Mercaderes Asociados

Marketing y globalidad

Coors Light: marketing coherente.

Continuamente me sorprende el divorcio que existe en el manejo de un producto entre su estrategia y sus tácticas. Una que parece tener “casa aparte” es la promoción. A pesar de que se suele escribir una estrategia promocional cuyo primer objetivo debería ser, siempre, entroncarse con el objetivo y la estrategia de marketing. ¿Porqué “entroncarse”? Porque entroncar es establecer o reconocer una relación o dependencia de alguien o de algo con otra persona o cosa, y el objetivo y la estrategia de marketing son dominantes y todo lo demás se le subordina. Además manteniendo la orientación y trabajando hacia el mismo fin.

Sin embargo parece ser que, por ejemplo, muchos de los que se encargan de los planes de promoción solo tienen en la cabeza que son “para vender más”, a veces —lo que ya resulta inadmisible— sin mucha conciencia de ROI, y otras enfocando la operación solo en el resultado final y no en el aporte obligatorio –suma de esfuerzos— a la estrategia madre.

Ya vimos en Miller Light y Coors Light dos cervezas, dos realidades, Coors: el éxito. cómo, a partir de un plan bien estructurado fundamentado en la investigación, Coors ha crecido durante 15 trimestres consecutivos a pesar de haber escogido un posicionamiento débil (”a puffery“ es decir algo tan subjetivo y amplio que es imposible sustentarlo de forma alguna, lo llamamos): “la cerveza más refrescante” “Tan refrescante y fría como las Montañas Rocosas”. Sin embargo el mismo artículo recogía una serie de acciones todas enfocadas a respaldar, de una manera u otra la importancia de ser la cerveza más fría del mercado. Ahora están a punto de cerrar el círculo con un envase de lata “activado en frío” (o “para el frío”). Pero no lo van a presentar con un lacónico comercial que diga “lo que usted ya aprendió de la botella de Coors Light, ahora también en la lata: cuando vea que las montañas del envase se ponen azules… es porque la cerveza habrá llegado a la temperatura ideal para consumirla”. Lo están presentando como un gran lanzamiento, le van a llamar llaman cold-activated cans (“frioindicador” le llaman en la web de Coors Light en castellano) y dicen que es “una póliza de seguros de cerveza bien fría” (frase que aparecerá aparentemente en los comerciales de lanzamiento) y ya, de por sí, la campaña de intriga está siendo importante y una buena oportunidad aprovechada para remachar y fortalecer el concepto de frío con la marca. O lo que llamarían Ries y Trout “comprarse la palabra frío en asociación con la marca”.

Coors Light. Mayo 15 (website)

Han creado la página www.thecoldfront.org que lo lleva a uno al National Glacier Tracking Center  (y la dirección cambia a http://www.coorslight.com/cac/) donde en un set de tv, de noticias, van apareciendo novedades sobre la avalancha sucedida en las Montañas Rocosas (los que leyeron el artículo anterior sobre Coors Light, recordarán que de allí viene el hielo que enfría las cervezas de esa marca, con desprendimiento de glaciares que han ido a parar a los ríos y se desplazan libremente por ellos, hacia las grandes ciudades (uno de los videos muestra un “video aficionado” tomado con un teléfono celular con un glaciar flotando en la East River de Nueva York y otro el glaciar pasando por debajo del Puente de Brooklyn). Hay videos de la avalancha y otros de los glaciares navegando por los ríos que se alternan, con una chica delante de un mapa muestra los “frentes fríos” que ha ido generando el paso de los glaciares, intercalado con videos de los glaciares desplazándose y llegando a las principales ciudades. A la derecha del panel de noticias otro mapa muestra la extensión que van logrando esos frentes fríos que crean masas de aire frío que a su vez generan microclimas e incluso causan nevadas con la particularidad de que los copos de nieve, al tocar la superficie se vuelven azules…

Por cierto, no se ven, pero es de asumir que los glaciares vienen cargados de latas de Coors Light. Dedíquele unos segundos a verlo: es un ejemplo de creatividad puesta al servicio del fortalecimiento del posicionamiento. Este es el enlace.

