Mercaderes Asociados

Marketing y globalidad

Las diez medidas esenciales para la marca

En correos enviados al pequeño grupo que recibía lo que ahora es el contenido de este blog cuando solo era un mail, he tratado el tema de la métrica básica de la marca, tanto en el año 2007 como en el 2008. Como el 2009 va acabándose y no he tocado ese tema que considero esencial, me voy a apoyar en esos correos. Y también en un decálogo de Brad VanAuken, reconocido como uno de los expertos mas importantes del mundo en gestión de marca y marketing, conferencista, consultor de empresas y autor del bestseller Brand Aid, que publicó el año pasado, en  Brand Strategy Insider el blog de The Blake Project donde es frecuente articulista.

Brand awareness es uno de esos términos que yo aprendí en inglés, más en la práctica que en la teoría (como casi todo en marketing) que prefiero no traducir porque además tendría que usar hasta tres palabras en castellano: conocimiento, percepción y recuerdo. Pero eso no me impide definirla.

Brand awareness es, aún en inglés, dos cosas: brand recognition o reconocimiento de marca, es decir el acto de confirmar que se ha estado expuesto anteriormente a una marca y brand recall o sea recordación / memoria / retentiva de la misma. Y se prueba, cuando una persona es capaz de identificarla con la categoría de productos a la que pertenece, con su uso o con la necesidad que cubre.

Ya puestos, definiré aided awareness —o awareness ayudado— como aquél que se expresa cuando al no recordarse la marca espontáneamente, sí se recuerda al verla en una lista (u oírla en la lectura de dicha lista) y en contraposición unaided awareness —o awareness espontáneoque es aquél que se expresa… espontáneamente. Finalmente top of mind awareness (o sencillamente top of mind, cumbre, cúspide de la mente) es la primera marca que nombra una persona espontáneamente, cuando se le hace la pregunta de lo que recuerda de una categoría de productos, su uso o la necesidad que cubre.

Brand awareness es la primera pregunta que uno se hace cuando se plantea conseguir información cuali/cuantitativa de una marca y de su entorno competitivo. Los pasos clásicos han sido siempre:

Unaided awareness (Awareness espontáneo)

Top of Mind

(que no es un paso en sí, sino la primera marca mencionada en el unaided awareness)

Aided awareness (awareness ayudado)

Trial (Prueba)

Last usage (Último uso)

Regular Usage (Uso frecuente)

Que se pueden convertir, profundizando y completando en:

Unaided awareness

Top of Mind

Aided awareness

Total awareness

(la suma de unaided + aided)

Trial

Last usage

Regular Usage

Buying Intent o Purchase Intent

(Intención de compra la próxima vez)

Alternate brand

(Marca alterna, si usa mas de una)

y dos parámetros que no se justifican en todos los casos:

Marca preferida

Próxima compra

pero sí, en los  casos en que las marcas mencionadas no coinciden (ejemplo mi marca preferida es Mercedes pero me compraré un Toyota que es lo que está a mi alcance…).

¿Qué propone Brad VanAuken? Un decálogo que mide la vitalidad de la marca.

1. Top-of-mind unaided awareness que es, según él el mas importante porque muestra que el impacto inicial de cualquier comunicación de marketing es aumentar el brand awareness, que está íntimamente correlacionado con brand favorability (1) y las percepciones de calidad (2) o quality perceptions.

2. Relevant differentiation (o diferenciación significativa): un indicador clave de la salud de la marca puesto que el propósito mas importante es crear esa diferenciación importante que lleva a una sólida preferencia entre las alternativas competitivas, por lo menos en los mercados mas importantes. Las marcas que se perciben como muy fuertemente diferenciadas, tienden a crecer en participación y suelen encabezar los precios mas altos  a lo largo del tiempo.

3. Perceived value (o value percibido) que tiene un numerador y un denominador; es decir que hay una serie de beneficios entregados a cambio de cierto precio. El coeficiente entre beneficios y precio debería proporcionar un value superior en la percepción del consumidor target.

4. Perceived accessibility (accesibilidad percibida). La gente debe percibir que la marca es fácil de encontrar, comprar y usar. Esto es especialmente importante para productos de consumo masivo, marcas que dependan de la venta al por menor y otras marcas fuertemente dependientes de la distribución. Mientras que el número y la localización de los puntos de distribución es importante de medir, también lo son los horarios de operación, los medios de pago aceptados y otros factores que contribuyen, de manera general, a facilitar la compra. Es por eso que esto se mide como la facilidad percibida en conjunto, de compra y uso.

5. Emotional connection (conexión emocional). ¿Existe algún tipo de conexión con tu producto a nivel emocional? Si la hay, ese es un indicador de alto potencial de lealtad y recomendación.

6. Loyalty (lealtad). El valor que representa tener a un consumidor de por vida, con frecuencia no es debidamente apreciado. Una regla empírica dice que es 7 a diez veces mas costoso reclutar un nuevo consumidor que mantener a uno existente.

Las principales medidas de esto son:

a)       la lealtad real medida en términos de participación de requisitos o participación de compras y de acuerdo con mediciones de actitud.

b)         disposición a recomendar la marca a un amigo.

c)      intención de volver a comprar (disposición a comprar la marca considerando todas las experiencias que el cliente ha tenido con ella), y

d)       predisposición al cambio dados diferentes descuentos en precios de la competencia o situaciones de fuera de stock

7. Market Share (participación de mercado). La participación de mercado de la marca en sus segmentos de mercado target.

8. Price premium (precio superior). El promedio de precio superior que la marca tiene sobre otras marcas en sus categorías de productos. Esto se puede basar en el precio real alcanzado o bien en investigación con el consumidor que mida el precio superior hipotético que la marca podría tener (suponiendo que no esté cobrando un precio significativamente superior).

