Mercaderes Asociados

Marketing y globalidad

Gatorade: intriga que anuncia nueva estrategia

AdWeek primero con un artículo titulado Gatorade Changes Up it´s game y el Wall Street Journal con otro:  Gatorade Quietly Aims to Revive Brand, llamaron mi atención sobre el tema de este relanzamiento o reposicionamiento que está en curso desde hace unos días: la campaña de intriga se lanzó el 1 de enero durante la transmisión del Rose Bowl, un título de fútbol americano que se disputa, en esa fecha, a partido único entre equipos de la División I de la liga universitaria norteamericana (NCAA) todos los años, desde 1902, en el Estadio Rose Bowl, en Pasadena, California. Cuando escribo esto, descubro que Ad. Age acaba de publicar un artículo sobre el tema Gatorade’s Mysterious G Spots a Risky Strategy.

Además de leer los artículos (el mercado de las bebidas no alcoholicas está en efervescencia en los EE UU -ya lo hemos dicho en este blog- y por lo tanto hay que seguirlo pues en las guerras es donde mejor se afinan estrategias y se desarrollan tácticas) hice lo que hacen los gerentes de marca modernos: ir a escuchar lo que dicen los consumidores en la Web 2.0. El resultado ha sido interesante pues además de entender que está pasando logré conseguir incluso el texto de los dos comerciales que están en el aire, algo que dicho por un rapero famoso y en inglés, quedaba fuera de mi alcance. Y hasta entender lo que los miembros de las comunidades raperas, comentaban sobre el evento.

Se trata de dos avisos en blanco y negro con el mismo audio, en el que el rapero Lil’ Wayne explica, más o menos poéticamente, lo que es “G” (los comerciales se titulan “What’s G?”) mientras en la pantalla desfilan una serie de héroes deportivos y algún actor o grupo de baile también. Tratemos de olvidar que yo he hablado de Gatorade y veámoslos como los vio el televidente o el que andaba en la Web 2.,  y se encontró, sin más preámbulo, con ellos:

El primero

El segundo

Lo que dice Lil’ Wayne es lo siguiente:

“It’s the emblem of a warrior, it’s the swagger of an athlete, a champion and dynasty. It’s gifted, golden, genuine and glorious. It is a lower-case god. It’s the goat. Ha-ha. The greatest of all time. What’s G? It is the heart, hustle and soul of the game. That’s G.”

Esta es una traducción aproximada (ojo, hay que fijarse en el número de palabras con G en el texto en inglés):

Es la divisa de un guerrero, es la arrogancia de un atleta, un campeón y dinastía. Es superdotado, dorado, genuino y glorioso. Es un dios en letras minúsculas. Es el macho cabrío. Ja ja. El mas grande de todos los tiempos. ¿Qué es G? es el corazón, el vértigo y el alma del juego. Eso es G.

Habrán notado que los personajes que aparecen en uno y otro son distintos. ¿No lo notaron?  Véanlos de nuevo.

En el primero aparecen: Muhammad Ali (un viejo Ali), Dwyane Wade, Lil Wayne, Derek Jeter, Candace Parker, Bill Russell, Serena Williams, Jabbawockeez y Peyton Manning

En el segundo: Michael Jordan, Peyton, Mia Hamm, Jimmy Johnson, John Wooden, Jason McElwain, Billie Jean King, Picabo Street, Tiger Woods, Jackie Robinson, Usain Bolt (listas no exhaustivas en ninguno de los dos casos )

Si los quieren ver de uno en uno, están el la página de Gatorade. Hay que entrar a Athletes y colocar el Mouse sobre cualquiera de los nombres que aparecen en el menú de la izquierda para tener una imagen del atleta y un corto resumen de su vida deportiva.

Picabo Street la campeona olimpica de esqui, que aparece en el segundo video

Picabo Street la campeona olímpica de esquí, que aparece en el segundo video

Lo cierto es que dentro de esta constelación de estrellas, lo único que no aparece por ningún lado es la marca.

La incursión que hice por los medios sociales (simplemente a través de Google y con la frase “What’s G”) muestra que la táctica de crear boca a boca y de volver viral el comercial ha dado resultados (después veremos datos objetivos).

