Mercaderes Asociados

Marketing y globalidad

El futuro de la Agencia de Publicidad (V). Conclusiones.

En las cuatro entradas anteriores he realizado una revisión de los hechos que han llevado a que los clientes quieran cambiar el sistema de trabajo con las agencias y empiecen a hacerlo (con P&G a la cabeza, como sería de esperar), a que las agencias confiesen que necesitan operar de manera más rentable y que eso no pasa por aumentar las comisiones sino por vender valor agregado, y hemos revisado lo que ha hecho una Central de Medios para transformarse y ser probablemente la primera en interpretar el nuevo sistema. Y habrán nuevas interpretaciones y adaptaciones.

La carpa virtual que cobijará al personal de varias agencias de un grupo para trabajar en todos los aspectos del marketing de la cuenta, está aún en proceso, y tomará varias formas dependiendo del tamaño de la cuenta, de la tarea de marketing por hacerse y de la latitud y longitud donde acontezca, pero parece ser el claro siguiente paso en el camino histórico de la antigua agencia de publicidad.

Es evidente que aunque se reitera la exigencia de un solo contacto integral  –holístico–  que represente a las dos, cuatro, cinco o seis disciplinas contratadas, no solo se está reclamando un mensajero que lleve y traiga solicitudes o inquietudes a la gente de medios, a los de diseño, a los creativos, a los especialistas en la web 2.0 como medio publicitario, como medio de investigación, de buzzing, etc., a los especializados en promociones en punto de venta, y a los expertos en shopping marketing… y vuelva con propuestas.

Los anunciadores están pidiendo un experto en marketing que se entienda con el responsable de la marca y mantenga a la gente de la “carpa virtual” enterada y proactiva en todos los detalles de la cuenta de manera a que cada uno sea complementario del otro y que fluya la sinergia (eso que se explica tan mal como 1+1=3).

Esta simplificación es en cierta forma, una utopía. Porque es absurdo imaginar que las 2, 4 o 5 personas que respondan por cada una de las “especialidades” se mantengan en el cuarto de al lado esperando que vuelva el portador de las novedades. Lo normal será que las reuniones se hagan con varios de los involucrados por parte y parte. Porque lo que están pidiendo los clientes es tener un jefe de los servicios de marketing que se haga responsable de los mismos y cuyos éxitos o fracasos se le puedan imputar. Eso que de manera peyorativa John Sheely, VP de Leo Burnett llamó: “un solo cuello que apretar. 

Lo han dicho claramente dos anunciadores gigantescos y rivales: Procter & Gamble y Unilever.

Jim Stengel de P&G verdadero artífice del modelo

“Implementar un modelo de agencia que nos lleve, de varias agencias separadas a un solo equipo con un solo líder y un solo propósito para una cuenta, fortalecerá la accountability (reponsabilidad/imputabilidad), simplificará la toma de decisiones y generará ideas más importantes, mejores y más integrales (las llamó holísticas). Trabajaremos con un solo equipo pequeño y muy talentoso, con un líder a cada lado, sin límites y con mucha fluidez.

Laura Klauberg, Senior VP-global media de Unilever (hablando de la experiencia con Mindshare):

“Han hecho cambios significativos en la agencia el año pasado siguiendo lo que los clientes están pidiendo”. Y agrega: “Siempre hemos hablado de integración. Es para nosotros una gran ventaja tener un equipo Unilever como el que han creado en cada oficina. Gente que interactúa con CBS se sienta junto a un experto digital que a su vez se sienta junto a alguien con conocimiento de lo que son contenidos y todos ellos tienen el conocimiento de nuestras marcas

¿Mas claro? ni el agua.

Se necesita para esta tarea un individuo con características muy especiales de líder (un coach que sea respetado e inspire al equipo). Y un experto en las disciplinas que ofrece la “carpa virtual” desde el lado del cliente . Es decir, ojalá una persona con experiencia desde el otro lado del mostrador (no hay que olvidar que son muchos los ex-P&G que probaron suerte en la publicidad, con gran éxito). Tiene que funcionar como una especie de alter ego del gerente responsable de marca. 

