Mercaderes Asociados

Marketing y globalidad

La marca: definiciones básicas.

BrandingStrategy Insider

Como continuación de un post anterior me ha parecido interesante hablar del posicionamiento de la marca basándome en la misma fuente   —The Blake Project— y una publicación en su blog, dedicada al taller de un día que ofrecen a sus clientes para conseguir el consenso entre el equipo de gerencia de la empresa y el de marketing, en solamente cuatro aspectos de la marca, que consideran esenciales: consumidores target, esencia, promesa y personalidad. Y también en las definiciones que sus expertos tienen de los conceptos de marketing (mucho de ellos nuevos) que se usan en su estructura.

Estas definiciones pasan por identificar, analizar y seleccionar las audiencias target de la marca, el marco de referencia competitivo, y los beneficios clave para el consumidor (funcionales u operativos, emotivos, experimentales y auto-expresivos —o de expresión de la personalidad—) y se centran en el desarrollo de la esencia de la marca, de su promesa y de su personalidad. Se aseguran al mismo tiempo que se haya escogido adueñarse(1) de los beneficios mas poderosos y que se han desarrollado los “proof points” o puntos de prueba y las “reasons to believe” o razones para creer (lo que P&G llamó siempre “reason why”) para respaldar esos beneficios.

Nada de esto es nuevo ni espectacular. Pero encuentro que está muy bien organizado y puntualizado, y por lo tanto puede ser una buena guía para algún lector que esté enfrascado en la determinación del posicionamiento de su marca. Lo voy a complementar, además, con una serie de definiciones de conceptos que a veces solo son lo mismo definido de distinta manera para darle el sello de quien lo definió: casi siempre una consultora.

Marcas

El beneficio primario de la marca debe cumplir los siguientes requisitos:

  • ser extremadamente importante para la(s) audiencia(s) target.
  • que la organización tenga competencias o capacidades únicas, sostenibles (e intención estratégica de mantener dichas competencias).
  • que los competidores no estén explotando ese beneficio o no les resulte fácil hacerlo en el futuro.
  • cualquiera que sea el beneficio escogido, debe ser único, convincente, motivador, comprensible y creíble.

No es fácil cumplir con todos estos requisitos, y menos en un mundo de competencia desbordante en el que la ventaja tecnológica es rápidamente alcanzada, cuando no superada, por alguno de los competidores. Pero ese es el reto y el riesgo. Y hay que acercarse lo mas posible a cumplirlo: el premio es grande.

Los de The Blake Project dicen que para hacer la comunicación fluida entre los participantes al taller —muchos de los cuales no son gente de marketing— se les envía información por adelantado y antes del seminario se les hace llegar un cuestionario diseñado para provocar la reflexión sobre los elementos del posicionamiento de una marca, además de invitar a otras personas que no irán al taller a enviar su colaboración. Esto permite ayudar a que los que manejan el taller a entender la manera de pensar del personal clave, antes de empezar.

Los elementos que utilizan para lograr que los participantes usen el mismo lenguaje durante el taller son:

  • asegurarse de que entienden los cinco elementos impulsores de la brand insistence(2) o insistencia de marca; es decir, la lealtad absoluta a la marca y objetivo final y definitivo, que son: awareness, relevant differentiation, value, accessibility y emotional connection (todos definidos en el post anterior)
  • asegurarse de que conocen la diferencia (a veces sutil y a veces inexistente) entre términos tales como unique value proposition, essence, mantra, promise, personality, associations y position. Términos que definiré inmediatamente.

Unique Value Proposition: la proposición de value que se le haga al consumidor, que si está correctamente establecida será evidente para el consumidor, fácil de establecer y única o en cualquier caso muy difícil de copiar.

La definición de value la hemos dado en distintos posts. Por ejemplo en el pie de página Nº 1 de éste post anterior. Es, dicen algunos autores explicando lo que es value, una definición concisa, en el lenguaje de la audiencia, totalmente enfocada en sus necesidades, sus problemas (y, agrego yo, en el cubrimiento o solución de los mismos). Es también, el análisis y estipulación cuantificada de los beneficios, costos y value que una organización le propone a sus clientes.

Brand Essence: es la promesa de la marca sintetizada en una palabra según Ries o Trout (ver 1) o, alternativamente, es en una corta expresión de dos o tres palabras que, de acuerdo con Derrick Daye de The Blake Project, captura el corazón y el alma de la marca. Es simple concisa, un deseo realizable, intemporal, resistente y extensible. No es un tag line o un slogan sino más bien lo primero que un empleado podría decirle a otro, en una conversación “de ascensor”, para describir la marca “Todo lo que esta marca es …” .

