Mercaderes Asociados

Marketing y globalidad

Seth Godin: Los nuevos medios no son perfectos para el marketing…

…y no lo serán hasta que encontremos los frijoles mágicos o volvamos a crear la Fuerza Aérea.

He escogido llamarle frijol a la semilla mágica que dice Seth Godin que hay que encontrar para solucionar el problema del marketing en los nuevos medios, porque el frijol (nombre más común en América) es una planta (phaseolus vulgaris) de origen americano cuyas semillas reciben también el nombre de fríjoles (con acento en la i), frejoles, fresoles, judías, porotos, granos, pochas, fabas, chícharos, caraotas, alubias o habichuelas, según el país o la región de la que hablemos

La historia de Jack que recibió a cambio de una vieja vaca cinco frijoles mágicos, los sembró y crecieron desmesuradamente de un día para otro, permitiéndole, al treparlos, llegar hasta la morada de un gigante de donde bajó con grandes tesoros, es un clásico de la literatura infantil en lengua inglesa y no es raro que le haya servido a Seth Godin para ponerle título a su artículo Magic beans, TV and the web cuya primera frase revela su pensamiento: los nuevos medios no son perfectos para el marketing y no lo serán hasta que encontremos los frijoles mágicos.

Es una formidable declaración porque viene de un analista de los nuevos medios que además de tener una maestría en Marketing de Stanford, trabajó del 83 al 86 como gerente de marca de Spinnaker Software, desarrollando la primera generación de productos multimedia y además fundó en 1995, una empresa Yoyodyne Entertainment, especializada en marketing interactivo, que fue comprada por Yahoo en 1998, y es además —como le gusta presentarse— un escritor,  conferencista y agente de cambio que tiene varios bestsellers entre la docena larga de libros que ha escrito. Ha sido, además, elegido por votación de los Marketing Executives Networking Group, en dos años consecutivos, como el gurú Nº1 del marketing. La lista del año pasado es la siguiente: Seth Godin, Warren Buffet, Malcolm Gladwell, Steve Jobs, Thomas Friedman, Jim Collins, Michael Porter, Peter Drucker, Tom Peters, Ram Charan, Phillip Kotler, Jack Welch, Jim Stengel y Al Ries. Lo dijimos en Lo que piensan del 2009 los ejecutivos de marketing mejor pagados del mundo.

Godin Blog

Dice Godin además que la televisión tuvo frijoles mágicos por 40 años y blasfema al afirmar, muy suelto de huesos, que durante ese tiempo, hasta un retrasado mental podía hacer mucho dinero utilizando los avisos de la televisión. Que con tal de comprar suficiente cantidad de avisos sin equivocarse demasiado, se hacía uno rico. Que el problema principal era comprar un número suficiente de avisos.

No haré ningún comentario a tamaño disparate que menosprecia la profesión de los investigadores —siempre intentando dilucidar qué dispara el deseo de comprar en los consumidores— de los creativos —siempre intentando atraer la atención y convencer al cliente potencial del mensaje que le llevan— y a la gente de medios —siempre tratando de llegar al target de la manera mas eficaz, con la mejor frecuencia y alcance y al menor costo posible—. Y a los hombres y mujeres de marketing orquestando de la mejor manera posible estas acciones, innovando, midiendo y corrigiendo.

Dice además Godin, que hay un ejercito de gente de marketing dando vueltas en la web y esperando que alguien les alcance los frijoles mágicos y que ahí es donde reside el problema. Porque el marketing online toma mucha medición, paciencia, creatividad, conocimientos técnicos, flexibilidad, rapidez y autenticidad. Que requiere mucho raciocinio y menos salir a cenar con clientes.

Y que  quizás jamás volverá a haber frijoles mágicos. Porque quizás el marketing está a punto de hacer su transición hacia otra nueva profesión: una que requiere de insight, dedicación y sufrimiento (probablemente con el sentido de esfuerzo extenuante).

El corolario es evidente: por encima de su salida de tono y de proporciones respecto al marketing tradicional, es la opinión de un experto en el tema que sabe que la respuesta al uso publicitario masivo de la web y en particular de los medios sociales es un acertijo por descifrar. O como el mismo lo diría “un frijol mágico por encontrar”.

Dentro de la misma tónica, Chris Perry, Vicepresidente Ejecutivo de Operaciones y Estrategia Digital de Weber Shandwick, una agencia global de RR PP y comunicaciones, tiene una versión personal de las razones por las cuales los medios sociales no están, aún a la altura del hype que han creado. En un artículo de Ad Age titulado  Why Social Media Isn’t Living Up to the Hype (Yet) comenta que todo el mundo está experimentando en masa con las nuevas tecnologías  con la perspectiva que le da, a cada uno, su especialidad, pero que siendo los beneficios potenciales que se pueden esperar tan revolucionarios y tan innovadores, tomará tiempo que se descubra cómo emplearlos de la mejor manera.

Hace Perry una analogía: cuando se empezaron a usar los aviones en la Primera Guerra Mundial, la artillería volante pertenecía al ejercito, que lo veía como una manera —una táctica— de atacar las líneas enemigas, pero que no fue hasta la Segunda Guerra Mundial que se entendió al avión como un instrumento a la vez táctico y estratégico pues se empezó a utilizar para ir más allá de la líneas enemigas. Y así fue como se creó una organización independiente que permitiera acelerar los beneficios de esta innovación: la Fuerza Aérea de los EE UU.

Según Perry el cambio de funciones en la empresa no está aún siguiendo la velocidad sin precedente de los cambios sociales que están transformando el comportamiento de los consumidores. Y que por lo tanto, hay que establecer nuevos equipos para buscar los caminos en que se puede sacar provecho de los medios sociales. Y agrega, que esto va mucho más allá de las User Generated Content (o contenidos generados por el usuario) y de las cuentas en Twitter.