Además, cada miembro del equipo, aparte de ser un experto en su especialidad, deberá entender el negocio globalmente. Aunque no sea un especialista en cada una de las áreas deberá percibir la forma cómo la suya puede relacionarse, vincularse, superponerse con las demás en la búsqueda de lo integral. De lo holístico. Porque lo que están buscando los clientes internacionales no es solo reducir el número de personas con las que se reúnen, sino poner a la gente de las agencias a pensar en común aprendiendo a construir de manera incremental.

Bien. Ese es el panorama que se puede esperar en los EE UU y en los mercados muy grandes. ¿Y en los mercados de menor envergadura?

En los mercados de menor envergadura muchas de las agencias no existen y algunas existen solo como asociadas a una agencia local. Sin embargo cada uno de los cambios que se hicieron en el sistema de trabajo en el primer mundo terminó significando un cambio paralelo (aunque a veces parcial) en todos los mercados. El más reciente quizás, la instalación de Centrales de Medios. Además no ha sido extraño leer, en el capítulo dos de esta serie, al CEO de Publicis, Maurice Levy, comentar que la cuenta de Carrefour  (un billón de dólares, sin la parte de medios) que acaba de recibir su agencia, que el equipo a cargo de la misma “en algunos países la cuenta la manejará gente de Leo Burnett y en otros de Saatchi & Saatchi. Pero la cabeza estará en Francia”.   .

Nada sorprendente y por cierto no será la primera vez que un equipo exclusivo de una agencia  se dedique a una sola cuenta en mercados suficientemente grandes para soportar el costo. Por cierto, hay que tener en cuenta que algunas de las especialidades no están desarrolladas en muchos de los países porque su propio uso es incipiente. Es por ejemplo común que lo que tiene que ver con digital, sea función de una persona de la Central de Medios e incluso que sea una función parcial, en algunos mercados.

La diferencia importante está en que ese equipo será tan multidisciplinario como lo justifique el mercado y que su líder responderá por el resultado global. Desparecerá el puesto de ejecutivo de cuenta intermediario entre el cliente y la agencia para ser ocupado por una persona que se tendrá que manejar con soltura en todas las áreas de marketing y que más que interpretar lo que dice el cliente y pasarlo de ida y vuelta a los departamentos de la agencia, tendrá que participar activamente en la asesoría al cliente y en la búsqueda de alternativas para desarrollar su negocio.

Marion Harper Jr.

La agencia de Marketing

Aunque algunos piensen que este es un cambio revolucionario y otros consideren que sencillamente se vuelve a la Agencia Madre o Agencia de Publicidad a secas, lo cierto es que, como cada cosa en la historia, este cambio no es más que una vuelta más de tuerca en el desarrollo de los negocios, a lo largo del tiempo.

Si se habla de “la agencia de marketing” como la agencia total con ingerencia en cada una de las operaciones de marketing, hay que remontarse a 1948 y a un hombre Marion Harper Jr. que habiendo alcanzado la presidencia de McCann en 1952, empezó a hacer adquisiciones de otras agencias (Marschalk & Pratt fue la primera) y, contra lo que se solía hacer las mantuvo separadas. Compró después una agencia de RRPP, una empresa de promociones de ventas y un estudio de producción de TV construyendo lo que el llamaba “la agencia del futuro”: una agencia que podría desarrollar “total-marketing communications” (“comunicaciones de marketing total”), y en 1960 reorganizó sus propiedades en una entidad corporativa totalmente nueva, colocando a sus “afiliadas” (como las llamaba) en una holding a la que le puso por nombre Interpublic Group of Cos.. Su concepto de marketing integral es el que, en un mundo global, con mega-agencias dominando el panorama, toma nueva forma y se empieza a aplicar.

No hay nada nuevo bajo el sol, solo nuevas maneras, a veces mas complicadas y casi siempre más sofisticadas.

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marzo 27, 2009 Posted by | Estrategia, Marketing y Globalidad, Planeación estratégica, Publicidad | , , , , , , , , , , | 1 comentario

El secretario de comercio de Gran Bretaña en medio de la guerra del café.

