Mercaderes Asociados

Marketing y globalidad

Los norteamericanos ven cada vez más televisión

 

mucha televisión, cada vez más

mucha televisión, cada vez más

El Wall Street Journal en un artículo titulado Cable Operators Present Enticing Wager pone una frase en el segundo párrafo que sorprende It’s a truism that no matter how bad things get, Americans won’t stop watching televisión (“Es una verdad de Perogrullo que independientemente de lo malas que se puedan poner las cosas, los norteamericanos no dejarán de ver televisión”). Y entra al análisis de los planes de las operadoras de cable que ven su negocio crecer y están buscando la manera de explotar su crecimiento.

Ciertamente hay un panorama distinto desde el punto de vista de ingresos de las operadoras de cable y de las de señal abierta. Los ingresos de éstas dependen casi exclusivamente de la publicidad y eso, independientemente del número de horas que pasen los televidentes delante de la pantalla ha disminuido porque los anunciantes han reducido sus inversiones en publicidad en la misma proporción (y a veces más) de lo que se han encogido sus presupuestos de ventas.

Las principales operadoras de cable Time Warner Cable Inc. y Comcast Corp., siguen planeando un crecimiento importante para el años 2009, aunque menor al 8% que van a alcanzar el presente año.

Sus ingresos son variados pero la mayor parte de su crecimiento, en años recientes viene del intenert de alta velocidad que significa ya algo así como el 20% del total de sus ingresos. la otra gran fuente de ingresos está en el servicio telefónico.

Las cifras de Comcast (1)

En el tercer trimestre 2008

 – facturación promedio por cliente $110.71 (+8.8% sobre el 3er Trim 2007)

 De los cuales

 – videos   $64 (+ $3.20 que en 2008)

 – Internet $35 (+ $6.00 que en 2008)

 – DVR y HD solo $4.00

 – Suscripciones a HBO, Showtime, etc. $6.00

(1) Comcast es la operadora más grande de todas

Los operadores consideran vulnerables ciertas suscripciones caras como HBO y Showtime, pero no el resto.

Estas cifras se confirman en el Nielsen Three Screens Report del Tercer Trimestre 2008

 – los norteamericanos están pasando más tiempo que nunca delante de la televisión, la computadora y el celular, siendo la primera el medio predominante (142 horas al mes, cinco horas más que el año pasado).

– el 12% de los adolescentes y el 11% de los que tienen 18 a 34 años, ven TV online por lo menos una vez por mes.

– Los hombres tienden a ver más videos en los celulares y las mujeres más en Internet. Aumentó 35%  videos vistos online.

–  El tercer trimestre trajo buenas oportunidades de ver videos online: los Juegos Olímpicos, partidos de béisbol, convenciones preelectorales, debates sobre la crisis financiera. El consumo de videos creció sin parar a lo largo del trimestre.

– El uso de Videograbadoras Digitales creció significativamente entre el III Trimestre 2008 y el del año anterior.

– Durante la temporada 2007-08 el promedio de hogar norteamericano vio 8 horas y 18 minutos de TV. El record más alto desde que Nielsen empezó a medir la televisión en los años cincuenta. Sin embargo, la gente también está usando Internet con más frecuencia y en el 31% de los casos, simultáneamente (recordemos que se habla de hogares). (ver nota al final)

– Se pronostica que el 88% de los usuarios de Internet verán video online para el 2012

– 142 horas de TV, 27 horas de Internet, 3 horas de video móvil son casi seis horas al día delante de una pantalla. Si asumimos que buena parte del Internet es en el trabajo aún son 5 horas al día de pantalla. Casi todo de TV. Muchas horas. 

No hay que perder de vista sin embargo que estos resultados incluyen el periodo de las olimpiadas cuando el interés por conocer resultados online y por ver ciertas hazañas (hablamos de un estudio estadounidense) pueden haber inflado la audiencia. Sin embargo son solo -ver cuadro- unas dos horas más que el trimestre anterior.

Hay, sin embargo una clara lectura: independientemente del crecimiento del uso de Internet, el televidente ve más horas de televisión.