Está claro: o frijoles mágicos o Fuerza Aerea estratégica y táctica. Pero de hecho nos está faltando algo importante para explotar, sobre todo publicitariamente, los medios sociales. Diré, sin embargo, que me gusta la analogía con la Fuerza Aérea, porque es un hecho que existe una nueva corriente sociológica que hace a la web 2.0 imprescindible para el marketing y que una vez terminada de incorporar a los medios tradicionales, tendrá su clara función y su valor. Tal como la tiene la Fuerza Aérea junto a la Marina y el Ejército. Y porque me parecen fuera de tono y de realidad las voces apocalípticas que declaran muerta o en agonía a la televisión, cuando hay muchísimas pruebas (1) de que sigue viva y pujante..

En el siguiente post, veremos el lado online del éxito: de cómo y por qué Starbucks se ha convertido, recientemente, en la marca mas popular de Facebook.

———————-

(1)Los norteamericanos ven cada vez más televisión

El uso de la TV en EE UU: una muerte anunciada… pospuesta

La T.V., en EE UU: el vehículo ideal para la publicidad

¡Pero sigo siendo el rey! La televisión reina en los medios

Los jóvenes, la televisión e internet: una sorpresa.

La TV el medio preferido para decidir compras.

Las marcas online buscan la publicidad tradicional para crecer.

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septiembre 14, 2009 Posted by | Marketing y Globalidad, Medios sociales, Redes Sociales | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 2 comentarios

El Super Bowl XLIII: lo mejor estuvo en la cancha.

Dice el bebé de la foto, con su mirada, que la desaprobación la conoces cuando la ves. Y esa cara o una de desilusión es la que se me quedó, finalmente, después de patearme todos los comerciales del Super Bowl 2009.

Tendrán que hacer importaciones urgentes y masivas de creativos argentinos y británicos que son los que ganan tantos festivales con comerciales. Unos comerciales ¡que incluso venden mucho para las marcas!.

Ha sido un Super Bowl chato, sin grandes comerciales que rememorar ni desde el punto de vista artístico ni, salvo escasas excepciones, avisos que tengan una clara intención de vender algo.  Hay una constante: el humor. Según The New York Times  el 80% de los comerciales usaron el humor, el 32% animales y el 39% celebridades. El humor es una especie de fórmula del éxito para aparecer en las listas que se hacen con la opinión de la audiencia que, obviamente, opina principalmente sobre el nivel de diversión o entretenimiento que tuvo con cada comercial. Quizás con el Super Bowl se esté pisando el terreno que se pisó hace muchos años con el “Day after recall” (DAR) (1) cosa peligrosa porque aunque se trate de comerciales que se estrenan en el Super Bowl no son exclusivamente comerciales para el Super Bowl. Olvidarlo es como olvidar que los comerciales no son para divertir sino para vender.

No voy a repasar la lista completa. Más abajo pongo enlaces en los que se encontrarán todos los comerciales de ayer (escrito el lunes 2). Voy a mencionar los que me parecieron más rescatables y sin duda a aquél que me pareció más deplorable. Y algunos otros al paso. Por buenos o por malos. O por todo lo contrario.

Me gustó el de Hyunday The contract que lanza un servicio nuevo: la Hyunday Assurance, que ofrece que si el que compra un Hyunday nuevo (¿o solo un Hyunday Genesis?) “pierde su fuente de ingresos” en el año siguiente a la compra, puede devolver el auto sin penalidad (“sin impacto en su crédito”). “Y si le parece muy bueno para ser verdad, venga a vernos y se lo pondremos por escrito”.

El locutor en off tiene una voz segura y categórica, los textos son claros y contundentes, pero sobre todo el nuevo servicio ha tenido en cuenta el temor de muchos norteamericanos de perder su trabajo en la actual crisis, y su natural posición conservadora al hacer una compra importante como un auto. Redondo. Y sin necesidad de humor.

Hyundai Assurance – Contract.

Me gustó también Hyundai “Angry Bosses“. Pretende remarcar que el Hyunday Genesis ganó el premio al “Auto del Año 2009” en los EE UU, y aprovecha para hacer que sus furiosos competidores japoneses y alemanes pierdan los estribos gritando la marca Hyunday…correctamente. Un texto cortísimo y preciso: “Un pequeño premio y de pronto todo el mundo pronuncia bien tu nombre: es Hyunday como Sunday”. El ruido que hacen los competidores apenas ven el artículo en el periódico proclamando al ganador del año,  se ve contrarrestado por un tagline dicho calmadamente que lo engloba todo. Y además con humor. Con buen humor.

Hyundai “Angry Bosses”

Y sin embargo

En ambos comerciales hay un trasfondo que no debe perderse de vista y del que solo he podido ser consciente releyendo cosas sobre Hyunday: su éxito en el mercado norteamericano es tener una gama de productos de precio bajo. Sin embargo, el Genesis, el “auto del año del 2009”, lanzado en junio del año pasado, es un modelo de lujo y de precio dentro del nivel de Mercedes, Lexus (marca de alta gama de Toyota) y BMW. (¡De ahí que en el comercial se enojaran tanto los presidentes de esas empresas cuyos logos son visibles en algún momento!) Es probable incluso que el contrato asegurando devolución del auto en caso de pérdida del empleo no sea solo para la marca Hyunday sino solo para el modelo Genesis (que es el auto que aparece que todas las tomas del comercial) .

