Mercaderes Asociados

Marketing y globalidad

“Cuándo quitar mi nombre de la puerta”. Leo Burnett

Cuando Ad Age hizo su ‘Advertising Century Report’ en 1999, como fuente de la historia del marketing, clasificó lo mejor de la publicidad en el siglo XX en varios aspectos.

Uno de ellos era la gente: ‘Top 100 people of the century’ y allí encabeza la lista Bill Bernbarch, de quien he hablado en Cómo nació el paradigma del posicionamiento. como el artífice de la campaña de Avis, pero que es el número uno por diseñar los criterios creativos de la publicidad que siguen vigentes. Marion Harper Jr., nombre poco conocido que presentamos en El futuro de la Agencia de Publicidad(V). Conclusiones. es el segundo por ser el creador de la red de agencias que podía desarrollar “total-marketing communications” (“comunicaciones de marketing total”), y finalmente Leo Burnett cuyo nombre ha salido en este blog, mas frecuentemente relacionado con la agencia que él fundó que con el personaje.

Tres íconos de Leo Burnett

Ahora que las aguas están movidas en el ámbito de las relaciones cliente/agencia y que las palabras “comoditización” (ver (1) en este post) y “procurement” son malas palabras, que los servicios de la agencia se intentan, con no poco éxito, de hacer equivalentes los unos a los otros y que la creatividad se trata de medir con instrumentos que además las hagan comparables, creo que es tiempo de leer a Leo Burnett que pasó a la historia por ser el que dio vida a una publicidad memorable y eficaz a través de sus íconos. Y por ser el que enseñó a los publicistas a usar imágenes con profusión y destreza.

Creó o inspiró muchos íconos que aún están trabajando para sus marcas. En la ilustración The Jolly Green Giant, un gigante verde (que a lo mejor inspiró después al Increíble Hulk)  creado para vender las hortalizas y legumbres enlatadas o congeladas de la compañía Green Giant, debutó en 1928. Tony The Tiger (El Tigre Tony/Frostie y en Mexico El Tigre Toño) con muchos años de servicio ininterrumpido también: nació en 1952. Pronto cumplirá 60 años vendiendo Frosted Flakes (o Frosties) de Kellogg. Y El Hombre Marlboro de larga vida 1954-1999 cuando la prohibición de la publicidad de cigarrillos lo quitó de la circulación en EE UU. Pero siguió viviendo en países donde le dejaban lucir su hombría, su barba de varios días, su jean sin marca, su bronceado natural de muchas horas al sol. Y su cigarrillo en los labios (como fumador de Marlboro por más de 20 años y ex-fumador de otros 20, me costó aceptar, cuando lo supe, que no era “la montaña de sabor” lo que me llevaba a fumar de 40 a 50 cigarrillos diarios: era sentirme y hacerme ver como ese cowboy). Dicen que éste fue, por delante de Gran Hermano, el Rey Arturo, Santa Claus y Hamlet, el hombre que no existió mas influyente del mundo. Lo dice un libro que lo ha investigado.

Hay que decir también que tres de los modelos utilizados en El Hombre Marlboro murieron de cáncer y que el suscrito dejó de fumar como preludio a un triple by-pass en Houston, cuando aún era muy joven para tener algunas arterias muy obstruidas. Diagnostico de los cardiólogos: stress y 40 a 50 cigarrillos diarios: Marlboro casi todos.

Muchos otros íconos fueron obra de su agencia cuando no de él mismo. Toucan Sam, a principios de los 60, para los cereales Froot Loops, al que le han ido creciendo tantos aros de color en el pico como sabores se agregaban al producto que tiene forma de pequeñas arandelas. Charlie the Tuna, la mascota del atún Star Kist, nació en 1961. Morris the Cat, un gato verdadero, encontrado por un empleado de la agencia en un albergue en 1961, que fue reemplazado cuando envejeció por otro y otro más del mismo pelaje atigrado pelirrojo, procedentes de albergues también, para la marca 9Lives. Su humor quisquilloso y la manera como habla de los productos competidores, lo distingue. The Pillsbury Doughboy un muñequito de masa fresca que vende los productos de Pillsbury, que anduvo en las pantallas de 1965 al 2004 y volvió, triunfal, en el 2009.

Leo Burnett que vivió 80 años y falleció en 1971, como la caridad empieza por casa, creo tres símbolos para su agencia. Hoy si uno entra a Leo Burnett.com o a Big Black Pencil (o a una agencia Leo Burnett en el mundo) los encuentra. Un lápiz grueso y negro —un Alpha 245 que es lo que Burnett usaba “porque las ideas grandes salen de lápices grandes” que es uno de los íconos, nos lleva a recorrer al agencia online. Podemos escoger por ejemplo, ir hasta varios puntos rojos que son manzanas: una canasta o un bol lleno de manzanas para recibir a los visitantes que Burnett puso en la recepción de su agencia, cuando la abrió en 1935, en plena depresión que hizo vaticinar a un periodista que pronto estaría vendiendo manzanas en la calle. Hasta ahora tienen que haber manzanas en las oficinas de Burnett en el mundo. El lápiz también nos puede llevar a una estrella. Es el tercer símbolo: una mano que sube hacia las estrellas “porque a lo mejor no las alcanzamos… pero no volveremos con la mano llena de barro”.

En esta presentación de Burnett Manila están todos ellos.

¿Pero es eso todo lo que fue Burnett? ¿un inventor de íconos duraderos?

No. Fue muchísimo más que eso. Fue un gran publicista que simbolizó una era y un estilo y que se ufanó de su compromiso con el calor y la humanidad de las ideas y con el trabajo de quienes las creaban. Si David Ogilvy fue el del elegante raciocinio que puso las palabras en primer plano, Burnett fue el que llevó las imágenes a niveles insospechados, donde no han parado de crecer desde entonces. Por eso y por los grandes resultados de sus campañas quedó entre la gente mas influyente del siglo XX en la lista que preparó la revista Time, hacia fines del siglo pasado. Ningún otro publicista estuvo en la lista.

El 1 de diciembre de 1967, ya casi retirado, reunió a todo el personal de su agencia de Chicago y les leyó un discurso que fue, a la postre, su legado. Se lee y se escucha mucho aún en Burnett y fuera de Burnett, porque es un llamado a la dedicación, al perfeccionismo, a la responsabilidad de los publicistas en general y de los copywriters —él lo fue— en particular que, mal que bien, he traducido. Lo tituló:

“Cuándo quitar mi nombre de la puerta”

De una manera u otra cuando yo esté totalmente fuera de nuestras oficinas, es posible que ustedes o sus sucesores quieran quitar mi nombre de la puerta, también.

Pueden querer llamarse “Twain, Rogers, Sawyer and Finn, Inc.”….. o bien “Ajax Advertising” o lo que sea. Y será ciertamente aceptable para mi, si es bueno para ustedes.

Pero déjenme decirles cuando los emplazaré a quitar mi nombre de la puerta.

Eso será el día en que ustedes pasen más tiempo tratando de hacer dinero que haciendo publicidad —nuestra clase de publicidad.

Cuando se olviden que de la pura diversión de construir avisos, el gozo que se saca de ello —el ambiente creativo del lugar— tienen que ser para esta casta especial de escritores y artistas y profesionales de los negocios que componen nuestra empresa y la hace latir, por lo menos  tan importantes como el dinero.

Cuando pierdan la sensación de desasosiego porque nada de lo que hacen será jamás suficientemente bueno.

Cuando pierdan la seducción de la tarea por la tarea misma —independientemente del cliente, del dinero o del esfuerzo que tome.

Cuando ustedes pierdan la pasión por el esmero… su aversión por los cabos sueltos.

Cuando dejen de alcanzar el talante, la armonía, el matrimonio de las palabras y las imágenes que producen un efecto fresco, memorable y verosímil

Cuando dejen de consagrarse cada mañana a la idea de que mejor publicidad es todo aquello en lo que la Compañía Leo Burnett consiste.

Cuando ya no sean lo que Thoreau llamó “una corporación con conciencia”  que significa para mi, una corporación de hombres y mujeres conscientes.

Cuando ustedes empiecen a transigir en su integridad que ha sido siempre la sangre y las verdaderas entrañas de esta agencia.

Cuando se rebajen a una cómoda practicidad y justifiquen de manera muy racional sus actos de oportunismo por la avidez del dinero rápido.

Cuando muestren el menor signo de crudeza, incorrección o impertinente suficiencia y pierdan ese sutil sentido de lo adecuado.

Cuando su principal interés se convierta solamente en una cuestión de tamaño —solo el hecho de ser grande— en vez de un trabajo bueno, arduo y maravilloso.

