Mercaderes Asociados

Marketing y globalidad

Coors Light: marketing coherente.

Continuamente me sorprende el divorcio que existe en el manejo de un producto entre su estrategia y sus tácticas. Una que parece tener “casa aparte” es la promoción. A pesar de que se suele escribir una estrategia promocional cuyo primer objetivo debería ser, siempre, entroncarse con el objetivo y la estrategia de marketing. ¿Porqué “entroncarse”? Porque entroncar es establecer o reconocer una relación o dependencia de alguien o de algo con otra persona o cosa, y el objetivo y la estrategia de marketing son dominantes y todo lo demás se le subordina. Además manteniendo la orientación y trabajando hacia el mismo fin.

Sin embargo parece ser que, por ejemplo, muchos de los que se encargan de los planes de promoción solo tienen en la cabeza que son “para vender más”, a veces —lo que ya resulta inadmisible— sin mucha conciencia de ROI, y otras enfocando la operación solo en el resultado final y no en el aporte obligatorio –suma de esfuerzos— a la estrategia madre.

Ya vimos en Miller Light y Coors Light dos cervezas, dos realidades, Coors: el éxito. cómo, a partir de un plan bien estructurado fundamentado en la investigación, Coors ha crecido durante 15 trimestres consecutivos a pesar de haber escogido un posicionamiento débil (”a puffery“ es decir algo tan subjetivo y amplio que es imposible sustentarlo de forma alguna, lo llamamos): “la cerveza más refrescante” “Tan refrescante y fría como las Montañas Rocosas”. Sin embargo el mismo artículo recogía una serie de acciones todas enfocadas a respaldar, de una manera u otra la importancia de ser la cerveza más fría del mercado. Ahora están a punto de cerrar el círculo con un envase de lata “activado en frío” (o “para el frío”). Pero no lo van a presentar con un lacónico comercial que diga “lo que usted ya aprendió de la botella de Coors Light, ahora también en la lata: cuando vea que las montañas del envase se ponen azules… es porque la cerveza habrá llegado a la temperatura ideal para consumirla”. Lo están presentando como un gran lanzamiento, le van a llamar llaman cold-activated cans (“frioindicador” le llaman en la web de Coors Light en castellano) y dicen que es “una póliza de seguros de cerveza bien fría” (frase que aparecerá aparentemente en los comerciales de lanzamiento) y ya, de por sí, la campaña de intriga está siendo importante y una buena oportunidad aprovechada para remachar y fortalecer el concepto de frío con la marca. O lo que llamarían Ries y Trout “comprarse la palabra frío en asociación con la marca”.

Coors Light. Mayo 15 (website)

Han creado la página www.thecoldfront.org que lo lleva a uno al National Glacier Tracking Center  (y la dirección cambia a http://www.coorslight.com/cac/) donde en un set de tv, de noticias, van apareciendo novedades sobre la avalancha sucedida en las Montañas Rocosas (los que leyeron el artículo anterior sobre Coors Light, recordarán que de allí viene el hielo que enfría las cervezas de esa marca, con desprendimiento de glaciares que han ido a parar a los ríos y se desplazan libremente por ellos, hacia las grandes ciudades (uno de los videos muestra un “video aficionado” tomado con un teléfono celular con un glaciar flotando en la East River de Nueva York y otro el glaciar pasando por debajo del Puente de Brooklyn). Hay videos de la avalancha y otros de los glaciares navegando por los ríos que se alternan, con una chica delante de un mapa muestra los “frentes fríos” que ha ido generando el paso de los glaciares, intercalado con videos de los glaciares desplazándose y llegando a las principales ciudades. A la derecha del panel de noticias otro mapa muestra la extensión que van logrando esos frentes fríos que crean masas de aire frío que a su vez generan microclimas e incluso causan nevadas con la particularidad de que los copos de nieve, al tocar la superficie se vuelven azules…

Por cierto, no se ven, pero es de asumir que los glaciares vienen cargados de latas de Coors Light. Dedíquele unos segundos a verlo: es un ejemplo de creatividad puesta al servicio del fortalecimiento del posicionamiento. Este es el enlace.

Coors Light. Mayo 15

No me sorprenden las declaraciones de Royce Wills, director de innovaciones y activación de la gama de marcas Coors, al Wall Street Journal: “Todo lo que hacemos gira alrededor de reforzar y dramatizar “Rocky Mountain cold refreshment”  y agrega que desde que se lanzaron las botellas cold-activated, las ventas de esa presentación han crecido fuertemente. Y que han pasado año y medio trabajando con los fabricantes de tintas en el desarrollo de unas que trabajasen tan bien en la superficie de lata como funcionan en el papel de las etiquetas de las botellas. Ha dicho también que la presentación en latas representa el 60% de la venta de Coors Light. De ahí lo importante de ofrecer la misma ventaja que tiene la presentación en botellas.

Y Tim Sproul director del grupo creativo de Razorfish, la agencia digital a cargo de la marca, ha dicho que para el consumidor de Coors Light tener la cerveza a la temperatura correcta es importante (lo que no ha dicho es si eso es consecuencia de este posicionamiento que empezó a usarse hace un par de años —y la cerveza empezó a crecer casi inmediatamente  en ventas— o si lo era desde antes).

