Mercaderes Asociados

Marketing y globalidad

Pantene Pro-V: un tropiezo de P&G.

No todo es insuperable y perfecto en P&G,  ni todos sus productos son líderes del mercado, ni están libres de fracasos. No es la maquina perfecta del marketing.

Hay productos P&G que tienen una performance inferior a lo exigido por las normas mínimas de crecimiento y de ROI de la empresa. Es el caso de Folgers que está en proceso de ser vendida y de Duracell y Pringles que están en el mismo proceso, más que por estar en segmentos o categoría poco afines a Procter, o por tener baja participación de mercado (Folgers tiene más del 30%) por tener un crecimiento inferior al 4% o 5% que le exige P&G a cualquier marca (y en el caso de Folgers vendiendo a precios bajos con una participación en unidades 4 puntos superior a la participación en dólares).

Un caso al que la empresa le va a dar una nueva oportunidad es Pantene Pro-V, originalmente de Hoffman-LaRoche, comprado por Richardson-Vicks en 1983, vino a P&G con la compra de esta última empresa en 1985.

El intento anterior de echar a andar la marca le ha atribuido, el propio CEO, A.G. Lafley, la responsabilidad de que el negocio de Belleza de P&G quedase, en conjunto, por debajo del 5% de crecimiento habitual en la división.

Se refería de la campaña Parthenon, que buscaba organizar las muchas unidades -o SKU(1)- en 18 colecciones identificables por temas/beneficio: cabello saludable, teñido y tratado con el objeto de minimizar la confusión. Pero la estrategia fracasó.

Stacy London

El nuevo enfoque de P&G, que tiene por estrella a Stacy London una celebridad de la TV en el terreno de la moda, lanzado a fines de noviembre, con una campaña de provocación en Secrettogreathair.com y muestras insertadas en los principales diarios de los EE UU, y  con un presupuesto que se desconoce pero que se estima en no menos de $100 millones (Inversión 2007 excluyendo online $203 millones, y $114 millones hasta septiembre 2008 según Nielsen Monitor Plus). Alguna pista da el brand manager para América del Norte de la marca: dice que Pantene ha sido siempre líder en inversión publicitaria y que lo seguirán siendo.

El posicionamiento gira alrededor de una mejora en la tecnología que implica un resultado superior: un cabello mas fuerte y más brillante. El precio se mantiene el mismo pero esto se distingue como un value superior puesto que el producto es tan bueno como el que usan en los salones de belleza pero a un precio menor.

El posicionamiento salió de la investigación entre consumidoras en la que P&G descubrió que el gold standard o patrón de comparación en los productos de belleza son las marcas que usan los salones de belleza. La nueva fórmula fue, además, probada frente a las marcas de los salones y 7 de cada 10 participantes votaron por Pantene.

Nathaniel Hawkings

Hasta aquí, todo bien. Pero resulta que si va uno a mirar a la competencia, descubre que Tresemmé (apócope de “Très aimée”, “Muy amada” en francés) de Alberto Culver tiene en el aire, comerciales para su producto Flawless Curls con el mismo enfoque: ambientado en un salón dice que cuando se usa Flawless Curls se obtiene la inspiración del salón y los productos con calidad de salón… a un precio que parece un robo “Stylized curls that look like a splurge, at a price that feels like a steal.” Por si fuera poco también tiene una celebridad presentando el producto el peinador o peluquero (llamado estilista también) Nathaniel Hawkings y a otros especialistas que dan consejos incluso sobre la forma de aplicar el shampoo (y el tipo de shampoo) según los resultados esperados

Dicen los que manejan la marca que ese posicionamiento ha trabajado bien para la marca y que Tresemmé es la línea Nº1 en el salón de belleza y la quinta marca en los EE UU. Y que sigue creciendo por encima del 10% todos los años.  Tresemme Flawless Curls Commercial

Por su parte, Unilever “ha estado colocando avisos que explican que las mujeres pueden tener un cabello “calidad salón de belleza” usando la línea de cuidado del cabello Suave”. El director de la gama de productos para el cabello dice que hay una variedad de marcas usando un lenguaje similar “calidad de salón de belleza a menor costo” pero que a ellos no les importa porque saben que Suave se ha apropiado del concepto y que la marca está en la actualidad en el 60% de los hogares norteamericanos.

No me ha sido posible encontrar ninguna huella de esta campaña ni siquiera en la página web del producto, pero quizás la usan hace tanto tiempo que ya no es la gran cosa a resaltar

Sin embargo en la búsqueda, he encontrado que hay en Google 70,300 entradas a “salon-quality shampoo”  ¡incluso para mascotas! y muchos productos que hablan de calidad de salón de belleza a un precio estupendo.

