Mercaderes Asociados

Marketing y globalidad

El futuro de la Agencia de Publicidad (V). Conclusiones.

En las cuatro entradas anteriores he realizado una revisión de los hechos que han llevado a que los clientes quieran cambiar el sistema de trabajo con las agencias y empiecen a hacerlo (con P&G a la cabeza, como sería de esperar), a que las agencias confiesen que necesitan operar de manera más rentable y que eso no pasa por aumentar las comisiones sino por vender valor agregado, y hemos revisado lo que ha hecho una Central de Medios para transformarse y ser probablemente la primera en interpretar el nuevo sistema. Y habrán nuevas interpretaciones y adaptaciones.

La carpa virtual que cobijará al personal de varias agencias de un grupo para trabajar en todos los aspectos del marketing de la cuenta, está aún en proceso, y tomará varias formas dependiendo del tamaño de la cuenta, de la tarea de marketing por hacerse y de la latitud y longitud donde acontezca, pero parece ser el claro siguiente paso en el camino histórico de la antigua agencia de publicidad.

Es evidente que aunque se reitera la exigencia de un solo contacto integral  –holístico–  que represente a las dos, cuatro, cinco o seis disciplinas contratadas, no solo se está reclamando un mensajero que lleve y traiga solicitudes o inquietudes a la gente de medios, a los de diseño, a los creativos, a los especialistas en la web 2.0 como medio publicitario, como medio de investigación, de buzzing, etc., a los especializados en promociones en punto de venta, y a los expertos en shopping marketing… y vuelva con propuestas.

Los anunciadores están pidiendo un experto en marketing que se entienda con el responsable de la marca y mantenga a la gente de la “carpa virtual” enterada y proactiva en todos los detalles de la cuenta de manera a que cada uno sea complementario del otro y que fluya la sinergia (eso que se explica tan mal como 1+1=3).

Esta simplificación es en cierta forma, una utopía. Porque es absurdo imaginar que las 2, 4 o 5 personas que respondan por cada una de las “especialidades” se mantengan en el cuarto de al lado esperando que vuelva el portador de las novedades. Lo normal será que las reuniones se hagan con varios de los involucrados por parte y parte. Porque lo que están pidiendo los clientes es tener un jefe de los servicios de marketing que se haga responsable de los mismos y cuyos éxitos o fracasos se le puedan imputar. Eso que de manera peyorativa John Sheely, VP de Leo Burnett llamó: “un solo cuello que apretar. 

Lo han dicho claramente dos anunciadores gigantescos y rivales: Procter & Gamble y Unilever.

Jim Stengel de P&G verdadero artífice del modelo

“Implementar un modelo de agencia que nos lleve, de varias agencias separadas a un solo equipo con un solo líder y un solo propósito para una cuenta, fortalecerá la accountability (reponsabilidad/imputabilidad), simplificará la toma de decisiones y generará ideas más importantes, mejores y más integrales (las llamó holísticas). Trabajaremos con un solo equipo pequeño y muy talentoso, con un líder a cada lado, sin límites y con mucha fluidez.

Laura Klauberg, Senior VP-global media de Unilever (hablando de la experiencia con Mindshare):

“Han hecho cambios significativos en la agencia el año pasado siguiendo lo que los clientes están pidiendo”. Y agrega: “Siempre hemos hablado de integración. Es para nosotros una gran ventaja tener un equipo Unilever como el que han creado en cada oficina. Gente que interactúa con CBS se sienta junto a un experto digital que a su vez se sienta junto a alguien con conocimiento de lo que son contenidos y todos ellos tienen el conocimiento de nuestras marcas

¿Mas claro? ni el agua.

Se necesita para esta tarea un individuo con características muy especiales de líder (un coach que sea respetado e inspire al equipo). Y un experto en las disciplinas que ofrece la “carpa virtual” desde el lado del cliente . Es decir, ojalá una persona con experiencia desde el otro lado del mostrador (no hay que olvidar que son muchos los ex-P&G que probaron suerte en la publicidad, con gran éxito). Tiene que funcionar como una especie de alter ego del gerente responsable de marca. 

