Mercaderes Asociados

Marketing y globalidad

El cerebro funciona como Google para escoger marcas: la neurociencia al servicio del branding.

Hemos hablado mas de una vez de neuromarketing en este blog. Lo hicimos en Serpentinas y confeti (Noviembre 27, 2008) en el que hablamos sucintamente del libro de Martin Lindstrom “Buyology: Truth and Lies About What We Buy” estructurado en un estudio de neuromarketing que tomó 3 años y costó 7 millones de dólares y fue llevado a cabo por un equipo de investigadores, utilizando la neurotecnología más avanzada: la digitalización por resonancia magnetica funcional  functional magnetic resonance imaging (fMRI) y la electroencefalografía (EEG) en dos mil personas de cinco países, con el objetivo de evaluar la eficacia de las advertencias sanitarias, product placement y mensajes subliminales.

También analizamos otros documentos varias veces, cuando no existía este blog sino unos mails enviados a un grupo de “mercaderes”. He hecho un recuento porque sé que hay varios lectores interesados en el tema y algunos viejos amigos que quieren revisar el tema. Lo pongo al final de este post.

El doctor Tjaco Walvis(1) se hizo conocido por un trabajo sobre los focus groups que publicó en 2003 “Avoiding advertising research disaster: Advertising and the uncertainty principle”, del que se puede encontrar un abstract en la red, que advertía que la mayor parte de la investigación cualitativa se hace a través de focus groups y entrevistas en profundidad cara a cara. Y proponía algunas técnicas para asegurarse que la metodología es aplicada correctamente. Esto, para evitar, principalmente, desechar buena publicidad y validar mala publicidad(2).

El mismo autor ha publicado, a fines del año pasado, otro estudio llevado a cabo durante 18 meses a través del cual ha descubierto que el cerebro trabaja como Google: utiliza una serie de algoritmos, en un proceso inconsciente, para escoger la marca que mejor encaja con las necesidades emocionales y funcionales del individuo, en ese momento en particular. Dice el autor que ese proceso despertó su interés en la interacción entre el branding, la neurociencia y lo que llama la neuroeconomía.

También indica que las reglas de selección son consistentes y por lo tanto le permiten a los responsables de marketing establecer sus estrategias de marca de tal forma que los procesos inconscientes dentro del cerebro decidan lo que compramos de manera ayudada. Sin embargo, (supongo que porque el cerebro es muy perspicaz), eso mismo podría ayudar a los consumidores a entender como es que los responsables de la estrategia, están tratando de persuadirlos.

Lo más importante de todo lo que halló Walvis es que el algoritmo del cerebro, para escoger una marca, se basa en tres elementos:

(1)     el cerebro escoge la marca que ha aprendido que es la mas apta para satisfacer sus metas biológicas y culturales. Escogemos inconscientemente la marca que es excepcionalmente gratificante basándonos en sus asociaciones con nuestras metas y los centros de recompensa del cerebro (es decir el sistema de neurotransmisores de la dopamina)

(2)     el cerebro selecciona la marca que ha mostrado que es capaz de satisfacer esas metas, con mayor frecuencia, en el pasado. Las marcas con coherencia que repiten su promesa tienen, por lo tanto, mejores posibilidades de ser escogidas: Volvo, Coca Cola y Disney son ejemplos de marcas coherentes.

(3)     el cerebro escoge la marca con la que más intensamente ha interactuado en el pasado. Las sucesivas participaciones de la marca crea numerosas nuevas conexiones en nuestro cerebro, facilitando el proceso de recuperación de la misma. Nike Plus es un ejemplo de este concepto de sólida participación (los ejemplos los toma el autor del estudio)

Explica finalmente el Dr. Walvis que la metodología con la que ha llevado a cabo su estudio es distinta a la que se muestra en la mayor parte de los libros y estudios de neuromarketing y es, además, el primero en probar y aplicar sistemáticamente el nivel más fundamental de la neurociencia al branding. Examina los procesos a nivel de la célula en el cerebro del cliente cuando está decidiendo que marca prefiere. Ese camino científico es llamado “la ruta reduccionista” de la investigación en la neurociencia, lleva a insights completamente diferentes y demuestra lo que el estudio representa para la gente de marketing. Mientras que la otra metodología, llamada “la ruta holística”, utiliza técnicas de escaneo del cerebro como el fMRI —resonancia magnetica funcional  (del inglés functional magnetic resonance imaging)— para investigar los temas de marketing. Por ejemplo el libro de Martin Lindström (del que hablo en el primer párrafo de este post) es el mejor ejemplo de esto.

El estudio “Three laws of branding: Neuroscientific foundations of effective brand building” está disponible en la red: el abstract, el estudio completo y el estudio en PDF.

El libro “Branding with Brains: The Science of Getting Customers to Choose Your Company” que publicará Financial Times Prentice Hall el 29 de octubre, aún está en proceso de edición pero se puede solicitar una comunicación a Amazon.com en esta dirección para que avisen cuando esté disponible.

Para los que quieran recordar lo que discutimos por mail en meses y años anteriores, sigue el recuento de esos correo.

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Recuento

Hace casi dos años el 8/10/07 en un mail titulado “Nuevos métodos de investigación en proceso de desarrollo” dijimos: Formas novedosas de medir la reacción de los televidentes a los programas, a los comerciales. Métodos neurológicos y biométricos para detectar a través de sensores una respuesta galvánica de la piel, midiendo además respiración, ritmo cardiaco, actividad física y la dilatación de la pupila y a través de ropa especial y comentábamos un artículo de Multichannels News  Cablers Brainstorm Innovative Research Tactics de Julio 23 de ese año y otro de ese mismo día (8/10/07) This Is Your Brain on Advertising aparecido en Business Week.

Una persona sometida a un test conectado a una máquina de EEG ( Fuente Ad Age)

En “La electroencefalografía cada vez más cerca de medir comerciales en varios parámetros” del 11/02/08 hablamos de dos artículos: Nielsen, NeuroFocus Allign To Develop High Tech Ad Monitoring del 7 del mismo mes, sobre la inversión estratégica realizada por Nielsen en la empresa especializada en la aplicación de la investigación de las ondas cerebrales en la publicidad, la programación y la mensajería Neurofocus de Berkeley, California. Pero sobre todo de The Super Bowl Spots That Got Inside Consumers Heads de Ad Age con fotos interesantísimas de un sujeto siendo sometido a un test mientras está conectado a un aparato de electroencefalografía (ver foto más arriba). Sands Research, una empresa de investigación hizo la prueba durante el Super Bowl XLII ( 2008) con veinte individuos a los que se les colocó un casco con electrodos conectados de forma inalámbrica al electroencefalógrafo. La prueba no puede aún calibrar la intención de compra pero sí una medida del vínculo que se crea con algunos comerciales y la relaciona con un nivel de recordación.

