Old Spice de P&G: revolución en el uso de los medios sociales.
Un nuevo capítulo de la publicidad se está escribiendo en estos días. La mayor parte de las técnicas del marketing online, sobre las que gurús de ocasión han escrito miles de páginas, han quedado en ridículo o por lo menos en tela de juicio.
La historia empezó cuando Procter & Gamble y Wieden + Kennedy lanzaron, en febrero, en el Super Bowl, “The man your man could smell like” (El hombre como el que tu hombre puede oler), en el que el actor Isaiah Mustafa, ex jugador de fútbol americano y ahora actor, que encarna al desenfadado, atractivo y atlético personaje, le explica a las mujeres, que sus vidas podrían ser mucho más divertidas si su hombre empezase a usar el gel para la ducha de Old Spice para oler como un hombre y no a las habituales fragancias femeninas, que encuentra en su ducha. Old Spice es una marca que tiene 72 años de vida y que le fue entregada a la agencia para emprender su revitalización.[ver texto del comercial en castellano (1)]
Lo primero a destacar es que ese comercial ganó el Grand Prix para films del Cannes Lions International Advertising Festival 2010. (La marca ganó también dos Silver Campaing Lions por “Kiss” y por “Different Scents For Different Gents”).
Desconozco los GRP’s que levantó el comercial en TV, aparte del hecho evidente, de que unos 100 millones de norteamericanos son expuestos (casi en audiencia cautiva) a los comerciales de cada Super Bowl (todos los avisos, son de estreno). Pero en el primer mes en Youtube ya lograba la asombrosa cifra de 5.1 millones de vistas.
Old Spice | Questions. El segundo comercial de la serie.
Sin embargo, lo realmente sensacional llegó en la segunda quincena de Julio 2010.
La clasificación de los comerciales de Ad Age (fuente: Visible Measures), más vistos en internet (puros casos virales) cerrada al 18-07-2010, ha mostrado un caso absolutamente inédito: Old Spice ocupaba los tres primeros lugares y el décimo. Un hito la “historia viral “ de Ad Age y Visible Mesures. En otra información, el estratega y columnista de Ad Age Jonathan Salem Baskin dice, sin citar la fuente, que 8 de los los 11 videos mas vistos el viernes 16/07 eran de Old Spice.
No hay que olvidar para volver viral a un comercial, en los EE UU, hay todo un sistema de siembra y empresas especializadas para hacerlo (hablábamos de Feed Co., por ejemplo, en Gatorade: intriga que anuncia nueva estrategia, pero los hay incluso en castellano: Vanksenculturebuzz). Sin duda que P&G y sobre todo W + K conocen todas las teclas que hay que tocar y que escogieron las correctas [ver (2)], sin embargo no hay, hasta ahora, una fórmula que convierta en viral a un comercial. Porque hecha la siembra con toda la técnica conocida, es, finalmente un acto individual reenviarlo o no. Tan democrático como quedarse a verlo o zapear en el caso de la tv, pero mientras que el uno implica tomar acción y reenviarlo el segundo implica solamente una actitud más bien pasiva, si las primeras escenas interesan y enganchan al televidente.
Wieden + Kennedy, dio un paso adicional que ya ha hecho historia: estableció que Isaiah Mustafa, respondiera en Facebook y Twitter o a los blogs respectivos, con videos llenos de humor atrevido y provocador, subidos a YouTube (ver en el Canal Old Spice de Youtube) a quienes le hacían comentarios. Está claro que tenían la autorización tácita del cliente y que al tener que trabajar contra el reloj, han explicado que necesariamente tenían que disponer de libertad para escoger los caminos sin pérdida de tiempo en burocráticas aprobaciones. Conociendo la rigurosidad de P&G es evidente que han confiado en la sensatez y el buen tino de la agencia [ver (3)] y que ésta se ha mantenido dentro de los parámetros aprobados por el cliente. Además, con las comunicaciones de hoy, Pórtland y Cincinnati están a un paso.
Nada menos que 186 videos/respuesta fueron grabados y subidos a YouTube y dirigidos, preferentemente, a personas muy importantes y con muchos seguidores en la red, como la columnista de Ad Age Teressa Iezzi, Ann-Christine Diaz, la editora del importante magazine de crítica publicitaria Creativity Magazine/Adcritic.com, la presentadora Ellen DeGeneres (que posteriormente invitó a Isaiah a su muy sintonizado programa), Demi Moore, Christina Applegate (la Kelly Bundy de la serie Matrimonio con hijos), Alysa Milano (conocida por su participación en “Quien manda a Quien” —en inglés Who’s the Boss?— y en Charmed), George Stephanopoulos, el presentador de Good Morning America donde estuvo invitado Isaiah Mustafa, el patinador ganador de la medalla olímpica en Vancouver 2010, Apolo Ohno, la súper blogger de la chismografía Perez Hilton, el blog de los gadgets técnicos Gizmodo, los Chicago Blackhawks, campeones de la Stanley Cup, al fundador de Digg, seriamente enfermo, Kevin Rose, al gurú estratega Guy Kawasaki y a la propia Starbucks (que ha alcanzado los 10 millones de fans en Facebook hace muy poco). Y esta tempestad de videos ha incluido entre muchas otras cosas, la intermediación de Isaiah: un chico le pidió preguntarle a una chica si quería casarse con él y en un video vimos la pedida de mano y en Twitter, el ¡si! de la chica. Obviamente todo esto ha sido comentado por centenares de personas en Facebook y Twitter y en centenares de blogs. Y ha generando docenas de réplicas de los comerciales (como esta) y remixes (como este), parodias (como esta de OhDoctah que dice preferir Axe) y demás videos de toda índole. Para no contar las numerosas entrevistas, comentarios en diarios, revistas, radio y televisión y artículos en revistas especializadas y no especializadas.