Además del sitio the cold front han colocado avisos en varios web sites como ESPN.com, Pandora.com, Weather.com, además de comerciales de radio, material de punto de venta, avisos luminosos en bares y tiendas, outdoor y un trabajo de relaciones públicas. Además un comercial de intriga se colocó en el National Football League Draft, el programa de presentación de los jugadores universitarios incorporados a la NFL, anunciado para el 15 de mayo, a la manera de los estrenos de cine, el lanzamiento de la lata de Coors Light, ahora “cold-activated”

Todo esto, preparando el lanzamiento del empaque para el 15 de mayo (que el año pasado fue declarado “Cold Activation Day” para celebrar el lanzamiento de su botella activada” otro invento para hablar con ruido sobre el posicionamiento), con eventos especiales en Chicago, Los Angeles, New York, Filadelfia y Seattle, no solo dirigidos a los consumidores sino también a los distribuidores para contagiarles el entusiasmo del lanzamiento. De la misma manera ha habido eventos dirigidos a los minoristas y —cosa extraordinaria— a los empleados de MillerCoors. Este es el evento que se llevará acabo en Filadelfia, por ejemplo. Se anuncia que a las 5 de la tarde subirá por el Río Delaware, un iceberg gigante para entregar las primeras cajas de latas de Coors Light con fríoindicador (ver el poster al final de este artículo).

Algunos datos complementarios

–  Las latas empiezan a ponerse azules a los 48ºF y totalmente azules a los 44ºF (8.8ºC y 6.7ºC, respectivamente), mientras las botellas lo hacen a 46ºF y 42ºF (7.8ºC y 5.6ºC).

– En la campaña han trabajado: Razorfish, Bromley Communications de San Antonio (que normalmente se encarga de la publicidad hispana de la marca) Draft FCB de Chicago (del Interpublic Group of Companies), para la creatividad; The Integer Group de Lakewood, Colo. (del Omnicom Group), para materiales de punto de venta; y CarryOn Communication de Los Angeles, se ocupó de las RR PP.

Un trabajo de marketing profesional hasta en su último detalle. Con cada elemento utilizado de manera a que aporte su cuota al objetivo de solidificar el posicionamiento: la coherencia en acción. No es extraño que los resultados hayan acompañado a las acciones.

Sin embargo, Tony England, CMO de MillerCoors tiene una tarea pendiente aún: lograr sacar de su declinación a Miller Lite, la decana de las cervezas light de los EE UU (y segunda del mercado detrás de Bud Light), que es justamente la marca contra la que enfiló sus baterías con puntería y éxito (desde diciembre del año pasado la segunda marca de cerveza light en los EE UU es Coors Light), porque, como vimos en Miller Lite y Coors Light dos cervezas, dos realidades: Miller la oportunidad en su calidad de CMO de la fusión MillerCoors, tiene la responsabilidad de esta cerveza, también, desde Julio del año pasado.

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mayo 13, 2009 Posted by | Cerveza y vino, Estrategia, Marketing y Globalidad, Planeación estratégica | , , , , , , , , , , , , , , , , , , | Deja un comentario

Miller Lite y Coors Light dos cervezas, dos realidades: Miller la oportunidad

Tony England, CMO de MillerCoors

Tony England, CMO de MillerCoors

Ya vimos en la entrada anterior Miller Light y Coors Light dos cervezas, dos realidades, Coors: el éxito.,  que Miller Lite, al contrario de Coors Light tiene un pasado reciente de estancamiento. Incluso sus ventas del último trimestre 2008 fueron, en volumen, 7.3% inferiores a las del mismo periodo el año anterior y el año global 3% inferior.  

Le toca al CMO de MillerCoors, desde fines de Junio del 2008, Andy England, revivir los mejores tiempos de la marca. Porque England ha heredado todas las cervezas de SABMiller (sus antiguas antagonistas) además de las de Coors que ya tenía. Con éstas ha hecho un estupendo trabajo: antes del joint-venture de las dos empresas, la Coors Brewing Co. había crecido 5.1% en el 2007 y sus marca Coors Light 3.6% había alcanzando 17.3 millones de barriles,  mientras que Coors Banquet 5.3% y 1.2 millones respectivamente. Las marcas menores Blue Moon: 66.7% creciendo hasta los 750,000 barriles y Keystone Light, con 10.9% de crecimiento llegó los 3.5 millones de barriles.

Para completar el panorama digamos que Bud Light del gran gigante cervecero AB-Inbev, que lidera la categoría, creció menos de 1% en el 2008.

England fue V-P en Cadbury Schweppes primero de 1985 al 97 y V-P de marketing en Hersheys del 2002 al 2006. En la primera conoció de cerca el negocio de las embotelladoras y en la segunda aprendió la práctica de posicionar a una marca frente a la otra. Dice que todo en su carrera ha sido trabajar en categorías que son diversión para sus consumidores, los de chocolate y los de cerveza: comida y bebidas no imprescidibles y más bien placenteras para niños o adultos. Pero lo que ahora lo espera es otra cosa: lo que han empezado a llamar “el monstruo de las dos cabezas” por Coors Light y Miller Lite que representan más del 50% de las ventas del joit-venture.

Recordemos para tener los antecedentes completos, que Miller Lite fue lanzada en 1975 y fue la reina de las cervezas light durante casi veinte años. Lo fue en efecto hasta que Anheuser-Busch decidió lanzar Bud Light en 1982 y contradiciendo la regla que dice que es mejor ser el primero que tener el mejor producto (Ries y Trout lo dijeron “Es mejor ser el primero que ser el mejor” en su primera regla) se apoyó en su enorme envergadura, sus recursos financieros y su mucho mejor red de distribución para tomar finalmente la punta en 1994 y conservarla hasta hoy. De cualquier manera le tomó 12 años hacer válida la frase aquella (también de Ries & Trout) que contesta a la pregunta de ¿Dónde duerme un gorila de una tonelada? con “Donde le de la gana” e ilustra que la gran marca, las mas veces, o derrota al competidor que molesta… o lo compra.

