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Marketing y globalidad

Mujeres desesperadas: otro “commercial-brake vignette”

Lo que se ve en el video que encabeza este post, es lo que apareció en el primer corte del capítulo inicial de la sexta temporada de “Desperate Housewives” lanzado el 27 de septiembre. Hace pocos días. Es un aviso anunciando un segmento titulado “Another Desperate Housewife”, ambientado tan “Wisteria Lane”, la calle en el que viven las “Mujeres Desesperadas”,  con un contenido tan parecido y con personajes tan dentro de la edad y el nivel social, que debe haber sorprendido a buena parte de la audiencia. Muchos se deben haber preguntado ¿es una nueva pareja que va a reemplazar a Edie Britt (Nicollette Sheridan) fallecida en un accidente de auto y a su esposo Dave (Neal McDonough) internado en un hospital siquiátrico? Además, el celular Sprint Palm Pre que ha traído un mensaje que sugiere la infidelidad de la esposa, bien puede apuntar que se trata de una pareja con complicaciones como las otras de la serie. Y no es raro. El comercial —porque evidentemente es un comercial— y los que seguirán en los siete próximos episodios, ha sido cuidadosamente urdido y producido por la misma gente que escribe y dirige la serie. Es más, dentro de algunos capítulos la pareja del comercial, hará una aparición mas o menos sutil dentro de la propia serie. A mi, eso, me parece un “tour de force” que redondea el logro de los objetivos de mantener la audiencia sobre los comerciales ¿los que yo ya creía que solo estaban en comerciales  del Sprint Palm Pre son realmente los nuevos personales de la serie? se preguntarán algunos. El Palm Pre, por cierto, traerá, en las próximas semanas,  noticias de infidelidad, traición y justicia, a la pareja.

No es de sorprender la maestría con la que se está manejando ya esta especie de moderno trampantojo. Los lectores asiduos de este blog (y a los no asiduos los invitamos a usar los enlaces para tener el detalle) han visto, en El futuro de la Agencia de Publicidad (IV). El caso Mindshare, los cambios operados en una agencia de medios que se reestructuró para tener mejores posibilidades de emprender nuevas tareas. Y en “Betty, la Fea” en versión China: “Chou Nu Wu Di”. La obra de Mindshare, los resultados en la forma de resolver la presencia y el uso de ciertas marcas de Unilever de maneras novedosas y de excelentes resultados de audiencia y de ventas, en series de TV en cuya producción estuvieron involucrados desde su concepción. No es de sorprender la maestría, porque se trata de la misma gente: la de Mindshare, que, esta vez, según declara su directora gerente, Denise Ocasio en Ad Age, ha logrado convencer a los directivos de ABC —nuevos en el tema— de que se involucren, totalmente en la manufactura de los comerciales, uno de los guionistas y creador de la serie.

Desperate Housewives – Temporada 6 – Promo con Shakira “She Wolf” El trenzado de los comerciales dentro de una serie, o bien la aparición de personajes “como en la serie” pero en los comerciales de los cortes, es cosa nueva pero es una tendencia creciente en esta nueva temporada de series. En Japón, dice Ad Age los personajes de las principales series llevan ya bastante tiempo apareciendo en los cortes comerciales. Y ahora, en los EE UU, las cadenas de TV están colaborando con los encargados de marketing para cocinar comerciales que incorporan elementos de los programas de manera que el público no sienta que se detiene el entretenimiento y que empieza la venta y la promoción exagerada.

Declara Alison Tarrant, Vicepresidente senior de la cadena CW (el joint venture de CBS y Warner) a cargo de ventas integradas y marketing: “Estamos tratando de hacerlo tan entretenido como sea posible de manera que no abandonen el programa en los bloques comerciales”. Y Stephanie Kelly, Gerente de Medios de Entretenimiento (Entertainment Media Manager) que está embarcada en una aventura similar en NBC dice:” Queremos relacionarnos con los televidentes con las mismas características y  formas con las que se relacionan con su serie favorita”.

Lo que evidentemente se busca con esta técnica es evitar el zapping y pasar las restricciones del TIVO y con ello aumentar el rating de los comerciales pero requiere de mucha coordinación entre el cliente y el medio para que el resultado final sea satisfactorio desde el punto de vista publicitario tanto como desde la estructura misma de la  serie.

