Mercaderes Asociados

Marketing y globalidad

McDonald’s: “emotional attachment” bien hecho.

Se habla sin parar de que hay que conseguir una conexión personal, crear lazos de intimidad y en general “emotional attachment”… ¿con la pareja?. No. Con las marcas. Y automáticamente se dan los ejemplos de Apple (o mejor aún: de iPod, iPhone, iPad, porque las ventas de computadoras Apple que están posicionadas hacia los que trabajan en artes gráficas que se benefician del “efecto halo” creado por iPod, iPhone iPad). El otro ejemplo clásico es Starbucks y el tercero Harley Davidson.

La grandeza del producto, la sencillez del que lo presenta

la pequeñez del presentador y la grandeza de la marca

Desde que Kevin Roberts, tuviera la genial idea de definir eso de los lovemarks – “…la gente quiere algo más allá de los beneficios, los atributos, las percepciones y la funcionalidad. Más allá de las marcas… quiere lovemarks”, vivimos todos soñando con envolver nuestras marcas en almíbares y ambrosías que hagan que los consumidores vengan una y otra vez como dice  Juan Luis Guerra:

Dame tu amor sin medida

Búscame como abeja al panal

Liba la miel de mi vida (1)

Pero por mas que nos digan que hay que enfrascarse en conversaciones ilimitadas con los consumidores (o con los que pasan por el medio social de turno, sean estos consumidores o no), ofrecerles juegos y apps. y nunca intentar venderles nada; por más que nos aclaren que hay que formar tribus que vayan creciendo en la medida en que sus miembros se vuelvan predicadores de la marca; por mas que nos instruyan en los aspectos racionales y emocionales del engagement, está claro que hay diferencias.

Y es que no es lo mismo crear engagement, para un iPad, una Harley Davidson o un Frapuccino que para una lata de espárragos en conserva… por mucho que le pongamos el sugestivo nombre de “Cojonudos” de marca y haciendo dorada la lata lo destaquemos —”etiqueta oro”— como si fuera la etiqueta negra de los espárragos y anunciemos que son espárragos, “pelados a MANO”(así, la mano en mayúsculas). Que eso tiene su morbo y su diferenciación.

Se podrán buscar todas las características y propiedades de los espárragos. Se podrán investigar las motivaciones que tiene el target mientras los prepara y cuando los compra. Se podrán entender las percepciones de quienes los comen, mientras los comen y hasta cuando dejan de comerlos, y se podrá leer y releer los resultados de los reportes de competencia, de los estudios cuantitativos y cualitativos (y en especial de los que buscan los insights en el lugar de compra, la casa o la mesa del consumidor) buscando el serendipity, la epifanía o el “aha! moment”, (que no son otra cosa que el ¡Eureka! de Arquímedes). Y a fuerza de prueba y error, encontrar la manera de establecer segmentación, targeting y posicionamiento; una estrategia coherente, unas tácticas, una estrategia de copy, y hasta un brief.

Pero tarde o temprano llegará la hora de la verdad. Cuando el creativo se siente delante de una lata de “Cojonudos” y  leídos y discutidos la estrategia y el brief, vea salir de la sala al ejecutivo de cuenta y al planner que, con una sonrisa indescifrable en la boca… le desean suerte, mientras él se pregunta  por qué son siempre los otros a los que les encargan los retos de presentar un iPad, una Harley nueva, un Swatch de los caros o una humeante taza de café junto a una laptop. Sin embargo tal y como la gente de marketing del cliente, el planner y el ejecutivo de cuenta lograron decodificar insights importantes, el creativo encontrará la manera de poner en perspectiva las carcterísticas, ventajas, “proof points” y “reasons to believe” y tocará las teclas emocionales para hacer interesante, deseable y sugestiva a lo que realmente no es mas que una lata de espárragos.

Y es que desde que Kevin Roberts nos describió los lovemarks, andamos todos intentando hacer que nuestras latas de espárragos respondan, siguiendo sus instrucciones, al llamado misterioso, sensual e íntimo de las diosas-marcas:

el eje amor / respeto

– Recuerda que ahora lo que funciona es emotional branding, emotional value, emotional markets, emotional marketing, emotional intelligence, emotional nature.

