Mercaderes Asociados

Marketing y globalidad

La guerra del café. Starbucks y McDonald’s se enfrentan en los medios masivos.

mcdonalds-vs-starbucksHemos leído en otras entradas de este blog (y en todo tipo de publicaciones) las vicisitudes de Starbucks desde que se lanzaron al mercado Mc Café de McDonald’s y Dunkin’ Donuts —situación que hizo volver a tomar las riendas de la empresa a Howard Schultz en enero del 2008. Y poco después llegó la recesión a los EE UU.

 

Howard Schultz

Howard Schultz

Cuando presentó los resultados del segundo trimestre de este año, el CEO de Starbucks hizo cuatro anuncios:

– que los resultados eran como es de esperar, peores que el mismo trimestre de año pasado: 77% de caída en las utilidades (debida básicamente a costos de reestructuración) y 8% de las ventas, que el tráfico dentro de sus tiendas había bajado 5% y el promedio de transacciones locales 3%. En cambio, sus metas de control de costos se han sobrepasado: esperaba $100 millones de ahorro reflejados en el las cifras del primer trimestre y ha llegado a $120 millones. Los resultados son, en cualquier caso, menos malos que los trimestres anteriores, desde que empezó la crisis, pero Schultz considera que en vista de la precariedad de la economía global es conservador respecto a la recuperación en lo que queda del 2009. Nótese que a pesar de todo Starbucks dio utilidades y que descontando los costos de reestructuración las utilidades hubieran sido superiores a las del 2º trimestre 2008.

– que Via el café instantáneo super premium (cuyo lanzamiento analizamos en Darwin y Starbucks) va por encima de las expectativas en su mercado de prueba (en las tiendas Starbucks de Londres, Chicago y Seattle) y ha sido expandido a las cadenas Target, Costco, algunas librerías de Barnes & Noble y también a la aerolínea británica EasyJet. Y planea el lanzamiento nacional (EE UU) para el otoño (octubre en el hemisferio norte). Lo llamó “una manera de beber Starbucks por aproximadamente $1 dólar la taza” para el cliente. Y es, de hecho, una manera de intentar aumentar su participación en los 65 billones de tazas de café que se consumen al año, de las que Starbucks calcula tener solo el 4% (el mercado del café instantáneo se calcula en $17 billones). Agregó que en los próximos meses lanzarán nuevos sabores o nuevas mezclas de café instantáneo Via.

– como preludio al punto siguiente habló de value (el value o valor del café Starbucks y los values o valores de la empresa) y de que bajarán los precios de ciertas bebidas en algunos mercados y subirán otros de bebidas más elaboradas o de mayores tamaños. Además recordó que la cadena ha lanzado con éxito en marzo los desayunos “value pairings” o parejas de value (un sándwich, avena o un pastel o croissant y una bebida por $3.95) y que planean lanzar un café helado de tamaño intermedio por “menos de $2” en estos días (mayo).

– el plato fuerte de la presentación era el anuncio de que por primera vez Starbuck dejará de depender del boca a boca para meterse en una campaña de publicidad en medios masivos (aunque no habló de televisión).

Value pairings en un Starbucks

Value pairings en los Starbucks

Cual es la estrategia:

Dejaremos hablar al CMO, Terry Davenport, que debería ser la persona que mejor puede explicárnosla en Ad Age y otras publicaciones. Dice que “la competencia está abarrotando el mercado del café y eso ha creado una conversación en la que Starbucks no ha estado tomando parte y hay una serie de cosas que hacemos —desde la calidad de nuestro café hasta los valores que tenemos como compañía— que son relevantes (y queremos decir) mientras que algunos de estos nuevos competidores creen que se puede volver al café pasado y a los lattes un commodity”.  “El entorno económico actual y el cambio en el comportamiento del consumidor de ‘consumo conspicuo’ a ‘consumo razonado’ le da la oportunidad a Starbucks contar su historia”.

“Los consumidores están mirando con mucho cuidado las marcas que quieren comprar y desean hacer negocio con gente que piensa como ellos. Algunas de las cosas que están buscando los clientes son aquellas que hemos estado haciendo. Creemos tener estupendas historias que contar. “

A pesar de las hipérboles (que sobran en el lenguaje de los negocios) ha alcanzado a decir que lo que Starbucks pretende expresar son dos cosas simultáneamente: que su café no es tan caro como lo pintan y que vale la pena pagar más por él.

Tendremos que juzgar si esta necesidad de expresarse y estos objetivos son los correctos. 

Qué está pasando en el mercado:

Mc Café me encanta

Lo que vemos justo encima de esta línea es la presentación, en español, de la nueva línea de Mc Café. Tan parecida a la de Starbucks que lo único en lo que se quiere diferenciar es en el precio. Y llevan unos tres años haciendo énfasis en eso, como veremos, con bastante éxito. El suficiente para preocupar a Starbucks. 

