Mercaderes Asociados

Marketing y globalidad

País de origen ¿una ventaja para la marca?

Ratan Tata, CEO el grupo Tata

Ratan N Tata, CEO del Grupo Tata

Una noticia de The Independent de Londres me llamó muchísimo la atención la semana pasada: “Tata seeks £1bn from taxpayer to safeguard Jaguar and Land Rover” (“Tata pretende £1 billón de los contribuyentes para salvaguardar (las marcas) Jaguar y Land Rover”). Me asaltaron varias dudas:

¿Tata, un ejemplo de la laboriosa y exitosa industria de un país de “Economía en Rápido Desarrollo”, pidiendo un préstamo para sobrevivir como cualquier gigante quebrado de Detroit? Tata Motors es una empresa india ¿le pide dinero al gobierno indio para mantener las marcas que acaba de comprar hace ocho meses? ¿o es al gobierno británico para mantener sus marcas de origen británico?

Las cosas se pusieron rápidamente en su sitio. Ni marcas, ni gobierno indio: gobierno británico y puestos de trabajo en el Reino Unido que se pueden perder de agravarse la crisis. Tata no ha hecho más que montarse en el tren (no, mejor aún, en el avión privado -humor negro-) de la industria automotriz que, en cada país está recurriendo al gobierno para pedir ayuda, y en Inglaterra, como tiene que ser le han escrito una carta a Alistair Darling, el Canciller, y a Lord Mandelson, el Secretario de Negocios solicitando medidas para ayudar al sector. Land Rover y Jaguar tienen 15,000 operarios en la zona de Birmingham y va a despedir unos 850 además de unas 600 bajas voluntarias. A esto hay que agregarle que dicen que hay unos cinco trabajadores en industrias conexas por cada uno de la industria automotriz.

Antes de seguir con el tema, quiero hacer mención de otro artículo, esta vez del Washington Post, leído con posterioridad a mi anterior entrada sobre la industria automotriz ¿Hay solución para G M, Chrysler y Ford?, que relata la visita de los tres CEO de la industria al Congreso de los EEUU. He traducido un párrafo y lo pongo al final de este correo.

Pais de origen

País de origen

El tema de Tata y su préstamo me hizo recordar un artículo de Martin Lindstrom, leído no hace mucho en Branding Strategy Insider, sobre marcas con país de origen

Lindstrom, en su artículo Country of Origin: A Brands Best Friend? comete un error al hablar sobre marcas que, cambiando de manos, han cambiado el país de origen. Dice que Land Rover -como ThinkPad- es ahora china y esto es inexacto, porque es india(1). De la misma manera que Toblerone no es suizo (en efecto es de Kraft Foods) y que Miller Lite es sudafricana. Y pregunta si saberlo haría que uno cambie la decisión de comprar esas marcas de estar enterado de ese cambio de manos asumiendo, de camino y por su cuenta, que no.

Sostiene Lindstrom que el “país de origen” tiene mucha importancia en el nacimiento y en la infancia de la marca y que una vez que ha sido fijada junto al nombre, dándole forma a su identidad e influenciando las percepciones de los consumidores, parece dejar su sello en ella para siempre. Un ejemplo de esto es la marca danesa SunTop que tuvo mucho éxito en el Mediano Oriente y fue comprada por una empresa de Arabia Saudita. Pero cuando aparecieron las controversiales caricaturas del Profeta en un diario danés, la identidad original de la marca hizo que sus ventas se detuvieran al punto de que la empresa esté, en la actualidad, en grandes dificultades para sobrevivir.

Probablemente los primeros en descubrir el valor de relacionar una marca con su país de origen fueron los suizos que en 1901 crearon la “Union libre des fabricants suisses de chocolat” (hoy CHOCOSUISSE: la Asociación de Fabricantes de Chocolates), coincidiendo con el auge del turismo que llegó a Suiza entre 1890 y 1920 y cuya calidad de chocolate, hizo que pronto se exportasen dos tercios de la producción total convirtiendo la denominación de origen “Swiss Chocolate” (“Made in Switzerland” y “Swiss Made” vinieron después) en la primera “indicación geográfica aplicada a un producto alimenticio cuya calidad o características se deben fundamental y exclusivamente al medio geográfico en el que se produce, transforma y elabora”. Una denominación que sigue siendo controlada por un severísimo comité nacional y evidentemente ya no solamente para los chocolates.

“Made in Switzerland” (que después fue SwissMade”) con la bandera suiza fue, dicho sea de paso, el origen de la Cruz Roja.

¿Se le debe poner la bandera del país a las marcas que uno lance? Es cosa de un poco de sentido común nada más y hay muchas marcas que incluso se dan un toque de distinción (que viene de distinguirse) al ponersela (aunque sea en lo que sugiere el idioma de la marca) y otras que lo usan para estimular el patriotismo de quienes las van a comprar (como la de “Cómprale al Perú”). Pero, como siempre, hay que  también investigar cómo percibe el consumidor la identificación con un país de origen, en cada caso.