¿De donde las saca si también pasa más tiempo en Internet? De otras cosas, supongo. A fin de cuentas solo está viendo 4.7 horas de televisión por día incluidos fines de semana y feriados. Además, descontando el hecho de las olimpiadas, está claro que en la recesión en que está la economía de los EE UU (reconocido ayer, oficialmente, que desde diciembre del año pasado) se recortan los gastos superfluos y se utiliza mejor los recursos. Dos recursos estupendos y amortizados para el entretenimiento son la televisión y el Internet. Sería normal que se utilicen más.

En cualquier caso, la TV sale revaluada del caso. Aunque sea mucho más complicado de comprar ahora por la atomización de la oferta, sigue siendo el gran medio que mantiene a las personas más horas delante.

El Resumen de Nielsen

El texto en Nielsen: Record High TV Use, Despite Online/Mobile Video Gains

El reporte completo en PDF: A2/M2 Three Screen Report – 3rd Quarter 2008

* * * * * * * * * * 

Cuando estaba cerrado el tema llega otro dato de Nielsen en un artículo de Media Post TV Viewing and Internet Use Converge, que trae el primer informe del The Nielsen TV/Internet Convergence Panel (1)

– Los mayores usuarios de Internet lo son también de televisión.

31% del uso de Internet en casa se hace mientras el usuario está viendo TV (como actividad principal de las dos se entiende)

solo 4% del uso de TV sucede mientras se está usando Internet (como actividad principal)

– el 60% de todos los miembros del panel (del que había parte que no usa Internet nunca) usa simultáneamente ambos medios, en algún momento, en la casa.

80% de los que usan ambos medios lo usaron de manera simultánea en algún momento.

el 59% de los panelistas vieron videos online.

Si antes había que luchar contra el corte que hace que las personas se levanten y vayan al baño, a la cocina o se pongan a leer su periódico, ahora, los comerciales de TV tienen que luchar con el TIVO (donde hay sistemas para grabar simultáneamente y no ver los comerciales) los DVR ¡y la atención dividida entre dos pantallas simultáneamente!

Las fuentes:

Media Post: TV Viewing and Internet Use Converge

Nielsen Media Research: TV Viewing and Internet Use Are Complementary, Nielsen Reports

(1)The Nielsen TV/Internet Convergence Panel, which launched earlier this month, is the first panel to use Nielsen technology and methodology to directly measure the interaction between TV and Internet by the same people in the same household. The sample consists of nearly 3000 people in more than 1000 households who were either previously part of Nielsen’s live national TV sample and have agreed to continue to be monitored by Nielsen, or new homes installed specifically for convergence research.

Television viewing and Internet usage are collected in the panel using Nielsen’s electronic People Meter and downloadable NetSight meter software. The panel was created as part of Nielsen’s Anytime Anywhere Media Measurement (A2/M2) initiative, which aims to measure video across a variety of media platforms.

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diciembre 2, 2008 Posted by | Investigación de mercados, Marketing y Globalidad | , , , | 3 comentarios

Motrin: una tormenta en los medios sociales (y II)

Ayer dijimos que un aviso, puesto por Motrin en su página, había causado una avalancha de comentarios online. En blogs y centralizados en Twitter, el servicio de microblogging, llegando a hacer tanto ruido que lograron, en un solo fin de semana, que Motrin levantase el aviso y que la noticia llegase a las principales agencia y los principales diarios de EE UU, así como a las páginas especializadas en negocios y/o marketing.

Lo que vamos a revisar ahora es el análisis realizado por las empresas que monitorean el movimiento de las marcas importantes en la red. Particularmente cuando se habla mucho de ellas.

Haré la advertencia previa de que lo que sigue es un análisis muy serio de fuentes reconocidas en los EE UU y comentado principalmente por dos organizaciones de trayectoria impecable Ad Age y Media Post, pero es absolutamente novedoso para mi, pues tienen casi inmediatamente resultados de lo que pasó y de algunos indicios del significado (como tendencia de una opinión)  lo que los términos utilizados por las personas significan. Cuando se trata de análisis de expresión oral, es difícil imaginar a una máquina haciendo adecuadamente el trabajo de psicólogos entrenados, sin embargo lo pongo tal cual apareció. Por otro lado en algunos casos, las personas que comentan los resultados son altos ejecutivos de las empresas de análisis y parecen estar “llevando agua para su molino”.

