Mercaderes Asociados

Marketing y globalidad

Ambush Marketing en las Olimpiadas

El fantasma del ambush marketing se cierne sobre la Olimpiada de Londes

El fantasma del ambush marketing se cierne sobre la Olimpiada de Londes

En un “conversation starter” (1) de la Harvard Business Review encuentro un tema relacionado con los Juegos Olímpicos y el “ambush marketing”. El marketing de emboscada consiste en una campaña de marketing que se sitúa gratis (es decir sin pago de derechos de auspicio) alrededor de un evento por cuya organización y desarrollo otros han pagado. Es normal que en eventos de mucha importancia el patrocinador exclusivo sea una sola marca lo cual provoca a las demás a buscar una manera de estar en el evento, sin pagar derechos de auspicio pero, al mismo tiempo, sin quebrantar la ley. Dicen que es una táctica tan vieja como el paso de una avioneta con una banderola colgando, sobre una playa atestada. Porque aunque no hay realmente un auspiciador específico en la playa —como no sea el municipio— la avioneta se está aprovechando de un público cuya presencia no financió en forma alguna

En el texto (Why Olympic Sponsorships Aren’t Effective), la autora, Kim Skildum-Reid, gran especialista en el tema, se pregunta si hay manera de proteger de los intrusos a los sponsors de los Juegos Olímpicos, que han hecho importantes inversiones. McDonald’s, por ejemplo, que lleva 33 años de sponsor olímpico es uno de los nueve patrocinadores del programa TOP (The Olympic Partners) en el que nueve sponsors globales pagan entre $900 y $920 millones de dólares para cubrir el periodo 2012-2014 entre los Juegos Olímpicos de Invierno de Vancouver y los Juegos Olímpicos de Londres. Y aún está por renovar su auspicio TOP de los Juegos de Invierno de Sochi en el 2014 y de los Olímpicos de Río en el 2016.

Kim Skildum-Reid ha escrito dos libros sobre el tema del ambush marketing

En el artículo del Harvard Business Review, la autora plantea defender los derechos de los sponsors de unos prácticamente inevitables practicantes del marketing de emboscada lo cual implicaría que se asumieran ciertas cuestiones clave.

  • El ambushing es ante todo un desafío de marketing y no un problema legal. Por lo tanto los sponsors necesitan enfocar el tema de desarrollar la experiencia olímpica de manera más creativa y práctica.
  • Auspiciar grandes premios (como los de la cadena de Hoteles Hilton, por ejemplo) quizás basados en lo singular de una medalla olímpica, no es la mejor manera de convencer al público, pues solo son significativos para un pequeño grupo: los ganadores. sería mejor crear premios mas que beneficiaran a millones de personas.
  • Los mensajes auto-alabando su noble respaldo a los Juegos no venden nada, aunque sea una tentación hacer ostentación de las fuertes sumas que se aportan: no hay un mensaje de marketing en ello.
  • La obediencia y el acatamiento a las autoridades olímpicas no puede tener una sola vía. Aunque hay un “ejecutivo de cuenta” que se ocupa de que cada sponsor lleve a cabo sus actividades en consonancia con los contratos firmados, habría que formar equipos de estrategas de alto nivel que trabajen desde muy pronto en las alternativas de utilización de los medios disponibles para levantar los niveles de creatividad en las propias autoridades olímpicas.
  • Cada auspicio puede ser diferente. Un antiguo participante del patrocinio de los juegos dice que la experiencia resulta “como hacer gimnasia con una camisa de fuerza puesta”. Tratar de sacarle rendimiento a la inversión y hacer algo memorable pero encontrar resistencia en todas partes y terminar haciendo el mismo tipo de promociones que los demás sponsors.

Streacking como una manera de ambush marketing

Cree el autor que los sponsors deben meterse en las multitudes, cultivar contenidos generados por los propios fans y participar fuera de los confines de los Juegos, donde mucho de la acción se lleva a cabo. Y que los organizadores tienen que estar dispuestos a proporcionar a los sponsors los beneficios correspondientes. Yo me pregunto si ya es difícil manejar la participación dentro del marco de los juegos estricto, metódico y muy controlado, si no será más complicado hacerlo en el amplio espacio donde la supervisión y sobre todo la participación de los que practican el marketing de emboscada, es aún menos posible de controlar.

