Un nuevo capítulo de la publicidad se está escribiendo en estos días. La mayor parte de las técnicas del marketing online, sobre las que gurús de ocasión han escrito miles de páginas, han quedado en ridículo o por lo menos en tela de juicio.
La historia empezó cuando Procter & Gamble y Wieden + Kennedy lanzaron, en febrero, en el Super Bowl, “The man your man could smell like” (El hombre como el que tu hombre puede oler), en el que el actor Isaiah Mustafa, ex jugador de fútbol americano y ahora actor, que encarna al desenfadado, atractivo y atlético personaje, le explica a las mujeres, que sus vidas podrían ser mucho más divertidas si su hombre empezase a usar el gel para la ducha de Old Spice para oler como un hombre y no a las habituales fragancias femeninas, que encuentra en su ducha. Old Spice es una marca que tiene 72 años de vida y que le fue entregada a la agencia para emprender su revitalización.[ver texto del comercial en castellano (1)]
Desconozco los GRP’s que levantó el comercial en TV, aparte del hecho evidente, de que unos 100 millones de norteamericanos son expuestos (casi en audiencia cautiva) a los comerciales de cada Super Bowl (todos los avisos, son de estreno). Pero en el primer mes en Youtube ya lograba la asombrosa cifra de 5.1 millones de vistas.
Old Spice | Questions. El segundo comercial de la serie.
Sin embargo, lo realmente sensacional llegó en la segunda quincena de Julio 2010.
La clasificación de los comerciales de Ad Age (fuente: Visible Measures), más vistos en internet (puros casos virales) cerrada al 18-07-2010, ha mostrado un caso absolutamente inédito: Old Spice ocupaba los tres primeros lugares y el décimo. Un hito la “historia viral “ de Ad Age y Visible Mesures. En otra información, el estratega y columnista de Ad Age Jonathan Salem Baskin dice, sin citar la fuente, que 8 de los los 11 videos mas vistos el viernes 16/07 eran de Old Spice.
No hay que olvidar para volver viral a un comercial, en los EE UU, hay todo un sistema de siembra y empresas especializadas para hacerlo (hablábamos de Feed Co., por ejemplo, en Gatorade: intriga que anuncia nueva estrategia, pero los hay incluso en castellano: Vanksenculturebuzz). Sin duda que P&G y sobre todo W + K conocen todas las teclas que hay que tocar y que escogieron las correctas [ver (2)], sin embargo no hay, hasta ahora, una fórmula que convierta en viral a un comercial. Porque hecha la siembra con toda la técnica conocida, es, finalmente un acto individual reenviarlo o no. Tan democrático como quedarse a verlo o zapear en el caso de la tv, pero mientras que el uno implica tomar acción y reenviarlo el segundo implica solamente una actitud más bien pasiva, si las primeras escenas interesan y enganchan al televidente.
Wieden + Kennedy, dio un paso adicional que ya ha hecho historia: estableció que Isaiah Mustafa, respondiera en Facebook y Twitter o a los blogs respectivos, con videos llenos de humor atrevido y provocador, subidos a YouTube (ver en el Canal Old Spice de Youtube) a quienes le hacían comentarios. Está claro que tenían la autorización tácita del cliente y que al tener que trabajar contra el reloj, han explicado que necesariamente tenían que disponer de libertad para escoger los caminos sin pérdida de tiempo en burocráticas aprobaciones. Conociendo la rigurosidad de P&G es evidente que han confiado en la sensatez y el buen tino de la agencia [ver (3)] y que ésta se ha mantenido dentro de los parámetros aprobados por el cliente. Además, con las comunicaciones de hoy, Pórtland y Cincinnati están a un paso.
Nada menos que 186 videos/respuesta fueron grabados y subidos a YouTube y dirigidos, preferentemente, a personas muy importantes y con muchos seguidores en la red, como la columnista de Ad Age Teressa Iezzi,Ann-Christine Diaz, la editora del importante magazine de crítica publicitaria Creativity Magazine/Adcritic.com, la presentadora Ellen DeGeneres (que posteriormente invitó a Isaiah a su muy sintonizado programa), Demi Moore, Christina Applegate (la Kelly Bundy de la serie Matrimonio con hijos), Alysa Milano (conocida por su participación en “Quien manda a Quien” —en inglés Who’s the Boss?— y en Charmed),George Stephanopoulos, el presentador de Good Morning America donde estuvo invitado Isaiah Mustafa, el patinador ganador de la medalla olímpica en Vancouver 2010, Apolo Ohno, la súper blogger de la chismografía Perez Hilton, el blog de los gadgets técnicos Gizmodo, los Chicago Blackhawks, campeones de la Stanley Cup, al fundador de Digg, seriamente enfermo, Kevin Rose, al gurú estratega Guy Kawasaki y a la propia Starbucks (que ha alcanzado los 10 millones de fans en Facebook hace muy poco). Y esta tempestad de videos ha incluido entre muchas otras cosas, la intermediación de Isaiah: un chico le pidió preguntarle a una chica si quería casarse con él y en un video vimos la pedida de mano y en Twitter, el ¡si! de la chica. Obviamente todo esto ha sido comentado por centenares de personas en Facebook y Twitter y en centenares de blogs. Y ha generando docenas de réplicas de los comerciales (como esta) y remixes (como este), parodias (como esta de OhDoctah que dice preferir Axe) y demás videos de toda índole. Para no contar las numerosas entrevistas, comentarios en diarios, revistas, radio y televisión y artículos en revistas especializadas y no especializadas.
No es casualidad que las principales respuestas fuesen a connotados personajes de la red con blogs que cuentan con miles de visitantes y que en Facebook y/o Twitter son seguidos por miles de fans. La siembra se hizo con sumo cuidado.
Fue un trabajo monumental contra el reloj que empezó cuando alguien en la agencia se preguntó ¿Y que pasa si además de todo el buzz que levante la campaña ponemos al personaje a contestar comentarios y a hacer preguntas? Acordado con el cliente, lo propusieronal público en@OldSpice y en Facebook y Twitter. Un especialista que ha creado un sistema de barrido de la red social para extraer los comentarios de toda la red en tiempo real y dos personas de Medios Sociales de la agencia hicieron el seguimiento de todas las preguntas y a aquellas personas destacadas en redes sociales, o a los que contribuyeron con preguntas interesantes, les respondieron directamente y por su nombre, en divertidos vídeos breves en YouTube. Las respuestas las prepararon dos equipos de guionistas que escribían los textos y se los iban pasando a un director que ensayaba sobre la marcha y con Isaiah frente a la cámara, con la misma toalla a la cintura y en la misma ducha donde ha grabado parte de los dos comerciales centrales de la marca, procedían a grabar. Y lo subían inmediatamente a Youtube con lo que las respuestas se daban prácticamente en tiempo real. [Para mas detalles ver (4)]
Todo en tres días.