Cuando sus perspectivas se reduzcan al número de ventanas, de cero a cinco, en las paredes de su oficina.

Cuando pierdan la humildad y se conviertan en mandamás sabelotodo, un poco demasiado grandes para sus zapatos.

Cuando las manzanas se conviertan solamente en manzanas de comer o de pulir y ya no sean parte de nuestro tono o de nuestra personalidad.

Cuando desaprueben algo y destrocen a la persona que lo hizo y no al trabajo en sí.

Cuando dejen de construir ideas  y den inicio a una línea de producción de rutina.

Cuando dejen de creer que en el interés de la eficiencia, un espíritu creativo y la urgencia de crear pueden ser delegados y administrados y olviden de que solamente pueden ser nutridos, estimulados e inspirados.

Cuando empiecen a hablar de boquilla de que esta es una “agencia creativa” y dejen de ser una.

Y finalmente, cuando pierdan el respeto por el hombre solitario: el hombre sentado frente a su máquina de escribir o su tablero de dibujo o su cámara, o simplemente garabateando notas con uno de nuestros grandes lápices negros o trabajando toda la noche en un plan de medios. Cuando olviden que ese hombre solitario —y agradezco a Dios por él— ha hecho posible la agencia que tenemos ahora. Cuando olviden que es el hombre que por estirar su mano más alto, algunas veces alcanza a tomar por un momento una de esas sensacionales e inaccesibles estrellas.

Entonces es cuando, chicos y chicas, insistiré en que quiten mi nombre de la puerta. ¡Y por vida de Dios que será quitado de la puerta! Incluso si tengo que volver a materializarme lo suficiente, una noche, para borrarlo yo mismo de cada uno de los pisos de la agencia. Y antes de desmaterializarme de nuevo cubriré con pintura el símbolo de la mano estirada hacia las estrellas también. Y quemaré toda la papelería. Y quizás, al paso, romperé algunos avisos.

Y tiraré cada maldita manzana por el pozo del ascensor.

No reconocerán ustedes el lugar al día siguiente. Tendrán que buscarse un nuevo nombre.

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diciembre 3, 2009 Posted by | Marketing y Globalidad | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | Deja un comentario

La marca: definiciones básicas.

BrandingStrategy Insider

Como continuación de un post anterior me ha parecido interesante hablar del posicionamiento de la marca basándome en la misma fuente   —The Blake Project— y una publicación en su blog, dedicada al taller de un día que ofrecen a sus clientes para conseguir el consenso entre el equipo de gerencia de la empresa y el de marketing, en solamente cuatro aspectos de la marca, que consideran esenciales: consumidores target, esencia, promesa y personalidad. Y también en las definiciones que sus expertos tienen de los conceptos de marketing (mucho de ellos nuevos) que se usan en su estructura.

Estas definiciones pasan por identificar, analizar y seleccionar las audiencias target de la marca, el marco de referencia competitivo, y los beneficios clave para el consumidor (funcionales u operativos, emotivos, experimentales y auto-expresivos —o de expresión de la personalidad—) y se centran en el desarrollo de la esencia de la marca, de su promesa y de su personalidad. Se aseguran al mismo tiempo que se haya escogido adueñarse(1) de los beneficios mas poderosos y que se han desarrollado los “proof points” o puntos de prueba y las “reasons to believe” o razones para creer (lo que P&G llamó siempre “reason why”) para respaldar esos beneficios.

Nada de esto es nuevo ni espectacular. Pero encuentro que está muy bien organizado y puntualizado, y por lo tanto puede ser una buena guía para algún lector que esté enfrascado en la determinación del posicionamiento de su marca. Lo voy a complementar, además, con una serie de definiciones de conceptos que a veces solo son lo mismo definido de distinta manera para darle el sello de quien lo definió: casi siempre una consultora.

Marcas

El beneficio primario de la marca debe cumplir los siguientes requisitos:

  • ser extremadamente importante para la(s) audiencia(s) target.
  • que la organización tenga competencias o capacidades únicas, sostenibles (e intención estratégica de mantener dichas competencias).
  • que los competidores no estén explotando ese beneficio o no les resulte fácil hacerlo en el futuro.
  • cualquiera que sea el beneficio escogido, debe ser único, convincente, motivador, comprensible y creíble.

No es fácil cumplir con todos estos requisitos, y menos en un mundo de competencia desbordante en el que la ventaja tecnológica es rápidamente alcanzada, cuando no superada, por alguno de los competidores. Pero ese es el reto y el riesgo. Y hay que acercarse lo mas posible a cumplirlo: el premio es grande.

Los de The Blake Project dicen que para hacer la comunicación fluida entre los participantes al taller —muchos de los cuales no son gente de marketing— se les envía información por adelantado y antes del seminario se les hace llegar un cuestionario diseñado para provocar la reflexión sobre los elementos del posicionamiento de una marca, además de invitar a otras personas que no irán al taller a enviar su colaboración. Esto permite ayudar a que los que manejan el taller a entender la manera de pensar del personal clave, antes de empezar.

Los elementos que utilizan para lograr que los participantes usen el mismo lenguaje durante el taller son:

  • asegurarse de que entienden los cinco elementos impulsores de la brand insistence(2) o insistencia de marca; es decir, la lealtad absoluta a la marca y objetivo final y definitivo, que son: awareness, relevant differentiation, value, accessibility y emotional connection (todos definidos en el post anterior)
  • asegurarse de que conocen la diferencia (a veces sutil y a veces inexistente) entre términos tales como unique value proposition, essence, mantra, promise, personality, associations y position. Términos que definiré inmediatamente.

Unique Value Proposition: la proposición de value que se le haga al consumidor, que si está correctamente establecida será evidente para el consumidor, fácil de establecer y única o en cualquier caso muy difícil de copiar.

La definición de value la hemos dado en distintos posts. Por ejemplo en el pie de página Nº 1 de éste post anterior. Es, dicen algunos autores explicando lo que es value, una definición concisa, en el lenguaje de la audiencia, totalmente enfocada en sus necesidades, sus problemas (y, agrego yo, en el cubrimiento o solución de los mismos). Es también, el análisis y estipulación cuantificada de los beneficios, costos y value que una organización le propone a sus clientes.

Brand Essence: es la promesa de la marca sintetizada en una palabra según Ries o Trout (ver 1) o, alternativamente, es en una corta expresión de dos o tres palabras que, de acuerdo con Derrick Daye de The Blake Project, captura el corazón y el alma de la marca. Es simple concisa, un deseo realizable, intemporal, resistente y extensible. No es un tag line o un slogan sino más bien lo primero que un empleado podría decirle a otro, en una conversación “de ascensor”, para describir la marca “Todo lo que esta marca es …” .

Mientras que el posicionamiento de una marca puede cambiar de un país al otro, y mientras que las campañas de publicidad cambian a lo largo del tiempo, como el carácter de una persona, la esencia de la marca será, básicamente, siempre la misma.

Ejemplos de brand essence:

Nike: performance atlética auténtica (Authentic Athletic Performance)

Hallmark: Afecto compartido (Caring Shared)

Disney: entretenimiento divertido para la familia (Fun Family Entertainment)

Disneyworld: Diversión Mágica (Magical Fun)

Red Bull: una bebida energética (An energy drink)

Starbucks:  Recompensando los momentos de cada día  (Rewarding Everyday Moments)

Volvo: un auto seguro (The safest car).

BMW: un auto divertido de conducir (A car that’s fun to drive).

Barilla: La pasta Nº1 de Italia  (Italy’s No. 1 pasta).

Rolex: Un reloj caro (An expensive watch).

La esencia de la marca ni es, ni necesariamente hace parte del slogan o tag line (aunque a veces sí), pero es absolutamente crucial para hacerse camino y quedar sembrada en la mente del consumidor estableciendo un posicionamiento para la marca.

Brand mantra: con este término entramos al terreno resbaladizo de la semántica cuando no, en el mas resbaladizo aún de las definiciones propias de algunas agencias y empresas asesoras, que cada una le llama de manera distinta a lo que es esencialmente lo mismo, dándole una descripción ligeramente distinta y un matiz personal, para ponerle su sello corporativo particular.

Dicen de que es el código genético de la marca (¿otra forma de llamarle al ”corazón y el alma de la marca” y que se trata de las tres palabras (por lo menos en inglés) que definen la idea central de lo que la marca representa, resumiendo con precisión la esencia de la marca ( la esencia que de por sí parece ser lo mismo).

Lo mismo se llama además de distintas formas según el buen saber y entender de cada autor. Por ejemplo, además de Mantra y  Essence, Print o Core Promise.

