Mercaderes Asociados

Marketing y globalidad

Twitter crece, pero no es gracias a los adolescentes.

En Los jóvenes, la televisión e internet: una sorpresa. y citando un estudio de Nielsen decíamos: “El hecho es que los adolescentes son singulares pero no tan extravagantes y distantes como algunos pueden suponer. Ciertamente son digitales de nacimiento, súper comunicadores y multifuncionales, pero además también son mas televidentes, lectores de periódicos y oyentes de radio de lo que se asume”.

Ahora, citando otro estudio de Nielsen que aparece en su Blog, podemos decir que Twitter crece pero que los adolescentes no son, como se podría suponer, la principal causa de su crecimiento. Y lo respalda con un panel (NetRatings Panel) de 250,000 usuarios en EEUU.

Nadie duda y a muchos sorprende la expansión de Twitter que llegó en el primer semestre a alcanzar al 10.7% de todos los usuarios de Internet en los EE UU. Pero eso lo han logrado a pesar de que carecen de una amplia adopción por parte de niños, adolescentes y jóvenes adultos. Pruebas al canto: en junio solo el 16% de los usuarios de Twitter tenía menos de 25 años mientras que la población menor de 25 años es una cuarta parte de la total, o sea que Twitter está subutilizado por el mercado juvenil en 36%

A continuación, un cuadro con el crecimiento de Twitter por edades

Alguien podría decir que este cuadro solo representa la “puerta principal” de la página de Twitter y que hay otras tan importantes como Tweetdeck, pero sucede que la audiencia de esa alternativa de Twitter es, en un 90% de mayores de 25 y aún el alcance de Twitter.com es 6.6% en niños, adolescentes y jóvenes adultos, mientras que es el doble en mayores de 25: 12.1%.

Ya puestos, los de Nielsen echan mano del Nielsen BuzzMetrics para comparar la popularidad de las redes sociales más importantes: Twitter, Facebook y MySpace y determinar que el crecimiento de Twitter va aparejado con un significativo buzz. Twitter ha alcanzado los mismos niveles de buzz que Facebook a pesar de que el tamaño de éste último es 4 veces mayor, mientras que MySpace desarrolla un volumen muy estable, con ligera tendencia a la baja entre sus, seguramente, muy fieles usuarios . Está claro que los picos de crecimiento los logra Twitter con los comentarios que suscitan ciertas noticias que reavivan su funcionamiento, lo que está por contestarse es si ese interés en eventos específicos es suficiente para crear usuarios permanentes.

Lo grafica el siguiente cuadro:

Hablar de crecimiento explosivo de usuarios y de fidelidad nos lleva a un post anterior del Blog de Nielsen, en el que establecían que el crecimiento de éste tenía mucho que ver con ciertos personajes que empezaron a utilizarlo. Como Oprah Winfrey y Jon Stewart, pero que el problema estaba en que más del 60% de los usuarios no volvía al mes siguiente de haberse afiliado y que la retención de miembros, post Oprah (todo un acontecimiento en la vida de Twitter) había subido apenas a 40% frente el promedio de 12 meses pre Oprah que era de 30%. Para probar que el crecimiento podía estar muy comprometido diagramaron la tasa de retención para diferentes audiencias en Internet y el alcance que lograban y les dio que con una retención del 40% (ver gráfico mas abajo) se logra un 10% de crecimiento concluyendo que si bien una alta tasa de retención no asegura una audiencia masiva si es un prerrequisito, porque en caso contrario no hay suficiente cantidad de nuevos usuarios para reemplazar a los que van desertando.