9. Brand as a badge (la marca como una insignia). Las marcas que sirven como insignias para sus clientes tienden a tener mucho éxito. Si la marca se percibe como expresión de algo importante sobre sus consumidores o si se percibe como un símbolo de algo importante para ellos, entonces los clientes usualmente tienen una alta conexión y lealtad a esa marca

10. Brand associations/personality attributes (atributos de asociación/personalidad de la marca) Mientras que la importancia relativa de diferentes asociaciones/atributos varía por categoría de productos, los que siguen tienden a se importantes a lo ancho y largo de la mayor parte de las categorías de productos: merecedor de la confianza, admirable, líder, amistoso, fiable, sensible, innovador, orientado al consumidor.

Dice Brad VanAuken que si una marca responde bien ante estas diez medidas, se convertirá, sin duda en uno de los activos mas valiosos y de más fuerza económica de su organización. Yo no tengo duda de que este plan, como diagnóstico de salud de la marca sea estupendo, pero no creo ocioso advertir que es solo eso. Aunque se parezca a un plan de investigación de la marca o aunque tenga muchos elementos de él

Y no hay nada más que decir. Excepto que le echen una mirada a los pies de página donde en mi opinión, hay mas detalles, que me ha parecido importante agregar.

——————————————–

(1)Brand Favorability (o Preferencia de Marca) es un concepto relacionado con el awareness publicitario de la marca) y parte del purchase funnel (o embudo de la compra, ver gráfico simplificado más abajo) que expresa el proceso de decantación de consumidores que empieza con el Advertising awareness (awareness publicitario) y termina en Purchase Consideration/Intent (consideración o intención de compra) aunque algunos lo alargan a brand loyalty (fidelidad de marca) y a Brand advocacy o (disposición / apoyo / para recomendar de la marca en su entorno).

El proceso en el que van desapareciendo consumidores potenciales y quedando consumidores que comprarán se desarrolla así:

– Advertising awareness (awareness publicitario): el nivel de conocimiento, percepción y recuerdo (espontáneo + ayudado) que tenga el consumidor de la publicidad de la marca

– Message Association (asociación de mensajes): el grado en el que los consumidores pueden asociar el mensaje clave o los conceptos esenciales de la publicidad con la marca.

Brand Familiarity (familiaridad con la marca): el grado en el que la publicidad aumenta el porcentaje de consumidores que dicen que conocen la marca.

Brand Favorability (favorabilidad o preferencia de marca): el grado en el que los consumidores tienen una opinión sobre la marca como resultado de su exposición a la publicidad.

Brand Imagery (imagen de marca): refleja el grado hasta el que el consumidor está de acuerdo con los atributos positivos de las marcas individuales.

Purchase Consideration/Intent (consideración o intención de compra): el punto del túnel de la compra que está mas cercano con la posibilidad de que el consumidor tome acción (y compre). Se le pregunta al consumidor si estaría dispuesto a comprar la marca.

Como dije mas arriba algunos alargan el embudo hasta fidelidad y disposición para recomendar la marca, que es el inicio del word of mouth,  wom, o boca a boca.

(2) Quality perceptions (percepciones de calidad) es, según consigna David Aaker, el gurú del brand equity, en su obra Building Strong Brands, la única asociación que puede ser elevada al nivel de activo de la marca porque es la única que ha mostrado impulsar la performance financiera, suele ser uno de las principales fuerzas estratégicas de un negocio y porque se enlaza y frecuentemente orienta otros aspectos de cómo se percibe una marca. Un extracto del tema se puede encontrar aquí.

The funnel

The Funnel o embudo de la compra

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noviembre 4, 2009 Posted by | Marketing y Globalidad | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 1 comentario

Lo que piensan del 2009 los ejecutivos de marketing mejor pagados del mundo.

The Marketing Executives Networking Group (MENG) una organización sin fines de lucro que reúne a casi 2000 profesionales del marketing de nivel senior (1), ha presentado esta semana los resultados de la encuesta que ha hecho entre sus asociados, utilizando los servicios de Anderson Analytics, para determinar las tendencias del marketing en el 2009. Tratándose de por lo menos vicepresidentes (nivel mínimo que debe haberse alcanzado para pertenecer al grupo) de las empresas más representativas de los EE UU y siendo que muchos de ellos tienen responsabilidades de marketing globales, los medios especializados le están dando un gran cubrimiento a la noticia.

Los temas centrales de la encuesta han sido: conceptos cumbre del marketing, términos en boga, áreas globales de oportunidad, datos demográficos del cliente target, libros y líderes conceptuales en los que los directores de marketing buscan para inspirarse y buscar oportunidades.

El primer resultado clave es que el 72% de los que respondieron indicaron que los esfuerzos de innovación seguirán haciéndose igual y un 21% considera que hasta puede ser que se incrementen. (Esto es significativo ya que la mayor parte de los expertos dicen que es imperativo innovar durante una recesión). Y el resultado esperado es que más de la mitad de los miembros del grupo opinaron que sus presupuestos sufrirían recortes y el 44% declaró que cortará o congelará la contratación de personal.

