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Marketing y globalidad

Mujeres desesperadas: otro “commercial-brake vignette”

Lo que se ve en el video que encabeza este post, es lo que apareció en el primer corte del capítulo inicial de la sexta temporada de “Desperate Housewives” lanzado el 27 de septiembre. Hace pocos días. Es un aviso anunciando un segmento titulado “Another Desperate Housewife”, ambientado tan “Wisteria Lane”, la calle en el que viven las “Mujeres Desesperadas”,  con un contenido tan parecido y con personajes tan dentro de la edad y el nivel social, que debe haber sorprendido a buena parte de la audiencia. Muchos se deben haber preguntado ¿es una nueva pareja que va a reemplazar a Edie Britt (Nicollette Sheridan) fallecida en un accidente de auto y a su esposo Dave (Neal McDonough) internado en un hospital siquiátrico? Además, el celular Sprint Palm Pre que ha traído un mensaje que sugiere la infidelidad de la esposa, bien puede apuntar que se trata de una pareja con complicaciones como las otras de la serie. Y no es raro. El comercial —porque evidentemente es un comercial— y los que seguirán en los siete próximos episodios, ha sido cuidadosamente urdido y producido por la misma gente que escribe y dirige la serie. Es más, dentro de algunos capítulos la pareja del comercial, hará una aparición mas o menos sutil dentro de la propia serie. A mi, eso, me parece un “tour de force” que redondea el logro de los objetivos de mantener la audiencia sobre los comerciales ¿los que yo ya creía que solo estaban en comerciales  del Sprint Palm Pre son realmente los nuevos personales de la serie? se preguntarán algunos. El Palm Pre, por cierto, traerá, en las próximas semanas,  noticias de infidelidad, traición y justicia, a la pareja.

No es de sorprender la maestría con la que se está manejando ya esta especie de moderno trampantojo. Los lectores asiduos de este blog (y a los no asiduos los invitamos a usar los enlaces para tener el detalle) han visto, en El futuro de la Agencia de Publicidad (IV). El caso Mindshare, los cambios operados en una agencia de medios que se reestructuró para tener mejores posibilidades de emprender nuevas tareas. Y en “Betty, la Fea” en versión China: “Chou Nu Wu Di”. La obra de Mindshare, los resultados en la forma de resolver la presencia y el uso de ciertas marcas de Unilever de maneras novedosas y de excelentes resultados de audiencia y de ventas, en series de TV en cuya producción estuvieron involucrados desde su concepción. No es de sorprender la maestría, porque se trata de la misma gente: la de Mindshare, que, esta vez, según declara su directora gerente, Denise Ocasio en Ad Age, ha logrado convencer a los directivos de ABC —nuevos en el tema— de que se involucren, totalmente en la manufactura de los comerciales, uno de los guionistas y creador de la serie.

Desperate Housewives – Temporada 6 – Promo con Shakira “She Wolf” El trenzado de los comerciales dentro de una serie, o bien la aparición de personajes “como en la serie” pero en los comerciales de los cortes, es cosa nueva pero es una tendencia creciente en esta nueva temporada de series. En Japón, dice Ad Age los personajes de las principales series llevan ya bastante tiempo apareciendo en los cortes comerciales. Y ahora, en los EE UU, las cadenas de TV están colaborando con los encargados de marketing para cocinar comerciales que incorporan elementos de los programas de manera que el público no sienta que se detiene el entretenimiento y que empieza la venta y la promoción exagerada.

Declara Alison Tarrant, Vicepresidente senior de la cadena CW (el joint venture de CBS y Warner) a cargo de ventas integradas y marketing: “Estamos tratando de hacerlo tan entretenido como sea posible de manera que no abandonen el programa en los bloques comerciales”. Y Stephanie Kelly, Gerente de Medios de Entretenimiento (Entertainment Media Manager) que está embarcada en una aventura similar en NBC dice:” Queremos relacionarnos con los televidentes con las mismas características y  formas con las que se relacionan con su serie favorita”.