Además, cada miembro del equipo, aparte de ser un experto en su especialidad, deberá entender el negocio globalmente. Aunque no sea un especialista en cada una de las áreas deberá percibir la forma cómo la suya puede relacionarse, vincularse, superponerse con las demás en la búsqueda de lo integral. De lo holístico. Porque lo que están buscando los clientes internacionales no es solo reducir el número de personas con las que se reúnen, sino poner a la gente de las agencias a pensar en común aprendiendo a construir de manera incremental.

Bien. Ese es el panorama que se puede esperar en los EE UU y en los mercados muy grandes. ¿Y en los mercados de menor envergadura?

En los mercados de menor envergadura muchas de las agencias no existen y algunas existen solo como asociadas a una agencia local. Sin embargo cada uno de los cambios que se hicieron en el sistema de trabajo en el primer mundo terminó significando un cambio paralelo (aunque a veces parcial) en todos los mercados. El más reciente quizás, la instalación de Centrales de Medios. Además no ha sido extraño leer, en el capítulo dos de esta serie, al CEO de Publicis, Maurice Levy, comentar que la cuenta de Carrefour  (un billón de dólares, sin la parte de medios) que acaba de recibir su agencia, que el equipo a cargo de la misma “en algunos países la cuenta la manejará gente de Leo Burnett y en otros de Saatchi & Saatchi. Pero la cabeza estará en Francia”.   .

Nada sorprendente y por cierto no será la primera vez que un equipo exclusivo de una agencia  se dedique a una sola cuenta en mercados suficientemente grandes para soportar el costo. Por cierto, hay que tener en cuenta que algunas de las especialidades no están desarrolladas en muchos de los países porque su propio uso es incipiente. Es por ejemplo común que lo que tiene que ver con digital, sea función de una persona de la Central de Medios e incluso que sea una función parcial, en algunos mercados.

La diferencia importante está en que ese equipo será tan multidisciplinario como lo justifique el mercado y que su líder responderá por el resultado global. Desparecerá el puesto de ejecutivo de cuenta intermediario entre el cliente y la agencia para ser ocupado por una persona que se tendrá que manejar con soltura en todas las áreas de marketing y que más que interpretar lo que dice el cliente y pasarlo de ida y vuelta a los departamentos de la agencia, tendrá que participar activamente en la asesoría al cliente y en la búsqueda de alternativas para desarrollar su negocio.

Marion Harper Jr.

La agencia de Marketing

Aunque algunos piensen que este es un cambio revolucionario y otros consideren que sencillamente se vuelve a la Agencia Madre o Agencia de Publicidad a secas, lo cierto es que, como cada cosa en la historia, este cambio no es más que una vuelta más de tuerca en el desarrollo de los negocios, a lo largo del tiempo.

Si se habla de “la agencia de marketing” como la agencia total con ingerencia en cada una de las operaciones de marketing, hay que remontarse a 1948 y a un hombre Marion Harper Jr. que habiendo alcanzado la presidencia de McCann en 1952, empezó a hacer adquisiciones de otras agencias (Marschalk & Pratt fue la primera) y, contra lo que se solía hacer las mantuvo separadas. Compró después una agencia de RRPP, una empresa de promociones de ventas y un estudio de producción de TV construyendo lo que el llamaba “la agencia del futuro”: una agencia que podría desarrollar “total-marketing communications” (“comunicaciones de marketing total”), y en 1960 reorganizó sus propiedades en una entidad corporativa totalmente nueva, colocando a sus “afiliadas” (como las llamaba) en una holding a la que le puso por nombre Interpublic Group of Cos.. Su concepto de marketing integral es el que, en un mundo global, con mega-agencias dominando el panorama, toma nueva forma y se empieza a aplicar.

No hay nada nuevo bajo el sol, solo nuevas maneras, a veces mas complicadas y casi siempre más sofisticadas.

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marzo 27, 2009 Posted by | Estrategia, Marketing y Globalidad, Planeación estratégica, Publicidad | , , , , , , , , , , | 1 comentario

El futuro de la Agencia de Publicidad (IV). El caso Mindshare

Dijimos en la entrada anterior que hablaríamos de MindShare, a la que Ad Age le ha otorgado, el 4 de marzo 2009, el premio de la Agencia del Año 2008 Global Media Agency of the Year: MindShare. El subtitulo del artículo de Ad Age da detalles de las razones: “With Success in the Chinese Market and Content Hits Such as ‘In the Motherhood,’ MindShare Is Tops Around the World”. No es solo por restructurar. Es por un trabajo estupendo en China, y contenidos importantes en otros mercados y con otros clientes.