A fin de ilustrar la práctica del ambush marketing, me permito copiar aquí parte de lo que fueron dos correos a los “mercaderes”  originales, cuando este blog era un e-mail que circulaba entre un grupo pequeño y cerrado.

KFC y el Super Bowl XLII (Feb 2008, Phoenix, Arizona)

Kentucky Fried Chicken aprovecha su participación en el Super Bowl para exprimir la rentabilidad de una promoción para sus nuevas Hot Wings, usando las facilidades que le da la web para que la gente interactúe, haga vídeos y los cuelgue en la red. La promoción invita a bailar la danza del pollo, que ha sido relacionada con el nuevo producto.

Se supone que se  busca la mejor interpretación de la danza del pollo “the chicken dance”  a través de videos que el público cuelga en Youtube (donde ya el propio colonel Sanders, símbolo de KFC tiene su personal interpretación de la danza) y ofrece al ganador, una súper fiesta, para ver en casa y con los amigos el Super Bowl, valorada en $4,250. La fiesta incluye un menú variado de KFC (y en especial de las nuevas “Hot Wings”), una pantalla plana, una limusina para acompañar a los invitados, porristas para animar el evento y hasta servicio de limpieza posterior.

Pero la madre del cordero está en que KFC promete aportar $260,000, al fondo Colonel’s Scholars, que proporciona becas de estudios en nombre del jugador del Super Bowl que interprete el “chicken dance” en la zona final de la cancha (aquella en la que se anotan puntos con solo cruzarla y donde generalmente se celebran estos). Y ha retado a los jugadores a hacerlo. Una oferta difícil de rechazar en vista de que el premio es para una buena causa.

Como el tema ha corrido como pólvora por las redacciones y por la red, el público estará bien enterado y sin duda, puesto que en el Super Bowl la publicidad es quizás más importante que el juego en sí, interesado en ver la parte comercial con interés. Así que es probable que cada vez que un jugador de cualquiera de los equipos anote un punto, los ojos se centrarán en él para ver si empieza a batir “las alas” y caminar como un pollo. Y de una manera u otra, todo el mundo estará pensando en las nuevas  hot wings de KFC. Y si uno finalmente anota y baila, es probable que genere muchos  comentarios al respecto.

La idea me parece genial: tener un buen número de menciones “subliminales” por $260 mil, frente a los $2.7 millones de los 30″ y el interés pendiente casi permanentemente es un buen negocio se mire por donde se mire. Lo ético del tema es harina de otro costal.

No le ha gustado, sin embargo, nada a la NFL (la Liga Nacional de Fútbol Americano) que lo ha llamado ” Ambush marketing”(1), que es como se denomina a cualquier campaña que se desarrolle alrededor de un evento pero sin ningún pago por el patrocinio del mismo. A mi me parece estupenda y además altamente eficaz desde el punto de vista de la inversión,  difícilmente se pueda considerar ilegal. (El partido fue muy defensivo y se anotaron muy pocos puntos y finalmente ningún jugador se animó a hace el baile del pollo después de la anotación).

Li Ning "volando" hacia el techo del estadio antes de encender la llama olímpica

Li Ning y la XXIX de China 2008

He visto el nombre de Li Ning por aquí y por allá en días recientes sin registrar que se trataba del más importante atleta de la historia china: seis medallas olímpicas y el honor de haber llevado a cabo la carrera aérea que culminó con el encendido de la llama olímpica que la noche de la inauguración de la XXIX Olimpiada. Li Ning vestía esa noche la ropa atlética de Adidas, auspiciador del evento, aunque tiene su propia y próspera empresa competencia de Adidas y Nike sobre todo en China.

