Mercaderes Asociados

Marketing y globalidad

Pepsi es PeCsi en Argentina

En una actitud insólita y valiente, PepsiCo de Argentina S.R.L, sin duda con la bendición de su casa matriz y de sus abogados de marca, ha dado un paso extraordinario en el mercado argentino: le ha cambiado una letra a la marca de manera a que se parezca más a la forma como los argentinos —y muchos otros de habla castellana— la pronuncian: Pecsi. Lo celebra Ad Age  y asegura que el 25% de los argentinos, de acuerdo con una investigación, pronuncia la marca así.

Pero no se han quedado en la fonética, la marca, publicitariamente,  se escribe ahora de dos formas en ese país y hay un pool de comerciales que lo explica:

Además cierran los comerciales con la marca Pecsi muy visible y su posicionamiento repetido:

Pecsi Product shot

La estrategia de Pepsi/Pecsi en Argentina es fundamentalmente una de precio, tenazmente mantenida en el mercado y proclamada en los medios, haciendo énfasis en el ahorro cuando se consume Pepsi/Pecsi frente a Coca-Cola: “Si tomás Pepsi, ahorrás. Si tomás Pecsi, también”. Sigue el mismo hilo conductor de la campaña anterior, lanzada a fines del año pasado: “Tomás Pepsi, ahorrás un peso”, preconizando la diferencia de precio entre una marca y la otra, aunque sin definir el tamaño del envase. Un espécimen de la misma puede verse aquí: Comercial Pepsi Afro – reclamá tu peso

Los que siguen, son los precios de la pasada semana en una tienda de barrio (de Boedo) y en un supermercado (Jumbo) que me pasó  Carlos Palladino, amigo generoso, al que le agradezco sus frecuentes aportes a este blog.

Precios comparativos Coca-Cola y Pepsi en Buenos Aires

Envase

Tienda

Coca-Cola

Tienda

Pepsi

Jumbo

Coca-Cola

Jumbo

Pepsi

Pesos Arg

Pesos Arg

Pesos Arg

Pesos Arg

Coca Cola 2 ½ – Pepsi 2 1/4

6.30

5.40

5.91

4.75

2L

5.30

5.00

5.50

500cc

3.00

2.40

LATA

3.00

2.80

2.95

2.30

Tipo de cambio: 1 US$ = 3.82 Pesos Arg

Nota: Coca-Cola tiene un envase de 2.5L y Pepsi de 2.25L, lo que le permite a Pepsi tener un precio aún más bajo.

Precios del 16/07/09 (1)

Volviendo al planteamiento creativo: para nadie es una sorpresa la calidad de la producción publicitaria argentina. Hablan por ella innumerables premios internacionales. En este caso, BBDO lo ha resuelto con desenfado y sencillez en una apuesta no exenta de riesgo al “meterle mano” a la marca y modificarla: una de las prohibiciones más severas —y con razón— de las corporaciones. Sin embargo supongo que el riesgo está calculado porque el uso de la marca Pecsi es solo en la publicidad y no toca los envases (una consulta a Carlos Palladino, en Buenos Aires, trajo de vuelta la siguiente respuesta: “acabo de hablar con el 0800 de Pepsi atención al cliente, lo de Pecsi es solo para el aviso, no se harán ni a modo promocional por ahora envases que digan Pecsi”) pero que se mantendrá fonéticamente en cualquier futuro comercial (y probablemente en la publicidad gráfica), como un guiño de complicidad al consumidor. Especialmente si la estrategia sigue teniendo la acogida que se lee en diarios y blogs argentinos y sigue despertando la simpatía de los consumidores. Los directores generales creativos de la agencia Rodrigo Grau y Ramiro Rodríguez Cohen, destacan la intrepidez de la marca en declaraciones a iProfesional.com: “Pepsi es una marca que a lo largo de la historia se animó a una comunicación diferente. Empezando por ser la primera gaseosa cola en usar a un hombre de raza negra en un aviso, hasta el desafío Pepsi allá por el 90. Solo una marca así tiene en su ADN la capacidad de romper ciertos límites. En este caso, animándose a comunicar una propuesta de valor riéndose de si misma.”