Bob Uecker

Lo primero que declaró England cuando le preguntaron por el futuro de Miller, con ocasión de su nombramiento como “Hombre de Marketing del 2008” por Brandweek en septiembre 2008, fue que revisando el estudio de segmentación que se hizo originalmente para Coors Light, el camino para Miller sería enfocarse (o re-enfocarse) en el sabor y que por lo tanto, de la misma manera que se han hecho dueños de la palabra “refrescante” en la expresión de “cerveza fría que refresca” para Coors, pretendía apoderarse (o re-apoderarse) de la expresión “gran sabor” para Miller.

La tarea de desarrollar las ventas de la marca va a ser dura porque parte del crecimiento de Coors Light de los meses recientes, proviene, sin duda, de Miller Lite. England tiene que mantener el crecimiento de Coors Light, hacer crecer a Miller Lite y además de mantener el crecimiento de “las otras marcas” de Coors, hacer lo propio con “las otras marcas de Miller

Sin embargo, el sabor como posicionamiento, en Miller Lite no es novedad: cuando se lanzó al mercado, su tagline (y su posicionamiento) eran “Great Taste. Less Filling” (“Gran sabor. Menos llenura”) con comerciales de lo que llaman la era de Bob Uecker, jugador de las grandes ligas, cronista deportivo, cómico y actor de cine (al que llamaron Mr. Baseball), con otros famosos de la época como Bubba Smith (atleta y después actor -el moreno alto de bigotes de “Academia de Policía”-) y Boog Powell, otro beisbolista. Una campaña que mereció ser considerada por Ad Age la octava campaña más importante del siglo XX, en su edición especial del centenario. Sigue un ejemplo. Un comercial de otro corte, de hace más de 20 años:

Miller Lite ~ Dangerfield, The Case of The Missing Case

El objetivo claro de la nueva campaña es crecer para recuperar participación pero evitar la canibalización de la cerveza-hermana Coors Light. La suma de ambas pretende minar al líder de la categoría, Bud Light.

Y si bien dijimos en la entrada anterior que Coors se había presentado con “a puffery” (que ha funcionado extraordinariamente bien), es decir algo tan subjetivo y amplio que es imposible sustentarlo de forma alguna a pesar de tener un cierto  reason why en la fabricación, lo que están planteando Andy London y su equipo para Miller Lite, es totalmente distinto: una sustentación razonada en toda regla.

Se basa en el proceso de la cerveza y en la forma como se le agrega el lúpulo (la flor hembra sin fecundar que contiene el lupulino, que es el ingrediente que le dará a la cerveza su distintivo sabor amargo y los aromas propios, y que se usa de equilibrante al dulzor que le aporta la malta) durante el proceso de fabricación, en tres momentos distintos (repetiré, traducidas, palabra por palabra lo que va a martillar Miller Lite en los oídos de los consumidores norteamericanos):

– En el primer paso, nuestro lúpulo le da a Miller Lite un limpio y diferenciado aroma y sabor (a cerveza) pilsener, de manera a que cuando usted tome el primer sorbo, sus papilas gustativas inicien el camino a la felicidad.

– En el segundo, el lúpulo se agrega para el asegurar el equilibrio entre un cuerpo perfecto y el sabor del lúpulo, en cada cerveza. ¡Y sabemos lo mucho que usted aprecia un buen cuerpo!

– En el tercero, nuestro lúpulo le agrega a Miller Lite espuma perfecta (en cantidad) y encierra su gran sabor de principio a fin. Y también le proporciona ese “bigote” de espuma…

Este razonamiento lo ha colocado en su página web desde la entrada (y en algunos otros lugares de la página, muy al estilo de London de martillar y martillar el mensaje) y en cuatro comerciales de los que solo está disponible en Youtube uno de 15″ que pondremos a continuación. Los otros tres los podemos ver  en su página web.

Miller Lite Triple Hops Brewing Commercial (15″)

Los 4 comerciales (que se pueden ver en su página web) son:  

Triple hops brewing (15″)

Triple hops brewing (30″)

Wedding Tailgate (30″)

Outdoor Movie (30″)

En los dos primeros es puramente el razonamiento de los tres pasos en los que se agrega el lúpulo y en los otros dos, las ocasiones (una boda, ver una película al aire libre) no son más que una excusa para preguntarle al consumidor que escucha:

“¿Cuándo usted está disfrutando de una Miller Lite piensa alguna vez en que es procesada con triple lúpulo?  Me refiero a si cuando usted está bebiendo con unos amigos una Miller Lite ha cruzado por su mente el hecho de que le agregamos lúpulo en tres momentos diferentes durante el proceso de fabricación: tres veces distintas en vez de una sola. Sí eso es lo que pensábamos (es decir asume que el consumidor no lo sabía). Pero siga disfrutando su Miller Lite, de cualquier manera. Triple lúpulo en el proceso: Miller Lite. Gran sabor. Menos llenura.”

Y se intercalan imágenes de gente tomando cerveza y del proceso de la cerveza en la fábrica. El tag line es evidentemente el mismo con el que se lanzó Miller Lite: el de toda la vida que habla de su sabor y de que llena menos. “Great Taste. Less Filling”.

miller-2

Siguiendo el formato de Coors Light, ninguno de los cuatro comerciales le da tregua a quien los ve: repiten sin cesar lo mismo de los tres pasos agregando lúpulo remarcado puntos importantes con imágenes del envase con algunos detalles que vale la pena señalar, en la botella y en especial en su etiqueta cuyo diseño se ha cambiado para contener símbolos y mensajes:

– un diseño que representa a la flor de lúpulo que, en las demostraciones entra tres veces en el diseño y que se convierte en una especie de gota que cae a la cerveza

– ese diseño (de la flor de lúpulo) en varios lugares de la etiqueta de la botella  y  separando a las frases “Great Taste” de “Triple Hops Brewing” (una especie de Y de tres patas iguales con unas “flores” de lúpulo en los tres ángulos) .