La reestructuración llevada a cabo por MindShare no es cosmética ni tampoco obligada por las circunstancias. Es voluntaria y meditada y responde al hecho de lo que llaman la comoditización (o banalización) de la compra de medios que ha disminuido las comisiones de agencia por este concepto a niveles sorprendentes y ha llevado al grupo a volver a fundarse (o re-crearse) en algo distinto a compradores de volumen de medios. Pero responde sobre todo a un clamor de los clientes.

MindShare ha integrando doce distintas operaciones (o empresas separadas) en cuatro áreas con el objetivo reiterado de crear branded content  (una vieja y buena obsesión de la agencia), particularmente para los nuevos medios, pero también para la TV, la publicidad exterior y radio. Y sin duda para definir claramente cuales son los servicios que se ofrecen y facturarlos por separado estableciendo el value y el precio de cada uno (como lo que se logró separando creatividad de medios en compañías aparte). Y por cierto con los medios, que fueron su vocación desde el principio, en el centro de la operación.

Interesante anotar que sus responsables dicen haberla transformado de “la agencia de medios global” a “un nuevo modelo de agencia de servicios completos de marketing potenciada por los mejores servicios de medios de su clase”

Estos son las unidades de negocio:

Business Planning: combina la analítica, el conocimiento y la comprensión del consumidor y la planeación de las comunicaciones. Aquí es donde se hacen los cambios principales con el objetivo puesto en definir claramente las oportunidades de negocio y desafíos de marketing para desarrollar una estrategia de mercado establecida mediante un proceso disciplinado y basado en los hechos. Para ello han contratado expertos en planeación de negocios en cada uno de los tres aspectos. (Esto, en buen romance es montar una consultora de negocios en toda la regla y cobrar la asesoría aparte. De ahí la necesidad de buscar expertos en planeación de negocios). Aunque hay aspectos de Planeación de Medios en cada uno de los servicios, este en particular, utiliza la investigación del consumidor y la data de ventas y distribución del cliente para identificar las oportunidades de negocio y los retos de marketing que puedan resolverse con algo distinto a un plan de medios adecuado: ¿la introducción de un nuevo producto? ¿la eliminación de una línea? ¿modificaciones en la distribución?. Cualquier respuesta que sea válida para solucionar los problemas.

Invention. Es el brazo creativo de la agencia, que se orienta hacia la creación de contenidos que lleguen a los consumidores de manera que encaje con los planes de negocio del cliente. Se define a este grupo como “neutral en medios” maneja también la planeación estratégica y la de contacto. La idea es utilizar la estrategia de medios de manera a inventar un espacio publicitario. Dependiendo de los objetivos Invention crea oportunidades para el entretenimiento tales como integración de la marca (branded integrations) en TV o bien online; identificación de patrocionio y/o oportunidades en el punto de venta. O manejar el contenido de la producción para asegurarse de que el aviso está de acuerdo con el entorno o la plataforma en la que aparecerá.

Lo de “inventar espacios publicitarios” es realmente una especialidad de MindShare. Han creado una serie de espacios como por ejemplo “In The Motherhood” (La maternidad)  una serie de episodios online para Sprint y Unilever  (Suave) hecho en sociedad con MSN, cuyo contenido está basado en historias reales que son seleccionadas para ser desarrolladas por guionistas y directores profesionales. La primera temporada (2007) logró más de 5.5 millones de accesos para ver sus capítulos y la comunidad online de la serie en MSN,  IntheMotherhood.com se convirtió en la 5ª web más visitada de las dedicadas a la crianza de los hijos, en los dos meses en que estuvo funcionando. Fue otro éxito en el 2008 y en la actualidad abc lo ha tomado y lo ha convertido en una serie de TV cuyo lanzamiento se hará el 26 de marzo, es decir mañana. En el premio que le otorgó Ad Age a MindShare se menciona que además de su éxito en la web lo integraron en el The Ellen DeGeneres Show  para dirigir a las mujeres hacia la web de IntheMotherhood.com donde podían contar sus historias de la vida real.