En spots de 30” o de 15” una serie de personajes encabezados por el ex jugador y ahora director técnico Reynaldo Merlo, celebran “el libre albedrío pronunciativo”  y “la hermosa democracia pronunciatoria”. El futbolista, mas conocido por “Mostaza Merlo” por el color de su pelo es, en declaraciones de Rodrigo Grau a Infobrand: “Mostaza es como el representante más fiel de la cosa más porteña, de esta forma de hablar trasmutada, tan particular, él es como el primero que se ríe de sí mismo y por eso lo sumamos a la campaña, quisimos aprovechar su figura, porque pensamos que iba muy bien, con el concepto y con una marca que se divierte con ella misma.”

Mostaza Merlo

La buena elección de Merlo se puede ver en esta otra serie de comerciales cortos en los que aparecen también otros personajes como los dos mozos que para comparar el habla porteña de los barrios —Pecsi— con el habla “distinguida” —Pepsi— hacen una lujosa descripción (muy bien lograda por cierto) de los mismos platos según un restaurant de barrio (o simplemente antiguo) y de acuerdo a lo que dice la de un restaurant de los que entran en la cocina-fusión, nouvelle cuisine, o simplemente de cocina “cara” y otros personajes anónimos que según Grau “representan fielmente este particular manejo del lenguaje en clásicas confusiones como Newell´s/ Ñuls, off side/orsai o foul/fau”. Y ciertamente lo hacen además con un libreto con mucha gracia e inspiración.

Una anotación que escapará a la mayor parte de los lectores la da un comentario a una de las páginas argentinas que presentan la campaña. Dice: “pero la bañada en Pepsi en “modo Pampita” se lleva todos los premios”. Se refiere a la muy famosa en la actualidad, modelo Carolina Ardohain Dos Santos “Pampita” que ha hecho una campaña para Coca Cola en la que se duchaba y agitaba su pelo como lo remeda con mucha gracia Merlo, echándose una Pecsi por encima de la cabeza (no tengo los comerciales originales pero espero que las todos de los enlaces explicarán bien de qué se trata). Merlo, además, en uno de los comerciales debe decir que unos dicen Pecsi y otros Pepsi, pero las dos las pronuncia Pecsi. Dejar esa pronunciación e incluir el “baño a lo Pampita” de Mostaza Merlo es una genialidad de los creativos de BBDO.

PECSI – “Varios Cortos”

Pero no es solo una campaña en televisión. Aunque no he encontrado especimenes hay una campaña de outdoor acompañando gráficamente a la televisión. Y una campaña online que paso a describir:

Está la Pecsipedia “porque 24,333% de los argentinos sabe que cuando pide Pecsi, le dan Pepsi pero la población restante no interpreta nada cuando escucha “mondiola” o “estuata“. Para facilitarles las cosas, han creado la Pecsipedia. Para que todos, no importa cómo lo digan, hablen en el mismo idioma”. Y tiene su jompeich (o home page) que como cualquier wiki que se respete es totalmente abierta y se pueden agregar palabras, corregir o revisar, aumentar significados, etc. Tiene “las mas votadas”, “las mas populares”,  y los “últimos sicnificados” Tiene: CATEGORÍAS:

» Palabras castellanizadas

» Palabras modificadas por errores arrastrados

» Palabras que cambian según el número

» Palabras que se escriben distinto

» Palabras que se pronuncian parecido

» Términos inventados desde cero

Y tiene finalmente un enlace al Canal de IUTÚ (YouTube) donde se pueden volver a ver todos los comerciales.

Muy gracioso, ingenioso y participativo.

Pecsipedia

Está además la lata que baila con tres ritmos (estilos) posibles jipjop, rocanról, fanquimuisic y se puede cantar usando el micrófono (como karaoke), a la que se le puede modificar la “inclinacitud”, la “oblicuidad” y la “retortijura” y que “estrimia”  (de stream) la música que uno ha seleccionado. Y tiene además para la forma de la lata “forcitud”, “velocidat”, “deformitud”, “ángulo” y “flexibilidad”

Y tiene enlaces a la Pecsipedia y el Canal de IUTÚ y a Twitter donde como veremos más abajo, se puede seguir a Tomás Pecsi. Y un “daunlos” para bajarse guolpeipers para la compu y el teléfono portátil, MP3 para el teléfono portátil con mensajes graciosos sobre Pecsi, avisitos con el logo de Pecsi de varias épocas para usarlos en el MSN, y finalmente una etiqueta de Pecsi, que se baja en PDF para ponérsela al envase de 2.25L y tener la marca Pecsi hasta en el envase. (Recordemos que los envases siguen y seguramente seguirán diciendo Pepsi y que Pecsi es solo para “el libre albedrío pronunciativo”  y “la hermosa democracia pronunciatoria”).