Leo Laporte entrevista a Craig Allen y Eric Kallman de Wieden + Kennedy en torno a la producción de “The Man Your Man Could Smell Like”
El resultado, en términos de número de “vistas” o de “impactos”, tanto de los comerciales como de las respuestas llega a cifras desconocidas hasta ahora (según datos al 22-07 de Ad Age):
– 42.3 millones contactos (o visionado de videos) para los videos/respuesta. Casi la mitad de la gente que ve un Super Bowl, el programa con mayor sintonía del año, habitualmente en los EE UU (y el mundo excepto el mundial de fútbol) de los cuales 35 millones la semana pasada.
– Los comerciales originales (para la TV pero subidos a la red) “solamente” 34.7 millones (on line). Para un gran total de 113 millones de impactos en internet, según el siguiente cuadro:
“The Man Your Man Could Smell Like” (lanzado en Feb 4): 22.3 millones
“Different Scents for Different Gents” (lanzado en Feb 5): 4.2 millones
“Where Freshness Smells From” (lanzado en Marzo 15): 2.6 millones
“Odor Blocker” (lanzado en Marzo 31): 29.2 millones
“The Return of the Man Your Man Could Smell Like” (lanzado en Junio 29): 12.4 millones
“Old Spice Responses” (lanzado en Julio 13): 42.3 millones
Monstruoso. Porque no olvidemos que, además, partieron inicialmente comerciales para televisión, cuyo rating no aparece en estas cifras. Para tener un punto de comparación, los videos con más éxito en Internet (hasta ahora):
– Barack Obama discurso de toma de posesión: 4.8 millones
– George W. Bush los zapatos que le lanzó un periodista iraquí: 4.4 millones
– Susan Boyle la increíble mezzosoprano del concurso británico Britain’s Got Talent: 3 millones
¿Y qué es todo esto (además de un hito en la historia de la publicidad)?:
Además de un trabajo sincronizado entre dos equipos liderados por el BAL (Brand Agency Leader) de Wieden + Kennedy y el BFL (Brand Franchisee Leader) de P&G, la aplicación audaz y decidida de estrategias bien determinadas y de responsabilidades asumida en tácticas insólitas en forma de comunicación holística … Integrated Brand Building Creativity le llama Mark Pritchardde Procter. Y sin duda incluye, paralelamente al esfuerzo en TV y en Digital (aquí reseñados), exhibición del comercial en cines, por ejemplo, el fin de semana de San Valentín y product placement en programas de cable de tendencia femenina como E! y VH1, revistas, mientras que hasta fines del año pasado fuero mas bien masculinas, radio y un esfuerzo sin duda importante de shopper marketing (del cual no tenemos información clara). Promociones en establecimientos, cuponeo, branding items como las gorras, camisetas, hebillas, etc. que se pueden ver en la tienda de Old Spice. Creatividad integradaal servicio de la estrategia para un efecto holistico.
Y eso me lleva a los antecedentes de la campaña y su estrategia.
La investigación del consumidor le trajo a P&G, dos bases de información esencial: la mujer compra el 70% del gel para la ducha que usa el hombre, pero al mismo tiempo, el hombre encuentra poco viril usar gel para la ducha. ¿Cómo plantear, entonces ofrecerle el gel a las mujeres pero haciéndolo decididamente masculino a fin de atraer a los usuarios del jabón en pastilla?.
La respuesta fue Isaiah, de cuya masculinidad es difícil dudar, hablándole a las mujeres de manera desenfadada, divertida sobre lo que podría suceder si sus hombres usaran el gel para ducha de Old Spice. Y desde luego una especie de estropajo de baño llamada Old Spice Deck Scrubber (más masculino imposible: un deck scrubber es el cepillo que usan los marineros en los barcos para restregar y limpiar la cubierta).
Re: Everyone | Old Spice. El video/respuesta de despedida.
Si los resultados en crecimiento en ventas y participación de mercado acompañan —porque al final, eso es lo único que justifica todas estas acciones— se habrán apuntado un gran triunfo. Si no, dudo que P&G le eche la culpa a agencia de nada y los despida. No son las formas de P&G normalmente. Porque asume su responsabilidad en todos los pasos (que aprueba), que, por mucha latitud de operación que tenga la agencia, será siempre mayor.
Hay mucha gente que parece desear que el monumental ensayo fracasey algunos periodistas y bloggers, han hecho suya una información de Brandweek, que dice que las ventas de Red Zone After Hours Body Wash (el gel para ducha en cuestión) ha decrecido en 7% en las 52 semanas previas al 13 de Junio, según SymphonyIRI (exluyendo las ventas a Wal-Mart). Si bien los comerciales de TV ya llevaban cinco meses en el aire y dos en la web, también es cierto que la explosión vino con los videos/respuesta y que a partir de ahí, la segunda quincena de Julio, es cuando se debería producir su réplica en la cifra de ventas.
Pero Nielsen reporta más bien un crecimiento del 55% en los últimos 3 meses y 107% el mes pasado. ¿A quien le creemos?
Aparentemente, a pesar de las cifras distorsionadas por una gran profusión de cupones rara vez conocida en la categoría (por parte de Old Spice, Gillette, Nivea, y en menor grado Dove Men & Care), desde que se lanzó la campaña en discusión, en febrero, el gel para ducha de Old Spice no ha parado de ganar participación de mercado aunque haya sido básicamente para compensar el déficit acumulado anteriormente: en las 52 semanas anteriores al 13 de junio, la marca no registró crecimiento en una categoría que creció 8.6%.
Las mejores 4 semanas de ese periodo han sido han sido las ultimas, en las que la marca ha crecido 106% respecto al mismo periodo del año anterior, ganando 4.8% puntos de participación de mercado en una categoría que creció 17.7%, pero el gel para ducha de Gillette (de P&G también) creció mucho más: 277% y 3.9% en share, merced a un muy importante cuponeo y a publicidad en televisión (aunque esta es una marca de mucho menor envergadura).