Coors Light. Mayo 15

No me sorprenden las declaraciones de Royce Wills, director de innovaciones y activación de la gama de marcas Coors, al Wall Street Journal: “Todo lo que hacemos gira alrededor de reforzar y dramatizar “Rocky Mountain cold refreshment”  y agrega que desde que se lanzaron las botellas cold-activated, las ventas de esa presentación han crecido fuertemente. Y que han pasado año y medio trabajando con los fabricantes de tintas en el desarrollo de unas que trabajasen tan bien en la superficie de lata como funcionan en el papel de las etiquetas de las botellas. Ha dicho también que la presentación en latas representa el 60% de la venta de Coors Light. De ahí lo importante de ofrecer la misma ventaja que tiene la presentación en botellas.

Y Tim Sproul director del grupo creativo de Razorfish, la agencia digital a cargo de la marca, ha dicho que para el consumidor de Coors Light tener la cerveza a la temperatura correcta es importante (lo que no ha dicho es si eso es consecuencia de este posicionamiento que empezó a usarse hace un par de años —y la cerveza empezó a crecer casi inmediatamente  en ventas— o si lo era desde antes).

Además del sitio the cold front han colocado avisos en varios web sites como ESPN.com, Pandora.com, Weather.com, además de comerciales de radio, material de punto de venta, avisos luminosos en bares y tiendas, outdoor y un trabajo de relaciones públicas. Además un comercial de intriga se colocó en el National Football League Draft, el programa de presentación de los jugadores universitarios incorporados a la NFL, anunciado para el 15 de mayo, a la manera de los estrenos de cine, el lanzamiento de la lata de Coors Light, ahora “cold-activated”

Todo esto, preparando el lanzamiento del empaque para el 15 de mayo (que el año pasado fue declarado “Cold Activation Day” para celebrar el lanzamiento de su botella activada” otro invento para hablar con ruido sobre el posicionamiento), con eventos especiales en Chicago, Los Angeles, New York, Filadelfia y Seattle, no solo dirigidos a los consumidores sino también a los distribuidores para contagiarles el entusiasmo del lanzamiento. De la misma manera ha habido eventos dirigidos a los minoristas y —cosa extraordinaria— a los empleados de MillerCoors. Este es el evento que se llevará acabo en Filadelfia, por ejemplo. Se anuncia que a las 5 de la tarde subirá por el Río Delaware, un iceberg gigante para entregar las primeras cajas de latas de Coors Light con fríoindicador (ver el poster al final de este artículo).

Algunos datos complementarios

–  Las latas empiezan a ponerse azules a los 48ºF y totalmente azules a los 44ºF (8.8ºC y 6.7ºC, respectivamente), mientras las botellas lo hacen a 46ºF y 42ºF (7.8ºC y 5.6ºC).

– En la campaña han trabajado: Razorfish, Bromley Communications de San Antonio (que normalmente se encarga de la publicidad hispana de la marca) Draft FCB de Chicago (del Interpublic Group of Companies), para la creatividad; The Integer Group de Lakewood, Colo. (del Omnicom Group), para materiales de punto de venta; y CarryOn Communication de Los Angeles, se ocupó de las RR PP.

Un trabajo de marketing profesional hasta en su último detalle. Con cada elemento utilizado de manera a que aporte su cuota al objetivo de solidificar el posicionamiento: la coherencia en acción. No es extraño que los resultados hayan acompañado a las acciones.

Sin embargo, Tony England, CMO de MillerCoors tiene una tarea pendiente aún: lograr sacar de su declinación a Miller Lite, la decana de las cervezas light de los EE UU (y segunda del mercado detrás de Bud Light), que es justamente la marca contra la que enfiló sus baterías con puntería y éxito (desde diciembre del año pasado la segunda marca de cerveza light en los EE UU es Coors Light), porque, como vimos en Miller Lite y Coors Light dos cervezas, dos realidades: Miller la oportunidad en su calidad de CMO de la fusión MillerCoors, tiene la responsabilidad de esta cerveza, también, desde Julio del año pasado.