– Establécete en el eje amor–respeto y encájate en el cuadrante superior derecho.

– Ponle Misterio: grandes historias, presente, pasado y futuro, toca los sueños, mitos e íconos, inspiración. Instílale Sensualidad: sonido, vista olfato, tacto, sabor. Insinúa Intimidad: compromiso, empatía, pasión.

– Crea amor mas allá de la razón, entrégale la marca a los consumidores, hazla absolutamente irresistible.

Esa es la supuesta fórmula para crear lovemarks. Pero seguimos teniendo delante una lata de espárragos… Y uno se cruza en su vida profesional con muchísimas más latas de espárragos que iPads o Harleys.

Esta introducción me sirve en realidad para presentar tres comerciales muy recientes de McDonald’s en los que han logrado, en mi opinión, redondear lo que se llama “emotional attachment”. Sin más preámbulo: la historia está montada sobre un papá que recibe por correo las notas de su hijo y se va con el “a McDonald’s” a celebrarlo. Terminadas las hamburguesas, el padre le enseña al hijo un truquito “siempre se queda una papa más al fondo del envase”.

McDonald’s – Proud Papa

Lo encuentro sorpresivo, divertido, memorable e incluso tierno. Desarrolla simpatía por los personajes que, además, se comportan como cualquier familia solo que con sus peculiaridades. Y hay exhibición de producto siendo consumido con sumo agrado evidente.

Si uno detiene el video en la hoja de notas del hijo-oso, descubrirá que han tenido incluso el cuidado de escoger muy bien las materias que estudia. Calculo que lo de la última papita es un insight.

Hay un segundo comercial de distinto corte, pero donde el proceso del rápido y eficiente pedido / preparación / entrega de una hamburguesa está bien detallado y el servicio es extraordinario gracias a la complicidad que se produce entre la persona que atiende la ventanilla del McDonald’s y el cliente. Se muestra un servicio de alto nivel y sobre todo, personalizado. Bien por esa parte. Pero además de crear complicidad, es interesante que crea empatía con los personajes y se supone que, por ende, con la marca.

McDonald’s – Baby

Finalmente hay un tercero que no han sido subido a YouTube pero que se puede ver en Ad Age (donde también están los otros dos),  McDonald’s: Big Mac World Chant. Es, para mi gusto, menos directo, más masivo pero sobre todo más parecido a muchos otros comerciales en los que un gran grupo de jóvenes canta un panegírico a una marca. No mantiene el nivel de los otros dos (y es normal, en cualquier juego de tres elementos siempre hay uno mejor y otro peor). Quizás requerimientos estratégicos de mostrar que la marca es muy popular entre la gente joven (y no solamente entre los menores de diez años, que se suben a los juegos) sean la razón.

No voy a abundar en las cualidades de la campaña y en especial de los dos primeros. A eso hay que apuntarle que además de ser todo lo que dice Kevin Roberts que debe hacerse para apuntar hacia crear un lovemark hay exhibición de marca y producto casi sin parar.  Es decir todo lo fundamental.

Está perfectamente en caja con lo que hizo Coca Cola en un comercial memorable que ganó dos Clios en 1980 “Mean Joe Green” y que no en vano aparece en todas las listas de “los mejores comerciales de los Super Bowls” que se confeccionan, generalmente encabezándolas. Gana tanto en opinión de los especialistas 5 Best-Ever Super Bowl AdsThe 10 best Super Bowl ads of all timeThe Top 10 Greatest Super Bowl Commercials of All Time, como en votación abierta del público  Which of these is the best Super Bowl ad of all time?.

Coca-Cola Classic ad: Mean Joe Green [Full Version] (1979)

Ahora bien, reflexionando me parece a mi que tratándose de una marca antigua, esta campaña representa justamente lo que se le olvidó agregar a Kevin Roberts entre las cosas que hay que hacer para crear un lovemark: la persistencia. Porque a los que no somos consumidores de McDonald’s esta campaña nos dice algo. O mucho. Y estoy seguro que a los que tienen desarrollada la fidelidad a la marca (brand loyalty o incluso brand advocacy que es el nivel supremo, en el que el individuo está dispuesto a recomendar la marca a terceros) les debe confirmar que han hecho y mantienen una buena elección. Reafirmar su compromiso de seguir comprándola porque la retribución, además de en las satisfacciones puramente sensoriales que el propio producto proporciona al consumirse, está en la identificación con la campaña y lo que ella representa. Invita a la persistencia. Construye sobre bases anteriores. Refresca la relación —el engagement— del consumidor con ella.