Cuanto de ese 106% se le debe a Isaiah y cuanto al fuerte cuponeo, es difícil de determinar, pero de hecho la publicidad, desde febrero, parece haber tenido éxito en revertir la tendencia plana de la marca, en un mercado que crecía. Habrá que ver los resultados a un año fecha.
Para finalizar (que ya es tiempo) yo soy un convencido de que si no hay value en la propuesta, se deja de lado el reason why, o si se quiere: los “proof points” y “reasons to beleive” que hacen que el consumidor se defina por una u otra marca. Porque le decimos claramente por qué preferir la nuestra. Y por otro lado, creo que como dijo David Ogilvy “People don’t buy from clowns.” La gente no le compra a los payasos.
Pero en esta categoría que solo conozco superficialmente, al no tener realmente un USP que le de value a la marca (es evidente que este es el caso porque P&G no desperdiciaría la oportunidad de diferenciarse tecnológicamente) ¿no será que frente a una oferta banal y similar de todas las marcas, la gente se define por precio o por el que más les resuena? Parece, de hecho, ser una categoría de baja involucración (low involvement category). Y la recomendación de los principales autores que escriben sobre el tema [ver(5)] es que en ese caso, la publicidad debe crear top-of-mind awareness como objetivo fundamental, puesto que el proceso de compra es mucho más sencillo: con frecuencia, la prueba es el elemento de juicio esencial y el consumidor considera que riesgo es bajo, porque se trata de productos de bajo costo. La ventaja para el fabricante es que son productos de alta rotación y por lo tanto, una vez acostumbrado a ellos, el consumidor repetirá la compra casi de forma automática, hasta que otro llame su atención. ¿Ha aumentado su awareness Old Spice? Exponencialmente. Por lo tanto: tarea largamente cumplida con la campaña y en especial con sus tácticas “game changers” que han mostrado un nuevo camino.
En cuanto a la comicidad, me parece que ha sido usada para reforzar la masculinidad arrebatada del personaje, y pienso que subraya la que se supone que es la diferencia principal del producto: su aroma masculino. No me sorprendería que el hombre, curioso, lo compre o por lo menos lo huela en el supermecado y que la mujer lo compre y lo entregue con una broma. Y eso es lo que evidentemente está buscando la marca: awareness y prueba.
Lo importante vendrá más adelante y es el gran reto del binomio BFL/BAL: como seguir capitalizando ese caudal y convertirlo en fidelidad.
¿Qué ofrece el líder de la categoría, Axe, para haber tenido un gran éxito en ventas en buena parte del mundo? Que Axe vuelve a los hombres que lo usan irresistibles para las mujeres que quedan convertidas en Barbies, sin voluntad excepto para perseguir al que usa Axe. No solo no parece tener value (excepto quizás un value subliminal suficiente para crear awareness) sino que además si la mujer es la que compra el 70% del gel para ducha ¿quieren aumentarle la atracción a su hombre para que sea codiciado por las demás mujeres? ¿quieren ser como esas Barbies sedientas de aventuras con desconocidos?. Sin duda nos faltan datos. Pero el éxito de Axe parece prescindir de proof points y de reasons to believe.
En ese caso la propuesta de Old Spice es mas interesante: reafirma la masculinidad del hombre (algo que además parece ser parte de una tendencia que despega en el mundo: una mejor definición de los sexos —que se llama Retrosexual, por oposición a lo Metrosexual— ), sin convertir a la mujer en una Barbie sedienta de sexo (y de alguna manera menoscabada).
Si la campaña funcionó o no (y si lo que le siga es digno de la base establecida) lo sabremos dentro de un año. Antes es difícil juzgar. Pero creo que hubo un objetivo inicial, que cuando fue enunciado parecía inalcanzable: “Relanzar, rejuvenecer y reposicionar la marca” y que no hay la menor duda de que el awareness de la marca ha sido no solo recuperado sino francamente rejuvenecido y robustecido. Y ese, que parece haber sido el objetivo central de la marca, está conseguido. Largamente conseguido.
P&G, una vez más, le lleva la delantera a todo el mundo y ha puesto otra pica en Flandes. Esta vez acaba de demostrar que con ingenio y atrevimiento, las misteriosas redes sociales se abren y dan frutos. Y Wieden + Kennedy ha seguido cosechando éxitos y distinguiendose. Como con Nike, Honda, ESPN SportsCenter y otros.
La lista actualizada de los diez comerciales mas virales de la semana puede verse aquí.
Adenda:
Citando a Visible Mesures, Ad Age, en un artículo del 29/07/10, reporta que la campaña ha empezado declinar y que ha perdido 70% de su audiencia. Sin embargo eso implica que aún capturó mas de 11 millones de visitas (enorme para las cifras normales) y que las respuestas en YouTube aún cubren 4 de los 10 espacios del gráfico de los videos más virales, para un total superior a los 130 millones.
Tampoco es que la atención caerá de la noche a la mañana. Pero en los medios sociales no hay manera de relacionar frecuencia y alcance del target y definir el número de TGRP necesarios para alcanzarlo. Sin duda que el alcance debe haber sido altísimo, pero no así la frecuencia. Y por otro lado el hecho conciente de reenviar un video, implica una identificación si no necesariamente con la marca, por lo menos con el mensaje, algo que, en términos de comunicación debe ser muy efectivo.
Ahora, todos esperamos la siguiente acción de P&G y W + K . Porque conseguido el top-of-mind awareness está el siguiente paso: generar ventas y generar fidelidad.
Finalmente la gente se pregunta si el siguiente y muy esperado paso creativo de Old Spice incluirá a quien se ha vuelto su imagen: Isaiah Mustafa. Lo cierto es que éste ha sido contratado para un papel en la película “Horrible Bosses” con Jennifer Aniston y también ha firmado un acuerdo para ser artista exclusivo de la NBC y participará, inmediatamente, como estrella invitada en un episodio de la serie Chuck. En cualquier caso, P&G también firmó un contrato de exclusividad cin Isaiah, como portavoz de Old Spice, por un año.