Dos scans muestran distinta actividad (fuente Ad Age)

El scan superior muestra la actividad durante la proyección de un comercial de Bud Light del Super Bowl XLII (2008). La segunda con menos sinapsis (lugar de encuentro de dos neuronas) cuando el mismo sujeto fue sometido a un aviso de la Oficina Nacional de Control de Drogas de los EE UU. Apareció en el artículo The Super Bowl Spots That Got Inside Consumers Heads de Ad Age.

Y en Neurociencia, biométrica, sensores a una respuesta galvánica de la piel analizamos un artículo del NYT del 31 de marzo del 2008: Is the Ad a Success? The Brain Waves Tell All en el que hablábamos a los parámetros de medición del título agregábamos movimiento de ojos, pulsaciones y otros y nos sorprendíamos de que  Frank Stagliano, vicepresidente ejecutivo del Nielsen Entertainment Television Group en NuevaYork dijese “En muchas formas estamos testeando la publicidad de la manera en que lo hacíamos hace 22 años en Procter & Gamble”. Y hablamos sobre EmSense Corporation el principal competidor de Neurofocus mencionada en un interesante artículo del Wall Street Journal del 14 de diciembre del 2007  Reading the Mind Of the Body Politic, con un subtítulo sugerente “El subconsciente es la nueva frontera en la política. Pero ¿es buena para la democracia?” que seguía a uno de Los Angeles Times del 10 de Febrero 2008 sobre el mismo tema, la política, con otro título provocativo: “Peeking inside voters’ minds” también sobre el subconsciente del elector y la manera de medir lo que lo motiva, lo que toca su sensibilidad.

Neurociencia (y neuromarketing) en busca de la conciencia

Nuevo fascinante reportaje de la TV pública (o de la ciencia y el conocimiento) alemana sobre cómo neurocientíficos siguen la huella caliente de la conciencia humana e intentan leer los pensamientos.

Mas centrado en el neuromarketing no-político está: “Mind Over Matter – New tools put brands in touch with feelings” del 18 de febrero del año pasado en Newsweek,  revelando que las dos empresas antes mencionadas y otras dos OTX Research e Innerscope habían desarrollado instrumentos de medición portátiles, menos intrusivos y más baratos para verificar tanto las ondas cerebrales como lo información biológica.

Para terminar con el recuento histórico de lo tratado con este grupo están las conferencias del Dr. Kyle Murray, Director de la Facultad de Comercio de la Universidad de Alberta, en Caligary (Canadá) sobre el tema del neuromarketing To Buy Or Not To Buy y A Peek Inside Your Mind? y una serie de trabajos del mismo profesional cuya relación sería muy extensiva para ponerla en este recuento, pero que, desde luego, puedo enviar a solicitud.

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(1) es socio de They, que debe ser una consultora en gerencia de marca (pero no lo he podido saber porque su presentación en la web, además de bastante tenebrosa dice poco sobre las actividades) con base en Ámsterdam y trabajó anteriormente en BBDO. Es master en economía y filosofía y da asesoría en creatividad para las marcas y temas estratégicos de comunicación incluyendo posicionamiento de la marca, extensiones, gerencia de portafolio y branding territorial (por ejemplo para países). Entre sus clientes está el Aeropuerto Schiphol de Ámsterdam, DaimlerChrysler, Dorito’s, Mars, McKinsey & Company, Robeco, Sanoma Publishers, Getronics, NPO (Dutch Public Broadcasting), Aegon, Insinger de Beaufort, UPC y Bacardi entre otros.

(2)     El estudio: “Avoiding advertising research disaster: Advertising and the uncertainty principle”, publicado en el Journal of Brand Management, Vol. 10, No. 6, pp. 403-409, propone tres caminos para asegurar que lo básico se hace bien y da algunas pautas para que los que compran investigación cualitativa puedan determinar si los investigadores que contratan las marcas, las aplican o no. Partiendo de una afirmación de Werner Heismberg llamada “el principio de la incertidumbre” de la física cuántica “lo que observamos no es natural por sí mismo, sino lo natural expuesto según nuestro método de interrogar”, por lo que el diseño de un focus group (la selección de los participantes, las preguntas formuladas, la forma como han sido construidas, el escenario, la persona que hace las preguntas o lleva la orientación, etc.) afecta las respuestas obtenidas de los encuestados. Por otro lado los investigadores no son observadores aislados sino participantes, siempre.

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agosto 7, 2009 Posted by | Marketing Político, Marketing y Globalidad, Neuromarketing, Publicidad | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 3 comentarios

País de origen ¿una ventaja para la marca?

Ratan Tata, CEO el grupo Tata

Ratan N Tata, CEO del Grupo Tata

Una noticia de The Independent de Londres me llamó muchísimo la atención la semana pasada: “Tata seeks £1bn from taxpayer to safeguard Jaguar and Land Rover” (“Tata pretende £1 billón de los contribuyentes para salvaguardar (las marcas) Jaguar y Land Rover”). Me asaltaron varias dudas:

¿Tata, un ejemplo de la laboriosa y exitosa industria de un país de “Economía en Rápido Desarrollo”, pidiendo un préstamo para sobrevivir como cualquier gigante quebrado de Detroit? Tata Motors es una empresa india ¿le pide dinero al gobierno indio para mantener las marcas que acaba de comprar hace ocho meses? ¿o es al gobierno británico para mantener sus marcas de origen británico?

Las cosas se pusieron rápidamente en su sitio. Ni marcas, ni gobierno indio: gobierno británico y puestos de trabajo en el Reino Unido que se pueden perder de agravarse la crisis. Tata no ha hecho más que montarse en el tren (no, mejor aún, en el avión privado -humor negro-) de la industria automotriz que, en cada país está recurriendo al gobierno para pedir ayuda, y en Inglaterra, como tiene que ser le han escrito una carta a Alistair Darling, el Canciller, y a Lord Mandelson, el Secretario de Negocios solicitando medidas para ayudar al sector. Land Rover y Jaguar tienen 15,000 operarios en la zona de Birmingham y va a despedir unos 850 además de unas 600 bajas voluntarias. A esto hay que agregarle que dicen que hay unos cinco trabajadores en industrias conexas por cada uno de la industria automotriz.

