Mercaderes Asociados

Marketing y globalidad

El futuro de la Agencia de Publicidad (V). Conclusiones.

En las cuatro entradas anteriores he realizado una revisión de los hechos que han llevado a que los clientes quieran cambiar el sistema de trabajo con las agencias y empiecen a hacerlo (con P&G a la cabeza, como sería de esperar), a que las agencias confiesen que necesitan operar de manera más rentable y que eso no pasa por aumentar las comisiones sino por vender valor agregado, y hemos revisado lo que ha hecho una Central de Medios para transformarse y ser probablemente la primera en interpretar el nuevo sistema. Y habrán nuevas interpretaciones y adaptaciones.

La carpa virtual que cobijará al personal de varias agencias de un grupo para trabajar en todos los aspectos del marketing de la cuenta, está aún en proceso, y tomará varias formas dependiendo del tamaño de la cuenta, de la tarea de marketing por hacerse y de la latitud y longitud donde acontezca, pero parece ser el claro siguiente paso en el camino histórico de la antigua agencia de publicidad.

Es evidente que aunque se reitera la exigencia de un solo contacto integral  –holístico–  que represente a las dos, cuatro, cinco o seis disciplinas contratadas, no solo se está reclamando un mensajero que lleve y traiga solicitudes o inquietudes a la gente de medios, a los de diseño, a los creativos, a los especialistas en la web 2.0 como medio publicitario, como medio de investigación, de buzzing, etc., a los especializados en promociones en punto de venta, y a los expertos en shopping marketing… y vuelva con propuestas.

Los anunciadores están pidiendo un experto en marketing que se entienda con el responsable de la marca y mantenga a la gente de la “carpa virtual” enterada y proactiva en todos los detalles de la cuenta de manera a que cada uno sea complementario del otro y que fluya la sinergia (eso que se explica tan mal como 1+1=3).

Esta simplificación es en cierta forma, una utopía. Porque es absurdo imaginar que las 2, 4 o 5 personas que respondan por cada una de las “especialidades” se mantengan en el cuarto de al lado esperando que vuelva el portador de las novedades. Lo normal será que las reuniones se hagan con varios de los involucrados por parte y parte. Porque lo que están pidiendo los clientes es tener un jefe de los servicios de marketing que se haga responsable de los mismos y cuyos éxitos o fracasos se le puedan imputar. Eso que de manera peyorativa John Sheely, VP de Leo Burnett llamó: “un solo cuello que apretar. 

Lo han dicho claramente dos anunciadores gigantescos y rivales: Procter & Gamble y Unilever.

Jim Stengel de P&G verdadero artífice del modelo

“Implementar un modelo de agencia que nos lleve, de varias agencias separadas a un solo equipo con un solo líder y un solo propósito para una cuenta, fortalecerá la accountability (reponsabilidad/imputabilidad), simplificará la toma de decisiones y generará ideas más importantes, mejores y más integrales (las llamó holísticas). Trabajaremos con un solo equipo pequeño y muy talentoso, con un líder a cada lado, sin límites y con mucha fluidez.

Laura Klauberg, Senior VP-global media de Unilever (hablando de la experiencia con Mindshare):

“Han hecho cambios significativos en la agencia el año pasado siguiendo lo que los clientes están pidiendo”. Y agrega: “Siempre hemos hablado de integración. Es para nosotros una gran ventaja tener un equipo Unilever como el que han creado en cada oficina. Gente que interactúa con CBS se sienta junto a un experto digital que a su vez se sienta junto a alguien con conocimiento de lo que son contenidos y todos ellos tienen el conocimiento de nuestras marcas

¿Mas claro? ni el agua.

Se necesita para esta tarea un individuo con características muy especiales de líder (un coach que sea respetado e inspire al equipo). Y un experto en las disciplinas que ofrece la “carpa virtual” desde el lado del cliente . Es decir, ojalá una persona con experiencia desde el otro lado del mostrador (no hay que olvidar que son muchos los ex-P&G que probaron suerte en la publicidad, con gran éxito). Tiene que funcionar como una especie de alter ego del gerente responsable de marca. 

Además, cada miembro del equipo, aparte de ser un experto en su especialidad, deberá entender el negocio globalmente. Aunque no sea un especialista en cada una de las áreas deberá percibir la forma cómo la suya puede relacionarse, vincularse, superponerse con las demás en la búsqueda de lo integral. De lo holístico. Porque lo que están buscando los clientes internacionales no es solo reducir el número de personas con las que se reúnen, sino poner a la gente de las agencias a pensar en común aprendiendo a construir de manera incremental.