Así que quien no quiera pasearse por el análisis puede ir a las conclusiones que empiezan el la línea que dice: Sinteticemos. Hay conclusiones importantes que sacar de este caso.

motrin

La nueva disculpa de Motrin (a partir del 24-11-08)

David Armano vicepresidente de la empresa de publicidad Critical Mass.com (que, por definición “ayuda a las organizaciones a definir, construir y expandir su estrategia y su presencia en Internet” dice que el fenómeno no es responsabilidad solamente de unas cuantas “mamás Motrin”  sino que confirma el hecho de que mucha gente con pequeñas redes tiene la misma influencia que pocos con grandes redes.

Es, desde luego, una prueba fuera de toda duda de que el marketing online, YouTube y las redes sociales como Twitter, pueden funcionar a una gran velocidad: recordemos que los primeros síntomas empiezan el viernes por la noche y se desarrollan durante el fin de semana. Desde la bola de nieve hasta la excusa de J&J que también corrió por la red rápidamente.

Dicen algunos especialistas (BrandFlakesforBreakfast) que la primera enseñanza que deja el caso es que los de Motrin no estuvieron pendientes de cualquier alarma durante el fin de semana. Lo que critican es que si la empresa no va a estar atenta hay agencias que lo hacen (es de imaginar que si no estaban atentos ese fin de semana en particular, tampoco lo estuvieron los fines de semana anteriores). Porque los medios sociales no paran, evidentemente, el viernes a las cinco de la tarde (y si tenemos en cuenta el uso de Internet, ningún día de la semana paran a las cinco). Y también que hay que tener un plan de emergencia listo y/o la capacidad de responder rápidamente a la audiencia: un blog, por ejemplo.

Otros hablan del buen aprendizaje que ha hecho la gente de la empresa y de la posibilidad que tienen ahora de iniciar un diálogo con esas mismas señoras que se molestaron tanto.

También dicen en MediaPost (Reggie Bradford, CEO de Vitrue (una firma que además de hacer análisis, tiene como clientes a muchas empresas calificadas entre las Fortune 500 para conectarlas con sus consumidores en medios sociales), que J&J hizo lo correcto pidiendo disculpas y levantando el aviso pero que todo el episodio prueba que hay dos oportunidades para Motrin: el hecho de que la gente se tome el trabajo de opinar muestra que hay “pasión por la marca” y que pasado el episodio Motrin, existe la oportunidad de retomar conversaciones con consumidoras para orientar “esa pasión” hacia lo positivo.(Esta claro que desde que se empezó a hablar de lovemarks, las definiciones del diccionario:”Perturbación o afecto desordenado del ánimo” o “Inclinación o preferencia muy vivas de alguien a otra persona” se modifican, hacia cosas más mundanas).

Interesante es, mirar algunas cifras que ponen en perspectiva el peso de este caso:

  • Los índices de Vitrue, Inc.’s Social Media Index (que mide las conversaciones online sobre las principales marcas, a través de Twitter, otros sistemas de redes sociales, blogs y videos compartidos) indican que el día pico de actividad fue el martes 18, justo el día siguiente en que J&J pidió disculpas y bajó el aviso de su web. Motriz tenía el 32% de todas las menciones de analgésicos OTC, en redes sociales, el lunes. Alcanzó 39% el martes y cayó a 36% el miércoles. Para el jueves ya estaba en 27%. Las demás marcas (Bayer, Advil, Tylenol y Aleve) se mantuvieron entre 19% y 21% hasta el jueves, que crecieron a 25%, justo cuando Motrin bajaba.
  • El 95% del volumen se hizo a través de Twitter
  • En un análisis llamado Word Pairing Report que permite medir el nivel en el que un adjetivo o atributo se asocia con una marca, Vitrue corrió  la marca Motrin relacionada con “inflamación”, “artritis”, “analgesia”, “alivio del dolor” y “barato” y también “mommy blog”, “encolerizado”, “controversia”, “repercusión negativa”, “protesta”, “ofensivo”, y “portar al bebé” (babywearing) por ser el término que causó la turbulencia. También con el tagline del aviso “we feel your pain” “Sentimos su (mismo) dolor”. Y lo mismo para Tylenol con su propio tagline ” Feel better” (siéntase mejor).
  • Lo que obtuvo mejores resultados para Motrin (superiores a Tylenol) fue “barato”, lo que hace asumir que el producto se considera de mejor precio que los competidores (especialmente Tylenol) y eso puede ser favorable en la actual coyuntura económica. pero quedó por debajo de Tylenol en “alivio” y “alivio del dolor”.
  • También dieron resultados muy altos los resultados con “mommy blog”, “portar al bebé”, y “ofensivo”. Y sin embargo dieron resultados menos altos “encolerizado”, “controversia”, “repercusión negativa”, “protesta”.