Si desea suscribirse gratuitamente a Mercaderes Asociados pulse el botón rss1

Anuncios

mayo 13, 2009 Posted by | Cerveza y vino, Estrategia, Marketing y Globalidad, Planeación estratégica | , , , , , , , , , , , , , , , , , , | Deja un comentario

Miller Lite y Coors Light dos cervezas, dos realidades: Miller la oportunidad

Tony England, CMO de MillerCoors

Tony England, CMO de MillerCoors

Ya vimos en la entrada anterior Miller Light y Coors Light dos cervezas, dos realidades, Coors: el éxito.,  que Miller Lite, al contrario de Coors Light tiene un pasado reciente de estancamiento. Incluso sus ventas del último trimestre 2008 fueron, en volumen, 7.3% inferiores a las del mismo periodo el año anterior y el año global 3% inferior.  

Le toca al CMO de MillerCoors, desde fines de Junio del 2008, Andy England, revivir los mejores tiempos de la marca. Porque England ha heredado todas las cervezas de SABMiller (sus antiguas antagonistas) además de las de Coors que ya tenía. Con éstas ha hecho un estupendo trabajo: antes del joint-venture de las dos empresas, la Coors Brewing Co. había crecido 5.1% en el 2007 y sus marca Coors Light 3.6% había alcanzando 17.3 millones de barriles,  mientras que Coors Banquet 5.3% y 1.2 millones respectivamente. Las marcas menores Blue Moon: 66.7% creciendo hasta los 750,000 barriles y Keystone Light, con 10.9% de crecimiento llegó los 3.5 millones de barriles.

Para completar el panorama digamos que Bud Light del gran gigante cervecero AB-Inbev, que lidera la categoría, creció menos de 1% en el 2008.

England fue V-P en Cadbury Schweppes primero de 1985 al 97 y V-P de marketing en Hersheys del 2002 al 2006. En la primera conoció de cerca el negocio de las embotelladoras y en la segunda aprendió la práctica de posicionar a una marca frente a la otra. Dice que todo en su carrera ha sido trabajar en categorías que son diversión para sus consumidores, los de chocolate y los de cerveza: comida y bebidas no imprescidibles y más bien placenteras para niños o adultos. Pero lo que ahora lo espera es otra cosa: lo que han empezado a llamar “el monstruo de las dos cabezas” por Coors Light y Miller Lite que representan más del 50% de las ventas del joit-venture.

Recordemos para tener los antecedentes completos, que Miller Lite fue lanzada en 1975 y fue la reina de las cervezas light durante casi veinte años. Lo fue en efecto hasta que Anheuser-Busch decidió lanzar Bud Light en 1982 y contradiciendo la regla que dice que es mejor ser el primero que tener el mejor producto (Ries y Trout lo dijeron “Es mejor ser el primero que ser el mejor” en su primera regla) se apoyó en su enorme envergadura, sus recursos financieros y su mucho mejor red de distribución para tomar finalmente la punta en 1994 y conservarla hasta hoy. De cualquier manera le tomó 12 años hacer válida la frase aquella (también de Ries & Trout) que contesta a la pregunta de ¿Dónde duerme un gorila de una tonelada? con “Donde le de la gana” e ilustra que la gran marca, las mas veces, o derrota al competidor que molesta… o lo compra.

Bob Uecker

Lo primero que declaró England cuando le preguntaron por el futuro de Miller, con ocasión de su nombramiento como “Hombre de Marketing del 2008” por Brandweek en septiembre 2008, fue que revisando el estudio de segmentación que se hizo originalmente para Coors Light, el camino para Miller sería enfocarse (o re-enfocarse) en el sabor y que por lo tanto, de la misma manera que se han hecho dueños de la palabra “refrescante” en la expresión de “cerveza fría que refresca” para Coors, pretendía apoderarse (o re-apoderarse) de la expresión “gran sabor” para Miller.