Es una campaña básicamente de TV y online. Y esto es bueno, porque a pesar de los agoreros que dijeron que el comercial de 30 segundos había muerto (hubo en el 2005, incluso un libro que decía —a la manera de los manuales de seguridad— qué hacer después), no solo sigue vivo, como hemos demostrado en este blog varias veces, sino que es cada vez más real con la gente que ve televisión (que no son necesariamente los más viejos).

Y hay noticias recientes de su supervivencia: la Advertising Research Foundation ha llevado a cabo la revisión de 388 estudios de las principales agencias de investigación, que han descubierto que la TV sigue siendo igual de eficaz e incluso aún más cuando de vender se trata (que debería ser, en mi opinión, siempre, salvo contadas excepciones en las que el objetivo principal sea otro). He puesto al pie el resumen del estudio (2) y de la misma manera, quien lo desee puede buscar un artículo de Brandweek ARF: TV Ads Still Effective, If Not More donde hay más información sobre el tema, y unas declaraciones de Joel Rubison Chief Research Officer de la ARF: “la gente de marketing debe tener más confianza en el hecho de que hay distintas formas en las cuales sus mensajes le agregan valor a su vida. Los avisos de TV simplifican la decisión de compra, y según es cada vez más complicada su vida, eso es de un alto valor para ellos. Ellos simplemente quieren poner la mente en blanco y mirar la televisión y relajarse y permitir que las comunicaciones los invadan. Es una extensión de la experiencia con la marca.

Diré para terminar este punto, que eso, en absoluto le quita valor a lo que son los otros medios y específicamente (pero no exclusivamente) a todo lo “Digital” (o si se quiere online, o si se quiere “internet”) y en particular al uso de los medios sociales para ciertas actividades.

Mary Dillon, Global CMO McDonald's

Dice el artículo de Ad Age, en declaraciones de Mary Dillon, Global CMO de McDonald’s, que la campaña, presentada hace unos días a 15,000 concesionarios, gente de marketing y proveedores, ha sido sometida a más de un año de investigación al consumidor y brainstormings de agencia (o agencias). Y eso, a pesar de que las cifras de la empresa, no justificaba cambiar la campaña sino por razones de ego (las ventas han sido mucho más saludables que las de las demás empresas de fast food creciendo, en el primer semestre  —segundo de su año fiscal— 6% en los EE UU).

Y además, que están construyendo brand equity al mismo tiempo que generan ventas con cada pieza publicitaria.

Esta frase es capital. Porque son muchos los que hoy, olvidan que la publicidad se hizo para vender. Y muchos los que al analizar las campañas de viejas marcas olvidan que la palabra branding aún no se había inventado cuando quienes las manejaban trataron de hacerlo de manera distinta, quizás menos agresiva que el ¡compre ya! pero no menos eficaz. Y eso era branding aunque aún no tuviese nombre. Y eso fue lo que hizo de la marca algo memorable y perdurable.

No hay nada más que decir.

La competencia, por su lado no para de “hacer locuras”. Un comercial de rey loco de Burger King que ha traído cola porque como consecuencia de las locuras estridentes del rey, dos grupos de defensa de los derechos de las personas con problemas mentales: Mental Health America y National Alliance on Mental Illness se han puesto en campaña para que B.K termine con lo que llaman “comerciales francamente ofensivos y retrógrados sin esperanza, en su ilustración de la enfermedad mental”. Y han pedido, además de que se levanten los comerciales (cosa que hicieron casi inmediatamente) que los publicistas le den a las enfermedades mentales el tratamiento que le dan a las demás enfermedades. “no se hace mofa de alguien en silla de ruedas, con enfermedades cardiacas o del hígado o cáncer. La enfermedad mental es una enfermedad como cualquier otra” .

