Mercaderes Asociados

Marketing y globalidad

“Cuándo quitar mi nombre de la puerta”. Leo Burnett

Cuando Ad Age hizo su ‘Advertising Century Report’ en 1999, como fuente de la historia del marketing, clasificó lo mejor de la publicidad en el siglo XX en varios aspectos.

Uno de ellos era la gente: ‘Top 100 people of the century’ y allí encabeza la lista Bill Bernbarch, de quien he hablado en Cómo nació el paradigma del posicionamiento. como el artífice de la campaña de Avis, pero que es el número uno por diseñar los criterios creativos de la publicidad que siguen vigentes. Marion Harper Jr., nombre poco conocido que presentamos en El futuro de la Agencia de Publicidad(V). Conclusiones. es el segundo por ser el creador de la red de agencias que podía desarrollar “total-marketing communications” (“comunicaciones de marketing total”), y finalmente Leo Burnett cuyo nombre ha salido en este blog, mas frecuentemente relacionado con la agencia que él fundó que con el personaje.

Tres íconos de Leo Burnett

Ahora que las aguas están movidas en el ámbito de las relaciones cliente/agencia y que las palabras “comoditización” (ver (1) en este post) y “procurement” son malas palabras, que los servicios de la agencia se intentan, con no poco éxito, de hacer equivalentes los unos a los otros y que la creatividad se trata de medir con instrumentos que además las hagan comparables, creo que es tiempo de leer a Leo Burnett que pasó a la historia por ser el que dio vida a una publicidad memorable y eficaz a través de sus íconos. Y por ser el que enseñó a los publicistas a usar imágenes con profusión y destreza.

Creó o inspiró muchos íconos que aún están trabajando para sus marcas. En la ilustración The Jolly Green Giant, un gigante verde (que a lo mejor inspiró después al Increíble Hulk)  creado para vender las hortalizas y legumbres enlatadas o congeladas de la compañía Green Giant, debutó en 1928. Tony The Tiger (El Tigre Tony/Frostie y en Mexico El Tigre Toño) con muchos años de servicio ininterrumpido también: nació en 1952. Pronto cumplirá 60 años vendiendo Frosted Flakes (o Frosties) de Kellogg. Y El Hombre Marlboro de larga vida 1954-1999 cuando la prohibición de la publicidad de cigarrillos lo quitó de la circulación en EE UU. Pero siguió viviendo en países donde le dejaban lucir su hombría, su barba de varios días, su jean sin marca, su bronceado natural de muchas horas al sol. Y su cigarrillo en los labios (como fumador de Marlboro por más de 20 años y ex-fumador de otros 20, me costó aceptar, cuando lo supe, que no era “la montaña de sabor” lo que me llevaba a fumar de 40 a 50 cigarrillos diarios: era sentirme y hacerme ver como ese cowboy). Dicen que éste fue, por delante de Gran Hermano, el Rey Arturo, Santa Claus y Hamlet, el hombre que no existió mas influyente del mundo. Lo dice un libro que lo ha investigado.

Hay que decir también que tres de los modelos utilizados en El Hombre Marlboro murieron de cáncer y que el suscrito dejó de fumar como preludio a un triple by-pass en Houston, cuando aún era muy joven para tener algunas arterias muy obstruidas. Diagnostico de los cardiólogos: stress y 40 a 50 cigarrillos diarios: Marlboro casi todos.

Muchos otros íconos fueron obra de su agencia cuando no de él mismo. Toucan Sam, a principios de los 60, para los cereales Froot Loops, al que le han ido creciendo tantos aros de color en el pico como sabores se agregaban al producto que tiene forma de pequeñas arandelas. Charlie the Tuna, la mascota del atún Star Kist, nació en 1961. Morris the Cat, un gato verdadero, encontrado por un empleado de la agencia en un albergue en 1961, que fue reemplazado cuando envejeció por otro y otro más del mismo pelaje atigrado pelirrojo, procedentes de albergues también, para la marca 9Lives. Su humor quisquilloso y la manera como habla de los productos competidores, lo distingue. The Pillsbury Doughboy un muñequito de masa fresca que vende los productos de Pillsbury, que anduvo en las pantallas de 1965 al 2004 y volvió, triunfal, en el 2009.

