos anunciantes retirándose de sus exclusividades. Se lo permite estar creciendo cuando los demás decrecen y tener claros planes de seguir haciéndolo.

DraftFBC manejará lo creativo y reemplazará, en breve (la noticia de Ad Age es del 9 de abril) a Bartle Bogle Hegarty (del Grupo Publicis). Y los medios, se sabe desde noviembre que los manejará MC Media que es a su vez un joint-venture de DraftFCB, Initiative y Kinetic. England ha declarado creer en que se deben desarrollar relaciones a largo plazo con aquellas agencias que ya entienden el negocio en el que uno está.

miller-12

En el área promocional poco es lo que vemos aún: seguirán auspiciando a su equipo de competencia de autos y en su página web, además de noticias sobre el equipo, tiene juegos online, con autos. Una promoción de “busque debajo de la tapa de la botella) ofrece premios que van de un viaje a Las Vegas a objetos deportivos varios. Hay también una asociación VIP o mas bien VIB (la B de Beer Drinker o Bebedor de Cerveza) y están invitando a hablar del gran sabor de Miller Lite en Facebook y en MySpace. No es mucho, seguramente se animarán más, mas adelante.

Y aquí termino el recuento de la situación de las dos hermanas MillerCoors.

Impresiona sobre todo la calidad de la investigación y su expresión estratégica y táctica. Sobre todo el apego al libro en las ejecuciones y su estructura.

No dejaré fuera, como premio a los que hayan llegado hasta aquí, un comercial que en las redes sociales cerveceras reclaman todos. Realmente creo que jamás he oído mas repeticiones del tag line. Y eso es insólito. Dicen que el comercial fue retirado del aire…

Girl Fight for beer

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abril 16, 2009 Posted by | Cerveza y vino, Estrategia, Marketing y Globalidad, Publicidad | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 2 comentarios

Celebrando las 16,000 visitas

Decía  WordPress de “Mercaderes Asociados” hoy:

Estadísticas del blog  – Tablas de Sumario

Vistas totales:16.657

Día más activo:230 — Tuesday, March 31, 2009

Vistas hoy:167

Pensé hacer un homenaje a mis lectores al pasar las 15,000 visitas: eso sucedió en algún momento del fin de semana antepasado es decir entre el 28 y 29 de marzo. Sucede que la semana pasada fue complicada y no encontré el tiempo para hacerlo. Pero es tiempo de celebrar

Una jarra de rebujito, albariño, cava, besugos, ostras, cangrejo, bogavante  y cigalas

Albariño, cava, una jarra de delicioso "rebujito" de Manzanilla "La Guita" de Sanlucar de Barrameda, cangrejo de río y bogavante, ostras, besugos y deliciosas cigalas. Para celebrar.

Habida cuenta que el blog lo abrí para simplificar lo que le enviaba por mail a una veintena de personas entre amigos, clientes y ex-alumnos y tener además un archivo fácilmente accesible por ellas y por mí, las 16,000 visitas me parecen una barbaridad. Y lo mismo las ciento y pico diarias.

¿Cuales son las diez entradas mas visitadas?

1 La mujer está mejor diseñada que el hombre para el marketing.

2 Gatorade: intriga que anuncia nueva estrategia

3 Enfrentando la crisis : Peter Drucker vuelve de la tumba y aconseja

4 La Parábola del hot dog

5 Una lección de marketing: la elección presidencial en los EE UU

6 El jean Levi’s 501 se desabotona y crea controversia

7 Un detergente “de libro”: WIN

8 Bud Light cambia de campaña

9 Ram Charan: reinventando el arte de vender.

10 Otra amenaza: la burbuja de las marcas

Sorprendentemente, la número uno anduvo lejos de la punta por mucho tiempo y de pronto un día empezó a tener visitas crecientes todos los días (y sigue). Eso es señal de que el boca a boca, el buzzing del que hablamos tanto, ha funcionado. Imagino a docenas de mujeres relacionadas con el marketing pasándose el enlace de una a otra “Léete eso y descubrirás porqué somos tan eficientes en el área de Marketing”. “Oye, no sería mala idea que el jefe lo lea a ver si nos sube el sueldo”.  

Me sorprende el éxito de “la parábola”. Es una vieja historia que usé en docenas de charlas en mercados en crisis. O sea un año sí y el otro también. En realidad no me sorprende ninguna. No escribo por obligación sino por devoción y escojo los temas que yo quiero. A veces los releo semanas mas tarde y no me gustan tanto y en otras incluso me gustan más que cuando los escribí. Pero el ranking es perfecto. Es la votación de quienes se toman el trabajo de leerme y por lo tanto no hay discusión posible: esos son, por ahora, los mejores artículos.