Kevin Keller, experto en marcas y autor de Strategic Brand Management, fue el autor del término mantra. Acudamos a sus palabras para tener la definición exacta que de camino y por lo completa, servirá para las demás palabras que implican esencialmente lo mismo:

“El mantra refuerza el rol de la esencia de la marca en la comunicación interna y “debe definir la categoría de negocio para la marca y establecer sus límites. También debe establecer claramente qué cosa de la marca, es único. Debe ser memorable. Como resultado debe transmitir un significado corto, nítido/claro y vívido. Idealmente el mantra debería también ser personalmente significativo y relevante (o pertinente) para tantos empleados de la empresa como sea posible”.

Keller es incluso mas preciso y da la función que debe cumplir cada una de las palabras que conforman un mantra. Y pone un ejemplo que usaré para explicarlo.

Propone tres palabras, cada una con una función distinta.

Dejo el cuadro sin traducir porque son palabras muy comúnmente usadas y los dos ejemplos ya los di cuando explicaba Brand Essence:

Emotional
Modifier

Descriptive
Modifier

Brand
Function

Nike
Disney

Authentic
Fun

Athletic
Family

Performance
Entertainment

Dice Keller que la Brand Function describe el tipo de servicio o beneficio de la misma. El Descriptive Modifier es la respuesta a “no solo de cualquier tipo” y que el Emotional Modifier describe la naturaleza cualitativa de cómo es que la marca proporciona el beneficio.

Nike ha descrito su marca como Authentic Athletic Performance a modo de barreras de protección (como las que existen en las curvas para evitar que los autos derrapen y se salgan de la pista) para mantener a la marca por buen rumbo. Cuando lanzaron  el concepto en Europa, descubrieron que el mantra tenía un significado diferente para las audiencias europeas: tenía que involucrar de manera significativa al fútbol.

Disney, por su parte, declinó colaborar con su marca en un fondo mutuo europeo diseñado para las familias a pesar de la asociación tan consistente con el término familia, porque le faltaba el modificador emocional “fun” / diversión, del que los fondos mutuos tienen muy poco.

Las razones para tener un mantra (o como quiera llamársele, realmente):

  • que todo el mundo esté “en la misma onda” habida cuenta de que se evidencia lo poco que  los responsables (incluida la gerencia) saben de la marca, cuando se les pide ponerlo en claro por escrito
  • Nos obliga a expresar o plantear los lineamientos claros de la marca. Si no podemos hacerlo ¿cómo vamos a esperar que los consumidores lo hagan?
  • Nos permite tener una base sobre la cual estructurar un diálogo con nuestros consumidores en las investigaciones que llevemos a cabo, como Guía de Discusión para los focus groups — ¿sobre qué es que deberíamos hablar?.
  • Facilita el desarrollo de nuevos productos al definir las fronteras (o parámetros) establecidas para la marca. Aún cuando una extensión de marca puede entrar en conflicto con el mantra, por lo menos se podrá saber qué efecto tiene en sus percepciones.
  • Asegura continuidad si la marca la toma personal nuevo.
  • Guía la comunicación: si algo resulta discordante es con frecuencia porque hay algo conflictivo con la esencia.
  • Ayuda a darle profundidad a la marca, mostrándole a las partes implicadas (stakeholders) que hay mas detrás de la marca de lo que ellos ven.

Brand promise: es, según Brad VanAuken, de The Blake Project, una frase que comunica aquello de lo que la marca intenta hacerse dueña en la mente del consumidor target. VanAuken prefiere explicarlo con una fórmula “Solamente (la marca) proporciona (el beneficio único) al (consumidor target)”. La promesa de una marca debe ser comprensible, creíble, unica/diferenciadora, convincente/persuasiva, admirable/digna de elogio y atractiva.

El beneficio ideal a reivindicar en una promesa de marca debe tener las siguientes calidades: (1) ser extremadamente importante para el consumidor target,(2) la organización detrás de la marca, ser idónea para estar a la altura de la misma y (3) los competidores no estar en esa posición (ni resultarles fácil estar en ella en el futuro).

El proceso que siguen en The Blake Project para identificar el beneficio óptimo de la marca es:

  • Revisar toda la investigación previa existente sobre el producto y la marca
  • Llevar a cabo investigación cualitativa (focus groups, etc.) para entender mejor las actitudes, valores, necesidades, deseos, temores y preocupaciones del consumidor target, especialmente en lo relacionado con la categoría de la marca del producto / servicio.
  • En el proceso de la investigación, se desarrollan varios enunciados de beneficios y se les presentan reiterativamente a los consumidores target para tener una impresión de cuales son los mas convincentes.
  • Se hace una lista con 20-40 posibles beneficios.
  • Se lleva a cabo una investigación cuantitativa para darle orden de magnitud a cada uno de los posibles beneficios de cara al consumidor target al mismo tiempo que se miden las percepciones del consumidor respecto a cómo responden tanto la marca en cuestión, como la de cada uno de los competidores frente a estos beneficios (para identificar los beneficios mas importantes de los que la marca puede ser dueña).

Brand personality: Cada marca debería escoger intencionalmente una personalidad basada en las aspiraciones de la misma y en las percepciones actuales de sus usuarios. La personalidad se comunica usualmente en siete a nueve adjetivos que describen a la marca como si se tratase de una persona. La personalidad de la marca puede estar relacionada con la personalidad y valores del fundador de la organización, del actual líder o de los clientes/miembros/usuarios más entusiastas de la misma. También puede responder a un bien urdido diseño del posicionamiento y hasta a una combinación de todo o parte de lo anterior.

Algunos atributos usualmente utilizados (dependiendo de las categorías) que poseen las marcas mas sólidas son: fidedigna, auténtica, confiable (siempre puedo contar con [la marca]), admirable, honesta, sirve de soporte a algo (específicamente algo importante para el consumidor), agradable, popular, única, creíble, relevante, prodiga alta calidad, productos que funcionan bien y servicios, orientada al servicio, innovadora.

Otra manera de verlo es “lo que diría de sí misma la marca, si pudiese hablar”. Es decir una guía o documento que personifique las características distinguibles de la marca que sean consistentes y únicas. La marca terminará por representar un conjunto de beneficios funcionales en las mentes de los consumidores reales y potenciales. Por lo tanto durante la definición de la personalidad, se debe integrar el conjunto de beneficios, el value que representa para los consumidores. Hay que tener en cuenta que la marca está respaldada, además de por los beneficios funcionales, por aquellos que son estrictamente emocionales y que ambos terminan siendo la base del posicionamiento de la misma.

Michael Phelps en el envase de Corn Flakes de Kellogg

Brand associations: Mas que “asociaciones de la marca” (o a la marca) este tema podría llamarse “consistencia y coherencia” porque tiene que ver con mantener la consistencia del posicionamiento a lo largo del tiempo y que todo lo que se asocie con la marca mantenga la coherencia con él. Se entiende que en las marcas globales esto es mucho mas difícil de manejar porque hay que cuidar desde la coherencia entre lo que se ofrece y lo que se le entrega finalmente al consumidor, hasta la selección de los personajes que eventualmente serán símbolo de la marca.

Lo primero es una tarea previa: no se puede organizar una campaña de marketing que comunique algo que la marca no puede dar. Hay un caso clásico en este aspecto: British Airways montó una campaña alrededor del concepto “bringing families together” (uniendo a las familias), pero la realidad les probó que miles de pasajeros pasaban muchas horas en terminales abarrotados de gente, lejos de sus destinos y sometidos a importantes retrasos. Lo segundo tiene que ver no solamente con escoger correctamente al personaje sino además con reaccionar rápidamente a cualquier desliz del personaje. Michael Phelps, ganador de 8 medallas de oro en los Juegos Olímpicos de Pekín y de 6 en los de Atenas, tenía un contrato de imagen con Kellogg y otro con Subway. El tabloide “News of the World”  lo fotografió fumando marihuana. Eso causó la cancelación de su contrato por parte de Kellogg, por comportamiento no consistente con la imagen de la marca”, mientras que Subway lo perdonó aceptando sus disculpas y declarándose decepcionado “como el pueblo norteamericano y el propio Phelps”.

Por otro lado, ciertas empresas, P&G entre ellas, tienen un código muy estricto y no participan en programas en los que considere que el léxico, la gesticulación o el tema son inapropiados para que sean asociados a cualquiera de sus marcas. Ese incluye no solo no patrocinarlos sino ni siquiera dejar que algún comercial ingrese en sus tandas.

Brand position No es otra cosa que Brand Positioning.

Personalmente pienso que esos pasos (que son de la misma fuente: el blog de The Blake Project) son arbitrarios. En cualquier caso los pasos siempre van desde el desconocimiento de la marca hasta no aceptar otra ni siquiera en ausencia de ésta, pasando previamente por awareness (o conocimiento, percepción y recordación), la prueba (trial), la repetición de compra y la adopción como marca regular o preferida (regular usage) . Y que se dan en distinto nivel dependiendo de las marcas y de los individuos.