Digan lo que digan, es evidente que Starbucks no ha salido de su estrategia de dejar que sus clientes sean sus únicos publicistas a través del boca a boca sino por necesidad consecuencia de la alarma que ha causado la campaña de lanzamiento formal de Mc Café. Se sabía hace tiempo que McDonald’s dotaba, progresivamente a sus 14,000 puntos de venta de los EE UU con equipos de café y que había desarrollado y empezado a vender, una línea de café basada en el expresso: lattes, capuchinos y mochas. Lo cierto es que ya hay 11,000 equipados y que la empresa ha empezado a hacer el lanzamiento mas importante de los últimos 30 años, en términos de diseño y equipamiento de sus tiendas, publicidad, entrenamiento de personal y otros factores.

el letrero de McDonalds que retaba a Starbucks

el letrero de McDonald's que retaba a Starbucks

Como anuncio del inicio de hostilidades, Mc Donald’s colocó hace unos meses en Seattle, cuna de Starbucks, una valla muy grande con el mensaje que ven ustedes mas arriba: “Four bucks is dumb”, cuatro dólares es estúpido o bien en una versión mas rebuscada “(el de los) cuatro dólares es mudo”, haciendo referencia a la historia que han ido deslizando —que Starbucks llama un mito— desde que empezaron a competir, primero tímidamente, hace tres años: lo caro de los productos de Starbucks que cuestan, cada uno “unos cuatro dólares”. Esto está lejos de la realidad, pero reposicionar a Starbucks como caro, elitista y como veremos mas tarde snobby (snob tirando a cursi) ha sido una estrategia clara para subrayar lo que Mc Café no es. Hay que decir que McDonald’s aclararía más tarde que la valla no fue obra de la empresa sino de una acción cooperativa de los sus franquicias de Seattle a la que se le dijo que esas no eran las maneras de McDonald’s y se les pidió quitar la valla. 

Pero no es el la de McDonald’s una campaña exclusivamente de desafíos pueriles (la valla móvil de Seattle parece ser exclusiva y haber sido dedicada a Schultz, quien sabe como una forma de despertar su ira y su respuesta violenta). Tiene toda una estrategia detrás y cien millones de dólares según Ad Age,  asignados para respaldarla.

En el primer comercial de la nueva campaña, lo que propone McDonald’s es acentuar las palabras al final como café para marcar la diferencia entre tomar café (Starbucks) y  McCafé. Lo vuelven un verbo (recordemos que en inglés cuando una marca se vuelve una denominación genérica es frecuente que se convierta en verbo; to xerox, por ejemplo, es hacer copias xerox) y lo colocan en varios momentos de la vida de un/a empleado/a: cuando viaja de su casa al trabajo (commute en inglés viajar ida y vuelta) se convierte en commuté, shuttle (el bus de enlace) se convierte en shuttlé, y al presentar los productos dice que con McDonald’s un día mejor es posiblé (con Mc Café, claro), el cubículo en el que una chica, trabaja se vuelve cubiclé y al final recomiendan (verbo) Mc Café (McCafear) el día.

McDonald’s McCafe Commercial “Daily Commute”

No es casualidad que todas las situaciones sean en lugares distintos a la tienda. Porque es evidente que el establecimiento Starbucks con su decoración y su ambiente es poco posible de emular (especial para una cadena donde el olor a hamburguesas y papas fritas acompaña a los correteos de los niños entre las mesas y la música y el mobiliario invitan a comer “vigorosamente” e irse). No en vano Starbucks se ha establecido como “tercer espacio” (siendo los otros dos el trabajo y la casa) y éste “espacio”, uno en al que no se va por obligación sino por deseo de hacerlo y donde se relaja uno, se conversa con amigos o se conecta a Internet, pero sin tensiones (con olor a café y sin niños corriendo entre la mesa y los juegos). Donde se va a pasarlo bien… en paz. Por otro lado no es, sin embargo, le da a McDonald’s la oportunidad de tratar de quitarle a Starbucks participación en el café comprado al paso, para llevar (como todos los personajes del comercial) porque es, desde luego, es el volumen más importante de ventas).

Hay otro comercial McCafe Dwele (Full Version) que toma al cantante Dwele (Dwelé) de presentador de los nuevos cafés en una canción. Pero como quien presenta al cantante presentan todos los atributos del Mc Café y en la canción de Dwele, habla del Mc Café. Es, en cualquier caso, menos claro y directo aunque trata, esta vez de darle un tono de sofisticación al producto. La canción habla de  “McCafe… Liquid Love”.

Par respaldar la campaña, en la red, han establecido una página en la que muestran distintas situaciones en las que sin el acento agudo en la é al final de las palabras, la situación es gris, borrosa y plana mientras que con Mc Café se vuelve viva, luminosa y divertida. También hay un concurso con un premio de $50,000. Aquí la mecánica, en español

En el aspecto promocional llevan meses ofreciendo por internet cupones para obtener un café gratis, de cualquiera de los que están empezando a publicitar. Pero no en todos los estados.

También, en ciertos estados, tienen un carrito que recorre las ciudades ofreciendo muestras de los nuevos productos y también anfitrionas para invitar a pasar a tomar un Mc Café en las cercanías de los McDonald’s.