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(1) “Que tal, señoras “, dice Isaiah , de pie envuelto de la cintura para abajo en una toalla, dentro de la ducha, al inicio del aviso. “Mire a su hombre. Ahora, de nuevo a mí. Ahora, a su hombre. Ahora de nuevo a mí. Lamentablemente, él no soy yo, pero si deja de usar gel para la ducha con fragancias femeninas y se cambia a Old Spice, olería como si fuese yo mismo. ” Y allí empiezan una serie de cortes a “distintos Isaiah” que representa lo que el hombre de esa señora podría ser o hacer. Como estar en un barco (con una camisa enrollada al cuello). Al avanzar sobre la cubierta aparece una ostra en su mano con dos billetes “a ese lugar que usted ama” que se convierten en diamantes que se deslizan por entre los dedos (y esta es la primera toma generada por computadora). La camara hace un zoom back y lo vemos ¡subido en un caballo! mientras él que ha estado explicando cada paso dice ¡I’m on a horse! (frase que veremos después, por ejemplo, en las camisetas de la tienda online). Y todo eso puede pasar cuando el hombre use el gel para la ducha, Old Spice
(2) Las practicas de siembra habituales consisten en activar a personas influyentes o líderes de opinión, sean estos bloggers, celebridades y medios de noticias. sin embargo, Wieden + Kennedy prefirieron enfocarse en comunidades. Por ejemplo, al saber que Kevin Rose, el fundador de Digg estaba enfermo, hicieron un video deseándole pronto restablecimiento y lo colocaron en Digg, para motivar a la apasionada comunidad de Digg y se volvió uno de los temas de mayor contenido en el medio. En Reddit también colocaron un video con Isaiah saludando a esta comunidad y para hacer funcionar la rivalidad que tienen con Digg, subieron el video creado para Kevin Rose. En el caso de Anonimous, que se considera organismo que gestiona Internet, sumamente cauteloso con las marcas, pero al conocer que eran fans del comercial, les pusieron un video creado para ellos que obtuvo más de 90,000 contactos y 4,000 votos a “me gusta” por menos de 10 “me disgusta, en YouTube, siendo la primera marca que ha activado a esta comunidad. Finalmente crearon videos para los líderes de opinión tradicionales que eran relevantes en esas comunidades, los colocaron en sus blogs y les contestaron en Twitter. W + K considera que estas acciones activaron a grandes comunidades y subieron fuertemente el buzz antes incluso de haber subido los diez primeros videos.
(3) La relación entre Wieden & Kennedy y Mark Pritchard, Global Business Building Officer de P&G, es estupenda y hay muestras evidentes: declaraciones de Pritchard a Ad Age cuando le encargaron a W + K, la tarea de ensamblar la muy exitosa campaña corporativa ‘Thank You Mom’ en las Olimpiadas de Vancouver. W + K, fue por cierto, en el 2007 —época de Jim Stengel como CMO de P&G— la primera agencia con la que P&G inició el proyecto de nombrar un BAL (Brand Agency Leader). Decía yo en El futuro de la Agencia de Publicidad (I). P&G marca el rumbo.
Lo interesante -y lo novedoso- era que le daban a una sola agencia las responsabilidades de creatividad, de planeación de medios y de digital, algo que nadie, en su momento, señaló como un hito, mientras que en el caso de Oral-B y el Grupo Publicis la cosa iba mucho más allá que, además confirmó que P&G lideraba -como es normal- el cambio de sistema.
Hablábamos en la entrada anterior de Pete Blackshaw, autor de “Satisfied Customers Tell Three Friends, Angry Customers Tell 3,000” que además publica un interesante blog Consumer-Generated Media (CGM) con temas en torno al control que el consumidor ejerce y ahora mismo sobre lo importante de mantener al cliente satisfecho. Y hablábamos de su insuficiente —para mi gusto— presentación del Slow Marketing en Ad Age. Y hablábamos de Carl Honoré y el muy exitoso Slow Movement y decía yo que Honoré “no recomienda cambiar una actitud —velocidad— por otra —lentitud— sino desarrollar el rango total de opciones: responder con toda velocidad a la situación que lo requiera pero ser capaz de tener la voluntad de disminuirla para realizar mejor la siguiente tarea o para sentarse a considerar cada ángulo del problema y no enfrentarse a cada circunstancia y cada diligencia como si se tratara de un asunto de vida o muerte.”
Está claro que no es una cuestión de generaciones, ni de marketing “a la antigua” o “marketing moderno” porque después de las pruebas que hemos dado en este blog de la salud de hierro de la televisión (ver al final los enlaces) el marketing “a la antigua”, que tiene a la televisión como su medio substancial, tiene aún larga vida y redoblada importancia. Es simplemente marketing —uno solo— con dos velocidades, una de crucero y la otra de rally, una por carreteras asfaltadas, señalizadas y con velocidades establecidas y la otra por caminos no muy conocidos que a veces desembocan en un cul-de-sac como le llaman, tan gráficamente, los franceses a los callejones sin salida, pero que, a veces, conducen al premio gordo. Se grafica bien esto en mi post Las marcas online buscan la publicidad tradicional para crecerdonde la necesidad de los dos caminos para cubrir adecuadamente las necesidades de información y de expresión del consumidor y para alcanzar adecuadamente al grupo objetivo. Y lo dice claramente, en un video, en La compensación por performance a toda vela, pero se está convirtiendo a la agencia de publicidad en un/una commodity, Marc Pritchard, GBBO de P&G, que habla de “integrated brand building creativity” intentando “atraer al consumidor hacia experimentar la marca rodeándolo y conectándose con él en cada touchpoint (o punto de contacto) con RR PP que hablan de un evento, el evento en sí que crea una pausa y animación, Post RR PP, Digital que alimenta de contenido, y todo rodeado de TV y Medios Impresos.”
Se equivocan por lo tanto quienes defienden a mansalva una y otra de las modalidades, porque son solo expresiones distintas de lo mismo. Y están en mejores condiciones de entender el cambio de juego quienes se han habituado a manejarse entre dos corrientes. A no separar tajantemente las características de las generaciones porque como vimos en Los jóvenes, la televisión e internet: una sorpresalos adolescentes (que son el mejor ejemplo del consumidor multifacético y polivalente en términos de medios), están muy cerca de los adultos; si no físicamente en el momento de su uso de los medios, en la calidad y cantidad de su uso.