En ese caso, aunque el comercial para hacer pronunciar bien la marca esté bien logrado y cumpla su propósito de repetir, bien dicha una marca más complicada aún de decir si se lee en inglés, y aunque el del contrato traiga una gran novedad importante en esta época, se trata de un intento de cambiar el posicionamiento exitoso de una marca. Algo en lo que lo normal es fracasar (el caso de Volkswagen es de libro en el negocio de autos) y que Toyota definió claramente al lanzar una marca totalmente nueva y separada en todos los aspectos: Lexus. Por lo tanto es probable que los dos buenos comerciales se hayan desperdiciado detrás de un objetivo a todas luces equivocado porque “pudiéndome comprar un Mercedes o un BMW con las razones de estatus que eso conlleva ¿voy a comprarme un Huynday que es una de las marcas mas baratas del mercado”?. Los del Marketing Executives Networking Group le recomendarían a la gente de Huynday leer o releer “Posicionamiento“. Lo tienen como segundo libro más recomendado.

Me gustó Tips de CareerBuilder porque aprovecharon, en staccato, cada segundo para establecer cuándo es tiempo de buscar un nuevo trabajo repitiendo sin cesar las situaciones: llorar al plantearse ir a trabajar allí, un jefe que no te respeta;  agregando cada vez una razón más: desearías estar en otro sitio (uno de los personajes cabalga, divertidísima ella, un gran delfín) trabajas junto a “éste” (un tipo en calzoncillos tocándose los pies mientras habla) y golpeas animalitos… es, dicen, como regla, tiempo de cambiar. Le falta sin embargo al comercial urgentemente (o a uno  inmediato) establecer mejor qué empresa debo consultar para eso: usa solamente tres segundos de los treinta para establecerlo.

Tips. CareerBuilder

Porque bien podría confundir Careerbuilder con Monster.com que también está en el mismo negocio y hace algo parecido en su comercial Double Take: establece lo elegante espaciosa y cómoda de la oficina del jefe y lo desagradable de la del empleado (que debería buscar otro trabajo) al tener que trabajar con el cuerpo disecado de un alce -cuya cabeza adorna la oficina del jefe- apoyado en su escritorio. Monster usa 5 segundos para establecer su nombre, su red internacional y que tiene más de un millón de puestos disponibles. Y es más antiguo en el mercado, en la publicidad y en el Super Bowl.

Monster Doubletake

Me gustaron Teleflora’s “Talking Flowers” (Teleflora establece la diferencia entre las flores enviadas en cajas y las suyas arregladas a mano en un jarrón y entregadas personalmente: porque “nunca se sabe qué van a decir (con su olor) las que llegan en una caja”, Pedigree Crazy Pets (perfectamente en caja con su campaña de adoptar una mascota/perro -y no un animal salvaje- que le produce ventas importantísimas a la marca), Gatorade Talking Heads (si la gente no odia a G después de un mes de los mismo comerciales de intriga -en la que puede haber sido una destructora campaña de intriga por lo larga (empezó a principios de enero)- la revelación de que G es Gatorade va acompañada de los argumentos que tiene cada héroe deportivo para ser un campeón… es un endoso importante y firmado con las razones que da cada uno para haber llegado a la cúspide). Y no me gustó pero creo que venderá bien Cash4Gold-MC Hammer & Ed McMahon que a la manera de los “¡Llame ya!” pone a dos celebridades en decadencia a explicar que es buen momento para vender sus cosas de oro. Es patética y de muy mal gusto la escena final en la que McMahon se despide con un “Adios viejo amigo” con expresión muy triste y la voz quebrada, de una especie de trofeo dorado. Denny’s Superbowl Spot – “Thugs” sin muchas pretensiones, vende un desayuno sabroso y “serio” (sin cremas extremas).

No me voy a quejar de los comerciales con los caballitos de Budweiser (me pareció bien estructurado y tierno el romance entre un Clydesdale y la yegua del circo en Clydesdale Circus) ni de las grandes superproducciones de Coca-Cola que envidiaría Disney, Avatar, con sus jóvenes convirtiéndose (o des-convirtiéndose en la escena final) en avatares y Heist otro del tipo “The hapiness factory” que van a tener mucho juego en todo el mundo y que son parte de la campaña “Open Happiness” o “Alegría abierta” con la que Coca-Cola quiere relanzar su producto clásico (al que le va a quitar, por cierto el Clasic de la marca, según el WSJ para ejar atrás el fiasco del lanzamiento de la New Coke en 1985). Pero no me parecieron vendedores. ¿Solo brand building que es menos arriesgado?

Free Doritos y Power of the Crunch  me resultan astracanadas sin sentido que solo pretenden hacer reír (aunque tendrán muchos votos entre el público); la primera (que obtuvo muchos votos en las primeras mediciones) es además violenta (otra característica de muchos comerciales de este año): romper con una bola de vidrio una máquina, para robar Doritos y tirarle la misma bola al jefe en el bajo vientre, me parecen un humor grueso y de dudoso valor para la marca. Casi lo mismo pienso de GoDaddy.com Shower y GoDaddy Danica Patrick (baseball) (que tiene una versión “demasiado fuerte” para el Super Bowl  pero en la que se explica mejor el tema: go daddy- too hot for tv 2009) solo que el sexo es más evidente y las hace sin duda más interesantes para el público masculino. Los 1-Second Commercials: Miller High Life, simplemente no los entendí. Ni el por qué ni el para qué.

Mean Troy” de Coca-Cola Zero merece un comentario aparte. Creo que para entenderlo hay que tener los antecedentes que tienen algunos de los mercaderes que me acompañan desde la época previa a este blog. Coca Cola Zero lanzó en EE UU una campaña que aparentemente está aún en el aire, en la que los supuestos gerentes de la marca Coca-Cola (“clásica”) hablan con los abogados de la empresa para demandar a Coca-Cola Zero de manera a que abandonen su producto por haberse robado el sabor original de Coca Cola. He encontrado uno de los muchos comerciales que hicieron en la época (quizás dos años) Coke VS Coca-Cola zero y otro más largo Coke sues Coke Zero for Infringement. Y uno reciente Coke Zero Blind Taste Test. Es una historia disparatada y ni siquiera graciosa (excepto en los términos del slapstick humor mas bufonesco) y en mi opinión es una de esas cosas que las grandes marcas pueden hacer sin pagar las consecuencias.

