Mercaderes Asociados

Marketing y globalidad

G M, Chrysler ¿quiebra controlada en vez de colapso caótico?

A los que no somos abogados (iba a poner aquí “afortunadamente” pero no lo haré por respeto a buenos amigos que tengo en la profesión y porque nadie está libre de necesitar uno y descubrir que, a fin de cuentas, son capaces de desenredar marañas y revoltijos de leyes para encontrar la salida que uno necesita) nos resulta complicado entender el entrampamiento legal en que andan dirigentes y trabajadores de las tres (¿grandes?) de Detroit con el gobierno de los EE UU que se va y, por cierto, con el que llega.

Otra profesión, la de los economistas, se sumerge en análisis profundos y frecuentemente ininteligibles análisis -que es la manera como cada profesión vuelve misterioso  e intangible su trabajo- y emerge con soluciones casi siempre rotundas e ineludibles. Éstos nos son, sin embargo más cercanos en el idioma y aunque no suelen ser fiables en lo macroeconómico (las pruebas de la reciente miopía en el análisis bursátil son monumentales) son frecuentemente indispensables en el manejo diario de las empresas.

Así que nos ayuda mucho encontrar profesionales que explique en lenguaje sencillo y accesible lo que sucede entre un sindicato de trabajadores (UAW – Union of Automotive Workers) aparentemente insensible y temerario, unos dirigentes empresariales aparentemente desconectados del mundo real llenos de una soberbia digna de la corte de Luis XV -“L’Etat, c’est moi!”- y unos parlamentarios que no necesariamente están de salida (como es el caso de Nancy Pelosi y Harry Reid, Demócratas importantes y clave en las negociaciones, que seguirán en sus cargos).

Negociaciones sin fin

Negociaciones sin fin

Todd J. Zywicky, catedrático de derecho de la renombrada George Mason University School of Law, dice en el Wall Street Journal (Bankruptcy Is the Perfect Remedy for Detroit) que si un fabricante de máquinas de escribir presentase una petición de bancarrota ante las autoridades judiciales, se le consideraría una empresa económicamente quebrada en vista de que el mercado de las máquinas de escribir es minúsculo y sigue contrayéndose y que en consecuencia, tanto sería mejor que el capital financiero, físico y humano del fabricante se redistribuyese en otra parte, como en una fábrica de computadores por ejemplo. En cambio una empresa financieramente quebrada tiene más valor viva que muerta y para eso existe el Chapter XI (que en caso de quiebra, le permite a las empresas reorganizarse y establecer un calendario de pagos de sus deudas).

El Chapter XI justamente lo concibieron, en el siglo XIX,  jueces innovadores, como un recurso cuando los acreedores de los ferrocarriles amenazaron con fundir los rieles y venderlos como chatarra, para cobrarse parte de sus cuentas no pagadas. Los jueces decidieron que los acreedores recibirían más dinero si todos se pusieran de acuerdo en mantener los ferrocarriles funcionando y produciendo ingresos para pagarles.

Chapter XI

Chapter XI

Y esa es la misma lógica que se debe aplicar a General Motors, por ejemplo, que parece ser una empresa financieramente quebrada (no económicamente quebrada) y que necesita ineludiblemente de una reorganización, no de una liquidación.

Hay prácticamente un consenso en lo que hay que hacer:

– hay que reducir salarios y beneficios: el salario por hora promedio está en $73.2 -ver el detalle de las tres empresas en  (1)- mientras que Toyota, en EE UU, paga $48. Las pensiones y beneficios le agregan $1,500 al precio de cada auto de G M . Solo en Viagra G M gasta unos $17 millones al año. (más detalles en Media Matters for América y Wokv.com). No es que eso esté bien o mal: es que se va a pagar con dinero de contribuyentes que, en general, no están ni remotamente cerca de esas cifras.

– hay cambiar la dirección de la empresa. Gente sin costumbres imperiales y sin contaminación cultural. Gente de marketing acostumbrada a pelear cada venta en la arena del mercado. (¿Porqué no alguien de productos empacados? ¿Por qué no buscar a gente como Jim Stengel ex-Global marketing Officer de P&G, que está empezando una nueva aventura en su Jim Stengel LLC como “catalista y agente global en el replanteamiento y la transformación de los roles y del significado del marketing y del branding“)  de deeply rethink and transform the roles and meaning of marketing and branding.) Gente de finanzas acostumbrada a buscar la eficiencia y la productividad. Gente de mangas remangadas.