"Rebelde sin causa" una película de 1955, en su empaque en DVD (un formato en vías de reemplazo por el Blue Ray)
A partir de la generación de los boomers que es la mía, al habitante del mundo del marketing no le ha quedado mas remedio que adaptarse al cambio vertiginoso
La de los boomers, es una generación bisagra a la que le ha tocado vivir a dos velocidades y entre dos aguas: la guerra, la posguerra y la paz; la destrucción y el crecimiento desbocado; la vida casi bucólica y la actividad frenética; la comida en familia y el fast food; la jornada partida y la jornada continua; de Rebelde sin causa a Hippie, de Hippie a Yuppie, de Yuppie a Gossip (Gadget Obsessed, Status Symbol Infatuated Professionals) —cada uno con su hype (que viene de hipérbole pero a veces parece venir de histeria) y su fulgor en su momento—, yoga, meditación, zen, shiatsu, reiki, flores de Bach; las multivivitaminas, las drogas, los sicólogos, los siquiatras, la autoayuda, el Prozac; el machismo y el feminismo, lo homosexual, lo gay; el vestido de baño entero, el dos piezas, el bikini, la tanga y el topless y el nudismo; el correo aéreo, el telex, el fax, Internet, y, por ahora, la Web 2.0; la radio AM, FM, la prensa, las vallas, el cine en blanco y negro (y a Technicolor, Cinemascope,Cinerama, “en relieve”, en mini sala y con “Product Placement”) la televisión (blanco y negro, color, asociada con Beta, VHS, DVD, cable, parabólica, Direct TV, pantalla plana, de tamaños enormes, digital), el Outdoor, Internet. Por ahora. Y paro la lista porque está solo para probar lo bisagra que es mi generación.
Más cambios en los últimos 50 años, tecnológicos y sociales, que en los mil precedentes. Más información generada en los últimos 30 años que en los 5,000 previos. No detallaré todas las gigantescas diferencias. Hace muy poco, el 12/07/09 hablaba de ellas Jack Trout en Branding Strategy Insider y de ellas hablaba también, un muy citado informe de Reuters que no es posible encontrar en la red (The Reuters Guide to Good Information Strategy, 2000. Y finalmente, habla de ellas mi compañero de primariaIgnacio Ramonet (1), en La Tyrannie de la communication Galilée 1999, p.184. Doy todas esas referencias porque vale la pena leerlas. Es asombroso lo que ha hecho el género humano en los últimos tiempos.
Aprendimos a tomar velocidad. Estamos por lo tanto en capacidad de juzgar desde un punto medio —la bisagra— lo que ha cambiado, lo que se ha desbocado y lo que es mejor mantener a velocidad de crucero. Y lo que hay que seguir probando, investigando, descubriendo y empleando. Lo que nos lleva a otra cita más. Esta vez de Peter Drucker y la pusimos al empezar el post titulado Enfrentando la crisis : Peter Drucker vuelve de la tumba y aconseja “Lo que existe hoy es consecuencia del pasado, el futuro es siempre diferente, por lo tanto el trabajo del ejecutivo es adaptar continuamente la empresa, su conducta, sus actitudes, sus expectativas, sus productos, sus mercados y sus canales de distribución a las nuevas realidades.”
LAS MEJORES SERIES (MINI) -TV-SHOW DE TODOS LOS TIEMPOS : 1
Centrémonos en el marketing a dos velocidades y particularmente en Internet u online, la alta velocidad.
Lo primero y quizás lo más difícil es separar los hypes de las tendencias. Incluso cuando esos hypes sean parte de la tendencia. Me explicaré: no se donde están los en algún momento famosísimos Second Life, hi5, Myspace, y los menos famosos Tuenti y Xing (muy españoles), Pownce (esta falleció oficialmente el 15 de diciembre 2008 y aparentemente espera resurrección como SixApart), Friendster, Bebo, Orkut (muy argentina), Linkara (ahora convertida aparentemente en Shwoong). Porque ahora de lo que se habla es de Facebook (que abrió su plataforma a otros desarrolladores —tiene casi un millón en 180 países y multiplicó exponencialmente sus servicios: hay 52,000 aplicaciones disponibles, alguna(s) de las cuales utiliza el 70% de los usuarios), LinkedIn (que se ha segmentado a profesionales y adultos y es un lugar ideal para ofrecer servicios, presentarse y buscar trabajo) y del famosísimo Twitter (que ha convertido en blogger a cualquiera que pueda escribir 140 palabras o menos, una detrás de la otra —creando el microblogging— y permite seguir las URL de las publicaciones). Todos ellos son hitos —hypes— de una tendencia: los medios sociales y son hijos o nietos de Geocities (un rudimentario lugar para alojar páginas web en los 90, que ha muerto de vejez prematura engendrando en su muerte a Strato). Son el desarrollo natural —divergencia lo llamarían Darwin y los Ries— de un afortunado descubrimiento: la gente quiere relacionarse de muchas maneras, conectarse, opinar, aliarse… No terminará aquí. Seguirá su depuración, en dos o tres años —o antes— hablaremos de otra cosa, de otros medios, de los hijos de Facebook y Twitter. O de estos mismos muy transformados en otras cosas.
Los Medios Sociales despiertan la codicia de la gente de marketing. En Facebook, por ejemplo, hay según su página de estadísticas, mas de 200 millones de usuarios de los cuales la mitad se conecta con el sitio por lo menos una vez al día, mas de 2/3 tienen educación universitaria, y el sector que mas crece en términos de asociarse al sistema tiene 35 años y mas. Cada usuario tiene 120 “amigos” en promedio. No es raro que a los responsables de la comunicación de las marcas, se le pongan los ojos como platos y se relaman pensando en el ROI de alcanzar a esos usuarios target.
Y allí es donde viene la decepción y la frustración. Y además la seguridad de que no se han hecho bien los deberes –lo dicen la mayor parte de los CMO— y de que uno ignora los caminos correctos para que los usuarios de cualquiera de esos medios sociales que respondan al target que buscamos, sea expuesto a nuestro banner, a nuestro enlace hacia una página web, a nuestro widget o a nuestro video viral.