Es además, según Ad Age, el rey del ambush marketing. No dice el artículo por qué, pero es fácil de adivinar que ha sido por cosas como tratar de que el personal de la cadena china de tv CCTV5, usase un uniforme con el logo de su marca muy visible. Además, es evidente que el logo de Li Ning está más que inspirado en el swash de Nike (ver foto en el artículo de AP) y que su slogan “Anything is possible” es tan parecido al “Impossible nothing” de Adidas que simplemente es… exactamente lo mismo.

Pero lo que ha hecho noticia en estos días, y hoy lo trae Ad. Age, es una foto del equipo de basketball de España, usando un uniforme con la marca de Li Ning posando para un aviso de Seur (un courrier local) “haciéndose los chinos”, es decir, jalándose los ojos con los índices.

La foto la publicó The Guardian asumiendo que podría ser tomada por el país anfitrión como un gesto de desprecio hacia China y recordando que no es este el primer caso de racismo en el deporte español. Se refieren a los comentarios de Luis Aragonés a José Antonio Reyes, sobre Thierry Henry, en un entrenamiento de la selección española de fútbol o los insultos al piloto de Fórmula 1 Lewis Hamilton en el circuito de Montmeló durante unos entrenamientos previos al comienzo del Mundial de 2008. Además de algunos gritos imitando a los monos cuando juega un negro en el equipo contrario en algunos estadios.

La noticia fue repercutida rápidamente por The New York Times, incluso agregando que tal foto podía ser negativa para el objetivo de Madrid de acoger los Juegos Olímpicos de 2016 (otra de las candidatas es Chicago). Y algunos medios españoles afirman que la “preocupación” del NYT tiene que ver más bien con ensombrecer la imagen de Madrid como posible sede del 2016 a fin de favorecer a Chicago. (A la postre no fue elegida ninguna de las dos)

Li Ning ha sonreído y le ha quitado toda importancia a la foto asegurando que ni hubo intención ni se entiende como agravio el gesto de los jugadores. Otros personajes han opinado al respecto y la embajada de China en Madrid ha emitido una declaración formal declarado que el aviso publicitario “no es ni racista, ni ofensivo”.-

Mucho ruido, buzzing puro y muy barato. Con gran concentración en España —exculpada por el dueño de la marca y las autoridades chinas— de cualquier mala intención y ya auspiciada por Li Ning. Estupendo para que gente como yo, que no había oído ni del atleta, ni de su compañía, se entere de su existencia. Y mejor aún si como se dice en alguno de los comentarios los planes de la marca son lanzarse pronto en Europa empezando por… ¡adivinen! Sí. Justamente España, de cuya selección de basket tiene el auspicio de las camisetas.

Zapatilla de Li Ning, el swosh es casi idéntico al de Nike

Zapatilla de Li Ning, el swash es casi idéntico al de Nike

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(1). Behind the breaking business news is often a management idea gone right or wrong. That’s where the Conversation Starter comes in. With this blog, we hope to shed new light on major events and trends in the business world by helping unearth the bigger ideas at work and discussing how those ideas are shaping our lives every day. We hope you’ll join the conversation.

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octubre 22, 2009 Posted by | Branding, Buzzing, Marketing y Globalidad, Publicidad, Super Bowl | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 1 comentario

Twitter como medio publicitario: una encuesta reveladora y una propuesta

La encuesta

En Medios sociales: separando las tendencias de los hypes. hablando sobre la evolución de los medios sociales y en particular sobre los dos más importantes en términos de asociados, en la actualidad, decía: “No terminará aquí. Seguirá su depuración, en dos o tres años —o antes— hablaremos de otra cosa, de otros medios, de los hijos de Facebook y Twitter. O de estos mismos muy transformados en otras cosas”.

Por otro nuevo estudio de Harris Interactive los consumidores, más que la gente de marketing y/o publicidad, parecen coincidir con esa afirmación: el 45% de los de mercadeo y publicidad creen que Twitter crecerá exponencialmente y dos tercios de los consumidores no saben o no opinan, mientras que solo el 12% de éstos creen que la gente joven y los medios lo seguirán usando. Y el 8% cree que ya Twitter “es tan digital como lo vaya a ser en el futuro”.