Burger King. The King’s gone crazy

Y en otro el rey empuja a un operario que está trabajando en un andamio en un edificio. Y en el más “loco” de todos, el rey salta las rejas de McDonald’s de noche, para meterse en sus oficinas y robarse la fórmula de una de las alternativas de menú de McDonald’s (sausage, McMuffin with egg), que venderá más barato. Comoditización a todo tren.

Si se compara esta campaña con la de McDonald’s, está claro por qué el líder es el líder: investigación del consumidor, análisis, ideas claras, estrategia. Y ejecuciones soberbias.

Esperemos que Natalia Franco, egresada de Harvard, colombiana, con una estupenda experiencia en trasnacionales de consumo masivo nombrada hace muy pocos días Executive Vicepresident y Global CMO de Burger King, enderece la dirección de la que, aunque seguida de muy cerca por Wendy’s, es la segunda hamburguesería de los EE UU.

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(1) Como abeja al panal Juan Luis Guerra

(2) Empirical Evidence of TV Advertising Effectiveness

Joel Rubinson, Journal of Advertising Research, Volume 49, No. 2, June 2009, pp.220-226

In this article, three hypotheses were examined that, if accepted, would lead us to conclude that the effectiveness of TV advertising has declined over time. Seven different databases-accounting for a total of 388 case histories-were accessed to conduct a form of meta-analysis to address this issue. These databases include results from advertising-weight tests, marketing-mix modeling, copy testing, return-on-marketing analysis from quasi-experimental design, and media-planning tools. The evidence we studied does not support the acceptance of any of these hypotheses, leading us to conclude that impressions from TV advertising appear to be as effective as ever, even possibly increasing in effectiveness. In terms of specific marketing objectives, the evidence suggests that the impact of TV on sales lift appears to operate primarily by generating brand awareness, suggesting that an effective marketing plan that uses TV should do so in conjunction with multiple forms of marketing in order to impact all stages of the consumer purchase process. From an issue of JAR devoted to ‘empirical generalisations’: the papers were first presented at a conference at the Wharton School, University of Pennsylvania in December 2008.

http://www.warc.com/ArticleCenter/Default.asp?CType=A&AID=WORDSEARCH89498&Tab=A

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mayo 10, 2010 Posted by | consumer insight, Fast Food, Investigación de mercados, Marketing y Globalidad, Publicidad | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 2 comentarios

Facebook: la nueva vaca sagrada de los CMO*.

*CMO: Chief Marketing Officer o Director General de Marketing

Las redes sociales son en la actualidad “la vaca sagrada del marketing” según Phil Johnson, articulista de Ad Age. Y dentro de las redes sociales, Facebook es la moda. Es imposible no cruzarse en la red con una noticia sobre Facebook. Hablan de ella los cómicos (ver video al final de este texto) y habla Benedicto XVI (que tiene su perfil en Facebook) y que alerta contra la obsesión en la que pueden incurrir sus usuarios aislándose de la realidad. Además ya causa asesinatos cruentos (o sea no solo virtuales). Según informa el Times, un carpintero de 41 años, mató a su ex mujer en cuando se enteró que ella había cambiado su situación sentimental a “soltera” en  Facebook.

Aunque uno imagine que las redes sociales son muy juveniles en su población, según el siempre útil Pew Research Center, en el reporte Adults and Social Network Websites, 35% de los adultos que usan Internet tienen ya un perfil en por lo menos una de las redes sociales. Y entre los de 35 a 44 años, el 30%. No está mal frente al 75% de aquellos que tienen 18 a 24 años. Especialmente sabiéndose que los adultos con perfil en una red social en el 2005 eran solo el 8%.  Un artículo de USATODAY Older adults among newer members on social networking sites, lo explica bien y el detalle del estudio está en un pdf con la referencia: Adults and social network websites, en PEW.