Meter a los mismos “ejecutivos”, con la misma historia (“ahora nos copian los símbolos”) y la misma cancioncita de cierre en un comercial que fue presentado como una secuela del mas grande de todos los comerciales de Coca-Cola (y quizás de cualquier marca) de todos los  Super Bowls: “Mean Joe“,  es poco menos que un sacrilegio.

Deben estar muy contentos con su broma los verdaderos gerentes de marca y con verla convertida en un comercial del Super Bowl. Yo nunca le encontré sentido a esa serie elitista de comerciales (“comerciales para ejecutivos de cuenta” los llamaba un jefe mío esos en los que los que manejan las marcas se ven reflejados, aunque obviamente no como los tontos de Coca-Cola Zero) y tampoco le encuentro sentido a ésta. Pero deben reírse mucho en Atlanta cuando lo ven.

Coke Zero “Mean Troy” Ad

Y lo dejo ahí.  Fue un partido cuyas acciones, sobre todo al final, estuvieron por encima de los comerciales que se presentaron. Esperemos que el año que viene haya un mejor nivel de lo segundo. Y que lo que hace unos días Jonah Bloom llamó en Ad Age: ” The Super Bowl ad formula: two parts ha ha, one part whacky, throw in an animal if you have one at hand” (“la fórmula de los comerciales del Super Bowl: dos partes de ja! ja!, una de extravagancia y échele un animal si lo  tiene a mano”) se abandone para hacer comerciales para la marca de acuerdo a una estrategia de marketing bien establecida. Pensando en la marca, no en el Super Bowl. Comprendo sin embargo el nivel de estrés que representa presentarse ante el mayor jurado del mundo en el programa más importante del año. Y comprendo la necesidad de buscar fórmulas de transacción que eviten sobre todo el gran fracaso, para agencias que se juegan la cuenta y gerentes de marca que se juegan el pellejo. Mucha presión.

Según los primeros ratings aparecidos, el programa lo vieron unas 96 millones de personas en los EE UU

Todos los enlaces que hay en mi texto que tienen que ver con comerciales están hechos a YouTube que es donde, finalmente, se ven mejor.

Los enlaces para ver los comerciales en orden:

The Wall Street Journal

THE SUPERBLOG

http://blogs.wsj.com/superbowl

SUPERBOWL AD POLL (muchos de los comerciales y una encuesta)

http://online.wsj.com/public/resources/documents/info-SUPERBOWL09.html

**********************

The New York Times

The Super Ad Bowl: Two Decades of Players

http://www.nytimes.com/interactive/2009/02/02/business/media/20090202-business-superbowlads.html

**********************

Ad Age

Watch All the Super Bowl Spots (para mi el más claro y complete de todos par aver uno a uno los comerciales)

http://adage.com/article?article_id=134136

*********************

USA TODAY

Watch your favourite 2009 Super Bowl Ads

http://www.usatoday.com/money/advertising/admeter/2009admeter.htm

(1) El enlace tiene varias definiciones en la misma página que no tienen nada que ver con el DAR (y es necesario buscarla) que era una técnica de pretest con limitaciones pero útil que cayó en desuso porque  era bastante difícil encontrar no solo right recall (es decir una recordación correcta del comercial emitido en prueba entre las personas entrevistadas) sino incluso gente que recordase haber visto un comercial de la marca. Esto lo empezaron a subsanar las agencias poniendo al inicio una escena muy impactante (disruptive, la llamaba un VP Internacional de J Walter Thompson) de manera a capturar la atención del televidente. Esa escena, cuando no era un parche sin sentido, perdía totalmente razón de ser en el comercial que se ponía en el aire y lo envejecía rápidamente porque anunciaba sin lugar a dudas que ese comercial ya lo había visto uno. El estudio cayó en desuso.

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febrero 3, 2009 Posted by | Bebidas sin alcohol, Branding, Cerveza y vino, Estrategia, Fast Food, Investigación de mercados, Negocio Automotor | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | Deja un comentario

Lo que piensan del 2009 los ejecutivos de marketing mejor pagados del mundo.

The Marketing Executives Networking Group (MENG) una organización sin fines de lucro que reúne a casi 2000 profesionales del marketing de nivel senior (1), ha presentado esta semana los resultados de la encuesta que ha hecho entre sus asociados, utilizando los servicios de Anderson Analytics, para determinar las tendencias del marketing en el 2009. Tratándose de por lo menos vicepresidentes (nivel mínimo que debe haberse alcanzado para pertenecer al grupo) de las empresas más representativas de los EE UU y siendo que muchos de ellos tienen responsabilidades de marketing globales, los medios especializados le están dando un gran cubrimiento a la noticia.

Los temas centrales de la encuesta han sido: conceptos cumbre del marketing, términos en boga, áreas globales de oportunidad, datos demográficos del cliente target, libros y líderes conceptuales en los que los directores de marketing buscan para inspirarse y buscar oportunidades.

El primer resultado clave es que el 72% de los que respondieron indicaron que los esfuerzos de innovación seguirán haciéndose igual y un 21% considera que hasta puede ser que se incrementen. (Esto es significativo ya que la mayor parte de los expertos dicen que es imperativo innovar durante una recesión). Y el resultado esperado es que más de la mitad de los miembros del grupo opinaron que sus presupuestos sufrirían recortes y el 44% declaró que cortará o congelará la contratación de personal.

Innovar

Innovar

Estas son las tendencias más importantes:

  • Insight e innovación son la clave para combatir los ciclos negativos de la economía y los negocios. La investigación de mercado y el desarrollo, según los socios de MENG, no sufrirán merma en sus presupuestos.

Ya lo comentamos más arriba.