Mientras que el posicionamiento de una marca puede cambiar de un país al otro, y mientras que las campañas de publicidad cambian a lo largo del tiempo, como el carácter de una persona, la esencia de la marca será, básicamente, siempre la misma.

Ejemplos de brand essence:

Nike: performance atlética auténtica (Authentic Athletic Performance)

Hallmark: Afecto compartido (Caring Shared)

Disney: entretenimiento divertido para la familia (Fun Family Entertainment)

Disneyworld: Diversión Mágica (Magical Fun)

Red Bull: una bebida energética (An energy drink)

Starbucks:  Recompensando los momentos de cada día  (Rewarding Everyday Moments)

Volvo: un auto seguro (The safest car).

BMW: un auto divertido de conducir (A car that’s fun to drive).

Barilla: La pasta Nº1 de Italia  (Italy’s No. 1 pasta).

Rolex: Un reloj caro (An expensive watch).

La esencia de la marca ni es, ni necesariamente hace parte del slogan o tag line (aunque a veces sí), pero es absolutamente crucial para hacerse camino y quedar sembrada en la mente del consumidor estableciendo un posicionamiento para la marca.

Brand mantra: con este término entramos al terreno resbaladizo de la semántica cuando no, en el mas resbaladizo aún de las definiciones propias de algunas agencias y empresas asesoras, que cada una le llama de manera distinta a lo que es esencialmente lo mismo, dándole una descripción ligeramente distinta y un matiz personal, para ponerle su sello corporativo particular.

Dicen de que es el código genético de la marca (¿otra forma de llamarle al ”corazón y el alma de la marca” y que se trata de las tres palabras (por lo menos en inglés) que definen la idea central de lo que la marca representa, resumiendo con precisión la esencia de la marca ( la esencia que de por sí parece ser lo mismo).

Lo mismo se llama además de distintas formas según el buen saber y entender de cada autor. Por ejemplo, además de Mantra y  Essence, Print o Core Promise.

Kevin Keller, experto en marcas y autor de Strategic Brand Management, fue el autor del término mantra. Acudamos a sus palabras para tener la definición exacta que de camino y por lo completa, servirá para las demás palabras que implican esencialmente lo mismo:

“El mantra refuerza el rol de la esencia de la marca en la comunicación interna y “debe definir la categoría de negocio para la marca y establecer sus límites. También debe establecer claramente qué cosa de la marca, es único. Debe ser memorable. Como resultado debe transmitir un significado corto, nítido/claro y vívido. Idealmente el mantra debería también ser personalmente significativo y relevante (o pertinente) para tantos empleados de la empresa como sea posible”.

Keller es incluso mas preciso y da la función que debe cumplir cada una de las palabras que conforman un mantra. Y pone un ejemplo que usaré para explicarlo.

Propone tres palabras, cada una con una función distinta.

Dejo el cuadro sin traducir porque son palabras muy comúnmente usadas y los dos ejemplos ya los di cuando explicaba Brand Essence:

Emotional
Modifier

Descriptive
Modifier

Brand
Function

Nike
Disney

Authentic
Fun

Athletic
Family

Performance
Entertainment

Dice Keller que la Brand Function describe el tipo de servicio o beneficio de la misma. El Descriptive Modifier es la respuesta a “no solo de cualquier tipo” y que el Emotional Modifier describe la naturaleza cualitativa de cómo es que la marca proporciona el beneficio.

Nike ha descrito su marca como Authentic Athletic Performance a modo de barreras de protección (como las que existen en las curvas para evitar que los autos derrapen y se salgan de la pista) para mantener a la marca por buen rumbo. Cuando lanzaron  el concepto en Europa, descubrieron que el mantra tenía un significado diferente para las audiencias europeas: tenía que involucrar de manera significativa al fútbol.

Disney, por su parte, declinó colaborar con su marca en un fondo mutuo europeo diseñado para las familias a pesar de la asociación tan consistente con el término familia, porque le faltaba el modificador emocional “fun” / diversión, del que los fondos mutuos tienen muy poco.

Las razones para tener un mantra (o como quiera llamársele, realmente):

  • que todo el mundo esté “en la misma onda” habida cuenta de que se evidencia lo poco que  los responsables (incluida la gerencia) saben de la marca, cuando se les pide ponerlo en claro por escrito
  • Nos obliga a expresar o plantear los lineamientos claros de la marca. Si no podemos hacerlo ¿cómo vamos a esperar que los consumidores lo hagan?
  • Nos permite tener una base sobre la cual estructurar un diálogo con nuestros consumidores en las investigaciones que llevemos a cabo, como Guía de Discusión para los focus groups — ¿sobre qué es que deberíamos hablar?.
  • Facilita el desarrollo de nuevos productos al definir las fronteras (o parámetros) establecidas para la marca. Aún cuando una extensión de marca puede entrar en conflicto con el mantra, por lo menos se podrá saber qué efecto tiene en sus percepciones.
  • Asegura continuidad si la marca la toma personal nuevo.
  • Guía la comunicación: si algo resulta discordante es con frecuencia porque hay algo conflictivo con la esencia.
  • Ayuda a darle profundidad a la marca, mostrándole a las partes implicadas (stakeholders) que hay mas detrás de la marca de lo que ellos ven.