Bien. Ese es el panorama que se puede esperar en los EE UU y en los mercados muy grandes. ¿Y en los mercados de menor envergadura?

En los mercados de menor envergadura muchas de las agencias no existen y algunas existen solo como asociadas a una agencia local. Sin embargo cada uno de los cambios que se hicieron en el sistema de trabajo en el primer mundo terminó significando un cambio paralelo (aunque a veces parcial) en todos los mercados. El más reciente quizás, la instalación de Centrales de Medios. Además no ha sido extraño leer, en el capítulo dos de esta serie, al CEO de Publicis, Maurice Levy, comentar que la cuenta de Carrefour  (un billón de dólares, sin la parte de medios) que acaba de recibir su agencia, que el equipo a cargo de la misma “en algunos países la cuenta la manejará gente de Leo Burnett y en otros de Saatchi & Saatchi. Pero la cabeza estará en Francia”.   .

Nada sorprendente y por cierto no será la primera vez que un equipo exclusivo de una agencia  se dedique a una sola cuenta en mercados suficientemente grandes para soportar el costo. Por cierto, hay que tener en cuenta que algunas de las especialidades no están desarrolladas en muchos de los países porque su propio uso es incipiente. Es por ejemplo común que lo que tiene que ver con digital, sea función de una persona de la Central de Medios e incluso que sea una función parcial, en algunos mercados.

La diferencia importante está en que ese equipo será tan multidisciplinario como lo justifique el mercado y que su líder responderá por el resultado global. Desparecerá el puesto de ejecutivo de cuenta intermediario entre el cliente y la agencia para ser ocupado por una persona que se tendrá que manejar con soltura en todas las áreas de marketing y que más que interpretar lo que dice el cliente y pasarlo de ida y vuelta a los departamentos de la agencia, tendrá que participar activamente en la asesoría al cliente y en la búsqueda de alternativas para desarrollar su negocio.

Marion Harper Jr.

La agencia de Marketing

Aunque algunos piensen que este es un cambio revolucionario y otros consideren que sencillamente se vuelve a la Agencia Madre o Agencia de Publicidad a secas, lo cierto es que, como cada cosa en la historia, este cambio no es más que una vuelta más de tuerca en el desarrollo de los negocios, a lo largo del tiempo.

Si se habla de “la agencia de marketing” como la agencia total con ingerencia en cada una de las operaciones de marketing, hay que remontarse a 1948 y a un hombre Marion Harper Jr. que habiendo alcanzado la presidencia de McCann en 1952, empezó a hacer adquisiciones de otras agencias (Marschalk & Pratt fue la primera) y, contra lo que se solía hacer las mantuvo separadas. Compró después una agencia de RRPP, una empresa de promociones de ventas y un estudio de producción de TV construyendo lo que el llamaba “la agencia del futuro”: una agencia que podría desarrollar “total-marketing communications” (“comunicaciones de marketing total”), y en 1960 reorganizó sus propiedades en una entidad corporativa totalmente nueva, colocando a sus “afiliadas” (como las llamaba) en una holding a la que le puso por nombre Interpublic Group of Cos.. Su concepto de marketing integral es el que, en un mundo global, con mega-agencias dominando el panorama, toma nueva forma y se empieza a aplicar.

No hay nada nuevo bajo el sol, solo nuevas maneras, a veces mas complicadas y casi siempre más sofisticadas.

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marzo 27, 2009 Posted by | Estrategia, Marketing y Globalidad, Planeación estratégica, Publicidad | , , , , , , , , , , | 1 comentario

El futuro de la Agencia de Publicidad (III). Los CEO se confiesan.

Ya sabemos, de los posts anteriores, lo que piensan algunos importantes clientes (con P&G a la cabeza) y lo que han puesto ya a funcionar bajo el nuevo sistema que aún lleva la etiqueta de “piloto” en todos los casos que tienen que ver con Procter & Gamble. Antes de ir a las conclusiones conviene revisar lo que piensan tres CEO de importantes grupos publicitarios sobre sus propias agencias y sobre el futuro que esperan para ellas.

Hace un año, el 9 de abril del 2008, en el marco de la reunión de la IAA (International Advertising Association),  que sirve de nexo a las asociaciones de publicidad de todo el mundo,  los CEO de grupos publicitarios importantes discutieron el nuevo rol que deben tener las agencias de publicidad . Y si en una cosa estaban todos de acuerdo era en que el rol de la agencia tradicional tiene que cambiar.