  • La satisfacción del consumidor (79%) y la retención del consumidor -que también ocupaban los lugares más altos el año pasado- con el 76%, seguidos por ROI (de la inversión en) marketing (65%), lealtad a la marca (61%) y segmentación (61%), fueron los conceptos de marketing más importantes y según la agencia de investigación, se convierten en una reafirmación de los principios fundamentales.  

Tom Anderson socio de Anderson Analytics, considera que en este momento de la economía los responsables de marketing creen que tiene que conocer profundamente al consumidor y mantenerlo muy feliz. Pero también creen que cosas como la información sobre la competencia (48%), el SEO (search engine optimization) (43%) el data mining (43%) son conceptos importantes.

  • El doble de miembros del grupo que el año pasado están hartos de oír sobre la Web 2.0 (19%) y sus correspondientes palabras de moda tales como “blogs” (8%) y “redes sociales” (12%) sin embargo admiten que aún no saben lo suficiente sobre el tema. Esto concuerda perfectamente con otro estudio que se publicó el 6 de Noviembre del 2008, en el que los miembros se reconocieron como principiantes en el uso de medios sociales para fines de marketing (ver enlaces en 3).

Los miembros están entusiasmados con el potencial de los medios sociales pero la mayor parte no los ha integrado aún totalmente con los esfuerzos tradicionales de marketing. De acuerdo con Richard Guha, CEO de MENG “Aunque estamos preocupados con no “perder el tren” y el 67% reporta que incrementará sus presupuestos, aún aquellos que pertenecen a las empresas de Fortune 500, declaran francamente no dominar el manejo de los medios sociales aún. Sin embargo cada uno de esos términos logra mayor calificación cada año lo que hace pensar a Guha que la irritación que causan puede provenir de sentirse “empujados” hacia actuar en la Web 2.0.

  • Y por cierto, están más interesados, por lo menos por ahora y comparativamente con el año pasado, en temas como la accesibilidad al crédito, el mercado inmobiliario, la energía alternativa y el déficit comercial.

No es de extrañar: son los índices de la economía que han empantanado al mercado y cuyo progreso se reflejará casi automáticamente en la demanda.

  • De los 62 conceptos (y no solo de marketing) identificados en la encuesta, como de interés para el grupo, los menos importantes resultan el marketing confesional, Seis Sigma, la teoría de juegos, el antiamericanismo y la inmigración.
  • El calentamiento global mostró la mayor caída en importancia (descendiendo 14 puestos en las clasificaciones) mientras que el marketing verde (o medioambiental)  cayó un significativo 5%.

Jack Welch va pasando de moda quizás porque algunos de sus discípulos han fracasado al aplicar el Seis Sigma en otras empresas que han ido a liderar, y la teoría de juegos parece haber sido un juego pasajero (como tantas innovaciones que se lanzan con clarines en el camp de la administración y desaparecen caminado de puntillas). También parecer ir perdiendo fuerza Al Gore, aunque por cierto, cuando se está en crisis, el calentamiento global es normal que se vuelva menos preocupante porque evitarlo no aporta soluciones de corto plazo a la economía estancada o en franco retroceso.

Países BRIC

  • China con 48% aparece como el área de oportunidad mas importante para los socios con responsabilidades internacionales. India es segunda con solo el 17%.

Brasil con 5% se equipara con Europa Occidental y “América Latina” (aparentemente como un genérico) con 7% es más que Europa Oriental (6%) y si agregamos el 2% de México, el conjunto iberoamericano, con 14% está cerca de la India y es la tercera zona de interés en términos de oportunidad.

  • El offshoring (subcontratación de procesos de negocios como producción, manufactura, servicios, e incluso innovación o I&D de un país a otro, usualmente en busca de costos o mano de obra más bajos) es menos interesante (49%) de lo que lo fue el año anterior (58%) entre los miembros del grupo.

Las razones: no es tan rentable como se dice y está cargado de riesgos.

  • Los boomers (nacidos entre 1946 y principios de los sesenta) representan la mejor oportunidad de targeting (78%), pero seguidos de la Generación X (1964-1984) que alcanza 53% (de 40% el año anterior) y la Generación Y (1981 – 1997) que llega a 52% (de 41% el año anterior).

Sin embargo, quienes siguen a los boomers en importancia ya no generacional pero sí como grupo son las mujeres (64%) y los hispánicos/latinos  (60%)

  • Las fuentes de inspiración son prácticamente las mismas del año pasado y Good to Great sigue siendo el libro más leído y más recomendado. sin embargo hay varios nuevos en la lista

Groundswell, Hot Flat and Crowded, The Black Swan, Predictably Irrational, Mavericks at Work, The New Rules of Marketing and PR, The Art of the Start, Purple Cow, Go Put Your Strengths to Work y Our Iceberg is Melting.

  • Al igual que con los libros, para los del grupo MENG Seth Godin sigue siendo el gurú Nº1 del marketing. Lo siguen de cerca Warren Buffet y Malcolm Gladwell que ha aumentado considerablemente su popularidad. Jim Stengel, el ex Global Marketing Officer de P&G, viejo conocido de este blog, ingresa por primera vez al grupo de aquellos en los que se inspiran los líderes del marketing de los EE UU.

La lista completa es: Seth Godin, Warren Buffet, Malcolm Gladwell, Steve Jobs, Thomas Friedman, Jim Collins, Michael Porter, Peter Drucker, Tom Peters, Ram Charan, Phillip Kotler, Jack Welch, Jim Stengel y Al Ries.

Salen de la lista respecto al año pasado: David Aaker, Al Gore, John Kotter y Jack Trout, además del grupo Peppers & Rogers

 

Los resultados completos pueden ser revisados en la presentación en PPT que está aquí o bien aquí: REVIEW SURVEY DATA

La encuesta se llevó a cabo entre el 15 de noviembre y el 2 de diciembre con 643 miembros de MENG, utilizando un software de text-mining (El text-mining es una técnica utilizada para analizar textos de lenguaje natural no-estructurado para descubrir información y conocimiento que normalmente es complejo de obtener).  El margen de error del estudio fue de +/-3.86% y el nivel de confianza del 95%.