También le están apuntando a consumidores de Starbucks con una página web creada hace unos meses: Unsnobby coffee interesante de visitar, porque allí explican, desde el título mismo  (“unsnobby” significa“no cursi”, más que “no-snob” ) como es el café “descomplicado”, para el que no se hes necesario aprender un nuevo idioma —“Ni nombres ni tamaños disparatados”, “No es necesario conocer otro idioma” (para pedir el café en McCafé)—. Hay  un juego de pin ball (bastante precario) que es lo menos sofisticado y populachero, frente a las actividades supuestamente snob, de los clientes Starbuck. Y una carta que se llena con palabras preseleccionadas y se le puede enviar a un amigo para invitarlo a tomar un café unsnobby. En Mc Café, claro. Hay incluso un comercial, mostrando a dos personajes un snobby fingido (con un libro y lentes sin medida) y un chico descomplicado, que hablan de las dos alternativas de tomar café: McDonalds Unsnobby Coffee Commercial.

También están en la página los distintos cafés y las proporciones de cada ingrediente, en “idioma sencillo” por cierto.

Han tenido también, degustación “de 8:00 am a 1:00 pm” de las nuevas presentaciones en algunos estados y cupones para canjear dos cafés por uno, para usarlos en la compra de un sandwich o hamburguesa, etc. 

De estas actividades Ad Age tiene uno de sus típicos “Resúmenes de 3 minutos” que, afortunadamente, es accesible en YouTube.

coupon Mc Café

cupones de varios tipos

Carrito Texas

la carta invitando al amigo a probar un café unsnobby

la carta invitando al amigo a probar un café unsnobby

los sábados... por $2.50

los fines de semana, por $2.50 salchicha y McCafé

 

 

 

Frente a esto ¿qué tiene Starbucks?.

Lo explica Howard Schultz en un video de 5’34” dirigido a su personal, en el que discute con los empleados de dos establecimientos los planes.

 Sneak Peek at the New Starbucks Ad Campaign

– Tiene, ya lo hemos dicho, una estrategia de precios bien definida y basada en la investigación para subir ciertos precios y bajar otros. Tiene una nueva presentación (café helado tamaño intermedio) a un precio que se cree muy razonable (menos de $2). Tiene el café instantáneo superpremium como una manera de que el cliente pueda tener una taza de café Starbucks por menos de $1. Y tiene los desayunos “value pairings”  a $3.45. Estas son acciones que tienen en cuenta, según Starbucks, la crisis y la importancia, para los clientes, de obtener value por su dinero.

– Tiene “la Tarjeta de Oro” (como dicen en la página web “la tarjeta para la gente que realmente ama a Starbucks”) que se lanzó en noviembre y por $25 anuales, da acceso a 10% de descuento en los establecimientos Starbucks, una bebida gratis en el momento de afiliarse (si se hace en un establecimiento), opción para pagar como se quiera cash, con tarjeta de crédito etc, (a menos que el etc. incluya una forma de pago secreta no entiendo que ventaja tiene sobre el pago sin “Tarjeta de Oro”), una bebida gratis el día del cumpleaños, descuentos y ofertas exclusivos a lo largo del año, hasta dos horas de acceso a WiFi por día en los establecimientos Starbucks.

Lo interesante es que, costando $25 dice Schultz que ya alcanza a los 700,000 “leales consumidores que nos visitan todos los días y están comprando un 15% más por visita que el cliente promedio (y en el segundo trimestre significo $250 millones).

Es un núcleo importante y además en crecimiento de clientes leales. (El éxito le hace a uno preguntarse si adquirir la tarjeta después de un cierto número de compras (en valor, en unidades) gratis, no lograría una cantidad mucho mas importante de miembros).

la gold card de Starbucks

la gold card de Starbucks

– Tiene lo que parece ser una campaña de prensa (¿y revistas?) que empezó el domingo 10 de mayo en el New York Times que no está disponible en la red (es decir que solo lo leyeron aquellos que leen dicho periódico en papel) y que cuenta la historia de Starbucks al que por lo que deducimos de lo que dice el propio Schultz a sus empleados en el video, seguirán otros en los que se dirán cosas tales como que la empresa practica el comercio justo con las comunidades donde compra el café y le proporciona seguro medico incluso a sus empleados con tal de que trabajen mas de 20 horas por semana. Y una serie de frases cuya uso en medios masivos no es claro (fuera de haber sido reproducidas por los informativos el día de la conferencia de Schultz).

– Tiene, según el propio Schultz, el mismo dinero que el año pasado para medios y eso según Ad Age y TNS Media Intelligence son unos $26 millones (que fue la inversión 2008 mientras la de 2007 fue de $36 millones). Es la cuarta parte de lo que tiene McDonald’s para Mc Café.

– Tiene un programa de entrenamiento para que los baristas le den a los clientes información sobre el buen comprtamiento de la empresa con las comunidades que son sus proveedores de café y con sus empleados (seguro médico) y sobre los precios frente a los de la competencia. (Imagino que solo cuando el cliente haga preguntas sobre estos temas).

– Para la campaña, tiene Las frases son 4 frases y el fondo de los avisos es como de arpillera o costal de café y dicen:

"Cuídese de una taza barata de café. Tiene un precio”

“Si su café no es perfecto, se lo volveremos a hacer. Y si aún no es perfecto, asegúrese de que está en un Starbucks”

“Así sabe el café cuando se le pone el corazón”

“Starbucks o nada. Porque transigir deja un muy mal regusto”

Todas llevan el mismo tagline, junto a una taza típica con logo de Starbucks: “It’s not just coffee. It’s Starbucks. ”  “No es café, es Starbucks

Qué debería hacer Starbucks.

