Mercaderes Asociados

Marketing y globalidad

Your Brand Is Not My Friend™: recapitulando

Este Post pone punto final a la serie Your Brand Is Not My Friend™ de Alan Wolk(1) que he cubierto en los tres posts anteriores: El entorno de los medios sociales según Alan Wolk, La Web 2.0 sin laberintos ni idioma geek (1). A la manera de Alan Wolk“Su marca, no es mi amiga” pero hay otras —muy pocas— que sí.

Quizás lo que más me ha gustado de la  serie  —y por eso le he dedicado espacio en mi blog— es que Wolk desmitifica, le quita esoterismo a los conceptos y se sale de la corriente de los que repiten que ya no hay publicidad sino conversaciones y solo conversaciones y que hay que hacer amigos y no clientes. Y sin pelos en la lengua ni temor a represalias (está yendo a contracorriente de lo que la mayoría de sus colegas recomienda), le llama a las cosas por su nombre. Y las pone en orden.

La frase “Aún si la Web 2.0 tiene un valor limitado, la gente de marketing que la ignore lo hará bajo su propio riesgo. Porque realmente lo único fundamental es que deben ser conscientes de sus limitaciones” que apareció en el segundo Post, me parece fundamental porque de eso se trata: de saber lo que es posible y lo que no es posible en la red (y particularmente en las redes sociales que son el epicentro de un gran movimiento que quiere explotarlas publicitariamente). Y nos dice, Alan, lo que esos “amigos” que queremos ir a encontrar en la Web 2.0, nos van a dejar hacer y lo que no. Eso me parece que quedó muy claro también en Twitter como medio publicitario: una encuesta reveladora y una propuesta donde vimos a varias empresas grandes usar con limitaciones, pero con éxito a Twitter, para tres labores básicas: un servicio al consumidor ágil y rapidísimo, un sistema de escucha y análisis de buzz online (boca a boca o boca a oreja) con su respectivo debriefing y eventualmente, solo eventualmente, la posibilidad de entablar una relación con él, y un sencillo sistema para comunicar, máximo una vez al día, productos en oferta a un núcleo específico. Y quedó claro también en Twitter crece, pero no es gracias a los adolescentes. Y sin duda en Medios sociales: separando las tendencias de los hypes.

La frase, que he puesto en negrita más arriba, es particularmente importante viniendo de un profesional de la Web como Alan Wolk: un creativo y un estratega, que ha pasado mucho mas tiempo trabajando en agencias online que en las tradicionales y que destaca como estratega y consejero, justamente en el contexto de la web.

Una película sobre las Hogs y sus dueños

Planteémonos la pregunta de si queremos realmente “conversar” con las marcas que compramos. Compramos aquello que conocemos y que nos inspira confianza. Ni los productos necesitan ser amigos nuestros ni ellos realmente quieren serlo:

– a nosotros, como consumidores, nos basta con que se comuniquen clara y honradamente con nosotros tanto para explicarnos el value de sus productos como para contestar con celeridad y honestidad cualquier pregunta o sugerencia que tengamos. Y sobre todo cualquier queja o reclamo.

– a ellos más les vale tener las orejas y los ojos bien abiertos. Y la boca y la web, listas para contestar.

– Solo por excepción querremos formar parte de un club de consumidores. Por ejemplo el club HOGHarley-Davidson Owners Group que en su declaración de principios en España dice: “El Harley Owners Group es mucho más que una simple organización de motociclistas. Es un millón de personas en todo el mundo unidas por la misma pasión: hacer del sueño Harley-Davidson un estilo de vida”. Hog significa cerdo (o más bien verraco, es decir el cerdo macho e incluso si es wild hog, jabalí) pero también está totalmente ligado a la marca Harley-Davidson, al punto que (HOG) son las iniciales con las que se identifica a Harley Davidson Inc., en la bolsa de Nueva York. Yendo más allá, también es como se le llama a la propia motocicleta. Ese es un ejemplo frecuente de posicionamiento de Al Ries. Por ejemplo aquí, donde para explicar la falta de posicionamiento de las marcas de G M habla de la Hog, de la que siempre dice que no tiene problema de competencia porque mientras que todas las demás son motocicletas, la Harley Davidson es una Hog (una cosa mucho más grande y poderosa  y sobre todo, totalmente distinta a las marcas más importantes.)