Pero es tan evidente que la tendencia está bien plantada que aun que para ABC el caso “Desperate Housewives” es  el primero, en NBC ya se practica de una u otra forma en “Last Comic Standing”, “30 Rock” (con Honda Fit)  y “Heroes” donde en el primer episodio de la temporada actual, había lo que se ha dado en llamar para distinguirlo del usual corte comercial “commercial-brake vignette” (vignette es además de viñeta, la breve y elegante caracterización de una persona en una escena en forma escrita, musical o dramática). En ella aparecía un nuevo personaje de la serie. Algo parecido decía hace poco el NYT en un artículo titulado Hit TV Shows Have Most-Skipped Ads: “la inusual estrategia de publicidad que mezcla el programa y los comerciales, puede explicar la anomalía de “30 Rock” en el rating”. Se refiere a que frente a un promedio de 73% de la audiencia que pasa en fastforward los comerciales, según TIVO (información bastante superior a la que se registra Nielsen) mientras que “30 Rock”, no pasa de 64%, mientras que Mad Men llega al 83%.

Esa misma coordinación de la que hablábamos mas arriba y el hecho de que los comerciales insertados en la trama no pueden sacarse de ahí, implica que exista mayor compromiso entre las partes. Porque el capítulo quedará con el comercial  —¿lo llamamos de una vez “comercial-viñeta”?— para siempre. Una nueva opción que además de mejorar el rating de los comerciales, renueve la manera de acercarse al televidente para dejarle el mensaje de la marca.

Mujeres Desesperadas - 6ª Temporada

octubre 3, 2009 Posted by | Marketing y Globalidad, Publicidad | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 1 comentario

Las marcas online buscan la publicidad tradicional para crecer.

zappos

Está buscando agencia de publicidad, Zappos, la gran red de distribución de zapatos y además de ropa, complementos y artículos eléctricos, que conocimos en dos posts, Zappo’s: la productividad y otra manera de tener éxito. y Más cosas de Zappos y que ha basado su éxito (“Somos una empresa de servicio que resulta que se dedica a vender zapatos”) invirtiendo fuertemente en la construcción de su imagen para desarrollar una cultura corporativa fundamentada en la excelencia del servicio y su adhesión a los medios sociales (y su transparencia, uno de cuyos baluartes es justamente usar Twitter como sistema de comunicación intraoficina).

No busca una agencia digital. Busca una agencia tradicional porque quiere invertir en medios tradicionales y particularmente en la televisión. Nada raro, a pesar del enorme éxito de su estrategia orientada a Internet y a cultivar la fidelidad (el 75% de las compras son de clientes que regresan a comprar y los clientes que regresan compran 2.5 veces en los 12 meses siguientes) solo atiende al 2.9% de la población de los EE UU. No es que esto sea malo, es que no entra en los planes de Tony Hsieh, su CEO, quedarse con ese núcleo de población, como no entraba quedarse solo en el mercado de los zapatos, cuando pensó en incluir dentro del mismo sistema otras categorías de productos. Por lo tanto, con el objetivo aumentar el conocimiento de la marca Zappos en una mayor proporción de la población y del hecho que Zappos vende además de zapatos otras categorías de productos, la empresa ha establecido un presupuesto de $7 millones (absolutamente insuficiente para el objetivo que tiene que cumplir) y que incluye medios, creatividad, investigación y honorarios de agencia.

kayak

Pero no es el único negocio online que está cambiando su estrategia de solo online a medios tradicionales, particularmente la televisión: Kayak.com que es una página con un motor de  búsqueda que le permite al usuario encontrar y reservar vuelos, hoteles, cruceros y alquiler de autos que maneja enormes volúmenes y está reputada como la mas grande en Internet, con la particularidad de que no vende directamente sino que reúne resultados de otras páginas de agencias de viaje, hoteles, etc. y le cobra a estos sitios por clic. Planea una inversión de unos $40-60 millones. Y  Amazon.com: que también quiere crear awareness masivo y explicar mas ampliamente (en términos de cobertura) qué es lo venden y que tuvo una agencia de medios tradicionales hasta el 2002.

Esto prueba lo que hemos resaltado ya en tres posts distintos cubriendo la importancia inamovible de la publicidad en televisión: El uso de la TV en EE UU: una muerte anunciada… pospuesta, La T.V., en EE UU: el vehículo ideal para la publicidad, ¡Pero sigo siendo el rey! La televisión reina en los medios. Esto a pesar de lo complicado que es establecer su impacto en las ventas. Y de camino grafica las limitaciones que tiene la publicidad online.

La empresa de uso y publicidad exclusivamente online, que probó esto fehacientemente fue Hulu.com, un website que ofrece videos de las series de la NBC y Fox, gratuitamente, pero solo dentro de los EE UU. Hulu colocó en el Super Bowl XLIII, 2009 (y del que hablamos en Twitter y Super Bowl: mucho ruido ¿y las nueces?) un spot de 60 segundos con resultados asombrosos en términos de brand awareness e incremento de más del doble en visitantes únicos mensuales sobrepasando los 9 millones.

Hulu

Se engancha este tema con dos artículos aparecidos hace unos días en Ad Age: Why I Hate Social MediaForget Twitter; Your Best Marketing Tool Is the Humble Product Review.