Yo recuerdo la agradable experiencia de participar muy activamente en la construcción y lanzamiento de una línea de champú en Colombia en los años setenta (con gran éxito: capturamos el primer año el 17% del mercado de champú) en la que aprovechamos que nuestra transnacional norteamericana (Miles Labs.) tenía una pequeña empresa en Francia llamada “Neige des Cevennes” para ponerle la marca Neige a la línea y relacionarla con su origen francés. No fue una decisión salida de la fantasía el comité que manejaba este producto desde su concepción, sino de la investigación donde aparecía que la marca Recamier, colombiana, establecida a fines de los 40, (me parece que por un francés con ese apellido), lideraba el mercado y el “origen francés” era considerado muy deseable.

Otra experiencia satisfactoria, pero en otro aspecto, la tuve con una línea farmacéutica paraguaya cuyos directivos le habían puesto la proa a exportar. Tenía estupendas instalaciones con equipo muy moderno pero la primera pregunta que les hice fue ¿Comprarían ustedes vinos bolivianos o guatemaltecos habiendo chilenos y argentinos?; ¿cámaras de fotos uruguayas habiendo japonesas?; fuera de su país donde tienen ustedes el prestigio de la antigüedad y de la calidad ¿en qué país creen ustedes que sería acogido con interés un producto farmacéutico paraguayo?. Estuvimos de acuerdo en que habría que aliarse con una marca local si se fueran a lanzar los productos en cada mercado, y que, inmediatamente, había que explorar la posibilidad de fabricar para terceros aprovechando la garantía de un laboratorio calificado y con exceso de capacidad instalada. (Y trabajar en otro tipo de decisiones de marketing, que a todas luces eran más importantes de tomar para el mercado local, y que ahora no vienen a cuento).

Para no dejar trunca la historia de Neige (“Frutas frescas para su cabello… eso es Neige“) la aventura duró poco más de dos años. La división Toiletries que solo funcionó en Brasil y en Colombia, se enfrentó a la estructura de un laboratorio farmacéutico organizado para analizar medicinas de uso humano que resultaba un cuello de botella complicadísimo para el lanzamiento de productos nuevos. Se decidió que no siendo esa la vocación de la empresa, sería mejor vender la división. Aquello resultó en un buen negocio y aunque de cierta forma lamentamos perder con la línea el producto de un gran esfuerzo y de muy buenos resultados, supimos que era la mejor solución para no seguir enfrentando la frustración de no poder mantener el ritmo de los lanzamientos que pedía el mercado.

(1) En el 2005 el Nanjing Automobile Group de China compró los activos clave de MG Rover que estaba en la quiebra y los autos sport de MG entraron en producción en su planta en el 2007. La marque Rover que era propiedad de BMW y fue comprada en el 2000 por Ford y cuando Tata adquirió la empresa Land Rover en el 2008, pasó a ser de su propiedad) Fuente Wikipedia

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Lo de los 3 CEO de las automotrices de Detroit

Del Washington Post.   

los tres CEO abochornadospor los Congresistas

los tres CEO abochornadospor los Congresistas

El Congresista Gary L. Ackerman le lanzó a los tres presidentes la siguiente frase: “Hay una deliciosa ironía en ver jets de lujo privados volar a Washington y ver bajarse de ellos a personas con latas (de pedir limosna) en las manos. Es como ver a alguien acercase al comedor de beneficencia en smoking y sombrero de copa. Pregunto ¿no podían haber usado un solo avión o haber bajado a volar en primera clase para venir acá?

Ninguno dijo nada lo que motivó que el Congresista Brad Sherman dijera “Le voy a pedir a los tres ejecutivos que levanten la mano si su vuelo hacia acá, lo hicieron en un vuelo comercial” . Nadie movió un dedo y el congresista siguió: “Les voy a pedir que levanten la mano si planean vender su jet y volver a volar en líneas comerciales”. Mas mutismo. “que el expediente muestre que ninguno ha levantado la mano”.

Pero no había terminado todo. La Congresista Nydia M. Velásquez insistió ¿Volaron ustedes en un jet privado? y el Congresista Patrick McHenry agregó: “Yo no me opongo en forma alguna a los vuelos privados, pero es un poco arrogante el hecho de que volaran ustedes en sus jets privados a un costo de miles de dólares solo para venir a Washington a pedirle dinero a los contribuyentes.”

Auto Execs Fly Corporate Jets to D.C., Tin Cups in Hand

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diciembre 1, 2008 Posted by | Branding, Cerveza y vino, Estrategia, Marketing y Globalidad, Negocio Automotor | , , , , , , , , , , , , , , | Deja un comentario

La Globalidad con ejemplos: un video de Wharton.

Hablamos de Globalidad en la primera entrada de este blog “La Globalidad: compitiendo con todos, en todas partes, por todo.” refiriéndonos al libro de Jim Hemerling y Arindam Bhattacharya, miembros del Boston Consulting Group, que lleva exactamente ese título en inglés y que está disponible en Amazon.com.