Lo que está claro es que puesto que no tengo una gran cantidad de suscritos, los temas van teniendo éxito con el paso del tiempo, cuando pasan de mano en mano. Y por eso es que hay que darles tiempo. Yo le tengo mucha fe a la serie sobre la nueva agencia de publicidad. Veremos si tengo razón o no.

Un regalo.

Bob Hoffman es un publicista CEO de Hoffman/Lewis de San Francisco y St. Louis, furibundo opositor de quienes dan por muerto al comercial de 30 segundos y a la publicidad tradicional. Y por lo tanto hace una gran fiesta con noticias como la de la entrada anterior (¡Pero sigo siendo el rey! La televisión reina en los medios). Sin duda exagera. Es un hombre con gran sentido de la estrategia y sabe que serle fiel al posicionamiento que ha escogido implica incluso ser exagerado (y a veces bastante grosero en su léxico al referirse a los que tienen otra opinión). Desprecia por igual a los Account Planners y a los friquis de la web, particularmente a aquellos que sin tener nada que decir escriben sandeces en blogs y Twitters. Vale la pena leer su blog porque detrás de algunas excentricidades hay un publicista con ideas claras y opiniones sólidas

Ha escrito un libro y hasta hace poco lo regalaba a quien lo pedía (yo tengo un ejemplar) pero hace pocos días lo ha puesto disponible en su blog con un post que se titula It’s Not Just An eBook, It’s A Free Book. Y puede bajarse abriendo el artículo o simplemente pulsando aquí:

http://www.hoffmanlewis.com/adcontrarian/The_Ad_Contrarian_eBook.pdf

Mi compañero de oficina.

El otro homenaje es a quien me mira desde distintos lugares mientras escribo, quien hace un año era mucho más pequeño y entraba delante de mi teclado y ahora ya no se sube a mi mesa de trabajo sino que se enrosca a mis pies o se sienta a mi lado. El que de vez en cuando decide que ya llevo mucho tiempo sentado y que es tiempo de que estiremos las patas juntos, corriendo detrás de una pelota o simplemente, saliendo a caminar y me tira de la manga o del pellejo del brazo. Mi compañero de oficina a quien a veces miro buscando una palabra y me devuelve la mirada moviendo la cola rítmicamente. Estoy seguro que me la telegrafía en su lenguaje de señas. Tanto… que a veces la entiendo. A Jack, que hace escribir más divertido porque cuando le pregunto algo siempre me mira con atención hasta que yo vuelvo a mi trabajo. 

Jack. Mi compañero de blog

Jack. Mi compañero de oficina

Jack es un Jack Russell Terrier al que Gaby decidió no ponerle otro nombre (¿Para qué? ¡Si ya tiene nombre y apellidos!) que está con nosotros desde el 27 de diciembre del 2007 cuando tenía apenas cinco semanas de vida. Traerlo a casa fue una de las mejores decisiones que hemos tomado en nuestra vida. 

Y una aclaración.

Me preguntan porqué “Mercaderes Asociados” y la respuesta es sencilla.

Cuando yo trabajaba en Cali, Colombia en la central de  Miles Labs. para la Región Andina, cuyo principal producto era Alka Seltzer, lanzamos varios productos, algunos con bastante éxito e incorporamos al equipo de planeación (Think Tank y café delicioso) a la Jefe de Control de Calidad del Laboratorio, Jenny Fuchs, una química estupenda que fue trasladada finalmente a EE UU y que era, además de muy simpática, un generador de ideas inagotable. Jenny nos llamaba a los de Mercadeo… mercaderes.  Mercader dice el diccionario de la RAE que es:

mercader, ra.

(De mercado, forma del cat. y arag.).

1. m. y f. Persona que trata o comercia con géneros vendibles. Mercader de libros, de hierro.

Real Academia Española © Todos los derechos reservados

… y me parece que define bien a los que trabajamos en marketing. Además mercader fue el primer nombre que tuvo quien de manera intuitiva hacía marketing. Lo de asociados cae por su propio peso. Fuimos inicialmente un grupo de unas veinte personas todas relacionadas con el marketing. Y por lo tanto socios de profesión o de vocacíon, y algunos de simple contagio.

Celebrémoslo con jamón ibérico de bellota (cuya grasa dicen los estudios que no aporta colesterol) para acompañar al vino fino de jerez, refrescado, con el que hemos brindado.