– hay que reducir el número de marcas y de modelos y concentrarse en un puñado de marcas cada una con su value claramente determinado y exhaustivamente repetido a su bien definido segmento de consumidores. Hay además un “orgullo nacional” y un “la empresa de todos” por explotar. A fin de cuentas, sea la que fuere la fórmula del rescate, será, de facto, una nacionalización de las empresas

– hay que reducir el número de distribuidores para hacer mas rentables a los que sobrevivan. Solo el sistema de protección que ha tenido esta industria ha evitado que por selección natural esto haya sucedido antes.

– y probablemente esto tendría que hacerse fusionando previamente a Chrysler con G.M., algo que los de Cerberus Capital Management LP, los dueños de Chrysler, anhelan al punto de sacrificar parte de su propiedad en la empresa (GM and Chrysler Reopen Talks on a Merger) y que G.M. niega (GM denies merger talks with Chrysler) pero no descarta.

Directivos de la UAW (Sindicato Automotriz)

Directivos de la UAW (Sindicato Automotriz)

Si eso está tan claro y los fondos están listos ¿qué detiene que se selle el acuerdo?

Por difícil que sea de creer la gerencia de las tres empresas y la UAW no aceptan la figura de la quiebra y el Chapter XI como una opción.

Las razones no explícitas son, por un lado, que el código de quiebras le coloca severas limitaciones a las compensaciones que pueden recibir los gerentes “salvo una oferta  de trabajo bona fide de otro negocio…” cosa que, visto el nivel de fracaso de estos gerentes será difícil que se produzca (Y me pregunto yo ¿por qué no toman su jugosímo “paracaídas dorado” y se van con cierta dignidad, a gozar de sus estupendas indemnizaciones?).

Por el otro lado, el Chapter XI también contempla un mecanismo que obligaría a los trabajadores a aceptar recortes en sus salarios y en sus planes de salud y de pensiones y además superponerse e incluso anular los acuerdos de las negociaciones colectivas.

Bien pero ¿están directivos y sindicatos en condiciones de negociar ni menos de exigir?.

Sí. Porque el gobierno actual se siente acorralado ante la posibilidad de que se destruyan, en su administración (que no termina con el mandato de Bush porque los parlamentarios Republicanos seguirán en sus puestos y participando en la política), el negocio más importante y seguramente icónico simbólico de las empresas norteamericanas. Y el de Obama -que ha declarado hace poco que el colapso de la industria automotriz “no es una opción”- sabe que definir y poner en marcha una estrategia  que le de vialidad a la industria (y no solo a la automotriz) es la primera y la más importante decisión que tiene que tomar. Decía ayer (18712) por la tarde, Fox News en Bush And Obama Discuss Saving The Auto Industry:

“El presidente electo está sentando las bases para otro paquete de estímulo de posiblemente unos 850 billones a lo largo de dos años. El señor Obama espera que dichas medidas sean aprobadas por el Congreso en las primeras dos semanas de su gobierno”

Obama, Pelosi, Reid

Obama, Reid, Pelosi

Por su lado presidenta de la Cámara de Representantes, Nancy Pelosi, y el líder de la mayoría en el Senado, Harry Reid, quieren a toda costa que la negociación pase por la obligación de fabricar autos “verdes” o ecológicamente eficientes (los $15,000 millones en créditos blandos saldrían de un programa concebido para el desarrollo de este tipo de vehículos) y esto, por loable que sea, no es técnicamente posible sino en el mediano y largo plazo y desde luego aún no es económicamente mejor alternativa que la gasolina. Aunque el petróleo tenga que importarse con grandes complicaciones de orden internacional.

Se llegará casi sin duda a establecer una  “quiebra controlada” de los fabricantes para evitar un “colapso caótico” y la industria de la que esta tendrá la oportunidad de salir rejuvenecida y competitiva o de desaparecer y dejar su espacio, por un largo periodo, a la automotriz japonesa y coreana (y eventualmente la india).

Al cerrar este tema aparece una noticia titulada Auto Makers to Get $17.4 Billion que dice:

“La Casa Blanca ha anunciado un paquete de rescate de $17.4 billones para la llena de problemas industria automotriz, lo que les permite evitar la bancarrota y deja las grandes decisiones para el Gobierno de Obama.