Tres cosas saltan a la vista: un cierto desconcierto, preguntas cruzadas sobre el significado de la G y gente aventurando respuestas: es Nike, es God (un nuevo canal de televisión afro-americano), la Universidad Georgetown, G-Unit el grupo de hip-hop. Nada extraño: es en las comunidades raperas y en las de culto del hip-hop donde encontré más referencias y más juicios, a favor y en contra, a la calidad del rap de Lil’ Wayne. Y por cierto donde más rápidamente descubrieron que se trataba de Gatorade. (y esa es la  segunda cosa que salta a la vista). La tercera (que me sorprendió, por cierto) es que varios miembros de comunidades, al hacer la pregunta ¿sabe alguien que es esta G de la que habla Lil’ Wayne? colocaban directamente el video debajo de la pregunta. Las consecuencias son, sin duda, estupendas cuando se busca volver viral un video pues quien lee la pregunta solo tiene que pulsar el Play para verlo y no ir a Google con una dirección. Creo que mejora las posibilidades de que el individuo que lee la pregunta, mire el video.

Un viejo Muhammad Ali

Un viejo Muhammad Ali

Eso es lo que buscaba —sin la menor duda— la agencia de Gatorade con esta fase de su primer trabajo para la marca: la intriga. Se pregunta en Ad Age, sin embargo, Josh Warner, presidente de la empresa de video-seeding (sembrado de videos virales en la red), Feed Co.,  si no se les ha ido la mano en lo sutil de la presentación (sutil por no aportar nada en términos de branding a la marca Gatorade) “¿Porqué no hicieron la conexión con la marca más obvia? Las celebridades pueden llevarse la atención si el mensaje es demasiado sutil”. Lo que hemos visto tantas veces: el personaje se roba el comercial.

Y Matt Cutler, VP-marketing y analítica en Visible Measures también advierte que aunque hay indicios de que varias páginas han colocado el aviso, si los videos no despegan después de 4 semanas de haber sido subidos a YouTube, lo más probable es que nunca lo sean. Y agrega que parece haber indicaciones de que contra más abierta se deje la conversación (como en el caso de no mencionar ni siquiera la marca) más conversación habrá pero en este caso, al no mencionarse la marca explícitamente, se corre el riesgo de que la gente por mucho que hable del tema ignore permanentemente que se trata de Gatorade (que a fin de cuentas eso es lo importante) y se pierda lo ganado con la atención.

Sobre esto, un portavoz de la empresa dijo que en ultima instancia quieren que el consumidor haga conexión con la marca pero que la estrategia es crear la intriga y asegurarse de que “todo el mundo se mantiene a la espera para más sobre nuestro acertijo sobre G”. Otro riesgo es, lo que afirma John Greening, profesor asociado de Publicidad de la Northwestern University: “la pregunta es ¿En cuanto tiempo se pasa de la intriga a la irritación?”.

Hay otros cuatro comerciales más, que son difíciles de encontrar y se encuentra en You Tube en el canal enigmáticamente llamado “whatsg 1965” (año en que se fundó Gatorade). Se trata de dos “poesías DEF” o Def_Poetry en las que los poetas (uno de ellos Poetri, es ganador de un Tony) han compuesto piezas con muchísimas palabras que empiezan con la letra G (palabras importantes, resonantes y expresivas) y dos raps  uno de ellos a cargo de un rapero conocido, Murs. Nos referiremos las razones para darle ese título de cada video, mas tarde.

No excuses    http://es.youtube.com/watch?v=-FrmwDFCuhs

Be Tough   http://es.youtube.com/watch?v=aB-qr1S8kMU

Shine on (con Poetri )   http://es.youtube.com/watch?v=o1cVI3z2dqc

Bring it (con Murs http://en.wikipedia.org/wiki/MURS)     

http://es.youtube.com/watch?v=T1wl80GM-CY

La agencia es TBWA/Chiat/Day y debuta con este comercial en la cuenta, reemplazando a Element 79, Chicago (del grupo Omnicom), que la manejó durante seis años. El Wall Street Journal citando a “una persona conocedora del tema” estima que invertirán unos $150 millones en la campaña publicitaria, aunque ni agencia ni cliente han declarado específicamente cual es el presupuesto.