Innovar

Innovar

Estas son las tendencias más importantes:

  • Insight e innovación son la clave para combatir los ciclos negativos de la economía y los negocios. La investigación de mercado y el desarrollo, según los socios de MENG, no sufrirán merma en sus presupuestos.

Ya lo comentamos más arriba.

  • La satisfacción del consumidor (79%) y la retención del consumidor -que también ocupaban los lugares más altos el año pasado- con el 76%, seguidos por ROI (de la inversión en) marketing (65%), lealtad a la marca (61%) y segmentación (61%), fueron los conceptos de marketing más importantes y según la agencia de investigación, se convierten en una reafirmación de los principios fundamentales.  

Tom Anderson socio de Anderson Analytics, considera que en este momento de la economía los responsables de marketing creen que tiene que conocer profundamente al consumidor y mantenerlo muy feliz. Pero también creen que cosas como la información sobre la competencia (48%), el SEO (search engine optimization) (43%) el data mining (43%) son conceptos importantes.

  • El doble de miembros del grupo que el año pasado están hartos de oír sobre la Web 2.0 (19%) y sus correspondientes palabras de moda tales como “blogs” (8%) y “redes sociales” (12%) sin embargo admiten que aún no saben lo suficiente sobre el tema. Esto concuerda perfectamente con otro estudio que se publicó el 6 de Noviembre del 2008, en el que los miembros se reconocieron como principiantes en el uso de medios sociales para fines de marketing (ver enlaces en 3).

Los miembros están entusiasmados con el potencial de los medios sociales pero la mayor parte no los ha integrado aún totalmente con los esfuerzos tradicionales de marketing. De acuerdo con Richard Guha, CEO de MENG “Aunque estamos preocupados con no “perder el tren” y el 67% reporta que incrementará sus presupuestos, aún aquellos que pertenecen a las empresas de Fortune 500, declaran francamente no dominar el manejo de los medios sociales aún. Sin embargo cada uno de esos términos logra mayor calificación cada año lo que hace pensar a Guha que la irritación que causan puede provenir de sentirse “empujados” hacia actuar en la Web 2.0.

  • Y por cierto, están más interesados, por lo menos por ahora y comparativamente con el año pasado, en temas como la accesibilidad al crédito, el mercado inmobiliario, la energía alternativa y el déficit comercial.

No es de extrañar: son los índices de la economía que han empantanado al mercado y cuyo progreso se reflejará casi automáticamente en la demanda.

  • De los 62 conceptos (y no solo de marketing) identificados en la encuesta, como de interés para el grupo, los menos importantes resultan el marketing confesional, Seis Sigma, la teoría de juegos, el antiamericanismo y la inmigración.
  • El calentamiento global mostró la mayor caída en importancia (descendiendo 14 puestos en las clasificaciones) mientras que el marketing verde (o medioambiental)  cayó un significativo 5%.

Jack Welch va pasando de moda quizás porque algunos de sus discípulos han fracasado al aplicar el Seis Sigma en otras empresas que han ido a liderar, y la teoría de juegos parece haber sido un juego pasajero (como tantas innovaciones que se lanzan con clarines en el camp de la administración y desaparecen caminado de puntillas). También parecer ir perdiendo fuerza Al Gore, aunque por cierto, cuando se está en crisis, el calentamiento global es normal que se vuelva menos preocupante porque evitarlo no aporta soluciones de corto plazo a la economía estancada o en franco retroceso.

Países BRIC

  • China con 48% aparece como el área de oportunidad mas importante para los socios con responsabilidades internacionales. India es segunda con solo el 17%.

Brasil con 5% se equipara con Europa Occidental y “América Latina” (aparentemente como un genérico) con 7% es más que Europa Oriental (6%) y si agregamos el 2% de México, el conjunto iberoamericano, con 14% está cerca de la India y es la tercera zona de interés en términos de oportunidad.

  • El offshoring (subcontratación de procesos de negocios como producción, manufactura, servicios, e incluso innovación o I&D de un país a otro, usualmente en busca de costos o mano de obra más bajos) es menos interesante (49%) de lo que lo fue el año anterior (58%) entre los miembros del grupo.

Las razones: no es tan rentable como se dice y está cargado de riesgos.

  • Los boomers (nacidos entre 1946 y principios de los sesenta) representan la mejor oportunidad de targeting (78%), pero seguidos de la Generación X (1964-1984) que alcanza 53% (de 40% el año anterior) y la Generación Y (1981 – 1997) que llega a 52% (de 41% el año anterior).

Sin embargo, quienes siguen a los boomers en importancia ya no generacional pero sí como grupo son las mujeres (64%) y los hispánicos/latinos  (60%)

  • Las fuentes de inspiración son prácticamente las mismas del año pasado y Good to Great sigue siendo el libro más leído y más recomendado. sin embargo hay varios nuevos en la lista

Groundswell, Hot Flat and Crowded, The Black Swan, Predictably Irrational, Mavericks at Work, The New Rules of Marketing and PR, The Art of the Start, Purple Cow, Go Put Your Strengths to Work y Our Iceberg is Melting.

  • Al igual que con los libros, para los del grupo MENG Seth Godin sigue siendo el gurú Nº1 del marketing. Lo siguen de cerca Warren Buffet y Malcolm Gladwell que ha aumentado considerablemente su popularidad. Jim Stengel, el ex Global Marketing Officer de P&G, viejo conocido de este blog, ingresa por primera vez al grupo de aquellos en los que se inspiran los líderes del marketing de los EE UU.