(1) About Marketing Executives Networking Group

The Marketing Executives Networking Group (MENG) is the premiere international community of executive-level marketers who share their passion and expertise to ensure each member’s success. This not-for-profit organization of nearly 2,000 members fosters career and personal success across virtually all industries and marketing specialties by providing networking opportunities and the ability to share knowledge and best practices. Members must have reached at least the VP level in their organization. Eighty four percent of members have Fortune 500 experience and 70% have earned graduate degrees, the majority of which are from top-20 business schools. To learn more about MENG, post executive level marketing positions, or to access MENG’s database of marketing executives, speakers and consultants, visit www.MENGonline.com.

SOURCE: Marketing Executives Networking Group

(2) el enlace de insight que he puesto es más bien de entorno sicológico más que de entorno de marketing. Sin embargo es bastante buena la explicación de un término muy en boga, que se usa, como es habitual, mal.

(3) Marketing Executives Networking Group Survey Finds Social Media Practices Still in Infancy StagesDetalle del estudio.

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enero 9, 2009 Posted by | Investigación de mercados, Marketing y Globalidad, Medios sociales, ROI ROAS ROMI | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | Deja un comentario

Una lección de marketing: la elección presidencial en los EE UU

Ad Age

Los tres animadores de la elección 2008 en EE UU

Los tres animadores de la elección 2008 en EE UU

Me he resistido a comentar la política de los EE UU en este blog de la misma manera que me resistí a hacerlo en los correos que enviaba a los Mercaderes Asociados. He leído durante la campaña comparaciones de las estrategias y de los posicionamientos los candidatos a la Presidencia de los EE UU comparadas. Recuerdo uno —y lo he encontrado— de Laura Ries titulado “McCain vs. Obama. Coke vs. Pepsi”, pero he visto comparaciones más extrañas aún como una de Wired donde Obama era el Google y McCain el Webcrawler (que es o fue un buscador también) o quizás el AltaVista, otra donde IBM era McCain y Apple, Obama. Y varias así, algunas incluso divertidas, todas más o menos razonadas

 

Logos parecidos ¿casualidad?

Logos parecidos ¿casualidad?

Por cierto ya que hablamos de Pepsi hay dos versiones en torno al carísimo y novísimo logo de Pepsi (que es el Nº 11 s su historia y el primero desde 1971). Una dice que lo hizo parecido al de Obama para montarse pronto en el carro previsiblemente ganador y otra que Obama se lo copió de Pepsi justamente para ser “Pepsi” incluso en el diseño: un producto más joven, más dinámico etc. que lo anterior. Lo cierto es que hay similitudes aunque seguramente que no son intencionales.

La elección ha traído por cierto, una infinidad de artículos menores o periféricos: hoy mismo USA TODAY se preocupa de las marcas que consume la familia Obama y del fortalecimiento que van a recibir a raíz de la elección Obama family favorites likely to get brand boost. El Independent de Londres habla del fin del look “Mujeres desesperadas” en Washington The end of the ‘Desperate Housewife’ look in Washington. Finalmente, otro, de Ad Age, dice que las ventas de las inminentes fiestas (la víspera de Thanksgiving es, tradicionalmente, el día de mayor venta en los Estados Unidos) podrían ganarse un impulso gracias a la elección de Obama. Obama Win Could Spur Holiday Sales.

Y docenas de artículos por el estilo.

Pero lo que interesa hoy, concluido el proceso electoral, es aprender de lo que dicen de la estrategia de marketing de los candidatos dos maestros, dos gurús: Al Ries y Seth Godín.

Al primero lo conoce todo el mundo como uno de los dos autores del concepto posicionamiento;  el segundo también ha aparecido con frecuencia en la versión P.B. —pre blog— (y en el blog, por cierto) y tiene el privilegio de haber sido escogido, el Top Gurú, en votación secreta por los miembros del Marketing Executives Networking Group (1), —probablemente los  ejecutivos más influyentes de los EE UU, ellos mismos— en el 2007, según recoge un artículo de Ad Age, titulado Senior Marketers Go for Godin, Have Had Their Fill of Long TailLos demás elegidos, los diez primeros, aparecen en (2)

Ambos publican artículos escritos antes de las elecciones y publicados al día siguiente de celebradas estas.

Al Ries: Un concepto simple y relevante repetido con consistencia.

Al Ries

Al Ries

Ries publica en Ad Age What Marketers Can Learn From Obama’s Campaign . No le ha costado mucho escribirlo. Buena parte de lo que dice ya lo puso cuando analizó estrategia y posicionamiento en el enfrentamiento entre Barak Obama y Hillary Clinton  Why You Can (and Can’t) Learn From Obama. Y Obama terminó enfrentado a un candidato que además era, en términos de edad y de experiencia, casi una continuación de Hillary y con el agravante de ser, por mucho que lo negara sobre todo al final, la continuación de Bush. Además, como lo explica Ries, ninguno de los dos adversarios de Obama enfocó clara y persistentemente su campaña en un punto fuerte y sensiblemente superior a Obama mientras que éste no dejó de hacerlo ni un minuto.

 Dice Ries que a pesar de ser negro, más joven y con un nombre que suena mal, superó a la mujer más conocida de los EE UU, esposa de uno de los políticos de más éxito en la historia del país  y a un bien conocido héroe de guerra con un largo y distinguido expediente como senador por tener una estrategia de marketing mejor que cualquiera de los otros dos. Y eso implicó hacerse “dueño” de la palabra “cambio”.

Mientras tanto, Clinton cambió tres veces de tema :“Experiencia”, “Conteo regresivo hacia el cambio” (cuando notaron la fuerza que tenía la palabra cambio) y cuando le criticaron que eso era una copia viró a “Soluciones para América” . Y finalmente hoy en día es evidente que ya nadie asocia a Hillary con ningún concepto (excepto quizás el de “vencida ¿no?)