¿Qué resultados se van dando? en el primer día las búsquedas en Google por “G commercial” fueron importantes: la sexta búsqueda más importante del día.

Para comprobarlo he puesto en Google Trends tres conceptos “what is G, Gatorade, G commercial” y estos son los resultados que comprueban el importante pico del día 1, (atenuándose después) para “G commercial”. La técnica de esconder información para poner a los consumidores a buscarla o teaser gimmickry está creciendo en su uso como una manera de evitar que la gente se salte los comerciales.

Google Trends: "what is G", "Gatorade", "G commercial"

Sin embargo, al chequear las estadísticas de Youtube, el primer comercial parece haber sido visto 2658 veces y el segundo 17223. Un resultado pobre y que contradice las 70,000 reproducciones que registra el Wall Street Journal.

Estos comerciales, con un toque mas urbano y la utilización de artistas del hip-hop (distintos de las campañas anteriores donde los atletas se veían en competencia) son parte de un gran esfuerzo de rebranding de la marca que incluye, como veremos, cambio total de envases y hasta de submarcas (y de hecho, de estrategia porque además parecen estar orientando la marca también hacia un consumidor más ordinario según el mismo informante del Wall Street Journal) y coincide con el cambio de cara de otras tres marcas de PepsiCo: Pepsi, Tropicana y Mountain Dew.

En el caso de Gatorade parece ser la consecuencia de una pérdida de mercado. En años recientes que le han cedido particularmente a Glaceau Vitaminwater que Coca-Cola compró en mayo del año pasado por algo mas de $4.1 billones. Dígase de paso que Gatorade retiene el 76% de participación en la categoría de bebidas para deportistas en la que Powerade de Coca-Cola ha logrado pocos progresos gracias, según John Sicher, editor de Beverage Digest, a que Gatorade ha sido proactiva en refrescar y modernizar sus líneas. Sin embargo la pelea la está presentando Coca-Cola con Glaceau Vitaminwater especialmente en una guerra de precios que ha durado todo el año.

En la categoría, los volúmenes de Gatorate cayeron 0.9% en el 2007 mientras que la categoría total crecía 2.6% (en el 2005 la categoría había crecido 20% y Gatorade solamente 18%). Dos factores se conjugaron para la mala performance del 2007, una subida de precios de Gatorade (no seguida por Glaceau Vitaminwater) y la evidencia de que muchos consumidores que tomaban Gatorade después del ejercicio o a mitad de mañana para refrescarse, se han pasado a Vitaminwater.

Hablábamos más arriba de los títulos de los videos: Bring it, Be tough, Shine on y No Excuses. Son, además, las nuevas denominaciones de las variedades de Gatorade: la antigua Gatorade Fierce se convierte en Bring It, X-Factor en  Be Tough, Gatorade AM (que se posicionaba como un refresco matutino) es ahora Shine On, y Rain es No Excuses. Además hay una nueva presentación de Focus (llamada Gatorade Tiger) con un nuevo efecto buscado con la presencia de teanina (un aminoácido encontrado comúnmente en el té, capaz de producir una sensación de relajación) que según dicen cuando se combina con hidratos de carbono y gran hidratación promueve la concentración mental (el nombre se inspira en el golfista “Tiger ” Woods). Y la G2 baja en calorías (la mitad de las de las presentaciones normales) y las variedades de Elite con carbohidratos para antes del ejercico, y los batidos para durante y para después del ejercicio y para todo el día.

Todas las nuevas presentaciones en estupenda diagramación Flash y con amplias descripciones de los productos, están en  http://www.gatorade.com/ –> Products

Finalmente: es vital para PepsiCo revitalizar Gatorade porque la marca ha sido un motor importante del portafolio de bebidas de la empresa y una buena ayuda para compensar el deterioro de la categoría de las bebidas carbonatadas.  Está claro ya, a estas alturas, que la empresa decidió apostar por la modernización de la marca y la extensión de su uso a gente que no necesariamente hace ejercicio. Si esto es posible o no (es una marca que lleva toda su vida identificada con el deporte y los deportistas) está por verse.