No es casualidad que las principales respuestas fuesen a connotados personajes de la red con blogs que cuentan con miles de visitantes y que en Facebook y/o Twitter son seguidos por miles de fans. La siembra se hizo con sumo cuidado.
Fue un trabajo monumental contra el reloj que empezó cuando alguien en la agencia se preguntó ¿Y que pasa si además de todo el buzz que levante la campaña ponemos al personaje a contestar comentarios y a hacer preguntas? Acordado con el cliente, lo propusieron al público en @OldSpice y en Facebook y Twitter. Un especialista que ha creado un sistema de barrido de la red social para extraer los comentarios de toda la red en tiempo real y dos personas de Medios Sociales de la agencia hicieron el seguimiento de todas las preguntas y a aquellas personas destacadas en redes sociales, o a los que contribuyeron con preguntas interesantes, les respondieron directamente y por su nombre, en divertidos vídeos breves en YouTube. Las respuestas las prepararon dos equipos de guionistas que escribían los textos y se los iban pasando a un director que ensayaba sobre la marcha y con Isaiah frente a la cámara, con la misma toalla a la cintura y en la misma ducha donde ha grabado parte de los dos comerciales centrales de la marca, procedían a grabar. Y lo subían inmediatamente a Youtube con lo que las respuestas se daban prácticamente en tiempo real. [Para mas detalles ver (4)]
Todo en tres días.
Leo Laporte entrevista a Craig Allen y Eric Kallman de Wieden + Kennedy en torno a la producción de “The Man Your Man Could Smell Like”
El resultado, en términos de número de “vistas” o de “impactos”, tanto de los comerciales como de las respuestas llega a cifras desconocidas hasta ahora (según datos al 22-07 de Ad Age):
– 42.3 millones contactos (o visionado de videos) para los videos/respuesta. Casi la mitad de la gente que ve un Super Bowl, el programa con mayor sintonía del año, habitualmente en los EE UU (y el mundo excepto el mundial de fútbol) de los cuales 35 millones la semana pasada.
– Los comerciales originales (para la TV pero subidos a la red) “solamente” 34.7 millones (on line). Para un gran total de 113 millones de impactos en internet, según el siguiente cuadro:
“The Man Your Man Could Smell Like” (lanzado en Feb 4): 22.3 millones
“Different Scents for Different Gents” (lanzado en Feb 5): 4.2 millones
“Where Freshness Smells From” (lanzado en Marzo 15): 2.6 millones
“Odor Blocker” (lanzado en Marzo 31): 29.2 millones
“The Return of the Man Your Man Could Smell Like” (lanzado en Junio 29): 12.4 millones
“Old Spice Responses” (lanzado en Julio 13): 42.3 millones
Monstruoso. Porque no olvidemos que, además, partieron inicialmente comerciales para televisión, cuyo rating no aparece en estas cifras. Para tener un punto de comparación, los videos con más éxito en Internet (hasta ahora):
– Barack Obama discurso de toma de posesión: 4.8 millones
– George W. Bush los zapatos que le lanzó un periodista iraquí: 4.4 millones
– Susan Boyle la increíble mezzosoprano del concurso británico Britain’s Got Talent: 3 millones
¿Y qué es todo esto (además de un hito en la historia de la publicidad)?:
Además de un trabajo sincronizado entre dos equipos liderados por el BAL (Brand Agency Leader) de Wieden + Kennedy y el BFL (Brand Franchisee Leader) de P&G, la aplicación audaz y decidida de estrategias bien determinadas y de responsabilidades asumida en tácticas insólitas en forma de comunicación holística … Integrated Brand Building Creativity le llama Mark Pritchard de Procter. Y sin duda incluye, paralelamente al esfuerzo en TV y en Digital (aquí reseñados), exhibición del comercial en cines, por ejemplo, el fin de semana de San Valentín y product placement en programas de cable de tendencia femenina como E! y VH1, revistas, mientras que hasta fines del año pasado fuero mas bien masculinas, radio y un esfuerzo sin duda importante de shopper marketing (del cual no tenemos información clara). Promociones en establecimientos, cuponeo, branding items como las gorras, camisetas, hebillas, etc. que se pueden ver en la tienda de Old Spice. Creatividad integrada al servicio de la estrategia para un efecto holistico.
Y eso me lleva a los antecedentes de la campaña y su estrategia.
La investigación del consumidor le trajo a P&G, dos bases de información esencial: la mujer compra el 70% del gel para la ducha que usa el hombre, pero al mismo tiempo, el hombre encuentra poco viril usar gel para la ducha. ¿Cómo plantear, entonces ofrecerle el gel a las mujeres pero haciéndolo decididamente masculino a fin de atraer a los usuarios del jabón en pastilla?.
La respuesta fue Isaiah, de cuya masculinidad es difícil dudar, hablándole a las mujeres de manera desenfadada, divertida sobre lo que podría suceder si sus hombres usaran el gel para ducha de Old Spice. Y desde luego una especie de estropajo de baño llamada Old Spice Deck Scrubber (más masculino imposible: un deck scrubber es el cepillo que usan los marineros en los barcos para restregar y limpiar la cubierta).
Re: Everyone | Old Spice. El video/respuesta de despedida.