Jamón de pata negra de Jabugo

Jamón de pata negra de Jabugo

Gracias por leerme. Y gracias a los que me critican (que son sobre todo los “Mercaderes” originales del antiguo correo diario que prefieren el mail privado).

Sin la crítica a favor o en contra, sin el apunte o la pregunta, escribir estos textos no tendría sentido ni rumbo.

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abril 6, 2009 Posted by | Marketing y Globalidad, Mensajes | , , , , , , , , , , , , , | 4 comentarios

Bud Light cambia de campaña

(Escrito el 7  de octubre de 2008)

 El 27 de Agosto decíamos:

Miller Light usaba a fines de los setenta y en los ochenta la campaña “Tastes great! Less filling!” (Estupendo sabor. Menos llenura) y, en una decisión inusitada, han anunciado la vuelta a ese esquema, ahora que se unieron a Coors para formar una sola empresa y que, el año pasado cambiaron de agencia. Esto implica abandonar la campaña del año pasado “Ultimate Light Beer”.

 

Panorama cervecero

Panorama cervecero

Daría la impresión que se toman un tiempo para reposicionarse y que prefieren volver, temporalmente a sus orígenes, en vista de que han venido perdiendo participación (sus ventas cayeron 1.6% en el segundo trimestre de este año) mientras que Coors Light ha crecido persistentemente desde el 2005.

Miller Lite, lanzada en 1975 lideraba el mercado de las cervezas de bajas calorías en los ochenta, hasta que en 1992 se lanzó Bud Light y pasó a comandar esta categoría desde 1994 y hasta ahora.

Con la unión de SABMiller y MolsonCoors y la de Anheuser-Bush con Inbev, hay todo un reacomodo del mercado y es muy pronto para saber hacia donde irán las marcas, sin embargo es poco probable que se cambie el posicionamiento de estas dos: Miller Light centrada en el sabor y Coors en lo refrescante.

 Un artículo de Brandweek nos informa de la nueva campaña de Bud Light que extrañamente apela al sabor y a la menor llenura o saciedad. Es decir el posicionamiento de los setenta de Miller Light. Bob Garfield, por su lado, en otro artículo lleno de humor dice en Ad. Age que la cerveza light no es realmente cerveza. Que no tiene mucho sabor. Que es a la cerveza, la verdadera cerveza, lo que el smooth jazz (también llamado nueva música adulto contemporario) es al jazz.  Y bajo esa calificación (bastante acertada por cierto), se podría decir que todas las cervezas light son iguales.

Las cervezas light fueron lanzadas hacia los setenta apuntando a las mujeres que las habían ido abandonando como bebida, preocupadas por las calorías y sus consecuencias. El premio inesperado fue que los varones empezaron a pedirla también. Era difícil imaginar al heavy user cervecero norteamericano, obrero de construcción civil, fuerte, poco ilustrado, 22 a 27 años, fan del fútbol americano visto en camiseta, con amigos y siempre con un six pack a la mano, preocupado por el peso.

Miller Light

Miller Light

Sin embargo, como todas las modas, cuidarse de los excesos se volvió un estilo. Pronto, Miller Brewing que, recordemos, fue la que lanzó Miller Light, la primera cerveza light, pronto cambió a  ‘Great taste, less filling’, ‘Estupendo sabor, menos llenura’ de manera a que un hombre con exceso de peso pudiese beber cerveza todas las noches sin sentir ser un vago. Hay un trabajo del Wharton School de la Universidad de Pensilvania, de Junio 2006: ‘Tastes Great, Less Filling, and Perfect with Cheese: Beer Tries to Brew Up a New Image”, sobre este desarrollo del mercado light y sobre las vicisitudes de los cerveceros buscando una manera de volver a la cerveza un buen acompañamiento de la comida en vez del vino.

El estudio también revela que entre 1995 y el 2004 el Mercado de bebidas alcohólicas cayó de 61% a 58% mientras que la participación del vino creció de 12% a 14%.

Lo cierto es que hoy  Bud Light es la cerveza más vendida del mundo. Se lo debe sobre todo a su enorme fuerza de distribución —que en el negocio de cerveza y de gaseosas es crucial— y sin duda a

Bud Light

Bud Light

una publicidad más poderosa en términos de inversión más que de argumentos: Bud ha enfatizado la experiencia de beber y no las cualidades propias de su producto. Esto no es muy raro en la categoría y muchas veces lo que mejor funciona es rodear al producto de un aura de optimismo, juventud, alegría, celebración. Particularmente para las marcas líder.