La lista completa es: Seth Godin, Warren Buffet, Malcolm Gladwell, Steve Jobs, Thomas Friedman, Jim Collins, Michael Porter, Peter Drucker, Tom Peters, Ram Charan, Phillip Kotler, Jack Welch, Jim Stengel y Al Ries.

Salen de la lista respecto al año pasado: David Aaker, Al Gore, John Kotter y Jack Trout, además del grupo Peppers & Rogers

 

Los resultados completos pueden ser revisados en la presentación en PPT que está aquí o bien aquí: REVIEW SURVEY DATA

La encuesta se llevó a cabo entre el 15 de noviembre y el 2 de diciembre con 643 miembros de MENG, utilizando un software de text-mining (El text-mining es una técnica utilizada para analizar textos de lenguaje natural no-estructurado para descubrir información y conocimiento que normalmente es complejo de obtener).  El margen de error del estudio fue de +/-3.86% y el nivel de confianza del 95%.

(1) About Marketing Executives Networking Group

The Marketing Executives Networking Group (MENG) is the premiere international community of executive-level marketers who share their passion and expertise to ensure each member’s success. This not-for-profit organization of nearly 2,000 members fosters career and personal success across virtually all industries and marketing specialties by providing networking opportunities and the ability to share knowledge and best practices. Members must have reached at least the VP level in their organization. Eighty four percent of members have Fortune 500 experience and 70% have earned graduate degrees, the majority of which are from top-20 business schools. To learn more about MENG, post executive level marketing positions, or to access MENG’s database of marketing executives, speakers and consultants, visit www.MENGonline.com.

SOURCE: Marketing Executives Networking Group

(2) el enlace de insight que he puesto es más bien de entorno sicológico más que de entorno de marketing. Sin embargo es bastante buena la explicación de un término muy en boga, que se usa, como es habitual, mal.

(3) Marketing Executives Networking Group Survey Finds Social Media Practices Still in Infancy StagesDetalle del estudio.

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enero 9, 2009 Posted by | Investigación de mercados, Marketing y Globalidad, Medios sociales, ROI ROAS ROMI | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | Deja un comentario

Una lección de marketing: la elección presidencial en los EE UU

Ad Age

Los tres animadores de la elección 2008 en EE UU

Los tres animadores de la elección 2008 en EE UU

Me he resistido a comentar la política de los EE UU en este blog de la misma manera que me resistí a hacerlo en los correos que enviaba a los Mercaderes Asociados. He leído durante la campaña comparaciones de las estrategias y de los posicionamientos los candidatos a la Presidencia de los EE UU comparadas. Recuerdo uno —y lo he encontrado— de Laura Ries titulado “McCain vs. Obama. Coke vs. Pepsi”, pero he visto comparaciones más extrañas aún como una de Wired donde Obama era el Google y McCain el Webcrawler (que es o fue un buscador también) o quizás el AltaVista, otra donde IBM era McCain y Apple, Obama. Y varias así, algunas incluso divertidas, todas más o menos razonadas

 

Logos parecidos ¿casualidad?

Logos parecidos ¿casualidad?

Por cierto ya que hablamos de Pepsi hay dos versiones en torno al carísimo y novísimo logo de Pepsi (que es el Nº 11 s su historia y el primero desde 1971). Una dice que lo hizo parecido al de Obama para montarse pronto en el carro previsiblemente ganador y otra que Obama se lo copió de Pepsi justamente para ser “Pepsi” incluso en el diseño: un producto más joven, más dinámico etc. que lo anterior. Lo cierto es que hay similitudes aunque seguramente que no son intencionales.

La elección ha traído por cierto, una infinidad de artículos menores o periféricos: hoy mismo USA TODAY se preocupa de las marcas que consume la familia Obama y del fortalecimiento que van a recibir a raíz de la elección Obama family favorites likely to get brand boost. El Independent de Londres habla del fin del look “Mujeres desesperadas” en Washington The end of the ‘Desperate Housewife’ look in Washington. Finalmente, otro, de Ad Age, dice que las ventas de las inminentes fiestas (la víspera de Thanksgiving es, tradicionalmente, el día de mayor venta en los Estados Unidos) podrían ganarse un impulso gracias a la elección de Obama. Obama Win Could Spur Holiday Sales.

Y docenas de artículos por el estilo.

Pero lo que interesa hoy, concluido el proceso electoral, es aprender de lo que dicen de la estrategia de marketing de los candidatos dos maestros, dos gurús: Al Ries y Seth Godín.

Al primero lo conoce todo el mundo como uno de los dos autores del concepto posicionamiento;  el segundo también ha aparecido con frecuencia en la versión P.B. —pre blog— (y en el blog, por cierto) y tiene el privilegio de haber sido escogido, el Top Gurú, en votación secreta por los miembros del Marketing Executives Networking Group (1), —probablemente los  ejecutivos más influyentes de los EE UU, ellos mismos— en el 2007, según recoge un artículo de Ad Age, titulado Senior Marketers Go for Godin, Have Had Their Fill of Long TailLos demás elegidos, los diez primeros, aparecen en (2)

Ambos publican artículos escritos antes de las elecciones y publicados al día siguiente de celebradas estas.

Al Ries: Un concepto simple y relevante repetido con consistencia.