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(1) adueñarse de una palabra (o adueñarse de un concepto simplemente expresado: dos o tres palabras) es una expresión de Ries y de Trout que implica ser el primero en explotar esa palabra-concepto y seguir explotándola con coherencia y perseverancia para mantenerse como su dueño en la mente del consumidor. Lo decían ya en la serie de artículos que publicaron en 1972 en Advertising Age y que dieron nacimiento al concepto de Positioning en 1972: “The Positioning Era Cometh.

Es mas, la quinta ley inmutable del branding según Ries es “La ley de la palabra (o el concepto)” que dice que “una marca debe ser dueña de una palabra (o un concepto) en la mente del consumidor”. The 22 Immutable Laws of Branding: How to Build a Product or Service into a World-Class Brand. A esa palabra se le llama también Brand Essence o esencia de la marca.

(2) brand insistence: es la meta final. La marca es percibida como la única solución viable para las necesidades del consumidor. No busca ni desea sustituirla con ninguna otra, si la marca no está disponible. Son siete los pasos hasta alcanzar la brand insistente:

–         Nunca escogería esa marca.

–         No he oído jamás mencionar esa marca.

–         He oído mencionar esa marca pero no sé mucho de ella.

–         No es una de mis marcas preferidas pero la probaría bajo ciertas circunstancias.

–         No es una de mis marcas preferidas pero por lo que he oído recientemente de ella me gustaría probarla / probarla nuevamente.

–         Es una de mis marcas favoritas.

–         Es la única marca que consideraría comprar.

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noviembre 17, 2009 Posted by | Branding, Estrategia, Investigación de mercados, Marketing y Globalidad, Planeación estratégica | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | Deja un comentario

Starbucks la marca mas popular en Facebook

Fuente: Freefoto.com

Fuente: Freefoto.com

El éxito de una marca en los medios sociales es el tema que ofrecí tocar en mi último post. Para quienes se aventuran por primera vez en la terminología y en la métrica online, voy a poner enlaces no solamente a todos los artículos y reportes que cito, como es mi costumbre, sino también las definiciones de muchos términos. A los no iniciados les aconsejo hacer el viaje por los enlaces. Es muy instructivo.

Hablé de Starbucks en el post anterior, y dije que el 23 de Julio pasó a Coca Cola como la marca mas popular en Facebook —más de 3.6 millones de fans frente a los 3.5 de Coca Cola— según lo registró Online Media Dayly y apareció en los registros de la empresa que compila los datos Inside Facebook. También resultó ser, en la misma semana, la marca de mejores resultados en términos de engagement en un estudio llevado a cabo conjuntamente por la plataforma de medios sociales ENGAGEMENTdb y por Wetpaint una empresa que provee servicios de redes sociales y alojamiento de wikis (o wiki farm). Los resultados pueden verse en este reporte, analizado por la consultora digital The Altimeter y ENGAGEMENTdb.

Lo interesante del estudio es que analizó las marcas del Ranking de Interbrand y BusinessWeek de Las 100 marcas mas valiosas del 2008. Y que las siguió en 11 distintos medios sociales examinando no solamente su cobertura sino si contestan los comentarios que les hacen en los posts de los distintos blogs.

El “engagement marketing”, para que nos entendamos, otras veces llamado “experiential marketing,” “event marketing”, “live marketing” o “participation marketing” es aquél que se relaciona con los consumidores y los invita a participar en la evolución de una marca, en vez de considerarlos solamente receptores pasivos de mensajes y trata de conectarlos con las marcas dialogando y propiciando la cooperación interactiva.

Ahora entendamos como se logra uno y otro record, valiéndonos de las declaraciones de Alexandra Wheeler, directora de estrategia digital de Starbucks, a Brandweek: Why Starbucks Is the Top Brand on Facebook

Todo empezó en el mes de marzo del año pasado cuando lanzaron My Starbucks Idea una comunidad online donde consumidores y empleados (llamados socios en Starbucks) pueden dejar sugerencias o comentar y votar por las ideas de otros usuarios. Pero quizás lo mas importante sea que se puede ir a ver qué es lo que está haciendo Starbucks con esas ideas en el blog Ideas in Action. Han recibido mas de 75,000 ideas y ha activado 25 en el primer año. No parece mucho, pero hay que tener en cuenta que implementar una buena idea en las más de 16,000 tiendas (o incluso solo en las 12,000 que tienen en EE UU y Canada) es una laboriosa tarea. Alguna tan simples como poner música en los establecimientos y otras más elaboradas incluían nuevas recetas para las bebidas.

Afirma Alexandra Wheeler  que buena parte del éxito en los medios sociales, tiene que ver con conectarse de manera relevante para los que están en ese entorno online y que uno de las formas más poderosas, es compartir contenidos como cuando Howard Schultz, su CEO, viajó a Ruanda y se reunió con los cafetaleros durante el viaje, mientras que al mismo tiempo hacia campaña en pro de la investigación del SIDA. A reglón seguido, la Sra Wheeler hace la declaración posiblemente más importante: que hay que suministrarle al público un buen equilibrio entre contenidos y experiencias, y que ambos deben ser significativos y pertinentes “porque una marca puede hacer un gran esfuerzo de promoción y sin embargo no lograr establecer un número importante de seguidores por la sencilla razón de que no tienen nada detrás de la promoción.  Es decir, que sólo lo están planteando como marketing y no como relaciones. (El problema es, por lo tanto múltiple: la marca debe ser atractiva (tener “glamour”, halo, ser una “Prom King (o Queen)” —como llama a esas marcas muy especiales Allan Wolk, o “Fonzies” como las llamé yo, para que el consumidor acepte conversar con ellas. Además hay que saber intervenir sin molestar la conversación entre consumidores y finalmente hay que sembrar temas de conversación que le interesen a los consumidores.)

Dice también que en Twitter, Starbucks está orientado hacía el Servicio al Cliente y Control de Calidad. Es decir,  a contestar preguntas sobre su tarjeta o  su programa de lealtad (a la marca) o sobre el café en las tiendas, pero que “también se divierten mucho”, mientras que en Facebook el grueso de las conversaciones gira alrededor de las bebidas preferidas por la gente y agrega, que es interesante constatar lo apasionada que es la gente cuando habla de sus bebidas favoritas o de sus rituales en Starbucks. En una encuesta preguntaron “Es complicado su pedido de bebidas? ¿Es corto y dulce? De cinco minutos (de preparación) ¿o de quince? ¿o es usted el tipo de cliente que dice “tengo cierto requerimientos”? y a la gente le encantó y aún sigue enganchada al tema. Las conversaciones pueden abarcar temas que van desde los rituales y los valores (o values) de la marca, las cosas que esta simboliza, la asociación a Product (Red) (para recaudar dinero para el Fondo Mundial para la Lucha contra el SIDA), el viaje a Ruanda, el impacto que tienen los orígenes del café y el hecho de que se abastezcan de los mejores cafés del mundo, la Certificación LEED (el sistema de evaluación LEED® para Interiores Comerciales: LEED®-CI for Commercial Interiors, que es una herramienta de diseño integral utilizada para minimizar el impacto ambiental y maximizar el confort de los ocupantes y el desempeño de los espacios).  Es decir muchos de los diferentes aspectos de la marca.

Y entonces viene, en la entrevista, la pregunta clave.

¿Cómo toman ustedes este chateo online y lo traducen  en ROI real para la marca? ¿Qué están buscando (con el chateo)? Y contesta Alexandra Wheeler:

Esa es la pregunta del billón de dólares. Hemos hecho muchos progresos en esa área. Buscamos unas cuantas claves. Las marcas se benefician de las conexiones emocionales y las conexiones humanas son puntos importantes de acceso que tenemos mientras experimentamos nuestro camino en este espacio y maduramos dicha experimentación”.

“La otra es interpretación y el aprendizaje de  si estas comunicaciones le agregan valor (o value) a los resultados financieros. Y creemos que sí lo hacen. Un ejemplo de ello es que utilizamos todos nuestros canales digitales para promover el “Día del Pastel Gratis” (Free Pastry Day), el 21 de Julio (en el que hasta las 10:30, los que hubiesen recibido un cupón/invitación incluso en su teléfono móvil, podía reclamar un pastel gratis por la compra de una bebida). Fue un éxito rotundo porque no solamente vinieron muchos clientes fieles sino que vimos muchas caras nuevas en los establecimientos”.