El acuerdo le proporcionaría a General Motors Corp. and Chrysler LLC en Diciembre y enero $13.4 billones y otros $4 en Febrero…”

Otras lecturas interesantes de las centenares que circulan sobre el tema:

– Joaquín Estefanía en El País  (y por lo tanto en castellano) explica en qué consistiría el régimen de tutelaje que a partir de ahora tendrá Washington sobre la industria de Detroit El salto adelante

– En Biz Yahoo y en español las alternativas de “quiebra controlada” Casa Blanca revela por primera vez que estudia la quiebra de fabricantes

– Joseph Jaffe en BrandWeek le da consejos a la industria para aprender de lo que hizo la Industria del Tabaco para evitar su desaparición What Detroit’s Big 3 Can Learn from Big Tobacco

–  Mark Ritson en Branding Strategy Insider, dice que se corren apuestas entre consultores e inversionistas sobre qué marcas de automóviles, prensa diaria y entidades financieras no sobreviviran el 2009.  The Right Brands Will Die

Richard Wagoner, Robert Nardelli, Alan Mulally

Los CEO: Richard Wagoner, Robert Nardelli, Alan Mulally

(1) De USA TODAY:

The issues:

Labor Costs: The three automakers lost $15 billion last year. Chrysler pays an average $75.86 an hour in wages, pension and health care benefits, GM pays $73.26 and Ford pays $70.51. Toyota pays U.S. workers about $48, U.S. automakers say.

Health care: The three companies have $90.5 billion in unfunded retiree health care obligations. They want to establish a fund – a voluntary employee beneficiary association (VEBA) – with part of that money and let the union be responsible for future benefits. The amount of the fund is a big issue.

Job security: UAW membership has fallen from 1.5 million active members in 1979 to around 576,000 today, and the union already has agreed to buyout plans and changes to retiree health care. The union likely is seeking pledges to keep jobs at U.S. plants in exchange for agreeing to the VEBA. The UAW says labor is only about 10% of the cost of a vehicle.

http://www.usatoday.com/money/autos/2007-09-17-gm-uaw_N.htm?csp=34

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diciembre 19, 2008 Posted by | Marketing y Globalidad, Negocio Automotor | , , , , , , , , , , , , , , , | Deja un comentario

¿Hay solución para G M, Chrysler y Ford?

Alan Mulally de Ford, Robert Nardelli de Chrysler y Richard Wagoner Jr. de GM

Alan Mulally de Ford, Robert Nardelli de Chrysler y Richard Wagoner Jr. de GM

Una serie de noticias van anunciando el sombrío futuro de cerca de cinco millones y medio de personas que son las que dependen directa o indirectamente de “las tres grandes” de la industria automotriz, según carta de la U.S Chamber of Commerce al Secretario del Tesoro, Henry M. Paulson, Jr. y al Presidente del sistema Federal de Reserva, Ben S. Bernanke . Porque detrás de la posible quiebra de las gigantes automotrices está la consecuencia más dura de todas y es que esos cinco millones de personas, independientemente de sus sistemas de pensiones, verán su futuro muy comprometido.

Al otro lado está la actitud totalmente falta de tacto de los tres CEO que acuden a Washington a estirarle la mano al Congreso de los Estados Unidos, y cada uno llega en su jet privado. ¿Qué a eso están acostumbrados? Sin duda. Se supone que a ese nivel, ese es el medio de transporte adecuado. Pero cuando la situación es crítica, cuando el barco se hunde el capitán no solo se hunde con él sino que sería ridículo que pida a la cocina una cena de gala servida en su camarote ¡ni siquiera porque la cena de los condenados a muerte es a la carta!

Perdieron la oportunidad de remangarse las mangas y decir: “¡Vamos a sacar todos juntos esta empresa del pozo en el que está!” como han hecho los grandes líderes siempre. Aunque fuera para la foto. Porque no hay cosa que inspire más al personal que la presencia en el sitio de trabajo del jefe, para alentarlos, compartir con ellos un trozo de la jornada, y contarles como va la cosa, ni nada que impresione más al público, a los accionistas y hasta a los acreedores que una foto del jefe, en mangas de camisa,  rodeado de sus colaboradores.