Antes de seguir con el tema, quiero hacer mención de otro artículo, esta vez del Washington Post, leído con posterioridad a mi anterior entrada sobre la industria automotriz ¿Hay solución para G M, Chrysler y Ford?, que relata la visita de los tres CEO de la industria al Congreso de los EEUU. He traducido un párrafo y lo pongo al final de este correo.

Pais de origen

País de origen

El tema de Tata y su préstamo me hizo recordar un artículo de Martin Lindstrom, leído no hace mucho en Branding Strategy Insider, sobre marcas con país de origen

Lindstrom, en su artículo Country of Origin: A Brands Best Friend? comete un error al hablar sobre marcas que, cambiando de manos, han cambiado el país de origen. Dice que Land Rover -como ThinkPad- es ahora china y esto es inexacto, porque es india(1). De la misma manera que Toblerone no es suizo (en efecto es de Kraft Foods) y que Miller Lite es sudafricana. Y pregunta si saberlo haría que uno cambie la decisión de comprar esas marcas de estar enterado de ese cambio de manos asumiendo, de camino y por su cuenta, que no.

Sostiene Lindstrom que el “país de origen” tiene mucha importancia en el nacimiento y en la infancia de la marca y que una vez que ha sido fijada junto al nombre, dándole forma a su identidad e influenciando las percepciones de los consumidores, parece dejar su sello en ella para siempre. Un ejemplo de esto es la marca danesa SunTop que tuvo mucho éxito en el Mediano Oriente y fue comprada por una empresa de Arabia Saudita. Pero cuando aparecieron las controversiales caricaturas del Profeta en un diario danés, la identidad original de la marca hizo que sus ventas se detuvieran al punto de que la empresa esté, en la actualidad, en grandes dificultades para sobrevivir.

Probablemente los primeros en descubrir el valor de relacionar una marca con su país de origen fueron los suizos que en 1901 crearon la “Union libre des fabricants suisses de chocolat” (hoy CHOCOSUISSE: la Asociación de Fabricantes de Chocolates), coincidiendo con el auge del turismo que llegó a Suiza entre 1890 y 1920 y cuya calidad de chocolate, hizo que pronto se exportasen dos tercios de la producción total convirtiendo la denominación de origen “Swiss Chocolate” (“Made in Switzerland” y “Swiss Made” vinieron después) en la primera “indicación geográfica aplicada a un producto alimenticio cuya calidad o características se deben fundamental y exclusivamente al medio geográfico en el que se produce, transforma y elabora”. Una denominación que sigue siendo controlada por un severísimo comité nacional y evidentemente ya no solamente para los chocolates.

“Made in Switzerland” (que después fue SwissMade”) con la bandera suiza fue, dicho sea de paso, el origen de la Cruz Roja.

¿Se le debe poner la bandera del país a las marcas que uno lance? Es cosa de un poco de sentido común nada más y hay muchas marcas que incluso se dan un toque de distinción (que viene de distinguirse) al ponersela (aunque sea en lo que sugiere el idioma de la marca) y otras que lo usan para estimular el patriotismo de quienes las van a comprar (como la de “Cómprale al Perú”). Pero, como siempre, hay que  también investigar cómo percibe el consumidor la identificación con un país de origen, en cada caso.

Yo recuerdo la agradable experiencia de participar muy activamente en la construcción y lanzamiento de una línea de champú en Colombia en los años setenta (con gran éxito: capturamos el primer año el 17% del mercado de champú) en la que aprovechamos que nuestra transnacional norteamericana (Miles Labs.) tenía una pequeña empresa en Francia llamada “Neige des Cevennes” para ponerle la marca Neige a la línea y relacionarla con su origen francés. No fue una decisión salida de la fantasía el comité que manejaba este producto desde su concepción, sino de la investigación donde aparecía que la marca Recamier, colombiana, establecida a fines de los 40, (me parece que por un francés con ese apellido), lideraba el mercado y el “origen francés” era considerado muy deseable.

Otra experiencia satisfactoria, pero en otro aspecto, la tuve con una línea farmacéutica paraguaya cuyos directivos le habían puesto la proa a exportar. Tenía estupendas instalaciones con equipo muy moderno pero la primera pregunta que les hice fue ¿Comprarían ustedes vinos bolivianos o guatemaltecos habiendo chilenos y argentinos?; ¿cámaras de fotos uruguayas habiendo japonesas?; fuera de su país donde tienen ustedes el prestigio de la antigüedad y de la calidad ¿en qué país creen ustedes que sería acogido con interés un producto farmacéutico paraguayo?. Estuvimos de acuerdo en que habría que aliarse con una marca local si se fueran a lanzar los productos en cada mercado, y que, inmediatamente, había que explorar la posibilidad de fabricar para terceros aprovechando la garantía de un laboratorio calificado y con exceso de capacidad instalada. (Y trabajar en otro tipo de decisiones de marketing, que a todas luces eran más importantes de tomar para el mercado local, y que ahora no vienen a cuento).

Para no dejar trunca la historia de Neige (“Frutas frescas para su cabello… eso es Neige“) la aventura duró poco más de dos años. La división Toiletries que solo funcionó en Brasil y en Colombia, se enfrentó a la estructura de un laboratorio farmacéutico organizado para analizar medicinas de uso humano que resultaba un cuello de botella complicadísimo para el lanzamiento de productos nuevos. Se decidió que no siendo esa la vocación de la empresa, sería mejor vender la división. Aquello resultó en un buen negocio y aunque de cierta forma lamentamos perder con la línea el producto de un gran esfuerzo y de muy buenos resultados, supimos que era la mejor solución para no seguir enfrentando la frustración de no poder mantener el ritmo de los lanzamientos que pedía el mercado.

