Mercaderes Asociados

Marketing y globalidad

“Su marca, no es mi amiga” pero hay otras —muy pocas— que sí.

Entramos a la parte final de la serie de Alan Wolk (1) “Your brand is not my friend”, que completa los primeros tres capítulos (que ya cubrimos en El entorno de los medios sociales según Alan Wolk y en La Web 2.0 sin laberintos ni idioma geek (1). A la manera de Alan Wolk). La publicó en Daily fix, el blog de Marketing Profs., en el 2007, como las anteriores, y en Adweek, con algunas enmiendas, el 23 de Junio del 2008.

Wolk entra de lleno en este capítulo  a sustentar la ya famosa frase Your Brand Is Not My Friend™ que por la ™ que se ha agregado a la misma en recientes textos donde la citaba su autor, parece ser ya una marca registrada.

Arnold’s la cafetería de Happy Days

Que un extracto de un capítulo de Happy Days encabece mis comentarios, obedece a que Wolk dice que Facebook es malt shop (o cafetería) del siglo XXI adonde van, ahora, los adolescentes y jóvenes adultos a pasar el rato. Y yo no puedo imaginar una cafetería de los años 50 y 60 mas representativa que Arnold’s, de la serie “Días Felices”, que corrió en ABC entre el 74 y el 84. Así que he escogido una escena donde los protagonitas están en la de Matsuo “Arnold” Takahashi (el actor Pat Morita que después se hiciera muy famoso interpretando al Sr. Miyagui en la serie The Karate Kid, en una actuación que le valió una nominación al Oscar y otra al Globo de Oro, en 1984, al mejor actor secundario).

Y si Facebook es el nuevo Arnold’s (o su segunda casa donde ellos siguen las idas y venidas de sus 100 amigos más cercanos, comparando sus gustos en música, películas, fotos y destinos turísticos) lo último que quieren los que lo frecuentan es que aparezca un vendedor tratando de tener “una conversación” con ellos mientras están poniéndose de acuerdo cuando van a ir al cine juntos. Evidentemente no quieren conversar con el vendedor,  lo que quieren es conversar con sus amigos.

Por otro lado, las agencias de publicidad han olvidado que son vendedoras. Hasta hace poco proclamaban: “Somos vendedores. Vendemos los productos de nuestros clientes”, pero, de pronto, ya nadie quiere ser un vendedor. Ahora llevan a cabo “conversaciones” y además, los consumidores ya no son consumidores: ahora son “amigos”. Pero ¿a quien creen que están engañando si ¡Tu marca, no es mi amiga!.

El mayor atractivo de los medios sociales es justamente su independencia de los anunciantes corporativos. Tolerarán banners o avisos de búsqueda en la página, de la misma manera que en la cafetería toleraban los individuales con publicidad o el aviso de Coca Cola en la máquina expendedora de gaseosas: ese tipo de publicidad es inocuo y rápidamente se vuelve parte del paisaje. Por lo tanto no estoy seguro de dónde se desarrolló la presunción de que la gente quiere oír cosas sobre las marcas… porque eso no es cierto, agrega Alan. Por lo menos no en escenarios en los que el objetivo primario es charlar e interactuar con los amigos reales (y recordémoslo: sus marcas, no son nuestras amigas). En un blog o en un tablero de mensajes, dedicados a un tema en particular, la gente podría escuchar a alguien de una empresa, especialmente si esa persona tiene un nombre que pueden reconocer. Por ejemplo, si el mismo Steve Jobs de Apple fuese quien envía posts a un tablero, mucha gente encontraría emocionante “conversar” con él, pero desde luego no lo estarían con contestar un post genérico de “Apple” o de “algún vicepresidente de Apple”, quien no tendría acogida ninguna.

El Fonzie

Ahora bien, Wolk le llama “Prom King Brands™” (ojo al ™ de Marca Registrada) o “Reyes de sus Promociones” (es decir los chicos mas populares del colegio) a ciertas marcas que se distinguen nítidamente de las demás. (Esta es otra expresión feliz y muy adecuada si se sigue pensando en la concurrencia a la cafetería de Arnold o a Facebook. En una analogía de Happy Days, serían marcas “Fonzie”, el personaje secundario que terminó siendo el principal de la serie, interpretado por Henry Winkler y del que vemos una escena característica, en el video que aparece, al principio de este párrafo).