– “Great Taste” en relieve en la botella.

– un “new taste protector cap” es decir la tapa de la botella con “protector de sabor” y las latas revestidas interiormente para evitar el sabor metálico que puede tomar la cerveza en ellas. Como las que vimos, en la entrada anterior, que también se usan en Coors Light. Siempre buscando distinguirse en un punto más, pero ese punto, siempre relacionado con el posicionamiento.

Es decir: un mensaje coherente, consistente, uniforme y directo construido alrededor del concepto medular del sabor.¡De libro!.

Es interesante anotar que Andy England dice que el proceso con tres adiciones de lúpulo es antiguo “¡lleva décadas haciéndose en Miller!” pero que nunca le habían dicho nada a nadie sobre este procedimiento exclusivo. Con lo cual se está adelantando a las críticas (o a ser refutado) que pueden surgir de los competidores o de marcas menores buscando una comparación con ventaja (¿cuatro adiciones de lúpulo?)

miller-3

Lo cierto es que el propio Wall Street Journal considera que al revelar su proceso, la marca corre el riesgo de que los consumidores, que cada vez saben mas de los ingredientes de la cerveza, conozcan que las cervezas lager light como Miller Lite tienen bajos contenidos de lúpulo (especialmente si se comparan con la cerveza artesanal) y se sientan defraudados por las apelaciones de la marca. Algo de eso he detectado en algunos medios sociales dedicados a la cerveza; alguno incluso se quejaba de que ha probado “la nueva Miller Lite” y la ha encontrado exactamente igual a la que tomaba habitualmente (no se enteró de que no hay una “nueva Miller Lite” y que solo están contando como se fabrica, para explicar su sabor). Uno incluso ha grabado un video avisando que la publicidad de Miller Lite es engañosa: Miller Lite Hops Hype

Sin embargo, con el nivel de profesionalismo que han mostrado, sería raro que England y su equipo no hayan medido eso. Por lo tanto no debería causarle mas sobresalto que algunos blogs sin mayor trscendencia (porque lo que corre rápidamente por la red son las denuncias importantes), comentado que todo lo que hace Miller Lite, es solo publicidad. Y eso es fácil de refutar: “en efecto hacemos publicidad de lo que nosotros creemos que le da ese especial sabor a nuestra cerveza desde su creación”.

¿Como va a respaldar esta campaña MillerCoors?. No dan una cifra concreta pero el año pasado, según Nielsen y Brandweek, invirtieron $140 millones en medios medidos. Y una suma parecida deberá consumir Coors Light.  

Me parece importante agregar aquí que MillerCoors hizo declaraciones a Ad Age a mediados de marzo anunciando que aprovecharán la retirada del rival Anheuser-Busch y de los anunciantes del sector financiero y del sector automotriz de los medios en general y en especial de algunas compras exclusividas, para tomar el lugar y auspiciar eventos “event-based marketing opportunities” que presenten una oportunidad de marketing para sus cervezas. Y eso incluye, por cierto, radio definiendo la oportunidad “no solo como la ocasión de estar ahí sino de lograr algún tipo de gancho para el consumidor”.

Más allá de los ejemplos lo importante de estas declaraciones es que MillerCoors está lanzada al ataque y dispuesta aprovechar todas las oportunidades que le permite un mercado en recesión y unos anunciantes retirándose de sus exclusividades. Se lo permite estar creciendo cuando los demás decrecen y tener claros planes de seguir haciéndolo.

DraftFBC manejará lo creativo y reemplazará, en breve (la noticia de Ad Age es del 9 de abril) a Bartle Bogle Hegarty (del Grupo Publicis). Y los medios, se sabe desde noviembre que los manejará MC Media que es a su vez un joint-venture de DraftFCB, Initiative y Kinetic. England ha declarado creer en que se deben desarrollar relaciones a largo plazo con aquellas agencias que ya entienden el negocio en el que uno está.

miller-12

En el área promocional poco es lo que vemos aún: seguirán auspiciando a su equipo de competencia de autos y en su página web, además de noticias sobre el equipo, tiene juegos online, con autos. Una promoción de “busque debajo de la tapa de la botella) ofrece premios que van de un viaje a Las Vegas a objetos deportivos varios. Hay también una asociación VIP o mas bien VIB (la B de Beer Drinker o Bebedor de Cerveza) y están invitando a hablar del gran sabor de Miller Lite en Facebook y en MySpace. No es mucho, seguramente se animarán más, mas adelante.

Y aquí termino el recuento de la situación de las dos hermanas MillerCoors.

Impresiona sobre todo la calidad de la investigación y su expresión estratégica y táctica. Sobre todo el apego al libro en las ejecuciones y su estructura.

No dejaré fuera, como premio a los que hayan llegado hasta aquí, un comercial que en las redes sociales cerveceras reclaman todos. Realmente creo que jamás he oído mas repeticiones del tag line. Y eso es insólito. Dicen que el comercial fue retirado del aire…

Girl Fight for beer

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abril 16, 2009 Posted by | Cerveza y vino, Estrategia, Marketing y Globalidad, Publicidad | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 2 comentarios

Miller Light y Coors Light dos cervezas, dos realidades, Coors: el éxito.