Leo Burnett que vivió 80 años y falleció en 1971, como la caridad empieza por casa, creo tres símbolos para su agencia. Hoy si uno entra a Leo Burnett.com o a Big Black Pencil (o a una agencia Leo Burnett en el mundo) los encuentra. Un lápiz grueso y negro —un Alpha 245 que es lo que Burnett usaba “porque las ideas grandes salen de lápices grandes” que es uno de los íconos, nos lleva a recorrer al agencia online. Podemos escoger por ejemplo, ir hasta varios puntos rojos que son manzanas: una canasta o un bol lleno de manzanas para recibir a los visitantes que Burnett puso en la recepción de su agencia, cuando la abrió en 1935, en plena depresión que hizo vaticinar a un periodista que pronto estaría vendiendo manzanas en la calle. Hasta ahora tienen que haber manzanas en las oficinas de Burnett en el mundo. El lápiz también nos puede llevar a una estrella. Es el tercer símbolo: una mano que sube hacia las estrellas “porque a lo mejor no las alcanzamos… pero no volveremos con la mano llena de barro”.

En esta presentación de Burnett Manila están todos ellos.

¿Pero es eso todo lo que fue Burnett? ¿un inventor de íconos duraderos?

No. Fue muchísimo más que eso. Fue un gran publicista que simbolizó una era y un estilo y que se ufanó de su compromiso con el calor y la humanidad de las ideas y con el trabajo de quienes las creaban. Si David Ogilvy fue el del elegante raciocinio que puso las palabras en primer plano, Burnett fue el que llevó las imágenes a niveles insospechados, donde no han parado de crecer desde entonces. Por eso y por los grandes resultados de sus campañas quedó entre la gente mas influyente del siglo XX en la lista que preparó la revista Time, hacia fines del siglo pasado. Ningún otro publicista estuvo en la lista.

El 1 de diciembre de 1967, ya casi retirado, reunió a todo el personal de su agencia de Chicago y les leyó un discurso que fue, a la postre, su legado. Se lee y se escucha mucho aún en Burnett y fuera de Burnett, porque es un llamado a la dedicación, al perfeccionismo, a la responsabilidad de los publicistas en general y de los copywriters —él lo fue— en particular que, mal que bien, he traducido. Lo tituló:

“Cuándo quitar mi nombre de la puerta”

De una manera u otra cuando yo esté totalmente fuera de nuestras oficinas, es posible que ustedes o sus sucesores quieran quitar mi nombre de la puerta, también.

Pueden querer llamarse “Twain, Rogers, Sawyer and Finn, Inc.”….. o bien “Ajax Advertising” o lo que sea. Y será ciertamente aceptable para mi, si es bueno para ustedes.

Pero déjenme decirles cuando los emplazaré a quitar mi nombre de la puerta.

Eso será el día en que ustedes pasen más tiempo tratando de hacer dinero que haciendo publicidad —nuestra clase de publicidad.

Cuando se olviden que de la pura diversión de construir avisos, el gozo que se saca de ello —el ambiente creativo del lugar— tienen que ser para esta casta especial de escritores y artistas y profesionales de los negocios que componen nuestra empresa y la hace latir, por lo menos  tan importantes como el dinero.

Cuando pierdan la sensación de desasosiego porque nada de lo que hacen será jamás suficientemente bueno.

Cuando pierdan la seducción de la tarea por la tarea misma —independientemente del cliente, del dinero o del esfuerzo que tome.

Cuando ustedes pierdan la pasión por el esmero… su aversión por los cabos sueltos.

Cuando dejen de alcanzar el talante, la armonía, el matrimonio de las palabras y las imágenes que producen un efecto fresco, memorable y verosímil

Cuando dejen de consagrarse cada mañana a la idea de que mejor publicidad es todo aquello en lo que la Compañía Leo Burnett consiste.

Cuando ya no sean lo que Thoreau llamó “una corporación con conciencia”  que significa para mi, una corporación de hombres y mujeres conscientes.

Cuando ustedes empiecen a transigir en su integridad que ha sido siempre la sangre y las verdaderas entrañas de esta agencia.

Cuando se rebajen a una cómoda practicidad y justifiquen de manera muy racional sus actos de oportunismo por la avidez del dinero rápido.

Cuando muestren el menor signo de crudeza, incorrección o impertinente suficiencia y pierdan ese sutil sentido de lo adecuado.

Cuando su principal interés se convierta solamente en una cuestión de tamaño —solo el hecho de ser grande— en vez de un trabajo bueno, arduo y maravilloso.

Cuando sus perspectivas se reduzcan al número de ventanas, de cero a cinco, en las paredes de su oficina.

Cuando pierdan la humildad y se conviertan en mandamás sabelotodo, un poco demasiado grandes para sus zapatos.

Cuando las manzanas se conviertan solamente en manzanas de comer o de pulir y ya no sean parte de nuestro tono o de nuestra personalidad.

Cuando desaprueben algo y destrocen a la persona que lo hizo y no al trabajo en sí.

Cuando dejen de construir ideas  y den inicio a una línea de producción de rutina.

Cuando dejen de creer que en el interés de la eficiencia, un espíritu creativo y la urgencia de crear pueden ser delegados y administrados y olviden de que solamente pueden ser nutridos, estimulados e inspirados.