Son las marcas espectaculares: Nike, Apple, Starbucks, Virgin, Whole Foods, etc. (y agregaré yo por mi cuenta: Harley Davidson, McDonald’s, Dell, Fisher-Price, Dove, Coca Cola, Zappos…) y también forman parte de esa élite, las de los equipos deportivos, los shows de TV, las bandas de rock. Las demás no tienen esa suerte, halo o resplandor y a la gente no le interesa tanto andar o codearse con ellas. Porque mientras que a Frapuccino de Starbucks no le cuesta trabajo tener un grupo de “amigos” o seguidores en Facebook, nadie se haría seguidor de Maxwell House (una marca de café económico norteamericano líder del mercado hasta fines de los 80 y ahora segundo detrás de Folgers). Para ser precisos, Maxwell House sí tiene amigos o seguidores en Facebook, pero se trata de una persona (guitarrista aparentemente) con ese nombre en Québec, Canadá.

Frapuccino

¿Significa eso que si su marca no es una “Reina de la Promoción” tiene que evitar los medios sociales? En absoluto. Significa que tiene que ser más astuto para usar el espacio, y desde luego mucho más auténtico —dice Wolk— y agrega que siguiendo el ejemplo anterior del Maxwell House, lo que ésta marca podría hacer es buscar al grupo de los “Seguidores de los Precios Bajos” y acercarse a ellos como un vendedor. No como un amigo. Y colocar un texto que diga algo así como “Amigos de los precios bajos, Maxwell House sabe de qué manera ahorran ustedes el dinero, y aunque nuestro café es ya barato de por sí, si van al este sitio especial de los Precios Bajos de Maxwell House, tenemos un cupón de un dólar esperándolos”.

Porque hay una diferencia crítica. Si uno es el “El Rey de la Promoción” uno define la interacción. La gente viene a hablarle y a estar cerca de Starbucks; a tomar para sí algo del efecto halo de una marca que consideran “súper” (o cool, guay, de onda o como se diga en cada lugar). Y aunque la marca les esté vendiendo sin parar, puede fingir que está teniendo una pequeña conversación divertida con ellos.

Pero si usted tiene una marca “de las otras” (por no llamarla común y corriente) tiene que encontrar una situación que encaje con sus fortalezas. Por lo tanto si su fortaleza es el precio, no le queda más que encontrar a la pandilla de los Adoradores del Precio y adaptarse a sus necesidades. Y lo tiene que hacer rotundamente, como un vendedor. Por la sencilla razón de que no puede fingir que está haciendo otra cosa que venderles.

Tome nota de que le dije que debe enviarlos a su página web y no a su grupo en Facebook. Porque los vendedores tienen páginas web, mientras que los amigos tienen grupos en Facebook. Y su grupo target tiene perfectamente clara la diferencia entre lo uno y lo otro. Si usted hace eso, puede ser que empiece a gustarles justamente por eso, y puede ser que le dejen estar con ellos con mayor frecuencia y quizás —solo quizás—  puede ser que empiecen a hablar. No a usted —fíjese bien— si no de usted. Lo cual es muchísimo más valioso (y efectivo desde el punto de vista de los costos) que ponerse a hablar con ellos de su último comercial de TV de $5 millones

Ahí está claramente, el valor de los medios sociales.

Los medios sociales

Los medios sociales

Llegamos con este Post al final de la serie Your Brand Is Not My Friend™ . En el siguiente, haré una recapitulación de lo expuesto en estos capítulos, explicaré por qué me ha parecido importante esta serie  y pondré además, el slideshare de una conferencia que Wolk sustentó en Minneapolis dentro del marco de un programa que titularon “Conversations About The Future of Advertising” que realmente escenifica muy bien el pensamiento del autor sobre este tema.

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(1)Hablamos de Alan Wolk, su blog The Toad Stool y de su frase famosa “Your brand is not my friend”, en Twitter como medio publicitario: una encuesta reveladora y una propuesta y en los dos posts mencionados en el primer párrafo.

Alan Wolk se define a sí mismo como una de las nuevas voces del lado creativo del negocio publicitario que ha establecido un espacio distinto para su consultoría por su sentido común frente a la estrategia que combina con la práctica directa en funciones de director creativo.