      
Howard Schultz y Lord Peter Mandelson

Nadie lo ha dicho, pero es probable que la mano de Howard Schultz, CEO de Starbucks, haya estado buscando el ataque de cólera que ha tenido ayer jueves Lord Peter Mandelson, secretario de negocios del Reino Unido.

Schultz hizo declaraciones sobre la economía de Europa Occidental “que es la que más nos preocupa y especialmente la Gran Bretaña que está en una espiral negativa. El desempleo, las hipotecas, en particular en el Reino Unido, y la confianza de los consumidores, en particular en el Reino Unido, donde es muy pobre ahora mismo.” 

Mandelson, en viaje a EE UU, en la residencia oficial del Cónsul General británico, delante de los periodistas, ha contestado destemplado y con groserías abiertas -una palabra de 4 letras que en inglés es siempre una palabra gruesa (1)- preguntando ¿quien “diablos” se cree, cómo le va en su negocio y por qué hay que aguantar que ande hablando mal del país”. Justo antes había dicho: “El Reino Unido no se encuentra ni mucho en una espiral económica aunque sí he notado que Starbucks atraviesa una gran cantidad de problemas que podrían deberse a su exceso de expansión, dada la situación del mercado”.

La noticia saltó a la mayor parte de la prensa británica con todo tipo de comentarios, desde la indignación de que un norteamericano tenga la osadía de calificar (mal, se entiende) a la economía británica, a la que justamente su gobierno trata de darle lustre con gran dificultad en medios estadounidenses, hasta la comprensión de aquellos que dicen que no ha dicho ninguna mentira y que más le valdría al secretario de negocios y al resto del gobierno hacer lo correcto para mejorar el rumbo de la economía. Lo cierto es que la noticia se ha mezclado en los periódicos con el lanzamiento de Via Ready Brew de Starbucks. ¡Qué casualidad! Justo en el que posiblemente sea el mercado más importante para el café soluble.

El hecho, cubierto por toda la prensa, ha tenido una cobertura importante. Por ejemplo, mientras un periodista de The Guardian decía Trade minister leaps to defence of UK economy, y otro, en el mismo The Guardian, Mandelson launches tirade at Starbucks boss over attack on UK economy, en otra sección decían Extra shots and froth: Mandelson and Schultz compared y en otro sitio del mismo periódico, otra periodista que se declara fan de Starbuck y del  Nescafé cuando quiere café instantáneo como una bebida mas cafeinada y además consistente, porque siempre sabe igual” decía, después de probar Via en su lanzamiento en The verdict on Starbucks instant coffee, que a ella le gusta más el Nescafé. Porque aunque Vía es un polvo muy fino “tanto que da la impresión que podría inhalar “sin demasiados efectos negativos” el producto diluido es un dulce “posiblemente porque la gente que lo va a tomar no quiere un café sino un milkshake” (o batido). “Es decir que va mejor para un capuchino que para un expreso”. Y sigue hablando mal del producto. Todo en el mismo periódico.

Lo de Zoe Williams, que así se llama la periodista amante del Nescafé, no tiene, claro está, más que el valor de una opinión. Como las de tres periodistas de Ad Age sometidos a un test que se asombraron al ver el resultado (aunque tengo la sensación personal de que el primero indujo la respuesta de los otros dos y que el solo hecho de que una de las dos muestras estuviese mucho mas caliente que la otra, invalida la prueba que, en cualquier caso, como la opinión de la periodista inglesa, no tiene ningún valor estadístico.)

Hay que ir a verla a Ad Age. No hay como ponerla aquí. 