“Otra manera de mirarlo es informarse y escuchar las conversaciones e intervenir de manera que tenga sentido para lo que la gente piensa de ciertas cosas.  Via (el café instantáneo de Starbucks) es un buen ejemplo. Hemos estado escuchando y participando en conversaciones en torno a Via, y ayudando a que la gente recibiera muestras del producto y buscamos la manera de entender qué tipo de experiencias tenermos que ofrecerle al público de forma que podamos sobrepasar ese primer sentimiento de “¿Café instantáneo? Yo nunca lo tomaría” y cambiarlo diciéndole “¡Tienes que probarlo! No es lo que piensas!”. Allí los medios sociales han tenido un rol importante en el mercado de prueba lanzado a principios de año y continuarán teniéndolo en el otoño (del hemisferio norte)”.

Va agotando el tema cuando afirma que no ha habido ningún incidente en los medios sociales en el que se haya considerado que el tiro le salió por la culata a Starbucks. Y relata que mas bien al contrario llevaron a cabo una campaña por el Día Mundial del SIDA, para una evento dentro de los establecimientos, como parte de su asociación con Product (Red). Utilizaron predominantemente Facebook pero también otros canales y medios tradicionales, así como RR PP. Dos de cada diez centavos de cada compra iban a la causa (Red). Fue una manera de crear un conocimiento (awareness) significativo y de conexión con gente alrededor de una idea compartida. Y hacer de ello, algo realmente importante. Fue una campaña record con mas impresiones virales que nunca, no solamente por lo que pagaron para conseguir conocimiento (awareness), sino gracias a la diseminación de la campaña a través de otros medios sociales.

Otra cosa que indica es que tuvieron casi un millón de respuestas de personas que comunicaban fuese que irían o fuese que probablemente irían a un establecimiento, para el Dia Mundial del Sida (es decir aquél en el que además de Facebook y otros canales online, utilizaron medios tradicionales y RR PP). Por otro lado, para el Free Pastry Day respondieron a la invitación unas 600,000 personas.

Finaliza la entrevista comentando que van a seguir desarrollando y aumentando sus activos en el espacio de los medios sociales, ofreciendo una conversación relevante y brindando valor (value) en esos contactos, pero que no estarán en todos los canales. “Es por eso—relevancia y value— asegura Alexandra Wheeler, que fuimos citados en el Altimeter Group como la marca mas engaging o atractiva”. Y sentencia al final: “No es una iniciativa de marketing es una iniciativa de RR PP. Consiste en cultivar los vínculos con el consumidor y crear value para él, estableciendo estupendas relaciones con él/ella. Lo que se puede esperar de Starbucks es que continuemos creando (más de lo mismo) y que con el tiempo lo perfeccionemos en la forma de darle a los consumidores una nueva manera de conversar con la marca.”

Conclusiones:

Nada nuevo bajo el sol. Es más o menos lo mismo del Vicepresidente de Marketing de Kellogg, Jose-Alberto Dueñas: “Si usted encuentra a alguien que haya resuelto el tema de los medios sociales, hágamelo saber”. O “Los nuevos medios no son perfectos para el marketing y no lo serán hasta que encontremos los frijoles mágicos” de Seth Godin.  O la alegoría de Chris Perry, Vicepresidente Ejecutivo de Operaciones y Estrategia Digital de Weber Shandwick, comparando los medios sociales y la Fuerza Aérea después de la II Guerra Mundial. Y eso que Starbucks, sí es una marca amiga o “Prom King (o Queen)” como la llamaría Allan Wolk o “marca Fonzie” como la llamé yo.

O lo que aprendimos de Teusner Wines, Current, Tasti D-lite, CoffeeGroundz, Etsi, Naked Pizza y American Apparel. Pero sobre todo de Dell Outlet, Jet Blue y Pepsi respecto a su uso de los medios sociales en general y de Twitter en particular.

Es decir que es un estupendo mecanismo de comunicación de ida y vuelta con los consumidores —siempre y cuando los consumidores quieran conversar con las marcas— para tratar temas de CRM (Gestión de la Relaciones con los Clientes) y de Control de Calidad y hacer branding siempre que se pueda y lo dejen a uno. A un costo relativamente bajo. Aunque eso depende de lo real que sea el proceso y de que no se establezcan conexiones (o tweets) pagados que, por lo tanto, encarecen la operación.

Ad Age Poll

Digo esto porque en un artículo de Adweek (Get Ready for Pay per Tweet) se anuncia que Izea, antes llamada Pay Per Post, ofrece a los usuarios de Twitter la opción de enviar a sus seguidores mensajes sobre marcas y productos y cobrar por el número de clicks que se reciben de sus mensajes o directamente una tarifa plana por tweet. Ya han hecho varias campañas (por ejemplo para Sea World y para Kmart) en cuyos casos, Izea ha pagado para que los bloggers creen contenido sobre los servicios que ofrecen ambas empresas. Los hashtags de Twitter llevan un prefijo #spon (de sponsored / patrocinado) como en este de Blockbuster (que al momento de escribir este post no estaba activo). Pero Izea no está solo. Magpie también ofrece dinero a los que estén dispuestos a cobrar por colocar mensajes. La diferencia es que le da, además de dinero, libertad para promover las marcas en su propio estilo.

No es extraño que esto suceda. Algo que creo que nos ha quedado claro de la serie de post sobre el “Su marca no es mi amiga”de Allan Wolk es que son pocas las marcas que tienen el suficiente fuerza para poder establecer seguidores que además quieran conversar sobre ellas. Es normal pensar que los que manejan las marcas, quieran comprar lo que estas no pueden lograr por sí solas.

Hoy, Ad Age, para buscar la opinión de sus lectores, ha establecido (ver más arriba) una encuesta en la que preguntan si utilizar el pago para generar tweets hace menos valioso el word of mouth resultante. Y Adweek ha establecido en su página “Tweet Freak” una sección Topics on Twitter: Pay Per Tweet a fin de seguirle la pista a las empresas que contraten servicios de “tweets pagados”.

Es sin duda, por todo lo anterior, que aún…  Las marcas online buscan la publicidad tradicional para crecer .

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septiembre 18, 2009 Posted by | Buzzing, Marketing y Globalidad, Medios sociales, Redes Sociales | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 1 comentario

Kellogg: “Si usted encuentra a alguien que haya resuelto el tema de los medios sociales, hágamelo saber”.

Como dice la diapositiva:

“Los medios sociales son como el sexo y los adolescentes:

todos lo quieren hacer, nadie sabe cómo

y cuando finalmente lo han hecho, la sorpresa es que no sea mejor”.

Me preguntaba un viejo asociado, si mis frecuentes posts recientes sobre los medio sociales, no implicaban que estaba pasando una época negativa respecto a ellos. Le dije que no. Que si tenía algo negativo era contra aquellos que siguen contándonos la historia de que los medios tradicionales han desaparecido porque ya no le interesan a la gente “porque ahora no queremos que nos vendan productos sino que queremos tener “conversaciones con amigos”.  Porque eso sí es una historia.

Lo que está claro es que los medios sociales han crecido de manera absolutamente inaudita creando claramente una tendencia, no una moda ni un hype. Y que todos los que están en el mundo del marketing, intentan explotar las enormes cantidades de gente interconectada. Pero sólo se han encontrado ciertos caminos útiles que, sin embargo, no tienen el alcance suficiente como medio publicitario y desde luego un uso muy limitado. Mientras tanto, los medios tradicionales y sobre todo la televisión mantienen y aumentan la audiencia en todas las clases sociales y en todos los rangos de edad incluidos los adolescentes.

Esto no quiere decir que se ponga en duda la utilización comercial de la red. Sería tapar el sol con un dedo. Hay docenas de ejemplos de negocios estupendos que se hacen solo y exclusivamente usando la red. Incluso los propios medios sociales empiezan a perfilarse como el mejor medio posible para aprovecharse de lo que Marta Kagan (estupenda analista de los mismos)(2) llama word of mouse (por el mouse o raton del computador), haciendo una analogía con word of mouth o wom que es el famoso “boca a boca” o “de boca a oreja” cuyo murmullo virtual origina la palabra buzz (zumbido) y que no es otra cosa que lo que centenares de personas dicen sobre una marca.

Y tampoco significa que no esté claro que el wom negativo iniciado en un medio social, puede ser tremendamente destructivo para las empresas (Ad Age acaba de publicar un artículo What to Do When Social Media Spreads Marketing Myth que va incluso más allá y es cuando una falsedad imputada a una empresa —P&G, J&J— se echa a andar en la red). Basta echar una ojeada a lo que colocamos en este post y en este otro para que no nos quede ni asomo de duda respecto a lo importantes que son los medios sociales para escuchar al consumidor y tomar acción sobre lo que está diciendo.