 In The Motherhood. Episodio 1

Otro gran éxito ha sido el lanzamiento de la telenovela colombiana (un éxito en EEUU), “Betty la Fea” en China. En la telenovela se ha incorporado Dove con un posicionamiento distinto al que tiene en los demás países. De esto hablaremos en otra entrada. Lo mismo que de sus éxitos innovadores con Maybelline y Nike.

En la actualidad y teniendo en cuenta que la serie “24” no se está viendo esta temporada como consecuencia de la huelga de los guionistas, el año pasado, Mindshare ha negociado con el canal Fox, los derechos de la  serie “24” para Degree de Unilever y ha desarrollado seis cortos digitales titulados “The Rookie: Day 3 Extraction” de entre tres a siete minutos. Es una crónica de las aventuras de contra terrorismo del agente Jason Blaine. Estarán disponibles a partir de hoy (23/03/09) en http://www.degreerookie.com y también se distribuirá a través de móviles y de video on demand. Interesante anotar que parte del equipo de “24” ha trabajado en esta producción dirigida por el camarógrafo de “24”, Rodney Charters.

Exchange. La operación de planeación y compra de medios digitales y no digitales, gerencia de inventarios, gestión de data, con el objetivo de enfocarse en la fluidez del comportamiento del consumidor. Por ejemplo  con adicionalmente el servicio de “The Value Exchage” que según prometen establecerá equivalencias en el intercambio entre marcas a la manera de la bolsa de valores. De los 6,000 empleados de Mindshare, la mitad trabajan en Exchange.

Arbitrageur(1). En finanzas un arbitrageur realiza operaciones simultáneas de compra y venta de un mismo activo, en diferentes mercados, con la finalidad de obtener beneficios inmediatos aprovechando las discrepancias de precios fruto de las ineficiencias existentes en los mercados.

Esta función opera dentro de Exchange como ejecutor de compra y venta de espacios publicitarios en los medios. Es en realidad la utilización que hace Group M, el “holding” de medios dentro del Grupo WPP (¡son tan gigantescos estos holding publicitarios!) de la competencia profesional de Mindshare en medios. El Group M es la casa matriz para las agencias de medios de WPP MAXUS, MediaComMediaedge:cia y MindShare y tiene además “servicios especializados” (Business Science, Outrider, Entertainment Sports and Partnerships, GroupM Entertainment, M80, Kinetic, IEG, GroupM Interaction) tan especializados (y aparentemente secretos) que en su página web no dan información y más bien remiten a una dirección de e-mail para pedirla. El grupo M tiene inversiones en Invidi que a su vez es dueño de Advatar “el único sistema publicidad y de marketing de televisión dirigible con exactitud al grupo objetivo” (sic), al que vale echarle una mirada en su página web. Pero no es nuestro tema, ni es el negocio central de MindShare, ni es, seguramente algo que vaya a hacerse ni siquiera en las Centrales de Medios más importante.

MindShare (que se formó fusionando los departamentos de Medios de JWT y OM, maneja 21 billones de dólares globalmente es uno de los compradores de medios más grandes del mundo y de hecho, el mayor de los EE UU: de acuerdo con la evaluadora de medios RECMA  (Research Company Evaluating the Media Agency Industry) facturó en el 2006, en los EE UU $11.3 billones.

Para terminar vale la pena resumir algunas declaraciones del CEO Dominic Proctor y del CSO (Chief Strategy Officer) Nick Emery, los dos pivotes de la agencia y Scott Neslund, el CEO para Norteamerica.

Dice Emery: “Estamos muy conscientes de que las empresas desarrollan círculos y se vuelven burocráticas en unos diez años- Un día entré en la oficina de MindShare en Nueva York y me encontré una pantalla con 15 logos (de las compañías de MindShare). Nos habíamos convertido en una tienda por departamentos.” Y agrega “Es mejor reinventar un negocio cuando te está yendo bien”

“Cada cliente con el que he hablado quiere tener a especialistas involucrados en su negocio, pero los quiere integrados, dice Proctor. Solíamos tener ocho o nueve grupos trabajando con el cliente, instalados en distintos lugares de la oficina. Ahora tenemos tres o cuatro”.

Emery agrega: “No estamos tratando de recrear la agencia full-service arraigada en medios. Las agencias de medios necesitan tener competencia creativa. Y es mucho más barato para las agencias de medios hacer reingeniería para adaptarse al nuevo mundo que a las agencias creativas.