(1) En el 2005 el Nanjing Automobile Group de China compró los activos clave de MG Rover que estaba en la quiebra y los autos sport de MG entraron en producción en su planta en el 2007. La marque Rover que era propiedad de BMW y fue comprada en el 2000 por Ford y cuando Tata adquirió la empresa Land Rover en el 2008, pasó a ser de su propiedad) Fuente Wikipedia

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Lo de los 3 CEO de las automotrices de Detroit

Del Washington Post.   

los tres CEO abochornadospor los Congresistas

los tres CEO abochornadospor los Congresistas

El Congresista Gary L. Ackerman le lanzó a los tres presidentes la siguiente frase: “Hay una deliciosa ironía en ver jets de lujo privados volar a Washington y ver bajarse de ellos a personas con latas (de pedir limosna) en las manos. Es como ver a alguien acercase al comedor de beneficencia en smoking y sombrero de copa. Pregunto ¿no podían haber usado un solo avión o haber bajado a volar en primera clase para venir acá?

Ninguno dijo nada lo que motivó que el Congresista Brad Sherman dijera “Le voy a pedir a los tres ejecutivos que levanten la mano si su vuelo hacia acá, lo hicieron en un vuelo comercial” . Nadie movió un dedo y el congresista siguió: “Les voy a pedir que levanten la mano si planean vender su jet y volver a volar en líneas comerciales”. Mas mutismo. “que el expediente muestre que ninguno ha levantado la mano”.

Pero no había terminado todo. La Congresista Nydia M. Velásquez insistió ¿Volaron ustedes en un jet privado? y el Congresista Patrick McHenry agregó: “Yo no me opongo en forma alguna a los vuelos privados, pero es un poco arrogante el hecho de que volaran ustedes en sus jets privados a un costo de miles de dólares solo para venir a Washington a pedirle dinero a los contribuyentes.”

Auto Execs Fly Corporate Jets to D.C., Tin Cups in Hand

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diciembre 1, 2008 Posted by | Branding, Cerveza y vino, Estrategia, Marketing y Globalidad, Negocio Automotor | , , , , , , , , , , , , , , | Deja un comentario

Serpentinas y confeti (Noviembre 27, 2008)

misil de Viagra

misil de Viagra

Misil de Viagra secuestrado por un juez a pedido de Pfizer.

En Nueva York, Pfizer demandó y logró que con un mandato provisorio de la Corte prohibiera la exhibición, por las calles de Manhattan de un misil de 7.62m. en desuso, pero erguido (ver ilustración) que tenía pintado Viva Viagra en su costado, con los colores y diseño originales.

El misil pertenecía a la empresa Jet Angel que declara su Misión, entre otras cosas, “Desarrollar una plataforma de marketing en alianza que pueda orientarse mercados múltiples de cualquier demografía y tamaño ayudándose y cumplimentándose mutuamente”. Es decir “compramos chatarra de la Fuerza Aerea de los EE UU la remozamos y la pintamos y le ponemos su logo. Para que usted le dé el uso que quiera.”

El misil pretendía repartir condones con publicidad política gratuitamente invocando a la marca Viagra. En sus paseos llegó a estar estacionado en la puerta de las oficinas centrales de Pfizer y a renglón seguido le envió un mail a Pfizer  recordándoles la visita y expresando “su deseo de que hubiese sido de su agrado toda la publicidad gratuita, indicando que planificaba otra para la semana siguiente con dos modelos cabalgando en la punta del misil y regalando condones”

El juez determinó que el misil quedase estacionado por haber infringido la marca de Pfizer argumentando que el público podría suponer que se trataba de una exhibición aprobada por Pfizer.

Pero ¿no perdió una oportunidad Pfizer? (O bien ¿no será que organizó el primer paseo con demanda incluida)

Más fotos en: http://jetjewel.com/JET/VIA.html (algunas con nuevos proyectos donde parece querer vengarse de Pfizer.

Tres fuentes. Dos del WSJ

Pfizer Fires at Unauthorized Viagra PR Missile in Court

‘Thanks, But No Thanks’; Pfizer Sues over Free Viagra Advertising

Y una de AP

Man’s ‘Viva Viagra’ missile misfires in NYC court

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El buzzing, todos los fabricantes  quieren tener un sistema.

General Mills ha creado una plataforma web para generar “boca a boca” entre sus visitantes. Se llama “Pssst…” y ofrece primicias sobre sus productos más nuevos y sobre las ofertas, para los asociados a la página. También ofrece algunas muestras y cupones de cuando en cuando y “la oportunidad de dar su opinión sobre los productos” o de tener una visión de la empresa “detrás de cámara”. Puesto a prueba en octubre del año pasado ya ha adquirido 100,000 miembros desde su lanzamiento formal, en el mes de septiembre.

Kraft por su lado ha puesto en funcionamiento First taste con poco más o menos los mismos objetivos ¿hay otros? además de lo que se puede hacer en la de General Mills, en ésta hay un Members Spotlight” o “Miembros bajo las luces” en el que se elogian las mejores aportaciones del mes, con la foto del miembro, concejos de discusión, intercambio de fotos…

Ninguno de los dos paga a los miembros por afiliarse.

Ambas empresas siguen las huellas de Procter & Gamble que lanzó Tremor para reclutar jóvenes que hagan “boca a boca” hace tanto… que fue en el 2001 y Vocalpoint para las madres,  en el  2005.

Tremor que cuenta con 350,000 conectores (como los llama P&G) y Vocalpoint son un negocio separado que opera bajo P&G. El primero tiene entre sus clientes a empresas rivales como Kellogg y Hershey, y también está  Ford entre ellos.

La Fuente: BrandWeek General Mills, Kraft Launch Word of Mouth Networks

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Los Oscar tendrán una publicidad… ¡de película!.

Por primera vez desde que los Oscar se televisan, el Concejo de Gobernadores de la Academia de Cine, Artes y Ciencias permitirá publicidad, dentro del programa de TV, durante la versión 81 de los Premios Oscar. Esto estaba prohibido porque le preocupaba a sus miembros dar la impresión de que los estudios pretendían influenciar el resultado de los premio. Eso sí, será con restricciones: la autorización no incluye ni los nominados (ni versiones anteriores o posteriores), películas en lanzamiento en ese momento. Solo películas nuevas previstas de exhibirse a partir de la última semana de abril. Además: un solo comercial por productora, y solo un comercial de 30 o 60″ por corte promoviendo una sola película y ni siquiera se pueden mencionar otros títulos.

El hecho parece encajar bien en los objetivos de los productores de la ceremonia de este 22 de febrero, que pretenden hacer de ella una aproximación a las películas del año y no solo las nominadas.