Es probable que no haya un tema mas debatido en los últimos tiempos en el mundo del marketing, que la posibilidad de hacer publicidad de manera estable en los medios sociales. Pero casi siempre se termina en lo mismo: ciertos logros para ciertos clientes pero por tiempos cortos y tareas muy específicas. Por lo menos por ahora. Sirve por ejemplo para que la pizzería del barrio le avise a sus “amigos” o seguidores que tiene una oferta, y sirve desde luego temporalmente para algunas marcas. Un artículo reciente de Ad Age nos ilustra sobre el lanzamiento del Volvo XC60 en http://twitter.com/VolvoXC60 y en otro se revela que marcas como T-Mobile, Samsung y Cadbury han registrado videos virales con niveles de hasta diez millones de visitas. Y en Brand Strategy Insider animan a establecer redes de “influyentes” es decir lo que llaman portavoces, que, según conocimos en Aprendiendo a escuchar al consumidor, son los que hablan sobre las marcas y los productos a terceros, publican opiniones en comités, forums, y blogs y hacen revisiones, ratings, micrositios y redes sociales.
Lo segundo lo revela un artículo de Brandweek Twitter Campaigns: A Cautionary Tale for Marketers en dos frases fundamentales lanzadas en el artículo por una auténtica autoridad en la materia: Ben McConnell, importante investigador, escritor, y consultor especializado en los efectos del “boca a boca” en torno a la lealtad del consumidor, autor de dos libros y de un blog con más de 120,000 visitas diarias (4). McConnell dice:
No existe gran cantidad de campañas de marketing exitosas lanzadas en Twitter porque la gente, siendo gente, tiene una resistencia natural a ser el receptáculo de los mensajes de marketing”. Y agrega: “Adicionalmente, no existe una fórmula para crear un éxito viral constante. (5) Y no hay nada más que agregar.
Sin embargo, hay un aspecto del marketing online que pone a todo el mundo de acuerdo. Es aquello que Pete Blackshaw llamó en mi post anterior: el conducto masivo de escucha y retroalimentación que han abierto los medios sociales. No es necesario explicar mucho, todos hemos leído como Tony Hsieh (@zappos) CEO de Zappos, Barry Judge (@BestBuyCMO) CMO de Best Buy, Lisa Gavales de Express, mantienen una fluida conversación con sus clientes. Todos ellos usando Twitter.
Lo resumiré en tres puntos que copié de una presentación:
Use los Medios Sociales para construir una relación con sus clientes actuales y potenciales.
Utilice el medio de comunicación que su audiencia prefiera
Persona a Persona, no Marca a Persona.
No será necesario abundar en el tema: hay que abrir la conversación con los consumidores, volverla fluida. Si alguien tiene duda de cómo hacerlo le recomiendo ver el recuadro que aparece en este artículo de Ad Age: Learning Twitter? Don’t Take Your Cues From These Agencies. Y sin embargo…
Gareth Phillips de Syzygy un monumento al Brand Babble
Sin embargo… en primer lugar no es tan sencillo establecer una herramienta de relaciones con el consumidor. Es complicado y requiere no solo de profesionalismo en la materia para articularlo sino también de construir un sistema de escucha permanente y de respuesta rápida y segura.
Sin embargo… por mucho que nos gusten las 95 Tesis del Manifiesto de Cluetrain y las repitamos algunas con frecuencia y voz engolada, como si fuera un dictamen (y en particular la primera “Los mercados son conversaciones”) salpicadas de collaborative wikis, buzzing, word of mouth, interaction, brand perceptions, Viewer Created Ad Messages, widgets, Facebook apps, Twitter Friend Adder, the cloud (todas expresiones válidas en inglés pero que se lanzan un poco al tuntún para sorpresa y admiración de la audiencia)… hay cosas que no se deben perder de vista.
(Si quiere ver un buen ejemplo de lo anterior, vuelva al video de Gareth Phillips, unas líneas más arriba. Existe una empresa Syzygy, un grupo de agencias interactivas, pero ni su presentación es tan esotérica como lo es el discurso de Phillips, ni tienen a un MD con el nombre o apellido que aparecen en el video… que por otro lado ha sido catalogado como comedia. Pero en serio o en broma el ejemplo es estupendo. Y no crea usted que no entiende bien el inglés británico. Lo que no se entiende es lo que llaman brand babble (farfullar, balbucear). Don E. Schultz y Heidi Schultz escribieron un libro sobre eso (6). Pero seguro que usted conoce a alguien que farfulla sobre branding online).
Yo le pregunto al lector ¿le gustaría amigarse (verbo que tendrá que ser próximamente aprobado por la RAE, que se basa en el uso frecuente de las nuevas palabras) con su crema de afeitar?. A la lectora ¿intimar con su champú? ¿hacer una relación con su lata, botella, o tetrabrick de leche?. A ambos ¿hablar con frecuencia de sus experiencias con su yogur, su papel higiénico, su detergente?
Tengo la sensación de que no. Ninguna de esas marcas tiene el glamour de, digamos, Harley Davidson que crea una auténtica tribu alrededor de ella, Nike, Starbuks(y aún así dudo, aunque los asiduos definitivamente tienen o muestran un estilo de vida y cierta cultura tribal), ni Apple (excepto si el interlocutor es Steve Jobs). Y aunque hayan artículos y manuales de cómo convertir a una marca en un ícono (ver Establishing an Iconic Brand, en Media Post, por ejemplo), me temo que son teorías simplonas y utópicas. Porque no se convierte a cualquier marca en un ícono.
Yo me he puesto a pensar en alguna marca con la que me gustaría “amigarme”… y nada. Ya dije el otro día que con el bife de chorizo jugoso, si tengo afinidades especiales… pero que no es una marca.
Cuatro comerciales en blanco y negro, británicos de 1970
El tercero es de la Techmatic de Gillette.
Suelo ser bastante fiel a mis marcas. Por ejemplo llevo más de cuarenta años afeitándome solamente con máquinas de Gillette. Pero no creo necesitar hablar con ella para recordarle que la conocí cuando solo tenía una hoja en forma de banda embobinada que se corría con un mecanismo cuando dejaba de estar afilada y se llamaba Techmatic (ver el tercer comercial de los cuatro en blanco y negro, es una reliquia): la Gillette Techmatic, que se vendió entre 1965 y 1970. Ni decirle que me he cambiado de máquina y de cartucho cada vez que ha aparecido un producto nuevo de la marca. Sin pensar. Y que nunca me he arrepentido: o afeitaba mejor, o duraba más (tenía razón un comercial de Gillette que decía “nunca sabrá cuando cambiarla”). Y he iniciado en su uso (haciéndoles el cambio de modelo cada vez que se lanzó uno nuevo) a mi hijo y a mi sobrino.