La tarea de desarrollar las ventas de la marca va a ser dura porque parte del crecimiento de Coors Light de los meses recientes, proviene, sin duda, de Miller Lite. England tiene que mantener el crecimiento de Coors Light, hacer crecer a Miller Lite y además de mantener el crecimiento de “las otras marcas” de Coors, hacer lo propio con “las otras marcas de Miller

Sin embargo, el sabor como posicionamiento, en Miller Lite no es novedad: cuando se lanzó al mercado, su tagline (y su posicionamiento) eran “Great Taste. Less Filling” (“Gran sabor. Menos llenura”) con comerciales de lo que llaman la era de Bob Uecker, jugador de las grandes ligas, cronista deportivo, cómico y actor de cine (al que llamaron Mr. Baseball), con otros famosos de la época como Bubba Smith (atleta y después actor -el moreno alto de bigotes de “Academia de Policía”-) y Boog Powell, otro beisbolista. Una campaña que mereció ser considerada por Ad Age la octava campaña más importante del siglo XX, en su edición especial del centenario. Sigue un ejemplo. Un comercial de otro corte, de hace más de 20 años:

Miller Lite ~ Dangerfield, The Case of The Missing Case

El objetivo claro de la nueva campaña es crecer para recuperar participación pero evitar la canibalización de la cerveza-hermana Coors Light. La suma de ambas pretende minar al líder de la categoría, Bud Light.

Y si bien dijimos en la entrada anterior que Coors se había presentado con “a puffery” (que ha funcionado extraordinariamente bien), es decir algo tan subjetivo y amplio que es imposible sustentarlo de forma alguna a pesar de tener un cierto  reason why en la fabricación, lo que están planteando Andy London y su equipo para Miller Lite, es totalmente distinto: una sustentación razonada en toda regla.

Se basa en el proceso de la cerveza y en la forma como se le agrega el lúpulo (la flor hembra sin fecundar que contiene el lupulino, que es el ingrediente que le dará a la cerveza su distintivo sabor amargo y los aromas propios, y que se usa de equilibrante al dulzor que le aporta la malta) durante el proceso de fabricación, en tres momentos distintos (repetiré, traducidas, palabra por palabra lo que va a martillar Miller Lite en los oídos de los consumidores norteamericanos):

– En el primer paso, nuestro lúpulo le da a Miller Lite un limpio y diferenciado aroma y sabor (a cerveza) pilsener, de manera a que cuando usted tome el primer sorbo, sus papilas gustativas inicien el camino a la felicidad.

– En el segundo, el lúpulo se agrega para el asegurar el equilibrio entre un cuerpo perfecto y el sabor del lúpulo, en cada cerveza. ¡Y sabemos lo mucho que usted aprecia un buen cuerpo!

– En el tercero, nuestro lúpulo le agrega a Miller Lite espuma perfecta (en cantidad) y encierra su gran sabor de principio a fin. Y también le proporciona ese “bigote” de espuma…

Este razonamiento lo ha colocado en su página web desde la entrada (y en algunos otros lugares de la página, muy al estilo de London de martillar y martillar el mensaje) y en cuatro comerciales de los que solo está disponible en Youtube uno de 15″ que pondremos a continuación. Los otros tres los podemos ver  en su página web.

Miller Lite Triple Hops Brewing Commercial (15″)

Los 4 comerciales (que se pueden ver en su página web) son:  

Triple hops brewing (15″)

Triple hops brewing (30″)

Wedding Tailgate (30″)

Outdoor Movie (30″)

En los dos primeros es puramente el razonamiento de los tres pasos en los que se agrega el lúpulo y en los otros dos, las ocasiones (una boda, ver una película al aire libre) no son más que una excusa para preguntarle al consumidor que escucha:

“¿Cuándo usted está disfrutando de una Miller Lite piensa alguna vez en que es procesada con triple lúpulo?  Me refiero a si cuando usted está bebiendo con unos amigos una Miller Lite ha cruzado por su mente el hecho de que le agregamos lúpulo en tres momentos diferentes durante el proceso de fabricación: tres veces distintas en vez de una sola. Sí eso es lo que pensábamos (es decir asume que el consumidor no lo sabía). Pero siga disfrutando su Miller Lite, de cualquier manera. Triple lúpulo en el proceso: Miller Lite. Gran sabor. Menos llenura.”