Para probar su teoría de crecimiento Nielsen se apoya en otro gráfico construido con los porcentajes de retención de audiencia que lograron Facebook y MySpace cuando estaban empezando a emerger en la maraña de la red y por lo tanto capturando audiencia, y las compara con el mismo periodo de Twitter. Las tasas de retención de ambas son mas del doble de la de Twitter y cuando tuvieron su fase explosiva la retención no hizo más que subir y están en la actualidad en alrededor de 70% frente a un 30-40% de Twitter (ver figura siguiente) llevando a la gente de Nielsen a afirmar que el crecimiento de dicha red social está comprometido a menos que logre aumentar el nivel de lealtad en los usuarios.

Lo cierto es que es a pesar de lo claro de las cifras el artículo suscitó grandes críticas en la comunidad de los Twitters que le achacaban a los de Nielsen a haber estructurado su conclusión solamente en Twitter habiendo muchas otros websites con aplicaciones que desembocan en Twitter. Eso dio lugar a un mensaje de David Martin Vice President, Primary Research de Nielsen:

Nielsen repitió el trabajo incluyendo a mas de 30 websites y aplicaciones que alimentan a la comunidad Twitter, o son afines a ella entre ellas TweetDeck, TwitPic, Twitstat, Hootsuite, EasyTweets, Tumblr y muchas otras.

El resultado comprobó la conclusión anterior: un 60% de los que se afilian, abandonan el servicio después de un mes y la curva de retención de 12 meses tienen un perfil muy parecido a la que establecieron solo con Twitter.com

La conclusión es, por lo tanto la misma: serán necesarias más Oprah para que Twitter siga creciendo sin cesar hasta alcanzar los niveles de fidelidad que tienen Facebook y MySpace que son los que le dan estabilidad a una red social en Internet.

Algunos datos interesantes de las tres redes sociales mas importantes tomado del Blog de Nielsen a Junio 22. Fuentes Nielsen y The Wall Street Journal (solo un dato, el marcado WSJ):

  • La gente cada vez pasa más tiempo que nunca antes, en los medios sociales y blogs. Entre mayo 2008 y mayo 2009 los minutos totales se han incrementado en 82% y el tempo promedio por persona
  • Aunque Twitter no anuncia cuantos usuarios tiene, Twitter.com tuvo mas de 44.5 millones de visitantes en Junio de acuerdo con comScore.com. Un crecimiento monumental si se observa que en Junio del 2008 tenía 2.8 millones de visitantes (WSJ).
  • A pesar de todo el crecimiento de Twitter ha empezado a disminuir desde abril a solo 7%.
  • En mayo 09, con 144.3 millones de visitantes únicos, Facebook fue la red social de mas altos resultados del mundo. El 7º mes seguido en encabezar la estadística.
  • Mayo 2009 también marcó el 5º mes seguido en que Facebook ha sido la red mas visitada en los EE UU: 75.4 millones de visitantes únicos o 190% de crecimiento sobre el 2008.
  • MySpace continuó siendo en mayo la red social mejor ranqueada en términos de total de videos vistos con 116.1 millones de video streams.
  • El número de video streams entre Abril 2009 y Mayo 2009 ha pasado de 9.9 millones a 12.2 millones: un 22.9% de aumento.

Y para terminar, de un artículo de Ad Age “Revealed: Twitter Is a Tambourine? Plus, How to Save YouTube” recojo una definición del Dr. Michal Ann Strahilevitz, profesor de marketing en la Universidad Golden Gate, que al comparar CNN con Twitter y una supuesta guerra entre los medios tradicionales (representados por CNN) y la red social (Twitter) dice: “En el gran diagrama de las cosas, esta “guerra” no es ni siquiera un certamen importante. Solamente tenemos un nuevo juguete en la comunicación masiva mundial. Una especie de pandereta. Un instrumento lindo y divertido, pero de ninguna manera el final del piano.”

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agosto 13, 2009 Posted by | Buzzing, Marketing y Globalidad, Medios sociales | , , , , , , , , , , , , , , , | Deja un comentario

La T.V., en EE UU: el vehículo ideal para la publicidad

Tres importantes organizaciones de investigación y un catedrático de la Wharton School de la Universidad de Pensilvania han presentado resultados, en días recientes, relacionados con la eficacia de la televisión como medio publicitario, en los EE UU.