Llevo muchos años patrullando la red y fui visitante asiduo, a fines de los ochenta y en los noventa, de lo que debió ser el primer portal en castellano. Se llamaba Mundo Latino y tenía un Bar/Café que era un “tablón” ( sin seguridades y totalmente abierto al público pero lo mas equivalente al “muro” de Facebook) donde la gente dejaba sus mensajes y eran contestados y comentados. Era la prehistoria de las redes sociales con muchas menos prestaciones y envergadura y número de participantes (ahora casi ilimitado) que Twitter o Facebook. Las diferencias de 20 años o casi de tecnología y la casi infinitud en términos de contactos que tiene la red social de microblogging. He encontrado sus cenizas. Tienen colgado un letrero que habla de renacer de ellas: “En los próximas semanas se reorganizarán y renovarán completamente nuestros contenidos para la comunidad hispanohablante”. Pero lo he visto antes y supongo que lo volveré a ver. Es mas o menos el destino de todas las comunidades de Internet con una curva de vida más  menos larga pero invariable en sus etapas. Lo fue de los chats en iRC, y han ido pasando las modas de los de yahoo y msn quedando mucho más durable por sus prestaciones de telefonía las partes de conexión con voz e imagen. Como el propio Skype, que es, por ahora y sobre todo, el paradigma de la telefonía gratuita.

También participé en listas de interés (que creíamos enormes por llegar a los 600 participantes) pero siguieron la misma ruta y me he negado sistemáticamente a afiliarme a ninguna red social (a pesar de lo interesante desde el punto de vista profesional y de haber sido invitado repetidas veces) porque no quiero ser descubierto por antiguos conocidos con los que me une poco o nada, a los que tendría que evadir. Aún evadiéndolos rápidamente, el empleo de tiempo en la tarea sería considerable. Lo cual no resuelve mi curiosidad profesional de entender tanto a Facebook como a Tweeter como medio social que puede ser usado como medio publicitario, pero pone a buen recaudo mi tiempo.

De eso o de algo parecido hablaba Peter Madden en Ad Age, la semana pasada, refiriéndose a su experiencia en Facebook desde hace un par de meses. El artículo What the Facebook Is Going on Here? es divertido. Cuenta que entró a Facebook a insinuación de una hermana menor que se sorprendió de que un profesional de la publicidad no se hubiese inscrito en esta red social. Y dice Madden que pronto llegaron los amigos. Y que hablaba con una minoría de ellos todas las semanas. La mayoría eran gente que no veía desde el colegio o la universidad y que habían quedado aprisionadas en el tiempo con su corte de pelo, su nivel de inmadurez, su actitud. Y ahora había que cambiarlo todo porque el loco que tocaba maniáticamente la guitarra asustando a todo el mundo,  se ha convertido —cosa inverosímil— en un feliz hombre de familia que vende seguros,  “y que no debería estar preocupándose de por qué no he contestado lo que ha puesto en mi ‘muro’ “. ¿Cuándo nos volvimos todos tan extrañamente necesarios, felices, y haciendo siempre algo muy cool? se pregunta. Y también ¿Por qué estamos ahora dentro de la vida de los demás de la manera más superficial posible? 

¿Yo quiero tener un millón de amigos?

¿Yo quiero tener un millón de amigos?

Le parece a Madden que el sistema está desprovisto de una cosa imprescindible para él que consiste en gozar el presente. Algo que desde luego se empezó a perder cuando en vez de ver al bebé dar sus primeros pasos corrimos a por la cámara de video, le cambiamos las baterías que estaban agotadas… y llegamos a tiempo para no ver los pasos sino su siguiente actividad, babear encima de una rana de peluche. De la misma manera, en vez de gozar con nuestras actividades sean estas el surf, un concierto, una comida o el golf, hay que interrumpirlas cada cierto tiempo para avisar que se está apunto de hacer cada una de esas cosas. O que ya se han hecho. Y eso de uno a otro y a otros y a otros. Tomarse el tiempo para decirle a un amigo que uno no ha visto en 25 años que uno está a punto de tomar un avión hacia Las Vegas.

Lo que se pregunta Madden es cómo se puede hacer publicidad, como conseguir la atención en medio de tan vertiginoso enredo de comunicaciones.

Otra cosa que lo asombra es la forma como la gente parece querer coleccionar amigos. Un amigo suyo se ufanaba de tener casi 600 amigos en Facebook, él confiesa, entristecido, que no llega a doscientos.