Para que los fabricantes de lo que compramos —que no sean Hogs (o Fonzies)— nos comuniquen lo que ellos quieren que sepamos, tenemos inicialmente los medios tradicionales que parecen ser los que seguimos eligiendo (ver enlaces al pie que lo prueban). Y para preguntar, sugerir o reclamar algo, tenemos dos caminos: el teléfono y la web. Me parece que la enorme mayoría de los consumidores se siente cómoda con ese sistema. Lo que no impide que mucha gente quiera pertenecer a clubes en los que se relaciona con otros que piensan, sienten, perciben, comen, beben o juegan como él. Existe un lugar donde se reunen los quecelebran su amor por la Coca Cola o los que se declaran fans de McDonald’s (ambos además en Facebook, claro), y otro de gente interesada en compartir sus experiencias y emociones cuando juegan al Tiddlywinks (aparentemente llamado en castellano La Pulga) que consiste en introducir unas fichas en un cubilete haciéndolas saltar bajo la presión de otra ficha, siendo esta mayor (ver la ilustración más abajo). ¿No me creen? Hay una sociedad de ellos nada menos que en Harvard: The Harvard Tiddlywinks Society. Como dijo un torero cordobés: ¡Es que hay gente pa tó!(2)

Pero me parece claro que si no vendemos cubiletes y/o fichas será difícil que los del Tiddlywinks (si el juego es “La Pulga” ¿los aficionados se llamarán pulgosos entre ellos?) nos dejen entrar a vender nada. A menos que vendamos cubiletes, fichas o ambas cosas.

Tiddlywinks o El juego de la pulga.

Jugando al Tiddlywinks o La Pulga

Termino con el slideshare que ofrecí en el post anterior, presentado por Alan Wolk en el Minneapolis College of Art and Design, en el marco del programa “Conversations About The Future of Advertising” CATFOA, que persigue mejorar la calidad del marketing interactivo y del desarrollo de la publicidad. El slideshare grafica muy bien lo que Wolk ha explicado en su serie y aunque está en inglés, es sencillo y por lo tanto fácil de seguir.

——————————

(1)Hablamos de Alan Wolk, su blog y de su frase famosa “Your brand is not my friend”, en Twitter como medio publicitario: una encuesta reveladora y una propuesta y en los dos posts mencionados en el primer párrafo.

Alan Wolk se define a sí mismo como una de las nuevas voces del lado creativo del negocio publicitario que ha establecido un espacio distinto para su consultoría por su sentido común frente a la estrategia que combina con la práctica directa en funciones de director creativo.

Es un importante especialista en todo el entorno online, frecuentemente citado, y su blog enlazado, ha sido seleccionado por el exclusivo sitio de Guy Kawasaki, Alltop, en torno a blogs excepcionales, aparece en el número 15 de la lista los “42 blogs” del Top Rank Marketing Blog y además publica artículos con frecuencia en Marketing Profs (más conocida como MPDailyFix), un blog enfocado en los consultores de marketing y en el consorcio norteamericano de publicaciones Newstext.

Su serie de artículos más renombrada (que es justamente la que hemos tratado en tres posts), escrita en el 2007, ha sido publicada, por ejemplo, en Adweek y su editor, Brian Morrissey ha calificado a su blog, The Toad Stool, “como uno de los más leídos de la industria”. La serie “Your brand is not my friend” tiene que ver con las falsas presunciones, suposiciones o conjeturas que expresan, a veces con no poco desparpajo, soberbia y ligereza, algunos especialistas en marketing sea del lado del cliente o del lado de las agencias, en torno a la explotación comercial de  la Web 2.0. La escribió en el 2007 pero no solamente no ha perdido vigencia sino que ha cobrado realismo porque varias de las cosas que el autor anticipó que sucederían … han sucedido.

(2) “Hay gente pa tó” es una frase categórica atribuida al gran maestro y califa del toreo cordobés Rafael Guerra “Guerrita”. Cuenta la historia del toreo que después de una gran corrida en Madrid, era corriente que los diestros ofrecieran una fiesta en el hotel a amigos, periodistas y gente relacionada con las artes y la cultura en general. Pues bien, en una de esas celebraciones le presentaron a nuestro afamado matador a Don José Ortega y Gasset, y se lo presentaron como filósofo, a lo que el maestro inquirió sorprendido ¿filósofo? ¿y eso qué es? De inmediato le explicaron que se trataba de la persona que trabajaba con las ideas y el pensamiento, a lo que el Guerra, asombrado por tamaña profesión, sentenció con su famoso “¡Hay gente pa tó!”. Tomado de Cordobapedia.

