McDonald’s: más “emotional engagement”
No soy un repetidor de noticias. Soy un analista que recorre la web relacionada con el marketing y escoge y comenta, como el estratega que pretendo ser, aquello que me parece importante. No soy por lo tanto “el primero con las últimas” ni me interesa serlo. Me basta con aportar mi pensamiento y mi experiencia a un concienzudo ¡y muy divertido! análisis de lo bueno, lo malo, lo feo y lo espectacular que se hace hoy en marketing en todo el mundo, y principalmente en el mercado más grande del mundo —los EE UU— sede de las principales empresas que usan el marketing como una herramienta imprescindible todos los días.
Pero abro, curioso, el mail de noticias de Ad Age (que mas tarde me volveré a encontrar en mi Reader de Google) y me encuentro con que Creativity, la sección de Ad Age que semanalmente analiza comerciales, le da el primer puesto de esta semana a uno de McDonald’s titulado Joe & Frank.
Abro el YouTube (que tiene una herramienta más “amigable” para ver videos) y lo encuentro.
Y sin reposo ni reflexión, decido que hace parte de lo que mostré en mi post anterior: y que vale la pena subirlo inmediatamente como una coletilla a mi blog.
Es de DDB, Chicago. Y me recordó a mi viejo maestro Raúl Ochoa, norteamericano hijo de un mexicano, de Nueva York, con un castellano estupendo pero con fuerte acento y Director de Área, para América Latina ,de Miles Labs., que entre las muchas cosas que me enseñó, me dejó claro que los comerciales es mejor hacerlos con actores (frente a los/las “modelos” o “personajes”) que con frecuencia ofrecían las agencias desde el story board.
En este comercial, dos viejos charlan en McDonald’s y juegan al Don Juan. ¿En McDonald’s?. Sí, ahí están los arcos en la vitrina, pero todos los personajes toman, claramente, algo en vasos de McCafé. Los dos últimos, con abundante crema chantilly, en vasos trasparentes.
La conversación es muy graciosa y gira sobre la puntualidad o la falta de ella, la horrible peluca de un tercero, la ropa que se ha puesto para impresionar, otro, la llegada de la chica deseada, que se sienta “a las nueve en punto” (una vieja manera de señalar como con las agujas del reloj la posición de las chicas, sin señalar) y a la que hay que mirar comedidamente. Y finalmente la irrupción del último veterano en discordia, más vestido a la europea que los otros tres, que, más lanzado, le pide permiso a la chica, con savoir faire de galán italiano, para sentarse con ella e inicia una conversación. Todo está muy bien logrado y las actuaciones son estupendas. Pero se vuelven sobresalientes en los tramos finales: la mirada de suficiencia y el brindis del último galán a los otros, la derrota de estos (abajo gorras, abajo pelucas) y los comentarios: “Deben gustarle las barbas… deberías haberte puesto eso en la cara (refiriéndose a la peluca) y no en la cabeza”… son de actores consumados. Y seguramente lo son aunque no sean famosos. Raúl siempre tuvo la razón, se entiende hasta sin saber inglés.
Véanlo por ustedes mismos.
mcdonalds-joe-and-frank.avi
Tengo que decir que, además de mostrar el mismo emotional engagement de los demás comerciales de la nueva versión “I’m loving it!” (está todo dicho en el post anterior), incluir a personas de la tercera edad, tomando café —y no aumentando su colesterol excepto por la crema chantilly en dos de ellos— es darle la vuelta completa al target. Incluso a aquellos que irán poco a comer hamburguesas (target secundario pero target importante para McCafé).
Otra perla del equipo y de las agencias concertadas, al mejor estilo moderno, por Mary Dillon (DDB Worldwide, TBWA y OMD, Leo Burnett Worldwide, Taterka de Brasil (en la que Publicis tiene 5% de participación), y la independiente canadiense Cossette.
Mary Dillon abandonará la empresa en la que ocupó durante 5 años la dirección global de marketing, el 1 de Junio, para tomar el puesto de CEO en US Cellular. Deja a McDonald”s, según Ad Age como el 14º anunciante mundial, con 1.970 millones de dólares de inversión en medios en 2008. Y es, sin duda, una gran pérdida para McDonald’s y una estupenda adquisición para US Cellular.