Jack Neff  que ha seguido el caso en Ad. Age, tiene una lectura interesante de los resultados que presentan otros sistemas de métrica.

De acuerdo con la data de Alexa.com (que una subsidiaria de Amazon.com provee información acerca de la cantidad de visitas que recibe un sitio web dado), Neff considera que Johnson & Johnson podría haberse adelantado al levantar la publicidad de su web, pues al hacerlo se doblegó a un grupo que representa una pequeña fracción de madres. Twitter, atrae a un 0.15% de los usuarios  de Internet cada día y alcanza a aproximadamente 1.1 millón de personas en los EE UU. El aviso, sumado al que puso la señora Katja Presnal, en YouTube con las quejas, alcanzó a menos exposición que un aviso de 30″ en un canal de noticias del cable.

Alexa calcula que el aviso fue visto durante los primero 45 días en la red por unas 15,000 personas diarias en su mejor momento, antes de la tormenta. Los 2 videos del aviso que están en YouTube, habían sido vistos juntos por 216, 000 personas. Y el video que montó Katja Presnal con las protestas lo vieron 63,556 personas. La suma de eso, aún sin substraerle los duplicados (es decire las personas que entraron dos veces a la misma dirección, da menos alcance que un solo comercial de 30 segundos en un noticiero en el cable.

Pero hay más, cualitativamente hablando, Alexa sugiere (hasta donde sean correctas estas suposiciones) que la misma cantidad  de gente vio el artículo y no fue a los medios sociales a protestar (unos 5,000 diarios antes de que reventase el problema) es equivalente a la que lo vió después. Y los comentarios en YouTube después de iniciado el problema, fueron más bien positivos o neutrales.

Esto lo confirmaría Tom Martin presidente de Zehnder Communications y Lexalytics (que se presenta como “el líder en soluciones de software para la analítica de textos, extrayendo la entidad, análisis de sentimiento, resumen de documentos y extracción temática”) que en su artículo “Motrin Screwed Up When They Pulled Their Ads” en su análisis encuentra que el tono de la mayor parte del ruido entorno a Motrin en esos días, ha sido mas bien positivo o neutral.

En el blog de Lexalytics  “Should Motrin have Pulled its Babywearing Ad? #Motrinmoms By the Numbers?” muestran que de las personas que usaron el tag #motrinmoms en Twitter, solo el 35% de los mensajes fueron negativos y el resto neutro o positivo respecto al aviso. Y agrega Martin que la gente de J&J además de escuchar lo que el mercado tienen que decir, hubieran medido con precisión lo que estaba pasando probablemente no hubiesen entrado en pánico tan pronto y no hubieran levantado el aviso (en mi opinión Martin, buen vendedor, está aprovechando el momento para vender sus sistemas de análisis, sin tener en cuenta que hay otros factores colaterales como el ruido en los periódicos en la red y fuera de la red y la continuación del ruido en otros puntos de la red y fuera de ella).

Hay, además menciones a declaraciones de la propia señora Presnal (una de las “pirómanas” del caso) simpatizando con J&J y comentando, tras leer la última nota de la Vice-presidenta de marketing de la empresa, “que cree que los focus previos a la realización del aviso no incluyeron suficiente cantidad de mamás ‘portadoras’ de bebés”. (Solo le hubiera faltado agregar una recomendación de hacer correctamente su investigación).

Sinteticemos. Hay conclusiones importantes que sacar de este caso.