La circunstancia era importante porque se revelaba lo que era un secreto a voces y se volvió el titular de Ad Age: “Agencies Using Creativity to Save Themselves” (“Las agencias usan la creatividad para salvarse”), con un subtitulo que reflejaba la urgencia: “IAA Participants Told the Time Has Come to Invent New Business Models” (Los participantes en la IAA dicen que ha llegado la hora de inventar nuevos modelos de negocio). El titular no se refería, por cierto, a cambiar el proceso de la creatividad en sí, sino a salvar el propio pellejo usando su mejor creatividad para buscar alternativas.

Dos han sido los factores que han socavado la rentabilidad de la antigua agencia de publicidad: la dicotomía que la convirtió en dos entes separados, en dos empresas y favoreció una enorme competencia de boutiques de todos los tamaños en la parte creativa, y la reducción, via negociación de comisiones, de honorarios pactados o de una mezcla de ellos de la compensación de la agencia —de ambas agencias— por su trabajo.

Tres CEO de grupos multinacionales de publicidad llevaron la voz de los publicistas a la reunión de la IAA. Distintos puntos de vista y una sola preocupación: volver más rentables (o simplemente rentables) a sus agencias.

El edifico Dentsu en Tokio

El edifico Dentsu en Tokio

Tateo Mataki CEO de Dentsu dijo que su grupo anda explorando nuevas formas de iniciativas empresariales de manera a que las agencias puedan capitalizar sus esfuerzos con las marcas que manejan y compartir los beneficios de desarrollar nuevas opciones de ingresos, sin depender exclusivamente de lo que es lo tradicional en la publicidad. Mataki cree que el modelo de negocio en el que la función de la agencia es solamente crear publicidad y comprar medios ya no es viable (1). “Necesitamos un nuevo modelo, necesitamos desarrollar una relación (con el cliente) en la que ambas partes compartan riesgos y recompensas de manera equitativa. En vez de solo aceptar asignaciones tenemos que ser proactivos. Para hacer frente al cambio tendremos que tomar riesgos.”

En Dentsu, le han puesto un nombre a eso. Le llaman Dentrepreneurship (iniciativa empresarial + la D de Dentsu). Kotaro Sugiyama and Akira Kagami, ejecutivos de la empresa mencionaron que ya tienen, desarrollada por ellos y funcionando, una guía de canales de cable interactiva y un periódico semanal para los pasajeros interurbanos de trenes.  Además -subraya Mataki-  al serle encargada a Dentsu una asignación publicitaria para un empaque de fideos, decidieron promoverlo con un anime y crearon temas para un comic y episodios para programas de anime que se vendieron en DVD como parte de la campaña. Como tuvieron mucho éxito, tanto el cliente como Dentsu consiguieron ingresos adicionales.

Maurice Levy

Maurice Levy

Maurice Levy CEO del Grupo Publicis, coincide con él en lo medular y dice que el modelo de las agencias de publicidad que fabrican comerciales de televisión y taglines (lemas/slogans) está casi a punto de romperse porque ya no es ni válido ni relevante (1). Afirma que las agencias aún tienen un gran papel por interpretar y que a pesar de haber cambiado muchas cosas el negocio el de la publicidad se sigue sustentado en el trípode:  anunciante -> agencia –> dueño del medio.

Levy, se pone entonces poético y dice que cree que el trípode es más crítico que nunca “…para navegar entre la niebla. Para ayudar a darle forma a los sueños de los consumidores, para informarlos, para darles confort, para inspirarlos y para conectarse con ellos…”.

Cree que el nuevo modelo de agencia funcionará como un ecosistema en el que todo tendrá que encajar y contribuir “racionalmente”: la comprensión y el conocimiento del consumidor, la marca, la competencia, el marketing-mix, los canales mediáticos y no mediáticos y por encima de todo ello, la idea.  Porque aún se necesitan personas que creen  contenidos que sea eficaces, que ofrezcan contexto, value, y emoción. “Ese es exactamente el negocio en el que estamos” afirmó. Y advirtió que la agencia tendría que orientarse no solamente hacia hablarle al consumidor sino a facilitar la interacción entre el consumidor y la gente de marketing.

Sugirió también que el cambio traerá como consecuencia una nueva edad de oro de los medios donde las paredes y los silos se derrumben y lo creativo sea lo supremo, pero donde los servicios suministrados por las agencias pueden tener más valor que sus activos fijos. Y agregó que en ese nuevo mundo, las agencias sugerirán soluciones basadas exclusivamente en el mejor interés del cliente pero tendrán que ser compensadas de otra forma. Para construir ese modelo se necesitarán clientes visionarios a los que no guíe solamente el costo y la base de datos sino que puedan apreciar el depurado valor del trabajo y de las ideas de la agencia.