Brand promise: es, según Brad VanAuken, de The Blake Project, una frase que comunica aquello de lo que la marca intenta hacerse dueña en la mente del consumidor target. VanAuken prefiere explicarlo con una fórmula “Solamente (la marca) proporciona (el beneficio único) al (consumidor target)”. La promesa de una marca debe ser comprensible, creíble, unica/diferenciadora, convincente/persuasiva, admirable/digna de elogio y atractiva.

El beneficio ideal a reivindicar en una promesa de marca debe tener las siguientes calidades: (1) ser extremadamente importante para el consumidor target,(2) la organización detrás de la marca, ser idónea para estar a la altura de la misma y (3) los competidores no estar en esa posición (ni resultarles fácil estar en ella en el futuro).

El proceso que siguen en The Blake Project para identificar el beneficio óptimo de la marca es:

  • Revisar toda la investigación previa existente sobre el producto y la marca
  • Llevar a cabo investigación cualitativa (focus groups, etc.) para entender mejor las actitudes, valores, necesidades, deseos, temores y preocupaciones del consumidor target, especialmente en lo relacionado con la categoría de la marca del producto / servicio.
  • En el proceso de la investigación, se desarrollan varios enunciados de beneficios y se les presentan reiterativamente a los consumidores target para tener una impresión de cuales son los mas convincentes.
  • Se hace una lista con 20-40 posibles beneficios.
  • Se lleva a cabo una investigación cuantitativa para darle orden de magnitud a cada uno de los posibles beneficios de cara al consumidor target al mismo tiempo que se miden las percepciones del consumidor respecto a cómo responden tanto la marca en cuestión, como la de cada uno de los competidores frente a estos beneficios (para identificar los beneficios mas importantes de los que la marca puede ser dueña).

Brand personality: Cada marca debería escoger intencionalmente una personalidad basada en las aspiraciones de la misma y en las percepciones actuales de sus usuarios. La personalidad se comunica usualmente en siete a nueve adjetivos que describen a la marca como si se tratase de una persona. La personalidad de la marca puede estar relacionada con la personalidad y valores del fundador de la organización, del actual líder o de los clientes/miembros/usuarios más entusiastas de la misma. También puede responder a un bien urdido diseño del posicionamiento y hasta a una combinación de todo o parte de lo anterior.

Algunos atributos usualmente utilizados (dependiendo de las categorías) que poseen las marcas mas sólidas son: fidedigna, auténtica, confiable (siempre puedo contar con [la marca]), admirable, honesta, sirve de soporte a algo (específicamente algo importante para el consumidor), agradable, popular, única, creíble, relevante, prodiga alta calidad, productos que funcionan bien y servicios, orientada al servicio, innovadora.

Otra manera de verlo es “lo que diría de sí misma la marca, si pudiese hablar”. Es decir una guía o documento que personifique las características distinguibles de la marca que sean consistentes y únicas. La marca terminará por representar un conjunto de beneficios funcionales en las mentes de los consumidores reales y potenciales. Por lo tanto durante la definición de la personalidad, se debe integrar el conjunto de beneficios, el value que representa para los consumidores. Hay que tener en cuenta que la marca está respaldada, además de por los beneficios funcionales, por aquellos que son estrictamente emocionales y que ambos terminan siendo la base del posicionamiento de la misma.

Michael Phelps en el envase de Corn Flakes de Kellogg

Brand associations: Mas que “asociaciones de la marca” (o a la marca) este tema podría llamarse “consistencia y coherencia” porque tiene que ver con mantener la consistencia del posicionamiento a lo largo del tiempo y que todo lo que se asocie con la marca mantenga la coherencia con él. Se entiende que en las marcas globales esto es mucho mas difícil de manejar porque hay que cuidar desde la coherencia entre lo que se ofrece y lo que se le entrega finalmente al consumidor, hasta la selección de los personajes que eventualmente serán símbolo de la marca.