Habrá que esperar la campaña de lanzamiento de la nueva cara de la marca -debe ser inminente- una vez terminada la fase de intriga, para juzgar cómo sigue el esfuerzo publicitario, y por cierto, más adelante, los resultados donde realmente importan: en el crecimiento en ventas y de la participación de mercado.

Si desea suscribirse gratuitamente a Mercaderes Asociados pulse el botón rss1

enero 12, 2009 Posted by | Bebidas sin alcohol, Branding, Estrategia, Marketing y Globalidad, Medios sociales | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 3 comentarios

Serpentinas y confeti (Noviembre 27, 2008)

misil de Viagra

misil de Viagra

Misil de Viagra secuestrado por un juez a pedido de Pfizer.

En Nueva York, Pfizer demandó y logró que con un mandato provisorio de la Corte prohibiera la exhibición, por las calles de Manhattan de un misil de 7.62m. en desuso, pero erguido (ver ilustración) que tenía pintado Viva Viagra en su costado, con los colores y diseño originales.

El misil pertenecía a la empresa Jet Angel que declara su Misión, entre otras cosas, “Desarrollar una plataforma de marketing en alianza que pueda orientarse mercados múltiples de cualquier demografía y tamaño ayudándose y cumplimentándose mutuamente”. Es decir “compramos chatarra de la Fuerza Aerea de los EE UU la remozamos y la pintamos y le ponemos su logo. Para que usted le dé el uso que quiera.”

El misil pretendía repartir condones con publicidad política gratuitamente invocando a la marca Viagra. En sus paseos llegó a estar estacionado en la puerta de las oficinas centrales de Pfizer y a renglón seguido le envió un mail a Pfizer  recordándoles la visita y expresando “su deseo de que hubiese sido de su agrado toda la publicidad gratuita, indicando que planificaba otra para la semana siguiente con dos modelos cabalgando en la punta del misil y regalando condones”

El juez determinó que el misil quedase estacionado por haber infringido la marca de Pfizer argumentando que el público podría suponer que se trataba de una exhibición aprobada por Pfizer.

Pero ¿no perdió una oportunidad Pfizer? (O bien ¿no será que organizó el primer paseo con demanda incluida)

Más fotos en: http://jetjewel.com/JET/VIA.html (algunas con nuevos proyectos donde parece querer vengarse de Pfizer.

Tres fuentes. Dos del WSJ

Pfizer Fires at Unauthorized Viagra PR Missile in Court

‘Thanks, But No Thanks’; Pfizer Sues over Free Viagra Advertising

Y una de AP

Man’s ‘Viva Viagra’ missile misfires in NYC court

* * * * * * * * * * * * * * *

El buzzing, todos los fabricantes  quieren tener un sistema.

General Mills ha creado una plataforma web para generar “boca a boca” entre sus visitantes. Se llama “Pssst…” y ofrece primicias sobre sus productos más nuevos y sobre las ofertas, para los asociados a la página. También ofrece algunas muestras y cupones de cuando en cuando y “la oportunidad de dar su opinión sobre los productos” o de tener una visión de la empresa “detrás de cámara”. Puesto a prueba en octubre del año pasado ya ha adquirido 100,000 miembros desde su lanzamiento formal, en el mes de septiembre.

Kraft por su lado ha puesto en funcionamiento First taste con poco más o menos los mismos objetivos ¿hay otros? además de lo que se puede hacer en la de General Mills, en ésta hay un Members Spotlight” o “Miembros bajo las luces” en el que se elogian las mejores aportaciones del mes, con la foto del miembro, concejos de discusión, intercambio de fotos…

Ninguno de los dos paga a los miembros por afiliarse.

Ambas empresas siguen las huellas de Procter & Gamble que lanzó Tremor para reclutar jóvenes que hagan “boca a boca” hace tanto… que fue en el 2001 y Vocalpoint para las madres,  en el  2005.