¿Ha entrado en el camino correcto P&G como dicen dos analistas de bolsa (de Sanford Bernstein’s y de JPMorgan) en un artículo de BrandWeek P&G Tries Again with Pantene?

Quisiera poder ver los comerciales y no los he encontrado ni siquiera en la página de P&G dedicada a la marca Pantene Pro studio. Tampoco ha agregado nada especial el comunicado de prensa de P&G sobre el tema: Recession-Proof Your Beauty Routine. Apenas si da más detalles sobre las investigaciones que realizaron con consumidoras y la diferencia “química” del producto: contiene aminosiliconas que se depositan de manera dirigida resultando en beneficios de acondicionamiento del cabello, brillo agregado y protección contra el deterioro. Además dice que utiliza una tecnología de cristal líquido para obtener un color vibrante. Información poco manejable dentro de un establecimiento de posicionamiento…

Así que se me debe estar escapando algo importante que se diga en la comunicación a los consumidores que haga que el posicionamiento se distinga del resto y particularmente de las dos grandes marcas del mercado.  Porque en caso contrario, me parece que estaremos antes otro intentode relanzamiento sin los resultados previsibles y quizás nos enteremos de la inclusión de a la marca en la lista de las que se ponen en venta. No hay que olvidar que a pesar de ser —según la propia declaración del Brand Manager para Norteamérica— la marca que más ha invertido en medios tradicionalmente, no ha logrado resultados suficientemente satisfactorios. Es extraño que la investigación de P&G “descubra” lo que busca la consumidora, lo del golden standard de los champús porque por lo que se ve en el mercado “eso” ya lo había descubierto no solo los dos competidores sino también más de una docena de fabricantes menos importantes. Lo que me hace pensar que si bien falló el intento anterior por darle alguna coherencia al sinnúmero de presentaciones, no es tomando el camino de los demás lo que soluciona el problema, sino racionalizar la oferta para que la consumidora no se pierda en un mar de alternativas.

(1) Stock Keeping Unit unidad de mantenimiento de existencias para el rotulado de un artículo en particular. 

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Fuera de tema: AdWeek presenta hoy una larga entrevista con Tony Hsieh el CEO de Zappos. La he leído  y no encuentro ninguna novedad sobre lo que puse la semana pasada en los dos artículos sobre su empresa

Q&A: Zappos CEO Tony Hsieh:  How to build a brand without spending much on advertising

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diciembre 22, 2008 Posted by | Cuidado del cabello, Marketing y Globalidad | , , , , , , , , , | 2 comentarios

Serpentinas y Confeti – 10 de Octubre

 

Empiezo hoy a enviar noticias cortas con su respectivo enlace para cubrir por lo menos una parte de lo que aparece  y me parece interesante en los  20 o 30 medios que reviso, pero que no alcanzo a enviar. Le he puesto el título tentativo de Serpentinas y Confeti (que en castellano se escribe con una sola t) porque en general serán noticias que no merezcan ser comentadas, más allá de lo que el propio artículo dice, o de serlo lo serán breve y seguramente festivamente (ver última noticia de hoy). Pero escucho sugerencias. Hay creativos por ahí…

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Coca-Cola toma el 50% de la distribución de Monster

 

Coke

Coke

Coca-Cola tiene su propia bebida energizante Full Throttle y además un acuerdo firmado con  Rockstar, Inc. para distribuir su producto Rockstar energy drink  en todas sus presentaciones en los EE UU pero los volúmenes de estas han caído en el primer semestre: 0.3% la de Coca-Cola y 11% la de Rockstar, de acuerdo con las cifras de Beverage Digest. La que crece fuertemente es Monster Energy: ¡22% en el mismo periodo! que lidera la categoría en volumen y es un segundo cercano de Red Bull en valores. sin perder mucho tiempo Coca.Cola ha firmado un contrato con Monster Beverage Co. para distribuir Monster en más o menos la mitad de los EE UU, Canadá y 16 países de Europa Occidental con la opción de cubrir, más adelante el 100%. Se especula que Coca-Cola habría comprado una participación en el accionariado de Hansen

El enlace:

Coke Makes a Monster Move: 

http://www.brandweek.com/bw/content_display/news-and-features/packaged-goods/e3i3ccdd00902078c2438f5cd574781a65c

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P&G y una promoción de fin de año para Duracell

 

Power a smile

Power a smile

P&G estuvo en tratos el año pasado con el Blackstone Group  para rematar la marca Duracell que vino en la adquisición de Gillette por $57 billones, por no satisfacer sus objetivos de participación de mercado y de crecimiento. Como una manera de energizar la marca P&G está organizando un cast para escoger a cinco niños que serán los embajadores que llevarán juguetes a los pacientes en los hospitales infantiles en Navidad, y la actriz Maggie Gyllenhaal que trabajó en The Dark Knight, será la portavoz de la promoción. Las bases de la selección se encuentran en PowerASmile.com   y consisten en que los padres deberán subir a la página una foto de su hijo encendiendo por primera vez su regalo favorito y un relato hecho por el niño expresando la emoción que sintió con el “mejor regalo recibido en toda su vida y por qué lo hizo tan feliz.. P&G donará un dólar por cada imagen que reciba. Una promoción similar generó el año pasado 90,000 visitas a la web y más de 4,000 fotos. El target son los padres de familia y la época en la que se venden más baterías en el año, y el costo muy bajo comparado con la TV ya que todo se maneja online.