Y finalmente “Vos y la lata de Pecsi – La realidad aumentada” que permite tomarse una foto que incluye un envase gigante de Pecsi y que pasa a una página de Flirck.

Ingenioso, juvenil “en onda”, “cool”.

lata Pecsi baila

Y finalmente está Tomás Pecsi en Twitter donde por ejemplo, se han dedicado a traducir la frase “Si tomás Pepsi, ahorrás. Si tomás Pecsi, también”. a varios idiomas.

Twitter es donde se supone que se tienen que estar (aunque no se sepa demasiado bien para qué).

Pecsi Twitter

Nada de esto es improvisado. Es parte de la estrategia y lo pone muy claro Fernando Barbella, Director Creativo Interactivo de BBDO en declaraciones a El Bazar del Espectáculo: “Para desembarcar en medios interactivos con la propuesta de valor de la marca, riéndose de sí misma, elegimos generar contenidos entretenidos y espacios de participación activa de los consumidores. Además de la Pecsipedia, la lata virtual de Pecsi y el canal en YouTube (youtube.com/tomaspecsi), desarrollamos un novedoso espacio en Twitter (twitter.com/tomaspecsi) que genera conversaciones one-to-one y sinergia entre todos los puntos de contacto con los usuarios.”

Resumiendo: me sorprende la cantidad de comentarios que he leído en los que censuran a Pepsi haber modificado la marca en los envases y murmurando sentencias sobre lo inviolable de la marca y las penas que tendrán que purgar los infractores de las leyes sagradas. No han reparado ni investigado que la marca en los envases no se cambiará. Que se trata solo de la marca en la publicidad. Incluso yo no vería mal —aunque adelanto que es altamente improbable— una corta campaña de envases Pecsi (tal y como se hacen envases navideños) de colección. Quizás solo la lata o el 500 cc. Y quizás con un aviso en letra menuda con el mensaje que quieran poner los abogados. Todo lo que quieran poner.

En cualquier caso estamos en un inicio, en mi opinión sobresaliente, de jugar con la pronunciación y hacer flexible a la marca en la publicidad. No es el primer caso, Snickers  lo ha hecho en Nueva York en outdoor. Parabienes a BBDO por la idea, por convencer al cliente y por la excelente ejecución de lo que Mark Pritchard GBBO de P&G llama  “integrated brand building creativity”. O, empecemos a llamarlo creatividad integrada en el crecimiento de la marca.

Un hecho anecdótico es que probablemente un tal Nicolas Zdanovicz esté esperando que toque su puerta el gordo de la lotería: es el titular del dominio pecsi.com.ar

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julio 21, 2009 Posted by | Bebidas sin alcohol, Branding, Estrategia, Marketing y Globalidad, P&G, Publicidad | , , , , , , , , , , , , , , , , , | 5 comentarios

Facebook: la nueva vaca sagrada de los CMO*.

*CMO: Chief Marketing Officer o Director General de Marketing

Las redes sociales son en la actualidad “la vaca sagrada del marketing” según Phil Johnson, articulista de Ad Age. Y dentro de las redes sociales, Facebook es la moda. Es imposible no cruzarse en la red con una noticia sobre Facebook. Hablan de ella los cómicos (ver video al final de este texto) y habla Benedicto XVI (que tiene su perfil en Facebook) y que alerta contra la obsesión en la que pueden incurrir sus usuarios aislándose de la realidad. Además ya causa asesinatos cruentos (o sea no solo virtuales). Según informa el Times, un carpintero de 41 años, mató a su ex mujer en cuando se enteró que ella había cambiado su situación sentimental a “soltera” en  Facebook.