No. No le diría nada de eso. Porque a mi me parece que con enterarme a través de cualquiera de mis medios habituales que hay un cartucho con más cuchillas aún en paralelo y aloe vera para suavizar la cara (y lo que venga) y encontrarlo en mi siguiente visita al supermercado, bastará. Y que el precio me siga pareciendo razonable. Y estoy seguro que si algún día tuviese un problema, en el empaque habrá un teléfono 800, o que me será facilísimo poner una nota en la página de Gillette y tendría una respuesta rapidísima. No necesito más. Y no me interesa para nada un coloquio con adictos a la marca como yo.
Pienso además que quien se amiga con una lata de sardinas o una bolsa de papitas fritas… debe estar muy solo en el mundo.
Cuando cerraba este post recordé a Alan Wolk, un consultor de empresas y ofrece a sus clientes estrategia digital y dirección creativa centradas en los medios sociales y tiene un blog The Toad Stool, que dicen que es “una mirada franca e imparcial a la confluencia entre publicidad, marketing y Web 2.0” que recibo, desde hace tiempo, en mi Google Reader. Escribió hace dos años una serie de posts titulados Your Brand Is Not My Friend, que leídos en retrospectiva, resultan, además de proféticos, mucho más importantes hoy que hace dos años.
Vale la pena detenerse en sus conceptos.
Lo haré en una siguiente entrada.
Bife de chorizo jugoso. Sin marca (solo "bife argentino, jugoso"). Delicioso.
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(1) Ignacio Ramonet Especialista en geopolítica y estrategia internacional y consultor de la ONU, actualmente imparte clases en la Sorbona de París. Desde 1990 hasta 2008 fue Presidente y Director de Redacción de la influyente publicación mensual Le Monde Diplomatique y la bimensual Manière de voir. Autor de varios libros es el inspirador de la creación de la asociación ATTAC gracias a un famoso editorial en Le Monde Diplomatique de diciembre 1997 y fundador de la ONG internacional Media Watch Global.
(2) A Jodangleque ayuda a escuchar y monitorear los chateos de los “influyentes”, Trendsta, para los adolescentes que establecen tendencias con los productos mas novedosos, y Scribnia, que descubre y califica a bloggers y columnistas. Ambos aun en desarrollo por parte de DreamIt Ventures. Y estos a su vez son equivalentesaVitrue, Inc.’s Social Media Index (que mide las conversaciones online sobre las principales marcas, a través de Twitter, otros sistemas de redes sociales, blogs y videos compartidos y ya conocimos en Motrin: una tormenta en los medios sociales (y II) )
(5) There’s not a big basket of marketing campaigns successfully launched via Twitter because, people being people, there’s a natural resistance to being a receptacle for marketing messages,” McConnell added. “Plus, there’s no formula for creating consistent viral success.”
En la entrada anterior descubrimos a varias empresas online, con publicidad casi exclusivamente online, buscando agencia de publicidad tradicional para hacer publicidad tradicional y preferentemente en TV.
Lo que no dije es que un artículo de Brandweek titulado Zappos Seeks New Agency terminaba con una frase reveladora: “Una peculiaridad de la revisión (de agencias por parte de Zappos): Zappos está solicitando a las agencias que presenten esquemas alternativos de compensación prescindiendo del sistema usual basado en honorarios (fee)”
Lo que significa que aún Zappos, un pequeño anunciante que solo dispone de un exiguo presupuesto ($7 millones para medios tradicionales, producción y la investigación que se necesite) está enterado de lo que ya han montado P&G y Coca Cola y está muy a favor de negociar bajo las nuevas premisas. Eso no hace mas que confirmar que el nuevo sistema está aquí para quedarse: P&G, Coca Cola, Unilever, A-B Inbev… y Zappos. De lo que ha aparecido en los principales medios dedicados al marketing y/o la publicidad.
Tampoco dije que en un artículo de Newsweek de título áspero: Agencies Bend to Client Whims (Las Agencias se doblegan ante los caprichos de los clientes) se explica que tanto para Zappos, como para Amazon (y Current Media, otro negocio online que busca agencia tradicional para hacer TV) se han dado con un número de participantes inusualmente grande (9 para Amazon, 12 para Zappos), la solicitud de volverse dueña de las ideas presentadas (Amazon) y los fees relativamente pequeños comparados con la magnitud del trabajo a hacerse (Zappos y Current) y finalmente Amazon, en su RFP o llamado a licitación (RPF- Request For Proposal) animó a las agencias a ir más allá de los story boards en sus presentaciones y Zappos pidió conceptos creativos en su RPF original.
la zanahoria puede tomar formas extrañas... ¡y velocidad!
¿Porqué están aceptando las agencias esta manera de negociar? Porque digan lo que digan, las licitaciones siguen adelante y alguien se va a llevar cada cuenta.
Dicen que es por necesidad. Los presupuestos de los clientes se encojen con la crisis y las agencias necesitan reemplazar la facturación perdida. Eso y la posibilidad de tener una cuenta con cierto glamour que ha sido desde siempre una razón para aceptar algún recorte. Porque las cuentas con glamour son un buen señuelo para otros clientes. También dicen que, ante la crisis, los clientes buscan por todos los medios reducir costos y que la alternativa de renunciar a una cuenta no se puede considerar justamente por la crisis, en una profesión superpoblada. Y desde luego, una dirección de marketing cada vez mas desorientada. Por ejemplo, ante la interpretación antojadiza de la conversación abierta con el consumidor, permitiéndole involucrarse en el manejo de la marca, lo ponen a escribir y dirigir comerciales olvidando que hay tanto desde su responsabilidad como estratega de la marca, como desde el de la agencia, muchísimo trabajo previo para construir una campaña. Y eso es mucho más que montar un storyboard o poner a tres personas delante de la cámara a “actuar” un comercial.