Está claro que Madden exagera y se divierte pero no deja de ser bastante cierto lo que dice al principio: ¿Cómo me deshago de un conocido con el que no quiero mantener contacto y menos aún, frecuente?

Burger King encontró la solución: desarrolló una aplicación para usuarios de Facebook llamada “Whopper Sacrifice” a través de la cual ofrecía un cupón para una Whopper gratis, por cada diez amigos eliminados de la lista. “Sacrifice 10 friends from Facebook for a free Whopper” decía a la entrada y agregaba ““La amistad es potente, pero más potente es una Whopper”, y quizás para que tuviera algo de dificultad, le avisaba automáticamente a cada amigo que había sido eliminado… a cambio de una hamburguesa.

Previamente había que descargar la aplicación desde whoppersacrifice.com y esta se incorporaba al perfil del usuario.

Los creativos de Crispin Porter + Bogusky se plantearon la promoción al comprobar que ellos mismos tenían muchísimos “amigos” en Facebook cuyos nombres, sencillamente ni siquiera reconocían, y pensaron que sería divertido preguntarle a la gente si querían más a sus amigos o a una Whopper.

No es esta la primera aplicación de Crispin para Burger King. Durante las elecciones presidenciales desarrollaron el BK Polarizer, un widget  que permitía establecer donde se encontraban los usuarios en una matriz política que los comparaba con sus amigos, y en algunos casos, las empresas donan comida a familias pobres cuando los usuarios agregan su aplicación a su perfil (como es el caso de Kraft en su campaña actual)

Pero duró poco el sacrificio de amigos.

Cuando un usuario borra a otra de su lista de contactos, no le es notificado al eliminado. Sin embargo, la aplicación de Burger King anunciaba al usuario eliminado que había sido “sacrificado por una Whooper”. Facebook argumentó que esta notificación podría estar violando la privacidad de los usuarios. Un portavoz de Facebook explicó que ellos invitan a los anunciantes a usar su creatividad en la red social, pero también a respetar las normas de privacidad.

Facebook presentó varias alternativas a Burger King, éstos prefirieron retirar la campaña a continuarla con restricciones. En la web de la campaña Whopper Sacrifice ahora puede leerse “Whopper Sacrifice ha sido sacrificada”. La campaña fue creada por Crispin Porter + Bogusky.

Para el momento en que se llevó esto a cabo 82,000 usuarios habían eliminado 230,000 “amigos”. Y eso en una sola semana. Un éxito sensacional si además se le agrega el buzzing (el boca a boca) que generó tanto la promoción como su cancelación no solamente en la red social sino en innumerables blogs y en varias revistas de marketing así como agencias internacionales de noticias como Reuters

BK ha seguido sacándole jugo a la controversia y ahora en  WhopperSacrifice.com se ve un aviso distinto: Whopper Sacrifice ha sido sacrificado. Facebook la ha deshabilitado después de que el amor de ustedes por la Whopper probó ser más importante que 233,906 amigos”.

No es muy edificante eso de estar eliminando amigos para comerse una Whopper. Pero recordemos que son, en muchos casos, “amigos” recogidos por el camino a los que es difícil reconocer.

Para terminar este tramo de mi interés en Facebook, que seguirá con apreciaciones de marketing  de importantes CMO de los EE UU en los próximos días, les dejo un video del cómico venezolano Orlando Urdaneta, con su crítica en broma a FaceBook, que algunos incondicionales podrán encontrar irreverente pero que no es más que la rutina de un cómico tratando de hacer reír a su público.

Orlando Urdaneta Facebook HD

 
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enero 28, 2009 Posted by | Buzzing, Redes Sociales | , , , , , , , , , , , , , , | Deja un comentario

Otra amenaza: la burbuja de las marcas

Como si la crisis económica de los Estados Unidos, la burbuja económica y sus secuelas y ramificaciones, no fuese suficiente, la “Burbuja de las Marcas” es la siguiente amenaza en el mundo de los negocios. Eso piensan los autores de un libro con ese mismo título “The Brand Bubble: The Looming Crisis in Brand Value and How to Avoid It” es decir John Gerzema y Ed Lebar, ejecutivos senior de Young & Rubicam, que se basan en el análisis de 15 años de data de marcas y financieras del Brand Asset Valuator. El BAV (Evaluador de Activos de las Marcas) del que daremos más datos al final de este texto,es el  estudio de mayor tamaño de la historia sobre las actitudes y percepciones de los consumidores en torno a las marcas.