Por otro lado, los publicistas y gente de mercadeo no confían mucho en Twitter como plataforma publicitaria: solo el 8% dice que es eficaz para promover productos e ideas, la mitad dice que es “algo eficaz” y un tercio dice que no es eficaz.

Por su lado el 8% de los consumidores cree que es eficaz para promover ideas y productos y el 42% que es “algo eficaz”, mientras que el 31% de los consumidores cree que no es tan eficaz y el 19% que no es en absoluto eficaz para promover productos e ideas.

Aunque  cubría otros ángulos, como explico más abajo, esa es quizás la revelación más importante de esta encuesta porque no hace mas que confirmar que para los usuarios Twitter es algo más temporal que para los publicistas y directores de marketing preocupados de no saber como aprovechar bien un conglomerado de personas tan importante online. Y lo que ya es bastante claro: que en los medios sociales se puede hablar de productos, de marcas de manera absolutamente voluntaria, con mayor audiencia y repetición si se trata de prevenir a los demás contra algo y en muchísimo menor medida si se trata de recomendar una marca.  No es nada que sea misterioso.

Aunque no sea usuario/a de un medio social, simplemente pregúntese usted mismo/a cuantos correos ha recibido y reenviado de aquellos que prevenían contra antigripales conteniendo fenilpropanolamina, animales mutantes criados en frascos para hacer con ellos platos de los KFC o de McDonald’s, cáncer de mama producido por los desodorantes antisudorales o que la coca cola sirve para prácticamente cualquier cosa menos para beberla. Y pregúntese cuanta publicidad de la que recibe reenvía. O sencillamente ¿cuanta lee?.

O, para ser más claros descubrir en este propio blog los problemas en los que se han metido varias marcas sobre las que se ha hablado mucho y mal, principalmente en Tweeter

Motrin una tormenta en los medios sociales I y Motrin una tormenta en los medios sociales II

Las crisis online una amenaza permanente: Taco Bell, KFC, Domino’s, Facebook, Dunkin’ Donuts, Motrin, Amazon.com, Starbucks… y otros. y lo difícil que es encontrar una sola sobre la que se hable bien. Yo solo encuentro esta, refiriendo anécdotas sobre el deslumbrante servicio al cliente que proporciona Zappos:  Zappo’s: la productividad y otra manera de tener éxito.

Una más: en Medios sociales: separando las tendencias de los hypes. hablamos del nuevo libro de Pete Blackshaw “Satisfied Customers Tell Three Friends, Angry Customers Tell 3,000”  cuyo título es de lo más gráfico por cada cliente satisfecho que se lo cuenta a tres amigos hay uno contrariado que se lo cuenta a 3,000.

Twitter 101

Twitter 101 (o el Twitter para las agencias y los clientes)

Es un lanzamiento muy reciente con su sitio especial Twitter 101 y la presentación del propio Biz Stone, cofundador de Twitter en su blog (Enhancing Value for Customers and Businesses) explicando que se trata de una respuesta a las empresas que han venido solicitado utilizar la plataforma para enlazar mejor con sus clientes. Hay además un diaporama que explica lo que es Twitter, como suscribirse al medio social y en el proceso invita a hacer una búsqueda antes de entrar en la explicación de casos en los que las empresas están utilizando con éxito a Twitter. Las secciones de la presentación:

What is Twitter: para quienes no saben nada de Twitter

Getting Started: cómo registrarse

Learning the Lingo: cómo operar, las palabras clave que identifican acciones

Best Practices: consejos para el manejo corporativo de una o varias cuentas en la empresa

Case Studies: lo más interesante, casos prácticos de empresas: Dell Outlet, Jet Blue, Teusner Wines, Current, Tasti D-lite, CoffeeGroundz, Etsi, Naked Pizza, American Apparel, Pepsi. Lo discutiremos mas abajo.

Other Resources: Libros, artículos, páginas web y blogs sobre Twitter en general y sobre su uso en negocios.

De los casos tomaré los que considero más importantes por la envergadura de sus empresas: Dell Outlet, Jet Blue y Pepsi.