Lo primero es una tarea previa: no se puede organizar una campaña de marketing que comunique algo que la marca no puede dar. Hay un caso clásico en este aspecto: British Airways montó una campaña alrededor del concepto “bringing families together” (uniendo a las familias), pero la realidad les probó que miles de pasajeros pasaban muchas horas en terminales abarrotados de gente, lejos de sus destinos y sometidos a importantes retrasos. Lo segundo tiene que ver no solamente con escoger correctamente al personaje sino además con reaccionar rápidamente a cualquier desliz del personaje. Michael Phelps, ganador de 8 medallas de oro en los Juegos Olímpicos de Pekín y de 6 en los de Atenas, tenía un contrato de imagen con Kellogg y otro con Subway. El tabloide “News of the World”  lo fotografió fumando marihuana. Eso causó la cancelación de su contrato por parte de Kellogg, por comportamiento no consistente con la imagen de la marca”, mientras que Subway lo perdonó aceptando sus disculpas y declarándose decepcionado “como el pueblo norteamericano y el propio Phelps”.

Por otro lado, ciertas empresas, P&G entre ellas, tienen un código muy estricto y no participan en programas en los que considere que el léxico, la gesticulación o el tema son inapropiados para que sean asociados a cualquiera de sus marcas. Ese incluye no solo no patrocinarlos sino ni siquiera dejar que algún comercial ingrese en sus tandas.

Brand position No es otra cosa que Brand Positioning.

Personalmente pienso que esos pasos (que son de la misma fuente: el blog de The Blake Project) son arbitrarios. En cualquier caso los pasos siempre van desde el desconocimiento de la marca hasta no aceptar otra ni siquiera en ausencia de ésta, pasando previamente por awareness (o conocimiento, percepción y recordación), la prueba (trial), la repetición de compra y la adopción como marca regular o preferida (regular usage) . Y que se dan en distinto nivel dependiendo de las marcas y de los individuos.

—————————–

(1) adueñarse de una palabra (o adueñarse de un concepto simplemente expresado: dos o tres palabras) es una expresión de Ries y de Trout que implica ser el primero en explotar esa palabra-concepto y seguir explotándola con coherencia y perseverancia para mantenerse como su dueño en la mente del consumidor. Lo decían ya en la serie de artículos que publicaron en 1972 en Advertising Age y que dieron nacimiento al concepto de Positioning en 1972: “The Positioning Era Cometh.

Es mas, la quinta ley inmutable del branding según Ries es “La ley de la palabra (o el concepto)” que dice que “una marca debe ser dueña de una palabra (o un concepto) en la mente del consumidor”. The 22 Immutable Laws of Branding: How to Build a Product or Service into a World-Class Brand. A esa palabra se le llama también Brand Essence o esencia de la marca.

(2) brand insistence: es la meta final. La marca es percibida como la única solución viable para las necesidades del consumidor. No busca ni desea sustituirla con ninguna otra, si la marca no está disponible. Son siete los pasos hasta alcanzar la brand insistente:

–         Nunca escogería esa marca.

–         No he oído jamás mencionar esa marca.

–         He oído mencionar esa marca pero no sé mucho de ella.

–         No es una de mis marcas preferidas pero la probaría bajo ciertas circunstancias.

–         No es una de mis marcas preferidas pero por lo que he oído recientemente de ella me gustaría probarla / probarla nuevamente.

–         Es una de mis marcas favoritas.

–         Es la única marca que consideraría comprar.

Si desea suscribirse gratuitamente a Mercaderes Asociados pulse el botón rss1

noviembre 17, 2009 Posted by | Branding, Estrategia, Investigación de mercados, Marketing y Globalidad, Planeación estratégica | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | Deja un comentario

El cerebro funciona como Google para escoger marcas: la neurociencia al servicio del branding.

Hemos hablado mas de una vez de neuromarketing en este blog. Lo hicimos en Serpentinas y confeti (Noviembre 27, 2008) en el que hablamos sucintamente del libro de Martin Lindstrom “Buyology: Truth and Lies About What We Buy” estructurado en un estudio de neuromarketing que tomó 3 años y costó 7 millones de dólares y fue llevado a cabo por un equipo de investigadores, utilizando la neurotecnología más avanzada: la digitalización por resonancia magnetica funcional  functional magnetic resonance imaging (fMRI) y la electroencefalografía (EEG) en dos mil personas de cinco países, con el objetivo de evaluar la eficacia de las advertencias sanitarias, product placement y mensajes subliminales.

También analizamos otros documentos varias veces, cuando no existía este blog sino unos mails enviados a un grupo de “mercaderes”. He hecho un recuento porque sé que hay varios lectores interesados en el tema y algunos viejos amigos que quieren revisar el tema. Lo pongo al final de este post.