Tremor que cuenta con 350,000 conectores (como los llama P&G) y Vocalpoint son un negocio separado que opera bajo P&G. El primero tiene entre sus clientes a empresas rivales como Kellogg y Hershey, y también está  Ford entre ellos.

La Fuente: BrandWeek General Mills, Kraft Launch Word of Mouth Networks

* * * * * * * * * * * * * * *

Los Oscar tendrán una publicidad… ¡de película!.

Por primera vez desde que los Oscar se televisan, el Concejo de Gobernadores de la Academia de Cine, Artes y Ciencias permitirá publicidad, dentro del programa de TV, durante la versión 81 de los Premios Oscar. Esto estaba prohibido porque le preocupaba a sus miembros dar la impresión de que los estudios pretendían influenciar el resultado de los premio. Eso sí, será con restricciones: la autorización no incluye ni los nominados (ni versiones anteriores o posteriores), películas en lanzamiento en ese momento. Solo películas nuevas previstas de exhibirse a partir de la última semana de abril. Además: un solo comercial por productora, y solo un comercial de 30 o 60″ por corte promoviendo una sola película y ni siquiera se pueden mencionar otros títulos.

El hecho parece encajar bien en los objetivos de los productores de la ceremonia de este 22 de febrero, que pretenden hacer de ella una aproximación a las películas del año y no solo las nominadas.

Fuente. BrandWeek: Academy to Allow Film Ads on Oscars

* * * * * * * * * * * * * * *

El neuromarketing: sorpresas en un estudio de Martin Lindstrom

Martin Lindstrom acaba de lanzar su último libro “Buyology: Truth and Lies About What We Buy” que trae algunas novedades poco esperadas como que la publicidad subliminal sí existe y que mantener en los empaques de cigarrillos la advertencia de que fumar puede ser peligroso para la salud, en vez de disminuir las ganas de fumar, las aumenta.

Respalda estas aseveraciones, un estudio de neuromarketing que tomó 3 años y costó 7 millones de dólares y fue llevado a cabo por un equipo de investigadores, utilizando la neurotecnología más avanzada: functional magnetic resonance imaging (fMRI) y electroencefalografía (EGG) en dos mil personas de cinco países, con el objetivo de evaluar la eficacia de las advertencias sanitarias, product placement y mensajes subliminales.

Otro hallazgo es que el logotipo de una marca no es tan importante, que el sentido de del sonido y del olor son más poderosos que el de la vista. Y finalmente, que el product placement no siempre funciona. Según el libro, analizados los resultados de product placement en American Idol, Coca-Cola fue mucho mas eficaz en cautivar a los consumidores que Ford Motors, a pesar de que ambos invirtieron la misma suma en sus campañas: $26 millones. La razón: la etiqueta de Coca-Cola y sus colores estuvo siempre visible mientras que Ford, que auspiciaba videos en el show, era menos visible y estaba menos integrada en el desarrollo del programa.

Lindstrom espera opiniones diversas. Especialmente porque a la gente le da miedo utilizar el neuromarketing, pero él está convencido de que puede ser usado sin faltar a la ética.

La Fuente Ad. Age Anti-Smoking Warnings Make You Want to Smoke, Claims Study

* * * * * * * * * * * * * * *

Trojan, marca de preservativos, apoya en los contenidos generados por los usuarios una campaña de salud sexual

Estados Unidos vive una crisis por la salud sexual de sus habitantes, alerta en su nueva campaña la marca de preservativos Trojan, que proporciona datos alarmantes como éstos: uno de cada cuatro adolescentes estadounidenses está infectado por alguna enfermedad de transmisión sexual y cerca del 30% de las chicas se queda embarazada a los veinte años.

Para promover el uso de condones entre adolescentes y jóvenes adultos, Trojan ha comenzado una campaña on line que se centra en los contenidos generados por los usuarios. Con el nombre de “Evolve One, Evolve All”, la compañía cuenta con la colaboración de artistas nuevos que han creado varias piezas que muestran escenas en las que la salud sexual se pone en riesgo. Todo está colgado en www.evolveoneevolveall.com.