DellOutlet

@DellOutlet: maneja equipos reacondicionados y otros saldos de los que hay que disponer con velocidad. Para anunciar los equipos disponibles usa una combinación de email, buscadores (en el sistema de search-engine optimization y paid search results) y affiliate marketing y descubrieron en Twitter una manera de hacer llegar sus ofertas a un grupo grande de personas. Lo más sorprendente para ellos fue descubrir que había gente que quería conversar con la empresa, hacer preguntas y compartir experiencias buenas o malas. Por lo tanto la empresa ha empezado a interactuar con sus clientes para mejorar la percepción sobre la marca. Además mantiene las ofertas (que son exclusivas para Twitter) aunque las limitan a unas cuantas por semana para no caer en spam y tienen webs de seguimiento para calibrar lo que encuentran mas atractivo sus “seguidores” en Twitter.

Los resultados puramente de ventas no son enormes pero ahí están unos $3 millones atribuibles a los posts en Twitter. Cuánto es eso del negocio de la división de ofertas de productos de urgente salida no lo sé. Pero no es mucho de los $61,000 millones que factura al año Dell.

JetBlue

@JetBlue: tiene la reputación de ser una de las empresas que mejor usa Twitter para desarrollar el servicio al cliente. Tiene casi un millón de “seguidores” (cosa notable y que distingue en los medios sociales). Empezaron usando el buscador de Twitter para descubrir, sorprendidos que sus clientes hablaban con frecuencia de sus problemas de viaje, así que abrieron una cuenta y procedieron progresivamente para adaptarse al sistema. Dicen que las charlas tipo Chat y la asistencia a clientes crearon inmediatamente muchas respuestas y gran cantidad de nuevos seguidores, mientras que los comunicados de prensa eran recibidos con un gran silencio. De la misma manera cuando presentaron las nuevas rutas hubo otro gran silencio. Entonces se les ocurrió preguntar qué querían de la cuenta y la respuesta fue clarísima: ¡que nos pregunten! y llegaron a decir que la empresa los podía tratar como un recurso para que JetBlue mejorase sus productos. Tienen ahora además personal autorizado (6 personas) para colocar posts en Twitter y personal identificado para contestar preguntas, y cuando hay cambios que pueden generar muchas preguntas hay personal idóneo adicional para contestar la avalancha de preguntas. Su siguiente paso será ir a 24/7.

Aunque no lo mencionan específicamente, en su cuenta hay una adicional para ofertas a precio reducido @JetBlueCheeps

Pepsi

@Pepsi: usan Twitter como una alternativa más rápida que su número de discado gratuito para consultas y quejas a la empresa. Les sirve además para estimar cómo se sienten los consumidores, y dicen que hay una gran diferencia entre los que se conectan con la empresa por Twitter y los que lo hacen por teléfono que además de tener una opinión sobre los productos la tienen sobre las promociones. Están aprendiéndolo a usar como fuente de información rápida incluso para investigaciones. Y son muy rápidos para contestar reclamos: empiezan por una respuesta abierta al público en el mismo Twitter y si la persona aún está negativa, pasan al DM (que es un mensaje directo y privado dentro del sistema) y si persiste, al contacto por e-mail o incluso a través de una llamada telefónica si se hace necesario. Un equipo interno, mientras tanto, soluciona los problemas que pudiera haber.                                                                                           

Trabajan con dos agencias para los asuntos online: una maneja el día a día de los mensajes y la otra prepara el calendario de promociones digitales con tres meses de anticipación. Ese calendario que incluye una guía de tono de voz y de cómo contestar cierto tipo de comentarios consigue una presencia consistente en la red y por cierto en la cuenta Twitter.

En resumen: una buena herramienta para iniciar y mantener conversaciones con los consumidores y una herramienta aceptable para cierto tipo de investigación (con el inconveniente de no poder estratificar adecuadamente la muestra). Y sin duda un camino abierto para usar la creatividad y encontrar usos ad-hoc para cada marca en su entorno. Pero maticemos.