Fuente. BrandWeek: Academy to Allow Film Ads on Oscars

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El neuromarketing: sorpresas en un estudio de Martin Lindstrom

Martin Lindstrom acaba de lanzar su último libro “Buyology: Truth and Lies About What We Buy” que trae algunas novedades poco esperadas como que la publicidad subliminal sí existe y que mantener en los empaques de cigarrillos la advertencia de que fumar puede ser peligroso para la salud, en vez de disminuir las ganas de fumar, las aumenta.

Respalda estas aseveraciones, un estudio de neuromarketing que tomó 3 años y costó 7 millones de dólares y fue llevado a cabo por un equipo de investigadores, utilizando la neurotecnología más avanzada: functional magnetic resonance imaging (fMRI) y electroencefalografía (EGG) en dos mil personas de cinco países, con el objetivo de evaluar la eficacia de las advertencias sanitarias, product placement y mensajes subliminales.

Otro hallazgo es que el logotipo de una marca no es tan importante, que el sentido de del sonido y del olor son más poderosos que el de la vista. Y finalmente, que el product placement no siempre funciona. Según el libro, analizados los resultados de product placement en American Idol, Coca-Cola fue mucho mas eficaz en cautivar a los consumidores que Ford Motors, a pesar de que ambos invirtieron la misma suma en sus campañas: $26 millones. La razón: la etiqueta de Coca-Cola y sus colores estuvo siempre visible mientras que Ford, que auspiciaba videos en el show, era menos visible y estaba menos integrada en el desarrollo del programa.

Lindstrom espera opiniones diversas. Especialmente porque a la gente le da miedo utilizar el neuromarketing, pero él está convencido de que puede ser usado sin faltar a la ética.

La Fuente Ad. Age Anti-Smoking Warnings Make You Want to Smoke, Claims Study

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Trojan, marca de preservativos, apoya en los contenidos generados por los usuarios una campaña de salud sexual

Estados Unidos vive una crisis por la salud sexual de sus habitantes, alerta en su nueva campaña la marca de preservativos Trojan, que proporciona datos alarmantes como éstos: uno de cada cuatro adolescentes estadounidenses está infectado por alguna enfermedad de transmisión sexual y cerca del 30% de las chicas se queda embarazada a los veinte años.

Para promover el uso de condones entre adolescentes y jóvenes adultos, Trojan ha comenzado una campaña on line que se centra en los contenidos generados por los usuarios. Con el nombre de “Evolve One, Evolve All”, la compañía cuenta con la colaboración de artistas nuevos que han creado varias piezas que muestran escenas en las que la salud sexual se pone en riesgo. Todo está colgado en www.evolveoneevolveall.com.

La Fuente: AdWeek: Trojan ‘Evolves’ Its Message Online

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Cambios importantes de agencia en cuentas internacionales:

MillerCoors le otorga la cuenta de medios, en EE UU, a MC Media y la cuenta de planificación y medios hispanos a Bromley.

MillerCoors la empresa producto del joint venture (que se hizo efectivo el 1 de Julio del presente año) entre SABMiller plc y Molson Coors Brewing Company, que tiene en los EE UU marcas como Miller Lite y Coors Light, escogió a MC Media una empresa creada por Draftfcb, Initiative (del Interpublic Group) y Kinetic (de grupo WPP). MC Media, funcionará como una unidad exclusiva (de MillerCoors) dentro de Interpublic, de la misma manera que, por ejemplo, GM Planworks es una unidad exclusiva dentro de Publicis para manejar la compra de medios y el planning de General Motors.

Las empresas que habían manejado anteriormente las cuentas de Molson Coors eran precisamente Draftfcb, Initiative y Kinetic mientras que las de Miller las manejaba desde 1997 Starcom USA del Publicis Groupe. Por las cuentas ahora mancomunadas compitieron las tres primeras reunidas en MC Media con Starcom, y las ganaron. (La suma de empresas hará pronto necesario hacer como organigramas para entender quien es quien).

La nueva cuenta pesa unos $400 millones.

La cuenta de planificación y medios hispánicos (excepto digital) de MillerCoors (todas las marcas) fue a Bromley Communications, con sede en San Antonio. Bromley también se integrará al MC Media. Para terminar de complicar las cosas, Bromley pertenece en parte al Publicis Groupe. Además, Bromley seguirá siendo la agencia creativa de Coors Light para el sector hispano.

Las Fuentes, BrandWeek: MillerCoors Picks Agencies to Handle $400 Mil. Media Biz, Ad. Age:  MillerCoors Taps Interpublic Shops for $400M Media Biz, y AdWeek MillerCoors Hispanic Media to Bromley

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BBDO pierde la cuenta de Pepsi en EE UU que había manejado por casi 50 años

TBWA/Chiat/Day se hará cargo a partir de ahora de Pepsi Cola y Diet Pepsi que invirtió el año pasado unos $90 millones en medios medidos por Nielsen Monitor Plus (otras fuentes hablan de $160 millones). TBWA forma parte del grupo Omnicom, como BBDO, y ya maneja Gatorade, de Pepsico.

BBDO seguirá encargándose de las campañas de Pepsi Max,  Mountain Dew, Amp Energy y el North American Coffee Partnership joint venture de Pepsi y Starbucks

En cuanto al diseño, será desarrollado por el Arnell Group (también de Omnicom), que ya se ha encargado de rediseñar el logotipo de Pepsi. La cuenta de medios seguirá en manos de OMD en Nueva York que como se sabe también es del Omnicom Media Group

La fuete: Ad. Age: After Nearly 50 Years, BBDO Loses Brand Pepsi in U.S.

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BBDO toma la cuenta de StarBucks (en los EE UU)

Poco le duró a BBDO, la tristeza por haber perdido la jugosa facturación de Pepsi porque, por lo menos en parte, Starbucks se la reemplazará. La pierde Wieden + Kennedy of Portland, Oregon que declinó competir en la licitación.

Dice Adweek que la idea de regalar un café de doce onzas el día de las elecciones (ver Serpentinas y confeti del 4 de noviembre), cosa que el CMO de Starbuck ha elogiado, fue idea de BBDO. Probablemente, durante la licitación de la cuenta, aunque no lo dice el artículo.