Primero critiquemos las frases:

Me gustan dos frases: “Si su café no es perfecto, se lo volveremos a hacer. Y si aún no es perfecto, asegúrese de que está en un Starbucks” y “Así sabe el café cuando se le pone el corazón”.  Ambas son estupendas para ponerlas en las tiendas pero no estoy tan seguro de que sin una historia previa sean suficientemente claras. El tagline me parece genial.

Las otras dos son amenazas veladas que no están a la altura de un líder con categoría y clase como se supone que es Starbucks.

Después agreguemos lo que tiene Starbucks además de su campaña:

Es dueño del concepto café distinto, bien hecho, de delicioso gusto, con categoría y de sabores variados.

Es dueño del concepto “an affordable luxury” un lujo accesible, en la categoría de café

Y es dueño del concepto del “tercer lugar” (siendo los otros dos la casa y la oficina).

Last bur not least: sus precios son solo algo más altos ($0.75 por unidad) que los de Mc Café. (1)

Esto forma un enorme patrimonio  sobre cuyos cimientos se debe seguir construyendo la marca.

 

un enorme patrimonio

un enorme patrimonio

Me parece que en esta época de crisis hablar del lujo accesible es importantísimo. Porque aunque alguien quiera sumar todos los 75 centavos de un año (1) que es la diferencia entre tomar Starbucks o McDonald’s y llegar a la conclusión que se pueden ahorrar trescientos o cuatrocientos dólares, el ser humano de esta era de abundancia tendrá que recortar gastos pero aún podrá darse algunos gustos. Los necesitará. Le dirán que no es necesario cortar todas las fuentes de hedonismo. Y recordarle eso al consumidor es animarlo a darse ese pequeño placer diario. Ese pequeño lujo accesible.

Tema paralelo es el del lenguaje de los símbolos: cuando el oficinista lleva su bolsa de papel marrón de Starbucks o deja el vaso con su logo encima de su escritorio, está proclamando “Aún puedo darme estos lujos” o bien “hay ciertas cosas de las que no me quiero privar” o “yo soy un tipo con clase”. Y cuando está sentado en un establecimiento Starbucks, está mandando, con la misma satisfacción, ese mismo mensaje a quienes estén allí. Y no es poca cosa. Allan Wolk en su estupendo blog “The Toad Stool”  puso un artículo en octubre del año pasado Affordable Luxury In The Apocalyptic Economy que cubría ambos aspectos, basado en un estudio cuyo autor no recordaba. Uno de los ejemplos que puso en el artículo fue el de Starbucks y dice que quien ha ahorrado en el costo de la comida puede considerar que se ha ganado la recompensa de un café Starbucks a cambio. O que al consumir Starbuck aún se puede sentir miembro del  “club de cuello blanco”.

Lo que se viene según Ad Age

Lo que se podría venir según Ad Age

Lo que deberían hacer:

Una campaña en la que reconociéndose la situación se hable del café Starbucks (“The real thing” como dijo Coca Cola) y se presenten las tres posibles situaciones de consumo. La bolsa de papel con el desayuno, aprovechando para decir que hay una oferta de “value pairings”, el café encima del escritorio y el café en “el tercer lugar”.

Cada lanzamiento con value debería usar el mismo marco.

Respecto a los precios, desde luego la estrategia deberá partir de no rebajar los precios “para estar a la altura del competidor”. Pero si será importante tener ofertas competitivas alternativas, siempre, en lo que es café de llevar y desayunos de llevar, que son el mercado más importante.

Lo que se puede esperar

McDonald’s con grandes recursos será un contrincante importante para Starbucks, pero está haciendo una enorme inversión (la mayor de los últimos 30 años) en Mc Café, que tiene que hacer rentable. Aunque la discusión se haya centrado en cuanta participación de mercado le va a quitar a Starbucks, está claro que le resultará difícil quitarle habituales de los establecimientos Starbucks incluso cuando estos compren al paso. La verdadera batalla se dará en aquellos que compran el café al paso (incluso el desayuno rápido para consumir en la oficina). Una parte querrá lucir el logo de Starbuck y adquirir parte de su prestigio y otros se quedarán con la alternativa mas barata.

¿Es previsible un fracaso como el de la Mc Pizza de hace unos años? No. En primer lugar porque McDonald’s hace mucho tiempo que vende café y en segundo lugar porque este no es un lanzamiento sin que se haya probado todo en el mercado de prueba

Tanto Mc Café como Dunkin’ Donuts (del que no hemos hablado pero está ahí) ampliarán el mercado de café elaborado y aunque irremediablemente Starbuck habrá perdido participación (que simplemente es lo normal cuando se tiene 100% y llega un competidor) el mercado ampliado le proveerá vigor a sus cifras. Y mantendrá a la gente de marketing alerta y proactiva respecto a los competidores.

mcdonalds—starbucks

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(1) Dos fuentes dan esta cifra ($0.75)

El Medill School del Northwestern University de Chicago

McDonald’s launches national ad campaign for McCafé, invading territory dominated by Starbucks

The specialty coffees range from $2.59 to $3.60 at a McDonald’s located at 119 N. Wabash Ave. in downtown Chicago.