Al Ries

Al Ries

Ries publica en Ad Age What Marketers Can Learn From Obama’s Campaign . No le ha costado mucho escribirlo. Buena parte de lo que dice ya lo puso cuando analizó estrategia y posicionamiento en el enfrentamiento entre Barak Obama y Hillary Clinton  Why You Can (and Can’t) Learn From Obama. Y Obama terminó enfrentado a un candidato que además era, en términos de edad y de experiencia, casi una continuación de Hillary y con el agravante de ser, por mucho que lo negara sobre todo al final, la continuación de Bush. Además, como lo explica Ries, ninguno de los dos adversarios de Obama enfocó clara y persistentemente su campaña en un punto fuerte y sensiblemente superior a Obama mientras que éste no dejó de hacerlo ni un minuto.

 Dice Ries que a pesar de ser negro, más joven y con un nombre que suena mal, superó a la mujer más conocida de los EE UU, esposa de uno de los políticos de más éxito en la historia del país  y a un bien conocido héroe de guerra con un largo y distinguido expediente como senador por tener una estrategia de marketing mejor que cualquiera de los otros dos. Y eso implicó hacerse “dueño” de la palabra “cambio”.

Mientras tanto, Clinton cambió tres veces de tema :“Experiencia”, “Conteo regresivo hacia el cambio” (cuando notaron la fuerza que tenía la palabra cambio) y cuando le criticaron que eso era una copia viró a “Soluciones para América” . Y finalmente hoy en día es evidente que ya nadie asocia a Hillary con ningún concepto (excepto quizás el de “vencida ¿no?)

Por su lado McCain, estuvo aún menos enfocado: se habló de él como conservador, independiente, héroe, directo en su trato, comandante, conciliador entre los dos partidos, líder experimentado, patriota para, al final quedarse con “Primero el país”. Una impresionante falta de enfoque.

Ries cita un estupendo artículo del New York Times The Making and Remaking and Remaking) of the Candidate” (La construcción y reconstrucción y reconstrucción de un candidato) que detalla los diferentes sombreros que le pusieron a McCain y cuyo subtitulo es “Si una campaña no puede decidirse por una narrativa central ¿pone en peligro a su protagonista?

Tácticamente ambos adversarios de Obama intentaron decir “podemos hacer el cambio mejor que mi oponente”, y, sigue Ries: “ ’Mejor’ nunca funciona en marketing, lo único que funciona es ‘diferente’ y cuando se es diferente se puede plantar fuertemente el concepto en la mente de los consumidores de manera a que nadie se  pueda apropiar de él. 

BMW

BMW

Da algunos ejemplos de claridad y consistencia con resultados extraordinarios: “BMW, The ultimate driving machine” se hizo dueño de la palabra driving (manejar). En 31 años de usarlo, BMW ha pasado de ser la Nº1 en ventas de autos europeos importados. Era la Nº 14 en 1975.  Y compara esos resultados con los de empresas que han cambiado su tag line una y otra vez sin que ello resultase en crecimiento en participación (3)

Con la capacidad notable de síntesis lo resume todo en tres conceptos muy sencillos:

  1. Simplicidad. Si el 70% de la población piensa que el país va en la dirección equivocada, enfocarse en “el cambio” era crucial. Y según Ries un concepto demasiado simple para ser aceptado por los altos dirigentes (especialmente de empresas y evidentemente de los otros candidatos, en este caso) que quieren conceptos “perspicaces”. Por las sumas importantes de dinero que invierten en la campaña quieren algo en lo que ellos mismos no hubieran pensado. De ser posible, algo extremadamente ingenioso. Obama tuvo el mérito de la simplicidad: “el cambio”, un concepto simple (que le sirvió, por cierto, a Felipe Gonzalez, en su momento, también) (4).
  2. Consistencia. Lo que falla en el 90% de larelevancia publicidad: las compañías tratan de “comunicar” cuando deberían hacer es “posicionar”. El objetivo de Obama no fue comunicar el hecho de que él era un agente de cambio (cosa que cualquier candidato suele decir) sino repetir el mensaje de “cambio” una y otra vez hasta que los votantes potenciales lo identificaron con el concepto. El era dueño de la palabra en las mentes de los votantes. Un concepto simple pero poderoso, repetido con consistencia.
  3. Relevancia. Al enfocarse inexorablemente en la palabra “cambio” Obama obligó a los demás a perder tiempo hablando de los cambios que le proponían al país y cómo estos cambios diferían de los propuestos por Obama. Así se distrajeron y dejaron de enfocarse en sus propias fuerzas: sus trayectorias, su experiencia y su relación con los líderes mundiales.

Un concepto simple y relevante repetido con consistencia.

Seth Godin: La historia a contar es importantísima, la TV ya no es crucial, el Marketing de Permiso es relevante y finalmente: el marketing es de tribus. Construyéndolas o formándolas.

Seth Godin

Seth Godin

Seth Godin, menos convencional, dice que la forma de aprender marketing es analizándolo o practicándolo. Y que hay tres casos centrales para hacer buen análisis: la política, la religión y las propias organizaciones.

1 El relato, lo que se tiene que contar, tiene mucha importancia.

Según Godin, nos podemos obsesionar con los atributos de un producto (y en la promoción de estos dos “productos” se ha invertido mas de un billón de dolares) pero lo que realmente cuenta es “la historia” detrás de ellos, que los presenta. Dice que los medios masivos son poderosos porque son realmente buenos para escribir narraciones y propagarlas. Historias a las que prestamos atención y que nos creemos.