Es un importante especialista en todo el entorno online, frecuentemente citado, y su blog enlazado, ha sido seleccionado por el exclusivo sitio de Guy Kawasaki, Alltop, en torno a blogs excepcionales, aparece en el número 15 de la lista los “42 blogs” del Top Rank Marketing Blog y además publica artículos con frecuencia en Marketing Profs (mas conocida como MPDailyFix), un blog enfocado en los consultores de marketing y en el consorcio norteamericano de publicaciones Newstext.

Su serie de artículos más renombrada (que es justamente la que hemos tratado en tres posts), escrita en el 2007, ha sido publicada, por ejemplo, en Adweek y su editor, Brian Morrissey ha calificado a su blog, The Toad Stool, “como uno de los más leídos de la industria”. La serie “Your brand is not my friend” tiene que ver con las falsas presunciones, suposiciones o conjeturas que expresan, a veces con no poco desparpajo, soberbia y ligereza, algunos especialistas en marketing sea del lado del cliente o del lado de las agencias, en torno a la explotación comercial de  la Web 2.0. La escribió en el 2007 pero no solamente no ha perdido vigencia sino que ha cobrado realismo porque varias de las cosas que el autor anticipó que sucederían … han sucedido.

Alan Wolk’s Websites:

Los Posts relacionados con la importancia de la TV en la actualidad

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agosto 24, 2009 Posted by | Buzzing, Marketing y Globalidad, Medios sociales, Publicidad, Redes Sociales | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 1 comentario

Pantene Pro-V: un tropiezo de P&G.

No todo es insuperable y perfecto en P&G,  ni todos sus productos son líderes del mercado, ni están libres de fracasos. No es la maquina perfecta del marketing.

Hay productos P&G que tienen una performance inferior a lo exigido por las normas mínimas de crecimiento y de ROI de la empresa. Es el caso de Folgers que está en proceso de ser vendida y de Duracell y Pringles que están en el mismo proceso, más que por estar en segmentos o categoría poco afines a Procter, o por tener baja participación de mercado (Folgers tiene más del 30%) por tener un crecimiento inferior al 4% o 5% que le exige P&G a cualquier marca (y en el caso de Folgers vendiendo a precios bajos con una participación en unidades 4 puntos superior a la participación en dólares).

Un caso al que la empresa le va a dar una nueva oportunidad es Pantene Pro-V, originalmente de Hoffman-LaRoche, comprado por Richardson-Vicks en 1983, vino a P&G con la compra de esta última empresa en 1985.

El intento anterior de echar a andar la marca le ha atribuido, el propio CEO, A.G. Lafley, la responsabilidad de que el negocio de Belleza de P&G quedase, en conjunto, por debajo del 5% de crecimiento habitual en la división.

Se refería de la campaña Parthenon, que buscaba organizar las muchas unidades -o SKU(1)- en 18 colecciones identificables por temas/beneficio: cabello saludable, teñido y tratado con el objeto de minimizar la confusión. Pero la estrategia fracasó.

Stacy London

El nuevo enfoque de P&G, que tiene por estrella a Stacy London una celebridad de la TV en el terreno de la moda, lanzado a fines de noviembre, con una campaña de provocación en Secrettogreathair.com y muestras insertadas en los principales diarios de los EE UU, y  con un presupuesto que se desconoce pero que se estima en no menos de $100 millones (Inversión 2007 excluyendo online $203 millones, y $114 millones hasta septiembre 2008 según Nielsen Monitor Plus). Alguna pista da el brand manager para América del Norte de la marca: dice que Pantene ha sido siempre líder en inversión publicitaria y que lo seguirán siendo.

El posicionamiento gira alrededor de una mejora en la tecnología que implica un resultado superior: un cabello mas fuerte y más brillante. El precio se mantiene el mismo pero esto se distingue como un value superior puesto que el producto es tan bueno como el que usan en los salones de belleza pero a un precio menor.

El posicionamiento salió de la investigación entre consumidoras en la que P&G descubrió que el gold standard o patrón de comparación en los productos de belleza son las marcas que usan los salones de belleza. La nueva fórmula fue, además, probada frente a las marcas de los salones y 7 de cada 10 participantes votaron por Pantene.