Si los resultados en crecimiento en ventas y participación de mercado acompañan —porque al final, eso es lo único que justifica todas estas acciones— se habrán apuntado un gran triunfo. Si no, dudo que P&G le eche la culpa a agencia de nada y los despida. No son las formas de P&G normalmente. Porque asume su responsabilidad en todos los pasos (que aprueba), que, por mucha latitud de operación que tenga la agencia, será siempre mayor.
Hay mucha gente que parece desear que el monumental ensayo fracase y algunos periodistas y bloggers, han hecho suya una información de Brandweek, que dice que las ventas de Red Zone After Hours Body Wash (el gel para ducha en cuestión) ha decrecido en 7% en las 52 semanas previas al 13 de Junio, según SymphonyIRI (exluyendo las ventas a Wal-Mart). Si bien los comerciales de TV ya llevaban cinco meses en el aire y dos en la web, también es cierto que la explosión vino con los videos/respuesta y que a partir de ahí, la segunda quincena de Julio, es cuando se debería producir su réplica en la cifra de ventas.
Pero Nielsen reporta más bien un crecimiento del 55% en los últimos 3 meses y 107% el mes pasado. ¿A quien le creemos?
Brandchannel se pregunta por su lado, si el tono jocoso producirá ventas ahora y se revolverá contra la marca por estar riendose de sí misma: Short-Term Laughs, Long-Term Pain?
La respuesta la parece tener, por ahora, el artículo How Much Old Spice Body Wash Has the Old Spice Guy Sold? en el Ad Age del 26-07-10
Aparentemente, a pesar de las cifras distorsionadas por una gran profusión de cupones rara vez conocida en la categoría (por parte de Old Spice, Gillette, Nivea, y en menor grado Dove Men & Care), desde que se lanzó la campaña en discusión, en febrero, el gel para ducha de Old Spice no ha parado de ganar participación de mercado aunque haya sido básicamente para compensar el déficit acumulado anteriormente: en las 52 semanas anteriores al 13 de junio, la marca no registró crecimiento en una categoría que creció 8.6%.
Las mejores 4 semanas de ese periodo han sido han sido las ultimas, en las que la marca ha crecido 106% respecto al mismo periodo del año anterior, ganando 4.8% puntos de participación de mercado en una categoría que creció 17.7%, pero el gel para ducha de Gillette (de P&G también) creció mucho más: 277% y 3.9% en share, merced a un muy importante cuponeo y a publicidad en televisión (aunque esta es una marca de mucho menor envergadura).
Cuanto de ese 106% se le debe a Isaiah y cuanto al fuerte cuponeo, es difícil de determinar, pero de hecho la publicidad, desde febrero, parece haber tenido éxito en revertir la tendencia plana de la marca, en un mercado que crecía. Habrá que ver los resultados a un año fecha.
Para finalizar (que ya es tiempo) yo soy un convencido de que si no hay value en la propuesta, se deja de lado el reason why, o si se quiere: los “proof points” y “reasons to beleive” que hacen que el consumidor se defina por una u otra marca. Porque le decimos claramente por qué preferir la nuestra. Y por otro lado, creo que como dijo David Ogilvy “People don’t buy from clowns.” La gente no le compra a los payasos.
Pero en esta categoría que solo conozco superficialmente, al no tener realmente un USP que le de value a la marca (es evidente que este es el caso porque P&G no desperdiciaría la oportunidad de diferenciarse tecnológicamente) ¿no será que frente a una oferta banal y similar de todas las marcas, la gente se define por precio o por el que más les resuena? Parece, de hecho, ser una categoría de baja involucración (low involvement category). Y la recomendación de los principales autores que escriben sobre el tema [ver(5)] es que en ese caso, la publicidad debe crear top-of-mind awareness como objetivo fundamental, puesto que el proceso de compra es mucho más sencillo: con frecuencia, la prueba es el elemento de juicio esencial y el consumidor considera que riesgo es bajo, porque se trata de productos de bajo costo. La ventaja para el fabricante es que son productos de alta rotación y por lo tanto, una vez acostumbrado a ellos, el consumidor repetirá la compra casi de forma automática, hasta que otro llame su atención. ¿Ha aumentado su awareness Old Spice? Exponencialmente. Por lo tanto: tarea largamente cumplida con la campaña y en especial con sus tácticas “game changers” que han mostrado un nuevo camino.
En cuanto a la comicidad, me parece que ha sido usada para reforzar la masculinidad arrebatada del personaje, y pienso que subraya la que se supone que es la diferencia principal del producto: su aroma masculino. No me sorprendería que el hombre, curioso, lo compre o por lo menos lo huela en el supermecado y que la mujer lo compre y lo entregue con una broma. Y eso es lo que evidentemente está buscando la marca: awareness y prueba.
Lo importante vendrá más adelante y es el gran reto del binomio BFL/BAL: como seguir capitalizando ese caudal y convertirlo en fidelidad.
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¿Qué ofrece el líder de la categoría, Axe, para haber tenido un gran éxito en ventas en buena parte del mundo? Que Axe vuelve a los hombres que lo usan irresistibles para las mujeres que quedan convertidas en Barbies, sin voluntad excepto para perseguir al que usa Axe. No solo no parece tener value (excepto quizás un value subliminal suficiente para crear awareness) sino que además si la mujer es la que compra el 70% del gel para ducha ¿quieren aumentarle la atracción a su hombre para que sea codiciado por las demás mujeres? ¿quieren ser como esas Barbies sedientas de aventuras con desconocidos?. Sin duda nos faltan datos. Pero el éxito de Axe parece prescindir de proof points y de reasons to believe.