Nielsen ha terminado un estudio etnográfico (tipo de investigación que cada vez veremos más aparecer en las páginas de marketing del mundo y que se basa en la observación de los usuarios en su entorno habitual) valorizado en más de un millón de dólares, que trae evidencia de que no solamente aún funciona la publicidad en televisión, sino que podría estar funcionando incluso mejor que nunca. Es además, según este estudio, el medio dominante para cubrir incluso a la población juvenil a pesar de la irrupción de las alternativas online y de los medios sociales

El estudio lo han manejado junto con Nielsen,  The Council for Research Excellence un grupo de I&D al que  Nielsen Media Research le ha facilitado un fondo de $5 millones para asegurarse de que las prioridades de sus clientes están correctamente reflejadas en su inversión en investigación metodológica, Sequent (una empresa privada de asesoría especializada en establecer el estatus presente en el entorno de las empresas)  y The Center for Media Design at Ball State University,  un centro de la Universidad Ball (Muncie, Indiana) dedicado a la I&D y enfocado en la creación, experimentación y aplicación práctica de tecnologías digitales para los negocios, el aula, la casa y la comunidad.

La publicación se espera para fines de este mes.

Otro asunto conectado con el anterior es que si el diferido, el zapping, el saltar comerciales o la enorme cantidad de comerciales -o clutter– a la que está sometido el televidente, ha hecho menos eficaz a la publicidad por televisión, esto debería notarse en los análisis del marketing-mix que se han venido haciendo desde principios de los 90 y deberían mostrar un menor crecimiento en las ventas por gross rating point. Esta es una medida que a mi, personalmente me parece poco adecuada porque hay demasiados factores involucrados en el aumento de las ventas, tales como la calidad de la creatividad, la situación específica de cada producto en un momento dado -y de su competencia- en el mercado, el volumen de la inversión, el target (acertado o no),  la situación de la economía, etc.. En cualquier caso, de acuerdo con Marketing Management Analytics (MMA), parte del grupo de investigación Synovate de Aegis, que reporta anualmente a sus clientes sus hallazgos sobre la totalidad de la TV: no ha habido erosión de la eficacia de la TV. Además MMA ha encontrado un sorprendente efecto secundario de la TV: aproximadamente un tercio de las búsquedas de marcas bajo estudio de MMA, provienen de publicidad offline y particularmente de la televisión es decir una proporción superior a la que aportan los display de la publicidad online.

Leonard M. Lodish Catedrático de Marketing de la Wharton School publicó en Noviembre de 1995, junto con M. Abraham, S. Kalmensen, J. Livelsberger, B. Lubetikin, B. Richardson y M. Stevens) un trabajo titulado “How TV Advertising Works: A Meta Analysis of 389 Real-World Split-Cable TV Advertising Experiments.” en el Journal of Marketing Research. Por él ganaron un importante premio de la American Marketing Association en el 2000. Y en el 2007, Lodish publicó otro estudio en la misma revista en el que sostenía que entre 1995 y el 2007 la publicidad en TV resultó más eficaz que en el periodo en que se escribieron los 389 experimentos del meta análisis del caso. Es más, tiene un nuevo estudio que pone al día esos datos y que será publicado por el mismo Journal of Marketing Research en breve, realizado con Abba Krieger de Wharton también y el profesor Ye Hu de la Universidad de Houston: “An Analysis of Real World TV Advertising Tests: A 15-Year Update“. Y en ese estudio el volumen promedio de ventas en relación con la inversión incremental en la TV, ha crecido, desde 1995.

Y no solo ha crecido sino que aunque 16 de los 19 anunciantes perdieron dinero al anunciar en TV en ese periodo, el resto hizo una estupenda ganancia al punto que el conjunto logró, en promedio, un buen retorno de sus inversiones en TV.