Y se intercalan imágenes de gente tomando cerveza y del proceso de la cerveza en la fábrica. El tag line es evidentemente el mismo con el que se lanzó Miller Lite: el de toda la vida que habla de su sabor y de que llena menos. “Great Taste. Less Filling”.

miller-2

Siguiendo el formato de Coors Light, ninguno de los cuatro comerciales le da tregua a quien los ve: repiten sin cesar lo mismo de los tres pasos agregando lúpulo remarcado puntos importantes con imágenes del envase con algunos detalles que vale la pena señalar, en la botella y en especial en su etiqueta cuyo diseño se ha cambiado para contener símbolos y mensajes:

– un diseño que representa a la flor de lúpulo que, en las demostraciones entra tres veces en el diseño y que se convierte en una especie de gota que cae a la cerveza

– ese diseño (de la flor de lúpulo) en varios lugares de la etiqueta de la botella  y  separando a las frases “Great Taste” de “Triple Hops Brewing” (una especie de Y de tres patas iguales con unas “flores” de lúpulo en los tres ángulos) .

– “Great Taste” en relieve en la botella.

– un “new taste protector cap” es decir la tapa de la botella con “protector de sabor” y las latas revestidas interiormente para evitar el sabor metálico que puede tomar la cerveza en ellas. Como las que vimos, en la entrada anterior, que también se usan en Coors Light. Siempre buscando distinguirse en un punto más, pero ese punto, siempre relacionado con el posicionamiento.

Es decir: un mensaje coherente, consistente, uniforme y directo construido alrededor del concepto medular del sabor.¡De libro!.

Es interesante anotar que Andy England dice que el proceso con tres adiciones de lúpulo es antiguo “¡lleva décadas haciéndose en Miller!” pero que nunca le habían dicho nada a nadie sobre este procedimiento exclusivo. Con lo cual se está adelantando a las críticas (o a ser refutado) que pueden surgir de los competidores o de marcas menores buscando una comparación con ventaja (¿cuatro adiciones de lúpulo?)

miller-3

Lo cierto es que el propio Wall Street Journal considera que al revelar su proceso, la marca corre el riesgo de que los consumidores, que cada vez saben mas de los ingredientes de la cerveza, conozcan que las cervezas lager light como Miller Lite tienen bajos contenidos de lúpulo (especialmente si se comparan con la cerveza artesanal) y se sientan defraudados por las apelaciones de la marca. Algo de eso he detectado en algunos medios sociales dedicados a la cerveza; alguno incluso se quejaba de que ha probado “la nueva Miller Lite” y la ha encontrado exactamente igual a la que tomaba habitualmente (no se enteró de que no hay una “nueva Miller Lite” y que solo están contando como se fabrica, para explicar su sabor). Uno incluso ha grabado un video avisando que la publicidad de Miller Lite es engañosa: Miller Lite Hops Hype

Sin embargo, con el nivel de profesionalismo que han mostrado, sería raro que England y su equipo no hayan medido eso. Por lo tanto no debería causarle mas sobresalto que algunos blogs sin mayor trscendencia (porque lo que corre rápidamente por la red son las denuncias importantes), comentado que todo lo que hace Miller Lite, es solo publicidad. Y eso es fácil de refutar: “en efecto hacemos publicidad de lo que nosotros creemos que le da ese especial sabor a nuestra cerveza desde su creación”.

¿Como va a respaldar esta campaña MillerCoors?. No dan una cifra concreta pero el año pasado, según Nielsen y Brandweek, invirtieron $140 millones en medios medidos. Y una suma parecida deberá consumir Coors Light.  