Lo novedoso e interesante es que Bud, ya en manos de la gente de InBev, acaba de cambiar de campaña y de estrategia creativa: le va a invertir $50 millones a explotar el tagline: “The difference is drinkability.”,  “La diferencia es la “tomabilidad” (palabro que será usado así: “tomabilidad” en la campaña en español para el mundo latino de los EE UU, que es parte del target de esta campaña: los heavy users leales a la marca).

 

Hay seis comerciales escenificados en situaciones festivas en los que un personaje dice que o bien todas las cervezas light son idénticas o “me llenan” (me hartan). Se congela la imagen y otro personaje cruza la escena entre los demás (cuyos ligeros movimientos se pueden percibir, supongo que a propósito) y define el término “tomabilidad” , es decir “ser más fácil de beber” con explicaciones que me

Drinkability

Drinkability

parecen muy buenas para diferenciar un líquido de otro pero no una cerveza de otra. Por ejemplo una gota de lluvia frente a un chaparrón, o una botella de cerveza frente a una botella de salsa picante. (What?) O comer palitos de zanahoria o un palito (de madera se entiende). O beberse el agua de un bebedero para pájaros frente a la de un manantial. Otro finalmente, dice que Bud Light tiene “el sabor justo, ni muy fuerte, ni muy aguado”. Lo interesante es que la campaña parece responder a la estrategia de MillerCoors de enfrentar (con éxito por cierto pues parece estar socavando la participación de Bud) al líder de la categoría posicionando a Miller Lite como “de muy buen sabor” y a Coors Light como “la cerveza más refrescante del mundo”. Bud Weiser estaría recogiendo ambos conceptos cuando dice “easy drinking taste”  (sabor fácil de beber) y “that just right taste that won’t fill you up” (ese sabor perfecto que no te llenará).

Lo niega su vicepresidente de Brand Management y dice que es solo la evolución de una campaña que empezó a fines del 2007 “Bud Light Keeps it Coming” que presentaba ya la “tomabilidad superior de la cerveza y remedaba superpoderes como expeler fuego y tener visión de rayos X. Y agrega que la investigación les ha descubierto que su cerveza tiene esa argumentación de superioridad que las demás no poseen.

Coors, además –lo dice Bob Garfield en  Ad Age— además de usar la palabra “cold” un increíble número

Bob Garfield

Bob Garfield

de veces en su publicidad, está usando una tinta termocromática en su etiqueta, que se pone azul si la botella está enfriada adecuadamente. Miller Lite, por su lado, tiene a un personaje “The Commish”  (quizás tomado de la serie de mismo nombre que se vio en EE UU del 91 al 95) que habla sin parar de calorías y carbohidratos.

Garfield cree que puestos a escoger, se fueron por el lado de la calidad y usaron el termino “tomabilidad” para definir de manera jocosa un muy subjetivo y no mesurable sentido de la llenura. Es decir el deseo de tomarse otra cerveza más o de volver a beberse una otro día.

¿Cuáles son los resultados en el negocio cervecero en términos de participación?. A-B, hasta fines de agosto, crece 2% en ventas a detallistas durante el reciente verano (del norte). Bud Light en número de cajas en tiendas de comestibles, drugstores y supermercados (excluyendo Wal-Mart) crece 1.9% y Bud Lime 0.6%. Mientras que Coors Light crece 6% (fuente Information Resources, Chicago) La campaña de Bud Light seguirá hasta principios del 2009 cuando estrenen nueva campaña coincidiendo con el Super Bowl

Si va a funcionar o no, el tiempo lo dirá. Es probable que las definiciones jocosas que tratan de otorgarle una característica a la marca “que las demás no tienen” sean lo que el consumidor leal (importantísimo en cualquier negocio y muy firme en el de la cerveza) de Bud Light necesite para explicarse a sí mismo porqué prefiere esa marca. Y seguramente no se sentirá ofendido por el tono jocoso de las explicaciones porque Bud Light ha usado el humor por más de una década con evidente éxito.

Enlaces a comerciales de Drinkability

Drinkability Tailgaters

http://www.youtube.com/watch?v=5LWSujLz7kw

Bud Light – Drinkability – Pool Party

http://www.youtube.com/watch?v=2GjLsSjgAcU

Mini AC

http://adage.com/brightcove/single.php?title=1834373606

Enlaces a Miller Lite. The Commish

The Commish of the More Taste League, Miller Lite “Interception”

http://www.youtube.com/watch?v=zvJ-bToJebU

The More Taste League “The Gamble”

http://www.youtube.com/watch?v=xiJibY4DETg

octubre 25, 2008 Posted by | Cerveza y vino, Marketing y Globalidad, Publicidad | , , , , , , , , , , , | 1 comentario