2. La TV ya no cuenta.

Solo si la gente está interesada la verá. Se tomarán el tiempo de ver online y difundir la idea. No se puede mandar por e-mail un comercial de TV pero si difundir un video de YouTube. Los avisos más importantes de esta campaña fueron hechos para la web, no para la TV. El reto no es conseguir suficiente dinero para comprar tiempo en la TV. El reto es hacer videos suficientemente interesantes que la gente escogerá ver y compartir.

 3. El  Marketing de permiso (4), es importante (aunque los ejecutivos de marketing egocéntricos lo ignoren)

El Partido republicano tiene una larga tradición de buenas tácticas de correo directo. Pero en esta campaña los responsables de la de Obama se inclinaron por enviar mensajes que se anticipen, personales y relevantes. Y estos, independientemente de cómo se envíen le ganan siempre al spam.

4. El marketing es tribal.

Bush cultivó “la base” (de su partido) con la que compartñia intereses y visión. Se conectó con ella y fue parte de ella. Así ganó dos elecciones. Mc Cain  tenía un dilema: ni la base le gustaba ni él a ella. Su idea inicial fue construir una nueva tribu: independientes, algunos demócratas, y el núcleo tradicional pre-Reagan del Partido Republicano para formar una nueva base centrista.

Obama sabía que la base tradicional del Partido Demócrata no le alcanzaría (no le alcanzó a John Kerry en la elección anterior), por lo tanto tenía que construir una nueva tribu que incluyese a los progresistas, el centro, los votantes jóvenes y religiosos, veteranos cansados, internacionalistas, ganadores del premio Nóbel, votantes negros  y otros. Construir una nueva tribu (en política o en marketing) es dispendioso y riesgoso además de costoso. Y ambos candidatos se pusieron a trabajar en ello.

McCain y Palin

McCain y Palin

El momento crucial de la campaña fue cuando McCain nominó a Sarah Palin. Y lo hizo para atraer a la base de Bush, que estaba ahí pero no era suya. Y además esperaba, por un efecto secundario, hacerse con la tribu de Hillary Clinton, que por el momento estaba sin lider. Visto desde la óptica de las tribus y el marketing este fue un golpe maestro. De haber funcionado habría solidificado su base propia, se hubiera apropiado de distritos electorales clave de partidarios de Clinton en estados indecisos, y le hubiera hecho la corte a los centristas. Pero le falló. Su elección le costó claramente la tribu de Clinton principalmente mujeres, que fue a para a la bien tejida tribu de Obama.

 Esa es la verdadera pregunta para cualquier hombre o mujer de marketing con una idea que vender ¿buscar una tribu establecida (por ejemplo los motoristas de Harley Davidson) y tratar de absorberla o el más costoso y riesgoso esfuerzo de construir una tribu propia? En cualquier caso el éxito implicará un importante rédito por el esfuerzo. Pero hay altas Posibilidades de fallar. Motivar a los comprometidos supera a persuadir a los no comprometidos. Y es mas fácil motivar a los levemente motivados que discutir con los que te ignoran o están predispuestos contra ti.

Steve Jobs y Bill Gates

Steve Jobs y Bill Gates

La publicidad de ataque no siempre funciona. A veces solo le disminuye las ventas al competidor sin aumentar las nuestras. Los concurrentes a las urnas han disminuido desde que empezó la publicidad electoral en la TV. Eso es porque el objetivo es evitar que los votantes del oponente vayan a las urnas. Ambas partes tratan de reducir el tamaño de la otra y en un juego en el que el ganador se lo lleva todo, si funciona, esta es una buena estrategia. Pero no funcionó porque la tribu de Obama se identificó con él. Atacarlo era como atacarlos. Se lo tomaron a pecho, y cuando fueron agraviados respondieron con más donaciones y mayor presencia. Es lo que sucede con Apple: atarcar a la marca es atacar a sus usuarios.

El final del artículo es una reflexión/admonición pero ya fuera de tema. Dice que cosechamos lo que sembramos y que para la sociedad, hay una lección simple que aprender. Que cuando se compra un producto, se compra el marketing que este lleva detrás. Cada compra hecha a un sistema de telemarketing acarreará más llamadas, cada come-gasolina comprado hará que fabriquen más. Porque la gente de marketing es sencilla: hacen lo que se vende. Nuestra cultura ha comprado y votado, el lugar donde se encuentra hoy.

Son sus puntos básicos en el análisis de la campaña: El relato, la historia a contar es importantísimo, la TV ya no es crucial, el Marketing de Permiso es relevante y finalmente: el marketing es de tribus. Construyéndolas o formándolas.

 Y si esto no ha sido suficiente y quiere leer otro estupendo análisis pueden leer a Pete Zinder en Ad Age en su artículo How Obama Killed ‘Election Day’ and Became President

Perdón por lo largo de este texto. Pero me ha parecido mejor citar prácticamente de manera textual a los gurús que pasarlos por el filtro de mi propia interpretación

* * * * * * * * * * * * * 

(1) A este grupo se llega solo por invitación a través de un proceso que exige que el individuo tenga un salario anual de por lo menos $150,000. Más del 80% son ejecutivos señor, dirigentes o dueños de empresas involucrados en planeación estratégica, marketing, publicidad y ventas

Marketing Executives Networking Group

Finalistas: Marketing Executives Networking Group

(2) Los otros elegidos: Steve Jobs, Peter Drucker, Warren Buffet, David Aaker, Tom Peters, Jim Collins, Jack Welch, Malcolm Gladwell, Al Ries y Phillip Kotler.