La Fuente: AdWeek: Trojan ‘Evolves’ Its Message Online

* * * * * * * * * * * * * * *

Cambios importantes de agencia en cuentas internacionales:

MillerCoors le otorga la cuenta de medios, en EE UU, a MC Media y la cuenta de planificación y medios hispanos a Bromley.

MillerCoors la empresa producto del joint venture (que se hizo efectivo el 1 de Julio del presente año) entre SABMiller plc y Molson Coors Brewing Company, que tiene en los EE UU marcas como Miller Lite y Coors Light, escogió a MC Media una empresa creada por Draftfcb, Initiative (del Interpublic Group) y Kinetic (de grupo WPP). MC Media, funcionará como una unidad exclusiva (de MillerCoors) dentro de Interpublic, de la misma manera que, por ejemplo, GM Planworks es una unidad exclusiva dentro de Publicis para manejar la compra de medios y el planning de General Motors.

Las empresas que habían manejado anteriormente las cuentas de Molson Coors eran precisamente Draftfcb, Initiative y Kinetic mientras que las de Miller las manejaba desde 1997 Starcom USA del Publicis Groupe. Por las cuentas ahora mancomunadas compitieron las tres primeras reunidas en MC Media con Starcom, y las ganaron. (La suma de empresas hará pronto necesario hacer como organigramas para entender quien es quien).

La nueva cuenta pesa unos $400 millones.

La cuenta de planificación y medios hispánicos (excepto digital) de MillerCoors (todas las marcas) fue a Bromley Communications, con sede en San Antonio. Bromley también se integrará al MC Media. Para terminar de complicar las cosas, Bromley pertenece en parte al Publicis Groupe. Además, Bromley seguirá siendo la agencia creativa de Coors Light para el sector hispano.

Las Fuentes, BrandWeek: MillerCoors Picks Agencies to Handle $400 Mil. Media Biz, Ad. Age:  MillerCoors Taps Interpublic Shops for $400M Media Biz, y AdWeek MillerCoors Hispanic Media to Bromley

– – – – – – – – –

BBDO pierde la cuenta de Pepsi en EE UU que había manejado por casi 50 años

TBWA/Chiat/Day se hará cargo a partir de ahora de Pepsi Cola y Diet Pepsi que invirtió el año pasado unos $90 millones en medios medidos por Nielsen Monitor Plus (otras fuentes hablan de $160 millones). TBWA forma parte del grupo Omnicom, como BBDO, y ya maneja Gatorade, de Pepsico.

BBDO seguirá encargándose de las campañas de Pepsi Max,  Mountain Dew, Amp Energy y el North American Coffee Partnership joint venture de Pepsi y Starbucks

En cuanto al diseño, será desarrollado por el Arnell Group (también de Omnicom), que ya se ha encargado de rediseñar el logotipo de Pepsi. La cuenta de medios seguirá en manos de OMD en Nueva York que como se sabe también es del Omnicom Media Group

La fuete: Ad. Age: After Nearly 50 Years, BBDO Loses Brand Pepsi in U.S.

– – – – – – – – –

BBDO toma la cuenta de StarBucks (en los EE UU)

Poco le duró a BBDO, la tristeza por haber perdido la jugosa facturación de Pepsi porque, por lo menos en parte, Starbucks se la reemplazará. La pierde Wieden + Kennedy of Portland, Oregon que declinó competir en la licitación.

Dice Adweek que la idea de regalar un café de doce onzas el día de las elecciones (ver Serpentinas y confeti del 4 de noviembre), cosa que el CMO de Starbuck ha elogiado, fue idea de BBDO. Probablemente, durante la licitación de la cuenta, aunque no lo dice el artículo.

La cuenta invirtió unos $60 millones el año pasado en medios medidos según información de Nielsen Monitor Plus

La fuente: AsWeek: BBDO Takes Lead on Starbucks

Si desea suscribirse gratuitamente a Mercaderes Asociados pulse el botón rss1

noviembre 27, 2008 Posted by | Buzzing, Cereales, Marketing y Globalidad, Neuromarketing, P&G, Publicidad, Ropa y Moda | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 2 comentarios