  1. Las redes sociales existen y funcionan. No solamente funcionan sino que va a una endiablada velocidad. Redes suficientemente grandes y bien conectadas crearan un cierto nivel de boca a boca que puede ser importante para la marca (dependiendo de cada marca y de sus objetivos). En caso de ser negativo puede ser devastador para la marca.
  2. El “let go” de A.G. Lafley es decir “dejar el control (o las riendas)”, en la ANA 2006 va aún más allá. No es una decisión que esté en manos de las empresas. Algo de eso decía Jim Stengel “It’s not about telling en selling” , “(ya) no es decirlo y venderlo” de la misma manera que la de Lafley fue “Let go”  (porque, de hecho, ya no lo tenemos) del consumidor y pasar a “estar en contacto”. Bastará estar en Internet, como el caso de Motrin, o incluso sin estar, para que alguna persona bien conectada y que sepa manejarlo, pueda iniciar una discusión sesgando el tema hacia donde quiera. Y puede querer sesgarlo de mala manera.
  3. Los que hacen análisis de lo que sucede en la red, miran exclusivamente (por lo menos en este caso) lo que ha sucedido en la red y no las repercusiones de esos hechos ni mucho menos las repercusiones de la controversia en los grandes diarios de los EE UU (papel y online). Pero esas repercusiones pueden ser muchísimo más graves. Como las ondas expansivas de las explosiones. La verdadera dimensión del asunto la darán las ventas de Motrin en los próximos meses. Ese es el juez imparcial y definitivo.
  4. Todo este tema se discutió  en inglés. Apenas si se encuentra algún comentario en YouTube en castellano. Es normal se trataba de un problema entre norteamericanos (marca y población) pero eso no implica que las redes sociales se están formando y operando en todas partes del mundo mas o menos civilizado. Y cada vez serán más numerosas y activas. Y será más fácil opinar en ellas (ya en Twitter es incluso mejor, poner solamente unas líneas) Aunque no sea una cosa inmediata, las ventajas y desventajas de la red social, para los anunciantes, están ya en ciernes en todos los mercados.
  5. Tampoco es de esperar que las tormentas alrededor de las marcas sean muy frecuentes. La notoriedad del caso Motrin es que es el primero. No será igual, excepto que la envergadura del problema sea otra, con el segundo, el tercero, etc.

No por nada Ad. Age lo ha llamado: “A social media case study”

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noviembre 26, 2008 Posted by | Buzzing, Estrategia, Marketing y Globalidad, Medios sociales | , , , , , , , , , , | 4 comentarios

¿Cuanto tiempo sobrevivirá la prensa escrita?

 

Ad Age - 3 Noviembre 2008

La edición del 3 de noviembre de Advertising Age, se pregunta si la prensa escrita sobrevivirá más allá del próximo lustro, y hace una breve relación de los diarios, semanarios y revistas en general que en tiempos recientes se han unido a la lista de muertos y heridos de la prensa escrita. El diario The Christian Science Monitor, con cien años de antigüedad pasará a la web y a una edición semanal escrita; Time Inc. (Time, Fortune, Sports Illustrated, People, etc.), despedirá de 300 a 700 empleados; la Gannett Corporation que publica entre otras USA TODAY y una serie de informativos locales prácticamente en cada estado, y los periódicos de las tres armas de los EE UU disminuirá en 10% su equipo de redactores de prensa local; Condé Nast con otra larga lista de publicaciones, reducirá Men’s Vogue a una edición semestral, reducirá Portfolio y Radar cerrará sus puertas. Y es solo la lista de bajas de la última semana.

The Wall Street Journal

Todo esto lo confirma hoy mismo The Wall Street Journal en tres artículos, cuyo acceso enlazamos aquí, titulados: 

Condé Nast plans to pare staff and budgets across all its magazine titles and reduce the frequency of Portfolio and Men’s Vogue amid falling ad sales

Time Inc. announced a radical restructuring of its business and management, a move expected to be a prelude to hundreds of job losses

Gannett plans to lay off a further 10% of the work force in its local-newspapers division as advertising revenue continues to plummet.