On average, McDonald’s coffees are “in the ballpark” of 75 cents cheaper than at Starbucks, according to Jack Russo, an Edward Jones & Co. analyst who covers both companies.

http://news.medill.northwestern.edu/chicago/news.aspx?id=128047

Y el Chicago Tribune

McDonald’s, Starbucks take coffee war to national ad battlefield

In any coffee war, McDonald’s weapon is price: Its espresso-based coffee drinks cost about 75 cents less on average than Starbucks’, according to Steve West, an analyst at Stifel Nicolaus.

http://www.chicagotribune.com/business/chi-mcdonalds-coffee-ads-may4,0,7020744.st

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mayo 19, 2009 Posted by | Bebidas sin alcohol, Café, Estrategia, Marketing y Globalidad, Planeación estratégica | , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 1 comentario

Darwin y Starbucks

 

Café de Chanchamayo. El Perú es líder mundial en exportación de café ecológico (Reuters)

Café de Chanchamayo. El Perú es líder mundial en exportación de café ecológico (Reuters) con la denominación de origen "Ecologic Origin Chanchamayo". Starbucks lo compra .

Los doscientos años del nacimiento de Darwin que se cumplieron el 12 de febrero han creado una extraña agitación en la prensa mundial. Lo hemos descubierto todo. Hasta que sus pasatiempos favoritos eran el backgammon y el billar (claro que el billar casero, de sala iluminada con una hermosa lámpara de bronce a lo largo de la mesa y brandy a la mano para amenizar la partida. No el del bar, los compinches y las apuestas.) Un mercader amigo con el que intercambiamos frecuentes mails y no pocas llamadas telefónicas me preguntó si yo también pensaba escribir en mi blog sobre la efemérides si ¡hasta Seth Godin hablando del poder de un algoritmo lo ha hecho!

Le dije que no. Que al tema solo le veía punta por el lado del libro que escribió Al Ries con su hija The Origin of Brands pero que tenía proyectos más interesantes que ese. Empezando por terminar lo del Super Bowl y el Twitter, que ya me traía cansado porque cada día tenía que incorporar algo nuevo, recién publicado, al análisis y a la estructura del artículo.

Pero entonces apareció, casi simultáneamente, la noticia de que Starbucks iba a vender un café soluble en sus establecimientos. Salió primero en Ad Age: Starbucks Poised to Launch ‘Soluble’ Coffee, y después en dos artículos del Wall Street Journal -que Ries llama “the world’s most authoritative newspaper”(1)- Starbucks Takes Plunge Into Instant Coffee, Taste Test Featured Element of Surprise, que siguieron a Coffee Empire Seeks to Seem Less Expensive in Recession.

Y finalmente fue lanzado ayer (martes 17/02/09)

Y entonces sí se hizo más interesante hablar de “El origen de las marcas” en el blog.

¿Qué venden Ries padre e hija en ese libro?

Básicamente que de la misma manera que en la naturaleza los cambios en el entorno crean las condiciones que causan que las especies diverjan según enseñó Darwin, en el mercado, los cambios en la tecnología y en el entorno cultural crean las condiciones para que las categorías diverjan. Dicen -y lo prueban como es costumbre en Al Ries y también en Jack Trout, con docenas de ejemplos- que hay infinitas oportunidades de crear nuevas categorías y que la mejor forma de tomar ventaja es ser el primero en la nueva categoría. Dicen también que, con el tiempo, nuevas categorías siguen divergiendo (verbo incómodo éste) de las categorías existentes. Y que las compañías que escogen la extensión de línea de los nombres o con productos de convergencia tienen altas oportunidades de fracasar

Virtualmente cada producto y cada servicio sufre el mismo proceso: empieza siendo un solo producto y a través de un proceso de divergencia, se crean muchas categorías nuevas y por lo tanto nuevas oportunidades de establecer nuevas marcas

“La divergencia -cito textualmente a Ries- es la fuerza mas poderosa y menos comprendida del mundo”, mientras que la convergencia, agrego yo, es no solo aceptada fácilmente sino que además tiene un atractivo emocional: las empresas prometen por todos los medios hacer converger muchas cosas en una sola cuando en lo que deberían converger urgentemente es en que todos los aparatos usen un cargador universal, que sirva en todo tipo de tomas: redondas, chatas, de dos y de tres polos. Y que de camino tengan un transformador universal que permita el funcionamiento del cargador con cualquier corriente alterna.

Más de una vez al tener la discusión de la convergencia alguien ha dicho que tiene una navaja suiza Victorinox una de esas que casi cualquier hombre que se respete se ha comprado o le han regalado alguna vez ¡y que ha usado! o hable del teléfono celular con cámara de fotos ¡que también la ha usado!

Y allí viene la pregunta clave ¿cuándo la usaste? ¿Usaste el destornillador (desarmador) para hacer algún trabajo en la casa o sacaste “el adecuado” de la caja de herramientas? ¿Tomaste las fotos de esa puesta de sol o del cumpleaños de tu hija con la cámara del celular o solo esa serie de tu compañero de trabajo dormido encima de su escritorio?