Recapitulemos brevemente la situación del mercado cervecero norteamericano:

El 9 de octubre del 2007 SABMiller y Molson Coors dos grandes cerveceras del mundo (las mas importantes de los EE UU después de Anheuser-Bush) anunciaron que unían sus fuerzas en Estados Unidos y formaban un joint-venture a llamarse MillerCoors. SABMiller tomaba el 58% de la nueva unidad de negocios que manejaría en los EE UU y Puerto Rico, pero no en Canadá donde Molson Coors (42% de las acciones del j-v) era más fuerte. Sin embargo ambas partes tendrían el 50% de los votos en el directorio. La nueva empresa alcanzaba unas ventas de 6.6 billones de dólares y 69 millones de barriles es decir un 29% del mercado.

Respondían a la competencia y no lo negó Pete Coors, vicepresidente de Molson Coors,  en una conferencia de prensa, donde dijo que la razón era hacer frente al proceso de compra de Anheuser-Bush por la empresa belga/brasileña Inbev que dominaba -y domina- el 48% del mercado, hoy AB-Inbev.

La aprobación de las autoridades antimonopolio se dio el 5 de junio del 2008 y la nueva sociedad quedó constituida el 30 del mismo mes.

Las marcas insignia de ambas empresas eran (y son) respectivamente Coors Light y Miller Light que en ambos caso representan porcentajes altos de la venta y mientras que la primera no ha cesado de crecer en los últimos 15 trimestres, la segunda se encuentra empantanada a pesar de ser la segunda marca premium-light detrás de Bud Light y de haber sido, históricamente, la primera cerveza Light en el mercado norteamericano.

¿La causa? Coors Lite ha establecido y repetido sin cesar desde el 2006 un posicionamiento claro (aunque quizás débil en su argumentación) apoyándolo con una campaña que tiene a la temperatura de la cerveza como eje, mientras que Miller Light ha deambulado sin rumbo fijo de una estrategia y un posicionamiento a otro y ha ido perdiendo fuerza. Y participación, claro.

Hay más información sobre el mercado cervecero norteamericano disponible en: Bud Light cambia de campaña

Hablaremos primero de Coors Light

Es la “Rocky Mountain Cold Refreshment” (“Fría como las Montañas Rocosas” -Fría como los Rockies, dicen en español, en la página web- en la acepción de “la cerveza más refrescante” “Tan refrescante, fría como las Montañas Rocosas”), haciendo de la temperatura el aliado de su posicionamiento. Un posicionamiento que está funcionando a pesar de que se trata -digámoslo- de lo que se llama en el gremio publicitario en EE UU “a puffery” es decir algo tan subjetivo y amplio que es imposible sustentarlo de forma alguna, porque si bien, como veremos mas adelante, tiene un reason why en la fabricación, no lo ha usado. Pero lo ha estado respaldando de manera fenomenal centrándose en la temperatura de la cerveza y en cómo mantenerla al grado perfecto de frío. Sin embargo, antes, como casi todas las marcas, tuvo un corto periodo de desaciertos.

 The Coors Tweens

Coors Light titubeó entre el 2004 y el 2006 con una campaña “The Coors Tweens”  con mucha acción, fútbol americano, comida y bebida, música y gente feliz que puso en órbita a las mellizas Diane e Elaine Klimaszewski como “las mellizas Coors” pero hueca de posicionamiento, y  que no le aportó nada a la marca que retrocedió en participación. Sin embargo, a partir del cambio de campaña (y de CMO como veremos mas tarde), además de mantener un esfuerzo  perfectamente coherente, lo ha respaldado con acciones de marketing para centrar la mirada en la temperatura:

– la “Coors Light activated Bottle” una botella que tiene una etiqueta especial de tinta sensible, que va volviendo las montañas del diseño azules y “cuando alcanzan este color, la cerveza está tan fría como las Montañas Rocosas”. La etiqueta empieza a tomar color a los 47º F y se detienen a los 43ºF  (8.3ºC y 6.1ºC  respectivamente) 

la etiqueta cambia de color al alcanzar la temperatura correcta

Los lectores peruanos encontrarán similitudes con la nueva Cerveza Cristal  con etiqueta “al Polo” (cuyo comercial de 15″ se puede ver aquí o en la página de Cerveza Cristal previa declaración de mayoría de edad). Nada raro: Backus y Johnston, la proprietaria de Cerveza Cristal, fue adquirida por SabMiller plc en 1986)

Y también la Super Cold Draft o sea la cerveza de barril “super fría” es decir “la más fría, la mas refrescante entre una variedad de ocasiones para beber cerveza” y en todos los EE UU.

Cerveza de barril súper enfriada

Vale la pena verlos en la página de Coors Light. Están muy bien desarrollados y dan claramente una demostración del profesionalismo con el que han tomado su trabajo; recomiendo ir a verlos habida cuenta que no los puedo colocar aquí:

La etiqueta que se pone azul

La cerveza de Barril con la temperatura mas baja y refrescante de todas

Y también un Cooler Pack de usar y descartar, para las botellas de plástico:

… con su correspondiente comercial en el que los invitados a una boda, hartos de champagne sacan un cooler que han traído y buscando hielo, le arrancan la cabeza a la novia de hielo de la escultura para espanto de la madre cuando lo descubre.

Y desde luego el tren del amor The Love Train  o The Silver Bullet (o Bala de Plata, haciendo juego con el color plateado de la etiqueta de Coors) que cruza los EE UU llegando desde las Montañas Rocosas par conservar el producto a esa temperatura, dejando a su paso refrescante cerveza Coors Light. Vale la pena detenerse aquí un momento y apreciar lo bien escogido del tema: una bala de plata es lo que se supone que hay que usar para matar a un hombre lobo, pero además es, en inglés, la expresión que se usa para definir aquella tecnología simple y muy eficaz que sirve (o se espera que sirva) para solucionar un problema técnico existente y complicado. Plateado es el color de la etiqueta de la botella de Coors y el de la lata. Y ese tren veloz (que prácticamente vuela) y hermético que llega desde las Montañas Rocosas, trae la cerveza Coors a la temperatura ideal. Lo mismo hacen los camiones.