El doctor Tjaco Walvis(1) se hizo conocido por un trabajo sobre los focus groups que publicó en 2003 “Avoiding advertising research disaster: Advertising and the uncertainty principle”, del que se puede encontrar un abstract en la red, que advertía que la mayor parte de la investigación cualitativa se hace a través de focus groups y entrevistas en profundidad cara a cara. Y proponía algunas técnicas para asegurarse que la metodología es aplicada correctamente. Esto, para evitar, principalmente, desechar buena publicidad y validar mala publicidad(2).

El mismo autor ha publicado, a fines del año pasado, otro estudio llevado a cabo durante 18 meses a través del cual ha descubierto que el cerebro trabaja como Google: utiliza una serie de algoritmos, en un proceso inconsciente, para escoger la marca que mejor encaja con las necesidades emocionales y funcionales del individuo, en ese momento en particular. Dice el autor que ese proceso despertó su interés en la interacción entre el branding, la neurociencia y lo que llama la neuroeconomía.

También indica que las reglas de selección son consistentes y por lo tanto le permiten a los responsables de marketing establecer sus estrategias de marca de tal forma que los procesos inconscientes dentro del cerebro decidan lo que compramos de manera ayudada. Sin embargo, (supongo que porque el cerebro es muy perspicaz), eso mismo podría ayudar a los consumidores a entender como es que los responsables de la estrategia, están tratando de persuadirlos.

Lo más importante de todo lo que halló Walvis es que el algoritmo del cerebro, para escoger una marca, se basa en tres elementos:

(1)     el cerebro escoge la marca que ha aprendido que es la mas apta para satisfacer sus metas biológicas y culturales. Escogemos inconscientemente la marca que es excepcionalmente gratificante basándonos en sus asociaciones con nuestras metas y los centros de recompensa del cerebro (es decir el sistema de neurotransmisores de la dopamina)

(2)     el cerebro selecciona la marca que ha mostrado que es capaz de satisfacer esas metas, con mayor frecuencia, en el pasado. Las marcas con coherencia que repiten su promesa tienen, por lo tanto, mejores posibilidades de ser escogidas: Volvo, Coca Cola y Disney son ejemplos de marcas coherentes.

(3)     el cerebro escoge la marca con la que más intensamente ha interactuado en el pasado. Las sucesivas participaciones de la marca crea numerosas nuevas conexiones en nuestro cerebro, facilitando el proceso de recuperación de la misma. Nike Plus es un ejemplo de este concepto de sólida participación (los ejemplos los toma el autor del estudio)

Explica finalmente el Dr. Walvis que la metodología con la que ha llevado a cabo su estudio es distinta a la que se muestra en la mayor parte de los libros y estudios de neuromarketing y es, además, el primero en probar y aplicar sistemáticamente el nivel más fundamental de la neurociencia al branding. Examina los procesos a nivel de la célula en el cerebro del cliente cuando está decidiendo que marca prefiere. Ese camino científico es llamado “la ruta reduccionista” de la investigación en la neurociencia, lleva a insights completamente diferentes y demuestra lo que el estudio representa para la gente de marketing. Mientras que la otra metodología, llamada “la ruta holística”, utiliza técnicas de escaneo del cerebro como el fMRI —resonancia magnetica funcional  (del inglés functional magnetic resonance imaging)— para investigar los temas de marketing. Por ejemplo el libro de Martin Lindström (del que hablo en el primer párrafo de este post) es el mejor ejemplo de esto.

El estudio “Three laws of branding: Neuroscientific foundations of effective brand building” está disponible en la red: el abstract, el estudio completo y el estudio en PDF.

El libro “Branding with Brains: The Science of Getting Customers to Choose Your Company” que publicará Financial Times Prentice Hall el 29 de octubre, aún está en proceso de edición pero se puede solicitar una comunicación a Amazon.com en esta dirección para que avisen cuando esté disponible.

Para los que quieran recordar lo que discutimos por mail en meses y años anteriores, sigue el recuento de esos correo.

————————-

Recuento

Hace casi dos años el 8/10/07 en un mail titulado “Nuevos métodos de investigación en proceso de desarrollo” dijimos: Formas novedosas de medir la reacción de los televidentes a los programas, a los comerciales. Métodos neurológicos y biométricos para detectar a través de sensores una respuesta galvánica de la piel, midiendo además respiración, ritmo cardiaco, actividad física y la dilatación de la pupila y a través de ropa especial y comentábamos un artículo de Multichannels News  Cablers Brainstorm Innovative Research Tactics de Julio 23 de ese año y otro de ese mismo día (8/10/07) This Is Your Brain on Advertising aparecido en Business Week.