En ese caso la propuesta de Old Spice es mas interesante: reafirma la masculinidad del hombre (algo que además parece ser parte de una tendencia que despega en el mundo: una mejor definición de los sexos —que se llama Retrosexual, por oposición a lo Metrosexual— ), sin convertir a la mujer en una Barbie sedienta de sexo (y de alguna manera menoscabada).
Si la campaña funcionó o no (y si lo que le siga es digno de la base establecida) lo sabremos dentro de un año. Antes es difícil juzgar. Pero creo que hubo un objetivo inicial, que cuando fue enunciado parecía inalcanzable: “Relanzar, rejuvenecer y reposicionar la marca” y que no hay la menor duda de que el awareness de la marca ha sido no solo recuperado sino francamente rejuvenecido y robustecido. Y ese, que parece haber sido el objetivo central de la marca, está conseguido. Largamente conseguido.
P&G, una vez más, le lleva la delantera a todo el mundo y ha puesto otra pica en Flandes. Esta vez acaba de demostrar que con ingenio y atrevimiento, las misteriosas redes sociales se abren y dan frutos. Y Wieden + Kennedy ha seguido cosechando éxitos y distinguiendose. Como con Nike, Honda, ESPN SportsCenter y otros.
La lista actualizada de los diez comerciales mas virales de la semana puede verse aquí.
Adenda:
Citando a Visible Mesures, Ad Age, en un artículo del 29/07/10, reporta que la campaña ha empezado declinar y que ha perdido 70% de su audiencia. Sin embargo eso implica que aún capturó mas de 11 millones de visitas (enorme para las cifras normales) y que las respuestas en YouTube aún cubren 4 de los 10 espacios del gráfico de los videos más virales, para un total superior a los 130 millones.
Tampoco es que la atención caerá de la noche a la mañana. Pero en los medios sociales no hay manera de relacionar frecuencia y alcance del target y definir el número de TGRP necesarios para alcanzarlo. Sin duda que el alcance debe haber sido altísimo, pero no así la frecuencia. Y por otro lado el hecho conciente de reenviar un video, implica una identificación si no necesariamente con la marca, por lo menos con el mensaje, algo que, en términos de comunicación debe ser muy efectivo.
Ahora, todos esperamos la siguiente acción de P&G y W + K . Porque conseguido el top-of-mind awareness está el siguiente paso: generar ventas y generar fidelidad.
Por otro lado Brand Channel publica el 2/10/10 una relación de las principales parodias que han ido apareciendo. Algunas jocosas e ingeniosas: pienso que la mejor lograda es la que invita a estudiar en la Brigham Young Harold B. Lee Library: New Spice | Study like a scholar, scholar.
Finalmente la gente se pregunta si el siguiente y muy esperado paso creativo de Old Spice incluirá a quien se ha vuelto su imagen: Isaiah Mustafa. Lo cierto es que éste ha sido contratado para un papel en la película “Horrible Bosses” con Jennifer Aniston y también ha firmado un acuerdo para ser artista exclusivo de la NBC y participará, inmediatamente, como estrella invitada en un episodio de la serie Chuck. En cualquier caso, P&G también firmó un contrato de exclusividad cin Isaiah, como portavoz de Old Spice, por un año.
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(1) “Que tal, señoras “, dice Isaiah , de pie envuelto de la cintura para abajo en una toalla, dentro de la ducha, al inicio del aviso. “Mire a su hombre. Ahora, de nuevo a mí. Ahora, a su hombre. Ahora de nuevo a mí. Lamentablemente, él no soy yo, pero si deja de usar gel para la ducha con fragancias femeninas y se cambia a Old Spice, olería como si fuese yo mismo. ” Y allí empiezan una serie de cortes a “distintos Isaiah” que representa lo que el hombre de esa señora podría ser o hacer. Como estar en un barco (con una camisa enrollada al cuello). Al avanzar sobre la cubierta aparece una ostra en su mano con dos billetes “a ese lugar que usted ama” que se convierten en diamantes que se deslizan por entre los dedos (y esta es la primera toma generada por computadora). La camara hace un zoom back y lo vemos ¡subido en un caballo! mientras él que ha estado explicando cada paso dice ¡I’m on a horse! (frase que veremos después, por ejemplo, en las camisetas de la tienda online). Y todo eso puede pasar cuando el hombre use el gel para la ducha, Old Spice
(2) Las practicas de siembra habituales consisten en activar a personas influyentes o líderes de opinión, sean estos bloggers, celebridades y medios de noticias. sin embargo, Wieden + Kennedy prefirieron enfocarse en comunidades. Por ejemplo, al saber que Kevin Rose, el fundador de Digg estaba enfermo, hicieron un video deseándole pronto restablecimiento y lo colocaron en Digg, para motivar a la apasionada comunidad de Digg y se volvió uno de los temas de mayor contenido en el medio. En Reddit también colocaron un video con Isaiah saludando a esta comunidad y para hacer funcionar la rivalidad que tienen con Digg, subieron el video creado para Kevin Rose. En el caso de Anonimous, que se considera organismo que gestiona Internet, sumamente cauteloso con las marcas, pero al conocer que eran fans del comercial, les pusieron un video creado para ellos que obtuvo más de 90,000 contactos y 4,000 votos a “me gusta” por menos de 10 “me disgusta, en YouTube, siendo la primera marca que ha activado a esta comunidad. Finalmente crearon videos para los líderes de opinión tradicionales que eran relevantes en esas comunidades, los colocaron en sus blogs y les contestaron en Twitter. W + K considera que estas acciones activaron a grandes comunidades y subieron fuertemente el buzz antes incluso de haber subido los diez primeros videos.