“Creemos que la agencia de publicidad tiene un papel incluso más importante en el nuevo proceso. Invention incluirá la colaboración con agencias creativas y Business Planning “definirá y desarrollará una plataforma de comunicaciones neutrales de medios y determinará cómo se pone de manifiesto de un lado al otro del camino del consumidor, dice Scott Neslund. Y agrega  que antes de reestructurar MindShare pasaron por un periodo de reexaminar lo que le estaban haciendo a los clientes,  señalado tres ventajas que obtienen estos, bajo la nueva estructura de la agencia:

– un proceso más simplificado de trabajar con servicios de agencia

– el entramado de recursos digitales a través de toda la organización

– un trabajo de medios más sólido y mucho más creativo

Dominic Proctor y Nick Emery

Dominic Proctor y Nick Emery

Y vale la pena leer lo que dicen los clientes.

El año pasado 73 millones de televidentes, a lo largo y ancho de la China -un share del 8.7% de audiencia- vieron a los personajes de “Betty la Fea” descubrir la crema para la ducha Dove, el shampoo anticaspa Clear y el té con leche Lipton en el convenio de contenido con marca (o branded-content) más importante que se haya hecho en la China  que haya llevado a cabo Unilever. La segunda temporada ha empezado con los mismos resultados de audiencia y Mindshare está a la búsqueda de más convenios tanto para Unilever como para Maybelline de L’Oreal que está solicitando proyectos creativos como el de “Betty la Fea”

Dice Frank Braeken, presidente de Unilever para la China: ” “Betty la Fea” es un ejemplo emblemático de lo que es ser innovativo. MindShare ha sido crucial para colocarnos en el programa y éste ha sido un buen foro para nuestras marcas. Queremos más “Betty La Fea” y es lo que esperamos de ellos de ahora en adelante. Como resultado de la telenovela, hemos visto crecer mucho nuestra recordación de marca”.

“Han hecho cambios significativos en la agencia el año pasado siguiendo lo que los clientes están pidiendo” dice Laura Klauberg, Senior VP-global media de Unilever. Siempre hemos hablado de integración. Es para nosotros una gran ventaja tener un equipo Unilever como el que han creado en cada oficina. Gente que interactua con CBS se sienta junto a un experto digital que a su vez se sienta junto a alguien con conocimiento de lo que son contenidos y todos ellos tienen el conocimiento de nuestras marcas“. Y agrega: “Tienen una frase cuando evalúan ideas: ¿es esta una idea que te encantaría compartir? Y es frase es una especie de test (una tortura divertida) para evaluar muchas ideas.”

El tema da para un poco más. Quizás entraremos en detalle de en qué consistió el branded-content en “Betty, la Fea”, como se hizo y los resultados.

Porque no hay que olvidar que MindShare no es una casa productora ni un canal de televisión cuyo fin es hacer programas de televisión, es -o fue-  ¡una Central de Medios! y se ha convertido en (por definición propia)  “un nuevo modelo de agencia de servicios completos de marketing potenciada por los mejores servicios de medios de su clase”

Las oficinas de Londres. Le llaman el Spacelab

Las oficinas de Londres. Le llaman el Spacelab

(1) En economía y finanzas, arbitraje en la práctica de tomar ventaja de una diferencia de precio entre dos o más mercados: realizar una combinación de transacciones complementarias que capitalizan el imbalance de precios. La utilidad se logra debido a la diferencia de precios de mercado. Por medio de arbitraje, los participantes en el mercado pueden lograr una utilidad instantánea libre de riesgo. La persona que ejecuta el arbitraje se conoce como el “arbitrageur”, y es usualmente un banco o una firma de inversión. El término es comúnmente aplicado a las transacciones de instrumentos financieros, como bonos, acciones, derivados financieros, mercancías y monedas. Si los precios de mercado no permiten la ejecución de arbitraje rentable, se dice que los precios constituyen equilibrio de arbitraje, o un mercado libre de arbitraje. El equilibro de arbitraje es una precondición para un equilibro económico general
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marzo 25, 2009 Posted by | Branding, Estrategia, Marketing y Globalidad, Planeación estratégica, Publicidad | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 2 comentarios