Desde que me topé con Zappos y con su definición de misión “Somos una empresa de servicio que resulta que se dedica a vender zapatos” si antes era un convencido de la importancia del servicio al cliente, en esta época de competencia feroz creo que el servicio extraordinario, generoso y WOW! (como lo simplifica Zappos) es una tarea capital. También sé que eso pasa por una sistema abierto y transparente de comunicación con el cliente (para el que Zappos utiliza sobre todo el teléfono, por cierto), pero creo que hay que ser muy cuidadoso al abrir el abanico de la comunicación.

Está claro que para JetBlue es un estupendo sistema de comunicación de ida y vuelta con sus clientes y en particular con los que están en el proceso de organizar un viaje o realizándolo, pero me pregunto la utilidad de tener una cantidad de personas contestando por ejemplo, por Coca Cola o en Coca Cola, sobre cada uno de los bulos que se le han inventado, aunque sin embargo, encuentro importantísimo aclararle al consumidor si el Ciclamato de Sodio que contiene Coca Cola Zero es cancerígeno o no, y las razones por las que está entre los ingredientes en la fórmula de unos países y no en otros.

Lo dicho: una herramienta importante para la comunicación, no para la venta (por lo menos por ahora) y debe analizarse cómo usarla con cada marca en su ámbito.

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La información sobre el valor de Twitter como medio publicitario de la primera parte, viene de una encuesta realizada por Harris Interactive y LinkedIn Research Network entre 1,015 responsables de marketing (de las empresas fabricantes o publicitarias pero encargados del proceso de toma de decisiones) y 2,025 consumidores mayores de 18 años. Y se llevó a cabo online entre el 24 y el 26 de junio de este año. Ha publicado los comentarios Marketing Today de Media Post en un artículo titulado Marketers Like Twitter More Than Consumers Do. El tema era la eficacia de la publicidad y la información está completa en este PDF de Harris o este documento en Word de LinkedIn.

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agosto 4, 2009 Posted by | Buzzing, Marketing y Globalidad, Medios sociales, Publicidad | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 5 comentarios

Las crisis online una amenaza permanente: Taco Bell, KFC, Domino’s, Facebook, Dunkin’ Donuts, Motrin, Amazon.com, Starbucks… y otros.

En la entrada anterior hablé de la crisis de Domino’s Pizza y dejé previsto que hablaría  de las principales catástrofes online de los últimos tiempos y de las previsiones que deben tomarse para no tener que resolverlo todo en unas horas y además, en estado de shock.

Ad Age ha hecho un listado de las  crisis que considera más serias.

COMPANY

ONLINE NOISE LEVELS

OFFLINE

Taco Bell’s rat

High

High

Domino’s boogergate

High

High

Facebook changes terms of service

High

Moderate

Dunkin’ Donuts/Rachel Ray wears kefiya

High

Moderate

Burger King employee bathes in sink

Moderate

Low

Motrin moms

High

Low

#amazonfail

High

None

SpongeBob SquareButt

Moderate

Low

Starbucks nipples on a mermaid

Neglible

Imaginary

Algunas no son realmente crisis sino alborotos que se crearon detrás de un suceso no tan importante. Como por ejemplo que la sirena de doble cola de Starbucks perdió los pezones y el ombligo (además de la doble cola separada -¡oh!, tan parecidas a unas piernas separadas, dijo alguien) un poco para darle gusto a la evangélica y severa American Bible Belt  u otros grupos puritanos (en Arabia Saudita fue lanzada la marca con el logo sin sirena, dejando solo la corona en su lugar) (1)

La metamorfosis de la sirenita de Starbucks

La metamorfosis de la sirenita de Starbucks

Otras crisis, son realmente temas realmente menores, como un comercial extraño (difícil de comprender) de Burger King con oferta de  Bob Sponge en la que el Rey, el personaje característico de la marca, canta “no puedo mentir, me gustan los traseros cuadrados” encrespando a algunos padres que veían innecesarias exhibiciones (aunque, repetiré, extrañas). O un empleado de la misma empresa, bañándose, en un video, en el fregadero de platos y utensilios de la cocina. O bien la presentadora de televisión y escritora Rachel Ray usando, en un comercial de Dunkin’ Donuts, un pañuelo al cuello de colores parecidos a los de una kufiya, el pañuelo tradicional de los hombres árabes (y de Arafat) que se ha convertido en el símbolo de la jihad palestina, criticada en la red especialmente por Michelle Malkin, columnista de varios diarios y bloguera. Y nos quedaría por hablar de Facebook, que hizo un cambio en una cláusula de las condiciones de uso de la red social y además del tumulto bloguero, causó que algunos periódicos internacionales, como El País de España, alertaran a sus lectores preguntándose ¿Quién es el dueño de la información en Facebook?