(3) Los tag line de Pepsi Que sigue ocupando el mismo 2º puesto en el mercado

1975: “For those who think young.”

1978: “Have a Pepsi day.”

1980: “Catch that Pepsi spirit.”

1982: “Pepsi’s got your taste for life.”

1983: “Pepsi now.”

1984: “The choice of a new generation.”

1989: “A generation ahead.”

1990: “Pepsi: The choice of a new generation.”

1992: “Gotta have it.”

1993: “Be young. Have fun. Drink Pepsi.”

1995: “Nothing else is a Pepsi.”

2002: “Generation next.”

2003: “Think young. Drink young.”

2004: “It’s the cola.”

BMW con uno solo: The ultimate driving machine. Pasó del puesto 14 al Nº1

(4) En 1982 ese fue el posicionamiento del candidato del PSOE a las elecciones españolas que ganó.

Permission Marketing

Permission Marketing

(5) Godin ha escrito un libro, un best seller, titulado “Permission Marketing: turning strangers into friends, and friends into customers”. (New York: Simon & Schuster. ISBN 0-684-85636-0) en el que sostiene que hay que reinventar la manera de relacionarse con los clientes (potenciales) de una nueva manera porque la antigua, que el denomina Interruption Marketing ya no funciona como solía en parte porque hay demasiado, en parte porque la gente ha aprendido a ignorarlo, y en parte porque el crecimiento de la red le ha dado a los  consumidores la posibilidad de elegir la manera como se informan de los productos que quieren. Se trata de intentar mantener una relación con nuestro cliente que nos permita obtener de él un nivel de permiso determinado, que de lugar a un desarrollo provechoso para ambas partes. Esto es más o menos posible en función del tipo de producto o servicio, de la intensidad de la relación, de la percepción de valor, etc., pero lo que es evidente es que tiene por necesidad una orientación a largo plazo, y que se separa bastante del marketing imperante hasta el momento.

noviembre 7, 2008 Posted by | Branding, Estrategia, Marketing Político, Marketing y Globalidad, Publicidad | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 5 comentarios

Otra amenaza: la burbuja de las marcas

Como si la crisis económica de los Estados Unidos, la burbuja económica y sus secuelas y ramificaciones, no fuese suficiente, la “Burbuja de las Marcas” es la siguiente amenaza en el mundo de los negocios. Eso piensan los autores de un libro con ese mismo título “The Brand Bubble: The Looming Crisis in Brand Value and How to Avoid It” es decir John Gerzema y Ed Lebar, ejecutivos senior de Young & Rubicam, que se basan en el análisis de 15 años de data de marcas y financieras del Brand Asset Valuator. El BAV (Evaluador de Activos de las Marcas) del que daremos más datos al final de este texto,es el  estudio de mayor tamaño de la historia sobre las actitudes y percepciones de los consumidores en torno a las marcas.

Las conclusiones, realmente atemorizantes, desarrolladas en dicho documento, apuntan hacia el hecho de que las marcas, especialmente las globales, estarían tan sobrevaloradas en las mentes de los

Oficinas de S&P

Oficinas de S&P

consumidores que ya han desarrollado el llamado “efecto burbuja”, y el estallido de dicha burbuja, podría hacer desaparecer, de golpe, importantes porciones de los valores intangibles de las empresas con la consiguiente sacudida a lo largo y ancho de toda la economía mundial. Las consecuencias de esto las valorizan los autores del libro en unos $4 trillones tan solo en capitalizaciones de mercado de Standard & Poor’s.

Los autores, trabajando con la gente de Millward Brown (expertos efectividad publicitaria, evaluación de comunicaciones, evaluación de medios, monitoreo de performance de las marcas, y responsabilidad de marketing), determinaron que  30% del valor de las empresas del S&P 500, tiene como base, en la actualidad en el valor de las marcas frente a solo el 15% en 1978, siendo ese 30% probablemente conservador. Mientras tanto, Brand Finance (la más importante consultora independiente en el área de la valorización de marcas del mundo, ver más abajo dos enlaces a documentos de valoración de marcas) estima que cerca de 2/3 del PBI mundial tiene un componente de activos intangibles/valor de las marcas. A la formación de la burbuja se habría llegado a lo largo de las últimas cinco décadas en las que la valorización de las empresas se ha orientado cada vez más hacia los valores intangibles de la misma es decir que la inventiva y las capacidades intelectuales de la empresa, y menos hacia la valoración de activos.

La razón por la cual las acciones están sobrevaloradas es porque tanto las empresas como los inversionistas siguen considerando a medidas como “confianza en la marca” y “conocimiento” (awareness) la columna vertebral del desarrollo de las marcas pero eso, dice Gerzema, uno de los autores, es un craso error, porque la orientación para los modelos de negocios y estrategias de marketing que dan esas medidas, no solamente dejaron de funcionar sino que incluso pueden acelerar el deterioro del valor de las marcas.

John Gerzema, en declaraciones a Marketing Daily dice que esas estrategias que fueron confiables en otra época, se han vuelto irrelevantes y han perdido fuerza con los consumidores, pero que, sin embargo, no todo está perdido, que se pueden salvar los muebles y hasta evitar la explosión de la burbuja si las empresas entienden que lo que funciona hoy en día para hacer crecer el brand value. Y eso es “un insaciable apetito por la creatividad y cambio” a lo que llaman diferenciación energizada” (D E).