Me parece importante agregar aquí que MillerCoors hizo declaraciones a Ad Age a mediados de marzo anunciando que aprovecharán la retirada del rival Anheuser-Busch y de los anunciantes del sector financiero y del sector automotriz de los medios en general y en especial de algunas compras exclusividas, para tomar el lugar y auspiciar eventos “event-based marketing opportunities” que presenten una oportunidad de marketing para sus cervezas. Y eso incluye, por cierto, radio definiendo la oportunidad “no solo como la ocasión de estar ahí sino de lograr algún tipo de gancho para el consumidor”.

Más allá de los ejemplos lo importante de estas declaraciones es que MillerCoors está lanzada al ataque y dispuesta aprovechar todas las oportunidades que le permite un mercado en recesión y unos anunciantes retirándose de sus exclusividades. Se lo permite estar creciendo cuando los demás decrecen y tener claros planes de seguir haciéndolo.

DraftFBC manejará lo creativo y reemplazará, en breve (la noticia de Ad Age es del 9 de abril) a Bartle Bogle Hegarty (del Grupo Publicis). Y los medios, se sabe desde noviembre que los manejará MC Media que es a su vez un joint-venture de DraftFCB, Initiative y Kinetic. England ha declarado creer en que se deben desarrollar relaciones a largo plazo con aquellas agencias que ya entienden el negocio en el que uno está.

miller-12

En el área promocional poco es lo que vemos aún: seguirán auspiciando a su equipo de competencia de autos y en su página web, además de noticias sobre el equipo, tiene juegos online, con autos. Una promoción de “busque debajo de la tapa de la botella) ofrece premios que van de un viaje a Las Vegas a objetos deportivos varios. Hay también una asociación VIP o mas bien VIB (la B de Beer Drinker o Bebedor de Cerveza) y están invitando a hablar del gran sabor de Miller Lite en Facebook y en MySpace. No es mucho, seguramente se animarán más, mas adelante.

Y aquí termino el recuento de la situación de las dos hermanas MillerCoors.

Impresiona sobre todo la calidad de la investigación y su expresión estratégica y táctica. Sobre todo el apego al libro en las ejecuciones y su estructura.

No dejaré fuera, como premio a los que hayan llegado hasta aquí, un comercial que en las redes sociales cerveceras reclaman todos. Realmente creo que jamás he oído mas repeticiones del tag line. Y eso es insólito. Dicen que el comercial fue retirado del aire…

Girl Fight for beer

Si desea suscribirse gratuitamente a Mercaderes Asociados pulse el botón rss1

abril 16, 2009 Posted by | Cerveza y vino, Estrategia, Marketing y Globalidad, Publicidad | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 2 comentarios

País de origen ¿una ventaja para la marca?

Ratan Tata, CEO el grupo Tata

Ratan N Tata, CEO del Grupo Tata

Una noticia de The Independent de Londres me llamó muchísimo la atención la semana pasada: “Tata seeks £1bn from taxpayer to safeguard Jaguar and Land Rover” (“Tata pretende £1 billón de los contribuyentes para salvaguardar (las marcas) Jaguar y Land Rover”). Me asaltaron varias dudas:

¿Tata, un ejemplo de la laboriosa y exitosa industria de un país de “Economía en Rápido Desarrollo”, pidiendo un préstamo para sobrevivir como cualquier gigante quebrado de Detroit? Tata Motors es una empresa india ¿le pide dinero al gobierno indio para mantener las marcas que acaba de comprar hace ocho meses? ¿o es al gobierno británico para mantener sus marcas de origen británico?

Las cosas se pusieron rápidamente en su sitio. Ni marcas, ni gobierno indio: gobierno británico y puestos de trabajo en el Reino Unido que se pueden perder de agravarse la crisis. Tata no ha hecho más que montarse en el tren (no, mejor aún, en el avión privado -humor negro-) de la industria automotriz que, en cada país está recurriendo al gobierno para pedir ayuda, y en Inglaterra, como tiene que ser le han escrito una carta a Alistair Darling, el Canciller, y a Lord Mandelson, el Secretario de Negocios solicitando medidas para ayudar al sector. Land Rover y Jaguar tienen 15,000 operarios en la zona de Birmingham y va a despedir unos 850 además de unas 600 bajas voluntarias. A esto hay que agregarle que dicen que hay unos cinco trabajadores en industrias conexas por cada uno de la industria automotriz.