Las conclusiones, realmente atemorizantes, desarrolladas en dicho documento, apuntan hacia el hecho de que las marcas, especialmente las globales, estarían tan sobrevaloradas en las mentes de los

Oficinas de S&P

Oficinas de S&P

consumidores que ya han desarrollado el llamado “efecto burbuja”, y el estallido de dicha burbuja, podría hacer desaparecer, de golpe, importantes porciones de los valores intangibles de las empresas con la consiguiente sacudida a lo largo y ancho de toda la economía mundial. Las consecuencias de esto las valorizan los autores del libro en unos $4 trillones tan solo en capitalizaciones de mercado de Standard & Poor’s.

Los autores, trabajando con la gente de Millward Brown (expertos efectividad publicitaria, evaluación de comunicaciones, evaluación de medios, monitoreo de performance de las marcas, y responsabilidad de marketing), determinaron que  30% del valor de las empresas del S&P 500, tiene como base, en la actualidad en el valor de las marcas frente a solo el 15% en 1978, siendo ese 30% probablemente conservador. Mientras tanto, Brand Finance (la más importante consultora independiente en el área de la valorización de marcas del mundo, ver más abajo dos enlaces a documentos de valoración de marcas) estima que cerca de 2/3 del PBI mundial tiene un componente de activos intangibles/valor de las marcas. A la formación de la burbuja se habría llegado a lo largo de las últimas cinco décadas en las que la valorización de las empresas se ha orientado cada vez más hacia los valores intangibles de la misma es decir que la inventiva y las capacidades intelectuales de la empresa, y menos hacia la valoración de activos.

La razón por la cual las acciones están sobrevaloradas es porque tanto las empresas como los inversionistas siguen considerando a medidas como “confianza en la marca” y “conocimiento” (awareness) la columna vertebral del desarrollo de las marcas pero eso, dice Gerzema, uno de los autores, es un craso error, porque la orientación para los modelos de negocios y estrategias de marketing que dan esas medidas, no solamente dejaron de funcionar sino que incluso pueden acelerar el deterioro del valor de las marcas.

John Gerzema, en declaraciones a Marketing Daily dice que esas estrategias que fueron confiables en otra época, se han vuelto irrelevantes y han perdido fuerza con los consumidores, pero que, sin embargo, no todo está perdido, que se pueden salvar los muebles y hasta evitar la explosión de la burbuja si las empresas entienden que lo que funciona hoy en día para hacer crecer el brand value. Y eso es “un insaciable apetito por la creatividad y cambio” a lo que llaman diferenciación energizada” (D E).

Todo parece estar explicado en el libro. Son cinco etapas para evaluar los niveles actuales de innovación/energía y establecerlos a toda velocidad para alcanzar diferenciación y verdadero conocimiento del producto que se convierta en una performance financiera sobresaliente. Lo ilustran con casos de un pequeño y decreciente número de empresas que se han apoyado en la D E que en un análisis a lo largo de siete años han tenido resultados superiores en casi 30% a los del S&P 500.

...tenido resultados superiores en casi 30% a los del S&P 500.

... han tenido resultados superiores en casi 30% a los del S&P 500.

Entre las empresas impulsadas por la D. E. están las revitalizadas Xerox, Lego, Puma, Adidas, Nike, Dove y Burger King y otras relativamente nuevas como Google y Whole Foods.

También subraya el libro, que las empresas con D. E. que conquistan la lealtad y el “de boca en boca” apasionados, son las que sobresalen claramente en el uso de las redes sociales para construir comunidades basadas en la marca.

John Gerzema

John Gerzema

John Gerzema expresa con vehemencia que esto es absolutamente medular porque gracias a la democratización de la información los consumidores pueden reunirse a elogiar o a destruir una marca. Las marcas verdaderamente exitosas entienden cómo ser parte del diálogo antes que intentar siquiera controlarlo. Entienden la vital necesidad de ser transparentes y co-crear sus marcas junto con los consumidores. Nada nuevo para nuestros ojos. Esto, por lo menos, es parte de lo que en una y otra forma, no paramos de leer por distintos autores.