Aunque uno imagine que las redes sociales son muy juveniles en su población, según el siempre útil Pew Research Center, en el reporte Adults and Social Network Websites, 35% de los adultos que usan Internet tienen ya un perfil en por lo menos una de las redes sociales. Y entre los de 35 a 44 años, el 30%. No está mal frente al 75% de aquellos que tienen 18 a 24 años. Especialmente sabiéndose que los adultos con perfil en una red social en el 2005 eran solo el 8%.  Un artículo de USATODAY Older adults among newer members on social networking sites, lo explica bien y el detalle del estudio está en un pdf con la referencia: Adults and social network websites, en PEW.

Llevo muchos años patrullando la red y fui visitante asiduo, a fines de los ochenta y en los noventa, de lo que debió ser el primer portal en castellano. Se llamaba Mundo Latino y tenía un Bar/Café que era un “tablón” ( sin seguridades y totalmente abierto al público pero lo mas equivalente al “muro” de Facebook) donde la gente dejaba sus mensajes y eran contestados y comentados. Era la prehistoria de las redes sociales con muchas menos prestaciones y envergadura y número de participantes (ahora casi ilimitado) que Twitter o Facebook. Las diferencias de 20 años o casi de tecnología y la casi infinitud en términos de contactos que tiene la red social de microblogging. He encontrado sus cenizas. Tienen colgado un letrero que habla de renacer de ellas: “En los próximas semanas se reorganizarán y renovarán completamente nuestros contenidos para la comunidad hispanohablante”. Pero lo he visto antes y supongo que lo volveré a ver. Es mas o menos el destino de todas las comunidades de Internet con una curva de vida más  menos larga pero invariable en sus etapas. Lo fue de los chats en iRC, y han ido pasando las modas de los de yahoo y msn quedando mucho más durable por sus prestaciones de telefonía las partes de conexión con voz e imagen. Como el propio Skype, que es, por ahora y sobre todo, el paradigma de la telefonía gratuita.

También participé en listas de interés (que creíamos enormes por llegar a los 600 participantes) pero siguieron la misma ruta y me he negado sistemáticamente a afiliarme a ninguna red social (a pesar de lo interesante desde el punto de vista profesional y de haber sido invitado repetidas veces) porque no quiero ser descubierto por antiguos conocidos con los que me une poco o nada, a los que tendría que evadir. Aún evadiéndolos rápidamente, el empleo de tiempo en la tarea sería considerable. Lo cual no resuelve mi curiosidad profesional de entender tanto a Facebook como a Tweeter como medio social que puede ser usado como medio publicitario, pero pone a buen recaudo mi tiempo.

De eso o de algo parecido hablaba Peter Madden en Ad Age, la semana pasada, refiriéndose a su experiencia en Facebook desde hace un par de meses. El artículo What the Facebook Is Going on Here? es divertido. Cuenta que entró a Facebook a insinuación de una hermana menor que se sorprendió de que un profesional de la publicidad no se hubiese inscrito en esta red social. Y dice Madden que pronto llegaron los amigos. Y que hablaba con una minoría de ellos todas las semanas. La mayoría eran gente que no veía desde el colegio o la universidad y que habían quedado aprisionadas en el tiempo con su corte de pelo, su nivel de inmadurez, su actitud. Y ahora había que cambiarlo todo porque el loco que tocaba maniáticamente la guitarra asustando a todo el mundo,  se ha convertido —cosa inverosímil— en un feliz hombre de familia que vende seguros,  “y que no debería estar preocupándose de por qué no he contestado lo que ha puesto en mi ‘muro’ “. ¿Cuándo nos volvimos todos tan extrañamente necesarios, felices, y haciendo siempre algo muy cool? se pregunta. Y también ¿Por qué estamos ahora dentro de la vida de los demás de la manera más superficial posible? 

¿Yo quiero tener un millón de amigos?

¿Yo quiero tener un millón de amigos?

Le parece a Madden que el sistema está desprovisto de una cosa imprescindible para él que consiste en gozar el presente. Algo que desde luego se empezó a perder cuando en vez de ver al bebé dar sus primeros pasos corrimos a por la cámara de video, le cambiamos las baterías que estaban agotadas… y llegamos a tiempo para no ver los pasos sino su siguiente actividad, babear encima de una rana de peluche. De la misma manera, en vez de gozar con nuestras actividades sean estas el surf, un concierto, una comida o el golf, hay que interrumpirlas cada cierto tiempo para avisar que se está apunto de hacer cada una de esas cosas. O que ya se han hecho. Y eso de uno a otro y a otros y a otros. Tomarse el tiempo para decirle a un amigo que uno no ha visto en 25 años que uno está a punto de tomar un avión hacia Las Vegas.