El primero ha logrado 68 comentarios, lo cual prueba, ya de por si, un claro marco de interés en la audiencia por  lo que dice Matt Jones, director de medios y planning de Jack Morton Worldwide en Nueva York (y ha manejado anteriormente, en la oficina de Australia, cuentas como Ford, Microsoft y Sony).

Lo que dice Jones es claro como el agua y se puede resumir así: una cosa es la Web 2.0 como medio social y otra como medio de comunicación. No comprender las limitaciones que tiene como medio publicitario y subvaluar las que tiene como sistema o medio social es lo que crea grandes errores de estrategia.

Las marcas no deben menospreciar el poder de transformación que tiene la tecnología que está a su disposición o la capacidad de conectarse con la gente y permitir ofrecerle productos o servicios verdaderamente relevantes a un grupo target muy preciso. Ni tampoco lo que llama “la brillantez de servicios basados en la web que agregan valor o campañas inspiradoras y que animan a participar”.

Da el autor del artículo ejemplos: Amazon que le facilita a la gente encontrar lo que quieren, basándose en recomendaciones en las que pueden creer, panaderías locales que pueden avisar a su clientela cercana que tienen pan y galletas recién hechos a través de Twitter, Urban Outfitters, que vende ropa, accesorios y enseres en tiendas y online y que ha hecho de su página en Flickr un enorme catálogo y guía de estilo, generado por los propios clientes. Y Starbucks y Doritos que han trabajado abiertamente con sus consumidores leales para crear nuevos productos.

amazon

Habla de los grandes fracasos por copiar o no analizar correctamente y recomienda entender que el éxito de la campaña Obama (que se le reputa a Internet, Facebook, etc) no estuvo en el canal utilizado para contar la historia, sino en el producto y en la historia en sí. Y evidentemente en el uso adecuado del medio. Y recuerda que este es aún un mundo predominantemente análogo y hay muchas otras oportunidades esperando ser explotadas en canales que están disponibles para ellas en los que hay muchas áreas no explotadas. Como un sistema de recepción de experiencias desde el lado del consumidor, incorporación de minoristas-socios, una narrativa consistente y mejor desarrollo de productos y de servicio al cliente.

En eso coincide con Abbey Klaassen, el autor del segundo artículo que dice con no poca agresividad, que hay que olvidarse de Twitter y concentrarse en la revisión del producto. Pero, por cierto, aprovechando todo lo que permite Internet. Da varios consejos:

Adoptar la retroalimentación sin miedo. Porque las críticas negativas sirven para aportar pistas de lo que se está haciendo bien o mal

Elogiar los comentarios favoritos de los clientes. Porque los negativos dan una buena idea de los problemas de manufactura existentes o de los problemas de soporte al cliente y los positivos pueden servir de texto publicitario (copy). Usarlos en circulares, materiales de marketing y en las estanterías de los establecimientos.

Incorporarlos al servicio al cliente. Porque los comentarios negativos son pistas para los equipos de servicio y de soporte al consumidor, de temas que enfrentarán pronto. Deben ser usados como señales de alerta adelantadas.

No quedarse ahí. Una vez bien establecido el sistema de comentarios hay que intentar convertir el website en una comunidad más robusta. Hay que pedirle a los usuarios que ayuden a solucionar los problemas de los demás y a compartir sus experiencias.

Existen herramientas para llevar a cabo estas revisiones. Por lo menos en los EE UU. Una de ellas, Bazaarvoice gestiona plataformas de revisión de productos tanto para los distribuidores como para los fabricantes. Vale la pena echarle una mirada. Se ve fácil de usar y debe ser de las mejores, vista la enorme lista de clientes entre los que están Macy’s, Costco, Dell, Avon, Sephora, Epson, Palm, Panasonic, Rubbermade, Lego, Timex  Office Depot y P&G entre los más conocidos.

Recapitulando

La publicidad en la TV, cuya muerte no cesa de pregonarse es aún indispensable hasta para los que tienen mucho éxito en la red, hacen su negocio 100% en la red y 100% de su publicidad en la red. Porque la cobertura de la TV es cada vez más grande y porque cada vez pasan los consumidores más tiempo delante de ella.

Y la web 2.0 tiene grandes recompensas para aquellos que dejen de mirarla como un medio barato y empiecen a buscar las formas creativas de explotarlo. Porque hay un número casi ilimitado de alternativas. Todo es salirse de la rutina y de lo que todo el mundo hace (o pretende hacer) y buscar aquello que tiene sentido para la marca. Y algunas veces,  un premio gordo estará esperando que alguien venga y se lo lleve.

Bazaar Voice

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julio 1, 2009 Posted by | Artefactos electrónicos, Marketing y Globalidad, Medios sociales, P&G | , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 3 comentarios