Antes de seguir con el tema, quiero hacer mención de otro artículo, esta vez del Washington Post, leído con posterioridad a mi anterior entrada sobre la industria automotriz ¿Hay solución para G M, Chrysler y Ford?, que relata la visita de los tres CEO de la industria al Congreso de los EEUU. He traducido un párrafo y lo pongo al final de este correo.

Pais de origen

País de origen

El tema de Tata y su préstamo me hizo recordar un artículo de Martin Lindstrom, leído no hace mucho en Branding Strategy Insider, sobre marcas con país de origen

Lindstrom, en su artículo Country of Origin: A Brands Best Friend? comete un error al hablar sobre marcas que, cambiando de manos, han cambiado el país de origen. Dice que Land Rover -como ThinkPad- es ahora china y esto es inexacto, porque es india(1). De la misma manera que Toblerone no es suizo (en efecto es de Kraft Foods) y que Miller Lite es sudafricana. Y pregunta si saberlo haría que uno cambie la decisión de comprar esas marcas de estar enterado de ese cambio de manos asumiendo, de camino y por su cuenta, que no.

Sostiene Lindstrom que el “país de origen” tiene mucha importancia en el nacimiento y en la infancia de la marca y que una vez que ha sido fijada junto al nombre, dándole forma a su identidad e influenciando las percepciones de los consumidores, parece dejar su sello en ella para siempre. Un ejemplo de esto es la marca danesa SunTop que tuvo mucho éxito en el Mediano Oriente y fue comprada por una empresa de Arabia Saudita. Pero cuando aparecieron las controversiales caricaturas del Profeta en un diario danés, la identidad original de la marca hizo que sus ventas se detuvieran al punto de que la empresa esté, en la actualidad, en grandes dificultades para sobrevivir.

Probablemente los primeros en descubrir el valor de relacionar una marca con su país de origen fueron los suizos que en 1901 crearon la “Union libre des fabricants suisses de chocolat” (hoy CHOCOSUISSE: la Asociación de Fabricantes de Chocolates), coincidiendo con el auge del turismo que llegó a Suiza entre 1890 y 1920 y cuya calidad de chocolate, hizo que pronto se exportasen dos tercios de la producción total convirtiendo la denominación de origen “Swiss Chocolate” (“Made in Switzerland” y “Swiss Made” vinieron después) en la primera “indicación geográfica aplicada a un producto alimenticio cuya calidad o características se deben fundamental y exclusivamente al medio geográfico en el que se produce, transforma y elabora”. Una denominación que sigue siendo controlada por un severísimo comité nacional y evidentemente ya no solamente para los chocolates.

“Made in Switzerland” (que después fue SwissMade”) con la bandera suiza fue, dicho sea de paso, el origen de la Cruz Roja.

¿Se le debe poner la bandera del país a las marcas que uno lance? Es cosa de un poco de sentido común nada más y hay muchas marcas que incluso se dan un toque de distinción (que viene de distinguirse) al ponersela (aunque sea en lo que sugiere el idioma de la marca) y otras que lo usan para estimular el patriotismo de quienes las van a comprar (como la de “Cómprale al Perú”). Pero, como siempre, hay que  también investigar cómo percibe el consumidor la identificación con un país de origen, en cada caso.

Yo recuerdo la agradable experiencia de participar muy activamente en la construcción y lanzamiento de una línea de champú en Colombia en los años setenta (con gran éxito: capturamos el primer año el 17% del mercado de champú) en la que aprovechamos que nuestra transnacional norteamericana (Miles Labs.) tenía una pequeña empresa en Francia llamada “Neige des Cevennes” para ponerle la marca Neige a la línea y relacionarla con su origen francés. No fue una decisión salida de la fantasía el comité que manejaba este producto desde su concepción, sino de la investigación donde aparecía que la marca Recamier, colombiana, establecida a fines de los 40, (me parece que por un francés con ese apellido), lideraba el mercado y el “origen francés” era considerado muy deseable.