Una persona sometida a un test conectado a una máquina de EEG ( Fuente Ad Age)

En “La electroencefalografía cada vez más cerca de medir comerciales en varios parámetros” del 11/02/08 hablamos de dos artículos: Nielsen, NeuroFocus Allign To Develop High Tech Ad Monitoring del 7 del mismo mes, sobre la inversión estratégica realizada por Nielsen en la empresa especializada en la aplicación de la investigación de las ondas cerebrales en la publicidad, la programación y la mensajería Neurofocus de Berkeley, California. Pero sobre todo de The Super Bowl Spots That Got Inside Consumers Heads de Ad Age con fotos interesantísimas de un sujeto siendo sometido a un test mientras está conectado a un aparato de electroencefalografía (ver foto más arriba). Sands Research, una empresa de investigación hizo la prueba durante el Super Bowl XLII ( 2008) con veinte individuos a los que se les colocó un casco con electrodos conectados de forma inalámbrica al electroencefalógrafo. La prueba no puede aún calibrar la intención de compra pero sí una medida del vínculo que se crea con algunos comerciales y la relaciona con un nivel de recordación.

Dos scans muestran distinta actividad (fuente Ad Age)

El scan superior muestra la actividad durante la proyección de un comercial de Bud Light del Super Bowl XLII (2008). La segunda con menos sinapsis (lugar de encuentro de dos neuronas) cuando el mismo sujeto fue sometido a un aviso de la Oficina Nacional de Control de Drogas de los EE UU. Apareció en el artículo The Super Bowl Spots That Got Inside Consumers Heads de Ad Age.

Y en Neurociencia, biométrica, sensores a una respuesta galvánica de la piel analizamos un artículo del NYT del 31 de marzo del 2008: Is the Ad a Success? The Brain Waves Tell All en el que hablábamos a los parámetros de medición del título agregábamos movimiento de ojos, pulsaciones y otros y nos sorprendíamos de que  Frank Stagliano, vicepresidente ejecutivo del Nielsen Entertainment Television Group en NuevaYork dijese “En muchas formas estamos testeando la publicidad de la manera en que lo hacíamos hace 22 años en Procter & Gamble”. Y hablamos sobre EmSense Corporation el principal competidor de Neurofocus mencionada en un interesante artículo del Wall Street Journal del 14 de diciembre del 2007  Reading the Mind Of the Body Politic, con un subtítulo sugerente “El subconsciente es la nueva frontera en la política. Pero ¿es buena para la democracia?” que seguía a uno de Los Angeles Times del 10 de Febrero 2008 sobre el mismo tema, la política, con otro título provocativo: “Peeking inside voters’ minds” también sobre el subconsciente del elector y la manera de medir lo que lo motiva, lo que toca su sensibilidad.

Neurociencia (y neuromarketing) en busca de la conciencia

Nuevo fascinante reportaje de la TV pública (o de la ciencia y el conocimiento) alemana sobre cómo neurocientíficos siguen la huella caliente de la conciencia humana e intentan leer los pensamientos.

Mas centrado en el neuromarketing no-político está: “Mind Over Matter – New tools put brands in touch with feelings” del 18 de febrero del año pasado en Newsweek,  revelando que las dos empresas antes mencionadas y otras dos OTX Research e Innerscope habían desarrollado instrumentos de medición portátiles, menos intrusivos y más baratos para verificar tanto las ondas cerebrales como lo información biológica.

Para terminar con el recuento histórico de lo tratado con este grupo están las conferencias del Dr. Kyle Murray, Director de la Facultad de Comercio de la Universidad de Alberta, en Caligary (Canadá) sobre el tema del neuromarketing To Buy Or Not To Buy y A Peek Inside Your Mind? y una serie de trabajos del mismo profesional cuya relación sería muy extensiva para ponerla en este recuento, pero que, desde luego, puedo enviar a solicitud.

———————–

(1) es socio de They, que debe ser una consultora en gerencia de marca (pero no lo he podido saber porque su presentación en la web, además de bastante tenebrosa dice poco sobre las actividades) con base en Ámsterdam y trabajó anteriormente en BBDO. Es master en economía y filosofía y da asesoría en creatividad para las marcas y temas estratégicos de comunicación incluyendo posicionamiento de la marca, extensiones, gerencia de portafolio y branding territorial (por ejemplo para países). Entre sus clientes está el Aeropuerto Schiphol de Ámsterdam, DaimlerChrysler, Dorito’s, Mars, McKinsey & Company, Robeco, Sanoma Publishers, Getronics, NPO (Dutch Public Broadcasting), Aegon, Insinger de Beaufort, UPC y Bacardi entre otros.