Lo que evidentemente se busca con esta técnica es evitar el zapping y pasar las restricciones del TIVO y con ello aumentar el rating de los comerciales pero requiere de mucha coordinación entre el cliente y el medio para que el resultado final sea satisfactorio desde el punto de vista publicitario tanto como desde la estructura misma de la  serie.

Pero es tan evidente que la tendencia está bien plantada que aun que para ABC el caso “Desperate Housewives” es  el primero, en NBC ya se practica de una u otra forma en “Last Comic Standing”, “30 Rock” (con Honda Fit)  y “Heroes” donde en el primer episodio de la temporada actual, había lo que se ha dado en llamar para distinguirlo del usual corte comercial “commercial-brake vignette” (vignette es además de viñeta, la breve y elegante caracterización de una persona en una escena en forma escrita, musical o dramática). En ella aparecía un nuevo personaje de la serie. Algo parecido decía hace poco el NYT en un artículo titulado Hit TV Shows Have Most-Skipped Ads: “la inusual estrategia de publicidad que mezcla el programa y los comerciales, puede explicar la anomalía de “30 Rock” en el rating”. Se refiere a que frente a un promedio de 73% de la audiencia que pasa en fastforward los comerciales, según TIVO (información bastante superior a la que se registra Nielsen) mientras que “30 Rock”, no pasa de 64%, mientras que Mad Men llega al 83%.

Esa misma coordinación de la que hablábamos mas arriba y el hecho de que los comerciales insertados en la trama no pueden sacarse de ahí, implica que exista mayor compromiso entre las partes. Porque el capítulo quedará con el comercial  —¿lo llamamos de una vez “comercial-viñeta”?— para siempre. Una nueva opción que además de mejorar el rating de los comerciales, renueve la manera de acercarse al televidente para dejarle el mensaje de la marca.

Mujeres Desesperadas - 6ª Temporada

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octubre 3, 2009 Posted by | Marketing y Globalidad, Publicidad | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 1 comentario

“Betty, la Fea” en versión China: “Chou Nu Wu Di”. La obra de Mindshare

Logró en el 2008 una audiencia diaria de de 73 millones de personas y ocupó invariablemente el primer puesto en los rankings de audiencia en su horario en toda la China. En el presente año va con la misma fortaleza pero más allá de la acogida, la telenovela colombiana adaptada a la China ha sido utilizada por Unilever para que, a través de sus personajes, las consumidoras descubran varios productos de Unilever como Dove shower cream, Clear champú anticaspa, y Lipton milk tea.

Lo cierto es Unilever partió de comprobar un error: la campaña de Dove For Real Beauty, de enorme éxito tanto en acogida por parte de las mujeres (y en especial de los grupos feministas) como en ventas, en el mundo y particularmente en el hemisferio norte, fracasó en China. Porque allí a las mujeres no les molestan demasiado las bellísimas mujeres que participan  en la mayor parte de los comerciales de productos de belleza. Y no les atrae comprar productos promovidos con lo que se ha dado en llamar “caras reales”.

Sin embargo, Unilever creía haber hecho correctamente sus deberes al interpretar los patrones de “mujer normal” o belleza real en sus expresiones gráficas. Hurgando en la web he encontrado unas vallas representativas de la campaña

Comparadas con la versión norteamericana de la Real Beauty

El Gerente Regional de desarrollo de marcas para Asia de Unilever Mike Bryce, declaraba en el Wall Street Journal que la apariencia de una modelo de publicidad es algo a lo que realmente aspira una mujer china y por cierto cree alcanzable. Solo necesita ponerse a trabajar con dedicación en su cuidado y el objetivo será realizable. Esto lo vinieron a encontrar en la investigación más profunda:  la mujer china no solo encuentra que es un buen prototipo de belleza una modelo tradicional sino que no le atraen los avisos con “caras reales”.