La especialización tiene valor (y value). No por tener la navaja del ejercito suizo (que ahora vienen con teléfono celular y hasta con memory stick en oro de 24 kilates y diamantes) abandona uno las herramientas “normales”. No por tener cámara de fotos en el celular, ya no se compra una cámara “buena”: es decir una hecha específicamente para tomar fotos.

– ¿Qué está lanzando Starbucks?

– Café instantáneo. (por lo pronto en mercados seleccionados de EE UU -no han dicho que sea mercado de prueba- y Londres, en marzo.)

– ¿Café instantáneo Starbucks?

– No. Café soluble Via. (“Starbucks Via Ready Brew instant coffee“)

– ¿Café soluble como Nescafé, Sanka y otros?

– Sí. Pero mejor. Con el mismo aroma y sabor que el café que uno toma en los Starbucks. Eso dicen.

– ¿Y el precio?

– En EE UU, $2.95 por empaque de tres sobres y $9.95 por 12. dice Nation’s Restaurant News. Lo ha confirmado el propio Howard Schultz CEO de Starbucks, hoy martes, en una conferencia de prensa

– ¿Eso es caro?.

­- Depende de lo que la gente esté dispuesta a pagar, pero sí es un premium price justificado “porque es el mismo sabor que el del café Starbucks de las tiendas extraído con un proceso secretísimo desarrollado por Starbucks”. El  costo por taza, en EE UU será de un dólar y es de más o menos $1.60 por taza del café molido (para pasar) comprado en Starbuck. Y entre $4 y $5 un café tomado en la tienda. Pero no he logrado saber cuanto cuesta una taza de café hecha con Nescafé o con Sanka, en sus presentaciones más vendidas en los EE UU. 

– ¿Por qué Nescafé o Sanka?

Porque son las marcas líderes de café instantáneo del mercado de los EE UU y comparar el precio por taza nos diría cual es la diferencia entre las más populares y Via. Y ver cuan “premium price” es.

– ¿Dónde se va a vender?

Por lo pronto en las tiendas de Starbucks. Quizás más tarde le den a Kraft la distribución en supermercados como el café molido o en grano, empacado que venden también en sus tiendas. Solo que la marca Sanka es de Kraft y ellos la venden y a lo mejor hay problemas de exclusividad.

-¿Cual es el value de Via?

– Hasta la conferencia de prensa de hoy, se hablaba de que los científicos de Starbucks, después de veinte años de trabajo habían logrado “clavar” el sabor del café que vende Starbucks para pasar, pero en su forma instantánea. Hoy coincidiendo con la conferencia de prensa, la empresa ha puesto un video en su página con el título Starbucks VIATM Ready Brew. Lo invito a  ir a verlo. Lo que digan ahí es lo que quieren que vea el público y por lo tanto es mas importante que cualquier declaración de su CEO. Pulse sobre el título. Por cierto: también está ya en YouTube “Introducing Starbucks VIATM Ready Brew Instant coffee

– ¿No podría usted darme un resumen? Es que mi inglés…

–  Pues dice que hay dos maneras de hacer café instantáneo: a la antigua y a la manera de Starbucks. Todas las demás marcas de café instantáneo a menudo (¿todas y “a menudo”?) tienen un proceso de molido tosco de granos de café de baja calidad y es tan rudo que se lleva la mayor parte del sabor y del aroma. Por eso saben así algunos de los cafés instantáneos. “Starbucks tuesta granos de café 100% súper-premium y después lo llevamos a un proceso muy lento de pasado (o colado) que conserva todo el aroma y el sabor. Y después hay un paso extra en el que usamos una tecnología súper secreta en la que agregamos café micromolido para darle a cada taza verdadero sabor y aroma. Por eso, con agregarle agua, termina usted con una taza perfecta de café Starbucks. Trabajamos muy duro durante muchos años para perfeccionarlo pero finalmente estamos listos para develarlo”.

El resto es producto shot, presentaciones, precio. El final me resulta raro: dice que VIA no es café instantáneo sino INSTANTÁNEO.

– ¿Hay algo más?

– Si, muestras, a pedido, online y enviadas a la casa sólo en los EE UU a razón de una por hogar, hasta el 17 de marzo o hasta que el stock se acabe: Get a complimentary sample. También se pueden pedir en Chicago y Seattle (no dice dónde pero es de asumir que en los establecimientos Starbucks). También se puede comprar online en dos variedades de café “Colombiano” e “Italiano”  a $9.95 12 sobres. Y hay una oferta de seis sobres + un vaso térmico de 10 oz. por $21.95. Aquí: The Starbucks Via Taste Test — Is it really better than your mother’s instant coffee? hay una galería de fotos de la presentación de la marca.

– No parece entusiasmarlo mucho…

– No. Porque no veo a qué tanta bulla para una extensión de línea que puede depreciar  o diluir a la marca Starbucks.

– ¿Diluirla?