Es interesante anotar que el Tren Bala de Plata, iba a parecer por una sola vez, en el 2005 en un comercial de Coors Lite, pero en vista del éxito que tuvo se convirtió en un componente importante de la campaña.

El video siguiente muestra la maqueta que se ha usado en los comerciales:

Coors Light Silver Bullet Model Train


Y este es un comercial típico de la campaña con el tren llegando sorpresivamente y cruzando, una cancha de fútbol americano y refrescando al público al que le sirve Coors Light heladas

Coors ~ Love Train

También tiene Coors Light una campaña significativa online, donde empezó a promover la “Happy Hour Countdown” o “Cuenta Regresiva para la Hora Feliz”, en la que el mismo tren atraviesa las pantallas de los programas de entretenimiento, deportes y noticias a las 4:53 p.m. animando a la gente (target: hombres de 21 a 34) a pescar (como a un tren) la hora feliz. Esto basado en que el 61% de ese target se conecta a Internet entre las 3 y las 6 desde su trabajo, y que hay un viejo adagio de los bebedores que para justificarse dicen ” Ya son las cinco en alguna parte del mundo” (y las cinco es la hora común de salida de las oficinas en los EE UU, y la hora de tomar un trago en el bar de la esquina). Esto se puede ver en su página web también: “Catch the 4:53 to Happy Hour. Get out of work now”

 El tren atravesando las pantallas (reportado por el New York Times en un artículo)

Está también la Vented Wide Mouth Can o lata con “respiradero”  que permite una entrada de aire y de boca mas ancha y hace mas suave y natural la salida de la cerveza de la lata. Lee Dolan VP de marketing de la gama Coors dijo en una conferencia de prensa en su lanzamiento, que se trata “del último paso en el intento de crear una lata que se sienta como si se tomase de un vaso helado (o escarchado)”

Y esto unido al Frost Brew Liner o revestimiento de la lata (azul y reconocible por los bordes de la lata y las anillas que tienen ese color ) que según los especialistas de la marca bloquea el sabor de la cerveza de manera a que no escape. Este sabor, de acuerdo con el mismo Lee Dolan es el resultante de su proceso de fabricación en frío que es uno de los puntos de prueba de la cerveza mas refrescante.

Y desde luego al hecho de que la cerveza se despacha en camiones refrigerados

Coors light lets vent part 2


Todo esto ha dado lugar un culto de la marca y del tren con camisetas con el logo del tren, trenes a escala, disfraces y un centenar de objetos relacionados con la campaña.

Y también logró que, en 1976 Coors Lite y Foote Cone & Belding, su agencia anterior (ahora es DraftFCB), recibieran el Effie del 2006 de la American Marketing Association a la campaña de publicidad “Love Train”, reconocida como la más efectiva campaña de comunicación en la categoría Alcohol/Bebidas.

Love Train T Shirt

Coors Light Love Train

Silver Bullet (cuadro en un bar)

el sombrero

las chicas

la indumentaria

¿Cual es el aprendizaje que sacamos de este caso?

En general es poco o nada lo que se puede decir sobre un producto como una cerveza o un refresco particularmente si no hay en su proceso o en sus ingredientes algo que realmente lo distinga. Coors Lite dice tenerlo en su proceso de fabricación en frío (frost brewing process)  pero no lo ha usado en la publicidad en ningún momento. Cervezas, gaseosas y refrescos  son productos que con frecuencia requieren de “a puffery” un calembour razonado que se pueda respaldar con algunos hechos o imágenes y que no sea una flagrante mentira respecto a las cualidades del producto como en la que incurrió hace muchos años una bebida gaseosa de marca Team (probablemente de Coca-Cola) en el mercado peruano (1).

El mérito de Coors está en haber rodeado a la marca de medios para que la temperatura sea la correcta, no solo en el bar y el restaurant sino en la propia casa y en el campo o la playa, con el envase que asegura la temperatura correcta y el cooler portátil y de un solo uso, que permite llevar las cervezas a la temperatura apropiada, el revestimiento para preservar el sabor y la boca ancha de la lata todos detrás de la máquina del tren del amor y su bala plateada . Enfoque adecuado y perseverancia en repetir sin cesar el mensaje: no es nuevo el sistema aunque las marcas lo olviden con frecuencia.

No es extraño que quien era CMO de Molson Coors  y responsable del éxito (ingresó a la empresa en el 2006 proveniente de Cadbury’s) Andy London, de origen inglés, haya sido nombrado CMO de la nueva empresa Miller Coors y obtuviese en septiembre del 2008 el nombramiento de Grand Marketer of The Year por la revista Brandweek.

De él dice su equipo de marketing, que los empuja continuamente a usar la investigación de mercado para encontrar un posicionamiento único para la marca y adherirse a ese posicionamiento en cada acto, en cada touchpoint. Dicen además que el posicionamiento tiene que estar basado en beneficios reales. Y que lo martillea constantemente de manera a que el consumidor no puede menos que entenderlo. En el caso de Coors la investigación llevó a que la marca debería ser dueña del posicionamiento refrescante que desde luego no es una idea novedosa en el marketing de este tipo de productos.  Pero la ejecución de ese posicionamiento  fue brillante y la palabra “relentless” implacable, incesante se volvió clásica para describir el enfoque singular de England en un mensaje de marca consistente.