No he encontrado una explicación de cómo fue que este hecho absolutamente crucial se le escapó a la gente de Unilever, sin embargo no es extraño que lo que asumieran sin investigar, fuese que una campaña de un éxito tan fundamental en occidente, que se repitió desde el lanzamiento de la campaña en EE UU y Canadá, hubiera necesidad de investigarla desde la raíz en cada nuevo mercado. ¡Quien lo iba a pensar!. Bastaría, como en otros casos, utilizar los modelos con una estética promedio en cada país. Y eso fue lo que hicieron. Y cayeron en lo que llaman “a perception gap” es decir, un desfase de percepción.

Por lo tanto Unilever abandonó la campaña con “mujeres reales” y se dedicó a construir una belleza imaginaria.

La encontró, de la mano de Mindshare, en la versión china de “Betty, la Fea”. Mindshare hizo un acuerdo con la televisión china – Hunan Satellite Television- y se reservó para Unilever el derecho exclusivo a colocar comerciales y product placement dentro de la serie así como un guión escrito teniendo como fondo la versión china reconstruida de la campaña Real Beauty. Aunque no se revela el precio que pagaron por la telenovela, Mindshare estima que el esfuerzo produjo cuatro veces el valor que hubiese dado la misma inversión en avisos tradicionales.

Presentación de la telenovela

丑女无敌

En la telenovela, “Wudi la Fea”, la protagonista trabaja en una agencia de publicidad y aprende a ir descubriendo su belleza usando los productos de Dove mientras trabaja en una imaginaria campaña para la marca.

Fueron 3300 segundos de Dove, perfectamente ensamblados y dosificados dentro de los diálogos. Una obra de arte de Mindsahre, sin duda. Por ejemplo en un episodio el actor que hace de director de medios de la cuenta Dove en China,  refiriéndose a una campaña que Wudi ayudó a crear, resume la visión de Dove sobre la belleza: “Hay tantos tipos de belleza como de mujeres”, dice, y agrega “Este es exactamente el mensaje en el que Dove trata de poner énfasis”.

Por cierto, de lo primero que se quejaron los bloggers fue de que Wudi no era realmente tan fea como para que la llamasen así. En los comerciales de Dove, Wudi aparece con una piel de porcelana perfecta, pero usa braquets (o aparatos para la ortodoncia) y unas gafas de marco muy grande que pretenden subrayar lo poco atractiva que es. Unilever, aunque no lo explica, dice que una actriz más fea no hubiese ayudado a vender Dove (¿Por qué el producto finalmente no es milagroso y Unilever no quiere engañar a las consumidoras?)

Al final de la primera temporada la recordación no ayudada de Dove subió 44% entre las consumidoras target y mas del triple entre aquellas que vieron la telenovela. Y aunque no hay cifras exactas de ventas, antes de cerrar el año pasado el crecimiento de los embarques de la shower cream era 21% superior al de un año antes.

Cuando se le pregunta a Mindshare por el ROI de la telenovela contestan que la telenovela produjo cuatro veces el valor que Unilever hubiese conseguido invirtiendo la misma suma en avisos tradicionales en TV.

Vale la pena detenerse un momento aquí y sopesar la importancia de hacer bien la tarea cuando se enfrenta el lanzamiento de un producto en otros mercados. Hay que resolver problemas de empaque y de distribución, de la mecánica que lleva el producto desde la fábrica en el país de origen hasta las manos del consumidor. pero también hay un entorno de percepciones y de valores que hay que descubrir antes que nada y sobre todo antes de lanzar cualquier campaña de comunicación.