Cuando empiecen a hablar de boquilla de que esta es una “agencia creativa” y dejen de ser una.

Y finalmente, cuando pierdan el respeto por el hombre solitario: el hombre sentado frente a su máquina de escribir o su tablero de dibujo o su cámara, o simplemente garabateando notas con uno de nuestros grandes lápices negros o trabajando toda la noche en un plan de medios. Cuando olviden que ese hombre solitario —y agradezco a Dios por él— ha hecho posible la agencia que tenemos ahora. Cuando olviden que es el hombre que por estirar su mano más alto, algunas veces alcanza a tomar por un momento una de esas sensacionales e inaccesibles estrellas.

Entonces es cuando, chicos y chicas, insistiré en que quiten mi nombre de la puerta. ¡Y por vida de Dios que será quitado de la puerta! Incluso si tengo que volver a materializarme lo suficiente, una noche, para borrarlo yo mismo de cada uno de los pisos de la agencia. Y antes de desmaterializarme de nuevo cubriré con pintura el símbolo de la mano estirada hacia las estrellas también. Y quemaré toda la papelería. Y quizás, al paso, romperé algunos avisos.

Y tiraré cada maldita manzana por el pozo del ascensor.

No reconocerán ustedes el lugar al día siguiente. Tendrán que buscarse un nuevo nombre.

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diciembre 3, 2009 Posted by | Marketing y Globalidad | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | Deja un comentario

El futuro de la Agencia de Publicidad (V). Conclusiones.

En las cuatro entradas anteriores he realizado una revisión de los hechos que han llevado a que los clientes quieran cambiar el sistema de trabajo con las agencias y empiecen a hacerlo (con P&G a la cabeza, como sería de esperar), a que las agencias confiesen que necesitan operar de manera más rentable y que eso no pasa por aumentar las comisiones sino por vender valor agregado, y hemos revisado lo que ha hecho una Central de Medios para transformarse y ser probablemente la primera en interpretar el nuevo sistema. Y habrán nuevas interpretaciones y adaptaciones.

La carpa virtual que cobijará al personal de varias agencias de un grupo para trabajar en todos los aspectos del marketing de la cuenta, está aún en proceso, y tomará varias formas dependiendo del tamaño de la cuenta, de la tarea de marketing por hacerse y de la latitud y longitud donde acontezca, pero parece ser el claro siguiente paso en el camino histórico de la antigua agencia de publicidad.

Es evidente que aunque se reitera la exigencia de un solo contacto integral  –holístico–  que represente a las dos, cuatro, cinco o seis disciplinas contratadas, no solo se está reclamando un mensajero que lleve y traiga solicitudes o inquietudes a la gente de medios, a los de diseño, a los creativos, a los especialistas en la web 2.0 como medio publicitario, como medio de investigación, de buzzing, etc., a los especializados en promociones en punto de venta, y a los expertos en shopping marketing… y vuelva con propuestas.

Los anunciadores están pidiendo un experto en marketing que se entienda con el responsable de la marca y mantenga a la gente de la “carpa virtual” enterada y proactiva en todos los detalles de la cuenta de manera a que cada uno sea complementario del otro y que fluya la sinergia (eso que se explica tan mal como 1+1=3).

Esta simplificación es en cierta forma, una utopía. Porque es absurdo imaginar que las 2, 4 o 5 personas que respondan por cada una de las “especialidades” se mantengan en el cuarto de al lado esperando que vuelva el portador de las novedades. Lo normal será que las reuniones se hagan con varios de los involucrados por parte y parte. Porque lo que están pidiendo los clientes es tener un jefe de los servicios de marketing que se haga responsable de los mismos y cuyos éxitos o fracasos se le puedan imputar. Eso que de manera peyorativa John Sheely, VP de Leo Burnett llamó: “un solo cuello que apretar. 

Lo han dicho claramente dos anunciadores gigantescos y rivales: Procter & Gamble y Unilever.

Jim Stengel de P&G verdadero artífice del modelo

“Implementar un modelo de agencia que nos lleve, de varias agencias separadas a un solo equipo con un solo líder y un solo propósito para una cuenta, fortalecerá la accountability (reponsabilidad/imputabilidad), simplificará la toma de decisiones y generará ideas más importantes, mejores y más integrales (las llamó holísticas). Trabajaremos con un solo equipo pequeño y muy talentoso, con un líder a cada lado, sin límites y con mucha fluidez.

Laura Klauberg, Senior VP-global media de Unilever (hablando de la experiencia con Mindshare):

“Han hecho cambios significativos en la agencia el año pasado siguiendo lo que los clientes están pidiendo”. Y agrega: “Siempre hemos hablado de integración. Es para nosotros una gran ventaja tener un equipo Unilever como el que han creado en cada oficina. Gente que interactúa con CBS se sienta junto a un experto digital que a su vez se sienta junto a alguien con conocimiento de lo que son contenidos y todos ellos tienen el conocimiento de nuestras marcas

¿Mas claro? ni el agua.