Por su lado McCain, estuvo aún menos enfocado: se habló de él como conservador, independiente, héroe, directo en su trato, comandante, conciliador entre los dos partidos, líder experimentado, patriota para, al final quedarse con “Primero el país”. Una impresionante falta de enfoque.

Ries cita un estupendo artículo del New York Times The Making and Remaking and Remaking) of the Candidate” (La construcción y reconstrucción y reconstrucción de un candidato) que detalla los diferentes sombreros que le pusieron a McCain y cuyo subtitulo es “Si una campaña no puede decidirse por una narrativa central ¿pone en peligro a su protagonista?

Tácticamente ambos adversarios de Obama intentaron decir “podemos hacer el cambio mejor que mi oponente”, y, sigue Ries: “ ’Mejor’ nunca funciona en marketing, lo único que funciona es ‘diferente’ y cuando se es diferente se puede plantar fuertemente el concepto en la mente de los consumidores de manera a que nadie se  pueda apropiar de él. 

BMW

BMW

Da algunos ejemplos de claridad y consistencia con resultados extraordinarios: “BMW, The ultimate driving machine” se hizo dueño de la palabra driving (manejar). En 31 años de usarlo, BMW ha pasado de ser la Nº1 en ventas de autos europeos importados. Era la Nº 14 en 1975.  Y compara esos resultados con los de empresas que han cambiado su tag line una y otra vez sin que ello resultase en crecimiento en participación (3)

Con la capacidad notable de síntesis lo resume todo en tres conceptos muy sencillos:

  1. Simplicidad. Si el 70% de la población piensa que el país va en la dirección equivocada, enfocarse en “el cambio” era crucial. Y según Ries un concepto demasiado simple para ser aceptado por los altos dirigentes (especialmente de empresas y evidentemente de los otros candidatos, en este caso) que quieren conceptos “perspicaces”. Por las sumas importantes de dinero que invierten en la campaña quieren algo en lo que ellos mismos no hubieran pensado. De ser posible, algo extremadamente ingenioso. Obama tuvo el mérito de la simplicidad: “el cambio”, un concepto simple (que le sirvió, por cierto, a Felipe Gonzalez, en su momento, también) (4).
  2. Consistencia. Lo que falla en el 90% de larelevancia publicidad: las compañías tratan de “comunicar” cuando deberían hacer es “posicionar”. El objetivo de Obama no fue comunicar el hecho de que él era un agente de cambio (cosa que cualquier candidato suele decir) sino repetir el mensaje de “cambio” una y otra vez hasta que los votantes potenciales lo identificaron con el concepto. El era dueño de la palabra en las mentes de los votantes. Un concepto simple pero poderoso, repetido con consistencia.
  3. Relevancia. Al enfocarse inexorablemente en la palabra “cambio” Obama obligó a los demás a perder tiempo hablando de los cambios que le proponían al país y cómo estos cambios diferían de los propuestos por Obama. Así se distrajeron y dejaron de enfocarse en sus propias fuerzas: sus trayectorias, su experiencia y su relación con los líderes mundiales.

Un concepto simple y relevante repetido con consistencia.

Seth Godin: La historia a contar es importantísima, la TV ya no es crucial, el Marketing de Permiso es relevante y finalmente: el marketing es de tribus. Construyéndolas o formándolas.

Seth Godin

Seth Godin

Seth Godin, menos convencional, dice que la forma de aprender marketing es analizándolo o practicándolo. Y que hay tres casos centrales para hacer buen análisis: la política, la religión y las propias organizaciones.

1 El relato, lo que se tiene que contar, tiene mucha importancia.

Según Godin, nos podemos obsesionar con los atributos de un producto (y en la promoción de estos dos “productos” se ha invertido mas de un billón de dolares) pero lo que realmente cuenta es “la historia” detrás de ellos, que los presenta. Dice que los medios masivos son poderosos porque son realmente buenos para escribir narraciones y propagarlas. Historias a las que prestamos atención y que nos creemos.

2. La TV ya no cuenta.

Solo si la gente está interesada la verá. Se tomarán el tiempo de ver online y difundir la idea. No se puede mandar por e-mail un comercial de TV pero si difundir un video de YouTube. Los avisos más importantes de esta campaña fueron hechos para la web, no para la TV. El reto no es conseguir suficiente dinero para comprar tiempo en la TV. El reto es hacer videos suficientemente interesantes que la gente escogerá ver y compartir.

 3. El  Marketing de permiso (4), es importante (aunque los ejecutivos de marketing egocéntricos lo ignoren)

El Partido republicano tiene una larga tradición de buenas tácticas de correo directo. Pero en esta campaña los responsables de la de Obama se inclinaron por enviar mensajes que se anticipen, personales y relevantes. Y estos, independientemente de cómo se envíen le ganan siempre al spam.

4. El marketing es tribal.

Bush cultivó “la base” (de su partido) con la que compartñia intereses y visión. Se conectó con ella y fue parte de ella. Así ganó dos elecciones. Mc Cain  tenía un dilema: ni la base le gustaba ni él a ella. Su idea inicial fue construir una nueva tribu: independientes, algunos demócratas, y el núcleo tradicional pre-Reagan del Partido Republicano para formar una nueva base centrista.

Obama sabía que la base tradicional del Partido Demócrata no le alcanzaría (no le alcanzó a John Kerry en la elección anterior), por lo tanto tenía que construir una nueva tribu que incluyese a los progresistas, el centro, los votantes jóvenes y religiosos, veteranos cansados, internacionalistas, ganadores del premio Nóbel, votantes negros  y otros. Construir una nueva tribu (en política o en marketing) es dispendioso y riesgoso además de costoso. Y ambos candidatos se pusieron a trabajar en ello.