Otra experiencia satisfactoria, pero en otro aspecto, la tuve con una línea farmacéutica paraguaya cuyos directivos le habían puesto la proa a exportar. Tenía estupendas instalaciones con equipo muy moderno pero la primera pregunta que les hice fue ¿Comprarían ustedes vinos bolivianos o guatemaltecos habiendo chilenos y argentinos?; ¿cámaras de fotos uruguayas habiendo japonesas?; fuera de su país donde tienen ustedes el prestigio de la antigüedad y de la calidad ¿en qué país creen ustedes que sería acogido con interés un producto farmacéutico paraguayo?. Estuvimos de acuerdo en que habría que aliarse con una marca local si se fueran a lanzar los productos en cada mercado, y que, inmediatamente, había que explorar la posibilidad de fabricar para terceros aprovechando la garantía de un laboratorio calificado y con exceso de capacidad instalada. (Y trabajar en otro tipo de decisiones de marketing, que a todas luces eran más importantes de tomar para el mercado local, y que ahora no vienen a cuento).

Para no dejar trunca la historia de Neige (“Frutas frescas para su cabello… eso es Neige“) la aventura duró poco más de dos años. La división Toiletries que solo funcionó en Brasil y en Colombia, se enfrentó a la estructura de un laboratorio farmacéutico organizado para analizar medicinas de uso humano que resultaba un cuello de botella complicadísimo para el lanzamiento de productos nuevos. Se decidió que no siendo esa la vocación de la empresa, sería mejor vender la división. Aquello resultó en un buen negocio y aunque de cierta forma lamentamos perder con la línea el producto de un gran esfuerzo y de muy buenos resultados, supimos que era la mejor solución para no seguir enfrentando la frustración de no poder mantener el ritmo de los lanzamientos que pedía el mercado.

(1) En el 2005 el Nanjing Automobile Group de China compró los activos clave de MG Rover que estaba en la quiebra y los autos sport de MG entraron en producción en su planta en el 2007. La marque Rover que era propiedad de BMW y fue comprada en el 2000 por Ford y cuando Tata adquirió la empresa Land Rover en el 2008, pasó a ser de su propiedad) Fuente Wikipedia

* * * * * * * * * 

Lo de los 3 CEO de las automotrices de Detroit

Del Washington Post.   

los tres CEO abochornadospor los Congresistas

los tres CEO abochornadospor los Congresistas

El Congresista Gary L. Ackerman le lanzó a los tres presidentes la siguiente frase: “Hay una deliciosa ironía en ver jets de lujo privados volar a Washington y ver bajarse de ellos a personas con latas (de pedir limosna) en las manos. Es como ver a alguien acercase al comedor de beneficencia en smoking y sombrero de copa. Pregunto ¿no podían haber usado un solo avión o haber bajado a volar en primera clase para venir acá?

Ninguno dijo nada lo que motivó que el Congresista Brad Sherman dijera “Le voy a pedir a los tres ejecutivos que levanten la mano si su vuelo hacia acá, lo hicieron en un vuelo comercial” . Nadie movió un dedo y el congresista siguió: “Les voy a pedir que levanten la mano si planean vender su jet y volver a volar en líneas comerciales”. Mas mutismo. “que el expediente muestre que ninguno ha levantado la mano”.

Pero no había terminado todo. La Congresista Nydia M. Velásquez insistió ¿Volaron ustedes en un jet privado? y el Congresista Patrick McHenry agregó: “Yo no me opongo en forma alguna a los vuelos privados, pero es un poco arrogante el hecho de que volaran ustedes en sus jets privados a un costo de miles de dólares solo para venir a Washington a pedirle dinero a los contribuyentes.”

Auto Execs Fly Corporate Jets to D.C., Tin Cups in Hand

Si desea suscribirse gratuitamente a Mercaderes Asociados pulse el botón rss1

diciembre 1, 2008 Posted by | Branding, Cerveza y vino, Estrategia, Marketing y Globalidad, Negocio Automotor | , , , , , , , , , , , , , , | Deja un comentario