Sigue diciendo Ad. Age que cuando se mira hacia el 2013 hay dos escenarios posibles:

Uno es  el más rosado que supone que lo que está pasando es solo producto de una caída temporal, parte de un ciclo económico conocido y que pasado éste, hacia el 2009, los anunciadores recuperarán el interés en la prensa escrita, pero la realidad será que el mercado tendrá muchísimos menos actores y que habrán supervivido, con una participación de mercado expandida por la ausencia de muchos competidores, particularmente las revistas que atraigan a los anunciantes de artículos de lujo y moda.

Y otro, el peor escenario —y en mi opinión el más probable— es aquél los anunciantes no volverán y se quedarán en el eficiente medio electrónico que, además, tiene pruebas para demostrar proporcionar un mejor ROI. Cada vez, los encargados de marketing se verán más atraídos a involucrarse y crear redes sociales y establecer portavoces de sus marcas. Esto minará su interés en la prensa escrita y desde luego, los productos que queden en los kioscos tendrán audiencias reducidas.

Sin embargo no es tan fácil dar el salto del diario en papel al electrónico y los que están teniendo éxito en la traslación, empezaron a poner por lo menos parte de sus ediciones en la red, hace muchos años (ver los nombres de algunos en el cuadro siguiente).

El tema de la contracción lo trató hace poco Portfolio, una de las publicaciones que está en proceso de reducción, en un artículo titulado: Newspaper Circ: ‘Post’ Down, ‘News’ Down More. que dice que según el Audit Bureau of Circulation, los 25 diarios mas importantes, han perdido 4.6% de circulación, en los últimos 12 meses (contados desde el 30.09.08).

Circulación de los principales diarios de los EE UU

Circulación de los principales diarios de los EE UU

Dentro del mismo tema aparece hoy mismo, en el Center for Media Research de Media Post un artículo titulado Record Audiences to Newspaper Web Sites que dice que los websites de los diarios atrajeron en el tercer trimestre más de 68.3 millones de visitantes no duplicados en promedio, es decir el 41.4 % de todos los usuarios de Internet, un incremento del 15.8% sobre el mismo trimestre en el año anterior, de acuerdo con los datos de Nielsen online para la Newspaper Association of America.

http://www.naa.org/PressCenter/SearchPressReleases/2008/NEWSPAPER-WEB-SITE-AUDIENCE-INCREASES-SIXTEEN-PERCENT-IN-THIRD-QUARTER.aspx

Estos visitantes generaron un promedio de 3,5 billones de páginas vistas por mes a lo largo del trimestre: las más altas cifras desde que la NAA empezó a medir estos datos en el 2004.

La tendencia es avasalladora, y los efectos de la crisis económica no harán más que acelerarla. Se dirá que hay un núcleo de personas, quizás las de más edad, que está acostumbrada a leer en papel, seguirá leyendo en papel. Pero si la pubicidad disminuye sólo hay un camino para mantener cualquier periódico en marcha: subirle el precio. Y ¿cuanto estará dispuesto a pagar ese reducido núcleo (o núcleo en proceso de reducción) por su diario en papel frente a cero, generalmente, por abrir el mismo en internet? Por lo pronto, el New York Post perdió el 6.3 % de sus lectores en un semestre, cuando Rupert Murdoch, su dueño, decidió duplicarle el precio de $0.25 a $0.50. No es muy grande la pérdida, pero tampoco es enorme pasar de veinticinco centavos de dólar a cincuenta. Y es que el diario ya perdía cincuenta millones de dólares al año. ¿Qué pasaría si hubiera que pagas $2.50 o peor aún $5.

También se hablará de la pobre definición de colores en una pantalla de computador con un documento que inicialmente fue generado para leerse en papel en un formato más grande. Pero tampoco es eso cierto: yo leo Ad. Age en pantalla y me lo trae un sistema que se llama Zinio y en que se lee perfectamente. Está todo el contenido de la revista tal cual en la forma en papel y hasta se pasan las páginas como en una revista: pruébelo aquí.

Eso, para no hablar de los sistemas de lectura tipo libro que se han desarrollado, entre los que está sobresaliendo nítidamente el Kindle de Amazon.com

 

El Kindle

El Kindle

noviembre 4, 2008 Posted by | Diarios y Revistas, Estrategia, Marketing y Globalidad | , , , , , , , , | 3 comentarios