La cuenta invirtió unos $60 millones el año pasado en medios medidos según información de Nielsen Monitor Plus

La fuente: AsWeek: BBDO Takes Lead on Starbucks

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noviembre 27, 2008 Posted by | Buzzing, Cereales, Marketing y Globalidad, Neuromarketing, P&G, Publicidad, Ropa y Moda | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 2 comentarios

La transferencia de poder hacia el consumidor.

Como una continuación al tema de la investigación de mercado tradicional y la necesidad de  de darle

Brand Strategy Insider

Brand Strategy Insider

espacio al consumidor para expresarse libremente respecto a las marcas, tocado en el artículo de ayer “Aprendiendo a escuchar al consumidor”, viene bien un artículo de Martin Lindstrom  titulado Preparing for the Brand Power Shift, publicado en Branding Strategy Insider.

Martin Lindstrom ha sido un pionero en el tema de entregarle a los consumidores las marcas. Escribía sobre el tema cuatro años antes de que  A.G. Lafley, CEO de P&G, declarase oficialmente (el 6 de Octubre del 2006), en el congreso de la ANA, la libertad del consumidor con dos frases clave:

“Lafley urged marketers to “let go” of their brands and bow to consumer wants and needs”

“Consumers are more participative and selective and the trend from push to pull is accelerating”

Esto, Advertising Age, lo resumió en su artículo central así:

Procter & Gamble CEO A.G. Lafley urged marketers to “let go” of their brands and bow to consumer wants and needs. In his keynote address, Procter & Gamble CEO A.G.

Lafley told marketers to ‘let go’ because the ‘more in control we are, the more out of touch we become [with consumers].’his kickoff to the Association of National Advertisers conference here today”

Vale la pena releer por cierto a Lindstrom en 5 artículos que permanecen en la red y que escribió entre diciembre del 2002 y mayo del 2003:

Give Your Brand Away. Part one,    Dec 17, 2002

Find the Passion  (Give Your Brand Away. Part two),   Dec 24, 2002

Give Your Brand Away. Part three : Community Building, Step by Step,   Dec 31, 2002

Your New Brand Managers: The MSP Generation,   May 13, 2003

MSP: Don’t Fake It,   May 20, 2003

Son artículos cortos y muy sencillos de entender que le dan crédito a Lindstrom como analista. No en vano en su lista de clientes aparecen nombres importantes como los de Disney, Mars, Pepsi, American Express, Mercedes-Benz, Reuters, McDonald’s, Kellogg’s, Páginas Amarillas y Microsoft.)

 

Martin Lindstrom

Martin Lindstrom

Lindstrom dice en Branding Strategy Insider, que “el manual de la marca” ha dejado de ser el Santo Grial de la gente de Marketing, principalmente porque ya no es una buena herramienta para predecir el comportamiento de la marca en el futuro, porque ya es el consumidor quien está a cargo de la marca y no el gerente de marca en vista de que la mayor parte de las brand impressions (o contactos con el consumidor) las genera el propio consumidor. Es, según el autor del libro “Brand Sense Build Powerful Brands through Touch, Taste, Smell, Sight, and Sound”, una tendencia que predijo en dicho libro y en los artículos y que llamó MSP o sea Me Selling Proposition (en contraposición a Unique Selling Porposition).

Propone Lindstrom preparase para sobrevivir en el momento no lejano en que el consumidor sea el que cree y maneje casi cada actividad de marketing —¿no exagera?—  y dice que hay tres factores para prepararse para el proceso de transferencia de poder siendo el primero y más importante centrarse en los procesos de toma de decisión de la empresa, porque la compañía tiene que aceptar que ya no tendrá bajo su control cada fragmento de comunicación sobre la marca. Esto tendrá que se aceptado a nivel del Comité de Dirección de la empresa al que habrá que persuadir que es imprescindible desarrollar materiales que serán manejados por los consumidores y que en muchos casos, ellos transformarán la manera como se intentaba representar a la marca. Es fácil de entender, desde luego, que los consumidores, y en especial los Portavoces de los que hablábamos ayer querrán darle su propia forma a la comunicación.

Se considera que se tiene éxito en esta nueva realidad, cuando los consumidores empiezan a crear páginas web y a escribir blogs sobre la marca. Y se sabe que todo va bien cuando al poner en Google la marca, la mayor parte del tráfico es respecto a ella. Y, desde luego, es positivo

El Comité de dirección debe tener claro desde el principio que alcanzar un 100% de discusión positiva sobre la marca es absolutamente imposible y que, desde luego, los consumidores no estarán dispuestos a participar en un debate controlado. Incluso, como veíamos en “Los carnetarianos de Wendy’s” los de la Generación Y, desconfían de los videos colocados por las empresas que claramente desean que sean difundidos. Lo único que se puede hacer, por lo tanto, desde nuestro lado, es iniciarlo, estimularlo, incentivar el diálogo y hacerlo interesante, tal y como lo ha hecho, espectacularmente bien, por ejemplo la gente de Unilever con Dove y su web CampaignForRealBeauty.com. Dove que ha creado una cultura de la f la belleza real

Dove Girls – Belleza Real  

(http://www.flickr.com/photos/knightpixfotos/540475744/)

Pero no por eso ha dejado de atraer protestantes de varios pelajes como estos de Noticias en Verde, que protestan porque Unilever está destruyendo los bosques tropicales de Indonesia, y eso implica que en distintos lugares la gente también se toma una foto con Dove. Pero como esta:

People of Chesterfield say “Stop Dove destroying rainforests” 

http://www.flickr.com/photos/26872589@N00/2469439792/

Lo bueno y lo malo (e incluso lo feo) están mezclados en este nuevo entorno del branding. Irremediablemente.

El segundo factor, de acuerdo con Lindstrom es que es necesario romper el hielo del conservadurismo porque la imagen de la marca ya no puede ser súper limpia y sin cotroversia. Para darle a los consumidores algo de qué hablar hay que ser inquieto, provocativo y un poquito obstinado y presuntuoso, porque las marcas del mañana necesitan opinión para no ser consideradas insípidas. A menos que claro —digo yo— por razones de segmentación se escoja ser la marca delicada y agradable de la categoría.

Mucha gente, dice Lindstrom cree que el éxito de una campaña viral consiste en crear un video de 60” y subirlo a la red. Pero no. Hay que hacerlo tan extraordinariamente diferente, tan  provocativo, puntilloso, gracioso y extremista que los consumidores no puedan resistir el deseo de reenviarlo.