Todo parece estar explicado en el libro. Son cinco etapas para evaluar los niveles actuales de innovación/energía y establecerlos a toda velocidad para alcanzar diferenciación y verdadero conocimiento del producto que se convierta en una performance financiera sobresaliente. Lo ilustran con casos de un pequeño y decreciente número de empresas que se han apoyado en la D E que en un análisis a lo largo de siete años han tenido resultados superiores en casi 30% a los del S&P 500.

...tenido resultados superiores en casi 30% a los del S&P 500.

... han tenido resultados superiores en casi 30% a los del S&P 500.

Entre las empresas impulsadas por la D. E. están las revitalizadas Xerox, Lego, Puma, Adidas, Nike, Dove y Burger King y otras relativamente nuevas como Google y Whole Foods.

También subraya el libro, que las empresas con D. E. que conquistan la lealtad y el “de boca en boca” apasionados, son las que sobresalen claramente en el uso de las redes sociales para construir comunidades basadas en la marca.

John Gerzema

John Gerzema

John Gerzema expresa con vehemencia que esto es absolutamente medular porque gracias a la democratización de la información los consumidores pueden reunirse a elogiar o a destruir una marca. Las marcas verdaderamente exitosas entienden cómo ser parte del diálogo antes que intentar siquiera controlarlo. Entienden la vital necesidad de ser transparentes y co-crear sus marcas junto con los consumidores. Nada nuevo para nuestros ojos. Esto, por lo menos, es parte de lo que en una y otra forma, no paramos de leer por distintos autores.

El libro, finalmente, ayuda a sus lectores, según Gerzema a desarrollar la diferenciación energizada de sus propias marcas y a la creación de organizaciones sostenibles centradas en el consumidor

No hay duda de que John Gerzema está tratando de vender su libro con estas declaraciones, pero, investigando otras fuentes y el propio libro que se puede hojear en Amazon.com,  hay algunos hechos que respaldan a sus autores y a su base de investigación.

En primer lugar, se trata de dos ejecutivos de primer nivel. John Gerzema es Chief Insights Officer en el Grupo Young & Rubicam y fue uno de los pioneros fundadores del “Account Planning” en las agencias de publicidad norteamericanas. Ha diseñado estrategias de marca para clientes por casi 25 años logrando varias marcas diferentes premios como el  The One Show, varios EFFIE y leones de oro en el Cannes Advertising Festival. Ed Lebar, por su lado, es CEO del Brand Asset Consulting Group de Young & Rubicam y lo maneja en todo el mundo. Ha ayudado a desarrollar el Brand Asset Valuator hasta convertirlo en el modelo de análisis de marcas y base de datos más voluminosa del mundo que incluye el imput de más de 500,000 clientes o 38,000 marcas en 48 países a lo largo de unos 250 estudios.

Los clientes de Brand Asset Consulting

Los clientes de Brand Asset Consulting

El libro está basado en evidencia verosímil que emana del análisis de una década y media de datos de marcas y financieros usando la que, como se acaba de decir es la mayor base de datos de marcas del mundo.

Por otro lado, en la contratapa, una serie de personajes importantes recomiendan la obra, si bien salvo dos de ellos Charan y DeWolfe, el libro los menciona en algún lugar  (lo dice el Índice) es improbable que ninguno de ellos (ver la relación más abajo) haya puesto una frase de invitación a leerlo por ello. Las frases aparecen cuando uno entra al sitio oficial del libro y están las mismas y otras aquí.

Esto no hace más que temer que las conclusiones del libro sean prácticamente una profecía y que si la solución es la D. E. hay que correr a diferenciarse energizadamente.

Y por lo pronto hay que leer el libro que está a la venta en Amazon.com al increíble precio de $18.45 y para los que viven en EE UU, hay ahora mismo libros usados por  $11.00. Magra inversión para aprender a definir y utilizar la D. E.

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Los que recomiendan el libro en la contracarátula

David Aaker catedrático y profesor emérito de Marketing Strategy (Haas School of Business) de la Universidad de California en Berketey

Ram Charan Profesor de la Harvard Business School, la Kellogg School of Management, y la Boston University y autor de Boards That Deliver, What The CEO Wants You To Know, Boards At Work, Every Business Is A Growth Business, Profitable Growth Is Everyone’s Business, Confronting Reality, Know How and Execution.

Anne M. Mulcahy  CEO y Presidente de Xerox Corporation

Chris DeWolfe socio creador de My Space y su actual CEO.

JacTrout, autor de una docena de libros y consultor de empresas Bottom-Up-Marketing, The 22  Immutable Laws of Marketing, Positioning, The Power of Simplicity – A Management Guide, Differentiate or Die – Survival in Our Era of Killer Competition. Y sus últimos libros Big Brands Big Trouble and The Genie’s Wisdom.

E. B. Osborn Professor de Marketing en la Tuck School of Business at Dartmouth College. Autor de Strategic Brand Management (Prentice Hall, 1998 & 2002),

Documentos disponibles online en Brand Finance

(Para acceder a estos documentos es probable que sea necesario registrarse previamente aquí)

Brand Finance 500

The Annual Report on the world’s most valuable brands

‘Brand Values in a Recession’ –BRANDFINANCE™ Global 500

Top 100 Update Report / September 2008

octubre 23, 2008 Posted by | Estrategia, Investigación de mercados, Marketing y Globalidad | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 2 comentarios