Nuevamente Knowledge@Wharton la revista de Escuela de Negocios de la Universidad de Pensilvania, nos invita a acercarnos al tema en un video que presenta Harold L. Sirkin, uno de los autores, socio senior y director gerente de The Boston Consulting Group. encabezando a algunos profesores de la Universidad Se distingue entre ellos el español Mauro F. Guillén Director de The Lauder Institute de la Universidad y Catedrático de Dirección Internacional de Empresas y de Sociología en la misma Universidad.

Presentan los casos de las ahora llamadas “Rapid Developing Economies” (básicamente los BRIC, viejos conocidos nuestros) y a algunas de sus empresas emblemáticas de lo que es la globalidad

Tata Motors, vieja conocida del grupo original de Mercaderes Asociados, filial de la empresa de mayor tamaño de la India, con los dos polos posibles entre sus marcas: la alta gama de Jaguar y Land Rover compradas a Ford, a fines de marzo del presente año, y Nano, el automóvil más barato del mundo, que se venderá a unos $2,500 presentado a principios de este año.

Embraer Empresa Brasileira de Aeronáutica S.A, con sus modelos de jets de tamaño pequeño pero rediseñados para servir al usuario, de manera a lograr más espacio para los pasajeros y sus equipajes y vendidos en todo el mundo para rutas que no serían económicas con jets mas grandes

Good Baby Industrial (China) Ltd. especializada en cochecitos de bebé de todas las características posibles de acuredo con las costumbres de cada país, de cada mercado y muchos otros productos para bebés. Desarrollan un producto nuevo cada 12 horas, es decir ¡mas de setecientos al año!

Se espera que desarrollo de las ERD se duplique

Se espera que desarrollo de las ERD se duplique

Muestra, además, el video, los casos del uso de los recursos de manera distinta a como los usan los países desarrollados que tienen todas los sistemas funcionando de manera estable: el caso de Airtel (ahora Vodafone) que, para distribuir por las ciudades indias los celulares chips y tarjetas prepago, utiliza los sistemas de mensajeros que llevan comida en la India de la casa a la oficina donde trabaja la persona a quien se la envían, sin errores, atravesando las ciudades ida y vuelta, a bajísimo costo, no solamente por el bajo salario que perciben los mensajeros sino porque utilizan el transporte público. La eficiencia es superior o comparable a el famoso 6 Sigma (el sistema de Motorota que Jack Welsh puso a funcionar en General Electric con resultados de productividad extraordinarios) y no utilizan ninguna computadora en todo el proceso.

De la misma manera presentan el Aravind Eye Care System, cinco hospitales y tres más gestionados por ellos, en la India (además de fabricación de productos oftálmicos), que están catalogados como los mas productivos del mundo en su especialidad por haber hecho cambios radicales en los sistemas. Por ejemplo su cirugía, en vez de trabajar de siete de la mañana funciona 24 horas seguidas todos los días de la semana, con lo que entre abril del 2006 y marzo del 2007, vieron más de 2.3 millones de pacientes y realizaron 270,444 cirugías.

Datos del FMI

Datos del FMI

Hay desde luego, una buena explicación de lo que está sucediendo y la constatación de que las empresas de estos países (los de Economía en Rápido Desarrollo que empezaremos a abreviar como ERD) aprendieron a operar de manera eficaz en medios muy complicados, con muy pocas facilidades y por lo tanto cuando llegan a operar a los países con sistemas bien establecidos, sus resultados son aún mejores. El profesor Guillén habla de una velocidad crecimiento anual del 30% por año, largamente superior al de las empresas del primer mundo de mayor velocidad de crecimiento. En el tema de la rentabilidad Guillén (que tiene un trabajo publicado sobre el tema “Mauro Guillén’s Indicators of Globalization, 1980-2006“) muestra una rentabilidad promedio del 17% de las empresas “Challenger” o retadoras, como él las llama, frente a 14% de las empresas S&P, 8% del índice Nikkei y 7% del DAX.

El video, por cierto, no está traducido ni tiene subtítulos

El artículo de Wharton (video incluido):

Globality’: Why Companies Are Competing with Everyone from Everywhere for Everything‘ 

El video en YouTube: http://es.youtube.com/watch?v=8jI8XKJI5rU

Complemento:

En 1990 las ERD constituían solamente el 25% del PBI global comparado con el 51% del G-7, en el 2007 fueron similares 42% y 44% respectivamente, y está claro que en el 2008 las ERD desbordarán al G-7 cuya economía ha entrado en recesión mientras que la de las ERD ha seguido creciendo. Visto desde el punto de vista del crecimiento las economías G-7 contribuyeron solo con el 24% del PBI global en el 2007 contra 54% las ERD. Se trata, sin embargo, de países aún pobres. El promedio de ingreso per cápita de los países BRIC era de $2700 en el 2007 (es decir equivalente al de los EE UU en 1960)

http://www.inaplas.org/index.php?option=com_content&view=article&id=264:rapid-developing-economies-rde-challengers&catid=12:sales-a-marketing&Itemid=16

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noviembre 28, 2008 Posted by | Globalidad, Marketing y Globalidad | , , , , , , , , , , , , , , | Deja un comentario