McCain y Palin

McCain y Palin

El momento crucial de la campaña fue cuando McCain nominó a Sarah Palin. Y lo hizo para atraer a la base de Bush, que estaba ahí pero no era suya. Y además esperaba, por un efecto secundario, hacerse con la tribu de Hillary Clinton, que por el momento estaba sin lider. Visto desde la óptica de las tribus y el marketing este fue un golpe maestro. De haber funcionado habría solidificado su base propia, se hubiera apropiado de distritos electorales clave de partidarios de Clinton en estados indecisos, y le hubiera hecho la corte a los centristas. Pero le falló. Su elección le costó claramente la tribu de Clinton principalmente mujeres, que fue a para a la bien tejida tribu de Obama.

 Esa es la verdadera pregunta para cualquier hombre o mujer de marketing con una idea que vender ¿buscar una tribu establecida (por ejemplo los motoristas de Harley Davidson) y tratar de absorberla o el más costoso y riesgoso esfuerzo de construir una tribu propia? En cualquier caso el éxito implicará un importante rédito por el esfuerzo. Pero hay altas Posibilidades de fallar. Motivar a los comprometidos supera a persuadir a los no comprometidos. Y es mas fácil motivar a los levemente motivados que discutir con los que te ignoran o están predispuestos contra ti.

Steve Jobs y Bill Gates

Steve Jobs y Bill Gates

La publicidad de ataque no siempre funciona. A veces solo le disminuye las ventas al competidor sin aumentar las nuestras. Los concurrentes a las urnas han disminuido desde que empezó la publicidad electoral en la TV. Eso es porque el objetivo es evitar que los votantes del oponente vayan a las urnas. Ambas partes tratan de reducir el tamaño de la otra y en un juego en el que el ganador se lo lleva todo, si funciona, esta es una buena estrategia. Pero no funcionó porque la tribu de Obama se identificó con él. Atacarlo era como atacarlos. Se lo tomaron a pecho, y cuando fueron agraviados respondieron con más donaciones y mayor presencia. Es lo que sucede con Apple: atarcar a la marca es atacar a sus usuarios.

El final del artículo es una reflexión/admonición pero ya fuera de tema. Dice que cosechamos lo que sembramos y que para la sociedad, hay una lección simple que aprender. Que cuando se compra un producto, se compra el marketing que este lleva detrás. Cada compra hecha a un sistema de telemarketing acarreará más llamadas, cada come-gasolina comprado hará que fabriquen más. Porque la gente de marketing es sencilla: hacen lo que se vende. Nuestra cultura ha comprado y votado, el lugar donde se encuentra hoy.

Son sus puntos básicos en el análisis de la campaña: El relato, la historia a contar es importantísimo, la TV ya no es crucial, el Marketing de Permiso es relevante y finalmente: el marketing es de tribus. Construyéndolas o formándolas.

 Y si esto no ha sido suficiente y quiere leer otro estupendo análisis pueden leer a Pete Zinder en Ad Age en su artículo How Obama Killed ‘Election Day’ and Became President

Perdón por lo largo de este texto. Pero me ha parecido mejor citar prácticamente de manera textual a los gurús que pasarlos por el filtro de mi propia interpretación

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(1) A este grupo se llega solo por invitación a través de un proceso que exige que el individuo tenga un salario anual de por lo menos $150,000. Más del 80% son ejecutivos señor, dirigentes o dueños de empresas involucrados en planeación estratégica, marketing, publicidad y ventas

Marketing Executives Networking Group

Finalistas: Marketing Executives Networking Group

(2) Los otros elegidos: Steve Jobs, Peter Drucker, Warren Buffet, David Aaker, Tom Peters, Jim Collins, Jack Welch, Malcolm Gladwell, Al Ries y Phillip Kotler.

(3) Los tag line de Pepsi Que sigue ocupando el mismo 2º puesto en el mercado

1975: “For those who think young.”

1978: “Have a Pepsi day.”

1980: “Catch that Pepsi spirit.”

1982: “Pepsi’s got your taste for life.”

1983: “Pepsi now.”

1984: “The choice of a new generation.”

1989: “A generation ahead.”

1990: “Pepsi: The choice of a new generation.”

1992: “Gotta have it.”

1993: “Be young. Have fun. Drink Pepsi.”

1995: “Nothing else is a Pepsi.”

2002: “Generation next.”

2003: “Think young. Drink young.”

2004: “It’s the cola.”

BMW con uno solo: The ultimate driving machine. Pasó del puesto 14 al Nº1

(4) En 1982 ese fue el posicionamiento del candidato del PSOE a las elecciones españolas que ganó.

Permission Marketing

Permission Marketing

(5) Godin ha escrito un libro, un best seller, titulado “Permission Marketing: turning strangers into friends, and friends into customers”. (New York: Simon & Schuster. ISBN 0-684-85636-0) en el que sostiene que hay que reinventar la manera de relacionarse con los clientes (potenciales) de una nueva manera porque la antigua, que el denomina Interruption Marketing ya no funciona como solía en parte porque hay demasiado, en parte porque la gente ha aprendido a ignorarlo, y en parte porque el crecimiento de la red le ha dado a los  consumidores la posibilidad de elegir la manera como se informan de los productos que quieren. Se trata de intentar mantener una relación con nuestro cliente que nos permita obtener de él un nivel de permiso determinado, que de lugar a un desarrollo provechoso para ambas partes. Esto es más o menos posible en función del tipo de producto o servicio, de la intensidad de la relación, de la percepción de valor, etc., pero lo que es evidente es que tiene por necesidad una orientación a largo plazo, y que se separa bastante del marketing imperante hasta el momento.

noviembre 7, 2008 Posted by | Branding, Estrategia, Marketing Político, Marketing y Globalidad, Publicidad | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 5 comentarios