(2)     El estudio: “Avoiding advertising research disaster: Advertising and the uncertainty principle”, publicado en el Journal of Brand Management, Vol. 10, No. 6, pp. 403-409, propone tres caminos para asegurar que lo básico se hace bien y da algunas pautas para que los que compran investigación cualitativa puedan determinar si los investigadores que contratan las marcas, las aplican o no. Partiendo de una afirmación de Werner Heismberg llamada “el principio de la incertidumbre” de la física cuántica “lo que observamos no es natural por sí mismo, sino lo natural expuesto según nuestro método de interrogar”, por lo que el diseño de un focus group (la selección de los participantes, las preguntas formuladas, la forma como han sido construidas, el escenario, la persona que hace las preguntas o lleva la orientación, etc.) afecta las respuestas obtenidas de los encuestados. Por otro lado los investigadores no son observadores aislados sino participantes, siempre.

Si desea suscribirse gratuitamente a Mercaderes Asociados pulse el botón rss1

agosto 7, 2009 Posted by | Marketing Político, Marketing y Globalidad, Neuromarketing, Publicidad | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 3 comentarios

La transferencia de poder hacia el consumidor.

Como una continuación al tema de la investigación de mercado tradicional y la necesidad de  de darle

Brand Strategy Insider

Brand Strategy Insider

espacio al consumidor para expresarse libremente respecto a las marcas, tocado en el artículo de ayer “Aprendiendo a escuchar al consumidor”, viene bien un artículo de Martin Lindstrom  titulado Preparing for the Brand Power Shift, publicado en Branding Strategy Insider.

Martin Lindstrom ha sido un pionero en el tema de entregarle a los consumidores las marcas. Escribía sobre el tema cuatro años antes de que  A.G. Lafley, CEO de P&G, declarase oficialmente (el 6 de Octubre del 2006), en el congreso de la ANA, la libertad del consumidor con dos frases clave:

“Lafley urged marketers to “let go” of their brands and bow to consumer wants and needs”

“Consumers are more participative and selective and the trend from push to pull is accelerating”

Esto, Advertising Age, lo resumió en su artículo central así:

Procter & Gamble CEO A.G. Lafley urged marketers to “let go” of their brands and bow to consumer wants and needs. In his keynote address, Procter & Gamble CEO A.G.

Lafley told marketers to ‘let go’ because the ‘more in control we are, the more out of touch we become [with consumers].’his kickoff to the Association of National Advertisers conference here today”

Vale la pena releer por cierto a Lindstrom en 5 artículos que permanecen en la red y que escribió entre diciembre del 2002 y mayo del 2003:

Give Your Brand Away. Part one,    Dec 17, 2002

Find the Passion  (Give Your Brand Away. Part two),   Dec 24, 2002

Give Your Brand Away. Part three : Community Building, Step by Step,   Dec 31, 2002

Your New Brand Managers: The MSP Generation,   May 13, 2003

MSP: Don’t Fake It,   May 20, 2003

Son artículos cortos y muy sencillos de entender que le dan crédito a Lindstrom como analista. No en vano en su lista de clientes aparecen nombres importantes como los de Disney, Mars, Pepsi, American Express, Mercedes-Benz, Reuters, McDonald’s, Kellogg’s, Páginas Amarillas y Microsoft.)

 

Martin Lindstrom

Martin Lindstrom

Lindstrom dice en Branding Strategy Insider, que “el manual de la marca” ha dejado de ser el Santo Grial de la gente de Marketing, principalmente porque ya no es una buena herramienta para predecir el comportamiento de la marca en el futuro, porque ya es el consumidor quien está a cargo de la marca y no el gerente de marca en vista de que la mayor parte de las brand impressions (o contactos con el consumidor) las genera el propio consumidor. Es, según el autor del libro “Brand Sense Build Powerful Brands through Touch, Taste, Smell, Sight, and Sound”, una tendencia que predijo en dicho libro y en los artículos y que llamó MSP o sea Me Selling Proposition (en contraposición a Unique Selling Porposition).

Propone Lindstrom preparase para sobrevivir en el momento no lejano en que el consumidor sea el que cree y maneje casi cada actividad de marketing —¿no exagera?—  y dice que hay tres factores para prepararse para el proceso de transferencia de poder siendo el primero y más importante centrarse en los procesos de toma de decisión de la empresa, porque la compañía tiene que aceptar que ya no tendrá bajo su control cada fragmento de comunicación sobre la marca. Esto tendrá que se aceptado a nivel del Comité de Dirección de la empresa al que habrá que persuadir que es imprescindible desarrollar materiales que serán manejados por los consumidores y que en muchos casos, ellos transformarán la manera como se intentaba representar a la marca. Es fácil de entender, desde luego, que los consumidores, y en especial los Portavoces de los que hablábamos ayer querrán darle su propia forma a la comunicación.