El libro, finalmente, ayuda a sus lectores, según Gerzema a desarrollar la diferenciación energizada de sus propias marcas y a la creación de organizaciones sostenibles centradas en el consumidor

No hay duda de que John Gerzema está tratando de vender su libro con estas declaraciones, pero, investigando otras fuentes y el propio libro que se puede hojear en Amazon.com,  hay algunos hechos que respaldan a sus autores y a su base de investigación.

En primer lugar, se trata de dos ejecutivos de primer nivel. John Gerzema es Chief Insights Officer en el Grupo Young & Rubicam y fue uno de los pioneros fundadores del “Account Planning” en las agencias de publicidad norteamericanas. Ha diseñado estrategias de marca para clientes por casi 25 años logrando varias marcas diferentes premios como el  The One Show, varios EFFIE y leones de oro en el Cannes Advertising Festival. Ed Lebar, por su lado, es CEO del Brand Asset Consulting Group de Young & Rubicam y lo maneja en todo el mundo. Ha ayudado a desarrollar el Brand Asset Valuator hasta convertirlo en el modelo de análisis de marcas y base de datos más voluminosa del mundo que incluye el imput de más de 500,000 clientes o 38,000 marcas en 48 países a lo largo de unos 250 estudios.

Los clientes de Brand Asset Consulting

Los clientes de Brand Asset Consulting

El libro está basado en evidencia verosímil que emana del análisis de una década y media de datos de marcas y financieros usando la que, como se acaba de decir es la mayor base de datos de marcas del mundo.

Por otro lado, en la contratapa, una serie de personajes importantes recomiendan la obra, si bien salvo dos de ellos Charan y DeWolfe, el libro los menciona en algún lugar  (lo dice el Índice) es improbable que ninguno de ellos (ver la relación más abajo) haya puesto una frase de invitación a leerlo por ello. Las frases aparecen cuando uno entra al sitio oficial del libro y están las mismas y otras aquí.

Esto no hace más que temer que las conclusiones del libro sean prácticamente una profecía y que si la solución es la D. E. hay que correr a diferenciarse energizadamente.

Y por lo pronto hay que leer el libro que está a la venta en Amazon.com al increíble precio de $18.45 y para los que viven en EE UU, hay ahora mismo libros usados por  $11.00. Magra inversión para aprender a definir y utilizar la D. E.

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Los que recomiendan el libro en la contracarátula

David Aaker catedrático y profesor emérito de Marketing Strategy (Haas School of Business) de la Universidad de California en Berketey

Ram Charan Profesor de la Harvard Business School, la Kellogg School of Management, y la Boston University y autor de Boards That Deliver, What The CEO Wants You To Know, Boards At Work, Every Business Is A Growth Business, Profitable Growth Is Everyone’s Business, Confronting Reality, Know How and Execution.

Anne M. Mulcahy  CEO y Presidente de Xerox Corporation

Chris DeWolfe socio creador de My Space y su actual CEO.

JacTrout, autor de una docena de libros y consultor de empresas Bottom-Up-Marketing, The 22  Immutable Laws of Marketing, Positioning, The Power of Simplicity – A Management Guide, Differentiate or Die – Survival in Our Era of Killer Competition. Y sus últimos libros Big Brands Big Trouble and The Genie’s Wisdom.

E. B. Osborn Professor de Marketing en la Tuck School of Business at Dartmouth College. Autor de Strategic Brand Management (Prentice Hall, 1998 & 2002),

Documentos disponibles online en Brand Finance

(Para acceder a estos documentos es probable que sea necesario registrarse previamente aquí)

Brand Finance 500

The Annual Report on the world’s most valuable brands

‘Brand Values in a Recession’ –BRANDFINANCE™ Global 500

Top 100 Update Report / September 2008

octubre 23, 2008 Posted by | Estrategia, Investigación de mercados, Marketing y Globalidad | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 2 comentarios