Mientras tanto Miller Light, cuya responsabilidad recae también en England desde  Junio,  había estado jugando en el pasado con varias alternativas, centrándose en el 2006 en “Men of the Square Table” (Los Hombres de la Mesa Cuadrada), avisos en los que se hablaba de sabor, o de calorías y/o de carbohidratos en el 2007 y “The Ultimate Light Beer: Great Taste” “La cerveza light final: gran sabor” en el 2008, perdiendo participación como lo muestra en el siguiente gráfico de Ad Age que grafica el crecimiento de la participación de mercado de cada una de las marcas:

Los problemas de Miller y sobre todo las soluciones que ha planteado England,  los veremos en la siguiente entrada:

Miller Lite y Coors Light dos cervezas, dos realidades: Miller la oportunidad

 

(1) Buscando alguna ilustración de un famoso comercial de Team me encuentro esta descripción, perfecta, en Punto de Vista

—–

 Recuerdo, por ejemplo, aquel comercial de Team, en el que un viajero sediento, con ropa cubierta de polvo, labios resecos, sudor aceitoso y un pesado maletín de viaje, atravesaba un desierto; llegaba a un kiosco solitario y, cuando todos pensábamos que iba a pedir algo de beber, decía:

– “Deme un plato de cancha salada”.

Sus dientes hacían crujir la cancha, mientras que el atónito vendedor tragaba saliva viendo como desaparecían los salados y tostados granos entre esos labios resecos. Luego el viajero ponía su maletín sobre el mostrador y zas: dentro habían varias botellas de Team confundidas entre soberbios trozos de hielo. El hombre tomaba una, la destapaba y la vaciaba de un trago.

– “Ahhhhhhhhh” – Exclamaba. Cerraba su valija y se marchaba otra vez por el desierto. Entonces la voz en off, decía:

– “Team, para la peor sed”

Esa descarada exageración dio sus frutos. Hoy más de veinte años después todavía me acuerdo de Team y del plato de cancha salada.

—–

Agregaré, yo, que si la gaseosa aquella fracasó fue muy probablemente porque era realmente una versión dulzona de Seven Up que no solo no quitaba la sed sino que quizás la empeoraba. No olvidaré un día de verano, haciendo trabajo de campo que entré con sed a una tienda y pedí una Team helada. Cuando le dije al dependiente que era muy dulce, me dijo lacónicamente: “Todo el mundo dice lo mismo”.

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abril 11, 2009 Posted by | Branding, Cerveza y vino, Marketing y Globalidad | , , , , , , , , , , , , | 12 comentarios

Bud Light cambia de campaña

(Escrito el 7  de octubre de 2008)

 El 27 de Agosto decíamos:

Miller Light usaba a fines de los setenta y en los ochenta la campaña “Tastes great! Less filling!” (Estupendo sabor. Menos llenura) y, en una decisión inusitada, han anunciado la vuelta a ese esquema, ahora que se unieron a Coors para formar una sola empresa y que, el año pasado cambiaron de agencia. Esto implica abandonar la campaña del año pasado “Ultimate Light Beer”.

 

Panorama cervecero

Panorama cervecero

Daría la impresión que se toman un tiempo para reposicionarse y que prefieren volver, temporalmente a sus orígenes, en vista de que han venido perdiendo participación (sus ventas cayeron 1.6% en el segundo trimestre de este año) mientras que Coors Light ha crecido persistentemente desde el 2005.

Miller Lite, lanzada en 1975 lideraba el mercado de las cervezas de bajas calorías en los ochenta, hasta que en 1992 se lanzó Bud Light y pasó a comandar esta categoría desde 1994 y hasta ahora.

Con la unión de SABMiller y MolsonCoors y la de Anheuser-Bush con Inbev, hay todo un reacomodo del mercado y es muy pronto para saber hacia donde irán las marcas, sin embargo es poco probable que se cambie el posicionamiento de estas dos: Miller Light centrada en el sabor y Coors en lo refrescante.

 Un artículo de Brandweek nos informa de la nueva campaña de Bud Light que extrañamente apela al sabor y a la menor llenura o saciedad. Es decir el posicionamiento de los setenta de Miller Light. Bob Garfield, por su lado, en otro artículo lleno de humor dice en Ad. Age que la cerveza light no es realmente cerveza. Que no tiene mucho sabor. Que es a la cerveza, la verdadera cerveza, lo que el smooth jazz (también llamado nueva música adulto contemporario) es al jazz.  Y bajo esa calificación (bastante acertada por cierto), se podría decir que todas las cervezas light son iguales.

Las cervezas light fueron lanzadas hacia los setenta apuntando a las mujeres que las habían ido abandonando como bebida, preocupadas por las calorías y sus consecuencias. El premio inesperado fue que los varones empezaron a pedirla también. Era difícil imaginar al heavy user cervecero norteamericano, obrero de construcción civil, fuerte, poco ilustrado, 22 a 27 años, fan del fútbol americano visto en camiseta, con amigos y siempre con un six pack a la mano, preocupado por el peso.

Miller Light

Miller Light

Sin embargo, como todas las modas, cuidarse de los excesos se volvió un estilo. Pronto, Miller Brewing que, recordemos, fue la que lanzó Miller Light, la primera cerveza light, pronto cambió a  ‘Great taste, less filling’, ‘Estupendo sabor, menos llenura’ de manera a que un hombre con exceso de peso pudiese beber cerveza todas las noches sin sentir ser un vago. Hay un trabajo del Wharton School de la Universidad de Pensilvania, de Junio 2006: ‘Tastes Great, Less Filling, and Perfect with Cheese: Beer Tries to Brew Up a New Image”, sobre este desarrollo del mercado light y sobre las vicisitudes de los cerveceros buscando una manera de volver a la cerveza un buen acompañamiento de la comida en vez del vino.