La kufiya de Rachel Ray

La "kufiya" de Rachel Ray

Y de las catalogadas por Ad. Age, nos queda una que más que online fue mediática (de los medios tradicionales, se entiende) una infestación de ratas, en febrero del 2007, en los locales contiguos de Kentucky Fried Chicken y Taco Bell de la sexta avenida en Nueva York, que pertenecen a la misma empresa Yum Brands Inc. (que además es dueña de Pizza Hut y Long John Silver’s, un fast food especializado en pescado y frutos del mar). Virtualmente todos los medios de los EE UU divulgaron la noticia algunos con titulares realmente espinosos: Las ratas estrellas por un día en Taco Bell decía CNN, Aparición de ratas totalmente inaceptable, dicen los dueños de KFC y Taco Bell, en USA Today y Despedido el Inspector que le dio el pase al restaurante infestado de ratas en el New York Times, entre los diarios más influyentes de los EE UU.

No hay mucho que explicar. Es más fácil verlo: por lo menos una decena de ratas paseándose por los dos restaurantes vacíos ante el asombro de los peatones y de los comentaristas de TV. De las varias disponibles en YouTube, escogemos una por el título y la fuente “Por qué ya no como en Taco Bell” de la NBC.

Sería interesante conocer el perjuicio que le puede haber traido a las empresas una catástrofe de esa índole, pero aunque ellas las hayan medido (actitud importante para hacer un inventario de daños), es evidente que no las pondrán a disposición del público y que cuanto antes se corra un tupido velo sobre el tema, menos malo (por no decir mejor) para sus marcas. Ni siquiera los resultados anuales reflejan necesariamente, en estos tiempos de recesión, las consecuencias de la crisis.

Hay, sin embargo, tres crisis, además de la ya bien conocida de Domino’s Pizza, que por lo recientes atraen la atención:

Motrin: un comercial de la marca dirigido a madres que cargan a sus hijos en brazos y sufren dolor de espalda le pareció ofensivo a una madre con blog y la ola fue enorme. Se puede leer aquí la crisis: Motrin una tormenta en los medios sociales I y los resultados: Motrin una tormenta en los medios sociales II y sus consecuencias.

jetBlue: El 14 de febrero debido a la primer gran tormenta de invierno, la empresa se vio obligada a cancelar muchos vuelos, durante varios días. Algunos pasajeros pasaron hasta 9 horas abordo de los aviones, otros quedaron tirados en los aeropuertos en un pandemonium que pronto alcanzó a la red y a los medios de comunicación. La crisis se puede leer aquí: jetBlue’s C.E.O. Is ‘Mortified’ After Fliers Are Stranded y las disculpas del CEO,David Neeleman, aquí Our promise to you, y estableciendo un “Estatuto de Derechos del Usuario” que compensa al pasajero por los retrasos y cancelaciones. Los pasos a dar en estos casos, los siguieron al pie de la letra. Laura Ries lo destacó en su blog:

1. Admitir el error y pedir disculpas públicas inmediatamente. Ojalá por parte de la mas alta autoridad de la empresa. Y con la humildad y mortificación por lo sucedido, que mostró el CEO de jetBlue.

2. Tener un gesto importante, después (el “Estatuto de Derechos” de jetBlue es el mejor ejemplo).

3 Cortar la publicidad. No es creíble en estos casos y le recuerda a la gente la crisis. Hay que permanecer en silencio hasta que el tema se enfríe  (Taco Bell se equivocó y anunció en los periódicos  que sus restaurantes volvían a ser seguros después de que una crisis anterior —diciembre, 2006, presencia de de E. coli— fue superada. Ver el video aquí.)