(3) La relación entre Wieden & Kennedy y Mark Pritchard, Global Business Building Officer de P&G, es estupenda y hay muestras evidentes: declaraciones de Pritchard a Ad Age cuando le encargaron a W + K, la tarea de ensamblar la muy exitosa campaña corporativa ‘Thank You Mom’ en las Olimpiadas de Vancouver. W + K, fue por cierto, en el 2007 —época de Jim Stengel como CMO de P&G— la primera agencia con la que P&G inició el proyecto de nombrar un BAL (Brand Agency Leader). Decía yo en El futuro de la Agencia de Publicidad (I). P&G marca el rumbo.
Lo interesante -y lo novedoso- era que le daban a una sola agencia las responsabilidades de creatividad, de planeación de medios y de digital, algo que nadie, en su momento, señaló como un hito, mientras que en el caso de Oral-B y el Grupo Publicis la cosa iba mucho más allá que, además confirmó que P&G lideraba -como es normal- el cambio de sistema.
(4) Behind the Work: Old Spice Responses. By: Ann-Christine Diaz
(5) Por ejemplo Strategic Brand Management, de Richard Elliott (págs 8 a 13)
Algunos enlaces interesantes sobre el tema:
La Tienda de Old Spice
Los videos/respuesta en Facebook
http://www.facebook.com/OldSpice
La lista de productos por tipo (gel para ducha )
http://www.oldspice.com/products/by_type/body_wash/
El índice de productos de belleza y aseo del cabello de P&G
http://www.pg.com/en_US/brands/beauty_grooming/index.shtml
Los Premios Lions de Cannes
The Man Your Man Could Smell Like . Todos los videos.
http://www.oldspice.com/videos/
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La publicidad-espectáculo va perdiendo importancia.
De los artículos más sensatos que he leído en los últimos tiempos está uno de Andy Gould en Ad Age “Agencies Should Nudge Clients Away From Spectacle” que me parece importante no solo por el tema que toca sino porque Gould es Vicepresidente de Biggs Gilmore, una agencia cuyo lema es “embrace your digitalness” (abrace/reciba con los brazos abiertos su digitabilidad”) que ha ganado muchos premios en The Web Awards y otros concursos en los que participan agencias de publicidad online. Uno tiende a pensar que en las líneas más modernas del negocio están los representantes más intransigentes de la vanguardia y se sorprende cuando uno de sus representantes toma una posición simétrica y bien balanceada, y no solo una defensa cerrada de su especialidad (recordemos las barbaridades que dijo Seth Godin sobre la televisión en: Seth Godin: Los nuevos medios no son perfectos para el marketing…)
Andy Gould dice que tiene la impresión de que las agencias en general, parecen estar volviéndose más propensas a interpretar su función creativa más bien dentro de una tónica que le permita a los consumidores descubrir lo que realmente hacen los productos y las empresas que representan. Eso, frente a la publicidad que solamente crea awareness (conocimiento) de las marcas o “darle significado” a las mismas … parecería estar perdiendo fuerza. Eso sin que el branding “purísimo” deje de tener su importancia y de que para cierta categoría de productos el espectáculo sea casi imprescindible.
Para graficar lo sutil y casi secreto de algunas de las expresiones del branding, hace referencia a un comercial que ganó un Leon de Oro en el venido a menos Festival de la Publicidad de Cannes, en el 2006, que es el que vemos mas arriba: el comercial “Ball bounce” de Sony para la pantalla de LCD Bravia. Incidentalmente, las pelotas que se ven rebotar no han sido incluidas por animación. Se utilizaron 250,000 pelotas de verdad que rebotaron por las calles de San Francisco. Pueden comprobarlo en este “detrás de cámaras”. Por cierto, impresionado por el alarde de producción del comercial, tuve que volver a verlo para descubrir que no solo era de Sony (la marca aparecía en el artículo y en la parte superior del YouTube) sino que era específicamente de la pantalla de LCD, Bravia. Y ahí me parece que está lo malo. Que no se hace publicidad para que el consumidor potencial diga a la tercera vez que lo ve en TV (que es cuando dicen los expertos que se ha completado el rompecabezas en la mente) ¡Ah… hay una especie de pantalla plana nueva de Sony que tiene algo que ver con pelotas!
Lo cierto es que como dice Gould (incluso en el título de su artículo), mucho de que se hace para darle cuerpo a la producción de branding o más específicamente del brand building (que algunos han llamado “la fabrica de emociones” o “el arte de producir fuegos artificiales” —en la mente, claro—) es puro espectáculo. Y la mejor prueba de ello es la monumental producción del comercial para los teléfonos celulares T-Mobile, escenificada en la estación de tren de la calle Liverpool de Londres que titularon “The T-Mobile Dance”. Vale la pena verlo.
Cuando viene bien para probar el punto en mis charlas, suelo presentar a la audiencia un comercial en el que se hayan tocado las fibras emocionales sabiamente, que haya estado recientemente en el aire, y que la mayor parte de los presentes reconozca haber visto. Terminado el comercial pido a la audiencia opiniones sobre el tema, la producción, la calidad de la actuación (si la hay) la ambientación, etc. y propongo el juego del “right recall”. Es decir reconstruyamos con palabras el comercial haciendo énfasis en las partes que mejor apelen a la sensibilidad. Al final pregunto qué vendía y para qué marca. Si el 5% puede responder la pregunta, es mucho, y queda claro que si ni siquiera podemos recordar “este comercial fue auspiciado por tal marca” (como en el caso de “The T-Mobile Dance”) el despilfarro ha sido tan monumental como fenomenal la producción. Eso es incluso peor que hacer publicidad sin el propósito explícito de vender. Es prácticamente hacer publicidad por amor al arte. Pero con el dinero del cliente.