Nathaniel Hawkings

Hasta aquí, todo bien. Pero resulta que si va uno a mirar a la competencia, descubre que Tresemmé (apócope de “Très aimée”, “Muy amada” en francés) de Alberto Culver tiene en el aire, comerciales para su producto Flawless Curls con el mismo enfoque: ambientado en un salón dice que cuando se usa Flawless Curls se obtiene la inspiración del salón y los productos con calidad de salón… a un precio que parece un robo “Stylized curls that look like a splurge, at a price that feels like a steal.” Por si fuera poco también tiene una celebridad presentando el producto el peinador o peluquero (llamado estilista también) Nathaniel Hawkings y a otros especialistas que dan consejos incluso sobre la forma de aplicar el shampoo (y el tipo de shampoo) según los resultados esperados

Dicen los que manejan la marca que ese posicionamiento ha trabajado bien para la marca y que Tresemmé es la línea Nº1 en el salón de belleza y la quinta marca en los EE UU. Y que sigue creciendo por encima del 10% todos los años.  Tresemme Flawless Curls Commercial

Por su parte, Unilever “ha estado colocando avisos que explican que las mujeres pueden tener un cabello “calidad salón de belleza” usando la línea de cuidado del cabello Suave”. El director de la gama de productos para el cabello dice que hay una variedad de marcas usando un lenguaje similar “calidad de salón de belleza a menor costo” pero que a ellos no les importa porque saben que Suave se ha apropiado del concepto y que la marca está en la actualidad en el 60% de los hogares norteamericanos.

No me ha sido posible encontrar ninguna huella de esta campaña ni siquiera en la página web del producto, pero quizás la usan hace tanto tiempo que ya no es la gran cosa a resaltar

Sin embargo en la búsqueda, he encontrado que hay en Google 70,300 entradas a “salon-quality shampoo”  ¡incluso para mascotas! y muchos productos que hablan de calidad de salón de belleza a un precio estupendo.

¿Ha entrado en el camino correcto P&G como dicen dos analistas de bolsa (de Sanford Bernstein’s y de JPMorgan) en un artículo de BrandWeek P&G Tries Again with Pantene?

Quisiera poder ver los comerciales y no los he encontrado ni siquiera en la página de P&G dedicada a la marca Pantene Pro studio. Tampoco ha agregado nada especial el comunicado de prensa de P&G sobre el tema: Recession-Proof Your Beauty Routine. Apenas si da más detalles sobre las investigaciones que realizaron con consumidoras y la diferencia “química” del producto: contiene aminosiliconas que se depositan de manera dirigida resultando en beneficios de acondicionamiento del cabello, brillo agregado y protección contra el deterioro. Además dice que utiliza una tecnología de cristal líquido para obtener un color vibrante. Información poco manejable dentro de un establecimiento de posicionamiento…

Así que se me debe estar escapando algo importante que se diga en la comunicación a los consumidores que haga que el posicionamiento se distinga del resto y particularmente de las dos grandes marcas del mercado.  Porque en caso contrario, me parece que estaremos antes otro intentode relanzamiento sin los resultados previsibles y quizás nos enteremos de la inclusión de a la marca en la lista de las que se ponen en venta. No hay que olvidar que a pesar de ser —según la propia declaración del Brand Manager para Norteamérica— la marca que más ha invertido en medios tradicionalmente, no ha logrado resultados suficientemente satisfactorios. Es extraño que la investigación de P&G “descubra” lo que busca la consumidora, lo del golden standard de los champús porque por lo que se ve en el mercado “eso” ya lo había descubierto no solo los dos competidores sino también más de una docena de fabricantes menos importantes. Lo que me hace pensar que si bien falló el intento anterior por darle alguna coherencia al sinnúmero de presentaciones, no es tomando el camino de los demás lo que soluciona el problema, sino racionalizar la oferta para que la consumidora no se pierda en un mar de alternativas.

(1) Stock Keeping Unit unidad de mantenimiento de existencias para el rotulado de un artículo en particular. 

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Fuera de tema: AdWeek presenta hoy una larga entrevista con Tony Hsieh el CEO de Zappos. La he leído  y no encuentro ninguna novedad sobre lo que puse la semana pasada en los dos artículos sobre su empresa

Q&A: Zappos CEO Tony Hsieh:  How to build a brand without spending much on advertising

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diciembre 22, 2008 Posted by | Cuidado del cabello, Marketing y Globalidad | , , , , , , , , , | 2 comentarios