Un ejemplo de esto, es la campaña Mac vs. PC de la que hablé en Hasta la vista Vista. ¿Será mejor Windows 7? de tanta repercusión en muchos lugares del mundo, que enfrentaba al joven y muy moderno “cool” Mac, con el encorsetado y limitado PC  (ver aquí una selección de esta serie de comerciales en español), fue un fracaso en Japón. Fue imposible traducir el humor que se usaba en la confrontación entre los dos personajes en el mundo occidental y tuvieron que levantarla del aire. Y es que el humor es una de las cosas más intrínsecamente culturales.

Mac vs PC en Japón

Lo cierto es que los mercados en desarrollo pasaron de 36% de la venta de Unilever en el 2004, a casi el 50% en el 2008 y que China representa ya ventas de $1.2 billones para la empresa.

Por su lado, Mindshare bajo su nueva estructura ha agregado el año pasado unos $2 billones de nueva facturación y tiene muy satisfechos a varios clientes como Unilever. Por ejemplo Nike y L’Oreal, a los que les han diseñado soluciones creativas integrales. Y Ford, por ejemplo, para la que es la agencia líder en planeación para Europa y la encargada de preparar los briefs para las agencias creativas.

Para Nike prepararon el año pasado y aprovechando las olimpiadas, iniciativas de marketing integradas y masivas en torno a los atletas y jugadores atrayendo a la juventud hacia lo que significa convertirse en un atleta estrella. Los ejecutivos de Nike para China se declararon impresionados por la pasión desplegada por equipo Mindshare para Nike, organizado, por cierto por deportes. “Están obsesionados con el deporte y con la juventud y constantemente dando empuje a la innovación y a encontrar nuevas maneras de romper el enorme clutter que hay en este mercado”.

China se ha vuelto el mercado Nº 2 para Nike después de los EE UU y sus ventas en el 2008 sobrepasaron el billón de dólares.

Para terminar, hablaré brevemente de otra campaña de Mindshare para la línea de cuidado del cabello Lux, que siempre se ha indentificado con las estrellas de Hollywood (“nueve de cada diez estrellas de cine usan Lux, como se ve en el viejo aviso con Nathalie Wood.

Nathalie Wood Y Lux

 Lux de Unilever que es la Nº 1 en Japón. Un objetivo adicional es instruir a las mujeres en la China y en Taiwán en el uso de la marca.

Han creado un video de siete minutos titulado “Alchemist” para lanzar el producto Lux Super Rich Shine, en esos tres mercados y la protgonista principal es Catherine Zeta Johnes. Se trata de un laboratorio de alta tecnología de Europa que ha creado una fórmula secreta para lograr que el pelo se enriquezca y se ponga brillante. Siguen con este formato a expertos en marketing de productos de lujo como BMW y Chanel, que han creado películas cortas para sus marcas. Pretenden, como lo afirma Jun Fukawa, director creativo ejecutivo de la agencia que desarrolló el concepto: “Luz es la marca número uno en el Japón pero para mantener a raya a la competencia necesitábamos desarrollar una historia memorable para reforzar la conexión emocional entre Lux y su mercado target: las mujeres jóvenes”

La película, que es el centro de todo el plan y el recurso clave, hecho a la medida para los mercados asiáticos, puede verse aquí: www.luxfilm.jp (vale la pena). Y directamente al video en http://www.luxfilm.jp/top.html

Es el centro de una campaña que incluye TV, cine, publicidad al aire libre y en establecimientos y medios digitales. La creatividad la ha puesto JWT y el planning Mindshare. Se utilizará, por lo pronto solamente en esos tres mercados mencionados.

Para finalizar: un comercial de la serie Catherine Zeta Johnes, que muestra bien lo larga que es la escalera hacia la cumbre —y lo dice— pero que se puede alcanzar si se persevera. Perfectamente en caja con lo que la consumidora china piensa.

Catherine Zeta Jones

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marzo 31, 2009 Posted by | Cuidado del cabello, Estrategia, Investigación de mercados, Marketing y Globalidad, Perfumes y Fragancias, Publicidad | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 3 comentarios