Esto requerirá preguntarse cuán lejos está uno dispuesto a llegar y confiar en que el Comité de Dirección entendió y aprobó un cambio de estrategia basado en un brand building determinado por el consumidor.

Nada raro. Tratando de encontrar el volumen de videos que hay en Youtube, descubrí que en junio del 2006, ya tenían más de 100 millones y una extraña página “Gaussianos.com” que se responden con una demostración la pregunta “¿Cuántos vídeos caben en Youtube? La respuesta está en la combinatoria”. Como no entiendo bien la fórmula, me he dado por satisfecho contestándome a mi mismo “¡un huevo!” (pero no se queden cortos los lectores aficionados a las matemáticas):

You Tube

You Tube

Así que si no se le pone algo como lo que pinta Lindstrom y se le entrega a gente especializada en diseminarlo, será difícil tener un proceso viral realmente importante.

Finalmente el tercer factor a tener en cuenta, según Linderstrom, es lo que él llama “instant branding”. Las marcas tienen que estar listas para reaccionar inmediatamente, en el transcurso de unas horas, a las tendencias. Si en solo unas horas se es capaz de darle un giro a una respuesta ingeniosa, a un evento o tendencia recién aparecida, la gente tenderá a sentirse positivamente sorprendida. Lo que es un reto es que se esperará una respuesta igualmente rápida tanto en las situaciones positivas como en las negativas. Y desde luego no habrá tiempo, como en el pasado para que el departamento legal y el de RR PP revisen los textos. Hay que tener equipos cuya gente pueda reaccionar instantáneamente cuando la situación lo requiera, para mostrarle al consumidor que la marca no simula o pretende tener una tendencia sino que es una entidad con opiniones y confianza.

Lindstrom termina anunciando que la comunicación de una vía ya no es válida, y se pone dramático al anunciar que la radio y la prensa están sufriendo grandes estragos y que los comerciales de TV están por desaparecer. Y que solo está creciendo el brand building interactivo. Que está llegando el tiempo de una comunicación de dos sentidos, polidireccional, de reacción rápida, sensible, con reacción, respetuosa y activa, para las marcas.

Lindstrom puede parecer agorero y quizás está algo extremista en esta ponencia, pero sus aciertos anteriores hablan por él y mucho de lo que predice no solamente está ya en proceso sino que lo vemos incluso en nuestros mercados del tercer mundo.

octubre 14, 2008 Posted by | Branding, Marketing y Globalidad, Publicidad | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | Deja un comentario

Sexo, branding y utilidades

 

(Escrito el 6 de Octubre del 2008)

Hace unos días leí un artículo de Martin Lindstrom, en Branding Strategy que abandonando sus

Martin Lindstrom

Martin Lindstrom

fijaciones con el uso de los cinco sentidos en marketing (y en especial de los menos usados como el olfato), hablaba de “sexo, branding y ganancias” y mencionaba tres marcas exitosas: Abercrombie & Fitch, Victoria’s Secret y Playboy en las cuales el elemento inductor es el sexo: un comportamiento provocativo, sazonado con sexo parece ser una fórmula siempre eficaz. Y si además la marca crea controversia, el éxito está asegurado. Solo hay que recordar la publicidad de Bennetton y la cola que traen muchos de sus avisos. Ergo, la publicidad gratuita a veces tan cargada de censura que logra que se levante del medio, circulen fuertemente en Youtube y que sus catálogos retirados se vendan en e-Bay a precios sorprendentes

 

Abercrombie & Fitch

Abercrombie & Fitch

El artículo se centra mucho en Abercrombie & Fitch una cadena de ropa de la que tenemos poco conocimiento porque no está instalada en nuestros mercados y porque estamos lejos de ser parte de su target group y por lo tanto difícilmente buscados por su publicidad en Internet. Por la misma razón tampoco es normal que uno visite uno de sus almacenes.

Picada mi curiosidad por saber más de ellos, terminé mi búsqueda en un estupendo artículo de Salon.com en el que al entrevistar al CEO de A&F y charlar con su personal, hace una extraordinaria radiografía de su estrategia de marketing.

Resumiré su contenido. Pero exhorto a leer el artículo. Vale la pena.

A&F se fundó en 1892 como una tienda que vendía artículos para campamento, y armas. Durante el principio del siglo XX, Abercrombie & Fitch Co. era una de los almacenes de venta de ropa más populares para las expediciones deportivas de élite británicas. Cada Presidente de Estados Unidos desde Theodore Roosevelt a Gerald Ford se dice que han vestido ropas de la compañía en alguna ocasión. Otros famosos que pasaron por las puertas de Abercrombie & Fitch fueron Charles Lindbergh, Amelia Earhart, John Sloan, Greta Garbo, Katharine Hepburn, Clark Gable, Harpo Marx, John Steinbeck y el escritor Ernest Hemingway,  de quien se dice que compró en A&F la pistola que utilizó para suicidarse.

En 1988, The Limited Inc. (ahora llamada Limited Brands) adquirió A&F, y decidió resucitar la debilitada marca. The Limited había tenido éxito creando nuevos conceptos de tienda, como Express (ropa de mujer) y Victoria’s Secret (lencería y productos de belleza). Durante más de una década, A&F fue cuidadosamente reconstruida como un especialista en ropa para adolescentes por Mike Jeffries.

Mike Jeffries tiene 61 años, el pelo rubio teñido, bíceps abultados la cara sin una arruga, dientes perfectos y blanquísimos, y los labios como los de Angelina Jolie. Todo producto

Mihe Jeffries

Mihe Jeffries

sin duda de la cirugía. Y un talante atlético que calza slaps (flip-flops) jeans desteñidos Abercrombie y un polo de cuello de la misma marca. Un “A&F guy”. La empresa ha posicionado marcas, especialmente para varones (aunque también para chicas pero con menos éxito como es de esperar cuando hay una gran dominante de género en la tienda): Abercombrie para los más jóvenes que quieren parecer chicos a punto de abandonar la secundaria y Hollister, una marca inspirada en los tablistas y “para chicos y chicas activos y extrovertidos” que se ha convertido rápidamente en la marca predilecta de los jóvenes del medio oeste de los EE UU, que quisieran vivir en California. Cuando llegan a la Universidad tienen la marca “Abercrombie & Fitch” pensada y diseñada para ellos y finalmente Ruehl, ropa casual para los graduados jóvenes de corazón que se dirige a los de 22 a 35.