El estudio también revela que entre 1995 y el 2004 el Mercado de bebidas alcohólicas cayó de 61% a 58% mientras que la participación del vino creció de 12% a 14%.

Lo cierto es que hoy  Bud Light es la cerveza más vendida del mundo. Se lo debe sobre todo a su enorme fuerza de distribución —que en el negocio de cerveza y de gaseosas es crucial— y sin duda a

Bud Light

Bud Light

una publicidad más poderosa en términos de inversión más que de argumentos: Bud ha enfatizado la experiencia de beber y no las cualidades propias de su producto. Esto no es muy raro en la categoría y muchas veces lo que mejor funciona es rodear al producto de un aura de optimismo, juventud, alegría, celebración. Particularmente para las marcas líder.

Lo novedoso e interesante es que Bud, ya en manos de la gente de InBev, acaba de cambiar de campaña y de estrategia creativa: le va a invertir $50 millones a explotar el tagline: “The difference is drinkability.”,  “La diferencia es la “tomabilidad” (palabro que será usado así: “tomabilidad” en la campaña en español para el mundo latino de los EE UU, que es parte del target de esta campaña: los heavy users leales a la marca).

 

Hay seis comerciales escenificados en situaciones festivas en los que un personaje dice que o bien todas las cervezas light son idénticas o “me llenan” (me hartan). Se congela la imagen y otro personaje cruza la escena entre los demás (cuyos ligeros movimientos se pueden percibir, supongo que a propósito) y define el término “tomabilidad” , es decir “ser más fácil de beber” con explicaciones que me

Drinkability

Drinkability

parecen muy buenas para diferenciar un líquido de otro pero no una cerveza de otra. Por ejemplo una gota de lluvia frente a un chaparrón, o una botella de cerveza frente a una botella de salsa picante. (What?) O comer palitos de zanahoria o un palito (de madera se entiende). O beberse el agua de un bebedero para pájaros frente a la de un manantial. Otro finalmente, dice que Bud Light tiene “el sabor justo, ni muy fuerte, ni muy aguado”. Lo interesante es que la campaña parece responder a la estrategia de MillerCoors de enfrentar (con éxito por cierto pues parece estar socavando la participación de Bud) al líder de la categoría posicionando a Miller Lite como “de muy buen sabor” y a Coors Light como “la cerveza más refrescante del mundo”. Bud Weiser estaría recogiendo ambos conceptos cuando dice “easy drinking taste”  (sabor fácil de beber) y “that just right taste that won’t fill you up” (ese sabor perfecto que no te llenará).

Lo niega su vicepresidente de Brand Management y dice que es solo la evolución de una campaña que empezó a fines del 2007 “Bud Light Keeps it Coming” que presentaba ya la “tomabilidad superior de la cerveza y remedaba superpoderes como expeler fuego y tener visión de rayos X. Y agrega que la investigación les ha descubierto que su cerveza tiene esa argumentación de superioridad que las demás no poseen.

Coors, además –lo dice Bob Garfield en  Ad Age— además de usar la palabra “cold” un increíble número

Bob Garfield

Bob Garfield

de veces en su publicidad, está usando una tinta termocromática en su etiqueta, que se pone azul si la botella está enfriada adecuadamente. Miller Lite, por su lado, tiene a un personaje “The Commish”  (quizás tomado de la serie de mismo nombre que se vio en EE UU del 91 al 95) que habla sin parar de calorías y carbohidratos.

Garfield cree que puestos a escoger, se fueron por el lado de la calidad y usaron el termino “tomabilidad” para definir de manera jocosa un muy subjetivo y no mesurable sentido de la llenura. Es decir el deseo de tomarse otra cerveza más o de volver a beberse una otro día.

¿Cuáles son los resultados en el negocio cervecero en términos de participación?. A-B, hasta fines de agosto, crece 2% en ventas a detallistas durante el reciente verano (del norte). Bud Light en número de cajas en tiendas de comestibles, drugstores y supermercados (excluyendo Wal-Mart) crece 1.9% y Bud Lime 0.6%. Mientras que Coors Light crece 6% (fuente Information Resources, Chicago) La campaña de Bud Light seguirá hasta principios del 2009 cuando estrenen nueva campaña coincidiendo con el Super Bowl

Si va a funcionar o no, el tiempo lo dirá. Es probable que las definiciones jocosas que tratan de otorgarle una característica a la marca “que las demás no tienen” sean lo que el consumidor leal (importantísimo en cualquier negocio y muy firme en el de la cerveza) de Bud Light necesite para explicarse a sí mismo porqué prefiere esa marca. Y seguramente no se sentirá ofendido por el tono jocoso de las explicaciones porque Bud Light ha usado el humor por más de una década con evidente éxito.

Enlaces a comerciales de Drinkability

Drinkability Tailgaters

http://www.youtube.com/watch?v=5LWSujLz7kw

Bud Light – Drinkability – Pool Party

http://www.youtube.com/watch?v=2GjLsSjgAcU

Mini AC

http://adage.com/brightcove/single.php?title=1834373606

Enlaces a Miller Lite. The Commish

The Commish of the More Taste League, Miller Lite “Interception”

http://www.youtube.com/watch?v=zvJ-bToJebU

The More Taste League “The Gamble”

http://www.youtube.com/watch?v=xiJibY4DETg

octubre 25, 2008 Posted by | Cerveza y vino, Marketing y Globalidad, Publicidad | , , , , , , , , , , , | 1 comentario