Alan Wolk’s Websites:

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agosto 26, 2009 Posted by | Buzzing, Marketing y Globalidad, Medios sociales, Redes Sociales | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | Deja un comentario

Aprendiendo a escuchar al consumidor

A un taller de una semana de la ARF (Advertising Research Foundation) le pusieron como tema de referencia: “Transformando la Investigación ¿Están escuchando?”

No era la frase de un profesor a sus alumnos dormidos. Era la pregunta que le hacían a los ejecutivos de marketing presentes que si bien invierten bastante dinero en investigación de Medios y en Estudios de Mercado (80% de la inversión, según Jeff Flemings) pero no el suficiente en innovar y escuchar el rebote —el ida y vuelta de comentarios— que producen los consumidores.

El tema es importante y está en plena discusión en los EE UU, así que me ceñiré a lo que ha publicado Marketing Daily de Media Post Publications y agregaré notas mías en azul e itálicas.

Jeff Flemings, es Senior Vice President y director de “renaissance planning” en el centro de planeación de Publicis, VivaKi, (un título poco común que se utiliza más bien en la planeación urbana) y dijo, en la conferencia, que la investigación ha alcanzado un punto de inflexión y que hoy en día, es difícil conseguir un estudio de mercado que sea válido. Que la gente comparte cosas y confía más la una en la otra que en las marcas.

Tengo la impresión de que Flemings exagera. No hay como poner en duda que el buzzing y el word of mouth (o sea el “de boca en boca”) son la respuesta generacional a una nueva manera de informarse desarrollada básicamente por el acceso a la información y a la

Buzzing

Buzzing

interacción. Pero eso no quita que no haya manera de establecer estudios cualitativos y con las conclusiones de estos, estudios cuantitativos. El “word of mouth ” no es reemplazo de la investigación de mercado sino complemento. Y viceversa.

Jonathan Carson, presidente, international, Nielsen Online, dice que la reputación de la publicidad está en tela de juicio porque el contenido de la red se ha convertido en una realidad para la mayor parte de los clientes.

Es un hecho que está cambiando a toda velocidad la manera de llevarle, incluso “de rebote” el mensaje que el consumidor está pidiendo (no necesariamente el que le queremos darle) pero eso no hace a la publicidad tradicional obsoleta. Por lo menos no en el corto plazo. Ni “está en tela de juicio”. El consumidor simplemente tiene otros medios de información, por lo tanto no hay otra alternativa que alinear la estrategia de comunicación, después de haber alineado el mensaje a la medida de lo que el consumidor quiere. Y lo que el consumidor quiere es simple de saber: es cual es el value. Si hemos definido eso, el resto es más simple de alinear.

También dijo que Nielsen colocó a la marca “Publicidad”  en su “mapa de asociación de marcas” (ver explicación en el enlace) que grafica el impacto del “word of mouth ” en las marcas y la mayor concentración estaba en “falsa”

Nada raro si vemos lo que se hace llamándole publicidad y si tenemos en cuenta lo que explicamos más arriba sobre la manera como el consumidor quiere informarse (no necesariamente ser informado) sobre el value que tenemos para ofrecer.

El mismo Carson dijo que, por otro lado, en un estudio sobre la confianza en la publicidad, llevado a cabo en 47 países, “las recomendaciones de otros consumidores” emergieron como una gran fuente de confianza. “El tercer lugar lo ocupó ‘opiniones del consumidor publicadas online’ dijo y agregó que

Chat rooms

Chat rooms

“esas opiniones se lanzan en chat rooms que hace menos de diez años eran territorio desconocido para los publicistas, y ahora representan una gran oportunidad para los hombres y mujeres de marketing y la investigación de mercado”. Pero la gente de marketing está aún a medio camino de esto. La investigación se ha limitado al “patio trasero de la marca” cuando debiera trasladarse al “patio trasero del consumidor”, es decir Facebook, YouTube, Flickr, Tweet, Twitter, etc. afirma Flemings.