No habíamos terminado de tocar el tema cuando tres artículos aparecieron en mi pantalla. El primero, de Brandweek, prometía mucho desde el título: How Special K Became a Social Media Star. ¡Vaya! ¡Kellogg ha logrado hacer de Special K(1) una estrella de los medios sociales! Nada raro, me dije, porque están muy metidos en el manejo del online. Ya dijeron a fines del año pasado, en el artículo de Ad Age Kellogg: el ROI online supera al de la tv abierta “…que el ROI de la marca Special K había sobrepasado el de la Televisión de señal abierta por un factor muy por encima de dos…”, y lo sostuvieron después en un artículo en la misma fuente titulado Kellogg Bolsters Digital ROI as Online Push Continues. Abrí todos los centros de atención y me puse a leer.

Jose-Alberto Dueñas, Vicepresidente de Marketing de Kellogg para cereales listos para el consumo, en EE UU, contesta preguntas y pronto nos confirma que: “Special K ha sido pionera en nuestro portafolio de productos en aventurarse en los nuevos medios con grandes resultados en los programas [Special K social media] que lanzamos en el pasado. Es una marca que se convierte en una gran socia de las mujeres que buscan tener acceso a consejos en torno a adelgazar. Ha establecido una relación verdaderamente sólida con las consumidoras que la usan como resultado de ese diálogo. Hemos usado forums en el pasado, pero ahora estamos haciendo mucho más en medios sociales”.

Habla después de Pop-Tarts que tiene un concurso en su página y establece un medio social asociado con Burton Morris un diseñador de camisetas y afirma que la marca ya ha alcanzado los 776,000 fans en Facebook, con los que mantienen un alegre y despreocupado diálogo. (A modo de referencia, de acuerdo con un artículo de Brandweek reciente, Starbucks sobrepasó, en el mes de agosto del 2009, los 3.7 millones de fans en Facebook, tomando, por delante de Coca Cola, el liderazgo de las marcas en ese medio social, y el presidente Obama los 5 millones antes de las elecciones presidenciales en EE UU).

Afirma, mas tarde, que Special K tiene una muy sólida relación con las consumidoras y que el grueso de la conversación se realiza entre ellas mismas dándose consejos y ánimo. Y que lo de darse ánimo, es sumamente importante. Pero, agrega, que hay que empezar en los medios sociales con una base importante, que no se puede entrar de cero, con cualquier marca, porque los consumidores tienen que tener, a priori, un cierto nivel de vínculo con ella. Y que ese fue el caso de Pop-Tarts, que ya tenía una relación establecida con los niños y se amplió a los adolescentes y a las mamás.

Y llega el momento de la verdad. Cuando le pregunta cuan adelantado está Kellogg en su manejo de los medios sociales y si ya han resuelto el tema del uso de los mismos o si aún está en etapa de experimentación, contesta literalmente:

– “Si usted encuentra a alguien que haya resuelto (el tema de) los medios sociales, hágamelo saber. Creo que todo el mundo está, aún, experimentando, y  se trata de que cuanto más rápido pueda usted aprender, mayor ventaja tendrá sobre los otros (competidores). Todo lo que aprendemos y tratamos de hacer es tomar un enfoque muy disciplinado, del aprendizaje a la experimentación, pero asegurándonos de que del aprendizaje, derivamos la mejor práctica posible. Una de las cosas que no queremos hacer es expandir las curvas de aprendizaje a todas las marcas. Tratamos de ser muy disciplinados y tomamos un enfoque muy humilde: este es un nuevo tipo de medios y queremos asegurarnos de que aprendemos todo lo posible. El comercial de 30” ha estado aquí desde hace treinta años y los medios digitales desde hace sólo diez”.

Me voy a permitir discrepar con el señor Dueñas. Hay unas grandes diferencias de base si se quiere comparar al comercial de 30” con los medios sociales:

– el comercial nació con un propósito mercantil: vender marcas (o simplemente productos) en un medio en el que la audiencia solo puede ser pasiva. Los medios sociales se desarrollaron espontáneamente y para comunicar a la gente entre sí.

– el comercial ha sido y aún es de una sola dirección: el fabricante o el comerciante habla y el consumidor potencial escucha: la eficacia más que los ratings la probaban (y prueban) las ventas (y la participación de mercado, y otros factores derivados de la eficacia para vender del comercial de 30”). Los medios sociales son tan distintos que si hay un problema para el fabricante y/o comerciante es justamente descifrar como lograr que le permitan expresarse comercialmente en ellos.

– el comercial tuvo, desde sus inicios (cuando era solo un texto leído o interpretado delante de cámaras por locutores o actores), un problema de alcance: el número de televisores era escaso. Los medios sociales nacen con audiencia casi ilimitada. Es más, es de prestigio tener muchos “fans, amigos y seguidores” en vista de que “todo el mundo” se mueve por uno o varios medios sociales. La audiencia, los “fans, amigos y seguidores” pueden incluso comprarse: uSocial ofrece 1000 seguidores en Twitter por la módica suma de $87.

– El comercial se mide de varias maneras, pero principalmente en términos de rating, alcance y frecuencia. También hay medidas de pretest y de postest de tipo cualitativo que permiten asegurarse de que la estrategia creativa es correcta y está bien comunicada. Pero hay una medida inevitable: ventas. Y si el comercial (o la campaña) no vende, no importa lo que diga la métrica, sale del aire. Ese es el principal problema con los medios sociales: al no poderse hacer publicidad de manera directa lo que se puede medir es el wom y si este es positivo o negativo (todo lo que dice el vicepresidente de Kellogg, más arriba. Pero no hay una manera de medir resultados).

En una cosa sí estoy totalmente de acuerdo con él: todo el mundo está experimentando y buscando un camino para volver los medios sociales viables como medio publicitario. Y desde luego en el hecho de que estar en los medios sociales es útil. Ya lo he dicho antes.

Un slideshare ha empezado a dar vueltas por la red con buena acogida. El titulo prometía algo que el producto no parece ofrecer: Olivier Blanchard Basics Of Social Media Roi. Lo he repasado con cuidado. Me parece ingenioso el uso de personajes de las marionetas de las series de TV. Incluso le he prestado especial atención los slides 54 y 55 que es, según su autor donde está la clave pues el 54 identifica la correlación y el 55 contesta la pregunta ¿Cómo probamos la causalidad?

He leído la explicación que está aquí (es el comentario 30).  Si algún experto en estadística la entiende le rogaría encarecidamente que me la explique. Lo que yo entiendo es que el ROI de los medios sociales no es calculable. Pero si alguien puede, que por favor me saque del error. Porque tengo la sensación de que sus explicaciones forman parte de lo intrincado y difícil de usar de la actual métrica de los nuevos medios que Randall Rothenberg Presidente y CEO del Interactive Advertising Bureau(3) denunció y yo recogí en los posts “La nueva métrica de medios: confusa, difusa y profusa”  (I) y (II).

La presentación:

Basics Of Social Media ROI

En siguientes posts, tocaremos los otros relacionados con los medios sociales y la incógnita publicitaria aún por resolver.

——————————————–

(1) Special K es un cereal bajo en grasas, dirigido a las mujeres, hecho principalmente de arroz y trigo que puede ayudar a bajar de peso.

(2) What The F**K is Social Media? de hace dos años y

What the F**K is Social Media: One Year Later (de Julio 20, 2009)

(3) la asociación de unas 300 compañías interactivas que desarrollan 86% de la publicidad online de los EE UU y que evalúa y recomienda estándares y las prácticas, lleva a cabo investigaciones de eficacia e informa a la gente de marketing, a los medios y a las empresas de publicidad sobre el marketing interactivo.

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septiembre 9, 2009 Posted by | Branding, Marketing y Globalidad, Medios sociales, P&G, Redes Sociales, ROI ROAS ROMI | , , , , , , , , , , , , , , , , , | 2 comentarios

La nueva métrica de medios: confusa, difusa y profusa (y II)


Decía Mark Baynes, CMO de Kellogg en un artículo de Ad Age que reportamos en Kellogg: el ROI online supera al de la tv abierta que el ROI de la marca Special K había sobrepasado el de la Televisión de señal abierta por un factor muy por encima de dos”.

Lo decía y lo sostiene en otro artículo en Ad Age, Kellogg Bolsters Digital ROI as Online Push Continues, agregando que han contratado a Pure Visibility para aplicar la herramienta de Google, Google Analytics a sus websites. Pure Visibility se identifica como especialistas en rastrear el incremento en tráfico, cálculo de ROI, análisis de actividad del website determinando de donde vinieron los visitantes y qué frases clave fueron las más eficientes.