La tendencia es, sin embargo, anterior a la crisis. Yo pienso que lentamente la profesión de publicista se ha ido desprestigiando y que la depreciación de su trabajo empezó cuando el inamovible 17.65% fue dejado de lado por P&G —tal y como ahora ha dejado el honorario pactado— descendiendose gradualmente hasta niveles de rentabilidad poco atractiva. Sin embargo, cada cuenta se ha peleado centavo a centavo llegándose a la subasta inversa (1) de la que hablamos en Unilever y AB InBev adoptan la compensación por performance para sus agencias., que es, probablemente, el nivel más cercano de todos a aceptar que lo que se está vendiendo es un/una commodity. Y sin duda es una manera de empezar la relación en inferioridad de condiciones, porque se negoció el talento —el value de la agencia— como si se tratara de cobre o de café a granel. Eso empieza en la presentación que hace la agencia (y las exigencias a las que se somete para hacerla) en la que de una u otra manera se regala el trabajo y el talento de quienes cumplieron con los requisitos del pitch, más allá de lo razonable, como hemos visto más arriba. Prueba de la depreciación es que desde la desaparición del 17.65%, la compensación de la agencia no ha dejado de ir hacia abajo.
en el mercado oriental de la publicidad, el regateo tiene lugar de honor
De esa comoditización habla en un artículo con mucha sustancia de un peso pesado, Jonah Bloom, editor de Ad Age: Agencies and Media Brands Turning Into Commodities y constata que las ideas, los avisos y las agencias de medios están siendo tratadas como si fueran widgets que siempre hay alguien que puede hacer mas económicos, en otro lugar. Y dice que las revisiones de agencia que se han llevado a cabo en los últimos 6 meses se han centrado en el ahorro de dinero casi exclusivamente, y que eso no es que sea sorprendente o disparatado, sino que en el proceso, se han pedido detalles excesivos de costos para trabajar después bajo la suposición de que los costos pueden ser estandarizados. Como le dijo al autor un ejecutivo senior de una agencia: “Estamos llegando al nivel en que nos van a decir cual debe ser el salario de nuestro director creativo”.
Tampoco le choca el hecho de que tanto Coca Cola como Unilever estén pasando a pagar “un poco mas del costo excepto que las agencias alcancen los objetivos de performance”, si los objetivos se concuerdan y son realistas. Lo que le preocupa es que en ambos casos (y esto es sorprendente), el autor tiene la percepción de que los objetivos no son tan fáciles de concordar ni tan realistas. Considera, además, que alargar los plazos de pago establecidos es simplemente tratar a las agencias como líneas de crédito y no como socios valiosos.
Toca otros temas como el incremento en pretests del material creativo y cree que es en buena parte el causante de que haya mucha similitud en los trabajos y que este sea de poca calidad (disiento: el pretest no desbarata ni descompone el trabajo creativo; bien usado, orienta sobre la manera como el consumidor lo percibe.)
Termina el artículo ofreciendo publicar las maneras de combatir la comoditización a partir de ideas propias y de las que recoja en los próximos días.
Es como para darle la razón al gran creativo francés Jacques Séguéla, que escribió un libro en 1992 de largo título irónico, perfectamente válido para la era actual. O quizás, más válido ahora aún que cuando lo escribió:
¿Por qué siempre parece ser que las agencias terminan regateando con sus clientes como vendedores de un mercado oriental para que les paguen por el trabajo que ya han hecho?
Y comienza la respuesta con
Todo empieza con el hecho de que nosotros, como industria, gastamos miles de dólares de nuestro propio dinero de manera especulativa para hacer una presentación de agencia a un nuevo cliente.
Mientras tanto, Unilever ha sacado su cuenta de medios a revisión: $755 millones de dólares solo en EE UU con lo que los ejecutivos de WPP, Omnicom e Interpublic deben haber sentido escalofríos recorrerles las espaldas y los de las demás agencias se deben frotar las manos ¿Cuánto dinero, tiempo y talento estarán dispuestos a invertir en la posibilidad de tener el manejo de siquiera un pedazo de esa enorme cuenta. Sería, sin embargo, una locura que en el cambalache de dólar más dólar menos, quedase en el camino Mindshare (Global Media Agency 2008 para Ad Age) que desarrolló un webisodio de mucho éxito que terminó convertido en una serie de ABC “In the Motherhood” para Suave de Unilever. Y la extraordinaria versión de “Betty la fea” en China que cubrimos en “Betty, la Fea” en versión China: “Chou Nu Wu Di”. La obra de Mindshare. Pero todo es posible. Porque aparentemente, el precio es mas importante que el valor (o value) en el cambalache. Por lo pronto Mindshare ha declarado hoy mismo (06/07/09) en Media Daily News que “defenderá su negocio en los EE UU”. Es decir que competirá una vez más por la cuenta (a pesar del extraordinario desempeño del año pasado).
– CAMBALACHE
Les dejo finalmente un video de Mark Pritchard, con una de las primeras entrevistas del flamante Global Marketing Officer de P&G al que le acaban de cambiar el título por el de Global Brand-Building Officer, como para que no se le olvide que el desarrollo de las marcas es su principal objetivo (un crecimiento cuyo 80% vendrá, según planean, en los próximos 15 años, de los mercados en desarrollo, es decir de los países del tercer mundo en buena parte).
Pritchard habla con entusiasmo de “integrated brand building creativity” y explica que se trata de atraer al consumidor hacia experimentar la marca rodeándolo y conectándose con él en cada touchpoint (o punto de contacto) con RR PP que hablan de un evento, el evento en sí que crea una pausa y animación, Post RR PP, Digital que alimenta de contenido, y todo rodeado de TV y Medios Impresos. Y entre otros ejemplos da el de Gillette con Champions of Gaming, proyecto que desarrollaron con EA Sports e Xbox y en el que se le podía ganar a verdaderos campeones como Tiger Woods o Roger Federer, que funcionó muy bien gracias a tener esos ingredientes. Y habla al final del BAL (Brand Agency Leader, que vimos en Las nuevas reglas para la compensación de las Agencias de Publicidad) que encabeza a las agencias seleccionadas para una marca, que trabajan en conjunto, comentando que el proceso va bien y que ha permitido desarrollar comunicaciones integradas, siendo muchísimo mas fácil y útil compartir el brief con todas las agencias en un solo lugar y hora y obtener después respuestas con proposiciones integrales, sinérgicas, rápidas y holísticas.
Q&A with P&G’s Marc Pritchard 10:39
En resumen: P&G, Coca Cola, Unilever, A-B Inbev… y Zappos integrando en su sistema la compensación a las agencias por performance: una tendencia incontenible y la comoditización de la agencia, un serio problema que requiere urgente atención.
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(1) La subasta inversa (o subasta de compra) funciona en la práctica como una subasta normal, siendo la única diferencia que el vencedor de la subasta al cierre de la misma no es la persona o la empresa que ha hecho la puja más alta sino la que ha hecho la puja más baja.
Esto quiere decir que se subasta la cuenta al menor costo posible.
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