Nueva discrepancia: cuando se hace bien la investigación de mercado, el objetivo primordial es analizar la relación marca-consumidor y las percepciones que éste tiene de las marcas (de las marcas que compiten en una categoría). Y otras cosas, desde luego, que sería largo enumerar. Pero no hay un “patio trasero exclusivamente de marcas”. No tendría sentido.

Carson dijo que Nielsen Online bifurca el buzz en dos grupos: los Portavoces que son los que hablan sobre las marcas y los productos a terceros, publican opiniones en comités, forums, y blogs y hacen revisiones, ratings, micrositios y redes sociales, y los Buscadores o Exploradores que son consumidores, analistas de medios, reguladores y competidores que utilizan motores de búsqueda, forums, comités etc. para enterarse de lo que los Portavoces están diciendo. Tanto los Portavoces como los Buscadores son muy receptivos a las marcas. Más de la mitad le ha dado retroalimentación a las mismas, directamente, la mitad ha participado en surveys  y el 40% en discusiones online sobre las marcas. El 40% de la población norteamericana cae dentro de ese grupo.

Una pregunta ¿la mitad ha participado en surveys y solo el 40% en discusiones online sobre las marcas? ¿No decían el señor Fleming que los surveys no servían y que había que reemplazarlos, poco más o menos, por discusiones online?

Al contrario de lo que se suele oír sobre los Portavoces solo tienen cosas malas que decir sobre las marcas, su opinión está estimulada por su experiencia positiva con las marcas. El 55% de estos formadores de opinión declara que usa un producto y le gusta, 18% habla sobre las promociones de una marca y para el 12% la televisión y la prensa escrita son generadores de ideas para el contenido online.

De la misma manera, cuando los Portavoces buscan información, el primer lugar al que van es la página web de la empresa o al sitio de la marca y por lo tanto lo sepan o no, las marcas, desde ese momento, han iniciado una conversación con ellos.

Charlando en grupo

Charlando en grupo

Hay un caso de estudio de TNS Cymfony en torno a conocimiento, ventas y buzz de la HDTV (High Definition Televisión, televisión de alta definición) que reveló, entre otras cosas, el poder de la discusión, sea esta de viva voz u online. Por ejemplo, mientras que Sony disfruta de mas recordación de marca, de una más fuerte equidad de marca (o sea el valor de una marca) y una recordación no ayudada superior, Samsung es el Nº 1 en ventas.

“Lo que vemos, dice Jeni Lee Chapman, Vicepresidente Ejecutivo a cargo de marca y comunicaciones de TNS , es que Sony es más top-of-mind (primera marca recordada). Hay una desconexión entre conocimiento, deliberación y share”.

La investigación de TNS reveló que los principales generadores de la venta eran a) consumidores que descubrían la marca de la TV en la casa de amigos, b) una demostración en una tienda y c) recomendaciones de amigos.

Esto no parece tan extraño. Suena a lo mismo que era antes de Internet y de la interacción. Así, poco más o menos, se han comprado tradicionalmente las cosas que implicaban una inversión considerable.

Jim Nail  responsable de la estrategia y ejecutivo de marketing de TNS Cymfony dice que Samsung obtiene más share de word of mouth del que debería obtener por lo que paga pero que en la época de fiestas, Samsung pasó a Sony en buzz, pero en ese momento invertía el doble que Sony y tenía el doble de portavoces defensores respecto a Sony. Que Samsung lo está haciendo extraordinariamente bien y que Panasonic tiene una muy buena tasa de defensores. Agrega que cuando uno analiza algunos blogs específicos, Samsung tiene todos estos elementos bien orientados. Y concluye con una frase importante: “la intersección de la investigación de mercado y el análisis de las redes sociales aporta mucho para establecer la estrategia de medios”

Me parece que incluso más que eso. Porque las redes sociales aportan correcciones, wording, fraseología e incluso debe servir, como los Focus Groups para aportar datos cualitativos que se pueden cuantificar en un Estudio de Base. Y la suma de ambas informaciones permitirá, sin duda, ganar en insight (término moderno sobre el que se ha escrito y se escribe mucho en los últimos tiempos tanto en inglés como en español).

octubre 13, 2008 Posted by | Investigación de mercados, Marketing y Globalidad, Publicidad | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 2 comentarios