El enlace:

Duracell Taps Maggie Gyllenhaal for ‘Power A Smile’:

http://www.brandweek.com/bw/content_display/news-and-features/promotion/e3i2fa1158e675263b30e6d56505e3bea2e

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Automotrices europeas contemplan pedir préstamo de US$55.000 millones a la UE

Por Edward Taylor

 

European Automobile Manufacturers Association

PARÍS – Las automotrices europeas planean pedirle a la Comisión Europea un préstamo de 40.000 millones de euros (US$55.220 millones) para acelerar la transición hacia los autos menos contaminantes, confirmó un portavoz de la italiana Fiat SpA el sábado. La petición es similar a una presentada en EE.UU., en donde el Congreso aprobó  US$25.000 millones en préstamos para ayudar a las automotrices estadounidenses a mejorar el rendimiento de sus autos.

 El enlace

Automotrices europeas contemplan pedir préstamo de US$55.000 millones a la U E

http://online.wsj.com/public/article/SB122321935742005419.html?mod=2_1362_leftbox

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P&G licenciaría la marca Rochas para fabricar ropa prêt à porter

P&G estaría por firmar con Gibo Co. SpA (que pertenece al grupo de confecciones japonés Onward Holdings  Co.) un acuerdo de licencia para que Gibo fabrique ropa prêt à porter bajo la marca Rochas que le llegó dentro de la compra de Wella AG en el 2003 y aunque había decidido mantener la línea de fragancias de Rochas, comunicó su decisión de cerrar la casa de modas por no encontrarse esta actividad dentro de sus competencias “core”. Una decisión que parecería estar a punto de modificar.

El negocio de fragancias finas de P&G alcanza ya los $2.5 billones e incluye Gucci, Valentino y Dolce & Gabbana

El enlace

P&G Pact to Reopen Rochas Fashion House  

http://online.wsj.com/article/SB122334740444310553.html?mod=djempersonal

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Mentos, con extracto de te verde: germicida y refrescante bucal (o eso deberían decir)

 

 

Mentos

Mentos

La nueva presentación de Mentos Pure Fresh que será lanzada el año próximo tendrá en su fórmula extracto de  té verde que mata las bacterias que causan el mal aliento. La categoría (functional-gum, que va desde goma de mascar para el aliento hasta blanqueadores de dientes) se espera que crezca 8.9% y llegue a los $376.1 en el presente año, y en el sector de “mal aliento” competirá con varios pero sobre todo con Eclipse que dice usar un extracto de corteza de magnolia.

 

Otro lanzamiento en este mercado será Orbit Mist de Wrigley (que ha sido comprado hace poco por Mars)  que dispondrá de “tecnología de microestallido” (microburst) que incrementa el flujo de saliva en lo que Wrigley llama “sensación hidratante”. Mars tiene además las llamada “Aqua Drops” que son mentas hidratantes desde 2004 en este mercado.

Mentos, sorprendentemente, no explotará en su publicidad la cualidad germicida del té verde. Su director de marketing dice que “es un aspecto que nos ayuda a separarnos de los demás pero no lo enfatizaremos porque creemos que a los consumidores les preocupa más el beneficio final que cualquier evidencia de respaldo” What?

Vuelva usted a sus libros de marketing  señor Dan Marquardt y tome después un puesto de menos envergadura con algún mercader que si conozca los fundamentos. Porque uno no cree sino investiga, y si tiene una característica que parece ser tan importante (y la confirma la investigación con consumidores target) le llama po-si-cio-na-mien-to.

A ver… repeat after me: po-si-tio-ning.

¿O es para engañar al enemigo? En ese caso, Marquardt, es usted un in-ge-nuo

El enlace

Gum Category Embraces Germ Warfare 

http://www.brandweek.com/bw/content_display/news-and-features/packaged-goods/e3i69c4daba6cf2b7e59b9fc77b913d7b6f

 

octubre 10, 2008 Posted by | Bebidas sin alcohol, Caramelos y Golosinas, Marketing y Globalidad, Negocio Automotor, P&G, Perfumes y Fragancias, Publicidad | , , , , , , , , , , , , , , , , , | Deja un comentario