Lodish aunque no está seguro de qué es lo que hace eficaz a la publicidad por televisión tiene claro que hay, en varios casos un efecto de la calidad de la creatividad (ver mi comentario personal más arriba) más que del medio utilizado. Y por otro lado anunciantes muy dados a la análisis, que utilizan técnicas sofisticadas de Media Mix Modeling  (1) o de Matched Market Tests (2) segurmente compensan el impacto del uso de DVR (TIVO o cualquier otro sistema), la fragmentación y el clutter afinando su destreza en las compras de medios.

El proceso de la investigación de Lodish y compañeros, necesitó de menos modelos estadísticos que el de MMA al utilizar experimentos de los mercados del Behaviour Scan (Investigación de mercado desarrollada por Information Resources Inc, que consiste en escanear las compras de un panel de hogares para posteriormente relacionarlas con el consumo de televisión) y otros similares que comparan diferentes niveles de inversión en medios en distintos mercados test.

La Advertising Resarch Foundation (ARF) ha llevado a cabo un meta-estudio basado en 388 casos de 7 bases de datos distintas, que prueba que la TV es tan eficaz hoy en día como medio publicitario como lo fue siempre. Es probable incluso, que haya incrementado su eficacia. De acuerdo con Joel Rubinson responsable de la investigación en la ARF los encargados del marketing deberían confiar más en el hecho de que hay distintas maneras de agregar value a la vida de la gente al ayudarle, por ejemplo, a simplificar sus acciones de compra. Según la vida se complica, la gente quiere salirse de sus complicaciones sentarse al ver televisión, relajarse y dejar que las comunicaciones los invadan. Cree Rubison que son como una extensión de la experiencia con la marca (opiniones, desde luego no necesariamente refrendadas con datos precisos).

En los estudios se prueba, por ejemplo, que la televisión es primordial para levantar el awareness (es decir llamar la atención de la gente, hacerla consciente de algo).

El meta-estudio ha tomado estudios de prestigiosas empresas de investigación: Point Logic, IRI, ARS, PM Group, Dratfield, Marketing Evolution y Millward Brown/Dynamic Logia entre 1990 y el 2008.

Rubinson tiene una conclusión convincente: “el número de unidades vendidas se incrementó como resultado del aumento de puntos de impresión de la televisión. Cuando este es el resultado que emana de 388 casos me parece que hay que creerlo”.

Y quizás no sea tan concluyente pero sí es evidente que el conjunto de estudios que presento en esta entrada muestra una importante conclusión: la televisión que como vimos en la entrada anterior, cada vez captura más horas de los norteamericanos, mantiene su capacidad de ser el medio de elección para comunicarse con el consumidor eficientemente.

Una presentación en slideshare del meta-estudio:

 

(1) Media Mix Modeling. Modelos que analizan la eficiencia de la actividad de marketing haciendo la correlación de datos tales como actitudes y ventas con la inversión de marketing y la actividad promocional. No suelen usarse en las inversiones de marketing online porque al ser estas muy pequeñas con relación al presupuesto de marketing estas metodologías no alcanzan a medir la contribución de Internet al media mix. La Media Mix Modeling es una técnica muy costosa y de hecho prohibitiva (aún para los volúmenes norteamericanos) a nivel campaña anual.

 (2) Split (or Matched) Market Testing. Esta metodología mide el efecto de la actividad de marketing en un mercado test y compara los resultados con los de un mercado paralelo en el que no se realiza actividad alguna (es decir un mercado test típico). Tampoco puede usarse en la publicidad online porque el targeting geográfico (o geo-targeting) en Internet no es aún suficiente para saturar con publicidad online un mercado específico y bloquear la publicidad (propia) en otro paralelo.

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marzo 10, 2009 Posted by | Investigación de mercados, Marketing y Globalidad, Publicidad, Redes Sociales | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 5 comentarios