The Nature of Marketing. Autor: Chuck Brymer

The Nature of Marketing. Autor: Chuck Brymer

Finalmente Chuck Brymer, presidente y CEO de DDB Worldwide, del Grupo Omnicom, expresó que el rol de la agencia para producir creatividad para clientes individuales está cambiando porque la tecnología moderna le permite a los consumidores comunicarse entre sí y comportarse de manera muy parecida a enjambres, con lo que la publicidad tiene un doble reto: no solo influenciar a todo el grupo sino influenciar el “comportamiento de enjambre” también. Y como conclusión de esto, el impacto que puede tener un individuo a través de las redes sociales o de un blog, cambia la naturaleza de lo que tienen que hacer las agencias. Particularmente “para dar inicio y motivación al enjambre”.

Brymer, no dijo nada que no aparezca en su libro “The Nature of Marketing: Marketing to the Swarm as well as the Herd”. Es más, su discurso en la IAA parece más de promoción del libro que de otra cosa, y aunque revela su compromiso con el tema, al tocar solo el cambio de la Agencia “a través de las redes sociales”, ha dejado fuera un gran bagaje de conocimientos que adquirió como Presidente y después CEO del InterbrandGroup (que también es parte del Grupo Omnicom y seguramente la consultora de branding y diseño más grande del mundo). En Interbrand desarrolló, en asociación con Businessweek, el ranking anual de “The Best Global Brands“, uno de los tres estudios más importantes sobre las marcas que se publican en el mundo. Es un gran experto en el tema y fue co-autor con The Economist del libro “Brands and Branding“, además de ser conferencista apreciado en temas como marcas, identidad corporativa, publicidad  y valoración de marcas.

Además, DDB Worldwide (que es probablemente la agencia con más premios del mundo) ofrece a sus clientes servicios que van desde la publicidad tradicional al marketing directo, pasando por las promociones de ventas, la consultoría sobre estrategia, y el marketing digital a través de unidades de negocios como Rapp Collins  (ahora Rapp), que apareció en la lista Agency A-List 2008  —las 10 agencias finalistas— de Ad Age y Tribal DDB, finalista también en la lista Agency A-List 2008 además de Global Network Agency of the World (ambos premios de Ad Age) en el 2007 y varios otros premios en el mismo 2007 y en el 2006 y 2005. Una pena, como dijimos, que todo su discurso de Brymer,  se centrase en el cambio a través de las redes sociales. Quizás fuera solo por una distribución de temas para darle cobertura al tema general propuesto, es decir, el cambio en las agencias.

Algo —o buena parte— de lo que han propuesto los CEO de los grupos multinacionales de la Publicidad, ha llevado ya a cabo MindShare, que ha ganado, recientemente, el Premio a la Agencia de Medios del Año 2008 que otorga Ad Age. Una de las razones claves para escoger a Mindshare ha sido la reestructuración global del grupo de agencias. Las doce que componían el grupo las han convertido en  cuatro, con funciones perfectamente definidas y complementarias. Y sorprendentemente en caja con lo que venimos leyendo en estos tres posts sobre el cambio en la agencia.

De Mindshare hablaremos en la siguiente entrada porque es un ejemplo de lo que podemos esperar en lo que habrá de ser el amalgama de las distintas funciones, de manera a ofrecer un servicio integral al cliente. Holístico, que es como lo ha llamado P&G y bajo un mismo techo virtual o no, pero con incesante comunicación e intercambio entre sus componentes.

(1) Desde luego que Mataki y Levy no ha descubierto América con esta aseveración. En la página 85 de “According to Kotler” AMACOM ISBN 0-8144-7295-8 publicado en el 2005, Kotler inicia la respuesta a una pregunta diciendo:

Advertising agencies can no longer prosper just by creating ads and choosing media. There are so many new ways to communicate today. Smart ad agencies will transform themselves into full-service communication agencies. They will work with their clients to choose the best messages and media vehicles, whether these are in the form of ads, press releases, events, sales promotions, sponsorships, direct mail, email or telesales.

Some advertising agencies have added these communication capabilities-they have created them or networked with public relations firms, sales promotion firms and direct-marketing firms in a move to becoming total communications firms.

Ogilvy called its system “Ogilvy Orchestration” and promised to deliver integrated marketing communications.

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marzo 23, 2009 Posted by | Estrategia, Marketing y Globalidad, Publicidad | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 2 comentarios