Gould cree además que los consumidores están en otro nivel de exigencia por dos razones: porque el acceso a la red les da una información riquísima sobre cualquier producto o servicio que le interese y por lo tanto ha cambiado la manera de relacionarse con las marcas. Es casi con seguridad más importante en este momento ofrecerle al consumidor una información transparente y realista que taglines o slogans pegadizos o ingeniosos, simbología y fanfarria.
Para apoyar el tema, da el ejemplo de cómo se compraba un auto nuevo (una inversión considerable y la segunda más importante de una familia después de la casa) hace 15 años —casi exclusivamente visitando a un concesionario y recogiendo un hermoso catálogo que se podría estudiar en casa y quizás un artículo en una revista o (en EE UU) en Consumer’s Reports— frente a la enorme oferta de información existente en la actualidad, no solamente en páginas especializadas y la propia web de la marca, sino en docenas de blogs, foros de discusión, videos en YouTube, etc. o páginas como Epinions que ofrece revisiones o análisis de “millones de productos o servicios” (sic), consejos de compras, ratings o calificaciones, información de precios generados directamente por consumidores (a los que se puede agregar uno mismo).
Y no solo para comprar un auto nuevo. Hace dos o tres años, ayudé a mi hijo que vive a 10,000 km. a tomar una decisión sobre un modelo de Fiat de segunda mano que se pensaba comprar. Google me llevó a una serie de foros de discusión donde gente de varios países, conocedores, especialistas, simples dueños e incluso mecánicos de alto nivel, pero todos usuarios del modelo, daban opiniones a favor y en contra. Lo que decidió a mi hijo a no comprar ese modelo fue que nadie sabía por qué Fiat lo había descontinuado un par de años antes. Y no parecía que fuese por nada bueno.
Gould llama tejido conectivo a lo que las empresas (y evidentemente sus agencias) crean para permitirle a los consumidores acercarse mas a las compañías y a sus productos y a los demás consumidores que estén hablando de esos productos. Y eso puede consistir en darle al consumidor la posibilidad de conectarse con alguien dentro de la empresa a través de un blog, de los medios sociales o de un evento en vivo. O bien proporcionarle caminos más intuitivos hacia las revisiones, los grupos de discusión y las comunidades. Y cree que las empresas que logren que los consumidores que mas profundicen en la búsqueda, mejor información consigan, serán las que mejor éxito tendrán. Porque en principio no debería haber una desconexión entre la percepción que se tiene de una marca y lo que hace la empresa.
Da Gould ejemplos, dos norteamericanos y uno europeo de tres empresas que lo están haciendo bien:
Method, una línea de productos de limpieza que además de tener una publicidad estupenda cree que le da valor agregado tener informados a los clientes de cómo son fabricados sus productos: los ingredientes de cada uno, lo que hace y su efecto en la salud individual y en el entorno.
Wal-mart que ha creado una comunidad (un medio social) llamado Elevenmoms, que acompaña perfectamente su campaña en medios tradicionales —casi un mantra— “Save money. Live better.” (Ahorre, viva mejor) y un portal con el mismo nombre, porque en esa comunidad las amas de casa no solamente pueden conversar sobre los productos sino compartir sus propios trucos para ahorrar. Además el portal le proporciona herramientas para hacer presupuestos que permitan ese ahorro. Es un complemento de la campaña en medios tradicionales, que va más allá de la propia campaña. Sobre esto hay un artículo muy completo en Ad Age How Walmart Owns the Concept of Value Online.
Finalmente Nomis fabricante de zapatos de fútbol que tiene una sola razón para existir: están seguros de vender los mejores zapatos de fútbol del mundo y enfilan todas sus acciones para probar eso, en un segmento del negocio de calzado deportivo que esta pequeña empresa le disputa nada menos que a Adidas. En un video que puede verse en su página web, o bien aquí:“Damn Boots,” (aunque con registro previo) muestran que la mayoría del calzado que se usa para jugar al fútbol no se adapta adecuadamente al pie y puede causar lesiones. Tienen además una guía de ocho pasos para encontrar en la tienda la horma exacta para el pie de uno. Y unidades móviles (o Mobile Boot Room) con un gran aviso en los costados que dice “Pregúntele a sus pies” que invitan a las personas a llevarse el zapato del pie derecho y compararlo, en casa, con el que se usa normalmente para jugar al fútbol (y al rugby, por cierto). Si uno se anima a comprar después de probar, puede solicitar online el zapato del pie izquierdo. Y sino, como decía Ad Age, que publicó un artículo sobre Nomis, la mascota de la casa tendrá un zapato de alto diseño para jugar.
Mobile Boot Room
Pero no nos tendríamos que ir tan lejos (Nomis se distribuye en algunos países de Europa y en Australia) para ver ejemplos similares de lo que es alinear el mismo mensaje, claramente expresado, en la misma orientación a través de distintos medios y formas: TV, prensa, online, y en este caso medios móviles, en eso que Mark Pritchard GBBO de P&G ha llamado “integrated brand building creativity”. Por ejemplo está muy claramente ejecutado en “Pepsi es Pecsi en Argentina” que publiqué no hace mucho en este blog.