Tienen también una línea femenina, con una imagen presumida, rica, sexy y popular que, como es de esperar ha tenido muchísimo menos éxito que la masculina. A lo mejor incluso parte de sus

buscando la controversia

buscando la controversia

controversias tiene una intención machista perfectamente dirigida a su target masculino. Como cuando causaron gran impacto con una camiseta para chicas con un texto muy evidente en el pecho: “¿Quién necesita cerebro teniendo éstas?”. Pero desde luego, no lo reconocerán.

Las tiendas de A&F son la expresión, en su decorado y en su personal, de la inmersión en una marca. Desterradas del idioma y del talante de la gente “cinismo” y “moody” (de humor cambiante), como para empezar de la actitud del propio Jeffries (una especie de inspiración para todo el personal) que preconiza con el ejemplo la total sumersión ferviente en la identidad de la marca, al punto de ser, a pesar de su edad que conlleva un riesgo de ridículo y un esfuerzo físico importante, su ícono principal. A Jeffries lo describen como lleno de ímpetu, exigente, listo, intenso, obsesivo-compulsivo, excéntrico, extravagante y, según quien lo juzgue un poco o muy raro, al punto que dicen que es probable que esté demente pero increíblemente impulsivo y brillante.

Las tiendas parecen un campus universitario donde la música Dance no para de sonar. Los empleados son jóvenes atractivos —podrían ser modelos— y entusiastas que en los grandes almacenes se movilizan con scooters eléctricos. A fin de cuentas todo está articulado para celebrar a los adolescentes y jóvenes adultos vanidosos y altamente estructurados fingiendo informalidad, transmitiendo masculinidad, atletismo y pertenencia al club de los jóvenes “cool”. Jeffries crea una experiencia afectiva para los clientes: contrata personal bien

Personal de una tienda en Londres

Personal de una tienda en Londres

parecido porque intenta atraer a gente bien parecida y a nadie más. Chicos con una cierta actitud y muchos amigos y eso excluye muchos posibles clientes de sus tiendas totalmente a propósito. “Hay compañías que están en problemas por intentar atraer a los jóvenes, a los viejos, a los gordos y a los delgados. No desechan a nadie pero no logran excitar a nadie tampoco.” dice Jeffries, y agrega ” Tratamos de ser divertidos y de permanecer auténticos y relevantes para nuestro consumidor target.

Dicen que Jeffries busca deliberadamente entrar en controversia con su publicidad que empezó siendo una foto (es todo lo que le pudo comprar al fotógrafo de hombres desnudos Bruce Weber) para colgarla en una vitrina de sus tiendas), cuando empezó su campaña hace 16 años.

Lo cierto es que es normal que esté solucionando alguna demanda no solo por la cierta desfachatez de sus catálogos y posters (donde han aparecido sus modelos cabalgando desnudos,  en playas, sobre pianos o tablas de surf, y estatuas o troncos de árboles) con sino porque frecuentemente la ropa lleva

A&F de vuelta al colegio

A&F de vuelta al colegio

rótulos que algunas entidades (y especialmente la American Decency) consideran definitivamente ofensivos. También los consideraron racistas y por la predominancia de empleados blancos, ha tenido que arreglar demandas de empleados pertenecientes a minorías por no otorgar las mismas oportunidades a unos y otros.

 

La empresa vale más de $6 billones y 9,000 empleados, y vendió $3.8 billones el año pasado en más de 800 tiendas, ha crecido 13.01% respecto al año anterior en un mercado a la baja y lleva 52 trimestres (excepto por uno en el 2004) creciendo respecto al del año anterior sostenidamente.

La compañía regula estrictamente el entorno de la tienda en un esfuerzo por proporcionar una experiencia consistente y placentera para los clientes que se repite en cada tienda. Los factores como la presentación visual, la música y los olores no están dejados al azar. La compañía

interior de una tienda

interior de una tienda

también especifica meticulosamente los detalles de iluminación, distribución, pantallas y enseres que tienen que colocarse y utilizarse en cada tienda. Además, cada tienda es rociada cada hora con colonia de hombre y pone el mismo CD de música pre-producida que se manda a cada tienda. Cada mes, las tiendas reciben un nuevo CD y  la orden de descartar el antiguo. El volumen se regula a un cierto nivel y no se puede cambiar bajo ningún concepto.

 El merchandising es administrado de manera similar. Todas las semanas, cada tienda recibe dos folletos, uno para hombres y otro para mujeres, dando las especificaciones exactas para ubicar los productos en la tienda. Las mercancías antiguas están revueltas para proporcionar una presentación diferente para compradores habituales cada vez que entran en la tienda, mientras que los elementos nuevos están generalmente situados en las salas delanteras para visualizarlos mejor. La ropa está dispuesta para que los clientes puedan sentir y oler los tejidos, contribuyendo a la experiencia sensorial ofrecida en la tienda.

El esfuerzo más destacado por popularizar el estilo de la marca A&F fue su ya desaparecida revista, A&F Quarterly, que la compañía publicó desde 1997 hasta 2003. La publicación fue un híbrido de revista y

Bruce Weber

Fotos: Bruce Weber

catálogo, y tenía columnas de consejos, artículos sobre vida universitaria y, lo más famoso de todo, el trabajo altamente sensual del fotógrafo Bruce Weber. Irónicamente, la publicación contenía muchos modelos desnudos, mientras que las ropas a menudo se mostraban independientemente sobre una superficie plana. Una publicación tan “picante” tuvo éxito entre los clientes más jóvenes y una de las tasas más altas de circulación entre ellos entre todas las revistas de finales de los años 90. La revista también fue un icono entre los gays por sus grandes dosis de hombres jóvenes sin camiseta e imágenes homoeróticas.

 Y si aún les queda interés en algo más de la empresa, visiten su página web. Los modelos ya no están desnudos pero aún así es clara la tendencia y la intención de la marca. Yo, desde luego, visitaré una tienda de A&F en mi próximo viaje a EE UU. Eso, suponiendo desde luego… ¡que me dejen entrar a mi edad y con mi vestimenta!

octubre 11, 2008 Posted by | Marketing y Globalidad, Ropa y Moda | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | Deja un comentario