Se necesita para esta tarea un individuo con características muy especiales de líder (un coach que sea respetado e inspire al equipo). Y un experto en las disciplinas que ofrece la “carpa virtual” desde el lado del cliente . Es decir, ojalá una persona con experiencia desde el otro lado del mostrador (no hay que olvidar que son muchos los ex-P&G que probaron suerte en la publicidad, con gran éxito). Tiene que funcionar como una especie de alter ego del gerente responsable de marca. 

Además, cada miembro del equipo, aparte de ser un experto en su especialidad, deberá entender el negocio globalmente. Aunque no sea un especialista en cada una de las áreas deberá percibir la forma cómo la suya puede relacionarse, vincularse, superponerse con las demás en la búsqueda de lo integral. De lo holístico. Porque lo que están buscando los clientes internacionales no es solo reducir el número de personas con las que se reúnen, sino poner a la gente de las agencias a pensar en común aprendiendo a construir de manera incremental.

Bien. Ese es el panorama que se puede esperar en los EE UU y en los mercados muy grandes. ¿Y en los mercados de menor envergadura?

En los mercados de menor envergadura muchas de las agencias no existen y algunas existen solo como asociadas a una agencia local. Sin embargo cada uno de los cambios que se hicieron en el sistema de trabajo en el primer mundo terminó significando un cambio paralelo (aunque a veces parcial) en todos los mercados. El más reciente quizás, la instalación de Centrales de Medios. Además no ha sido extraño leer, en el capítulo dos de esta serie, al CEO de Publicis, Maurice Levy, comentar que la cuenta de Carrefour  (un billón de dólares, sin la parte de medios) que acaba de recibir su agencia, que el equipo a cargo de la misma “en algunos países la cuenta la manejará gente de Leo Burnett y en otros de Saatchi & Saatchi. Pero la cabeza estará en Francia”.   .

Nada sorprendente y por cierto no será la primera vez que un equipo exclusivo de una agencia  se dedique a una sola cuenta en mercados suficientemente grandes para soportar el costo. Por cierto, hay que tener en cuenta que algunas de las especialidades no están desarrolladas en muchos de los países porque su propio uso es incipiente. Es por ejemplo común que lo que tiene que ver con digital, sea función de una persona de la Central de Medios e incluso que sea una función parcial, en algunos mercados.

La diferencia importante está en que ese equipo será tan multidisciplinario como lo justifique el mercado y que su líder responderá por el resultado global. Desparecerá el puesto de ejecutivo de cuenta intermediario entre el cliente y la agencia para ser ocupado por una persona que se tendrá que manejar con soltura en todas las áreas de marketing y que más que interpretar lo que dice el cliente y pasarlo de ida y vuelta a los departamentos de la agencia, tendrá que participar activamente en la asesoría al cliente y en la búsqueda de alternativas para desarrollar su negocio.

Marion Harper Jr.

La agencia de Marketing

Aunque algunos piensen que este es un cambio revolucionario y otros consideren que sencillamente se vuelve a la Agencia Madre o Agencia de Publicidad a secas, lo cierto es que, como cada cosa en la historia, este cambio no es más que una vuelta más de tuerca en el desarrollo de los negocios, a lo largo del tiempo.

Si se habla de “la agencia de marketing” como la agencia total con ingerencia en cada una de las operaciones de marketing, hay que remontarse a 1948 y a un hombre Marion Harper Jr. que habiendo alcanzado la presidencia de McCann en 1952, empezó a hacer adquisiciones de otras agencias (Marschalk & Pratt fue la primera) y, contra lo que se solía hacer las mantuvo separadas. Compró después una agencia de RRPP, una empresa de promociones de ventas y un estudio de producción de TV construyendo lo que el llamaba “la agencia del futuro”: una agencia que podría desarrollar “total-marketing communications” (“comunicaciones de marketing total”), y en 1960 reorganizó sus propiedades en una entidad corporativa totalmente nueva, colocando a sus “afiliadas” (como las llamaba) en una holding a la que le puso por nombre Interpublic Group of Cos.. Su concepto de marketing integral es el que, en un mundo global, con mega-agencias dominando el panorama, toma nueva forma y se empieza a aplicar.

No hay nada nuevo bajo el sol, solo nuevas maneras, a veces mas complicadas y casi siempre más sofisticadas.

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marzo 27, 2009 Posted by | Estrategia, Marketing y Globalidad, Planeación estratégica, Publicidad | , , , , , , , , , , | 1 comentario