4. Darle tiempo al tiempo. La gente tiende a perdonar a las empresas y a olvidar lo que pasó.

5. No volver a equivocarse. Algunas crisis son imposibles de prever (como la de dos empleados divirtiéndose con una cámara de video) pero otras sí. Y  de eso es de lo que se habla al final de este texto.

Amazon.com: Por lo que después llamaron “modificaciones vergonzosas” y “un error torpe de clasificación” durante los días de Semana Santa 2009,  la empresa eliminó de sus Rankings de Best Sellers todos los libros relacionados con homosexualidad y/o bisexualidad ya que son considerados de “contenido adulto”. Las medidas de Amazon provocaron una catarata de intervenciones indignadas en páginas sociales y otros medios. Al tema se le dio en Twitter la clave #amazonfail llamando al boicot y a la movilización (digital), en forma, por ejemplo, de Google Bombing, para que al buscar “Amazon Rank” en Google, la primera página que apareciera fuera ésta, en que se define el término como “censurar o excluir el contenido adulto en literatura…” o “hacer cambios basados en una aplicación incoherente de la costumbre, el sentido común o la lógica”.  Amazon se disculpó pero nunca explicó en detalle en qué consistió el “error torpe” Amazon Apologizes for “Ham-fisted Cataloging Error”, y poco a poco, volvió a colocarlo todo en su sitio.

 

¿Cuales son las recomendaciones de Richard Levick, presidente de Levick Sytategic Communications, (empresa que recomendamos ir a ver en la entrada anterior) en Ad Age,  para prevenir y ahogar las crisis, rápidamente?

1-       Identifique a su equipo de crisis: especialistas en relaciones con los inversionistas, con el gobierno, en comunicaciones en crisis, abogados externos, asesoría general en derecho, comunicaciones digitales, recursos humanos, comunicaciones multimedia y equipo ejecutivo.

2-       Imagine los escenarios-pesadilla y prepárese para ellos: asegúrese que es dueño de todos las palabras clave de optimización de buscadores y que los abogados que se especializan en demandas colectivas a las empresas, no.

3-       Rastree la blogosfera y otros medios sociales. Esté conectado a los principales actores y sea tan sensible a reaccionar como le sea posible.

4-       No espere. El tiempo que tiene para su respuesta es de solo 24 horas.

Ahora bien, si uno quiere irse a ver a un experto que tiene todos los detalles previstos, basado en la experiencia y que sabe como enfrentar una crisis en detalle, hay que ir a ver a Brian Solis en su página P.R. 2.0 y específicamente su artículo: Reinventing Crisis Communications for the Social Web, que recorre todas las fases y que está afortunadamente en Scribd, de manera que en vez de dar muchas explicaciones de lo que dice, lo pongo aquí:

View this document on Scribd

Hay que hacerle caso a los expertos y tener un mínimo de precauciones tomadas para asegurarse de que nuestra marca no está subitamente pasando por una emergencia que puede hacerle mucho daño. Y tener previstos los cursos de acción para poder actuar sobre la marcha. Las grandes marcas, desde luego, no tienen alternativa.

 

(1) La sirenita original ha vuelto a las tazas de papel y a los empaques de café, en EE UU, como es evidente aquí (no se sabe si temporalmente) para promover el nuevo café Pike Place Roast, lanzado en su país de origen el 8 y 9 de abril de 2008. Un extraño paso, desde luego.

(2) Ad Age ha llevado a cabo una encuesta preguntando a sus lectores si Domino’s Pizza manejó correctamente su reciente crisis de RR PP. Los resultados en la tarde del 24 de abril del 2009 son los siguientes:

YOUR OPINION

Poll

We appreciate your input. This poll closes on Friday the 24th. 

Question:
 
Did Domino’s respond appropriately to its recent public-relations fiasco?
Vote:
 

Yes

65%

No

35%

 

 


 

 

 

 

 

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abril 24, 2009 Posted by | Estrategia, Fast Food, Marketing y Globalidad, Medios sociales, Planeación estratégica | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | Deja un comentario