Los han sorprendido abc: Big Three CEOs Flew Private Jets to Plead for Public Funds, la CNN Big Three auto CEOs flew private jets to ask for taxpayer money, The Washington Monthly PRIVATE JETS, Fox News: Big Three Auto Execs Flew in Luxury Jets to Seek Multibillion-Dollar Bailout y Autoblog: Detroit CEOs fly private jets to Capitol Hill beg-fest, entre otros y, como se puede imaginar, en varias docenas de blogs. Y están los videos en YouTube: Big Three Fly Private Jets, GM & Ford Ask For Help While Their CEO’s Fly In Private Jets y GM & Ford Ask For Help While Their CEO’s Fly In Private Jets

Harry Reid y Nancy Pelosi

Harry Reid y Nancy Pelosi

Los han sorprendido también el líder de la mayoría en el Senado de los EE UU, Harry Reid, y la presidenta de la Cámara de Representantes, Nancy Pelosi que han dicho que las automotrices no han presentado una estrategia viable para darles un giro de 180 grados a sus finanzas y que “Queremos asegurarnos de que haya viabilidad”, “Sólo podemos ayudar si están dispuestos a ayudarse a sí mismos”. Pero no solo eso: “también fueron criticados por no tomar medidas simbólicas para mostrar que comparten los sacrificios. Los congresistas de ambos partidos los criticaron por volar en sus aviones corporativos a Washington para pedir miles de millones de dólares de los contribuyentes. También se les presionó para que recortaran sus salarios a US$1. Nardelli dijo que lo haría, mientras que Wagoner y Mulally presentaron objeciones al respecto. Lo dice textualmente el Wall Street Journal en español: Las automotrices de EE.UU., más lejos de un rescate de emergencia

Nardelli debe saber de eso porque cuando empezó con Chrysler, en Agosto del año pasado, aceptó un salario de… exactamente eso $1; lo dijo en su momento el Financial Times: Nardelli accepts $1 a year at Chrysler. ¿Cambió eso al año? Debe ser, porque si no Nardelli hubiese dicho que ese era su salario. Claro que la misma fuente dijo que su remuneración estaría “basada en incentivos” y que Nardelli ya había enfrentado una avalancha de críticas cuando recibió como indemnización por cese en Home Depot, la friolera de $210 millones. Si, doscientos diez millones de dólares, $3 millones menos que Hank McKinnel CEO de Pfizer y $10 millones más que Phillip J Purcell de Morgan Stanley. Un estupendo paracaídas dorado.

las grandes indemnizaciones del 2006 según el NYT

La historia laboral resumida de Nardelli se puede leer en el New York Times y también en un artículo específico sobre su indemnización An Ousted Chief’s Going-Away Pay Is Seen by Many as Typically Excessive y el detalle en Business Week: Golden Parachutes of the past year.

Esta política de paracaídas exorbitantes está siendo revisado en muchas empresas y varias como 3M, Chevron, Circuit City , Coca-Cola, and Prudential Financial (ver The Golden Parachute Club en Business Week) han tomado la iniciativa de ajustar las negociaciones de remuneraciones y  especialmente de indemnización y tiene al importante inversionista Carl Icahn de abanderado. Lo dice en su página, en un artículo cuyo título lo resume todo Absurdity of the Golden Parachute.

¿Están los CEO de las tres grandes en condiciones de defender su puesto? Difícilmente. Las empresas seguramente terminarán fragmentadas y cualquier cosa que aún se pueda vender se venderá y habrá que administrar escasez, mucha escasez- ¿A qué pasar penalidades y que lo abucheen a uno al bajarse de su avión si con dimitir u pasar por la caja se puede uno hacer de un capital como para que dos o tres generaciones sucesivas vivan sin sobresaltos?

Así que la solución, sea la que fuere, debería incluir un cambio de dirección y poner a alguien que esté dispuesto a cobrar solo contra resultados

Titulares de los últimos días del WSJ (y tres medios más) el problema automotor.

General Motors Nears Bone As It Keeps Cutting

Democrats Seek Help for Carmakers

Auto Execs in the Hot Seat:

GM’s Shares Tumble on Rising Cash Concerns

Obama se empeña en salvar a la industria automotriz antes de asumir el poder

Auto Makers Warn of Collapse, Press for Urgent Aid

Las automotrices de Detroit le advierten al Congreso de EE.UU. que se están quedando sin dinero

Why Bankruptcy Is the Best Option for GM

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noviembre 21, 2008 Posted by | Marketing y Globalidad, Negocio Automotor | , , , , , , , , | 1 comentario