Kellogg ha declarado además al año 2009 “el año del ROI”  de la misma manera en que el año 2008 fue “el año del incremento en la inversión” desde luego con la mira puesta en seguir reduciendo la inversión en medios tradicionales e incrementándola la inversión online. Y dice, como es de esperar, que se trata de robustecer la web para atraer y retener nuevos consunmidores (aunque no lo explica, se asume que los quiere atraer hacia la compra de sus marcas y no solo hacia la web). Y uno se pregunta ¿estarán midiendo ese ROI de manera precisa y sobre todo segura?

Porque por ejemplo Sue Unerman que escribe en Media Week un artículo de título preocupante Online metrics tend to exaggerate effect of web campaigns  y se queja de que las reglas que  miden la web estén tan abiertas a la interpretación. Y se queja de las cookies -ese fragmento de información que se almacena en el disco duro del visitante de una página web a través de su navegador, a petición del servidor de la página para ser luego recuperada por el servidor en posteriores visitas- y de su mal uso en la contabilidad de gente expuesta al aviso.

Porque el visitante recibe un cookie de los avisos en las páginas con las que queda etiquetado (y contado) como alguien que ha visto el aviso independientemente de si lo vio o no. Por si fuera poco el cookie queda almacenado por semanas y meses esperando una nueva visita a la página web y una nueva inclusión en la contabilidad de visitas o ventas. Con lo que la métrica de la web  toma en cuenta y sobre estima visitas/ventas que nunca tuvieron la menor oportunidad de convertirse en una venta. Es más, el “cliente nunca fue verdaderamente expuesto al aviso.

Lo compara con un periódico que a lo mejor fue consultado por segunda vez algunos días mas tarde pero cuyos avisos no registrarán esa segunda exposición a un aviso. Y, claro está, aboga por una norma que sirva para evaluar adecuadamente la inversión en publicidad online con una métrica que tenga sentido.

Eso me lleva al punto central del tema: la semana pasada se llevó a cabo la convención llamada Audience Measurement Leadership Forum del Interactive Advertising Bureau (IAB), la asociación de unas 300 compañías interactivas que desarrollan 86% de la publicidad online de los EE UU y que evalúa y recomienda estándares y las prácticas, lleva a cabo investigaciones de eficacia e informa a la gente de marketing, a los medios y a las empresas de publicidad sobre el marketing interactivo.

Lo más importante que sucedió no fue que de allí se lanzó la propuesta de Audience Reach Measurement Guidelines (es decir las Pautas para el Alcance de Audiencia) que han sido puestas en discusión hasta el 20 de febrero y que están aquí los Alcances y Aplicaciones y aquí las pautas propiamente dichas en pdf: Audience Reach Measurement Guidelines – Version 1.0-December 8, 2008. Eso es importante porque es la primera consecuencia de lo que se discutió en la conferencia y que el Presidente y CEO del IAB, Randall Rothenberg, resumió magistralmente en un discurso cuyos tres minutos centrales puso en su página Ad Age en su habitual video diario “3 Minute Ad Age” IAB CEO Rants Against Audience-Measurement Complexity pudiéndose ver el video aquí o aquí (via iTunes). En cualquier caso he transcrito el discurso y lo pego al final de este texto.

Randall Rothenberg
Randall Rothenberg

¿Qué dijo Rothemberg?:

Que la industria de la publicidad online está en una crisis de complejidad y que la investigación de la audiencia está en la raíz de la crisis por haber olvidado que no solo es una ciencia sino especialmente un proceso esencial de negocios cuya meta es el crecimiento de los negocios y el sostén de puestos de trabajo.

Y ha comparado el caso con el de la medicina diciendo que es como si a pesar de las maravillas de la biología molecular, los descubrimientos de la nanociencia y la invención de procesos avanzados, todo fuese tan complejo que el médico no pudiera hacer operaciones y por lo tanto no pudiera curar.

Para terminar ha contado que el 80% de los 350 CMO entrevistados en el mundo ha declarado que para su establecer sus planes del próximo año lo harán por hipótesis o utilizando las cifras del año anterior. Y que puesto que los CEO no son ni estúpido ni perezosos, no hay más alternativa que trabajar juntos para conseguir los procesos estándar y las mediciones que permitan un renacimiento de los medios y del marketing online

Bob Hoffman es el CEO de la agencia de publicidad Hoffman/Lewis de San Francisco y St. Louis y un Blog. Es autor del libro The Ad Contrarian, que solía regalar a quien se lo pidiese (y probablemente aún regala y envía sin cargo según lo que dice aquí). Por lo menos otro Mercader de la época Pre Blog y yo nos pedimos nuestra copia. Es un convencido de la publicidad tradicional y mira las cosas online son respeto y entiende su uso pero le revienta el vuelo que se le da, la exageración, la sobreventa del sistema. Por lo tanto mantiene una actitud crítica, a veces ácida y otras incluso desbordada. Pero tiene mucho sentido común y gran capacidad para presentar el otro lado de las cosas. Un día le dedicaré una entrada.

Por lo pronto hay dos artículos recientes de él que hablan de lo que llama “publicidad de coartada” (o sea tener una coartada de estar haciendo publicidad) en dos artículos Alibi Advertising  y  2009 the best year ever for alibi advertising.

Dice que la publicidad de coartada es un plan publicitario que se crea para engañar a los ingenuos (jefes se supone) y darles la impresión de que algo realmente útil se está haciendo.

El primero dice haberlo aprendido con las bodegas vinícolas. Hacen preparar a la agencia un gran plan con todos los detalles y se pasean con el presentándoselo a los clientes y después compran avisos en el Wine Spectator, la revista que le llega a los clientes.

El segundo es la estrategia de los gerentes de marketing inseguros que quieren ahorrar dinero pretendiendo, sin embargo, hacer publicidad, y quedando como héroes con la gerencia. y que el año 2009 será el mejor de la historia para ello:

–        no hay una empresa que en un entorno como el de la crisis actual no piense meterle seriamente mano al presupuesto de publicidad y sin embargo dar la impresión a los implicados (especialmente los accionistas) de que se sigue invirtiendo en ella.

–          la confianza en la publicidad ha decaído.

–      la ascendencia de la web, su bajo costo y sus bajísimos costos la hacen candidata irresistible para refugiarse haciendo “publicidad de coartada”

Métrica razonable homologada y concertada

Unamos las tres piezas: los planes de Kellog de disminuir sensiblemente la publicidad tradicional y aumentar su publicidad online que le da muchos mejores resultados en términos de ROI (¿usando qué métrica? ¿comparando bajo qué parámetros a la una con la otra?), los comentarios de Sue Unerman y el mea culpa de Bob Hoffman en representación de los publicistas online y finalmente la amenaza de la “publicidad de coartada” de Hoffman, queda clara que hay por delante mucho pan por rebanar. Que hasta que la métrica sea razonable y esté de alguna manera homologada, hay que tomar con pinzas los grandes resultados de la publicidad online y hasta de los medios sociales (aunque estos tienen un valor cualitativo importante). Y finalmente, que tomar decisiones sobre resultados conbases metodológicas poco serias es además de igualmente poco serio, poco profesional

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Los 3 minutos del discurso de Randall Rothenberg

We are in a crisis and it’s not the economic crisis.

We are in a crisis of complexity and research may not be the cause but it’s right there at the root level of this crisis of complexity.

We’ve forgotten that audience research is not just a science but an essential business process whose goal is actually the building of businesses and the sustaining of jobs.

It’s kind of like medicine. I mean, imagine the complexity of modern medicine, the glories of molecular biology, the discoveries of nanoscience, the inventions of advance procedures . What if this got so complex that doctors didn’t know how to do operations?. They couldn’t  cure people.

Well, that’s kind of where we’re heading to in interactive media and interactive media research.

How do we know it’s complex?

In October the consulting firm McKenzie & Co. issued a study (it’s an annual study that id doe); a survey of 350 senior marketing executives worldwide): 80% of the marketers in the survey -80%- said they’ll do this year’s media allocations simply by guesswork or by using last year’s numbers.

So, why? Why this stunning failure to measure?

There is  really only three conclusions: One is that all marketers are stupid, the second is all marketers are lazy and the third is that it is just too complicated to learn how to do this and actually make your businesses run at the same time.