Son ejemplos, además, de que cuando es posible tener lo que se ha llamado tradicionalmente un reason why (y ahora “proof points” y “reasons to beleive”) detrás del value, es mejor usarlo para exponer con talento y creatividad nuestro posicionamiento de una manera que no deje dudas de qué queremos vender y por qué es mejor que nos lo compren a nosotros, sin necesidad de montar un espectáculo soberbio que haga desaparecer la marca abrumada —que viene de bruma— por el esplendor de la producción. Eso sin dejar de reconocer que ciertos productos las gaseosas, los perfumes, las golosinas, difícilmente pueden tener un tratamiento racional y allí el espectáculo es el que tiene la labor de mantener interesado —y motivar a comprar— al consumidor potencial.
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La compensación por performance a toda vela, pero se está convirtiendo a la agencia de publicidad en un/una commodity
la zanahoria publicitara
En la entrada anterior descubrimos a varias empresas online, con publicidad casi exclusivamente online, buscando agencia de publicidad tradicional para hacer publicidad tradicional y preferentemente en TV.
Lo que no dije es que un artículo de Brandweek titulado Zappos Seeks New Agency terminaba con una frase reveladora: “Una peculiaridad de la revisión (de agencias por parte de Zappos): Zappos está solicitando a las agencias que presenten esquemas alternativos de compensación prescindiendo del sistema usual basado en honorarios (fee)”
Lo que significa que aún Zappos, un pequeño anunciante que solo dispone de un exiguo presupuesto ($7 millones para medios tradicionales, producción y la investigación que se necesite) está enterado de lo que ya han montado P&G y Coca Cola y está muy a favor de negociar bajo las nuevas premisas. Eso no hace mas que confirmar que el nuevo sistema está aquí para quedarse: P&G, Coca Cola, Unilever, A-B Inbev… y Zappos. De lo que ha aparecido en los principales medios dedicados al marketing y/o la publicidad.
Tampoco dije que en un artículo de Newsweek de título áspero: Agencies Bend to Client Whims (Las Agencias se doblegan ante los caprichos de los clientes) se explica que tanto para Zappos, como para Amazon (y Current Media, otro negocio online que busca agencia tradicional para hacer TV) se han dado con un número de participantes inusualmente grande (9 para Amazon, 12 para Zappos), la solicitud de volverse dueña de las ideas presentadas (Amazon) y los fees relativamente pequeños comparados con la magnitud del trabajo a hacerse (Zappos y Current) y finalmente Amazon, en su RFP o llamado a licitación (RPF- Request For Proposal) animó a las agencias a ir más allá de los story boards en sus presentaciones y Zappos pidió conceptos creativos en su RPF original.
la zanahoria puede tomar formas extrañas... ¡y velocidad!
¿Porqué están aceptando las agencias esta manera de negociar? Porque digan lo que digan, las licitaciones siguen adelante y alguien se va a llevar cada cuenta.
Dicen que es por necesidad. Los presupuestos de los clientes se encojen con la crisis y las agencias necesitan reemplazar la facturación perdida. Eso y la posibilidad de tener una cuenta con cierto glamour que ha sido desde siempre una razón para aceptar algún recorte. Porque las cuentas con glamour son un buen señuelo para otros clientes. También dicen que, ante la crisis, los clientes buscan por todos los medios reducir costos y que la alternativa de renunciar a una cuenta no se puede considerar justamente por la crisis, en una profesión superpoblada. Y desde luego, una dirección de marketing cada vez mas desorientada. Por ejemplo, ante la interpretación antojadiza de la conversación abierta con el consumidor, permitiéndole involucrarse en el manejo de la marca, lo ponen a escribir y dirigir comerciales olvidando que hay tanto desde su responsabilidad como estratega de la marca, como desde el de la agencia, muchísimo trabajo previo para construir una campaña. Y eso es mucho más que montar un storyboard o poner a tres personas delante de la cámara a “actuar” un comercial.
La tendencia es, sin embargo, anterior a la crisis. Yo pienso que lentamente la profesión de publicista se ha ido desprestigiando y que la depreciación de su trabajo empezó cuando el inamovible 17.65% fue dejado de lado por P&G —tal y como ahora ha dejado el honorario pactado— descendiendose gradualmente hasta niveles de rentabilidad poco atractiva. Sin embargo, cada cuenta se ha peleado centavo a centavo llegándose a la subasta inversa (1) de la que hablamos en Unilever y AB InBev adoptan la compensación por performance para sus agencias., que es, probablemente, el nivel más cercano de todos a aceptar que lo que se está vendiendo es un/una commodity. Y sin duda es una manera de empezar la relación en inferioridad de condiciones, porque se negoció el talento —el value de la agencia— como si se tratara de cobre o de café a granel. Eso empieza en la presentación que hace la agencia (y las exigencias a las que se somete para hacerla) en la que de una u otra manera se regala el trabajo y el talento de quienes cumplieron con los requisitos del pitch, más allá de lo razonable, como hemos visto más arriba. Prueba de la depreciación es que desde la desaparición del 17.65%, la compensación de la agencia no ha dejado de ir hacia abajo.
en el mercado oriental de la publicidad, el regateo tiene lugar de honor
De esa comoditización habla en un artículo con mucha sustancia de un peso pesado, Jonah Bloom, editor de Ad Age: Agencies and Media Brands Turning Into Commodities y constata que las ideas, los avisos y las agencias de medios están siendo tratadas como si fueran widgets que siempre hay alguien que puede hacer mas económicos, en otro lugar. Y dice que las revisiones de agencia que se han llevado a cabo en los últimos 6 meses se han centrado en el ahorro de dinero casi exclusivamente, y que eso no es que sea sorprendente o disparatado, sino que en el proceso, se han pedido detalles excesivos de costos para trabajar después bajo la suposición de que los costos pueden ser estandarizados. Como le dijo al autor un ejecutivo senior de una agencia: “Estamos llegando al nivel en que nos van a decir cual debe ser el salario de nuestro director creativo”.