Lo que se pregunta Madden es cómo se puede hacer publicidad, como conseguir la atención en medio de tan vertiginoso enredo de comunicaciones.

Otra cosa que lo asombra es la forma como la gente parece querer coleccionar amigos. Un amigo suyo se ufanaba de tener casi 600 amigos en Facebook, él confiesa, entristecido, que no llega a doscientos.

Está claro que Madden exagera y se divierte pero no deja de ser bastante cierto lo que dice al principio: ¿Cómo me deshago de un conocido con el que no quiero mantener contacto y menos aún, frecuente?

Burger King encontró la solución: desarrolló una aplicación para usuarios de Facebook llamada “Whopper Sacrifice” a través de la cual ofrecía un cupón para una Whopper gratis, por cada diez amigos eliminados de la lista. “Sacrifice 10 friends from Facebook for a free Whopper” decía a la entrada y agregaba ““La amistad es potente, pero más potente es una Whopper”, y quizás para que tuviera algo de dificultad, le avisaba automáticamente a cada amigo que había sido eliminado… a cambio de una hamburguesa.

Previamente había que descargar la aplicación desde whoppersacrifice.com y esta se incorporaba al perfil del usuario.

Los creativos de Crispin Porter + Bogusky se plantearon la promoción al comprobar que ellos mismos tenían muchísimos “amigos” en Facebook cuyos nombres, sencillamente ni siquiera reconocían, y pensaron que sería divertido preguntarle a la gente si querían más a sus amigos o a una Whopper.

No es esta la primera aplicación de Crispin para Burger King. Durante las elecciones presidenciales desarrollaron el BK Polarizer, un widget  que permitía establecer donde se encontraban los usuarios en una matriz política que los comparaba con sus amigos, y en algunos casos, las empresas donan comida a familias pobres cuando los usuarios agregan su aplicación a su perfil (como es el caso de Kraft en su campaña actual)

Pero duró poco el sacrificio de amigos.

Cuando un usuario borra a otra de su lista de contactos, no le es notificado al eliminado. Sin embargo, la aplicación de Burger King anunciaba al usuario eliminado que había sido “sacrificado por una Whooper”. Facebook argumentó que esta notificación podría estar violando la privacidad de los usuarios. Un portavoz de Facebook explicó que ellos invitan a los anunciantes a usar su creatividad en la red social, pero también a respetar las normas de privacidad.

Facebook presentó varias alternativas a Burger King, éstos prefirieron retirar la campaña a continuarla con restricciones. En la web de la campaña Whopper Sacrifice ahora puede leerse “Whopper Sacrifice ha sido sacrificada”. La campaña fue creada por Crispin Porter + Bogusky.

Para el momento en que se llevó esto a cabo 82,000 usuarios habían eliminado 230,000 “amigos”. Y eso en una sola semana. Un éxito sensacional si además se le agrega el buzzing (el boca a boca) que generó tanto la promoción como su cancelación no solamente en la red social sino en innumerables blogs y en varias revistas de marketing así como agencias internacionales de noticias como Reuters

BK ha seguido sacándole jugo a la controversia y ahora en  WhopperSacrifice.com se ve un aviso distinto: Whopper Sacrifice ha sido sacrificado. Facebook la ha deshabilitado después de que el amor de ustedes por la Whopper probó ser más importante que 233,906 amigos”.

No es muy edificante eso de estar eliminando amigos para comerse una Whopper. Pero recordemos que son, en muchos casos, “amigos” recogidos por el camino a los que es difícil reconocer.

Para terminar este tramo de mi interés en Facebook, que seguirá con apreciaciones de marketing  de importantes CMO de los EE UU en los próximos días, les dejo un video del cómico venezolano Orlando Urdaneta, con su crítica en broma a FaceBook, que algunos incondicionales podrán encontrar irreverente pero que no es más que la rutina de un cómico tratando de hacer reír a su público.

Orlando Urdaneta Facebook HD

 
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enero 28, 2009 Posted by | Buzzing, Redes Sociales | , , , , , , , , , , , , , , | Deja un comentario