El artículo: Starbucks’ New Instant Coffee Put to Taste Test 

El video en Ad Age:

http://adage.com/brightcove/single.php?&title=13594891001

Un artículo, de Ad Age también, Watch McCann London Put 9 Million Coffee Beans to Work for Nescafe anuncia que la Nestlé, se adelanta a la batalla del sabor en Inglaterra (donde, recordémoslo, el 60% consume Nescafé). Está lanzando un comercial en el que 9 millones de granos de café imitan el show de la fuente del Hotel Bellagio de Las Vegas, solo que en vez de agua son granos de café los que bailan al son de la ópera Don Pasquale, subrayando la novedad de que más granos de café Arabiga, en la mezcla de Nescafé, le permiten alcanzar un sabor más rico pero al mismo tiempo más suave. Rápido movimiento de fuerzas en defensa del territorio. Con argumentos al sabor mejorado. Con el café que más imagen tiene en el Reino Unido por su antiguedad en el mercado (y a lo mejor en el mundo).

Nescafe ‘More Beans, More Taste’

 

Una batalla que se va a llevar a cabo en la mente de los consumidores de café instantáneo. Porque aunque Schultz crea que Via va a conquistar a bebedores de café pasado, lo cierto es que la pelea será con los cafés solubles que existan en el mercado, y frente a ellos es que Via tiene que parecer mejor a su paladar. Por las razones que sean, emocionales o racionales. La del súper secreto en la manufactura a mí, la verdad, no me impresiona demasiado. En una época en la que en Internet está todo explicado y en que el consumidor consulta sin cesar Google como medio para llegar a la información, no me parece que para cambiar de marca -porque es un cambio de marca, una deslealtad a una marca con la que se tiene relación íntima- le baste la razón de la fórmula súper secreta. ¿Una marca íntima? Sí. El café en general es una droga que despierta (“Yo sin mi Nescafé no arranco” decían), acompaña, quita el sueño y quien sabe si las penas. Es un amigo que siempre está ahí para llenar un vacío o echar una mano. Lo digo como cafeadicto. Y usuario de Nescafé Decaf por las tardes, para que no me quite el sueño (aunque ahora tengo la alternativa de un café descafeinado estupendo que me han mandado de Francia). Uno puede probar una alternativa, pero tiene el paladar “hecho” a una que le sirve y le gusta. Y no es fácil que la nueva invada ese terreno.

Probablemente la alternativa sea muestrear mucho, pero no con producto terminado porque el café soluble hay a quien le gusta cargado y a quien le gusta liviano, muy caliente o tibio. Y frozen también. Hay que repartir muestras donde compre el target . Quizás en piggy-back con otro producto afín, que se distribuya en los supermercados. ¿Un producto de Kraft que distribuye el café molido en paquetes de Starbucks? Difícil lo veo. Kraft es propietario de la marca Sanka de café soluble.

En cualquier caso las operaciones se ha iniciado con desplazamiento de tropas y romperá fuegos el 4 de marzo. Veremos si Schultz gana alguna batalla. Mientras tanto, la batalla verbal se ha acallado. Starbucks -no Schultz- ha dicho que no fue intención de Schultz criticar el plan económico de Gordon Brown (ojo) y que no se plantea ni mucho menos abandonar en negocio que tiene en las islas. Y Mendelson que lamenta el lenguaje usado -es decir la forma- pero que se mantiene en el fondo del asunto. La anécdota seguramente dará un poco más de juego. Y quizás haya gente que quiera saber a qué viene tanto ruido por un nuevo café soluble… y lo pruebe.  Por lo pronto, es un indiscutible punto a favor de Schultz que ha dado que hablar de Starbucks y de su café soluble, por aquello –buzzing– de Oscar Wilde: “que hablen de mi aunque sea mal” y teniendo en cuenta que el ha hablado mal solamente de un gobierno sin muchas simpatías. Mientras tanto,  en el principal terreno, Nescafé ha movido ficha. Interesante partida.

Por cierto, los nueve millones de granos del comercial de Nescafe, representan más una tonelada de café, y por lo tanto su manejo no debe haber sido fácil. Hay un “detrás de cámaras” que muestra cómo fue que se hizo el aviso. Que eso siempre es interesante ver.

Nescafe ‘More Beans, More Taste’ Making Of………

(1) “Why should I have this guy running down the country? Who the fuck is he? How the hell are they [Starbucks] doing?”

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febrero 21, 2009 Posted by | Café, Estrategia, Marketing y Globalidad, Publicidad | , , , , , , , , | Deja un comentario