Tampoco le choca el hecho de que tanto Coca Cola como Unilever estén pasando a pagar “un poco mas del costo excepto que las agencias alcancen los objetivos de performance”, si los objetivos se concuerdan y son realistas. Lo que le preocupa es que en ambos casos (y esto es sorprendente), el autor tiene la percepción de que los objetivos no son tan fáciles de concordar ni tan realistas. Considera, además, que alargar los plazos de pago establecidos es simplemente tratar a las agencias como líneas de crédito y no como socios valiosos.
Toca otros temas como el incremento en pretests del material creativo y cree que es en buena parte el causante de que haya mucha similitud en los trabajos y que este sea de poca calidad (disiento: el pretest no desbarata ni descompone el trabajo creativo; bien usado, orienta sobre la manera como el consumidor lo percibe.)
Termina el artículo ofreciendo publicar las maneras de combatir la comoditización a partir de ideas propias y de las que recoja en los próximos días.
Es como para darle la razón al gran creativo francés Jacques Séguéla, que escribió un libro en 1992 de largo título irónico, perfectamente válido para la era actual. O quizás, más válido ahora aún que cuando lo escribió:
Ne dites pas à ma mère que je suis dans la publicité– elle me croit pianiste dans un bordel (No le digan a mi madre que estoy en la publicidad, ella me cree pianista de un burdel)
Clive McLean, un consultor de agencias, de mucha experiencia en su artículo: Agency Compensation. Haggling over scope and cost! se pregunta:
¿Por qué siempre parece ser que las agencias terminan regateando con sus clientes como vendedores de un mercado oriental para que les paguen por el trabajo que ya han hecho?
Y comienza la respuesta con
Todo empieza con el hecho de que nosotros, como industria, gastamos miles de dólares de nuestro propio dinero de manera especulativa para hacer una presentación de agencia a un nuevo cliente.
Mientras tanto, Unilever ha sacado su cuenta de medios a revisión: $755 millones de dólares solo en EE UU con lo que los ejecutivos de WPP, Omnicom e Interpublic deben haber sentido escalofríos recorrerles las espaldas y los de las demás agencias se deben frotar las manos ¿Cuánto dinero, tiempo y talento estarán dispuestos a invertir en la posibilidad de tener el manejo de siquiera un pedazo de esa enorme cuenta. Sería, sin embargo, una locura que en el cambalache de dólar más dólar menos, quedase en el camino Mindshare (Global Media Agency 2008 para Ad Age) que desarrolló un webisodio de mucho éxito que terminó convertido en una serie de ABC “In the Motherhood” para Suave de Unilever. Y la extraordinaria versión de “Betty la fea” en China que cubrimos en “Betty, la Fea” en versión China: “Chou Nu Wu Di”. La obra de Mindshare. Pero todo es posible. Porque aparentemente, el precio es mas importante que el valor (o value) en el cambalache. Por lo pronto Mindshare ha declarado hoy mismo (06/07/09) en Media Daily News que “defenderá su negocio en los EE UU”. Es decir que competirá una vez más por la cuenta (a pesar del extraordinario desempeño del año pasado).
– CAMBALACHE
Les dejo finalmente un video de Mark Pritchard, con una de las primeras entrevistas del flamante Global Marketing Officer de P&G al que le acaban de cambiar el título por el de Global Brand-Building Officer, como para que no se le olvide que el desarrollo de las marcas es su principal objetivo (un crecimiento cuyo 80% vendrá, según planean, en los próximos 15 años, de los mercados en desarrollo, es decir de los países del tercer mundo en buena parte).
La entrevista tiene lugar en Cannes, hace pocos días, adonde fue a participar en el Cannes Lions International Advertising Festival.
Pritchard habla con entusiasmo de “integrated brand building creativity” y explica que se trata de atraer al consumidor hacia experimentar la marca rodeándolo y conectándose con él en cada touchpoint (o punto de contacto) con RR PP que hablan de un evento, el evento en sí que crea una pausa y animación, Post RR PP, Digital que alimenta de contenido, y todo rodeado de TV y Medios Impresos. Y entre otros ejemplos da el de Gillette con Champions of Gaming, proyecto que desarrollaron con EA Sports e Xbox y en el que se le podía ganar a verdaderos campeones como Tiger Woods o Roger Federer, que funcionó muy bien gracias a tener esos ingredientes. Y habla al final del BAL (Brand Agency Leader, que vimos en Las nuevas reglas para la compensación de las Agencias de Publicidad) que encabeza a las agencias seleccionadas para una marca, que trabajan en conjunto, comentando que el proceso va bien y que ha permitido desarrollar comunicaciones integradas, siendo muchísimo mas fácil y útil compartir el brief con todas las agencias en un solo lugar y hora y obtener después respuestas con proposiciones integrales, sinérgicas, rápidas y holísticas.
Q&A with P&G’s Marc Pritchard 10:39
En resumen: P&G, Coca Cola, Unilever, A-B Inbev… y Zappos integrando en su sistema la compensación a las agencias por performance: una tendencia incontenible y la comoditización de la agencia, un serio problema que requiere urgente atención.
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(1) La subasta inversa (o subasta de compra) funciona en la práctica como una subasta normal, siendo la única diferencia que el vencedor de la subasta al cierre de la misma no es la persona o la empresa que ha hecho la puja más alta sino la que ha hecho la puja más baja.
Esto quiere decir que se subasta la cuenta al menor costo posible.
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