–  Porque no es “divergente”. No forma una categoría nueva. Es, en todo caso una evolución. Darwin dijo “La competencia entre individuos (léase marcas) mejora o perfecciona las especies. La competencia entre especies (léase categorías) aparta a las categorías cada vez más”.  Dice Ries que este es un concepto importante porque el instinto lo puede llevar a uno en la dirección opuesta. Si se piensa en el consumidor con una sola identidad los instintos indican que hay que satisfacerle todos sus deseos, y entonces se fabrican híbridos imposibles.

– Pero tiene otra marca

– Tiene otro nombre pero precedido de manera absolutamente evidente por la marca Starbucks. O sea que no es una marca separada, es “el café soluble de Starbucks al que le hemos puesto Via”, mírelo en la ilustración. Además en la conferencia de prensa y en la documentación (incluso en el comercial) ese es el tratamiento del nuevo producto.

Es tan Starbucks que por lo menos inicialmente solo se va a vender en las tiendas Starbucks. La marca Starbucks es, como la definió el propio Schultz, un “afordable luxury”, un lujo que se puede uno pagar. Ese ha sido su posicionamiento. Un café instantáneo es justamente lo contrario: sabor claramente “a cualquier cosa” -percepción que será difícil de cambiar-, precio muy bajo. ¡Es que es un sucedáneo! Ha dicho el CEO de Starbucks que “el mercado del café está listo para una ruptura, una oportunidad de reinventar la categoría y crear nuevos rituales y crecer nuestra base de consumidores”. Schultz creó el hábito de ir a un lugar distinto a tomar café y lo volvió un rito, especialmente en los EE UU. Ese es un enorme mérito. De camino inventó una nueva categoría. Por cierto, al hacer la cola para pagar lo que voy a consumir puedo incluir en la cuenta un paquete de café molido para prepararme en casa el café pasado con la misma calidad de materia prima.

 – Pero si el sabor del Via es también igual al del café pasado ¿no es eso un breakthrough, una gran innovación?

– No. Un breackthrough fue Nespresso con sus cápsulas de café (buen café) que simplificó enormemente la forma de prepararse un café de calidad. Como lo fue la cafetera de Bodum (que yo uso hace muchos años) que convirtió el rito de hacer un buen café en una tarea de tres minutos. Via es solo un café soluble (inventado hace muchos años y con un mercado establecido) con “sabor a Starbucks” lo que es totalmente subjetivo. Es más, ojalá que los consumidores de Starbucks no encuentren que sabe igual. El nivel de canibalización puede no ser muy grande, pero desde luego no es deseado.

– Por ahí he leído que el que lo desarrolló era alpinista e inmunólogo y quería tomar buen café en sus campamentos. No se puede llevar la Nespresso al campo. Ni la Bodum.

– Los alpinistas o gente que acampa que quieran tomar buen café, se lo pueden llevar preparado y en un termo, también. Pero ni creo que sean muchos los que lo necesiten ni, aunque fuesen todos, el mercado lo amerita. Las incomodidades del campo son buena parte del atractivo de acampar. Por cierto, el inmunólogo se llamaba Don (de Donald) Valencia y a su invento le llamaban JAWS o sea Just Add Water and Stir. Murió de cáncer a fines de los noventa, retirado en Latino América y trabajando para comunidades pobres. La marca Via juega con las iniciales de su apellido en homenaje al iniciador del proyecto.

– Pero el mercado del café soluble debe ser un mercado grande.

– No en Estados Unidos. De un mercado mundial de $17.7 billones, los EE UU son solo $700 millones dice The Times (según  Ad. Age sólo $355 millones). Pero en cambio son 65 billones de tazas al año de café filtrado o pasado las que se venden allí. Lo dice el Times de Londres, también. Y esto equivaldría a $2.1 billones de dólares según Ad Age, que agrega que de acuerdo con la National Coffee Association solo el 7% de los que toman café consumen café instantáneo todos los días y el 9% declaran haberlo tomado la última semana.

Café colombiano Starbucks empacado

Café colombiano Starbucks empacado para la venta en los establecimientos Starbucks y supermercados.

En su negocio de café empacado para llevar Starbucks ha vendido, el año pasado $179 millones (excluidos de esta cifra las ventas a Wal-Mart y tiendas-club tipo Costco), según el Wall Street Journal.  Por otro lado aparentemente el 81% del consumo de café en el Reino Unido y el 63% del Japón es café instantáneo.

Hay más información en la National Coffee Association pero me parece que con esto ya está claro que hay un mercado que crece en los EE UU a pesar de la crisis. Y lo que más crece de todo es el café gourmet como lo llaman.

– Y entonces ¿cual es la causa de que Starbucks esté pasando estas dificultades?

Son tres: olvidarse de lo que los hizo grandes es la primera, la segunda y la tercera se llaman McDonald’s  (McCafé) y Dunkin’ Donuts que han lanzado al mercado desde hace más de un año alternativas de café “tipo Starbucks” a precios sensiblemente más bajo (y haciéndo énfasis en ello). Pero ya habían empezado los problemas de crecimiento desde antes de que estos nuevos competidores se lanzaran al mercado. Vender comida de todo tipo que al calentarse olía y reemplazaba el olorcillo a café torrado identidad de la marca, diversificación de cosas en venta: discos exclusivos, por ejemplo. Cambio de equipos que hacían menos vistoso el trabajo del barista y su relación con el público, privilegiar la eficiencia al servicio personalizado porque el barista, además tenía que atender varios  “negocios” nuevos que realmente no aportaron nada sustantivo a las ventas. También abrieron demasiados establecimientos en demasiados sitios.