Se considera que se tiene éxito en esta nueva realidad, cuando los consumidores empiezan a crear páginas web y a escribir blogs sobre la marca. Y se sabe que todo va bien cuando al poner en Google la marca, la mayor parte del tráfico es respecto a ella. Y, desde luego, es positivo

El Comité de dirección debe tener claro desde el principio que alcanzar un 100% de discusión positiva sobre la marca es absolutamente imposible y que, desde luego, los consumidores no estarán dispuestos a participar en un debate controlado. Incluso, como veíamos en “Los carnetarianos de Wendy’s” los de la Generación Y, desconfían de los videos colocados por las empresas que claramente desean que sean difundidos. Lo único que se puede hacer, por lo tanto, desde nuestro lado, es iniciarlo, estimularlo, incentivar el diálogo y hacerlo interesante, tal y como lo ha hecho, espectacularmente bien, por ejemplo la gente de Unilever con Dove y su web CampaignForRealBeauty.com. Dove que ha creado una cultura de la f la belleza real

Dove Girls – Belleza Real  

(http://www.flickr.com/photos/knightpixfotos/540475744/)

Pero no por eso ha dejado de atraer protestantes de varios pelajes como estos de Noticias en Verde, que protestan porque Unilever está destruyendo los bosques tropicales de Indonesia, y eso implica que en distintos lugares la gente también se toma una foto con Dove. Pero como esta:

People of Chesterfield say “Stop Dove destroying rainforests” 

http://www.flickr.com/photos/26872589@N00/2469439792/

Lo bueno y lo malo (e incluso lo feo) están mezclados en este nuevo entorno del branding. Irremediablemente.

El segundo factor, de acuerdo con Lindstrom es que es necesario romper el hielo del conservadurismo porque la imagen de la marca ya no puede ser súper limpia y sin cotroversia. Para darle a los consumidores algo de qué hablar hay que ser inquieto, provocativo y un poquito obstinado y presuntuoso, porque las marcas del mañana necesitan opinión para no ser consideradas insípidas. A menos que claro —digo yo— por razones de segmentación se escoja ser la marca delicada y agradable de la categoría.

Mucha gente, dice Lindstrom cree que el éxito de una campaña viral consiste en crear un video de 60” y subirlo a la red. Pero no. Hay que hacerlo tan extraordinariamente diferente, tan  provocativo, puntilloso, gracioso y extremista que los consumidores no puedan resistir el deseo de reenviarlo.

Esto requerirá preguntarse cuán lejos está uno dispuesto a llegar y confiar en que el Comité de Dirección entendió y aprobó un cambio de estrategia basado en un brand building determinado por el consumidor.

Nada raro. Tratando de encontrar el volumen de videos que hay en Youtube, descubrí que en junio del 2006, ya tenían más de 100 millones y una extraña página “Gaussianos.com” que se responden con una demostración la pregunta “¿Cuántos vídeos caben en Youtube? La respuesta está en la combinatoria”. Como no entiendo bien la fórmula, me he dado por satisfecho contestándome a mi mismo “¡un huevo!” (pero no se queden cortos los lectores aficionados a las matemáticas):

You Tube

You Tube

Así que si no se le pone algo como lo que pinta Lindstrom y se le entrega a gente especializada en diseminarlo, será difícil tener un proceso viral realmente importante.

Finalmente el tercer factor a tener en cuenta, según Linderstrom, es lo que él llama “instant branding”. Las marcas tienen que estar listas para reaccionar inmediatamente, en el transcurso de unas horas, a las tendencias. Si en solo unas horas se es capaz de darle un giro a una respuesta ingeniosa, a un evento o tendencia recién aparecida, la gente tenderá a sentirse positivamente sorprendida. Lo que es un reto es que se esperará una respuesta igualmente rápida tanto en las situaciones positivas como en las negativas. Y desde luego no habrá tiempo, como en el pasado para que el departamento legal y el de RR PP revisen los textos. Hay que tener equipos cuya gente pueda reaccionar instantáneamente cuando la situación lo requiera, para mostrarle al consumidor que la marca no simula o pretende tener una tendencia sino que es una entidad con opiniones y confianza.

Lindstrom termina anunciando que la comunicación de una vía ya no es válida, y se pone dramático al anunciar que la radio y la prensa están sufriendo grandes estragos y que los comerciales de TV están por desaparecer. Y que solo está creciendo el brand building interactivo. Que está llegando el tiempo de una comunicación de dos sentidos, polidireccional, de reacción rápida, sensible, con reacción, respetuosa y activa, para las marcas.

Lindstrom puede parecer agorero y quizás está algo extremista en esta ponencia, pero sus aciertos anteriores hablan por él y mucho de lo que predice no solamente está ya en proceso sino que lo vemos incluso en nuestros mercados del tercer mundo.

octubre 14, 2008 Posted by | Branding, Marketing y Globalidad, Publicidad | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | Deja un comentario