Really the message for today and the work of our industry from today forward is to join together to achieve business process standards and measurements that will enable a media and marketing renaissance online.

http://adage.com/brightcove/single.php?bcpid=1370868150&bctid=4281201001

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diciembre 16, 2008 Posted by | Branding, Estrategia, Marketing y Globalidad, Medios sociales, ROI ROAS ROMI | , , , , , , , , , , , , , , | 2 comentarios

Serpentina y confeti – 24 de noviembre 2008

Una noticia divertida, para ponerse a pensar

Los premios Ig Nobel son una parodia de los premio Nobel organizados por la revista de humor científica Annals of Improbable Research (AIR) Los premios distinguen los logros de investigaciones que primero pueden provocar risas, pero después hacen que las personas piensen. Los premios pretenden celebrar lo inusual, honrar lo imaginativo y estimular el interés de todos por la ciencia, la medicina, y la tecnología.

la estatuilla

la estatuilla

Este año le han dado el premio de la Paz a los suizos por aprobar el principio legal de que las plantas tienen dignidad; el de Medicina a un estadounidense por demostrar que la medicina falsa pero cara funciona mejor que la medicina falsa y barata; el de Nutrición a un científico de la Universidad de Trento y otro de la Universidad de Oxford por demostrar que la comida sabe mejor si es crujiente. Pero quizás los más interesantes de todos sean el de Química que le han dado a tres estadounidenses por descubrir que la Coca-Cola es un espermicida efectivo y cuatro taiwaneses por descubrir justo lo contrario. Y finalmente el de Economía por descubrir que las ganancias de una bailarina de striptease dependen de su ciclo menstrual: mejoran cuando están ovulando.

El artículo completo de MSNBC aquí: Formula for Ig Nobel fame: strippers and Coke

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Magazine 300, 2008 edition Index

El ranking annual desarrollado por el Centro de Data de Ad Age de las 300 revistas más importantes de los Estados Unidos por ingresos brutos totales.

Con análisis pormenorizados por número de páginas publicitarias, por índice alfabético etc. y un archivo de datos desde el año 1998.

Los enlaces tal cual los da Ad. Age

Magazine 300, 2008 edition
Ranking of the top 300 magazines by total gross advertising and circulation revenue

Digital Climbs as Ad Pages Slip
By Maureen Morrison
Time Inc. takes three of top five spots
Advance Leads in Overall Pages.
PC World earns biggest share from new platforms: 38%

Top 10 magazines by ad pages
Magazine 300 totals by SRDS category
Magazine 300, 2008 edition summary totals
Annual Totals for the Top 300 magazines

Magazine 300: Digital Leaders

Magazines Ranked by Percentage of Net Revenue Coming from Digital Operations

Alphabetical Index to the 2008 Magazine 300

MRI: Magazine Readership
The percentage of adults who read magazines has slipped since 1994. But because of population growth, researcher MRI says, there are 23 million more magazine readers now than 14 years ago. Readership rates correlate with age; younger adults are most likely to read magazines.
Ad Pages and Magazine Employment Since 2000
Ad pages and magazine staffing have been comparatively stable since the business emerged from the post-2000-bubble meltdown. A PDF chart.
Methodology: How Ad Age Compiled the Magazine 300
Magazine 300 Archive
1998 to 2008

Buscarlo aquí en Ad Age:Magazine 300 – Advertising Age

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un Whopper Bar

un Whopper Bar

Los Whopper Bars de Burger King

Burger King Holdings Inc. abrirá su primer Whopper Bar en Orlando, Florida en febrero 2009 y de seis a veinte más en los próximos 12 a 18 meses, en un plan piloto para extenderlos a lo largo y ancho del mundo.

Los Whopper Bar serán versiones más modernas y más pequeñas de sus establecimientos regulares.  El menú tendrá menos de un tercio de las alternativas de un Burguer King típico pero incluyendo de seis a ocho variedades del Whopper y más productos de tomar y llevar incluidas algunas ensaladas. Incluso es posible que una de las bebidas ofrecidas sea cerveza.

Los lugares preferidos serán lugares como aeropuertos, playas, cruceros, centros deportivos y, en general, lugares donde puede haber menos espacio disponible para poner un restaurant, por lo tanto los precios podrán ser más altos que en un Burguer King típico puesto que eso es lo normal en lugares como los previstos.

El artículo del WSJ aquí: Burger King Plans Whopper Bars

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Las recompensas de Coca-Cola y también: invitaciones de ConAgra y Kellogg

Si se escribe “Coke,” “Diet Coke,” “Sprite” o cualquier bebida no alcohólica de Coca-Cola en un buscador debería salir entre los primeros resultados “My Coke Rewards” (no fue mi caso, usé Google) porque Coca-Cola tiene un programa de lealtad importante en los buscadores desde el 2007, cuando descubrieron que la manera más eficaz de todas de atraer consumidores a Mycokerewards.com, eran los buscadores.

Es el mismo caso de ConAgra (Simpleanddelicious.com) y de Kellogg (RiceKrispies.com), y otros fabricantes de productos de consumo masivo que utilizan activamente el search marketing. No es por otra cosa que por un comprobado ROI (“es el dinero invertido en publicidad más eficaz” dice los de ConAgra) y por el deseo de encabezar los términos de búsqueda relacionados con sus marcas, en un medio que está activo y es usado, las 24 horas de todos los días del año.

Forrester Research espera que el search marketing crezca un 30% alcanzando los $594 millones para el 2012.

El artículo de BrandWeek aquí: Coke, ConAgra, Kellogg Cozy Up with Search Buys

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Pepsi buscando nueva agencia creativa para su marca principal

Pepsi-Cola EE UU está buscando una agencia creativa para su marca Pepsi-Cola, cuya cuenta lleva aún BBDO. La búsqueda parece estar limitada a otras agencias del Grupo Omnicom que manejan otras cuentas de Pepsi como TBWA\Chiat\Day que maneja Gatorade.

De acuerdo con Nielsen Monitor-Plus, las inversiones en medios de Pepsi-Cola fueron superiores a los $60 millones y $40 millones en los primeros siete meses de este año.

El artículo de AdWeek Aquí: Pepsi Reaches Out to Shops

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Levi’s licita la cuenta.

Levi Strauss & Co ha puesto en revisión su cuenta creativa para América, Bartle Bogle Hegarty, una empresa del Grupo Publicis, que también era responsable por ciertas responsabilidades de medios, ha decidido no concursar en la competencia, pero retendrá el negocio creativo para Europa y Asia. la cuenta vale unos $80 millones y entre enero y junio 2008 ha invertido $17 millones y $70 millones en tofo el año pasado. AOR

Aquí el original de Ad. Age: Levi’s Launches Review for Americas Creative Account

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noviembre 24, 2008 Posted by | Bebidas sin alcohol, Cereales, Fast Food, Marketing y Globalidad, Ropa y Moda | , , , , , , , | Deja un comentario

Kellogg: el ROI online supera al de la tv abierta

(Escrito el 9 de Octubre del 2008)

Kellogg después de analizar el ROI en los distintos medios ha tomado la decisión de colocar más dinero online y menos en TV. Una noticia que se esperaba y una decisión evidente.

Mark Baynes, CMO de Kellogg confirmo este dato durante la conferencia Back to School Consumer

Kelloggs

Kellogg's

Conference, organizada por la empresa de servicios financieros Lehman Brothers, y señaló que el ROI de la marca Special K ha sobrepasado el de la Televisión de señal abierta por un factor muy por encima de dos”. Declaró también que son resultados muy alentadores y que animarán a los anunciantes a confiar en los medios digitales. Si se utiliza en el momento adecuado, el medio online ofrece formas nuevas de comercializar marcas, sean las ya existentes o nuevas marcas y dirigirse a audiencias específicas de forma más rentable, afirmó Baynes. El ejecutivo no facilitó datos ni especificó cómo se está midiendo el éxito de la campaña El Reto Special K.

También planean reducir en 10 a 20% el costo de filmación de comerciales: Kellogg hace unos 350 a 400 rodajes al año y espera ahorrar un millón de dólares por cada tres películas que logre suprimir

Kellogg sobrepasó los el billón de dólares de inversión publicitaria en 2007 y aumentará su inversión durante este año a pesar de la coyuntura económica adversa, además, la empresa invierte otros 300 millones en marketing promocional.

 

 

Special K

Special K

 El website de Special K, un importante canal de comunicación para Kellog, que tiene una versión en español, ofrece además de planes hechos a la medida para los consumidores, un grupo de correo con Yahoo (a cuya asociación iniciada en el 2006 le otorgan buena parte de su éxito online), consejos de un entrenador y una nutricionista y un enlace para compras con Amazon.

Es casi proverbial que Kelogg se mantiene fiel a su plan de inversión en publicidad a pesar de la recesión y sus resultados son la prueba de que algunas categorías responden bien a la publicidad en cualquier época.

Un artículo sobre el tema aparecido en Ad. Age

 

octubre 10, 2008 Posted by | Cereales, Marketing y Globalidad, ROI ROAS ROMI | , , , , | 2 comentarios