Es, por cierto, lo normal. Después de muchos años de crecer sin parar, el crecimiento se ha detenido. No es raro: ninguna marca puede crecer fuertemente de manera indefinida. Pero cuando eso sucede, habitualmente Wall Street pone el grito en el cielo y los CEO entran en pánico. Si la empresa tiene liquidez, contemplan la posibilidad de hacer adquisiciones y en otros casos expanden operaciones para lograr crecimiento. Pero hay casos en los que los planes de expansión atentan directamente contra lo que hizo importante el negocio y se pierde su significado al tiempo que se pierde el enfoque. La calidad, la autenticidad y la grata experiencia en el consumo se ven con frecuencia perjudicados. La eficiencia y la diversificación atentaron contra la esencia de la marca Starbucks. Todo lo que digo lo puso por escrito Howard Schultz el 23 de febrero del 2007.

– ¿El propio CEO de Starbucks?

– Howard Schultz era consciente -gracias en parte a un estudio que le encargó a Brand Keys– de los problemas cuando, envió un memo al entonces CEO Jim Donald, el 23 de febrero del 2007 y cuando lo destituyó y tomó su puesto a fines de enero del 2008. Y sin duda cuando anunció las iniciativas estratégicas para devolverle valor a las acciones de la empresa.  Los cinco puntos que develó son una lección de cómo volver a las fuentes que hicieron grande el negocio. Si todo termina por enderezarse el documento “Strategic Initiatives to Increase Shareholder Value…” (ver enlace “cinco puntos”) se convertirá en un credo en las escuelas de negocios. Aún si no, será un ejemplo de realineamiento de objetivos, no llevado correctamente a la práctica.

Pero no todo se ha hecho bien. Ni al pie de la letra lo que se estableció. Quizás ha habido un exceso de activismo. Quizás ver que los resultados no acompañaban rápidamente a las acciones frustró al jefe de la empresa y empezó a buscar alternativas un poco desesperadas. Quizás tranferir las directivas y hacerlas poner en efecto en 17,000 establecimientos en todo el mundo sea más lento de lo que ya se imagina uno.

¿Via ayudará?.

– No lo sé. No lo creo. Desde luego no va a solucionar los problemas en el corto plazo un proyecto que aún teniendo éxito en los EE UU no traerá grandes cantidades de dinero y puede diluir la imagen de gran clase de la marca Starbucks. Y el éxito en Inglaterra, Japón y otros mercados, tampoco serán lo que salven a la empresa. Claro que Schultz cree que incluso en los EE UU el maravilloso sabor de su café instantáneo, hará que una parte de los que consumen café pasado (ojalá de la competencia y no canibalizando el café molido propio que sería lo normal) se cambie a Via. ¿Quién sabe?. Quien fue capaz de desarrollar desde cero el café gourmet, el pequeño lujo que se puede uno pagar, a lo mejor ha tenido una nueva visión, lo digo sin la menor sorna. Es un empresario admirable.

– Entonces ¿qué debería hacer?

– Revisar sus cinco puntos y aplicarlos sin desmayar. Revisar cada parte de la operación a través de ese filtro. Sin desánimo y con perseverancia. Sin dejar que ideas secundarias ocupen tiempo y recursos.  Sabiendo ya que la actividad frenética no produjo resultados, ni impresionó a la bolsa. Y aceptando que aunque más lentamente, lo que dará resultado será volver a enfocar el negocio en aquello que lo hizo grande. Aunque tome tiempo y rechine la bolsa.

Ahí le dejo, más abajo la receta, en inglés. La escribió el propio Schultz.

La receta de Schultz

--  improving the current state of the U.S. business by refocusing
        on the customer experience in the stores, new products and
        store design elements, and new training and tools for the
        Company's store partners to help them give customers a
        superior experience;
 
    --  slowing the Company's pace of U.S. store openings and closing
        a number of underperforming U.S. store locations, enabling
        Starbucks to renew its focus on its store-level unit
        economics;
 
    --  re-igniting the emotional attachment with customers and
        restoring the connections customers have with Starbucks(R)
        coffee, brand, people and stores;
 
    --  re-aligning Starbucks organization and streamlining the
        management to better support customer-focused initiatives and
        reallocating resources to key value drivers; and
 
    --  accelerating expansion and increasing the profitability of
        Starbucks outside the U.S., including redeploying a portion of
        the capital originally earmarked for U.S. store growth to the
        international business.

(1) El Wall Street Journal “el periódico más importante (influyente, fiable, bien documentado) del mundo”. Así lo llama Ries en una de sus muy recomendables conferencias en video (8 minutos) sobre General Motors (“Whither GM?”) en su página The Ries Report (Tienen por cierto una página Ries & Ries “new & improved”). 
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febrero 19, 2009 Posted by | Marketing y Globalidad | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 2 comentarios